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Ecueils à éviter

Il ne faut surtout pas sous-


sous-estimer les changements culturels dans
l'organisation des entreprises.

D'un côté, la technologie participe au succès des affaires.

Mais de l'autre, toute une palette de services est nécessaire afin


d'accompagner l'entreprise dans ces évolutions.

Sans cette gestion du changement, les technologies fonctionneront mais


Attention :
l'organisation ne saura pas toujours s'en servir de manière efficace.
efficace
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En conséquence croisez vos sources1:)


Recherche commerciale
(3-101-84)

Cours 6 :
Mesure et scaling en marketing
Plan de la séance

1. Introduction
2. Les échelles de mesure et leur utilisation en recherche
commerciale
 Les échelles nominales
 Les échelles ordinales
 Les échelles généralement présumées d’intervalles
 Les échelles d’intervalles
 Les échelles de type ratio
3. L’exactitude des mesures en marketing
Introduction
Les instruments de mesure
PROBLÈME OU
OCCASION DE MARKETING → Analyse préliminaire

Formulation du problème

Structuration de la
méthodologie

Construction et test des


instruments de mesure

Collecte des données

Analyse et interprétation

Conclusions
et recommandations
Les échelles de mesure

 Définition

«Mesurer, c’est attribuer un nombre à un objet de


façon à représenter un attribut.»

 Exemple L’attribut

Question : Quel âge avez-vous ?


Réponse : 22 ans
L’objet

Le nombre
Les échelles de mesure et
leur utilisation en recherche commerciale
Les propriétés fondamentales des nombres

 L’identification. Les nombres reflètent des


quantités distinctes.

 L’ordonnancement. Les nombres reflètent des


quantités croissantes.

 L’égalité des intervalles. Les différences entre les


nombres sont comparables.

 L’égalité des ratios. Les rapports entre les


nombres sont comparables.
Les échelles nominales

 Exemple (question 8, enquête sur les magasins)

Vous êtes : Un homme Une femme

 Les nombres ne servent qu’à identifier, distinguer


les objets. D’autres symboles pourraient être
utilisés. Ce sont des échelles non métriques.

 Toute transformation qui préserve le caractère


unique des objets est acceptable (transformation
distinctive).
Les échelles ordinales

 Exemple (question 4, enquête sur les magasins)

Pour VOUS, le magasinage représente:


Une activité sans aucun intérêt
Une activité d’intérêt moyen
Une activité de grand intérêt

 Les nombres sont des rangs qui font en sorte


d’ordonnancer les objets par rapport à l’attribut.
Les différences entre les objets quant à l’attribut
mesuré ne peuvent être évaluées. Ce sont des
échelles non métriques.
Les échelles ordinales (suite)

 Toute transformation qui préserve


l’ordonnancement des objets par rapport à
l’attribut mesuré est acceptable (transformation
monotone).
Échelles
équivalentes
 Exemple

aucun intérêt 1
____ 1
____
intérêt moyen 2
____ 42
____
grand intérêt 3
____ ____
325
Les différentes échelles ordinales

 L’ordonnancement forcé.

 Les comparaisons par paires.

 Les échelles catégoriques verbales.


- symétriques
- asymétriques

 Les échelles avec des intervalles numériques.


Les comparaisons par paires

MARQUE k
Calvin
Klein Wrangler Levi’s Lee Guess Moyenne
M
A Calvin Klein − 0,62 0,43 0,51 0,79 0,588
R Wrangler 0,38 − 0,38 0,53 0,57 0,465
Q Levi’s 0,57 0,62 − 0,69 0,86 0,685
U
E
Lee 0,49 0,47 0,31 − 0,64 0,478
j Guess 0,21 0,43 0,14 0,36 − 0,285
Les comparaisons par paires

MARQUE k
Calvin
Klein Wrangler Levi’s Lee Guess Moyenne
M
A Calvin Klein − 0,62 0,43 0,51 0,79 0,588
R Wrangler 0,38 − 0,38 0,53 0,57 0,465
Q Levi’s 0,57 0,62 − 0,69 0,86 0,685
U
E
Lee 0,49 0,47 0,31 − 0,64 0,478
j Guess 0,21 0,43 0,14 0,36 − 0,285
Les échelles catégoriques verbales

 Symétriques.
Exemple (évaluation de croustilles Tortilla)

Le goût salé est (cochez une seule case) :


Beaucoup trop faible
Un peu trop faible
Juste correct
Un peu trop prononcé
Beaucoup trop prononcé
Les échelles catégoriques verbales

 Asymétriques.
Exemple (Banque CIBC)

Comment évaluez-vous le personnel de ce centre


bancaire relativement aux aspects suivants :

Excellent Très bien Bien Passable Mauvais


Être attentif
à vos besoins 5 4 3 2 1
etc.
Les échelles avec des intervalles numériques

Exemple (Loterie olympique Esso)

À quel groupe d’âge appartenez-vous ?

18 à 34 ans
35 à 54 ans
55 ans et plus
Les échelles d’intervalles

 Ce sont des échelles où l’ordonnancement des


objets par rapport à l’attribut mesuré est connu,
où on peut évaluer les différences entre les objets
quant à l’attribut mesuré, mais où on ne peut pas
évaluer la «quantité» absolue d’attribut (zéro
arbitraire).
 Ce sont des échelles métriques.
 Toute transformation qui préserve les distances
relatives entre les des objets par rapport à
l’attribut mesuré est acceptable (y’ = a + by, où
b > 0).
Les différentes échelles d’intervalles

 Les comparaisons par paires graduées.

 Les échelles additives (aussi appelées «échelles


Likert»).
Les comparaisons par paires graduées

 Exemple
Pour chaque paire, veuillez encercler la marque
préférée et noter ensuite l’intensité de votre préférence.
Marque préférée Intensité de la préférence
Calvin Klein versus Wrangler peu 1 2 3 4 5 beaucoup
Calvin Klein versus Levi’s peu 1 2 3 4 5 beaucoup
Calvin Klein versus Lee peu 1 2 3 4 5 beaucoup
Calvin Klein versus Guess peu 1 2 3 4 5 beaucoup
Wrangler versus Levi’s peu 1 2 3 4 5 beaucoup
Wrangler versus Lee peu 1 2 3 4 5 beaucoup
Wrangler versus Guess peu 1 2 3 4 5 beaucoup
Levi’s versus Lee peu 1 2 3 4 5 beaucoup
Levi’s versus Guess peu 1 2 3 4 5 beaucoup
Lee versus Guess peu 1 2 3 4 5 beaucoup
Les comparaisons par paires graduées

 Exemple
Pour chaque paire, veuillez encercler la marque
préférée et noter ensuite l’intensité de votre préférence.
Marque préférée Intensité de la préférence
Calvin Klein versus Wrangler peu 1 2 3 4 5 beaucoup
Calvin Klein versus Levi’s peu 1 2 3 4 5 beaucoup
Calvin Klein versus Lee peu 1 2 3 4 5 beaucoup
Calvin Klein versus Guess peu 1 2 3 4 5 beaucoup
Wrangler versus Levi’s peu 1 2 3 4 5 beaucoup
Wrangler versus Lee peu 1 2 3 4 5 beaucoup
Wrangler versus Guess peu 1 2 3 4 5 beaucoup
Levi’s versus Lee peu 1 2 3 4 5 beaucoup
Levi’s versus Guess peu 1 2 3 4 5 beaucoup
Lee versus Guess peu 1 2 3 4 5 beaucoup
Les échelles additives (ou échelles Likert)

 Exemple (échelle additive de cinéphilie)

Tout à fait Tout à fait


en désaccord en accord

1- Je me considère comme un vrai cinéphile. 1 2 3 4 5 6 7


2- J'ai vu en moyenne plus de films que la plupart
des autres gens. 1 2 3 4 5 6 7
3- Je possède plus de connaissances sur les films
que les autres. 1 2 3 4 5 6 7
4- Je suis continuellement à l'affût des nouveautés 1 2 3 4 5 6 7
au cinéma.
5- Je suis une mine d'informations en ce qui 1 2 3 4 5 6 7
concerne le cinéma.
Les étapes de la construction d’une échelle additive

Déterminer les facettes


qui définissent
le concept à mesurer

Produire un ou des
énoncés pour
chaque facette

Prétester et
réviser l’instrument

Vérifier l’exactitude
de l’échelle finale
Un exemple de construction d’une échelle additive

 Le concept est l’attitude envers la publicité


télévisée (d’Astous et Séguin, 1999).

Déterminer les facettes


qui définissent
le concept à mesurer

 Une étude préliminaire (entrevues de groupe,


entrevues individuelles) a fait apparaître trois
facettes importantes: le caractère irritant des pubs,
la tromperie et le nombre de pubs.
Un exemple de construction d’une échelle additive

Produire un ou des
énoncés pour
chaque facette

 Par ex., pour la facette ‘irritation’ :


«La plupart des publicités à la télévision sont
irritantes».
Pour la facette ‘tromperie’ :
«La plupart des publicités à la télévision sont
mensongères».
Un exemple de construction d’une échelle additive

Prétester et
réviser l’instrument

 On construit un questionnaire dans lequel se


trouvent les énoncés accompagnés d’échelles
bipolaires visant à mesurer le degré d’accord. On
préteste auprès d’un échantillon pertinent. Deux
aspects importants à considérer: l’ambiguïté des
énoncés et la variance.
Un exemple de construction d’une échelle additive

Vérifier l’exactitude
de l’échelle finale

 Ce point sera discuté ultérieurement.


Un exemple de construction d’une échelle additive

1. La plupart des publicités à la télévision sont irritantes.

Tout à fait en désaccord 1 2 3 4 5 6 7 Tout à fait en accord

2. La plupart des publicités à la télévision sont mensongères.

Tout à fait en désaccord 1 2 3 4 5 6 7 Tout à fait en accord

3. Si on éliminait les publicités à la télévision, les consommateurs s’en porteraient mieux.

Tout à fait en désaccord 1 2 3 4 5 6 7 Tout à fait en accord

4. Je trouve agréable qu’il y ait beaucoup de publicités à la télévision.

Tout à fait en désaccord 1 2 3 4 5 6 7 Tout à fait en accord

5. Un grand nombre de publicités à la télévision cherchent à tromper plutôt qu’à informer.

Tout à fait en désaccord 1 2 3 4 5 6 7 Tout à fait en accord


Les échelles généralement présumées d’intervalles

 Exemple
IBM est une marque :

Que je ne connais pas du tout 1 2 3 4 5 6 7 Que je connais très bien

De mauvaise qualité 1 2 3 4 5 6 7 De très bonne qualité

 Ce sont des échelles dont le niveau de mesure est au


moins ordinal. La majorité des chercheurs les
considèrent comme des échelles d’intervalles.
Les différentes échelles présumées d’intervalles

 Les échelles catégoriques numériques.

 Les échelles catégoriques bipolaires.


- numériques
- graphiques
Les échelles catégoriques numériques

 Exemple

Quelle est la probabilité que vous achetiez un nouvel


ordinateur au cours de la prochaine année ?
5 chances sur 5
4 chances sur 5
3 chances sur 5
2 chances sur 5
1 chance sur 5
0 chance sur 5
Les échelles bipolaires graphiques

Diriez-vous qu’en général, les produits fabriqués au Mexique sont :

Fiables Non fiables

Estimez-vous qu’en matière d’achat d’automobiles, vous êtes :

Très Très
inexpérimenté __:__ :__ :__ :__ :__ :__ expérimenté

Pour l’achat d’un magnétoscope, recherchez-vous ?

Peu Beaucoup
d’informations ____________________ d’informations
Les échelles de type ratio

 Exemple (question 5, enquête sur les magasins)

En moyenne, combien de fois en moyenne allez-vous


magasiner dans des magasins comme Zellers, Sears,
Wal Mart et La Baie ?
Indiquez le nombre de fois par semaine? par mois? par année?
(choisissez l’intervalle de temps qui vous convient)

______ fois par ______


Les échelles de type ratio (suite)

 Ce sont des échelles où l’ordonnancement des


objets par rapport à l’attribut mesuré est connu,
où on peut évaluer les différences entre les objets
quant à l’attribut mesuré, et où on peut évaluer la
«quantité» absolue d’attribut (zéro absolu).
 Ce sont des échelles métriques.
 Toute transformation qui préserve les ratios
relatifs entre les des objets par rapport à
l’attribut mesuré est acceptable (y’ = by, où
b > 0).
Les différentes échelles de type ratio

 La quantification directe.

 Les échelles de somme constante.

 Les échelles de fractionnement.


Les échelles de somme constante

 Exemple

Veuillez attribuer un total de 100 points aux marques


de jeans suivantes :
Calvin Klein ____
Wrangler ____
Levi’s ____
Lee ____
Guess ____
Total 100
Les échelles de fractionnement

 Exemple

Supposez que la marque de jeans Levi’s vaut 100


points. Que valent alors les marques suivantes au
regard de votre préférence ?
Calvin Klein ____
Wrangler ____
Lee ____
Guess ____
Les échelles de mesure et leurs caractéristiques

Type Propriétés Transformation Exemples


d’échelle permise
Nominale Identification Distinctive Occupation,
nationalité
Ordinale Identification et Monotone Classe sociale,
ordonnancement ordre de
préférence
D’intervalles Identification, y’ = a + by Attitude,
ordonnancement et où b > 0 personnalité
égalité des intervalles
De ratio Identification, y’ = by Dépenses,
ordonnancement, où b > 0 consommation
égalité des intervalles
et des ratios
Exercice : Quel type d’échelle ?

Quel est votre niveau de scolarité ?


1. Primaire
2. Secondaire non terminé
3. Diplôme d’études secondaires
4. Collégial non terminé
5. Diplôme d’études collégiales
6. Universitaire non terminé
7. Diplôme d’études universitaires
Exercice : Quel type d’échelle ?

Mon impression de cette offre promotionnelle est :

Défavorable 1 2 3 4 5 6 7 Favorable

Mauvaise 1 2 3 4 5 6 7 Bonne

Négative 1 2 3 4 5 6 7 Positive
Exercice : Quel type d’échelle ?

Quel est le revenu annuel de votre ménage avant impôts ?


1. 0 à 10 000$
2. 10 001 à 20 000$
3. 20 001 à 30 000$
4. 30 001 à 40 000$
5. 40 001 à 50 000$
6. 50 001 à 60 000$
7. Plus de 60 000$
Exercice : Quel type d’échelle ?

Quel est votre situation familiale ?


1. Marié(e) (ou union libre)
2. Célibataire
3. Séparé(e)
4. Veuf(ve)
Exercice : Quel type d’échelle ?

En moyenne, combien de musique écoutez-vous ?

_____ heures par jour


semaine
Exercice : Quel type d’échelle ?

J’achète souvent lorsque les articles de sport sont en solde


Pas du tout 1 2 3 4 5 6 7 Tout à fait
Je fais souvent attention aux prix, même pour les articles
de sport.
Pas du tout 1 2 3 4 5 6 7 Tout à fait
Une personne peut épargner beaucoup si elle compare les
prix avant d’acheter des articles de sport.
Pas du tout 1 2 3 4 5 6 7 Tout à fait
Pour moi, le prix d’un article de sport est une information
capitale.
Pas du tout 1 2 3 4 5 6 7 Tout à fait
Source : d’Astous et Chnaoui (2002)
Exercice : Quel type d’échelle ?

Food & Drink excellent good fair poor

Quality & Freshness


Taste
Variety
Price Value

Source : Comment Card, Dunkin Donuts


L’exactitude des mesures en marketing
L’exactitude des mesures en marketing

 Une préoccupation légitime du chercheur : la


mesure est-elle exacte ? Qu’entend-on par
«exactitude» ?

 Fidélité : c’est le caractère répétitif d’une mesure.


Les écarts entre deux mesures obtenues à des
moments différents doivent être petits.

 Validité : c’est le degré auquel la mesure est la


«vraie» mesure.
L’exactitude des mesures en marketing (suite)

Ni fidèle, ni valide Fidèle, pas valide Fidèle et valide


• •
•• ••••••
• •• • • ••••• • • •••••
• • •••••

L’exactitude des mesures en marketing (suite et fin)

 Évaluation de la fidélité
- test-retest
- homogénéité des énoncés (échelle additive)

 Évaluation de la validité
- validité de convergence
- validité de prédiction
- validité d’apparence (ou de contenu)
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