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UPB-ESI / 2016-2017

Tronc Commun 2
Communication d’entreprise

MODULE :

Communication d’entreprise

Cours assuré par Dieudonné SANOU


Directeur Général de l’AGENCE DEDSON OFFICE
Consultant Senior
Conseil d’Entreprises, Associations & ONG
Enseignant Vacataire à l’U.P.B & Instituts / Grandes Écoles Universitaires
Tel : 20 95 36 13 / 71 11 36 08 / 76 60 47 25 / Email : dedsonoffice@yahoo.fr

2016-2017

UPB-ESI / 2016-2017 / Tronc Commun 2 / Communication d’entreprise


Par Dieudonné SANOU. Directeur Général de l’AGENCE DEDSON OFFICE / 1/25
Consultant Senior-Conseil d’Entreprises, Associations et ONG
Enseignant Vacataire à l’U.P.B & Instituts / Grandes Écoles Universitaires
SOMMAIRE

INTRODUCTION DU MODULE
THÈME 1 : APPROCHE CONCEPTUELLE DE L’ENVIRONNEMENT
ÉCONOMIQUE DE L’ENTREPRISE
La vision économique de l’entreprise
La complexité de l’entreprise
Les composantes de l’environnement économique de l’entreprise
Les interactions dans l’environnement économique de l’entreprise

THÈME 2 : APPROCHE CONCEPTUELLE DE LA COMMUNICATION


D’ENTREPRISE
L’information
La dynamique de l’image en entreprise
La typologie de communication d’une entreprise
Les fonctions de la communication d’entreprise
Les objectifs de la communication d’une entreprise

THÈME 3 : ÉLABORATION ET MISE EN ŒUVRE D’UNE CAMPAGNE DE


COMMUNICATION D’ENTREPRISE
Les éléments constitutifs de la politique de communication d’entreprise
Les éléments constitutifs de la stratégie de communication standard d’une
entreprise
Les éléments constitutifs du plan de communication standard d’une
entreprise

TRAVAUX DIRIGÉS ET ÉVALUATION


 Une restitution écrite des travaux dirigés, le dernier jour du volume
horaire imparti au cours, constituera une 1ère évaluation.
 Une seconde évaluation, portant sur les explications magistrales, sera
programmée de concert avec les étudiantes. L’administration de l’ESI
en sera informée.
 Des travaux de groupe, avec restitution orale et/ou écrite comptant pour
une seconde évaluation seront dirigés.
NOTES DE COURS :
 Tous les thèmes sont dispensés en sessions de récits commentés pour
les prises de notes.
 Chaque session est dynamique, magistrale et participative.
 Les lectures personnelles sont vivement conseillées
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INTRODUCTION DU MODULE

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Système vivant, ouvert à l’intérieur et sur l’extérieur, l’entreprise se définit non
seulement par ses productions/prestations, mais aussi par sa personnalité sociétale dans
la cité.

L’entreprise a des interlocuteurs. Elle doit les écouter et répondre à leurs attentes.

Ces interlocuteurs, entre autres, fournisseurs, consommateurs, prescripteurs,


actionnaires, pouvoirs publics, leaders d’opinion, affirment de plus en plus le droit de
savoir et de comprendre. Ils deviennent aussi de plus en plus influents. Par ailleurs,
l’entreprise veut s’affirmer.

Dans une dynamique communicationnelle, il faut comprendre que :

 L’information est un ensemble de signes, de données quantifiables et/ou


qualifiables qui réduit une incertitude et/ou qui confirment une décision. Cet
ensemble peut être verbal et/ou non verbal.

 L’image est la représentation mentale d’un état de fait. Elle est un phénomène
fondamentalement intangible qui se lit aussi par le tangible.

 La communication est le déplacement de l’information d’un/des point (s) à


un/d’autres point (s).

 La communication d’entreprise est un processus de lecture/d’écoute et de réponse


des signes d’une entreprise (industrie/institution) vers ses interlocuteurs et des
signes de ces interlocuteurs vers l’entreprise.

 Le communicateur/la communicatrice d’entreprise est la personne physique ou


morale qui est en charge de l’écoute/lecture et de la réponse des signes au nom et/ou
pour le compte d’une entreprise.

Alors, plus efficace sera sa manière de communiquer, plus forte sera son image, et plus
facile deviendront les différents actes de sa vie économique : entre autres le
recrutement, la production, la vente, la gestion des ressources humaines, les relations
avec les partenaires.
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Si communiquer sert à écouter et à répondre aux partenaires de l’entreprise, bien
communiquer vise à s’attacher une image positive, à la fois riche et cohérente.

La manœuvre doit être professionnelle : car l’hétérogénéité des publics, la pluralité des
messages par et/ou sur l’entreprise, la diversité des circonstances d’émission/réception,
la prééminence des technologies de l’information et de la communication évoluent au
sein et autour de l’entreprise.

C’est la bonne orchestration d’une politique de communication et/ou des stratégies de


communication qui permet à une entreprise de bien communiquer. Cette bonne
orchestration est, en principe, de la responsabilité du communicateur/la
communicatrice d’entreprise.

Il est important de noter qu’une politique de communication d’entreprise est la


traduction de la stratégie d’une entreprise à travers l’écoute/lecture et la réponse de ses
signes vers ses interlocuteurs et des signes de ces interlocuteurs vers cette entreprise.
C’est une campagne de communication sur le long terme. Elle se compose,
généralement, du résumé de la stratégie d’entreprise, de la vision de la communication
de l’entreprise et des orientations sur les stratégies de communication admises par
l’entreprise.

Aussi, une stratégie de communication d’entreprise est un ensemble de lignes de


conduite communicationnelle créant un guide pour la traçabilité d’une politique de
communication d’entreprise. C’est une campagne de communication sur le moyen
terme.

De ce fait, un plan de communication d’une entreprise est un ensemble


d’instructions visant à actualiser et à opérationnaliser la stratégie et/ou la politique de
communication à travers la planification d’actions de communication de cette
entreprise. C’est une campagne de communication sur le court terme.

Le présent module concerne l’orchestration de la communication des entreprises de


toute dimension, de la plus petite unité, passant par la multinationale, jusqu’au système
des nations unies.

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THÈME 1 :
UNE APPROCHE CONCEPTUELLE
DE L’ENVIRONNEMENT
ÉCONOMIQUE DE L’ENTREPRISE

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A. LA VISION ECONOMIQUE DE L’ENTREPRISE
1. Définition
Dans la vision économique, une entreprise est une entité, un établissement,
une industrie, une institution qui consomme et qui produit des richesses
(Biens et Services).
Dans la vision économique, une entreprise est constituée de chaines de
valeurs. Toute entreprise se dessine à travers une philosophie, une culture,
des ressources et un plan de développement.
2. Philosophie de l’entreprise
La philosophie de l’entreprise désigne les idéaux, les tendances explicatives
de la volonté de la mise en place de l’entité. La philosophie d’entreprise
n’évolue pas, car elle est liée à des phénomènes qui ont déjà eu lieu et qui
sont inscrits dans le passé.
3. Culture d’entreprise
La culture d’entreprise est un ensemble de valeurs, de rites dans l’entourage
interne de l’entreprise accepté par les partenaires sociaux et en corrélation
avec l’environnement externe.
4. Les ressources d’une entreprise
Les ressources d’une entreprise sont les moyens humains, financiers,
matériels et immatériels mobilisés / potentiellement mobilisables par
l’entreprise.
5. Le plan développement d’une l’entreprise
Le plan développement de l’entreprise transcrit ses volontés futures de
positionnement dans le temps et dans l’espace, à court, moyen, long terme.
B. LA COMPLEXITE D’UNE L’ENTREPRISE
Une entreprise est une entité organisationnelle avec ses forces, ses faiblesses,
ses opportunités et ses menaces particulières. Néanmoins, toutes les
entreprises ont quelque chose en commun :
1. Aune entreprise ne peut satisfaire à elle seule son secteur d’activités,
2. On ne peut pas parler d’entreprise sans parler de Managers;
3. Les managers, en entreprise, dans leur majorité ont acquis une expérience
professionnelle souvent diversifiée;
4. En entreprise, le niveau de formation et/ou diplôme ne constitue pas
forcement un critère de réussite et le savoir managérial s’enrichi par
l’exercice / l’expérience;
5. Chaque entreprise possède une structure et a des outils de gestion adaptées à
son environnement;
6. Chaque entreprise est confrontée à des contextes de développement
stratégique.
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C. LES COMPOSANTES DE L’ENVIRONNEMENT ECONOMIQUE DE
L’ENTREPRISE
SCHEMA DE L’ENVIRONNEMENT ECONOMIQUE DE L’ENTREPRISE

Composante Composante Composante


économique et démographique politique et
financière sécuritaire

Composante des
matières 1ères
industrielles / Composante
institutionnelles technologique de
l’information et de
Composante la communication
physique et Composante
naturelle interne
Composante
Composante technologique
sociologique industrielle

Composante
Composante Composante juridique et
Internationale culturelle réglementaire

L’environnement d’une entité comprend l’ensemble des atouts et des


contraintes qui sont en interaction dans et/ou avec cette entité et qui
s’exercent mutuellement un certain nombre influences, de manière directe ou
indirecte.
L’entreprise qui est un ensemble organisé d’activités humaines, n’échappe pas
à cette réalité. Chaque entreprise a son environnement qui lui est propre.
Néanmoins, l’environnement d’une entreprise est conceptuellement constitué
de douze composantes telles que décrit à travers le schéma ci-dessus.
Chacune de ces composantes contient elle-même une multitude de facteurs
capables d’exercer / subir une influence décisive sur/via le fonctionnement
interne et la personnalité externe de l’entreprise.

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D. LES INTERACTIONS DANS L’ENVIRONNEMENT ECONOMIQUE
DE L’ENTREPRISE
SCHEMA DES INTERACTIONS DANS L’ENVIRONNEMENT ECONOMIQUE DE
L’ENTREPRISE
Partenaires techniques et
financiers

Entreprise /
Partenaires Partenaires Partenaires
concurrentiels sociaux commerciaux

Les partenaires Étatiques

Dans le cadre de ses activités, toute entreprise entretient quotidiennement des


relations de collaboration avec des partenaires qui animent son environnement.

1. Les relations avec les partenaires sociaux


Il s’agit d’une part des relations avec les employés qui font fonctionner
l’entreprise et d’autre part les relations avec les dirigeants et/ou les actionnaires.

Le management stratégique seul n’est pas en mesure d’exécuter toutes les


tâches. Il doit faire recourt à des spécialistes, par délégation de pouvoir et/ou
pour les opérationnalisations, afin de l’accompagner dans la gestion quotidienne
de ses activités.

2. Les relations avec les partenaires Commerciaux


Ce sont d’une part les relations avec les fournisseurs avec qui l’entreprise achète
des matières premières pour mener ses activités, et d’autre part les relations avec
les clients intermédiaires et finaux à qui l’entreprise vend ses produits.

L’entreprise est en contact permanent avec eux pour connaître leurs besoins,
leurs désirs afin de les satisfaire.

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3. Les relations avec les partenaires techniques et/ou financiers
Ce sont les relations avec les experts, les donateurs de capitaux financiers /
capacités financières au profit de l’entreprise.

4. Les relations avec les partenaires concurrentiels


Ce sont les relations avec les entités qui sont en compétition avec
l’entreprise pour satisfaire les besoins / les désirs des clients en ce qui
concerne une gamme de services ou de biens.
L’entreprise entretient des relations multiformes avec ses concurrents.

5. Les relations avec les partenaires Etatiques


Ce sont les relations avec les démembrements de l’État. Ces partenaires
sont des acteurs importants intervenant dans la vie de l’entreprise.

L’entreprise a besoin des démembrements de l’État pour ses formalités de


création et de fonctionnement.

Toute entreprise est une personne physique ou morale appartenant à une


entité économique donnée.

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THÈME 2 :
APPROCHE CONCEPTUELLE
DE LA COMMUNICATION
D’ENTREPRISE

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A. L’INFORMATION

1. Concept
En rappel, l’information est un ensemble de signes, de variables, de données
quantifiables et/ou qualifiables qui réduisent une incertitude et/ou qui
confirment une décision. Cet ensemble peut être verbal et/ou non verbal.
Aussi, le nombre d’information à traiter varie d’un individu à l’autre, d’une
organisation à l’autre et d’un phénomène source à l’autre.
La valeur d’une information est liée à la cohérence entre sa chaine de
manipulation et le phénomène source.
Ainsi, l’intérêt d’une information est lié aux différents niveaux selon lesquels
elle s’organise dans l’entreprise.

2. Relation entre information et la communication


La communication est le déplacement de l’information. Elle se retrouve partout :
Au niveau verbal comme non verbal ou mixte.
Aussi diverses que puissent être les situations de communication généraliste, les
situations de la communication d’entreprise peuvent l’être aussi.

La communication implique :
- La présence d’au moins deux entités, qui sont susceptibles d’émettre et/ou
de recevoir des informations ;
- L’existence d’un canal, qui est constitué de l’ensemble des moyens
supportant l’émission et la réception des informations;
- Un processus de régulation, qui a les prérogatives et la capacité de
contrôler et de faire réajuster les messages, les informations selon des codes
et/ou des normes préétablies et supposées connues de toutes les entités.

Le concept et le terme « communication » désigne à la fois un objet, une action,


un moyen / une technique.

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Par ailleurs toutes les situations de communication se retrouvent dans le schéma
élaboré par le sociologue américain Harold Lasswell.

SCHEMA DE L’ACTION DE COMMUNICATION SELON Harold Lasswell

Qui ? DIT QUOI ? PAR QUELS MOYENS ? À QUI?

Émetteur Message Canal, codage Récepteur

AVEC QUELS EFFETS?

Rétroaction
3. Relation entre l’information et la décision
Le management stratégique, les activités tactiques et les actions opérationnelles
d’une entreprise nécessitent des informations.

Alors, les différents partenaires doivent donner et recevoir des informations dans
le cadre du fonctionnement de l’entreprise.
On appelle DÉCISION, toute option, tout choix opéré.

Cependant, est-ce que nous DISPOSONS toujours d’INFORMATIONS


adéquates pour prendre nos DÉCISIONS ?

4. Le système d’information et de communication au sein d’une entreprise


Le système d’information et de communication au sein d’une entreprise
désigne les mécanismes de collecte, traitement, stockage et diffusion
d’informations mis en place par l’entreprise et/ou les mécanismes évoluant
autour ou sur l’entreprise.

Pour éviter des contresens, il est nécessaire de représenter le positionnement


exact de ce concept, qui est relatif à la systémique.

La systémique est une méthode d’étude des systèmes.. Ce modèle, très souvent
appliqué aux entreprises, est dominé par les travaux de deux penseurs : René
Descartes et Jean Louis Le Moigne.
Le concept de système d’information et de communication, est l’un des trois
éléments fonctionnels de tout système, de toute entreprise.

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En effet, c’est sur le système d’information et de communication que repose la
maitrise de l’entropie au sein d’une entreprise.
SCHEMA DES INTERACTIONS DU SYSTEME D’INFORMATION ET DE
COMMUNICATION AU SEIN DE L’ENTREPRISE

Module Pilote de
l’entreprise

Axe 4 Axe 3 Axe 5

Système d’information et de Axe 7


communication de l’entreprise

Axe 1 Axe 2 Axe 6

Module opérationnel de
l’entreprise

Flux entrants de l’environnement externe de l’entreprise vers Flux sortants de l’environnement interne de l’entreprise
l’environnement interne de l’entreprise vers l’environnement externe de l’entreprise

B. LA DYNAMIQUE DE L’IMAGE EN ENTREPRISE


1. Qu’est ce que l’image ?
L’image est omniprésente au sein d’une entreprise. Une image est une
représentation mentale d’un état de fait. Elle est un phénomène
fondamentalement intangible qui se lit aussi par le tangible.
L’image d’une entreprise est un ensemble de représentations mentales des
produits, des marques et de la notoriété de cette entreprise.
Les différentes composantes d’une image (les caractéristiques et leurs
références) interagissent les unes sur les autres pour donner une image bonne ou
mauvaise, positive ou négative, faible ou forte.
Ces composantes sont indissociables les unes des autres et aucune d’entre elles
ne peut être assez forte pour représenter à elle seule l’image d’une entreprise.
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2. Comment lire les composantes d’une image d’entreprise ?
Toute démarche de communication d’entreprise vise à doter ou modifier l’image
de cette entreprise à travers ses produits, ses marques et sa notoriété.

Pour ce faire, l’entreprise doit lire, comprendre et soigner les composantes de


son image, à travers ses caractéristiques et leurs références.

a) Les caractéristiques d’une image d’entreprise


Ce sont les critères d'appréciation d’une image d’entreprise dans le
mécanisme de l’offre et de la demande. Ce sont :

- L’image réelle : C’est la représentation objective de l’entreprise. Ce que


l’entreprise est réellement au constat.
- L’image voulue : C’est la manière dont l’entreprise aimerait être
représentée dans la carte perceptuelle et/ou dans la carte concurrentielle.
- L’image possible : Ce sont les potentialités existantes dans
l’environnement externe en matière de représentation dans la carte
perceptuelle et/ou dans la carte concurrentielle.
- L’image perçue : C’est la manière dont l’environnement externe
représente l’entreprise dans la carte perceptuelle et/ou dans la carte
concurrentielle.
b) Les références d’une caractéristique d’image d’entreprise
Les références d’une caractéristique d’image d’entreprise sont un ensemble
d’éléments de notation. Les éléments de cet ensemble sont essentiellement
les critères, les notes et les arguments.
Cet ensemble est un barème consistant à modéliser la méthode d’attribution
d’un positionnement aux critères d’appréciation. Ce sont :
- Les critères : Ce sont des indexes de positionnement communautariste
d’une caractéristique d’image d’entreprise. Ils sont au nombre de quatre : la
justesse, la luminosité, la durabilité et l’originalité.

- Les arguments : Ce sont les signes, les preuves de validation des critères
de référence d’une caractéristique d’image d’entreprise.

- Les notes : Ce sont les degrés de positivité/négativité des critères de


références d’une image d’entreprise. Elles se fondent sur les arguments.

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3. Comment soigner une image d’entreprise?
Le soin d’une image d’entreprise relève de la bonne mise en œuvre de la
politique de communication de l’entreprise.
De façon conceptuelle le soin d’une image d’entreprise est définit comme une
stratégie d’image d’entreprise.
Il s’agit de construire et/ou de consolider de façon positive les références des
caractéristiques d’une image au profit de l’entreprise.

a) Une démarche active et réactive


La démarche est à la fois active et réactive en harmonie avec la politique de
communication de l’entreprise.
- La démarche active : Ce sont les axes actifs. Ils permettent de positionner
les produits, les marques de l’entreprise et d’améliorer ses résultats
économiques, ses performances techniques/ financières, sa notoriété.
- La démarche réactive : Ce sont les axes réactifs. Ils permettent de lutter
contre les attaques ou d’élucider les réserves de l’environnement.

b) Une bonne orchestration des références des caractéristiques d’image


Il faut bien orchestrer les références des caractéristiques de l’image de
l’entreprise en harmonie avec sa politique de communication.

C. LA TYPOLOGIE DE COMMUNICATION D’UNE ENTREPRISE


On distingue essentiellement deux types de communication d’une entreprise.
Aussi, à travers ces 2 types de communication, l’entreprise a bien d’autres
orientations de communication d’entreprise.
1. La communication marchande
La communication marchande désigne tout type, stratégie de communication
d’une entreprise visant à mieux positionner les produits et les marque de cette
entreprise. L’optique marketing, commerciale est saillante.

2. La communication non marchande


La communication non marchande, emprunte certes des techniques de la
communication marchande, mais elle renvoie à des objectifs bien différents
de la commercialisation des produits, des marques : le souci de notoriété et
d’adhésion à une politique de citoyenneté sont les priorités. L’entreprise veut
ainsi faire preuve de responsabilité sociétale.
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D. LES FONCTIONS DE LA COMMUNICATION D’ENTREPRISE

1. La fonction stratégique de la communication d’entreprise


La fonction stratégique dévolue à la communication d’entreprise est complexe.
Il est rare qu’en entreprise, un seul désir entre en scène au sein d’une seule et
même relation.

En effet, plusieurs désirs de l’entreprise peuvent entrer en scène, alternativement


ou simultanément.

Néanmoins, quelque soient les désirs de l’entreprise, la communication


d’entreprise a pour fonction stratégique d’accompagner l’entreprise dans
l’écoute/lecture et la réponse de ses signes vers ses interlocuteurs et des
signes de ces interlocuteurs vers l’entreprise.

2. Les fonctions tactico-opérationnelles de la communication d’entreprise


L’accompagnement stratégique de l’entreprise dans l’écoute et la réponse des
signes se traduit par des actions tactico-opérationnelles qui sont :

a) Les actions d’expressivité, traduisant le souhait de l’entreprise à


exprimer une pensée de façon objective;

b) Les actions d’affirmation, traduisant le besoin de l’entreprise à affirmer,


à soutenir sa personnalité et son positionnement ;

c) Les actions de conviction, traduisant la volonté de l’entreprise à


convaincre, a persuader son environnement, à défendre son
positionnement ;

d) Les actions relationnelles, traduisant le désir de l’entreprise à nouer des


relations sociales.

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E. LES OBJECTIFS DE LA COMMUNICATION D’UNE ENTREPRISE
1. Les objectifs stratégiques de la communication d’entreprise
Les objectifs stratégiques de la communication d’entreprise sont des indicateurs
qualitatifs et/ou quantitatifs sur le positionnement de son image, à obtenir auprès
de cibles spécifiques dans un délai bien déterminé.
Ces objectifs stratégiques de communication d’entreprise traduisent le
positionnement recherché par l’entreprise à travers le feedback des tendances
psychosociologiques des cibles : les tendances cognitives, les tendances
affectives et les tendances conatives.
Le choix des objectifs stratégiques de la communication d’entreprise doit
s’appuyer sur une analyse approfondie assortie d’un diagnostic de la situation de
l’image de l’entreprise (la marque, le produit, la personnalité).

2. Les objectifs tactico-opérationnels de la communication d’entreprise.


Un objectif stratégique de communication d’entreprise se traduit par des objectifs
tactico-opérationnels, qui sont :
a) L’objectif tactico-opérationnel d’information
Il s’agit de prospecter et de renseigner la demande primaire, pour espérer se faire
connaitre et engranger des transactions. L’objectif tactico-opérationnel
d’information est utile au début du cycle de vie d’un produit, d’une marque ou
d’une entreprise.

b) L’objectif tactico-opérationnel de persuasion


Il s’agit de conquérir la demande sélective. Elle s’apparente parfois à une forme
de communication comparative indiquant, sous certaines conditions
déontologiques, les points de supériorité sur la concurrence et la capacité à
satisfaire les besoins/désirs des cibles. L’objectif tactico-opérationnel de
persuasion est dominant dans un univers concurrentiel.

c) L’objectif tactico-opérationnel de rassurance


L’objectif tactico-opérationnel de rassurance est une communication, en général,
après la transaction. Elle vise à tranquilliser les partenaires sur la pertinence de
leur choix. Dans certains contextes, il peut servir à motiver les cibles indécises.

d) L’objectif tactico-opérationnel de rappel


Il s’agit d’entretenir la demande et la mémoire du marché. L’objectif tactico-
opérationnel de rappel se pratique surtout en phase de maturité.
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THÈME 3 :
L’ÉLABORATION ET LA MISE
EN ŒUVRE D’UNE CAPAGNE
DE COMMUNICATION
D’ENTREPRISE

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A. LES ELEMENTS CONSTITUTIFS DE LA POLITIQUE DE
COMMUNICATION D’ENTREPRISE

1. Le résumé de la stratégie d’entreprise


Une politique de communication cohérente rappelle les grands axes, les grandes
orientations de la stratégie de l’entreprise.

La stratégie d’entreprise est un ensemble de dispositions permettant


d’obtenir et de gérer des ressources (humaines, immatérielles, matérielles,
et financières) en vue de produire des biens/services pouvant atteindre sa
rentabilité et la satisfaction des partenaires.

La stratégie d’entreprise implique la mise en œuvre de politiques, synchronisant


tous ses départements fonctionnels, entre autres la Gestion des Ressources
Humaines, la Production, la Communication, le Marketing et la Gestion
Commerciale, la Gestion des Projets, les Finances et Comptabilité.

Les principales dimensions de la stratégie de l’entreprise sont relatives à la ligne


directrice de l’entreprise, à la culture d’entreprise, au positionnement de
l’entreprise et à la construction d’un avantage concurrentiel.

a) La ligne directrice de l’entreprise

La ligne directrice permet de situer l’entreprise dans son environnement en lui


indiquant les voies à suivre, ainsi que les ressources disponibles.

Cette ligne directrice est importante car une entreprise sans ligne directrice est
assimilée à un individu sans personnalité.

b) La culture d’entreprise

La culture d’entreprise repose sur un ensemble de comportements, de normes et


de systèmes de valeurs.

Elle est essentiellement relative à l’idéologie de base qui est véhiculée à partir
du sommet stratégique jusqu’à la base opérationnelle de l’entreprise d’une part
et d’autre part en relation avec la culture de l’environnement externe.

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Consultant Senior-Conseil d’Entreprises, Associations et ONG
Enseignant Vacataire à l’U.P.B & Instituts / Grandes Écoles Universitaires
c) Le positionnement de l’entreprise
Le positionnement de l’entreprise consiste, au plan décisionnel, en la
transformation des ressources de manière à donner l’orientation qui permettra à
atteindre au mieux possible les objectifs de l’entreprise.
Cela conduit à la catégorisation des décisions de l’entreprise.

d) L’avantage concurrentiel
Pour constituer un avantage concurrentiel, une entreprise dispose, généralement,
de deux possibilités :
 L’assurance de la qualité des produits et l’amélioration des bénéfices par
rapport à la concurrence ;
 La baisse des coûts de manière à produire (fabrication) aux coûts les plus
bas pour être capable de fixer des prix de vente compétitifs sur le marché.

2. La vision de la communication de l’entreprise


Une politique de communication cohérente énonce les grands axes, les grandes
orientations de la communication de l’entreprise.

La vision de la communication de l’entreprise est un ensemble unifié de


connaissances / d’acceptabilités communicationnelles qui permettent
d'expliquer un ou plusieurs processus mentaux à travers les signes.

Les visions de la communication de l’entreprise s’inspirent très souvent des


théories de communication, telles que :

a) La théorie de la communication informative et persuasive

Cette théorie stipule que la cible est tout d’abord un être rationnel dont l'acte
d'achat/consommation/action dépend d'un jugement mûrement réfléchi.

Il agit donc, avec raison et calcul, afin de satisfaire au mieux ses besoins/désirs.

L'objectif de cette théorie est renseigner et de convaincre les cibles avec des
arguments rationnels (renseignements, explications, démonstrations).

L'objet essentiel de l'annonce sera la mise en évidence du besoin/désir et la


capacité à les satisfaire.

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b) La théorie de l’écran de fumée

Cette théorie stipule qu’on peut faire beaucoup avec peu, c’est-à-dire faire croire
à l’environnement que le budget et les potentialités de l’entreprise sont
importants alors que ce n’est pas le cas.

Cette théorie convient aux entreprises peu nanties à condition qu’il existe déjà
une très bonne notoriété de la marque ou une planification efficace pour
rattraper le différentiel.

Dans la mise en œuvre, il s’agira pour le communicant de compenser la faible


répétitivité du message par une force créative.

3. Les orientations stratégiques de communication de l’entreprise

Le panorama des stratégies de communication est très vaste. On peut citer entre autres :

a) La stratégie de communication marchande ou communication marketing


b) La stratégie de communication non marchande ou communication corporate
c) La stratégie de communication interne
d) La stratégie de communication externe
e) La stratégie de communication média
f) La stratégie de communication hors média

Toute stratégie de communication se compose d’orientations nécessaires à sa


mise en œuvre et son évaluation.

Une stratégie de communication doit être déclinée en un plan de communication


pour être opérationnelle.

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B. LES ELEMENTS CONSTITUTIFS DE LA STRATEGIE DE
COMMUNICATION STANDARD D’UNE ENTREPRISE

Quelque soit sa nature dans le panorama des stratégies de communication, une


stratégie de communication standard d’une entreprise comporte généralement
six éléments :
1. Les orientations sur le portrait de l’entreprise de l’entreprise.
D’abord il s’agit de déterminer Il s’agit de l’historique, de la vocation, de la
localisation, des chiffres clés, de l’assortiment, de la culture et du plan de
développement.
2. Les orientations sur le positionnement actuel de l’entreprise.
Il s’agit d’une part, de l’analyse diagnostique organisationnelle de la situation
communicationnelle de l’entreprise dans la carte perceptuelle et dans la carte
concurrentielle.
D’autre part, il s’agit d’orienter sur les objectifs, les cibles à atteindre pour
améliorer le positionnement de l’entreprise.
3. Les orientations sur le programme prévisionnel de communication de
l’entreprise.
Il s’agit des options du panorama des stratégies sectionnés et des raisons du
choix, de la conception, organisation et la mise en place des actions principales,
de la logistique et du calendrier.
4. Les orientations sur les actions satellites prévisionnelles de communication
de l’entreprise.
Il s’agit, pour chaque action principale sélectionnée, d’orienter sur les objectifs,
cibles, la logistique, l’articulation et le timing.
5. Les orientations sur l’exploitation de la communication de l’entreprise.
Il s’agit des relations avec les médias et du montage des opérations hors médias.
6. Les orientations sur le budget de la communication de l’entreprise.
Il s’agit du budget global de communication de l’entreprise qui se décompose
généralement en trois rubriques :
a) Le coût d’administration ;
b) Le coût des actions principales et des actions satellites ;
c) Le coût de la gestion des relations communicationnelles (de l’entreprise en
amont et aval des actions stratégiques).
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C. LES ELEMENTS CONSTITUTIFS DU PLAN DE COMMUNICATION
STANDARD D’UNE ENTREPRISE

Le plan de communication standard d’entreprise comporte généralement huit


éléments :

1. Les instructions sur la lecture analytique de la situation de communication


de l’entreprise.

Deux niveaux de lecture sont possibles : une niveau fonctionnel et/ou un niveau
opérationnel. Chaque niveau de lecture comporte :

a) La lecture interne. Elle vise à détecter les éventuelles faiblesses et à


dégager les points forts de l’entreprise à travers les caractéristiques de
l’image.

b) La lecture externe. Elle a pour objectifs d’identifier les menaces et les


opportunités qui puissent exister à travers les caractéristiques de l’image.

c) L’établissement d’un diagnostic. Le diagnostic est le résultat comparatif,


l’état actualisé de la situation communicationnelle de l’entreprise.
Sa formulation ressemble à un verdict qui s’appuie sur une série d’analyses
préalables.
Un diagnostic étant établi à partir d’analyses préalable, deux niveaux de
diagnostics peuvent être assortis. On note :
− Le diagnostic fonctionnel ;
− Le diagnostic opérationnel.

2. Les instructions sur les objectifs et sur le panorama stratégique de la


communication de l’entreprise ;

Après avoir procéder à une analyse diagnostique de la situation


communicationnelle de l’entreprise, il faut recentrer les objectifs de
communication.

C’est à base de ceux-ci que la campagne de communication sera évaluée.

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3. Les instructions sur les intervenants de la communication de l’entreprise.
Un plan de communication met en relation cinq principaux intervenants : les
annonceurs, les cibles, les organismes médias et/ou hors médias, les agences de
communication et les autorités de régulation.

4. Les instructions sur l’élaboration du message de la communication de


l’entreprise.
Elle détermine la mémorisation de l’image du produit, de la marque et de
l’annonceur.
Les instructions sur l’élaboration du message peuvent être décomposées en trois
étapes : la conception, la pré évaluation, la validation du respect des instructions.

5. Les instructions sur l’évaluation et le choix des médias et/ou des activités
hors médias de la communication de l’entreprise.
Les instructions doivent permettre déterminer la capacité d’occupation du
marché cible escomptés par l’entreprise de la part des médias et/ou des activités
hors médias.

6. Les instructions sur la programmation de l’activité / la campagne de


communication l’entreprise.
Ce sont les instructions sur l’agencement de la communication de l’entreprise
dans le temps.

7. Les instructions sur le cadre du suivi-évaluation de l’activité / la campagne


de communication de l’entreprise.
Ce sont les critères retenus par l’entreprise afin de valider le degré de pertinence
des actions de communication menées.

8. Les instructions sur le budget de la communication de l’entreprise.


Ce sont les critères d’analyse stratégique de définition d’un budget et les
méthodes tactico-opérationnelles de gestion d’un budget.

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