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Présentation

Le dernier tiers du XXème siècle a été marqué par l'épanouissement du marketing et de la


communication. L'effondrement de l'alternative socialiste à l'économie de marché est venu
conférer un relief plus exceptionnel encore au marketing. Celui-ci affirmait la suprématie du
consommateur et en tirant les conséquences concrètes ne fait qu'opérationaliser, dans le
quotidien de la gestion des entreprises, les principes essentiels en économie de marché, de
souveraineté de l'individu et de libre jeu des échanges concurrentiels comme moteur du
progrès économique1.
Le marketing est à la fois un système de pensée et un système d'action. Les fondements
idéologiques de sa démarche et son état d'esprit sont une condition déterminante de la
performance économique et sociale des choix effectués par l'entreprise. Cette dernière devrait
passer d'une culture basée sur la production à une culture basée sur le client (principe de
souveraineté de l'acheteur).
Dès la fin des années 1950, plusieurs théoriciens du marketing, américains pour
l'essentiel, posent les bases d'un corpus théorique durable et commencent par définir l'esprit
de la démarche marketing. Celle-ci se fixe comme préoccupation majeure : la connaissance et
la satisfaction du consommateur.
Cette acception devient dominante, et va marquer fortement la théorie et les pratiques de
la discipline marketing et ce, dans les décennies suivantes et jusqu'à nos jours.
Il est alors admis que toute entreprise commerciale, pour réaliser le profit, se doit avant
tout d'être en permanence à l'écoute des besoins du marché, et d'y répondre au mieux.
Les principales phases d'une démarche linéaire sont dès lors esquissées, avec en amont
l'étude du marché, suivie de l'élaboration d'une offre adaptée. C'est la mission du marketing
stratégique qui est une démarche d'analyse systématique et permanente des besoins du marché
qui débouche sur le développement de concepts de produits performants, destinés à des
groupes d'acheteurs bien déterminés et disposant de qualités distinctives qui les différencient
des concurrents les plus dangereux, garantissant, de ce fait, au producteur une position
concurrentielle et un avantage comparatif durables.
En aval, un ensemble de techniques et de méthodes va se développer sur la base de ces
prémisses, le plus connu est le marketing opérationnel2. Celui-ci correspond à la dimension
"action" de la démarche marketing ; c'est le bras commercial de l'entreprise sans lequel le
1 - P. GREGORY (1990), Marketing, DALLOZ,
2 - J. - C. RICO (1995), Structures de la fonction marketing en milieu inter-organisationnel :
Composantes, Déterminants, Thèse de Doctorat en sciences de Gestion, Institut
d'Administration des Entreprises (I.A.E), Université de Poitiers.

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meilleur plan stratégique ne peut réussir. Il s'appuie sur des programmes de produit, de prix,
de vente, de communication et de distribution dont l'objectif est de faire connaître et de
valoriser les qualités distinctives des biens et services offerts auprès des segments retenus3.
Pour survivre, nos entreprises devront adopter un esprit marketing tourné vers la
satisfaction des besoins des clients. C'est donc la notion de "la compétitivité par le marketing"
qui signifie que l'entreprise doit prendre en compte la variable "consommateur et ses désirs"
lors de l'élaboration de sa stratégie. Cela lui permettrait d'améliorer, sinon de garder sa
position concurrentielle et sa part de marché. En effet, il ne s'agit plus de produire pour
vendre, mais de vendre pour produire.
L'utilisation de la démarche marketing peut conduire à la nécessaire réorientation de la
production afin de mieux servir les besoins essentiels des populations des pays en
développement, ce qui permet de minimiser le gaspillage qui résulte d'une mauvaise
adaptation de l'offre à la demande. Dans ce sens, le marketing ne procède donc pas
nécessairement de l'optique keynésienne puisque, dans certaines circonstances, elle met
l'accent sur la stimulation de la demande4.
Le marketing, ce chaînon essentiel entre consommation et production, peut devenir un
catalyseur de développement des nations africaines et plus particulièrement du Maroc. Dans
ce cadre, on constate l'omniprésence et l'importance cruciale du marketing qui a toujours été
une des préoccupations majeures des gouvernements, des responsables et des entreprises
marocains.
Nous pouvons avancer que les conceptions du développement du marketing sont
convergentes dans la mesure où la stratégie des besoins essentiels nous apparaît comme une
démarche implicite de marketing qu'il faut chercher à expliciter. Ces besoins sont dynamiques
dans leur cadre anthropologique de consommation culturelle. Les outils de recherche et de
segmentation en marketing contribuent aussi à mieux cerner l'analyse des besoins ressentis et
exprimés ainsi qu'à une identification plus systématique des populations cibles.
Notre ouvrage a donc pour objectif de montrer l’importance de la démarche et
philosophie marketing pour les entreprises marocaines et ce pour espérer élever leur niveau de
compétitivité et être de ce fait, en mesure d’affronter la concurrence à l’échelle nationale et
internationale. En effet, cet ouvrage propose une stratégie de management commercial
permettant à l’entreprise marocaine de piloter et de gérer sa force de vente pour qu’elle soit en

3 - J. - J. LAMBIN (1991), Le marketing stratégique : Fondements, Méthodes et Applications,


McGRAW-HILL, Paris.
4 - G. - M. HENAULT (1987), Marketing et développement du tiers monde, Economica, Paris.

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mesure de répondre efficacement aux besoins des clients, mais aussi une démarche complète
de marketing opérationnel.
Cet ouvrage, qui a aussi pour but de servir les attentes des chercheurs (professeurs et
étudiants) et des professionnels spécialistes (les hommes de marketing notamment) s’articule
autour de neuf chapitres :
- Le premier chapitre présente la philosophie marketing, de façon générale
- Le deuxième chapitre analyse le comportement du consommateur, pierre angulaire et
noyau dur de toute la discipline marketing
- Le troisième chapitre met l’accent sur le processus d’étude de marché et de lancement
de produits nouveaux
- Le quatrième chapitre traite de la fonction de vente et des vendeurs
- Le cinquième chapitre présente les principales techniques et styles de vente qui sont
très utiles aux hommes de vente.
- Le sixième chapitre aborde la stratégie du produit, considéré comme le pilier
fondamental du marketing mix
- Le septième chapitre a pour but d’apprendre aux spécialistes du marketing les
techniques classiques et modernes de détermination du prix de vente d’un bien ou
service
- Le huitième chapitre explicite la stratégie de communication media et hors media.
- Le dernier chapitre aborde la stratégie de distribution : fonctions, choix et sélection des
canaux et des distributeurs, formes de distribution, etc.