Programa de Asignatura

00 Código: F C Asign
C C3 31

01 Facultad: Ciencias Económicas Carrera: Lic. en Comercialización

02 Asignatura: Mercados Especiales I

03 Año lectivo: 2020

04 Año de cursada: 4º 05 Cuatrimestre: Primero 06 Horas

Semanales: 4

07 Coordinador de Eje: Lic. Adrián L Hernandez Profesores Adjuntos: Lic.Gabriel Vázquez

Lic. Álvarez María José.
Rosario: Navos Telmo, Bava Fernando

08 Ítems del perfil que se desarrollarán:

La posesión del título de Licenciado en Comercialización implica la existencia de
aptitudes y conocimientos para la conducción de procesos comerciales, tanto en la fase
operativa como en la de planeamiento. También implica haber adquirido las capacidades
necesarias para asesorar empresas, ya sean estas de tipo industrial o de servicios, en todos
los procesos que implican comercialización de bienes o servicios.

09 Eje socio profesional Gestión de las estrategias comerciales

Correlativas previas: Comercialización Estratégica
Posteriores: ninguna

10 Articulación con otras asignaturas del plan de estudios:

Esta asignatura se encuentra integrada al eje socio profesional Gestión de las Estrategias
Comerciales. En tal sentido, articula en el desarrollo de contenidos con las asignaturas:
Investigación de Mercado y Marketing Directo.

11 Objetivos:
Que el alumno logre:
 Comprender el rol de los servicios en la empresa actual, así como su papel en la conquista y
fidelización de los consumidores.
 Comprender/identificar/reconocer las características diferenciales de los intangibles.
 Diseñar servicios y su integración en la estrategia de marketing.

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12 Unidades de desarrollo de los contenidos:

UNIDAD 1: SISTEMA DE SERVICIOS

Concepto de Servicio. El creciente desarrollo de los servicios en los mercados contemporáneos.
Causas. Componentes del servicio. El servicio como genérico y como atributo del tangible.
Relación entre tangibles e intangibles en el servicio. El Marketing de la Experiencia.

UNIDAD 2: EL COMPORTAMIENTO DE LA ORGANIZACIÓN Y EL ENTORNO

Clientes. La Gestión de la participación del Cliente. El Cliente como mercado y como parte
activa de la generación del Servicio. Participación y Cultura de compra. Participación y
características del comportamiento del consumidor. Las nuevas tendencias.
Concepto de Cliente Interno y servicio al cliente interno. El triángulo del servicio. La gestión del
personal de contacto. Los intereses de la empresa y los intereses del cliente. El personal de
contacto como interfaz. Las funciones del personal. El Endomarketing o Marketing interno
como apoyo en la calidad del servicio.

UNIDAD 3: LA OFERTA Y LA CALIDAD DE UN SERVICIO

El soporte físico. La gestión del ambiente y de lo funcional. Gestión del espacio y del tiempo.
Relaciones entre cultura del consumidor y calidad del servicio. Las nuevas tecnologías y el
enfoque del mercado. La gestión de la capacidad. La gestión de la calidad del servicio. Costos de
la calidad y la no calidad. Programa de calidad del servicio. Oferta de servicios. El servicio de
base y los servicios periféricos.

UNIDAD 4: LA COMUNICACIÓN Y LOS PRECIOS DE LOS SERVICIOS

Política y objetivos de la comunicación en los servicios. Tipos de comunicación. La interferencia
en la comunicación. Dificultades en la comunicación del servicio. Medios de comunicación.
Herramientas de comunicación. Gestión de las evidencias.
Problemática del precio en los servicios. Política y fijación de Precios. Los costos en el precio de
los servicios. Decisiones sobre precios. Precios y ofertas de Servicios. Estrategias Competitivas.

UNIDAD 5: SERVICIOS Y TECNOLOGÍA

El Marketing y las redes. El impacto de la red en la comercialización. Marketing Directo.
Páginas web y redes sociales en la prestación del servicio. Generación de comunidades y su
impacto en la comunicación de los servicios. Potencialidades y riesgos de las nuevas tecnologías
en la prestación del servicio y la comunicación con los usuarios. Redes sociales y servicios post
venta.
Modelos alternativos de servicios: organizaciones no lucrativas orientadas a causas de impacto
social. Sus particularidades y la aplicación del modelo de servicio al usuario.

13 Metodología de trabajo:

El desarrollo del curso requerirá del alumno, además del conocimiento de los temas explicados
en clase, la lectura completa de la bibliografía indicada.

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Se utilizarán métodos pedagógicos activos, que prevén un papel protagónico de los alumnos, en
lugar de limitarlos al de meros receptores pasivos de la enseñanza brindada. Ello da lugar a que
más de la mitad del tiempo total de clase sea dedicado a actividades que incluyen la participación
de los alumnos.
En el marco de tal enfoque, los métodos pedagógicos a aplicar serán los siguientes:
a) Clases teóricas: magistrales o dialogadas, destinadas a la explicación de los contenidos de la
materia, en ellas el profesor explica su interpretación de los textos y expone su enfoque sobre
cada tema.
b) Clases prácticas: la realización de trabajos prácticos en forma grupal, en las fechas indicadas,
constituirá una de las labores indispensables para lograr los objetivos propuestos. Se trata de
que el curso se convierta en un verdadero taller de trabajo, donde, del esfuerzo cooperativo
de los grupos, resulten efectivamente promovidos estudiantes que no sólo han aprendido los
temas de la asignatura, sino que también se han desarrollado con vistas a la meta profesional
que la Institución persigue.

Actividades extra áulicas

Complementariamente a la actividad áulica los estudiantes realizarán actividades en ámbitos

extra áulicos planificadas y supervisadas por el profesor. El propósito de estas actividades es
promover oportunidades de aprendizaje en contextos reales o simulados, en modalidad
presencial o virtual, donde los estudiantes puedan ampliar/ profundizar los conocimientos,
habilidades y actitudes desarrollados en cada asignatura. Estas propuestas extienden el aula
tradicional a ámbitos más atractivos y motivadores para el alumno.

Las actividades extra áulicas asumirán diferentes denominaciones y modalidades conforme la

propuesta didáctica de cada asignatura. Serán propuestas y acordadas con los estudiantes al
inicio de la cursada en cada comisión.

14 Trabajos prácticos:

Tienen como propósito plantear casos (extraídos de la realidad o elaborados por el docente),
donde los alumnos, individualmente o en grupo, los deberán relacionar con temas abordados en
las clases teóricas, resolviendo ejercitaciones que favorecerán al proceso de toma de decisiones.
La solución de los casos, no siempre será única, sino que dependerá del enfoque y proceso de
análisis de los alumnos. La estructuración de los grupos de alumnos, para los trabajos que
corresponda, se concretará en la primera semana del período lectivo y se dejará al alumno la
libre elección de sus compañeros. Todos los trabajos serán presentados por escrito, expuestos y
discutidos en clase. Se utilizarán los casos del texto obligatorio. Además, se podrá realizar, a
criterio del docente, un trabajo integral cuatrimestral, que, en base a la guía ofrecida
proporcionada por la cátedra, versará sobre aplicación de temas del programa.

15 Bibliografía:

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Obligatoria:
LOVELOCK, C. (2011). Administración de servicios. Estrategias para la creación de valor en
el nuevo paradigma de los negocios (2a ed.). México: Pearson Educación.
FERNÁNDEZ, P. y BAJAC, H. (2012). La gestión del marketing de servicios. Buenos Aires:
Granica.

Ampliatoria:
HOFFMAN, D. y BATESON, J. (2012). Marketing de servicios. Conceptos, estrategias y casos.
México: Cengage Learning.
EIGLIER, P. y LANGEARD, E. (1989). Servucción. El marketing de servicios (1a ed.). Madrid:
McGraw Hill Interamericana.
LOVELOCK, C. y WIRTZ, J. (2008). Marketing de servicios (1a ed.). México: Pearson
Educación
LAVEGLIA, E. (2013). Como construir una marca éxito sin publicidad: el caso Café Martinez
(1a ed.). Buenos Aires: Pluma digital.

La bibliografía podrá ser complementada con trabajos teóricos y/o teórico-prácticos publicados
en revistas especializadas.

16. Procedimiento de evaluación y criterio de promoción:

Metodología de Evaluación parcial:

Tendrán lugar dos evaluaciones parciales y trabajos prácticos áulicos o domiciliarios (a

determinar por el docente) para así conocer el nivel de conceptualización alcanzado y el grado de
construcción de su propio conocimiento.
Se explicitarán los criterios de evaluación y promoción al formular la propuesta didáctica.

Evaluación Final Integradora:

Los alumnos con promedio entre 6 -10 acceden al examen coloquial. Esta instancia es individual
en el cual el alumno presenta un tema que integre los contenidos de la asignatura.

Los alumnos con promedio 4 – 5.99 deben rendir un examen final individual. El docente lo
interroga sobre la totalidad del programa.

Los alumnos con promedio 1 – 3.99 rinden examen recuperatorio de la asignatura y de aprobarlo
con 4 puntos accede al examen final.