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CAS PANETINO

Ghazi a fait ses études d’ingénieur en Italie. En 1995, il décide de rentrer en Tunisie pour fonder son
entreprise. Son ambition est claire dès le départ, il veut lancer un concept de fast food sans limite horaire
d’ouverture, basé sur du pain spécial cuit sur place, et offrant une variété de sandwiches.

Le concept se rapproche de celui d’une chaîne italienne qu’il appréciait beaucoup, offrant un aspect
moderne, et attrayant pour les jeunes et les moins jeunes. Le principe est en fait similaire à celui de « Mac
Donalds » ou encore de « Burger King », mais basé sur les sandwiches et autres produits (frites, glaces,
viennoiseries, sodas, jus, etc..) qui peuvent être consommés toute la journée. Ainsi, en 1996, Ghazi créé sa
société et ouvre son premier point de vente sous le nom d’enseigne PANETINO au Manar. Deux ans plus
tard, il ouvre son deuxième point de vente au Lac I. Puis, en 1999, il décide d’ouvrir deux autres points de
vente situés respectivement à la rue de Marseille et à la Marsa. Pour pouvoir soutenir cette croissance, Ghazi
a décidé d’emprunter auprès des banques. En effet, celui-ci préfère garder le contrôle de Panetino. Ghazi
tient aussi pour le moment à maintenir le total contrôle sur ses points vente dont la gestion lui prend
beaucoup de temps. Il s’investit dans le repérage du lieu, son acquisition, les travaux d’aménagement, puis,
il fait le lancement lui-même. Ce n’est qu’au bout de quelques mois qu’il nomme un responsable point de
vente. Beaucoup moyens (financiers, humains) sont consacrés à l’ouverture des points de vente ainsi qu’à
leur lancement.

Aujourd’hui, le concept connaît un tel succès, qu’il détient 7 points de vente répartis sur le grand Tunis,
Sfax, Sousse et Nabeul. Panetino est devenu bien plus qu'un Fast Food, mais une marque qui se défend par
rapport à la concurrence. D’ailleurs, comparé à cette dernière, Panetino n’est pas dans une optique de guerre
des prix. Le groupe préfère focaliser sur l’innovation des produits, des emballages, des formules déjeuner
et sur le renforcement de la marque, et ce, même si ses prix restent globalement plus élevés que les
concurrents.

En Tunisie, le marché des fast-foods est en pleine évolution avec une prédominance de petits restaurateurs
et des points de ventes de pizzas indépendants sans aucune structure ni concept. La croissance de ce marché
est la résultante de l’évolution des habitudes de consommation des tunisiens et de l’évolution de leur
pouvoir d’achat. Depuis 2011, le groupe a traversé bien des difficultés liées à l’instabilité politique mais
depuis quelques semaines, la stabilisation du pays semble contribuer à l’augmentation notable de son chiffre
d’affaires. Toutefois, Ghazi est inquiet du développement de groupes de pression assimilant la marque aux
concepts de fast food occidentaux tels que Mac Donald. Jusque-là, le freinage des franchises internationales
a beaucoup contribué au non-développement de chaînes structurées dans ce secteur, mais la règlementation
pourrait être revue. Aujourd’hui, il y a encore beaucoup de place pour des chaînes à concept. La tendance
est d’ailleurs vers le développement de chaînes structurées de fast-foods, avec un concept précis et disposant
de plusieurs points de vente. En effet, le consommateur tunisien semble de plus en plus tourné vers des
enseignes dites à concept et celles-ci sont plus rentables lorsqu’elles sont structurées autour d’un concept
fort les démarquant de la concurrence.

Suite aux dernières réunions organisées avec ses différents responsables de points de vente, le groupe estime
que pour les cinq années à venir, leurs objectifs se déclinent comme suit :

• Extension de la gamme des produits existants en offrant des glaces « premium » à leur client. Pour cela,
ils ont choisi de représenter une marque américaine connue pour ses glaces au goût très crémeux. Ces
glaces auront un coin dédié à l’entrée des boutiques et seront gérées de la même manière que les autres
produits du groupe ;

• Acquisition d'un terrain d'une superficie de 2140 m² à La Charguia II pour l’aménagement d’une cuisine
centrale plus grande ;

• Développement d’un réseau de franchisés en Algérie et au Maroc ;

• Capitaliser sur le savoir-faire du groupe pour développer et gérer de nouveaux concepts de fast-food
pour le compte d’autres sociétés.

• Enfin, réduire le food cost1 qui demeure élevé. L'objectif est d'atteindre 41% de food cost en 2014, 40%
en 2015 et enfin 39% à partir de 2016. Cet objectif est très conservateur au vu des prix négociés avec
les fournisseurs de pain et de viande. Ce ratio se compare négativement à celui constaté dans les fast
food européens qui n'est que de 25%. Certains surcoûts pourront être réduits notamment ceux liés à la
défaillance du système de contrôle interne et au retard de l'entrée en production de la cuisine centrale.
Ainsi, la gestion des achats et la gestion des stocks n'étaient pas effectuées convenablement. Ceci a
entraîné des approvisionnements mal étudiés, des stocks non conformes aux besoins et un taux de
déchets élevé par rapport aux normes du secteur.

• Enfin, le groupe souhaite développer le nombre des points de vente en ouvrant deux points de vente par
an en moyenne sur l’ensemble du territoire national. Mais, là, il atteint les limites de ses capacités
financières, et l’ouverture d’un point de vente respectant leur cahier de charge reste coûteux.

QUESTIONS (7,5 POINTS)

1. Présentez à l’aide d’un tableau le PESTEL du groupe Panetino, en indiquant pour chaque facteur s’il
s’agit d’une opportunité ou d’une menace. Justifiez vos réponses (1,5 points)

2.a Quel est le système concurrentiel relatif à l’activité la restauration fast-food ? Justifiez votre réponse.
(1 point)
2.b Décrivez la stratégie concurrentielle adoptée par Panetino, vous semble-t-elle adéquate ? Justifiez vos
réponses. (1 point)

3. Déterminez la (ou les) voie (s) de développement retenue (s) par le groupe jusqu’à aujourd’hui, puis pour
les cinq années à venir. Justifiez vos réponses. Présentez votre réponse sous forme d’un tableau :
Période/voie(s) de développement/Justification. (1 point).

1
Calcul de l’importance de la portion du coût de la nourriture par rapport au chiffre des ventes.
4. Déterminez le (ou les) mode (s) de développement retenu (s) par le groupe jusqu’à aujourd’hui. Justifiez
votre réponse. (1 point) Présentez votre réponse sous forme d’un tableau : Mode (s) de
développement/Justification.

5. Quelle est la principale limite du choix de mode de développement retenu jusqu’à présent ? (0,5 point).
Quelle vous semble être le mode de croissance le plus adéquat pour contourner cette limite ? Justifiez votre
réponse. (1 point)