Vous êtes sur la page 1sur 5

Faculté des Sciences Juridiques, Economiques et Sociales, CUAM.

Université Ibn Zohr.

Matière : Management stratégique, semestre 6

Professeur: M’barka BOUHOUILI

Contenu de la séance du 18 mars 2020

Partie II: L’analyse stratégique.

Chapitre II: Le diagnostic stratégique

 Les outils de diagnostic stratégique externe : (Suite)


Le modèle PESTEL :

Le modèle PESTEL est un outil d’analyse du Macro-Environnement

 De catégoriser les grandes tendances qui peuvent affecter l’organisation et ses


concurrents
 D’analyser de façon précise les impacts de ces tendances sur l’organisation
 De prévoir l’évolution de ces tendances par le biais de scenarios et de
construire une réponse adaptée à chaque scénario.

En effet, les facteurs de l’environnement macro peuvent être classifiés en plusieurs


catégories : facteurs politiques, économiques, socioculturels, technologiques et
environnementaux.

Ils jouent un rôle important dans les opportunités de création de valeur d'une stratégie.
Cependant ils sont habituellement (selon la conception déterministe de l’organisation) en
dehors du contrôle de l'entreprise et doivent normalement être considérés en tant que menaces
ou opportunités.

Le modèle PESTEL sert habituellement à préparer une analyse SWOT ou à documenter une
réflexion. PESTEL est l'acronyme de:

 L’environnement Politique ;

 L’environnement Economique ;

 L’environnement Socioculturel ;

 L’environnement Technologique ;

 L’environnement Ecologique ;

 L’environnement Légal.
 L’environnement Politique : Climat politique, accords internationaux, politiques
monétaires, politiques fiscales…

 L’environnement Economique : Le pouvoir d’achat des ménages, les revenus,


l’inflation, l’épargne, les taux de crédit, la croissance…

 L’environnement Socioculturel : Il s’agit de l’évolution du style de vie des


consommateurs ainsi que des valeurs sociales, des goûts et des besoins. Cet
environnement concerne la culture, les croyances, la religion, les valeurs, les
tendances de consommation, la tradition, les phénomènes de mode, l’émergence des
communautés ethniques.

 L’environnement Technologique : Les changements technologiques peuvent affecter


l’entreprise tant sur le plan de la fabrication (mise en œuvre de nouveaux procédés,
nouveaux produits), que sur celui de la gestion (développement de l’informatique de
gestion dans tous les domaines) ou encore de l’approvisionnement.

- Equipement en matière de communication du pays et des habitants (téléphone,


informatique, internet) ;

- Le développement du TGV mobilise le marché de l’emploi ;

- L’évolution du E-commerce ;

 L’environnement Ecologique : La préoccupation écologique, le développement


durable sont devenus des enjeux fondamentaux pour les entreprises qui doivent
adapter leurs offres et préparer la lutte contre le gaspillage, la pollution…

Exemples: La pénurie des ressources naturelles/ l’augmentation des coûts


énergétiques/ l’accroissement du taux de pollution/ l’intervention gouvernementale.

 L’analyse PESTEL permet de surveiller les risques et les opportunités que


pourraient rencontrer l’entreprise et son marché. La particularité de cette matrice
réside essentiellement dans sa vision globale de l’environnement.

 L’environnement Légal : De très lourdes contraintes réglementaires pèsent sur les


entreprises, non seulement par rapport aux produits (normes d’hygiène et de sécurité,
qualité, composition des produits), mais encore par rapport aux conditions de la
concurrence (réglementation des ententes et abus de position dominante,
réglementation de la publicité, des contrats commerciaux, etc.), aux prix (étiquetage,
blocage des prix) et au crédit (l’état et les organisations internationales élaborent des
politiques plus ou moins restrictives à ce niveau).
Explication :

L’analyse de ces différents facteurs nous permet, ainsi, d’avoir une vision globale sur
le marco-environnement, par exemple :

 Au niveau politique : existe-il une évolution de l’environnement politique ayant des


conséquences sur le secteur ou l’entreprise ?
 Au niveau économique: l’analyse de la conjoncture globale permet de savoir si on
évolue en période de croissance ou en déclin.
 Au niveau socio culturel: analyser l’évolution démographique qui peut avoir une
influence sur le niveau de la demande du marché. Le vieillissement de la population
peut orienter l’entreprise vers une production spécifique aux besoins des personnes
âgées.
 Au niveau technologique : l’évolution technologique peut influencer l’activité de
l’entreprise au niveau organisationnel mais également au niveau des processus de
conception, développement et production.

A l’issue de l’analyse, il est possible de dégager de nouveaux segments d'activités et une


politique engageant des moyens financiers, humains et matériels pour plusieurs années.

Le modèle de Michael Porter :

Michael Porter, professeur et chercheur à la Harvard Business School, fait partie des
grands maîtres à penser dans le domaine de la stratégie d’entreprise. Nous étudierons dans
ce chapitre le modèle des 5 forces concurrentielles qui permet l’analyse de
l’environnement concurrentiel et la chaine de valeur qui constitue un outil de diagnostic
interne de l’entreprise.

Le Modèle des 5 Forces de Porter est un outil d’analyse stratégique et commerciale


permettant d’analyser l’influence de facteurs extérieurs sur l’entreprise ou sur un
Domaine d’Activité Stratégique.

Il permet également de mieux comprendre la valeur, l’attractivité de l’entreprise ou du


DAS et de son secteur. Porter considère que la concurrence dans un secteur donné est
déterminée par 5 forces fondamentales qui influencent la manière dont l’entreprise devrait
se comporter face à la concurrence. Il s’agit du modèle suivant :

Le pouvoir de négociation des


clients : La principale influence des
clients sur un marché se manifeste à
travers leur capacité à négocier. Leur
impact sur le prix et les conditions
de vente détermine la rentabilité du
marché.
Le pouvoir des clients est fort lorsque :
 Ils sont concentrés
 Les fournisseurs sont nombreux et dispersés
 Il existe des sources d'approvisionnement de substitution
 Le coût de transfert (que doivent supporter les clients pour changer de fournisseur) est
faible.
Le pouvoir de négociation des fournisseurs : La capacité des fournisseurs à imposer
leurs conditions à un marché (en termes de coût ou de qualité) a un impact direct et
inversement proportionnel à celui des clients.
Le pouvoir des fournisseurs est fort lorsque :
 Ils sont concentrés
 Le coût de transfert (que doit supporter un client pour changer de fournisseur) est fort.
La menace des produits de substitution : Les produits de substitution représentent une
alternative à l'offre. Il s'agit ordinairement de produits différents répondant à un même
besoin. Dans les faits, l'augmentation du prix d'un bien provoque en conséquence
l'augmentation de la quantité vendue de l'autre.
La menace d'entrants potentiels (nouveaux entrants) : La survenue de nouveaux
concurrents est freinée par l'existence de barrières à l’entrée (les investissements initiaux
et le temps nécessaire pour les rentabiliser, les brevets déjà en place, les normes et
standards techniques, les barrières culturelles, etc.).

Tous ces moyens rendent l’entrée plus difficile pour une nouvelle firme. Les concurrents
déjà en place tentent généralement de renforcer ces barrières à l'entrée.

L'intensité de la concurrence intra sectorielle : Les concurrents luttent au sein de


l'industrie pour accroître ou simplement maintenir leur position. Il existe entre les firmes
des rapports de forces plus ou moins intenses, en fonction du caractère stratégique du
secteur, de l’attrait du marché, de ses perspectives de développement, de l’existence de
barrières à l’entrée et à la sortie, du nombre d'entreprises, de la taille et de la diversité des
concurrents, de l’importance des frais fixes, de la possibilité de réaliser des économies
d’échelle…etc.

NB : Le rôle des pouvoirs publics : (+ Etat)

Malgré que les pouvoirs publics (État,


collectivités locales, etc.) ne figurent pas
explicitement dans le modèle proposé par M.
Porter, leur influence est prise en compte et
peut affecter chacune des cinq forces. La
politique et la législation mises en œuvre
conditionnent, en effet, la manière dont
chacune des forces s'exerce sur le marché.
Par exemple, l'entrée sur le marché peut être
soumise à un agrément et licence d'exploitation ou à l'inverse être l'objet de subventions.
Porter s'est opposé à l'ajout de cette sixième force, à la fois pour des raisons idéologiques
(non interventionnisme) et du fait que selon lui le rôle des pouvoirs publics peut être pris
en compte dans les barrières à l'entrée.

 A suivre par le contenu de la séance de la semaine prochaine.

Vous aimerez peut-être aussi