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Teoría de la comunicación social / 2014

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Síntesis de Orígenes y diversidad de las audiencias. McQuail, Denis.

Introducción a la teoría de la comunicación de masas. Barcelona: Paidós, 2000.
Pg. 431 a 439.

El presente texto es simplemente a manera de guía. Tanto para el parcial como

para el final, deben leer el texto original.
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Las audiencias

Los pioneros en el campo de la comunicación calificaron simplemente como

“audiencia” a los receptores de los medios de comunicación.

El concepto de audiencia venía de otro contexto, el del teatro y de la actuación en

directo, que poco tiene que ver con las diversas realidades de los modernos
medios de comunicación.

Una diferencia importante es que las audiencias de los medios de comunicación

de masas no son conocibles (no se pueden observar directamente), de modo que
el término «audiencia» tiene un carácter abstracto y discutible.

Los orígenes de las actuales audiencias de medios de comunicación de masas

deben remontarse al público de las representaciones teatrales y musicales y de los
juegos y espectáculos de la antigüedad.

Esta definición de audiencia como conjunto de espectadores de actos públicos ya

estaba institucionalizada hace más de dos mil años.

Las ciudades romanas y griegas de cierto tamaño solían tener un teatro o circo
para estos fines. Era un fenómeno típicamente urbano, a menudo con una base
comercial y con una diferenciación de contenidos en función de diferencias de
clase y status.

El fenómeno de los espectáculos de entretenimiento y de las representaciones en

público se granjeo el patrocinio, podía servir a fines políticos y era objeto de
vigilancia pública.

Varias características distinguen, sin embargo, las audiencias de entonces de sus

equivalentes mediáticos modernos:
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—La audiencia original se encontraba en un lugar y un momento, por lo que era

relativamente pequeña, si bien podía llegar a varios miles de personas.

—Sus interlocutores podían oír y ver lo que ocurría. Se dirigían al público en

forma directa.

—Las audiencias podían ser potencialmente activas consigo mismas e

interactivas con los intérpretes.

—Las audiencias originales tenían un potencial de vida colectiva propia. Estas

mismas condiciones todavía imperan en muchos casos.

El libro impreso
Todo cambió con la aparición del libro impreso, y con él, el fenómeno de un
público lector.

Su aparición fue un proceso muy lento que se prolongó desde el siglo XV

hasta el XIX.

“Público lector: conjunto de individuos dispuestos y deseosos de comprar, leer y

coleccionar libros para fines particulares”.

A fines del siglo XIX, el gran incremento de la población urbana, las mejoras de
las comunicaciones terrestres y la mayor alfabetización, junto con otros cambios
sociales y económicos, habían transformado el mundo, más bien pequeño, del
libro y de la publicación periódica, en una industria a gran escala que abastecía a
millones de personas.

Estas industrias mediáticas procuraron ganar y configurar las audiencias según

sus propios fines e intereses, lo que también contribuyó a establecer el concepto
de audiencia como agregado definido por sus preferencias y categoría
socioeconómica y por ser un público que paga: un nuevo mercado de
consumidores.

El cine

El invento del cine cambió todo. Los cines reproducían a la audiencia original.

La principales diferencias con el teatro eran:

—No había actuación en directo (salvo el acompañamiento musical)

—La función era la misma siempre, en cualquier lugar y momento.

A esta audiencia, inicialmente se la califico como “masa”, porque:

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—Era muy grande y estaba sumamente dispersa.

—Sus miembros no se podían conocer entre sí.

—Su composición siempre cambiaba.

—Carecía de toda noción de identidad propia a consecuencia de su tamaño y

heterogeneidad.

—Sus relaciones internas eran impersonales, también lo era necesariamente toda

relación con las fuentes.

Con la evolución de los medios de comunicación, se paso a hablar de «mercado

mediático».

—El concepto describe el vínculo entre emisor y receptor como un acto

«calculador» de compra o de consumo y no como un acto social.

—Ignora las relaciones internas de los conjuntos de consumidores.

—Da preferencia a los criterios socioeconómicos como características de las

audiencias.

—En cuarto lugar, tiende a restringir la atención al acto de consumo, con la

consiguiente tendenciosidad de las investigaciones de audiencias.

Características del mercado mediático

Se lo puede definir como un “conjunto de consumidores, reales o potenciales, de

servicios y productos mediáticos, con un perfil socioeconómico conocido”.

La audiencia como mercado

• Conjunto de consumidores individuales.

• Sus límites se basan principalmente en criterios económicos.
• No hay necesariamente relaciones internas entre los miembros
de un mercado dado.
• No hay relaciones sociales o normativas con la fuente de la
comunicación.
• No hay conciencia de pertenencia ni de identidad como
audiencia.
• Carece de base para la continuidad.
• La investigación sólo considera el tamaño y los comportamientos
individuales.
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La actividad de la audiencia

Sobre el tema que sigue, ver:

El concepto de actividad de la audiencia. McQuail, Denis. Introducción a la
teoría de la comunicación de masas. Barcelona: Paidós, 2000. Pg. 477 a 481.
Dichas páginas son de lectura obligatoria para el parcial y para el final.

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A lo largo de toda la historia de la teoría de la comunicación de masas, ha habido

afirmaciones y refutaciones de la actividad o pasividad de las audiencias mediáticas,
si bien ahora la balanza parece inclinarse hacia la actividad.

No obstante, el sentido de actividad nunca ha estado muy claro y puede designar

cosas distintas.
En primer lugar, se prestó atención a la selectividad (una manera de manifestar
actividad) de las audiencias, debido a las esperanzas y los temores suscitados por el
poder manipulador de la comunicación de masas.

Los críticos de la cultura de masas pensaban que las grandes audiencias no

selectivas podían ser explotadas e incluso culturalmente dañadas. Había mucha
preocupación por los niños, puesto que la adicción a un medio de comunicación
(historietas, cine, radio y televisión) era considerada desfavorable para la educación, el
discernimiento y un desarrollo personal y social normal.

Luego la investigación reveló que la elección y la evitación ejercidas por las

audiencias limitaban los efectos incluso de las campañas mejor preparadas.
En cuanto a percepción y resistencia a las influencias personalmente no
deseadas, las audiencias no son necesariamente aquellas victimas pasivas
evocadas par la teoría de la sociedad de masas.

Estos hallazgos también socavaban las expectativas de que los media pudieran
suponer beneficios culturales e informativos. Los contenidos de programas de
entretenimiento populares podrían granjearse inevitablemente la mayor parte de la
atención de las audiencias, mientras que los contenidos educativos podrían ser
evitados.

Cinco modos de actividad

—Selectividad. Una audiencia es activa cuando hay abundantes señales de

elección y discernimiento en cuanto a medios y contenidos.
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Un uso muy intensivo de los media (de la televisión en particular) será definido
con toda probabilidad como «nada selectivo».

La selectividad no deja de ser una muy débil manifestación de actividad, puesto

que incluso cambiar de canales o «vagar» con el control remoto cuenta como
manifestación de selectividad.

Por otra parte, hay muchos otros tipos de elecciones mediáticas, como alquilar
películas de video, comprar libros o discos o pedirlos a una biblioteca, que sí
cuentan acertadamente como «actividad».

—Utilitarismo. El consumo mediático supone la satisfacción de necesidades

más o menos conscientes de los destinatarios.
Aquí un uso activo de los media implica:
 Una elección racional y motivada.
 La capacidad de elegir de manera informada.

—Intencionalidad. La audiencia activa, según esta definición, es la que

realiza un procesamiento cognitivo de una información que llega y elige de forma
consciente en función de ello.

—Resistencia a la influencia. En la línea de la noción de «audiencia

obstinada», aquí el concepto de actividad recalca el poder que tienen los miembros
de la audiencia para limitar las influencias o conocimientos no deseados. El lector,
espectador u oyente retiene el control y no se ve afectado a menos que así lo elija.

—Implicación. Cuanto más s «atrapado» o «cautivado» por la experiencia

mediática se queda un miembro de una audiencia, mayor es su involucramiento
activo. Mucha gente llama por teléfono a programas de radio o televisión, o escribe
cartas de lectores, o bien envía e-mails a los medios o les proporciona material
fotográfico o videos.

En definitiva, un uso activo de los media implica a un público:

 Selectivo.
 Motivado.
 Implicado (involucrado)
 Planificador
 Resistente a las influencias.
 Sociable.
 Crítico.
 Reactivo.
 Interactivo.
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