Cours magistral

Stratégies industrielles
Semestre 6 : Economie et Gestion
Professeur H. LECHHEB

Année universitaire: 2019 - 2020

Chapitre IV : Approche
innovation et approche
qualité
Approche qualité
 Définition de la qualité
• Le management de la qualité est relatif au management d’activités liées à la
production au sens large et qui contribuent à la réalisation de produits et
services.

• Le management de la qualité totale s’adresse à toutes les fonctions et à tous

les salariés de l’entreprise.

• Les certifications liées au systèmes de management sont des démarches qui

s’inscrivent dans le long terme contrairement au management traditionnel
guidé par la recherche de comportements et de profits.

• La qualité est une notion difficile à définir car son sens dépend du contexte
dans lequel on la replace. Ainsi la définition de la qualité est fonction du
client, de l’entreprise, de la normalisation, du produit, du service.
 Définition de la qualité

La définition de la qualité selon l’Association

Française de Normalisation AFNOR:
«Aptitude d’un produit à satisfaire les besoins
de l’utilisateur».
 Définition de la qualité

Définition de la qualité selon la norme

ISO 8402 :
« Ensemble des caractéristiques d'une entité
qui lui confèrent l'aptitude à satisfaire des
besoins exprimés et implicites ».
 Définition de la qualité

Définition de la qualité selon la norme japonaise

28001:
« Un ensemble de moyen pour produire de manière
économique des produits et des services qui
satisfaisant les exigences des clients. La mise en
œuvre d’une gestion efficace de la qualité nécessite
la coopération de tout le personnel de l’entreprise. »
 La qualité pour le client
La satisfaction du client (qualité) résulte de la
comparaison entre:

1- Ce qu’il attend (qualité attendue): le client attend

qu’un produit possède un certain nombre de
caractéristiques;

2- Ce qu’il perçoit (qualité perçue): une fois le produit conçu

et réalisé, le client perçoit des caractéristiques qu’il compare
à ses attentes.
La qualité pour le client
 La qualité pour l’entreprise
La conformité du produit à des spécifications

• Réponse à un objectif de conformité du produit à des spécifications,

c’est-à-dire des documents précisant clairement les caractéristiques
du produit aux différentes étapes de son élaboration.

• La qualité nécessite un effort de coordination des différents

départements et services de l’entreprise, elle requiert également que
tous les processus soient conçus et contrôlés pour s’assurer que le
produit rencontre les spécifications établies et ainsi les attentes du
client.
 La qualité pour l’entreprise
Exemple:

1- Le service marketing, par des études de marché, indique que les clients
attendent des yaourts ayant un certain goût, avec une certaine onctuosité, à un
certain prix.

2- Le service conception devra concevoir des yaourts possédant une certaine acidité
mesurée en PH, une onctuosité exprimée par un niveau de viscosité.

3- Le service des achats devra ensuite acheter, auprès de fournisseurs du lait, des
levures et des arômes en fonction de spécifications bien définies.

4- La production devra réaliser des pots contenant une certaine quantité du produit.

5- Puis après consommation, il conviendra de vérifier que les clients ont bien apprécié
le goût, l’onctuosité et le prix.
 La qualité pour l’entreprise
Pour l’entreprise, la qualité est le résultat d’un mécanisme en 2 temps:

1- Ce qu’elle conçoit (qualité conçue) : les spécifications établies lors de la

conception doivent correspondre aux attentes du client transmises par le
marketing;

2- Ce qu’elle réalise (qualité réalisée): le produit réalisé doit respecter les

Spécifications de conception.

• En définitive la qualité d’un produit dépend de 4 étapes:

1- L’entreprise conçoit le produit à partir des attentes du client;
2- L’entreprise réalise un produit conforme à la conception;
3- Le client perçoit le produit réalisé par l’entreprise;
4- Le client compare le produit qu’il perçoit à ses attentes .
 Caractéristiques de qualité d’un
produit
• La performance:

Caractéristiques techniques principales de fonctionnement d’un produit.

Exemple d’une raquette de tennis: poids, dimension, couleur, résistance, marque…

• Les accessoires:

Caractéristiques secondaires. Ils apportent un complément aux caractéristique principales.

Exemple d’une voiture: climatisation, vitres électriques, sièges en cuir…

• La fiabilité:

Bon fonctionnement d’un produit dans un intervalle de temps donné et dans des conditions normales
d’utilisation (indicateur de mesure: temps écoulé avant la première panne).
Exemple d’un téléphone portable: problèmes de logiciel, écran cassé…
 Caractéristiques de qualité d’un produit
• La conformité

Adéquation entre la réalisation et la conception, respect du cahier des charges.

Exemple: taux de défaut, nombre de réparation.

• La durabilité

Durée de vie du produit.

Exemple d’une ampoule électrique: nombre d’heures d’utilisation.

• La maintenabilité

Amabilité, rapidité, compétence, facilité avec laquelle est effectuée la remise en état par le vendeur.

• L’esthétique

Ce que le client peut percevoir par les cinq sens (aspect, son, gout, odeur, sensation).

• La qualité perçue

C’est l’idée que l’on se fait d’un produit au travers de l’image, la publicité, la marque.
 Caractéristiques de qualité d’un
service
✓ Le temps d’attente:
Attente du client à différentes étapes de son parcours dans l’organisation.
Exemple: attente aux caisses d’un supermarché, attente avant d’avoir un
conseiller en ligne, attente avant de recevoir sa nouvelle carte bancaire…

✓ La promptitude:
Respect des délais.
Exemple: est ce que le client à bien reçu son colis comme c’était prévu?

✓ La complétude:
Respect de la commande, le client a-t-il obtenu tout ce qu’il attendait.
Exemple: le client a-t-il reçu une réponse complète relativement à sa
question auprès de son conseiller clientèle?
 Caractéristiques de qualité d’un
service
✓ La courtoisie:
Cela fait référence à la politesse, au respect, à la considération, à
l’amabilité.
Exemple: le client a-t-il reçu un accueil agréable lors de son passage à
l’agence bancaire pour récupérer sa carte bancaire?

✓ La cohérence:
Même qualité de service pour tous les clients et de façon constante.
Exemple: est ce que la qualité d’enseignement est la même d’un groupe
de travaux dirigés à un autre?

✓ L’accessibilité:
Proximité géographique, accès physique, horaires d’ouverture.
Exemple: comment s’est faite la demande de carte bancaire? Par
téléphone, par internet? Est-ce que les lignes n’étaient pas occupées?
 Caractéristiques de qualité d’un
service
✓ L’exactitude:
Le service doit fonctionner correctement dès la
première fois.
Exemple: le client a-t-il dû faire plusieurs
demandes de carte bancaire?

✓ La réaction:
Capacité du personnel à réagir rapidement et à
résoudre les problèmes inattendus.
Système de management de la qualité
la famille ISO 9000

• Les normes et lignes directrices

internationales de la famille ISO 9000 relatives
au management de la qualité ont acquis une
renommée mondiale en tant que base pour
la mise en place de systèmes efficaces et
efficients de management de la qualité
 Système de management de la qualité
la norme ISO 9001 (2008)
✓ Les points clefs de mise en œuvre d’un système de management de la qualité
repose sur:

1- L'engagement de la direction et la définition de la politique et des objectifs qualité;

2- L'identification des processus clefs et leurs interactions;

3- Le Management par processus;

4- La prise en compte de toutes les exigences de la norme ISO 9001;

5- La formation et l'implication du personnel;

6- L'évaluation de l'atteinte des objectifs et de la politique qualité;

7-L'amélioration continue au service de la satisfaction client.

Système de management de la qualité
la norme ISO 9001 (2008)
Objectifs de la mise en place d’un système de management de la qualité:
- La satisfaction des clients;
- L’amélioration du fonctionnement de l'entreprise.

Les principaux avantages :

- L'amélioration de la qualité de service;
- La maîtrise des processus;
- La maîtrise des budgets et la réduction des gaspillages;
- La motivation des collaborateurs grâce à un projet collectif;
- L'engagement et l'implication de la direction de l'entreprise;
- La mise en place d'une communication dynamique sur l'engagement
qualité de l'entreprise auprès des clients et prospects;
- Un véritable gage de confiance vis-à-vis des clients;
- Un développement de nouveaux marchés facilité grâce à une
compétitivité accrue .
 Les principes du management de la
qualité
• Orientation client
- Identification/satisfaction des besoins
- Identification des besoins futurs

• Leadership
- Définition d’une orientation qualité
- Maintenir un environnement de travail favorable

• Implication du personne
- Démarche collective
- Mise à disposition des compétences

• Approche processus
- Gestion des ressources et des activités comme un processus
 Les principes du management de la
qualité
• Management par approche système
- Efficacité et efficience de l’organisme

• Amélioration continue

- Cœur de la démarche

• Approche factuelle pour la prise de décision

- Analyse des données et des informations

• Relations mutuellement bénéfiques avec les fournisseurs

- Création de valeur, relation « gagnant / gagnant »
Amélioration continue
Amélioration continue
Voir norme ISO 9001 version 2015
Approche innovation
 Définition de l’innovation
• L’innovation peut être définie comme le « résultat de la mise en
application d’idées nouvelles et de recherches ».
L’innovation est une idée ou invention qui va créer de la valeur pour
une entreprise.

• L’encyclopédie Wikipédia propose une définition claire de

l’innovation : « l’innovation est l’introduction d’une nouveauté
dans une chose établie. Par extension l’innovation désigne le
résultat de cette action, la chose nouvelle.»
 Définition de l’innovation

• L’économiste Schumpeter définit l’innovation

comme une combinaison nouvelle de facteurs
de production, se traduisant par un processus
amenant une idée initiale au marché.
 Définition de l’innovation
Ainsi, plusieurs typologies d’innovation pourront être constatées, dont les
principales seront :

• L’innovation de produit (nouvelles fonctions ou fonctions

additionnelles);
• L’innovation de procédé ou de production (nouvelles machines ou
technologies);
• L’innovation organisationnelle (nouvelles qualifications des opérateurs,
nouvelle structure de commercialisation, nouvelle gestion du stock, de la
production ou de la logistique…);
• L’innovation de marché (les débouchés offerts par l’ouverture un
nouveau marché);
• L’innovation des sources d’approvisionnement (e-sourcing, place de
marché).
 Définition de l’innovation
- L’innovation se distingue de la simple découverte
ou invention car elle a été acceptée par le marché, elle a
donc subit une mise en application en laboratoire et son
utilisation s’est avérée effective et utile pour le grand
public.

- Une innovation peut être ainsi physique, par

exemple la création d’un nouvel objet comme le téléphone portable
ou bien beaucoup plus abstrait, et dans ce cas elle se
caractérise par un mode d’utilisation nouveau.
 Définition de l’innovation
• Les innovations ne concernent pas seulement
la génération d’idées nouvelles, mais
comprend tout un processus partant de la
génération d’une idée jusqu’à sa
commercialisation en passant par son
développement.
 Etapes de lancement d’une innovation
Pour qu’une innovation passe de l’émergence d’une nouvelle idée à une mise
sur le marché réussie, elle doit franchir beaucoup d’étapes qui mettent
principalement en œuvre des flux de connaissance.

1. Tout d’abord, l’innovation va naître d’une invention. Cette invention est le fruit
d’un échange qui s’est instauré sur le marché entre producteurs et
consommateurs. Les entrepreneurs vont chercher à optimiser leur profit en
répondant aux besoins exprimés par les consommateurs sur le marché. De là naît
un projet qu’il faudra mettre en place et tester pour mesurer son degré de
faisabilité et son réel intérêt pour la population.

2. Après, l’entrepreneur et son entreprise vont analyser l’environnement interne et

externe de l’invention. Un business model et des études de marché seront alors
nécessaires afin de cibler les clients potentiels, les concurrents directs et indirects,
analyser les coûts, les investissements nécessaires et aussi les prévisions de vente.
Les moyens à mettre en œuvre et la stratégie de lancement seront alors étudiés.

3. Ensuite, viendra le lancement physique de l’innovation sur le marché. Cette

phase nécessite de lourds investissements quant au lancement de la production et
de la commercialisation de l’innovation. Si le lancement est satisfaisant alors
l’invention devient une innovation sinon elle reste au stade d’invention et la
commercialisation sera stoppée si elle ne s’avère pas rentable.
 Les sources de l’innovation
Peter Drucker a dressé un tableau listant, selon lui les sept différentes
sources possibles de l’innovation :

Les 7 sources d'innovation selon P.Drucker:

• L'inattendu : Succès inattendu, échec inattendu, événement inattendu;

• L'incongruité : La différence entre ce que l'on attend, ce qui devrait être et
ce qui est réellement;
• Le besoin de processus : la réponse à un problème concret à résoudre;
• Industrie et marché: Les changements dans la structure de l'industrie ou
du marché;
• La démographie : Les changements démographiques au sens large ;
• Culture et perception : Les changements dans la culture, la perception;
• Savoir : Les nouvelles connaissances .
 Les types d’innovation

• Il existe plusieurs types d’innovation car elles

n’ont pas toutes la même ampleur.
Cependant, il est possible de constater deux
groupes majeurs, les innovations
incrémentales et les innovations radicales.
 Les types d’innovation
• Innovation Incrémentale:

L'innovation incrémentale ne change pas la nature ni les conditions d'usage d’un produit ou service.
Elle va contribuer à l’apport d’un perfectionnement et une amélioration sensible. L’innovation, dite
incrémentale permet à un entreprise déjà leader sur son marché de converser et renforcer son
avance technologique face à ses compétiteurs.
Les innovations incrémentales sont très nombreuses chaque année, par exemple un appareil photo
jetable est une innovation incrémentale car la technologie initiale reste identique, le produit a
simplement connu une amélioration du procédé.

• Innovation Radicale ou de Rupture:

L’innovation Radicale correspond à une rupture avec les technologies existantes, elle va modifier les
conditions d’utilisation des clients. Grâce à ce type d’innovation, l’entreprise pourra créer un
nouveau marché. Une innovation radicale est beaucoup plus coûteuse et risquée qu’une innovation
incrémentale, et la majorité des entreprises préfèrent améliorer leur processus plutôt que de
rechercher continuellement les innovations de rupture.
Le remplacement du disque vinyle par le Compact Disc est une innovation radicale même si les
deux sont des supports de musique, ils utilisent des technologies complètement différentes. Aussi,
la télévision ou encore le téléphone sont des innovations radicales.
 Les types d’innovation
De nombreuses autres extensions peuvent aussi être ajoutée à l’innovation,
lui donnant plusieurs autres significations, par exemple :

• Innovation d’usage : L’innovation d’usage va naître directement de la

main des utilisateurs, qui vont détourner la principale fonction du produit
ou service pour en créer une nouvelle.

Par exemple, le SMS est un exemple d’innovation d’usage, qui a été conçu
comme un système de signalisation entre un téléphone mobile et sa station
de base. Cependant, les adolescents, principaux utilisateurs de SMS, en ont
détourné son usage initial afin qu’il devienne un véritable phénomène de
société disposant de ses propres codes de langage.
 Les types d’innovation
• Innovation Architecturale:
L’innovation architecturale consiste en la
reconfiguration d’éléments déjà existants.

Par exemple, le modèle « Espace » de chez Renault,

illustre bien cet définition, car ce type de véhicule
ne comporte aucune innovation ou amélioration
technologique. En revanche le concept monospace
était quant à lui radicalement différent et original.
 Les types d’innovation
• Innovation de process ou de procédés :

L'innovation dite de procédés est valable dans le cas de l’adoption

de techniques de production nouvelles ou améliorées. Il peut s’agir
de méthodes relatives à l’amélioration des équipements, de
l’organisation ou de la production.
L’innovation de process peut accroître le rendement des
produits existants, améliorer les produits ou lancer de
nouveaux produits. Par exemple, quand la vente par
correspondance est passée du téléphone portable à l'Internet, elle a
réalisé une innovation de procédé.
 Les types d’innovation
• Grappes d'innovation
Selon Schumpeter, une innovation n’arrive
jamais seule, elle entraîne dans sa création
d’autres inventions plus ou moins grandes.
Ainsi, la naissance d’une idée génère de
nouvelles découvertes d’ou la formulation de
grappes d’innovation.