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ETUDE MARKETING

Chapitre 1. Introduction :

a. Définition :

Préparation, recueil et exploitation de données et d’informations relatives à une


situation marketing en vue de fournir l’information qui permet aux décideurs
marketing de prendre les meilleures décisions.

L’idée globale d’une étude est d’optimiser les processus décisionnels en mettant en
relation l’entreprise et ses marchés.

A quoi servent les études marketing  ?

- Comprendre le marché, le consommateur.


- Tester, décider (exemple : si hésitation entre deux packaging, quel nom
choisir pour tel produit)
- Suivre les actions marketing.

Termes techniques  :

- Tracking / Baromètre : Enquête périodique (succession d’enquêtes sur des


échantillons indépendant) qui permet de mesurer des évolutions (notoriété,
fréquentation). (On ne marche que par des périodes restreintes car ça évite
qu’au bout d’un certain temps de sondage d’une même personne, elle
cherche à déformer l’information.)
Exemple : le baromètre des réclamations : va donner le classement des
entreprises en fonction du nombre de réclamations allant contre elles. « le
baromètre du CREDOC (idée de prix : 13000€ pour un rapport complet
sachant que le CREDOC ne fait pas partit des plus cher et que ce type de
rapport vient d’une étude déjà faite, pas une spécifique)
- U&A : Etude Usage et Attitudes : Etude globale multi clients avec des données
quanti et qualitative sur un marché (ex : étude sur l’hygiène bucco dentaire).
Permet d’identifier des segments de clients, les « insight »… Ex : LSA
(magasine de distribution) a fait une étude sur le Développement durable, va
montrer si c’est intéressant ou non pour les marques, sensibilité du
consommateur.
- Enquête omnibus : Enquête téléphonique (tend vers Internet) qui regroupe
des questions posées par de multiples annonceurs. Ex : Unilever qui est sur
plusieurs marchés, réduit les coû ts.

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b.Objectif d’une étude de marché :

Les objets d’étude Les Sources d’Informations

- Le Macro environnement Données internes comptables, logistiques,


(politique juridique, éco culturel, ventes… (Avantages : elles sont gratuites.
technologique) Important si on Inconvénients : il est parfois difficile de
veut s’implanter dans une autre connaître ses chiffres, si on a des sous-
région. traitant par exemple, etc.)
- Concurrents actuels et potentiels
(Exemple : Leclerc et Qui est le Données externes :
moins cher ?) - publication (ex : fac qui publie des
- Consommateurs actuels et mémoires)
potentiels - Banques de données
- Distributeurs et fournisseurs - Organismes publics, syndicaux,
actuels ou potentiels privés.
- Test, suivi, contrôle des actions - Etude ad’ hoc (réalisé
marketing spécifiquement pour l’entreprise)
 Problème Stratégique (ex :
changement fournisseur) ou
Opérationnel (ex : augmentation prix)

b. Les sources de données :

Les sources d’information :


* Les sources internes : (A qui doit on s’adresser)

- Service commerciaux et marketing : CA, PDM (Part de Marché), liste de point


de vente…
- Service financier et juridique de l’entreprise : fiche de facturation, clientèle,
tarifs…
- Service contrô le qualité et logistique : rotation du stock, délais de livraison…
- Service RH et relation extérieur : dossier de presse, rapport d’activité…

* Les sources externes :

- Les sources publiques/ Parapubliques :

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 Les organismes publics : ministères, collectivités, banque de France,
INSEE.
 CCI, Tribunaux, chambres des métiers
- Les sources professionnelles :

 Associations
 Syndicat (peut être très orienté)
- Les sources Privées :
 Consultant
 Banque de données. (plusdetudes.com,
 Centre de documentation
 Presses généralistes et professionnelles
 Société de panels (exemple ticket de caisse enregistré)
 Salons professionnels
 Internet

* Les études Ad’ hoc :

Les études ad’hoc sont des études spécifiques conçues et réalisées pour répondre à
une question ou à une problématique précise. C’est une étude réalisée « sur
mesure »

Elles peuvent avoir deux formes :

- Qualitatives : en entretient, par groupe, où on fait parler les gens.


- Quantitatif : sous forme de questionnaire

Ce choix se fera en fonction des informations qu’on a déjà .

Elles s’opposent aux études multi clients (panels, baromètre sectoriels, études de
tendances, U&A)

Conclusion sur les sources primaires et secondaires :

- Primaires : ce sont celles exclusivement utilisée pour l’étude actuelle :


 Avantages : Données actuelles et pertinentes
 Inconvénient : coû teuses, parfois difficiles à obtenir et longues.
- Secondaires : ce sont des réutilisations de données d’études précédentes :
 Avantage : peu coû teuses, disponible, 1ère idée du problème 
 Inconvénients : incomplètes, anciennes, qualité à contrô ler.

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d.Les étapes d’une étude de marché :

Pr
éparation d’une étude de marché :

Question à se poser :

- Quelles informations sont utiles ?


- Quels types de consommateurs doivent être interrogés ?
- Quelle période est la plus propice (glace = été)
- Quelle méthode doit être utilisée pour recueillir l’information ?

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c. Les différents types d’études :

Des faits

Comportements

Attitudes (pourquoi aime ou pas la marque, etc.)

Motivations (soldes, achat en ligne, etc.)

Besoins (paraître, bien être, etc.)

Au subconscient

Etudes documentaires  observer

Etudes quantitatives :

- mesurer
- décrire
- prévoir
- tester

Etudes qualitatives :

- comprendre
- explorer

A. Les études qualitatives :


- Objectifs :
 Rechercher des informations en profondeur
 Découvrir les motivations psychologiques ou sociologiques de
consommateurs.
 Comprendre les mécanismes conscients ou inconscients vis à vis
d’une offre.
- Méthodologie :
 Entretiens individuels ou de groupes (focus group)

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 La phase qualitative est parfois une première étape à la phase
quantitative  quali exploratoire, mais pas toujours (une étude
qualitative peut se suffire à elle même)

B. Les études quantitatives :


- Objectifs :
 Quantifier des attitudes ou des comportements de consommateurs
(voix ou SMS, facture moyenne, utilisation d’internet)
 Confirmer ou infirmer les résultats éventuellement obtenus en phase
qualitative.
- Méthodologie :
 Sondage à partir d’un questionnaire sur un échantillon représentatif
de la population étudiée.

C. Etudes qualitatives vs études quantitatives :

Etudes qualitatives Etudes quantitatives

Si la question commence pas : Si la question commence par :


Pourquoi... Comment ?... Combien ?

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Chapitre 2 : Les études qualitatives :

A. La méthodologie de l’entretien :

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B. Les entretiens individuels :

Un enquêteur interroge qu’une seule personne, on enregistre la conversation.


L’enquêté peut être gênée par cet enregistrement.

a. L’entretient non directif :

L’enquêteur propose un thème et n’intervient que pour relancer la conversation et


encourager l’enquêté à développer sa pensée, à l’aider dans son travail d’auto
exploration, d’introspection.  La consigne de départ est volontairement large et
ambiguë.

- Il ne faut pas dans un entretient non directif :

 intervenir de façon directive en orientant le discours, en lui imposant


une structure extérieure.
 Induire les réponses
 Interpréter
 Donner son avis ou émettre des jugements de valeurs
 Couper la parole
 Avoir peur des silences et relayer systématiquement alors que la
personne réfléchit.
- Il faut :
 Intervenir pour faciliter le discours et l’approfondissement des
thèmes
 Montrer que l’on écoute :
- Expressions brèves, hochements de tête
- Formule neutres
- Reformulation : dernier mot, dernière phrase pour relancer le
discours
 Montrer qu’on comprend :
- Renvoyer que l’on a compris
- Faire des synthèses de ce que l’interviewé à dit en reprenant ses
propres termes et sa propre logique
- Faire approfondir un point abordé précédemment.

b. Entretien semi directif :

L’enquêteur propose un thème de départ et il prévoit des thèmes à aborder par


l’enquêté. Sans se priver des avantages de la non directivité.  L’enquêteur propose
une consigne de départ et ne propose les autres thèmes que si l’enquêté ne les
abordes pas spontanément.

c. Entretien directif :

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L’enquêteur propose une liste de questions qui sont uniquement des questions
ouvertes. (Exemple : combien de temps téléphonez vous : et on a une case vide pas
1h ? ☐2h ?) On laisse l’enquêté répondre aussi longuement qu’il le souhaite  la
plus directive des techniques qualitatives.

Avantages et Inconvénients :

Avantages Inconvénients
- Possibilité d’interroger plus - Risque de directivité
d’individus pour le même budget
(2 à 3 fois plus en moyenne)
- Technique bien adaptée à un
contexte marketing
- Bonne base pour un futur
questionnaire fermé

Conclusion globale :

Les trois types d’entretien suivent le même processus :

Enregistrement (on ne prend pas de note)  retranscription  analyse de contenu

Rôle de l’enquêteur : renvoyer à l’enquêté le contenu de son propre discours pour


qu’il devienne de plus en plus approfondi.

Durée  :

- Entretient non directif : 45 minutes à 2 heures


- Entretient semi directif : 30 minutes à une heure
- Entretient directif : 30 minutes à 1 heure.

C. Les entretiens de groupe :

Type de groupes Principes Objectifs Taille - Durée


Groupe de *Non directivité de l’animateur *Motivations et freins 4 à 8 membres
discussion (met des *Projection de l’individu *Thérapie de groupe
gens dans une pièce = Investigation non structurée 3 à 4 heures
et les laisse discuter
entre eux)

Groupe de réflexion *Investigation semi structurée *Recueil d’éléments 6 à 12


ou Focus Group *Un seul thème familier au d’image membres
groupe *Identification des axes

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d’un problème 2 à 4 heures
*Apprentissage d’un
vocabulaire
Variante du Focus Mini groupe *Recherche d’idée et de 3 à 4 membres
Group *Alternance de phases non solutions Demi journée
Mini groupe structurées et structurées *motivations et freins complète
*Groupe familier avec le thème
Variante Groupe de créativité *Recherche d’idées et 5 à 10
Groupe de *Expertise des membres de solutions membres
créativité réduite
*investigation non structurée 1 à 2 jours
Groupe nominal *Investigation très structurée *Génération de critère 8 à 12
*phases de groupe et de choix d’un produit membres
individuelles *Recueil d’élément
*un seul thème familier au d’image 1 à 2 heures
groupe *recherche d’idée

Entretien individuel et entretien de groupe

Individuel Groupe
Avantages *Information précise, *Le groupe permet de recueillir
approfondie rapidement une quantité importante
*Facile à organiser d’information pour un coût
raisonnable
*Phénomène de stimulation
Inconvénients Nécessite un enquêteur très *Problème de leader qui peut
qualifié monopoliser la parole et empêcher
les autres de s’exprimer.
*Problème de désirabilité sociale qui
peut empêcher les personnes de
dire réellement ce qu’elles pensent.
*Problème de normalisation qui
aboutit à un consensus « mou »

D. Les techniques projectives :

C’est un ensemble de méthode qui visent à amener les participants à projeter :

- leurs croyances

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- leurs besoins
- leurs attitudes
- leurs motivations

Au moyen de divers stimuli.

Philosophie générale :

Les techniques projectives sont employées lorsque le sujet de recherche se heurte à


des blocages (méfiance, gêne, pudeur) et à des mécanismes de défense
(autocensure, stéréotype, barrière)

E. L’analyse du contenu : Technique de recherche pour la description objective,


systématique et quantitative du contenu manifeste des communications
ayant pour but de les interpréter.

Méthodologie :

Chapitre 3 : Les études quantitatives :

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1. Le principe des études quantitatives : estimer les caractéristiques d’une
population à partir de données collectées sur un échantillon.

2. Méthodologie de l’étude quantitative :

3. Sources d’erreur principales :

a. L’erreur d’observation : les questions posées ne donnent pas


l’information recherchée où en donnent une déformation.
b. L’erreur d’échantillonnage :
i. L’erreur aléatoire : l’enquête n’est qu’un sondage
ii. Le biais d’échantillonnage : déformation systématique de la
population interrogée.
c. La qualité des réponses : biais de rationalisation (Par exemple lorsque
les gens veulent justifier tous leurs achats alors qu’ils pourraient
simplement dire qu’il n’en avait pas besoin), respect des normes
sociales (exemple du tri sélectif, éteindre l’eau quand on se brosse les
dents), réponses au hasard (questionnaire trop long)…
d. L’erreur d’interprétation : erreur dans les raisonnements qui sont
tenus à partir des résultats (rarement perçue par celui qui la commet,
c’est souvent celui qui interprète les chiffres qui la commet).

La validité du résultat de l’étude qualitative dépend de :

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1. représentativité de l’échantillon ( Méthode d’échantillonnage)
2. Précision de l’estimation ( Taille de l’échantillon)
3. Qualité du questionnaire
4. Qualité de la collecte (est ce que c’est le bon support (internet, papier) le bon
moment, bon endroit ?...)
5. Qualité du traitement

(Validité externe / Validité interne)

Validité externe : Aptitude d’une technique ou d’un instrument à permettre de


généraliser les informations recueillies sur un phénomène au delà des
manifestations observées.

Validité Interne : Aptitude d’une technique ou d’un instrument à saisir de façon pure
et entière les manifestations concrètes correspondant à un concept

4. Fiabilité : Aptitude d’une technique ou d’un instrument à recueillir les


mêmes données chaque fois que les phénomènes se renouvellent.

5. L’étude quantitative réalisée par un institut :

Déroulement :

1 L’appel d’offre :
2 Le brief
3 La proposition

1. L’appel d’offre :

Pour les études complexes, l’appel d’offre :

- est écrit
- met en concurrence jusqu’à 4 instituts
- permet de faire jouer la compétition sur les prix
- permet d’obtenir une plus grande richesse créative dans la méthodologie.
Pour cela l’appel d’offre doit laisser une marge de manœuvre à l’institut.

Pour les études simples, l’appel d’offre :

- peut être oral


- n’est pas systématique
- ne met en compétition que 2 à 3 instituts
- a pour but de faire jouer la compétition sur les prix

2. Le brief d’étude (éléments constitutifs)


- Contexte :

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 Historique
 Marché
 positionnement de la marque.
- Objectif marketing :
 Quelle décision est en jeu ? (lancement de produit etc.)
- Objectif de l’étude :
 Informations requises
- Prestation attendue
 Méthodologie dans ses grandes lignes
- Matériel / info transmises
- Livrable attendu
 Rapport écrit
 Prestation orale
 Base de résultats
- Planning
 Réception du projet d’étude
 Validation du projet d’étude
 Fourniture des données nécessaires
 A quelle date doit commencer et finir le terrain
 Livraison et présentation du rapport
Délai classique est de 3 à 5 semaines.

3. La proposition :
- Rappel des objectifs de l’étude
- Méthodologie générale
- Description de l’échantillon constitué et son mode d’interrogation
- Thèmes envisagés pour le questionnaire
- Principales analyses prévues
- Mode de remise du résultat
- Délais de réalisation
- Budget

Trois critères pour une bonne proposition :

- Contrô le : l’institut avance avec des points sur lesquels il a tout contrô lé
- Equilibre : les moyens proposés sont en rapport avec le type de demande qui
est exprimée

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- Créativité : pour répondre à chaque fois à un nouveau problème, les
méthodes doivent être remises en question à chaque nouvelle proposition.

- De 1 à 4  Chargé d’étude
- 5 Société de terrain
- 6 Spécialistes en analyse de données
- 7 et 8 Chargés d’études (plus haut gradé)

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Cours n°4 : Le questionnaire :

1. Les variables et leurs mesures


Une variable est une caractéristique à laquelle il est possible d’attribuer une mesure.
Il existe deux types de variables :

- Métriques (variables quantitatives)


- Non métriques (variables qualitatives)

a. Les variables métriques :


- Les échelles d’intervalle : L’unité de mesure est constante, mais le zéro est
fixé arbitrairement (température, calendrier)
- Les échelles proportionnelles : l’unité de mesure est constante et le zéro
est le même pour tous (poids, taille, surface)
 Tous les calculs sont possibles sur ces variables

b. Les variables non métriques :


- Les variables nominales : elles ne peuvent pas faire l’objet d’un
croissement par ordre croissant (département de naissance, couleur des
yeux, marque de voiture) (exemple on ne peut pas calculer le département de
naissance moyen.)
Pas de calcul possibles car cela n’a pas de sens mais on peut trier en fonction de
ces critères.
- Variables ordinales elles sont ordonnées mais pas métriques. Il y a un ordre
mais il a été crée. Exemple : c’est un produit de qualité.  Pas du tout
d’accord, pas d’accord, plutô t d’accord, tout à fait d’accord.
- Les valeurs classent les items entre eux selon un certaine logique… Mais il
est impossible de connaître l’écart entre 2 sujets

2. Les différents types de questions :

a. Les questions fermées :


1. Les questions fermées à choix unique  :
Possédez vous un téléphone portable ? OUI, NON

2. Les questions fermées à choix multiples


Sur quels critères vous êtes vous fondé lors du choix de votre opérateur
téléphonique ? (Plusieurs réponses possible)
☐Forfait/Prix ☐Couverture réseau ☐Téléphones proposés ☐conseil d’amis,
☐réputation de l’opérateur.
Le problème de ce type de question est que l’ordre de préférence ne ressort pas.

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3. Les questions avec classement  :


Classez les critères suivants en fonction de l’importance que vous leur avez accordée
lors du choix d’un opérateur de téléphonie.
☐Forfait/Prix ☐Couverture réseau ☐Téléphones proposés ☐conseil d’amis,
☐réputation de l’opérateur.
Problème : on n’est pas forcément capable de classer les éléments entre eux (3
éléments facile, 5 difficile, au delà de 5 ce n’est plus pertinent)

4. Les questions à échelle de Likert


Que pensez vous des affirmation suivantes
1 2 3 4 5 6 7
Aujourd’hui, posséder un portable est
indispensable
Avec toutes les offres sur le marché, il est
difficile de s’y retrouver
Lorsqu’on choisis un opérateur, il est difficile
d’en changer

5. Les questions à échelle sémantique différentielle


Où situez vous ORANGE  sur les échelles suivantes ?
Cher 1 2 3 4 5 6 7 Bon marché
Suiveur 1 2 3 4 5 6 7 Innovateur
Faible 1 2 3 4 5 6 7 Fort
National 1 2 3 4 5 6 7 International

b. Les questions ouvertes :

1. Les questions ouvertes numériques  :


Quel est le montant moyen mensuel de votre facture de téléphone mobile ? …€

2. Les questions ouvertes non numériques  :


Quelles critiques pourriez vous adresser à votre opérateur téléphonique

3. Les biais de questionnement :

- Réponse induite:
Allez vous continuer à acheter des cosmétiques contenant les Parabènes malgré leur
risque potentiel sur la santé.
Problème : Ne pas exprimer son opinion.

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- Double questionnement :
Que pensez vous du prix et du service de ce restaurant ?
Problème : On pose deux questions. On peut être satisfait du prix mais pas du
service.

- Utilisation de termes peu familiers :


Pensez vous qu’il faille autoriser les OGM dans les produits alimentaires ?
Que faire pour lutter contre les spam ?
Ce produit peut il pétré distribuer en CHR
 Expliquer les mots techniques.

- Questions imprécises :
A quelle fréquence faites vous des achats sur internet : Souvent, rarement, jamais
Termes subjectifs.
 Remplacer par des catégories claires ayant la même signification pour tous (une
fois par semaine, par mois)

- Effet de Halo :
Pensez vous comme la majorité des français que la situation actuelle est difficile ?
 Ne pas influencer l’opinion.

- Manque d’alternative :
Quelle marque d’eau en bouteille achetez vous le plus souvent ? Evian, Volvic,
Cristalline.
 Dans ce cas on fait soit une liste exhaustive, soit une case autre. Sans ça,
impossibilité de réponse pour la personne.

- Double négation :
Ne pensez vous pas qu’il est difficile de suivre l’évolution du marché ?
 On essaie de toujours utiliser une tournure positive.

- Question trop longue :


C’est lorsqu’on a une introduction dans la question du coup :
 Faire un petit paragraphe d’introduction avant la question
 Ne pas faire de phrases trop longues
 Eviter les effets stylistiques complexes

- Choix de l’échelle de réponse :


Quel est votre niveau de satisfaction globale ?
Pas du tout satisfait 1 2 3 4 5 6 Tout à fait satisfait.
Cette échelle ne permet pas le neutre.
 Eviter les recoupements entre catégorie
 Proposer des catégories claires

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4. Les biais de réponses :

Peuvent être dut au biais de questionnement. Mais peut aussi résulter du


comportement de la personne interrogée : valorisation, mauvaise fois…
En revanche les biais de réponses sont difficiles à déceler et surtout à corriger après.
Exemple de biais de réponse : celui du cas de Nescafé dans les années 50.

- Capacité à fournir l’information :


 Le répondant ne veut pas répondre :
- Confidentialité
- Pudeur
- Manque d’intérêt
- Etc.

 Le répondant ne peut pas répondre :


- Manque d’information
- Manque de mémoire
- Incapacité à expliquer son propre comportement
- Etc.

- Valorisation :
Le répondant ne répond pas honnêtement
 Pour donner une bonne image de lui
 En donnant le comportement qu’il aimerait avoir
 Pour ne pas passer pour un idiot

- Acquiescement :
Le répondant ne répond pas honnêtement
 pour faire plaisir à l’enquêteur
 parce qu’il a l’impression que c’est la réponse qu’on attend de lui
 etc.

5. La structure du questionnaire :

- La logique générale du questionnaire :


 Bien expliquer le but de l’enquête pour maintenir l’intérêt de la
personne interrogée.
 Débuter par des questions simples pour :
- Mettre en confiance
- Inciter à continuer de répondre
 Regrouper les questions par thèmes, du général au particulier.
 Prévoir des questions de transition entre les thèmes

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- La question filtre :
Permet d’éliminer dès le départ les personnes qui ne sont pas concernées par le
questionnaire.
Par exemple : pour une enquête sur l’utilisation d’internet à la maison : « avez vous
internet chez vous ? »

- Questions embarrassantes :
Peut être l’â ge, le revenu… Il ne faut jamais les poser en début de questionnaire :
 Traitement de problème délicat
 Impliquant un engagement personnel du répondant
 Provoquant des effort particulier de réflexion  À peur de se tromper
Il faut faire attention à comment les poser. On essaie de les poser à la fin et selon les
données, de manière approximative, par tranche.

- La logique des blocs de question


 Organiser le questionnaire en grands thèmes : c’est plus facile à suivre
pour le répondant
 Ne pas mélanger sans cesse les types de questions : cela demande un
effort d’adaptation permanent, fatiguant

- Questions signalétiques :
Toujours en fin de questionnaire pour :
 ne pas effrayer le répondant
 conclure le questionnaire
Exception : La question filtre en début. Age, Catégorie…

Les différentes types de questions

Les questions fermées

Les questions fermées à choix unique

Exemple : Possédez vous un téléphone portable (OUI ou NON)

Les questions fermées à choix multiple

Sur quels critères vous êtes vous fondés lors du choix d’un opérateur téléphonie ?
(plusieurs reponses possibles)

Forfaits prix/couverture réseau/téléphones proposés /Conseils d’amis/Réputation


de l’opérateur

Les questions avec Classements

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Classez les critères suivants en fonction de l’importance que vous leur avez accordé
lors du choix d’un opérateur de téléphonie :

Forfaits prix/couverture réseau/téléphones proposés /Conseils d’amis/Réputation


de l’opérateur

Les questions à échelle de Likert

Que pensez-vous des affirmations suivantes ?

(donnez une note de 1 à 7 où 1 = pas du tout d’accord et 7= tout à fait d’accord)

Aujourd’hui posséder un portable est indispensable

Avec toute les offres sur le marché il est assez difficile de s’y retrouver

Lorsqu’on choisit un opérateur ,il est difficile d’en changer.

Les questions à échelle sémantique différentielle

Ou situez vous orange sur les échelles suivantes :

Cher 1 2 3 4 5 6 7 bon marché

Suiveur 1 2 3 4 5 6 7 innovateur

Faible 1 2 3 4 5 6 7 fort

National 1 2 3 4 5 6 7 international

Les questions ouvertes :

Les questions ouvertes numériques

Quel est le montant moyen mensuel de votre facture de téléphone mobile ?


…………………. Euros

Les questions ouvertes non numériques

Quelles critiques pourriez-vous adresser à votre opérateur


téléphonie ?................................

3) Le biais de questionnement

Réponse induite :

Allez vous continuer à acheter des cosmétiques contenant les Parabens malgré leur
risque potentiel sur la santé ?

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=>Ne pas exprimer son opinion

Double questionnement

Que pensez vous du prix et du service de ce restaurant ?

=>Poser 2 questions

L’utilisation de terme peu familiers

Pensez-vous qu’il faille autoriser les OGM dans les produits alimentaires ?

Que faire pour lutter les spams ?

Ce produit peut(il être distribué en CHR ?

=>Expliquer les mots “techniques”

Questions imprécises :

A quelle fréquence faites-vous des achats sur internet (souvent /rarement/ jamais)

=>Remplacer par des catégories claires ayant la même signification pour tous

Effet de halo

Pensez-vous , comme la majorité des Français, que la situation actuelle est difficile ?

=> Ne pas influencer l’opinion

Manque d’alternatives

Quelle marque d’eau en bouteille achetez vous le plus souvent ? Evian ,


Volvic,Cristaline

=>Prévoir catégorie « autre »


=>Essayer d’avoir une liste exhaustive

Double négation

Ne pensez-vous pas qu’il est difficile de suivre l’évolution du marché ?

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=>Tournure positive

Question trop longue :

=>Faire un petit paragrphe d’introduction avant la question.

=>Ne pas faire de phrases trop longues

=>Eviter les effets stylistiques complexes

Choix de l’échelle de réponse :

Quel est votre niveau de satisfaction global ?

Pas du tout satisfait 123456 tout à fait satisfait

=>nécessite d’un neutre !

=> nombre d’alternative positives et négatives (1,2 ou 3 )

Effectuez vous des déplacements :

Au moins 1 fois / semaine


1 à 3 fois / mois
4 à 10 fois / an
Moins de 4 fois / an
1er fois

=>Eviter les regroupements


=>Proposer des catégories claires

4)Les biais de réponses

Capacité à fournir l’information


-Le répondant ne veut pas répondre
-confidentialité
-pudeur
Manque d’interêt
-etc…

Le répondant ne peut pas répondre


-manque d’information
-manque de mémoire

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-incapacité à expliquer son propre comportement
-Etc…

Valorisation
Le répondant ne répond pas honnêtement
o pour donner une bonne image de lui.
o en dommant le ocmprotement qu’il aimerait avoir
o Pour ne pas passer pour un idiot
o Etc..

Acquiescement

Le répondnant ne répond pas honnetement


-Pour faire plaisir à l’enqueteur
-Parce qu’il a l’impression que c’est la réponse qu’on attend de lui
-Etc…

5) Structure du questionnaire

-Bien expliquer le but de l’enquête pour maintenant l’intérêt de la personne


interrogée
-Débuter par des questions pour
-mettre en confiance
-inciter à continuer à répondre
-Regroujper les questions par thèmes, du général au particulier.
-Comporter des questions de transition entre les thèmes

La quetion filtre

Permet d’éliminer dès le départ les personnes qui ne sont pas concernées par le
questionnaire par des questions :
-trainant de problemes délicats

La logique des blocs de question


Organiser le questionnaire en grands thèmes
-plus facile à suivre pour le répondant
Ne pas mélanger sans cesse les types de questions
-effort d’adaptation permanent

Les questions signalétiques :

En fin de questionnaire pour :


-ne pas effrayer le répondant
-conclure le questionnaire

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Exception : question filtre

Chapitre 5 : Les méthodes d’échantillonnages

Définitions :

Population (univers) :
Ensemble de tous les éléments définis dans l’espace et dans le temps qui sont concernées
par le problème.

Echantillon :
Sous ensemble de n éléments issus d’une population

Echantillon représentatif :
Echantillon au sein duquel tous les éléments de la populations ont la même probabilité de
faire partie de l’échantillon.
=> l’analyse des résultats de l’étude sur l’échantillon est généralisable à la population.

Les méthodes probabilistes (aléatoires)

On constitue l’échantillon en se référant au hasard.

Chaque individu a une probabilité connue et différente de zéro d’appartenir à


l’échantillon.

Avantage :
-il existe des lois statistiques simples et permettant de calculer la marge d’erreur des
résultats obtenus sur l’échantillon par rapport à la population.

Inconvénient :
-il faut disposer d’une base de sondage exhaustive pour effectuer le tirage
-il faut que les personnes tirées au sort répondent au questionnaire

Les méthodes non probabilistes ( à choix raisonné)

On constitue l’échantillon en sélectionnant certains individus selon des caractéristiques


prédéfinies.

25
ETUDE MARKETING
La procédure de choix est raisonnée et chaque individu a une probabilité différente
d’appartenir à l’échantillon.

Avantage :
-permet de constituer un échantillon quand on se dispose pas de base de sondage
exhaustive.

Inconvénient :
-On ne peut pas appliquer certains calculs statistiques car on ne connait pas la probabilité
de chacun à faire partie de l’échantillon.

1) Méthode probabilisée

L’échantillonnage aléatoire simple

Les individus qui composent la population ne font l’objet d’aucun regroupement avant le
tirage.
2 types de tirages :

-le tirage sans remise (tirage exhaustif) : une fois tiré au sort , l’individu n’est pas remis
dans la base de sondage

-le tirage avec remise : une fois tiré au sort, l’individu est remis dans la base et peut donc
être tiré au sort une seconde fois

L’échantillonnage stratifié

Deux étapes :

1. La population est divisé en groupes homogènes


2. On effectue un tirage aléatoire simple dans chaque groupe

Avantages :

-toutes les strates sont assurées d’être représentées

-l’échantillon représente mieux la population en raison de l’homogénéité des strates

Inconvénients :

-Nécessité de bien connaitre la population pour créer les strates

Exemple :

26
ETUDE MARKETING
1 on divise la population en 10 tranches de revenus…

Echantillonnage par grappe

1. On regroupe d’abord les individus en groupes aléatoires.

2. On tire au hasard un certain nombre de groupes

3. On interroge tous les individus des groupes tirés au hasard

Conditions  :

-Les grappes doivent être de tailles les plus uniformes possible.

-Les grappes ne doivent pas être de taille trop importante de façon à pouvoir en avoir un
grand nombre.

-Les grappes doivent être les plus hétérogènes possibles.

Les méthodes non probabiliste

L’échantillonnage par quotas

Le principe : construire un échantillon dont la structure est identique à celle de la


population pour certaines variables.

La mise en œuvre : 3 étapes

1. Choisir les variables qui vonservir de base à la sélection des individus 


-objectif de l’enquête
-facilité d’identification par l’enquêteur

2. Etablir la réparation de la population mère sur les différents critères.

3. Construire l’échantillon en conservant la même répartition.

Répartition de la pop mère :

60%hommes / 40% femmes

20% - de 20 ans / 80% 20-25 ans

50% FEA / 50% droit

58 / 40

27
ETUDE MARKETING
18 / 80

49 / 49 => il va manquer 2 étudiants !

Problème :

Biais d’échantillonnage

-si les variables sont mal choisies

-si la répartition des individus est mal évaluée

L’échantillonnage par convenance

Pour faciliter la tâche dans certains cas, on peut décider d’interroger uniquement certains
individus :

-plus faciles d’accès

-plus disponibles

-plus coopératifs

Problème majeur : représentativité.

L’échantillonnage « boulet de neige »

1. On distribue des questionnaires à des membres de la population


2. On demande aux sujets de diffuser eux-mêmes ce questionnaire à d’autres personnes qui
seraient susceptibles de se prêter à l’étude.

L’échantillonnage accidentel

On interroge dans un lieu public les gens au hasard ( les passants par exemple ) sans
chercher à les trier.

Danger : constituer des échantillons non représentatifs

28
ETUDE MARKETING

2) les Statistiques

Rappel

Moyenne arithmétique pondérée

On multiplie chaque valeur xi par l’effectif ni.

On effectue la somme des produits obtenus

Ecart type

L’écart type permet d’apprecier la répartition des valeurs du caractère autour de la


moyenne.

-Une faible valeur de l’écart type par rapport à la moyenne traduit une forte concentration
des données autour de la moyenne.

-Une forte valeur de l’écart type par rapport à la moyenne traduit une forte dispersion des
valeurs de la série statistique.

σ=

V= N1*x1² + n2 * X2 ² +….+np*xp²/N -xm²


V=N1*(x1-Xm)²+…/N

29
ETUDE MARKETING
La loi normale
68 % à +/- 1 écart type
95% à +/- 2 écart type

99% à +/- 2 écart type

Seul de risque = 2,5 + 2,5 = 5%

Intervalle de confiance = 95 %

b)L’erreur d’échantillonnage

1. on prend un échantillon de 20 peronnes à travers une population de 100 et qu’on


calcule la moyenne

2. On refait l’experience en sélectionnant un nouveau groupe de 20 personnes

3. etc…

Différence entre les échantillons => les moyennes de chaque groupe sont différentes
(mais proches)

= l’erreur d’échantillonnage

ex = erreur type

= écart tpe de l’échantillon

N=taille de l’échantillon

L’estimation de la moyenne « Mu » d’une population calculée à partir d’un échantillon


s’exprime comme suit

Mu=Xm +/- erreur

Xm-erreur ≤ Mu ≤ Xm + erreur

30
ETUDE MARKETING
Mu = moyenne de la population

Xm= moyenne de l’échantillon

Estimation de l’erreur sur la moyenne

Pour faire estimer l’erreur il faut établir le degré de confiance recherché pour la moyenne
de la population.

Par exemple, la moyenne Mu suivante pourrait fiable à 95 %

Faire courbe

Cela signifie qu’il y a 95 % des chances que la moyenne de la population soit entre 4 et 6.

Em=Zex

niveau de confiance Valeur de Z

90 1,64

95 1,96

99 2,58

Ces formules sont valides pour un minimum de 30 observations.

En dessous de ce minimum, la valeur de Z n’est plus fiable.

Pour une grande population :

Em= Z 

31
ETUDE MARKETING
Estimation de l’erreur sur le pourcentage

Il arrive aussi que des enquêtes estiment des pourcentages (ex : les intentions de vote,
pourcentage d’une population vilingue)

L’évaluation de l’erreur se fait par un intervalle de confiance semblable à celui de la


moyenne

Pi = P +/- ep p-ep ≤PI≤ P + ep

Ep = Z

Estimation par les moyennes

N=Z² Teta²/Em²
Estimation par les proportions n=Z² p( 1 – p ) / ep²

Cours 6 : Les panels

Definition :

Un panel est un échantillon d’individus, de ménages ou de magasins ( ou autres


unités d’observation) que l’on suit dans le temps.

On collecte de façon systématique des mesures (ventes, achats, audience)

Auprès des mêmes unités d’observation pour en analyser les évolutions.

Utilité des panels

1 . Décrire le marché (taille, évolution , segments, etc…)

2 . Décrire la performance du produit ( par circuit, région, enseigne, type de


clients, etc…)

3. Expliquer la performance ( ou la contre-performance) du produit et en


déduire les principaux axes de la politique marketing à suivre.

Les confusions possibles

32
ETUDE MARKETING
1/La confusion panel/échantillon représentatif

Exemple : « le sondage a réalisé sur un panel d’électeurs » = FAUX

On test les intentions de vote des francais sur des échantillons représentatifs de
la population.

2/ Les Accès Panels.

Personnes recrutées massivement par les institus de sondage qui seront


interrogées plusieurs fois sur des sujets différents.

3/Les études barométriques.

La mesure reste identique mais à chaque « vague » d’enquête l’échantillon est


renouvelé.

1°) Les panels distributeurs

Description :

Panels de magasins représentatifs :

-des hypermarchés

-des supermarchés

-des supérettes

-des hard-discounters

Mais aussi panels :

-de GSS (Grandes Surfaces Spécialisées) : électroménager, bricolage, culture

-de pharmaciens

-de boulangeries

-etc…

Données collectées :

1 ventes

33
ETUDE MARKETING
2 variables « causales » (= qui expliquent les ventes)

- Présence des produits en magasin / Ruptures de stocks

- Promotions

- Espace alloué dans le rayon

- Prix

OU SONT VENDUS MES PRODUITS / CEUX DE MES CONCOURRENTS ?

Nielsen :

-Panel Scantrack (grand magasins alimentaires)

-Panels de pharmacies, boulangeries, …

- Panels de GSS (électronique grand public, jouets, bricolage, articles de sport …)

IRI France :

- Panel Infoscan (alimentaire)

- Panels tabacs et stations services

GFK :

Spécialisé dans les biens durables et semi-durables ( hifi, sport, jouets, etc…)

Les données CENSUS

Depuis 2006, les données de ventes sont collectées de facon informatiques et quasi
exhaustives su tous les magasins (hors hard discounter étrangers)

=>Il ne s’agit plus d’un échantillon : 6000 points de vente

Les industriels peuvent acheter des données de ventes par enseigne.

La DN distributin numérique

34
ETUDE MARKETING

Désigne le nombre de magasins dans lesquels la marque ou le produit est référencé.

Il est exprimé relativement au nombre total de magasins identifiés au sein du panel.

Nombre de magasins dans lequel le produit est référencé X100

Nombre total de magasin de l’univers considérés

LA DV : distribution valeur

Désigne le CA sur la catégorie de produits des magasins qui référencent notre


marque

Rapporté au CA total de la catégorie de produits de l’univers considéré

Σ CA de catégorie de produits des magasins qui référencent le produit X 100

Σ des CA de catégorie de produits des magasins de l’univers considérés

Magasins/Marques 1 2 3 4 5 Total

A 550 150 700

B 100 850 50 100 1100

C Rupture 50 50 100

Total classe de 100 1400 50 100 250 1900


produits

A DN = 2/5 = 40 % DV = (1400 + 250)/1900=86.84

B DN = 4/5 = 80 % DV = (100 + 1400 + 100 + 250)/1900=97.36

C DN = 3/5 = 60 % DV = (100 + 50 + 100 ) / 1900 = 13.15

Les panels consommateurs

Description

35
ETUDE MARKETING
Echantillon de ménages representatives des foyers francais

25% du panel est renouvelé chaque année.

Mais aussi panels :

-d’internautes

-de femmes enceintes

- de propriétaires d’animaux

- de personnes agées

- de médecins / d’enseignants / d’artisan etc…

- etc…

Données collectés :

Pour chaque foyer, on connait :

- la compostion (qui ?)

- le revenu

- Le type d’habitat

- L’équipement de base ( ex : électroménager, voiture, tel portable, etc…)

- Etc…
Le foyer transmet la liste de toute ce qu’il achète (« scanette ») contre des
« cadeaux » (bons d’achat, réductions, échantillons, etc…)

On peut savoir :

-ce qu’achete le foyer : produits / marques

- quand : période /fréquence

- en quelles quantités

QUI ACHETE MES PRODUITS / CEUX DE MES CONCURRENTS

36
ETUDE MARKETING
Les objectifs

1 Suivre, de facon continue et à intervalles régulers, le comportement d’achat des


ménages vivant en France.

2 Mesurer en terme consommateur l’impact des actions marketing

Mais, pas d’éléments sur les motivations d’achat, les attentes, l’opinion, les
intentions d’achat à venir …

=>Etudes qualitatives ou quantitatives Ad’ Hoc

Mais, pas d’information sur la distribution des produits, l’offre en magasins ou les
investissements publi-promo

=>panel de détaillants

=> pige publicitaire/audimétrie

C) Les principaux panels

Panel consommateurs

-panel Secodip :

Echantillon de 4700 ménages renouvelées par tires tous les 6 mois.

-panel Sofres :

Echantillon postal de 10 000 foyers ( 23 000 personnes)

Panel AC Nielsen :

Echantillon de 8000 foyers

Suivi des achats en continu grâ ce à un scanner à lecture optique.

Les autres panels

-panels spécialisés dans le domaine des médis : Secodip, Médiamétrie

37
ETUDE MARKETING
-panels spécialisés dans l’industrie pharmaceutique : IMS (pharmacies), Dorema
(médecins)

-panels spécifiques : agriculteurs (BVA), maisons individuelles ( ISL), collectivités


(Secodip), éleveurs (Sofres)

-panels internationaux : Nielsen, Europanel, IMS

-panels tests : concus pour une représentativité au niveau de zones géographiques


limitées : Erim (Nielsen) et Scannel (Secodip)

Le marché test :

Dispositif particulier de test en condition naturelle de concepts marketing.

Ces concepts sont constitués d’une marque, d’un produit et du plan marketing
destiné à accompagner le lancement.

Le marché test : les tests de produits

Lancement de nouveaux produits

Changement de prix

Modifications de produits

-Modification de format,

- changement de packaging

- extension ou réduction de gammes,

Distribution

Organisation du linéaire,

Nouveau choix d’implantation

Théâ trisations de linéaires

Promotions

38
ETUDE MARKETING

Test de communication

-performance d’une campagne publicitaire d’affichagen ciména, internet, presse,


radio ou télévision

- efficacité des stratégies média

- validation du mix-média le plus approprié

- efficacité comparée de plusieurs versions d’une campagne TV

- détermination du niveau de pression optimal

-efficacité d’une ation de marketing direct ou de e-marketing

-combinaison des actions média et hors média,

-etc…

Cours 7

Interview direct : à domicile, sur le lieu de travail

Exemple d’enquêtes Avantages du mode Ses inconvénients


réalisées d’enqupete principaux

Enquete sur la Les questionnaires La présence de


consommation des peuvent etre longs l’enqueteur peut etre de
ménages biais (questions
L’enqueteur peut apporter ouvertes…)
Enquetes en milieu toute précision tuile
industriel durant l’interview Il faut des enqueteurs
compétents et honnetes
L’enqueteur peut noter
des commentaire des Il faut des contre-
l’individus enquete(jusqu a 30 %)

L’echantillon choisi subit Les enqueteurs ne sont


peu de transformation pas toujours bien
accueillis

Ce type d’enquete est


couteux

39
ETUDE MARKETING

Interview direct : dans la rue

Exemple d’enquête Avantages du mode Ses inconvénients


réalisées d’enquête principaux

Les produits et les On peut toucher beaucoup Les individus ne sont pas
marques achetés dans un de personnes (ex : toujours faciles à aborder
magasin, etc… parking d’hypermarchés) dans la rue

Le coû t est faible Les questions doivent être


peu nombreuses et
On peut cueillir des courtes
impressions à chaud
(point de vente, -l’enquêteur peut se
transports en commun) débarrasser des questions.

Représentativité de
l’échantillon

-risque de fraude de la
part des enquêteurs

Les enquêtes par correspondance

Exemple d’enquetes Avantages du mode Ses inconvénients


réalisées d’enquête principaux

Tous types d’enquetes, si -Moins couteux que l’interview -Il faut un fichier d’adresse
le questionnaire n’est pas à domicile
trop compliqué à remplir -le questionnaire doit être
-La dispersion géographique
des personnes à interroger
parfaitement
n’affecte pas trop le coû t compréhensible

-L’echantillon est représentatif -les non réponses ne


peuvent être reprises
-Sentiment de liberté pour
l’enquete -si le questionnaire est
-Il remplit son questionnaire à long, il faut qu’il intéresse
son rythme l’enquêté

40
ETUDE MARKETING
-Il peut réfléchir avant de
répondre

-Le questionnaire peut etre


long

Les enquêtes par téléphone

Exemple d’enquetes Avantas du mode Ses inconvénients


réalisés d’enquete principaux

La notoriété d’un produit, On obtient des réponses -il faut que tout le monde
d’une marque, d’une rapidement. ait un téléphone
enseigne, etc…
Ce procédé est plus Ce mode d’enquête pâ tit
économique que l’enquête de la vente par téléphone.
à domicile
L’enquêté peut à tout
-utile lorsque l’échantillon moment raccrocher le
est géographiquement téléphone
dispersé
L’enquête doit être courte
On peut toucher la (5 min)
personne que l’on cherche
précisément (le directeur
marketing, etc….)

L’anonymat est préservé

On touche des personnes


difficilement joignables
autrement (médecins,
etc…)

Les enquêtes par internet

Exemple d’enquêtes Avantages du mode Ses inconvénients


réalisés d’enquête
Principaux

Notoriété, consommation, Procédé attrayant du fait Tout le monde ne dispose


habitudes sur internet, de sa nouveauté pas d’un ordinateur
etc… connecté
Délai rapide de réponse
Les questions doivent être
Coû t tres faible courtes et simples

41
ETUDE MARKETING
Traitement automatique
des réponses

Les différents types d’analyses

Analyse univariée

Décrire une variable à la fois


Tableau à plat

Analyse bivariée

Mettre en relation 2 variables, expliquer

Tableaux croisés

Analyse multivariée

Analyser sumultanément plusieurs variables, synthétiser

Cartes factorielles

Les analyses univariées

La moyenne :

La tendance centrale :

Moyenne : indicateur de tendance centrale servant à résumer une série de données


d’une vairable quantitative.

Médiane : correspond au centre de la série statistique classée par ordre croissant,ou


à la valeur pour laquelle 50% des valeurs observées sont supérieures à 50% sont
inférieures.

Calcul : nécessite de classer les sujets par ordre de valeur croissant.

Si la série est impaire , la médiane = valeur observée chez le sujet médian

Si la série est paire, médiane ) moyenne des valeurs qui séparent en 2 la série.

42
ETUDE MARKETING
Médiane : exemple de calcul

Série impaire : 6 5 4 6 3 8 9 2 1

On ordonne les valeurs : 1 2 3 4 5 6 6 8 9

On cherche la valeur séparant 50 % d’effectif supérieurs et inférieus

 La Médiane est 5

Série paire : 9 6 5 4 6 3 8 9 2 1

On ordonne les valeurs : 1 2 3 4 5 6 6 8 9 9

On cherhe la moyenne des 2 valeurs séparant 50 % des effectifs

-(6/5)/2 = 5 ,5

La médiane est de 5,5

Mode

Le monde d’une série statistique est la valeur du caractère la plus fréquente ou


dominante dans l’échantillon.

Le mode correspond à la classe de fréquence maximale dans la distribution des


fréquences.

Dans le cas où le caractère étudié se distributeur selon une loi normale la moyenne ,
la médiane et le monde prennent la même valeur.

D avantages /inconvénients

Avantages :

Facile à calculer

Inconvénients :

Fortement influencée par les valeurs extrêmes

-represente mal une population hétérogène

Médiane :

Ava,tage :

pas influencé par les valeurs extrêmes

calculable sur des caractères cycliques (consommation saisonnière) où la moyenne


a peu de signification.

Peu sensible aux variations d’amplitude des classes

43
ETUDE MARKETING
Inconvénient

Se prête mal aux calculs statistiques.

-Suppose l’équi-répartition des données

Ne représente que la valeur qui sépare l’échantillon en 2 parties égales.

Mode

Avantages :

Pas influencée par les valeurs extrêmes

Calculable sur des caractères cycliques (consommation saisonnière) où la moyenne


a peu de signification,

-bon indicateur de population hétérogène.

Inconvénients :

-se prete mal aux calculs statistique ,

tres sensible aux variations d’amplitude des classes

son calcul ne tient compte que des individus dont les valeurs se rapprochent de la
classe modale.

e) quartiles deciles percentiles

Les quartiles sont les 3 valeurs qui partagent en la distribution en 4

1 er quartile : Sépare 25 % des valeurs les plus faibles et 75% des valeurs les plus
élevés

3eme quartile : sépare 75 % des valeurs les plus faibles et 25 % des valeurs les plus
élevés.

Le deuxième quartile sépare 50 % des valeurs les plus faibles de 50 % des valeurs
les plus élevées ;

Deciles :

Idem ; 9 valeurs qui partagent la distribution en 10 groupes de tailles égales.

Percentiles :

Sont les valeurs qui partagent la distribution en 100 groupes de tailles égales.

44
ETUDE MARKETING

F le test d’ajustement chi2

Mesure l’écart entre la répartition des réponses observé dans l’échantillon et une
répartition de référence tout en évaluant l’importance

X²= Somme 1à k (Oi-Ei)²/Ei

Avec Oi = frequence observe en i

Ei = fréquences théoriques dans la classe i

K = nombre de catégories

Hypothese du chi2

Ho : Oi = Ei

Il n’existe pas e différence significative entre la répartion de l’échantillon et la


répartition théorique.

=>la table du chi2 donne la valeur de référénce qu’il faut dépasser pour rejeter
l’hypothèse en fonction :

-du nombre de degré de liberté (ddl = k-1)

-du seuil de significativé auquel acceter ou rejeter cette hypothèse (ex : 5%)

Ex : on interroge 1000 consommateurs sur leur capsule nespresson préférée et on


obtient le tableau suivant :

Noire grise verte violette

100 300 300 100

Or les chiffres de ventes de capsule sont les suivants :

15% 40% 25% 20%

Le chi2 mesure l’écart entre la distribution théorique (chiffre de vente) et celle


observée lors de l’ étude.

45
ETUDE MARKETING
Calcul :

X²=(100-150)²/150 +( 500-400)² / (400 + (300- 250)² / 250 + (100-200)²/200 =


101,66

Sur la table de chi on prend un seuil d’erreur de 5%

Ddl = 3

Valeur théorique du chi2 = 7,81

101,66>7,81

on rejette l’hypothese

Les préferences de l’échantillon sont différentes des comportement d’achat


observés dans la population.

2 nouvelles questions pour TD 8

Differences de perception

Dans le cadre du plan nutrition santé : le gouvernement veut savoir s’il existe une
difference de perception entre

Les légumes et la viande

Les légumes et les produits laitiers

La consommation de lait

Dans le cadre du plan nutriton santé le gouvernement veut savoir comment


encourager la consommation de lait et quels freins on peut sentir la population

Cours 8 : Analyse des données ( suites)

1. Les analyses bi-variées

a. Le chi2

Il verifie l’existence d’une asszociation entre deux variables en comparant les écarts
à une répartition de référence

X² = ΣΣ ( Oi – Ei)²/Ei

Avec

Oi= frequence observées dans la cellule i

46
ETUDE MARKETING
Ei = fréquences observées dans la cellule j

Hypothèse du chi2

Ho : Oi = Ei

Il n’existe pas de différence significative entre la répartition des deux variables

La table du chi2 donne la valeur de référence qu’il ne faut pas dépasser pour
accepter l’hypothèse en fonction :

-du nombre de degré de liberté : ddl = (i-1) x ( j-1)

-du seuil de significativité auquel accepter ou rejeter cette hypothèse ( ex : 5%)

Exemple :

On interroge 1000 hommes et 1000 Femmes sur leur capsule nespresso préféréé et
on obtient le tableau suivant :

Noire grise verte violette

Hommes 95 510 300 95

Femmes 105 550 250 95

Total 200 1060 550 190

Nespresso se demande s’il existe une différence de préférence entre les hommes et
les femmes.

Ho : les hommes et les femmes apprécient les m^mes types de capsules

Calcul :

X² = (95-105)²/105 + (510-550)²/550 + (300-250)²/250 + (95-95)²/95 =13,85

Au seuil de signification de 5 %

Ddl = (4-1) x ( 2-1) = 3

Valeur théorique du Chi2 = 7,81

13,85 > 7,81

=> on rejette l’hypothèse

=> les préférences des hommes et celles des gemmes sont différentes

Si on prend le seuil de 1/1000 , 13,85 < 16,26

47
ETUDE MARKETING
=>on ne peut pas rejeter l’hypothèse

On ne peut pas conclure que les préférences des hommes et celles des femmes sont
différentes.

48