LECTURA 2

ADMINISTRACIÓN GERENCIAL DE CLÍNICAS VETERINARIAS

Alvaro Aranzazu Hernández, MVZ; Especialista; Msc
La administración es una herramienta indispensable para el progreso del ejercicio de la
medicina veterinaria y en particular para los profesionales que se dedicaran al manejo de
Clínicas Veterinarias, con algunas excepciones, la rentabilidad de las Clínicas Veterinarias en
Latino América y en Colombia está muy por debajo de su potencial y no satisface las
necesidades y expectativas que los usuarios , propietarios de mascotas esperan del Médico
Veterinario en la actualidad .

Entre las principales causas de esta situación podemos destacar:

- Ausencia de clientes suficientes

-Inconsistencia de los propietarios en la atención médica para sus mascotas
- Actitud negativa hacia gastos relacionados con la salud de sus mascotas.
- Baja receptividad de los clientes hacia los programas de salud animal y prevención
recomendados por el Médico Veterinario.
- Honorarios limitados

Por otra parte, diversos criterios indican que el mercado de servicios en salud animal en Colombia
se encuentra sub aprovechado, a pesar del crecimiento sostenido que ha reportado en los
últimos años. Su verdadero potencial brinda excelentes oportunidades de desarrollo si se utilizan
las herramientas adecuadas.

En el mundo y en Colombia todos los días se forman miles de nuevas familias y es de esperar que
en algún momento de su historia un considerable número de ellas incorporará una mascota a su
núcleo familiar, a continuación se relacionan algunos casos genéricos que pueden representar un
buen futuro para el ejercicio de nuestra profesión:

- Propietarios que generalmente por ignorancia nunca acuden al Médico Veterinario

-Propietarios que solamente acuden en forma ocasional
- Propietarios que únicamente solicitan ayuda cuando su mascota muestra signos evidentes de
enfermedad y Sub-valuación de la utilidad de los Servicios Veterinarios y de los honorarios
profesionales

Evidentemente, modificar los hábitos y sentimientos que tienen a los propietarios de mascotas
con estas actitudes o algunas similares, demanda esfuerzos, estrategias y herramientas por parte
del Veterinario. Por fortuna, todo ello existe, agrupado bajo una disciplina denominada
“Administración Gerencial”, se trata de un término relativamente nuevo, al cual se le ha dedicado
poca atención, fuera de los países industrializados, hasta la fecha.
La razón es muy sencilla: actualmente, la Práctica Veterinaria está principalmente enfocada a la
Medicina y a la Tecnología. La orientación al mercado, con criterio futurista y empresarial es
apenas incipiente.

Simplemente, el término “mercado” no es comúnmente incluido en los temas de los médicos

veterinarios y mucho menos es comprendido.

En su expresión más simple, un mercado está conformado por dos fuerzas elementales: la oferta y
la demanda. En nuestro caso, la oferta está satisfactoriamente cubierta a través de la preparación
Médica que continuamente recibe el Veterinario. Pero la atención a la demanda, implica el
conocimiento estructurado del mercado y de las necesidades y tendencias de los usuarios.

En cuanto a usuarios se refiere, es preciso comprender que el Médico Veterinario interactúa

permanentemente con una entidad dual, formada por el paciente y su propietario. La relación con
el paciente se ubica claramente en todo lo relacionado con su salud y bienestar; pero el trato con
los propietarios requiere una preparación detallada que va mucho más allá del solo sentido
común: mercadotecnia de servicios, relaciones profesionales, comunicación, etc. En otras
palabras: competir solamente con habilidades médicas, no es suficiente en las actuales
condiciones socioeconómicas del país.

Ante esta evidencia, la adopción de prácticas de Administración Gerencial por parte del Médico
Veterinario, ofrece nuevas y estimulantes perspectivas para impulsar el progreso – profesional y
económico de las Clínicas, Consultorios y Hospitales Veterinarios.

La Administración Gerencial (Practice Management) es una disciplina bastante avanzada en otros

países, destacando particularmente en los Estados Unidos. Ahí, no solamente todos los médicos
veterinarios se interesan en el tema, sino que por sí mismo se ha convertido en una profesión con
su propia identidad; la contribución que la misma ha aportado al progreso de las Clínicas de
Mascotas en EEUU es innegable. Lo más importante es que, al hacerse cargo de todas las
funciones no médicas de una clínica u hospital: Administración, finanzas, mercadotecnia, recursos
Humanos, relaciones públicas, comunicación, etc, logra relevar al Médico Veterinario de las
mismas, permitiendo que su tiempo y esfuerzos se concentren en lo que verdaderamente cuenta:
la Medicina para sus pacientes y la atención directa a los propietarios; vale la pena recordar
estimados colegas que el ejercicio de la medicina veterinaria es una de las profesiones mejor
pagas en los EEUU y en europa.

Aunque la gerencia aplicada al ejercicio de la medicina veterinaria se ve en algunas clínicas

veterinarias especializadas del país ( Bogotá, Cali , Medellín, Barranquilla y Bucaramanga), la
realidad muestra otra cosa que la mayoría de los consultorios veterinarios del país no son
manejados con verdaderos criterios de empresa y por lo tanto es necesario adoptar medidas de
mayor viabilidad en su aplicación por parte del el propio médico Veterinario y deberá
prepararse en el tema para beneficio de su desempeño profesional.

El primer paso para lograrlo y también el más difícil será vencer la resistencia natural que el
Médico Veterinario tiene ante temas no relacionados directamente con su profesión. No hay
interés simple y llanamente en capacitarse en negocios , empresas, administración y economía.
La comprensión de estos temas es escasa, con frecuencia se intuye que no tienen que ver con la
práctica veterinaria cotidiana y hay muy poca apreciación sobre el valor de la satisfacción del
cliente. En la práctica, muchos médicos Veterinarios no saben cómo hacer para que los clientes
aprecien sus cualidades y adquieran sus servicios, ni mucho menos que deben cobrar por sus
servicios.

De una manera sencilla podemos decir que la mercadotécnica y la Administración Gerencial

persigue los siguientes objetivos:

- Aumentar el número de clientes o de usuarios de nuestros servicios

- Aumentar la cantidad y frecuencia de contactos con los clientes
- Asegurar una oferta completa de servicios y productos
- Asegurar que los ingresos por honorarios profesionales correspondan a la calidad del servicio
entregado.

En ningún momento debe suponerse que la Administración Gerencial pudiera llegar a reemplazar
a la capacidad Médica. Se trata de dos conceptos que se complementan, formando una poderosa
sinergia cuando se mezclan correctamente. De nada sirven las mejores calificaciones y preparación
Médico – técnica, si se carece de los clientes suficientes para ponerla en práctica y viceversa:
ninguna estrategia para atraer clientes sobrevivirá sin una excelente calidad en los procesos y
resultados Médicos. Por lo tanto mis estimados colegas debemos capacitarnos en éstos nuevos
temas que con seguridad contribuirán a la sostenibilidad de nuestra profesión, y hacer del
ejercicio de nuestra profesión una actividad rentable, competitiva y sostenible.

Los anteriores aspectos destacan factores de importancia trascendental: los clientes dan por
descontada la calidad en la atención médica. Por razones naturales, no están capacitados para
evaluar los procedimientos utilizados por el médico y al final de cuentas, solamente les interesa la
salud de su mascota.

Pero lo que sí aprecian, califican y aún critican es la Calidad en la Atención al Cliente. El factor
común en las clínicas exitosas es la profunda satisfacción de sus clientes en cuanto al trato
personal, el interés por su mascota y las instalaciones. No obstante, el concepto de calidad es
sumamente amplio y requiere una cuidadosa atención a una larga lista de detalles.

El nivel de satisfacción del cliente es la base del único mecanismo verdaderamente efectivo en la
construcción de una cartera: las referencias positivas y la recomendación directa. En este concepto
radica el elemento de mayor peso en el mercadeo de servicios veterinarios. Una inmensa mayoría
de los clientes selecciona al veterinario por referencia de personas conocidas. Según estadísticas
formales en el mercadeo de servicios, una mala referencia puede alejar hasta 4 clientes
potenciales, mientras que se necesitan entre 8 y 10 opiniones positivas para generar un nuevo
cliente.

Por eso es importante comprender que una cartera de clientes se construye de uno en uno, con
enorme paciencia y dedicación. Cada vez que un nuevo cliente recurre a los servicios de un
profesional, éste debe visualizar una relación a largo plazo: por toda la vida de la mascota y más
allá, pues muchos clientes satisfechos y serán siempre propietarios de mascotas y tendrán varias
durante su vida. El verdadero reto para el profesional, es que un número cada vez mayor de
clientes potenciales pueda apreciar el valor agregado que reciben con sus servicios. Aquí radica la
verdadera “ventaja competitiva” de este negocio.

Todas las decisiones que como consumidores tomamos para comprar un producto o adquirir un
servicio, tienen un fondo absolutamente emocional. En el caso de los servicios veterinarios, este
fenómeno está parcialmente enmarcado por el afecto y el cariño que el propietario siente por su
mascota. La otra parte de la decisión se basa en el nivel de confianza que le brinda el Veterinario y
su Clínica. Por eso, solamente la repetición constante de servicios de calidad tanto médica como
de atención al cliente, construye lo que conocemos como relaciones profesionales de apego, que
son las que caracterizan a los clientes distinguidos de nuestra cartera: siguen nuestros programas
de prevención y bienestar, atienden nuestras indicaciones al pie de la letra, mantienen un
contacto cordial y afectuoso con nosotros y con nuestro personal y consideran razonables los
cargos que emitimos por honorarios

El camino para prepararse en materia de Administración Gerencial es largo, futuros colegas pero
puede resultar verdaderamente interesante, por fortuna ya se observan algunos primeros pasos
en este sentido en nuestras facultades de medicina veterinaria; y corresponde al profesional
actualizarse constantemente en éstos temas. Recuerde apreciado colega “Las oportunidades
abundan, pero no podrán aprovecharse a menos que seamos capaces de adaptar y cambiar
nuestras estructuras ineficientes, prácticas empresariales inadecuadas y las formas
acostumbradas de ofrecer nuestros servicios; todo lo cual es incompatible en este mundo
altamente competitivo.” Recuerden el que no cambia, lo cambian o desaparece.