MARKETING DIGITAL E NOVAS

MÍDIAS
AULA 2

Prof. Helton Magalhães da Cruz

 CONVERSA INICIAL

Antes de iniciarmos a formulação da estratégia de marketing digital de sua

empresa, precisamos olhar para fora. Qualquer ação de marketing digital
realizada sem compreender o que está sendo feito por nossos concorrentes,
pode levar a resultados insignificantes. Isso se deve ao fato de que o marketing
digital por si só não fará milagres se o seu produto ou serviço for menos relevante
que o de seu concorrente.
Assim sendo, se um dos objetivos principais do marketing digital é
aumentar as vendas de sua empresa, o primeiro passo para formular uma
estratégia eficaz é observar o que seus concorrentes estão realizando, conhecer
seu público-alvo, definir um padrão de comunicação que vá ao encontro do que
seu público-alvo valoriza, e contar com parceiros estratégicos que agreguem
valor a sua marca.
Como conquistar bons resultados sem conhecer seus concorrentes?
Como deixar seu público satisfeito sem compreender suas necessidades e
motivações? Após realizar essas análises, você estará apto(a) a iniciar um
planejamento estratégico de marketing digital.

CONTEXTUALIZANDO

Se com os resultados de uma pesquisa de personas e concorrentes será

mais fácil realizar uma estratégia bem-sucedida, qual é o motivo que leva as
empresas a desprezarem essa importante peça do quebra-cabeças de um
planejamento estratégico de marketing digital? Um dos motivos é por
provavelmente desconhecer a importância das pesquisas para melhorar seus
resultados; outro ponto está relacionado aos custos elevados.
Para uma pesquisa de personas bem-feita será necessário um
profissional qualificado, capacitado para formular questões relevantes, com
técnicas eficazes para descobrir qual o público deve ser entrevistado, além do
feeling para identificar qual é a melhor forma e local para conduzir as entrevistas,
e uma habilidade para tabular as informações da pesquisa e extrair insights para
formulação de estratégias.
Diante de todas as etapas para realização de uma pesquisa de personas,
tome cuidado, pois, se um dos itens citados não for executado de forma eficaz,
o resultado da pesquisa pode conduzi-lo(a) a tomar decisões equivocadas.

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 É muito comum observarmos pessoas realizando pesquisas nas ruas, no
entanto, grande parte dos entrevistadores está mais preocupado em ter um
grande número de fichas preenchidas do que conduzir as pesquisas com calma
e de forma assertiva. Consegue imaginar quais decisões você tomaria se
utilizasse o resultado de uma pesquisa realizada às pressas?
Durante uma pesquisa, é natural que algumas pessoas se sintam
desconfortáveis e com pressa para respondê-la. Um profissional qualificado,
caso identifique esse comportamento, concluirá a pesquisa de forma objetiva e
não validará essas respostas. Ao passo que, quando uma pessoa se
comprometer com a pesquisa, é possível que permaneça por 10, 15 ou até 20
minutos respondendo – justamente essas respostas que serão as mais valiosas.

Problematização

Uma pesquisa de personas alavancou os resultados da Clínica de

Estética Beauty Institute. Após realizar uma pesquisa de mercado no ano de
2014, um grupo de investidores realizou a abertura de uma clínica de
tratamentos estéticos a laser em Curitiba. Essa clínica oferecia tratamentos para
depilação a laser, combate à flacidez da pele e eliminação de gordura localizada.
O projeto nasceu em parceria com um renomado salão de beleza da cidade, o
Lady&Lord.
A ideia inicial do projeto era implementar serviços de estética a laser
dentro do salão Lady&Lord, no entanto, tendo em vista o alto investimento
relacionado aos equipamentos a laser, foi realizada uma pesquisa de campo
para identificar a viabilidade do projeto, as características do público-alvo e qual
seria o arquétipo mais indicado para trabalhar na comunicação da Beauty
Institute.
Na primeira etapa da pesquisa foi utilizada a técnica de observação, para
identificar as características do público-alvo, informação importante para definir
como seria composta a amostragem de pessoas que responderiam à pesquisa.
O próximo passo foi realizar uma análise dos perfis e desenvolver um
questionário com 17 perguntas. Após concluir as questões, foram iniciadas as
pesquisas. Para validação dos resultados, foram entrevistadas 14 mulheres, com
idade entre 18 e 57 anos. Além de identificar a viabilidade do projeto, a pesquisa
apresentou informações valiosas relacionadas a interesses e comportamentos
do público-alvo.
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 Consequências

Por meio das informações coletadas durante a pesquisa, foi iniciado o

projeto e construído a estratégia de comunicação e posicionamento da Beauty
Institute. Tais informações foram tão valiosas e assertivas que levaram a
empresa a conquistar uma média de R$ 11.000 de faturamento mensal logo nos
três primeiros meses, investindo apenas R$ 500 por mês em marketing digital.
Observando os resultados da Beauty Institute, quais foram os fatores
determinantes para um resultado tão positivo em curto prazo?

a. Análise de concorrentes.
b. Pessoa qualificada para realizar a pesquisa.
c. Comunicação Digital alinhada com os interesses e motivações do público-
alvo.

Levando em conta que as ações destacadas acima não teriam condições

de gerar resultados expressivos, o fator determinante para Beauty Institute
conseguir excelentes resultados em curto prazo foi a realização das três ações
integradas (opções A, B e C).
Apenas conhecer nossos concorrentes pode não ser suficiente para
obtermos resultados acima da média, pois, eventualmente, algum nicho pode
não estar sendo explorado, ao mesmo tempo em que ter informações valiosas
de uma pesquisa não será suficiente para melhorar os resultados de sua
empresa se você não as utilizar para aprimorar sua comunicação digital.
O que podemos tomar como lição é que para colher bons resultados a
realização da pesquisa é apenas o primeiro passo, pois é a utilização dessas
informações em suas ações de marketing digital que trarão os resultados
efetivos.

Pesquise

É possível utilizar diversas metodologias para realizar uma pesquisa, em

que o ideal é que seja utilizado o máximo de metodologias possível: pesquisas
quantitativas, qualitativas, etnográficas, focus group, cliente oculto, análise de
dados do Google Analytics, Facebook Insights, entre outras técnicas e
possibilidades.

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 Embora estejamos cientes de que quanto mais metodologias utilizadas
mais precisas serão as informações, conseguir tempo e investimentos para
realizar inúmeras pesquisas nem sempre é possível. Dessa forma, é melhor
realizar uma pesquisa não tão completa do que não fazer nada.
Uma alternativa para quem tem dificuldade para contatar seu público-alvo
é utilizar o Google Form. Esse recurso gratuito do Google oferece a possibilidade
de criar formulários de pesquisas e aplicá-los on-line, por e-mail ou redes sociais,
por exemplo.

TEMA 1 – CONCORRENTES DIGITAIS

Antes de iniciar um projeto na internet, uma prática muito eficaz é utilizar

a estratégia de benchmarking. Essa estratégia, conhecida no campo da
administração, consiste em analisar as ações de concorrentes, tirar insights das
ideias dos concorrentes, e, na sequência, formular uma estratégia mais eficaz
para sua empresa. Como diz um velho ditado: não precisamos inventar a roda.
Realizar uma boa ação de benchmarking certamente encurtará seu caminho
para o sucesso.
No entanto, apenas analisar o que nossos concorrentes realizam e
implementar as mesmas ações não é o suficiente. O grande desafio é
analisarmos o que eles estão fazendo e criar uma estratégia de diferenciação,
apresentando um produto ou serviço ainda melhor. Diante desse objetivo, focar
apenas em nossos concorrentes diretos pode não ser a melhor opção, e à
medida que realizamos uma análise em empresas de diversos segmentos, fica
mais fácil conseguirmos implementar uma estratégia imbatível.
Se no passado realizar uma pesquisa de mercado e uma ação de
benchmarking era algo extremamente complexo e demorado, na nova era digital
essa tarefa ficou muito mais fácil. Basta realizar alguns cliques e você já estará
dentro do site de seu concorrente. Da mesma forma, todas as redes sociais de
seu concorrente estão disponíveis para que você possa visualizar o que estão
postando, que tipo de conteúdo os usuários têm mais interesse, quais as
principais dúvidas, e o interesse das pessoas pelos produtos e serviços
divulgados em suas redes sociais.
Com esse pano de fundo, realizar análise de nossos concorrentes no
ambiente digital ficou muito fácil. Senão bastasse tamanha facilidade para obter
informações da concorrência, cada dia que passa surgem novos softwares que
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 automatizam análises. No Facebook, por exemplo, por meio de uma Fan Page,
é possível comparar a performance de nossa página com a dos concorrentes,
analisando total de curtidas, aumento de curtidas de uma semana para outra,
número de publicações da semana e envolvimento na página. A informação
nunca esteve tão acessível e cabe a nós saber utilizá-las para formular as
melhores estratégias.

Figura 1 – Análise automatizada do Facebook

Fonte: Facebook/Academia Digital, 2016.

Mais do que analisar o que nossos concorrentes estão fazendo, devemos

lembrar que também somos uma vitrine, e que todas as nossas estratégias
também podem ser observadas, ou seja, não é privilégio de nenhuma empresa
essa facilidade para obter informações na internet. No entanto, apenas ter a
informação e não saber o que fazer com ela não adiantará nada.
Esse novo contexto em que estamos inseridos nos obriga a criar uma
filosofia de melhoria contínua em nossa empresa e melhorar dia após dia, pois,
em um estalar de dedos a inovação de um concorrente pode afetar seriamente
com nossa empresa. O desafio é estar sempre à frente, e é justamente aí que
fica claro o motivo pelo qual uma estratégia de benchmarking focada em outros
segmentos é de grande valia, pois precisamos ir além do óbvio, e um produto ou
serviço de qualidade já não é mais um diferencial na era digital, o que vai fazer
a diferença é a experiência de nossos usuários.
Se nossa missão é oferecer a melhor experiência ao usuário, uma peça-
chave do quebra-cabeça entra em questão: o relacionamento digital. Podemos
observar alguns sites lindos, com campanhas de marketing digital altamente
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 eficazes, mas esse é apenas o primeiro passo. Para que sua empresa consiga
diferenciar-se de seus concorrentes, após realizar o básico, que é realizar um
site e manter uma presença digital forte nas redes sociais, seu desafio é
apresentar um atendimento de excelência aos usuários. Tarefa que não é tão
simples se levarmos em conta que manter um colaborador exclusivo para
atender às pessoas que interagem com sua empresa na internet não é algo fácil.
Na realidade, a operação é fácil, a única dificuldade está atrelada ao custo dessa
contratação.
A realidade da maioria das pequenas empresas no Brasil dificulta para
que possamos contratar uma pessoa para cada atividade dentro de uma
empresa. Devido aos altos custos com mão de obra e impostos, o que é mais
comum observarmos são profissionais polivalentes, realizando várias atividades
ao mesmo tempo. Entretanto devemos tomar cuidado, pois, em um ambiente
digital extremamente competitivo, não dedicar uma pessoa de sua equipe para
atender de forma personalizada as pessoas que entram em contato com sua
empresa é uma falha muito grave.
Se as empresas estão expostas no ambiente digital, para um concorrente
vir até nossa página em uma rede social e fazer uma abordagem comercial com
as pessoas que interagiram conosco torna-se uma tarefa muito fácil. No entanto,
há os dois lados da moeda. Ao mesmo tempo em que nossos clientes potenciais
estão expostos, os clientes potenciais de nosso concorrente também estão.
Além das redes sociais, é muito importante que o site de sua empresa
também esteja melhor que o de seus concorrentes. Entretanto, como saber qual
apresenta melhor performance? Uma ferramenta extremamente eficaz para essa
análise chama-se GTmetrix, que permite realizar uma análise da velocidade e
da performance de nosso site comparando-o com até três outros sites,
apresentando as mesmas métricas de cada um, sendo possível identificar em
que quesitos nosso site está melhor ou pior que um concorrente. Diante do
resultado dessa análise, basta encaminhar o relatório para a equipe de
programação executar as melhorias necessárias.
Adotar a estratégia de benchmarking e a cultura de melhoria contínua, vai
criar um pano de fundo para que você consiga estar sempre à frente de seus
concorrentes. No entanto, jamais esqueça que a peça decisiva para bons
resultados na internet é o relacionamento com seu público-alvo. Respostas

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 rápidas, com soluções adequadas, personalizadas, sob medida para cada
cliente é seu desafio.

Textos de leitura obrigatória

LARA, C. Saiba como identificar seus verdadeiros concorrentes digitais.
Computer World, São Paulo, 20 jan. 2016. Disponível em:
<http://computerworld.com.br/saiba-como-identificar-seus-verdadeiros-
concorrentes-digitais>. Acesso em: 29 ago. 2017.

Saiba mais
Deseja descobrir se a performance do seu site está melhor que a dos
concorrentes? Conheça o site GT Metrix: <https://gtmetrix.com/>.

TEMA 2 – PERSONAS DIGITAIS

Um dos conceitos mais importantes em qualquer estratégia de marketing

é o conceito de personas digitais. Definir o consumidor alvo da sua marca
possibilita a escolha de ações de marketing mais acuradas, além de auxiliar na
criação da identidade da marca. Além disso, saber para quem vamos vender
influencia na linguagem a ser utilizada e nos meios de comunicação. Resumindo:
a criação de personas digitais é indispensável para sua empresa.
Mas o que são personas digitais? A ideia que envolve esse conceito é a
criação de um perfil que represente de forma fidedigna o consumidor típico do
seu produto. A criação de uma persona digital não envolve somente idade,
gênero ou região, mas sim hábitos de consumo e preferências, passando até
pela satisfação em relação ao seu produto. Conhecer o consumidor insatisfeito
também pode trazer importantes informações sobre sua marca, o que abre a
possibilidade de melhorias em vários segmentos da empresa.
A criação de uma persona digital é um processo um pouco complexo e
envolve algumas ações para reconhecer e definir as características comuns dos
consumidores. Uma base de clientes é um bom lugar para começar a fazer
pesquisas. Outras dicas incluem:

 realizar pesquisas e entrevistas com clientes novos e em potencial, que

estão mais antenados aos concorrentes e com o que buscam no seu
produto;
 analisar os cadastros que já possui;

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  cogitar a possibilidade de contratar uma empresa especializada em
pesquisas;
 conhecer pessoas importantes e comunidades ligadas ao setor para
entender perfis e necessidades;
 criar mais de uma persona digital, se necessário, mesmo que da mesma
empresa, pois produtos diferentes podem ter consumidores-alvo
diferentes, ou então vários perfis dependendo do momento do mesmo
processo de compra. Um exemplo disso é o B2B (business to business),
que possui vários grupos diferentes nas negociações.
 Dados numéricos obtidos de pesquisas também tem importância
fundamental, mas excessos também podem ser prejudiciais no sentido de
“chatear” o consumidor ou então confundir a análise do perfil típico. É
preciso buscar o equilíbrio assertivo.

Outro ponto importante é a diferença entre público-alvo e persona digital:

os dois termos não são sinônimos. Enquanto público-alvo se refere a um grupo
de pessoas com determinadas características, persona digital é o perfil de uma
pessoa fictícia com características comuns do público-alvo. Para entender
melhor:

1. Público-alvo: mulheres entre 18 e 30 anos, solteiras, com renda mensal

entre R$ 3.000,00 e R$ 5.000,00, com ensino superior e que gostam de
viagens.
2. Persona digital: Margarete tem 23 anos, é solteira, é jornalista e pretende
viajar nos próximos meses para escrever uma nova matéria.

Vimos até aqui que tanto dados numéricos como subjetivos são
importantes na mesma medida da definição da persona. Também vimos que o
ideal é otimizar as pesquisas/entrevistas para que forneçam informações
valiosas, mas não em excesso. Alguns dados que podem ser coletados incluem:

 sexo, idade, região, faixa de renda, inicialmente;

 escolaridade/área de formação;
 área de trabalho;
 interesses;
 veículos de comunicação que habitualmente consulta;
 responsabilidades;

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  prazeres e frustrações;
 quem influencia suas decisões de compra.

Essas são algumas sugestões. Após o trabalho de criação da persona, o

passo seguinte é traçar as estratégias de divulgação e comunicação,
considerando também aspectos como questionamentos em relação ao seu
produto e credibilidade, para que o conteúdo criado seja de acordo com a
persona e o público que se deseja atingir.

Textos de leitura obrigatória

AUGUSTA, A. Quem é essa tal persona? Entenda tudo aqui! Disponível em:
<http://automacaodevendas.com/quem-e-essa-tal-persona-entenda-tudo-
aqui/>. Acesso em: 29 ago. 2017.

Saiba mais
Embora não seja o método mais eficaz, em alguns casos a única
alternativa para coletar informações de seu público-alvo poderá ser por meio de
pesquisas na internet. Essa foi a estratégia utilizada pela empresa MedMercado,
que criou um formulário gratuito por meio do Google Form e divulgou a pesquisa
em grupos do Facebook, Linkedin e por e-mail. Para conferir como foi realizada
a pesquisa da MedMercado, clique no link a seguir: <https://goo.gl/oKFpdm>.

TEMA 3 – ARQUÉTIPOS

O termo arquétipo tem sua base na filosofia e também foi estudado na

psicologia. Utilizado há milênios, filósofos influenciados por Platão exploravam o
termo entre os séculos III e VI d.C.; a filosofia teísta entendia arquétipos como
ideias presentes na mente de Deus; a filosofia cristã também difundiu o termo
até o psicólogo Carl Gustav Jung destrinchar o significado e criar a sua definição
do termo, juntamente com 12 arquétipos de personalidades definidos. Mas qual
a importância disso no marketing ? É o que veremos a seguir.
O conceito de arquétipos utilizado atualmente foi criado por Carl Gustav
Jung, em 1919 (O que é..., 2017). No livro O Eu e o inconsciente, Jung apresenta
os arquétipos como “modelos de pessoas, comportamentos ou personalidades".
Simplificadamente falando, a psique humana é composta de três partes: o ego,
o inconsciente pessoal e o inconsciente coletivo. É neste último que existem os

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 arquétipos. Esses modelos são “inatos, universais e hereditários”, ou seja, têm
um entendimento comum entre nós como espécie e “tem a função de organizar
a maneira como experimentamos algumas coisas”. Aí é que está a grande
sacada: como esses modelos são estudados e entendidos há muito tempo e
representam algo comum e inato a todos nós, então é mais consistente e
impactante associar uma marca a um determinado arquétipo. É esse arquétipo,
por sua natureza de representar algo, que vai passar a imagem e a ideia e a
identificação que a empresa deseja.
Existem inúmeros arquétipos diferentes, mas 12 simbolizam as
motivações humanas básicas, com suas características e personalidade
definidas (Alexandre Júnior, 2017):

 O Inocente – Esse arquétipo representa a bondade, a esperança e a

pureza, buscando um estilo de vida simples e natural. O inocente é uma
pessoa otimista, com o desejo de ser livre do jeito que é. Acredita que
fazer as coisas certas é o melhor caminho. Como consumidor, esse
arquétipo é leal quando a marca cumpre suas promessas e tem valores
perenes e duradouros, mas não hesita em abandoná-la caso encontre
algo que considera ter mais valor. Exemplos: Shampoo Johnson’s,
McDonald’s, Disney, Tomorrowland.
 O Explorador – Representa autonomia e ambição, buscando produtos que
o auxiliem em sua jornada. Costuma ser associado à geração Y, que
busca sua individualidade sem as amarras da vida moderna,
frequentemente utilizado por marcas que remetem à aventura e quebra
de regras. Exemplos: Starbucks, Botas Snake, Jeep.
 O Sábio – Seus atributos são a inteligência e confiança, com o desejo de
alcançar o conhecimento. Seu principal objetivo é buscar a verdade, e
para isso, vai mensurar e avaliar todo e qualquer fluxo de informação.
Esse arquétipo se liga com tudo que o faça raciocinar e pensar. Exemplos:
livros técnicos, Discovery Channel, CNN, Instituições de Ensino.
 O Herói: É competente, corajoso, ágil e sagaz. Arquétipo ligado a aptidões
e competências; disciplina e foco; e possui uma necessidade de proteger
aos demais. Exemplos: Nike, Fedex, Johnson & Johnson.
 O Fora da Lei – Apresenta características como a liberdade e a quebra de
regras. É o indivíduo que busca o proibido, com o objetivo de chocar e
destruir. Procura sempre chamar a atenção, e ser comum é a pior coisa
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 para ele. Apesar de ter características negativas, tem um apelo de
inovação e renovação, que é o que a morte representa em determinadas
fases da vida. Exemplos: MTV, Apple, Harley Davidson.
 O Mago – Esse arquétipo representa a sabedoria mágica e a mudança,
com forte apelo para transformação e o aperfeiçoamento que o produto
ou serviço apresentará em sua vida. Exemplos: Mastercard, Igreja
Universal, Mary Kay.
 O Cara Comum – Esse arquétipo é simples e comum e busca a igualdade
entre as pessoas, detestando qualquer associação à elite e ao luxo. Seu
desejo é estar inserido em um grupo, sem chamar a atenção. São amenos
e tranquilos, preferindo não demonstrar suas opiniões. Exemplos: Hering,
Casa China, Casas Bahia.
 O Bobo da Corte: Representa a diversão, a espontaneidade e a
brincadeira. Também é relacionado à descontração. Exemplo: Pepsi,
M&Ms, OLX, Skol.
 O amante – Comumente associado a marcas da área da moda e beleza,
representa o culto à beleza e atração física. Relaciona-se com a elegância
e a exclusividade, sem esquecer-se da qualidade. Exemplo: Boticário,
Absolut Vodka.
 O Criador – Esse arquétipo é ligado à criação, inovação e tudo o que
envolve atividades artísticas. Para ele, a expressão artística é uma forma
de extravasar o estresse do cotidiano. Empresas que utilizam esse
arquétipo dão forte ênfase para transformação que pode ser realizada por
meio de seus produtos. Exemplo: Neston, Faber Castell, Lego.
 O Governante – Cabe a ele o controle e a responsabilidade, simbolizando
a liderança e o comando. Também é relacionado à ambição, ao prestígio
e à preocupação com o bem-estar geral da sociedade. Geralmente é
utilizado por empresas que oferecem produtos ou serviços de alto valor
agregado. Exemplos: Louis Vuitton, Ferrari, Rolex.
 O Prestativo – Tem como característica principal o altruísmo. O prestativo
quer ajudar e ser útil. Esse arquétipo invoca a ideia de empatia e
inquietação ante a dificuldades dos outros. Exemplos: Sopão Knorr, redes
de farmácias, comidas congeladas, empresas de delivery.

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 A associação de uma marca a um arquétipo está relacionada com a
criação de personas, que representam o perfil típico do consumidor de
determinado produto. Essas duas estratégias de marketing fazem parte do
complexo conjunto de elementos necessários para identificação de uma marca,
elementos esses que são fortemente interdependentes e por isso não devem ser
utilizados de maneira individualizada.

Textos de leitura obrigatória

ALEXANDRE JÚNIOR, L. A. 12 arquétipos para a construção de marcas com
significado. Disponível em: <http://holistikbrands.com/blog/arquetipos-para-a-
construcao-de-marcas-com-significado>. Acesso em: 29 ago. 2017.

Saiba mais
Ao realizar uma análise de mercado, é comum observarmos arquétipos
similares em empresas concorrentes. No entanto, o que normalmente gera um
bom resultado para as empresas é justamente quando é trabalhado um arquétipo
inovador em seu segmento. Vale lembrar que é comum as empresas utilizarem
dois ou até três arquétipos, e que após a definição do arquétipo, mais do que um
padrão de comunicação institucional, ele deve incorporar a cultura da empresa.
Para saber um pouco mais sobre arquétipos, confira este vídeo:
<https://www.youtube.com/watch?v=m_B9AAnuZQ8>.

TEMA 4 – NEUROMARKETING

Neuromarketing é uma área relativamente nova: essa conjunção de

ciência e marketing pesquisa e avalia a essência do comportamento do
consumidor. Seu objetivo é entender tudo o que envolve e move os desejos e
necessidades das pessoas para satisfazê-las. A ideia é que seu produto
proporcione toda uma experiência em torno do processo de compra, o que ajuda
a fidelizar o consumidor e solidificar sua marca.
Para entrar na mente do consumidor, o neuromarketing não se utiliza de
pesquisas e números – vai muito além disso. Medir batimentos cardíacos e
avaliar expressões, movimentos dos olhos, reações, salivação e até mesmo
atividade cerebral ante a determinado estímulo são algumas das estratégias
para compreender emocionalmente as decisões dos potenciais consumidores.
Todo esse estudo pode contar com o auxílio de ferramentas como a ressonância

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 magnética funcional (que, ao medir o fluxo sanguíneo e a oxigenação, identifica
com precisão as variações da atividade cerebral), o eletroencefalograma, a
eletromiografia facial e a pupilometria.
O neuromarketing é eficaz porque trabalha com emoções, que são
sentidos processados em áreas primitivas do cérebro intensamente interligadas.
Explicando melhor: o cérebro humano foi se desenvolvendo de forma a se
identificar três regiões distintas em tempo de evolução, que foram se sobrepondo
como sítios arqueológicos. São elas:

1. Cérebro primitivo – Região mais inferior que compreende o tronco

cerebral e cerebelo. Essa região é associada à autopreservação e às
emoções relacionadas a ela, como agressividade e comportamento
repetitivo, e é nessa região que se inserem os nervos responsáveis pela
transmissão do olfato. Também é responsável por ações instintivas, como
as reações de arco reflexo, comumente chamadas de reflexos.
2. Cérebro intermediário – Formado pelas estruturas do sistema límbico.
Emoções como afetividade, ira, paixão, amor, ódio, alegria, tristeza são
todas processadas nessa região.
3. Cérebro racional – A parte mais externa do cérebro e última a se
desenvolver é a responsável pela racionalidade atribuída a nossa espécie.
É nessa região que se processam as atividades intelectuais (como
cálculos matemáticos, leitura e escrita), a linguagem simbólica e a
geração de ideias.

Sabendo que as emoções em geral e sentidos como o olfato estão ligados

a áreas que se desenvolveram primeiro (a parte inconsciente – correspondente
a 95% da mente), e o raciocínio lógico e pensamento abstrato em regiões
desenvolvidas mais recentemente (área consciente que representa somente 5%
da mente), podemos entender como ideias e informações são interiorizadas e
fixadas de maneira mais intensa e permanente quando trabalhadas pelo viés das
emoções. Também podemos entender porque é mais difícil mudar hábitos e
comportamentos impregnados e desfazer uma imagem negativa de uma
empresa ou produto.
Por último, ao desvendar e analisar o consumidor e seu comportamento,
o neuromarketing permite que se adote estratégias que trabalhem e manejem
essas emoções para o que se deseja em relação à marca. Esses são somente
alguns exemplos de uma infinidade de elementos que podem ser manipulados:
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  Cheiros, sons, cores, jogo de luzes do ambiente – Ajudam a criar a
identidade da marca.
 Disposição dos produtos – Podem maximizar as vendas de uma loja.
 Tamanho e fração de preços expostos – Porque R$ 29,90 é mais próximo
de R$ 20,00 do que de R$ 30,00. Expor preços em tamanhos menores e
sem a fração de centavos transmite a ideia de preços menores.
 Ofertas e promoções de determinados produtos – O preço do leite baixo,
por exemplo, passa a ideia de que todos os produtos do supermercado
são mais baratos.
 Oferecer produtos para crianças – Atrair e distrair esse público pode
definir a escolha dos pais.

Como todas as áreas de marketing são relacionadas (em maior ou menor

grau), é importante relacionar os estudos de neuromarketing com outras
estratégias para se atingir o objetivo definido pela empresa.

Textos de leitura obrigatória

LISBOA, S. O mundo secreto do inconsciente. Superinteressante, São Paulo,
31 out. 2016. Disponível em: <http://super.abril.com.br/ciencia/o-mundo-secreto-
do-inconsciente>. Acesso em: 29 ago. 2017.

FREITAS, A. Neuromarketing desvenda cérebro do consumidor, mas ainda

é pouco usado. Disponível em:
<https://economia.uol.com.br/noticias/redacao/2014/05/19/neuromarketing-
desvenda-cerebro-do-consumidor-mas-ainda-e-pouco-usado.htm>. Acesso em:
29 ago. 2017.

Saiba mais
Entender como a mente humana é estimulada é vital para formulação de
uma estratégia de marketing digital eficaz. Assim sendo, o neuromarketing torna-
se indispensável dentro do processo de construção de uma persona digital. Para
saber mais sobre o assunto, confira o vídeo no link a seguir:
<https://www.youtube.com/watch?v=Y75NNF41R_o>.

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 TEMA 5 – INFLUENCIADORES DIGITAIS

Por mais que pareça, o surgimento da internet não é algo recente: a rede
mundial de computadores foi criada na década de 1960, a partir de pesquisas
militares. De lá para cá muita coisa mudou e o que era um primitivo sistema de
transmissão de dados, evoluiu e revolucionou o mundo.
Atualmente, todo o modo de se comunicar, consumir e se organizar se
adaptou à internet: as conversas são por vídeo, em qualquer lugar do mundo; as
compras são on-line, e aumentam ano após ano (Barros, 2014). No conforto de
sua casa, em qualquer horário, é possível ter acesso a diversas lojas de todo
país, realizando compras com poucos cliques por meio de um smartphone.
Segundo dados do IBGE (Gomes, 2016), 95 milhões de brasileiros
acessaram a internet em 2016 e a previsão para 2019 é que a rede mundial
ultrapasse a televisão como maior mídia (Meio & Mensagem, 2017).
Outro aspecto que mudou com a internet foi a forma de influenciar
pessoas. Com a possibilidade quase instantânea de se obter e disseminar
informação (por meio de canais de vídeos, redes sociais, aplicativos de
mensagens, blogs), o surgimento de pessoas influentes é rápido na mesma
medida. Podem ser as chamadas celebridades instantâneas, que ficam
conhecidas por algo ou algum acontecimento pontual, e os influenciadores
digitais, que são aqueles que tem o poder de mobilizar e influenciar um grande
número de pessoas pelos meios digitais. Normalmente, o sucesso desses
influenciadores digitais depende de vários fatores (influenciadores são bons
comunicadores), mas está ligado também à reputação dessas pessoas.
No mundo do marketing, o surgimento de influenciadores digitais é mais
uma ferramenta na construção de uma marca. Esses profissionais tem o poder
de mover milhares (e alguns até milhões) de seguidores a favor ou contra uma
marca, então é mais vantajoso trazê-los para o seu lado. Uma pesquisa realizada
pela empresa CFK (Administradores, 2017) destaca que as ações (publicações
ou vídeos) dos influenciadores digitais são responsáveis pela maior parte das
interações que acontecem nas redes sociais. Em termos de publicidade, esse
tipo de ação difere da televisão na medida em que os influenciadores não são
atores, então a associação da marca transmite uma ideia maior de legitimidade,
um valor real. Não se trata apenas de contratos e divulgação: um influenciador

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 não vai querer “se queimar” com milhões de seguidores, então a confiança na
marca é algo sempre presente.
Para se trabalhar uma marca com influenciadores digitais, é necessário
definir um público-alvo e conhecer quais influenciadores têm a comunicação com
esse grupo. Não basta uma pesquisa simples: o ideal é que se esteja inserido
no contexto que envolve a personalidade e as pessoas que a seguem.
Acompanhar os canais de vídeo, as redes sociais e as notícias globais,
entender a linguagem que o influenciador utiliza e conhecer a área em que ele
atua são algumas das estratégias para se definir um influenciador a quem se
associar de forma mais coerente e coesa. Números também não são bons
indicadores: quantidade de seguidores não diz muita coisa. O importante é como
o influenciador age nesse grupo, e nesse quesito o engajamento é a métrica a
ser avaliada: compartilhamentos, comentários e marcações são mais relevantes.
Podemos agrupar os influenciadores em perfis definidos de acordo com o
tipo de influência que exercem. A partir daí, pode se pensar qual a ideia deseja
atrelar à marca. Exemplos:

 a celebridade;
 a autoridade em determinado assunto;
 o analista;
 o ativista;
 o jornalista.

Outro ponto importante a se destacar é o papel do intermediário nesse

tipo de ação. Tanto os influenciadores digitais quanto as marcas podem se
beneficiar de um profissional que trabalhe como ponte entre eles, na medida em
que os influenciadores podem ficar livres para a criação de seu conteúdo, sem
se preocupar com a comunicação com a marca, e esta, por sua vez, possui um
profissional com maior conhecimento sobre o meio digital.
Resumindo, temos duas estratégias principais relacionadas ao
profissional do marketing: a definição do influenciador mais compatível com a
identidade da empresa e a comunicação entre as duas partes, funções essas de
vital importância para o sucesso do negócio.

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 Textos de leitura obrigatória

GOMES, H. S. Internet chega pela 1ª vez a mais de 50% das casas no Brasil,
mostra IBGE. G1, São Paulo, 6 abr. 2016. Disponível em:
<http://g1.globo.com/tecnologia/noticia/2016/04/internet-chega-pela-1-vez-
mais-de-50-das-casas-no-brasil-mostra-ibge.html>. Acesso em: 29 ago. 2017.

MEIO & MENSAGEM. Porque investir em influenciadores digitais?

Disponível em: <http://www.meioemensagem.com.br/home/ultimas-
noticias/2016/06/23/por-que-investir-em-influenciadores-digitais.html>. Acesso
em: 29 ago. 2017.

ADMINISTRADORES. Os 10 influenciadores digitais mais rejeitados na

internet. Disponível em: <http://www.administradores.com.br/noticias/cotidiano/
os-10-influenciadores-digitais-mais-rejeitados-nas-redes-sociais/113997>.
Acesso em: 29 ago. 2017.

Saiba mais
Influenciadores digitais são peças muito importantes de uma estratégia de
Marketing Digital. No entanto, quanto maior seu poder de influência, mais caro
será o investimento para realizar uma ação. Nesse momento, é importante
apresentar certa cautela, pois, investir todas as suas fichas em uma ação pontual
pode gerar uma grande frustração, e resultados abaixo do esperado. Em alguns
casos, pode ser mais estratégico distribuir o investimento entre várias
influenciadoras digitais do que em apenas uma. Um exemplo de influenciadora
bem-sucedida, é a Gabriela Pugliesi, com mais milhares de visualizações em
seu canal no YouTube: <https://www.youtube.com/channel/UCpk58NDdaKdX0
QiiA2e79tg>.

TROCANDO IDEIAS

É uma pena, mas infelizmente, segundo dados do IBGE, a cada dez novas
empresas que se abrem, seis fecham antes de completar 5 anos. E qual é o
motivo que leva tantas empresas a fecharem em um espaço de tempo tão curto?
A falta de planejamento.
A base de qualquer planejamento começa com uma pesquisa de
concorrentes e de público-alvo. Sem conhecer o seu público, você terá
dificuldade para criar um arquétipo para sua marca, ou seja, como criar uma
18
 personalidade para sua marca sem compreender o que é importante para seus
clientes?
Empresas que decidem investir em pesquisa realizam decisões mais
assertivas, pois conhecem as boas e as más práticas de mercado, e por
conhecer o que é importante para seu público-alvo, obter sucesso nas ações de
marketing torna-se uma tarefa fácil.

NA PRÁTICA

Chegou a hora de colocar em prática tudo que você aprendeu nesta rota
de estudo! Uma das metodologias mais eficazes para aprendizagem é focada na
resolução de exercícios. Dessa forma, para que você fixe o conteúdo desta rota,
realize uma pesquisa para identificar a persona e o arquétipo da empresa que
você definiu para o exercício da rota 1.
O ideal é que todos os exercícios da rota de aprendizagem Marketing
Digital e Novas Mídias seja realizado para a mesma empresa, pois, desse modo,
no final das seis rotas, você terá um planejamento de marketing digital pronto!
Para realizar uma pesquisa eficaz, você deverá identificar:

a. Dados demográficos (idade, sexo, cidade, bairro, renda);

b. Ficha motivacional (musicas, filmes e livros preferidos, ídolos, hobbies);
c. Comportamento digital (sites e redes sociais que acessa, horário e
frequência, prefere vídeos, blogs, e-books);
d. O que ele pensa? Quais os seus sentimentos em relação às marcas?
Como age?
e. Quais são suas maiores dificuldades e problemas?
f. Que produto ou serviço resolveria seus problemas e o deixaria mais feliz?

Somente a partir do momento que você conhece sua persona, terá

condições de oferecer algo que atenda as expectativas de seu público alvo. Um
detalhe importante, é que dependendo do segmento, sua empresa poderá
apresentar mais de uma persona, caso seja identificado isto, o ideal é que seja
realizado uma estratégia para cada persona.

Protocolo de resolução da situação proposta

Descubra se a empresa selecionada para já realizou uma pesquisa de

personas.

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  Na hipótese de já ter realizado, analise a pesquisa e identifique se
identifique se as questões aplicadas oferecem as respostas necessárias
para conhecer sua persona, e quais estratégias foram realizadas com as
informações obtidas.
 Caso a empresa não tenha realizado uma pesquisa de personas,
apresente a pesquisa que você realizou e verifique com os gestores da
empresa qual o melhor dia, horário e local para aplicar esta pesquisa.

FINALIZANDO

Embora o ideal seja que antes de criar uma empresa seja realizado uma
pesquisa de personas, o fato é que a maioria absoluta das empresas só
conseguirá realizar esta ação com a empresa funcionando. Antes realizar uma
ação com a empresa em atividade, do que menosprezar a importância desta
ação e continuar caminhando de olhos fechados.
Se por um lado possa existir uma resistência inicial obtidas deste trabalho
permitirão que você implemente para realizar a primeira pesquisa, se aplicada
da forma correta, as informações estratégias que gerem resultados fantásticos,
onde, após desfrutar destes resultados, provavelmente você se apaixone por
pesquisas de personas, pois, será enterrado o “achismo”, e todas decisões serão
tomadas baseadas em dados sólidos.
Cabe destacar que, realizar uma pesquisa de personas e não tomar
decisões nem tão pouco desenvolver estratégias baseadas nas informações
coletadas, é uma falha grave, pois, o objetivo principal de uma pesquisa é coletar
dados para tomar decisões, assim sendo, não há sentido em desenvolver uma
pesquisa de personas e não utilizar estas informações para aprimorar sua
estratégia.

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 REFERÊNCIAS

ALEXANDRE JÚNIOR, L. A. 12 arquétipos para a construção de marcas com

significado. Holistik, 27 fev. 2014. Disponível em: <http://holistikbrands.com/blo
g/arquetipos-para-a-construcao-de-marcas-com-significado>. Acesso em: 29
ago. 2017.

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Vendas, 17 fev. 2017. Disponível em: <http://automacaodevendas.com/quem-e-
essa-tal-persona-entenda-tudo-aqui/>. Acesso em: 29 ago. 2017.

BARROS, R. Operações bancárias feitas por smartphones e tablets crescem

270% no país. Extra, Rio de Janeiro, 5 out. 2014. Disponível em:
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smartphones-tablets-crescem-270-no-pais-14138918.html>. Acesso em: 29
ago. 2017.

CALMON, P. O que é arquétipo? O Arquétipo. Disponível em:

<https://oarquetipo.wordpress.com/o-arquetipo/>. Acesso em: 29 ago. 2017.

FREITAS, A. Neuromarketing desvenda cérebro do consumidor, mas ainda é

pouco usado. UOL Economia, 19 maio 2014. Disponível em:
<https://economia.uol.com.br/noticias/redacao/2014/05/19/neuromarketing-
desvenda-cerebro-do-consumidor-mas-ainda-e-pouco-usado.htm>. Acesso em:
29 ago. 2017.

GOMES, H. S. Internet chega pela 1ª vez a mais de 50% das casas no Brasil,
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<http://g1.globo.com/tecnologia/noticia/2016/04/internet-chega-pela-1-vez-
mais-de-50-das-casas-no-brasil-mostra-ibge.html>. Acesso em: 29 ago. 2017.

JUNG, C. G. O Eu e o inconsciente. Tradução de Dora da Silva. 21 ed.

Petrópolis: Vozes, 2008.

LARA, C. Saiba como identificar seus verdadeiros concorrentes digitais.

Computer World, 20 jan. 2016. Disponível em:
<http://computerworld.com.br/saiba-como-identificar-seus-verdadeiros-
concorrentes-digitais>. Acesso em: 29 ago. 2017.

21
 LISBOA, S. O mundo secreto do inconsciente. Superinteressante, São Paulo,
31 out. 2016. Disponível em: <http://super.abril.com.br/ciencia/o-mundo-secreto-
do-inconsciente>. Acesso em: 29 ago. 2017.

OS 10 influenciadores digitais mais rejeitados na internet. Administradores, 29

set. 2016. Disponível em: <http://www.administradores.com.br/noticias/cotidian
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PORQUE investir em influenciadores digitais? Meio & Mensagem, 23 jun. 2016.

Disponível em: <http://www.meioemensagem.com.br/home/ultimas-
noticias/2016/06/23/por-que-investir-em-influenciadores-digitais.html>. Acesso
em: 29 ago. 2017.

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