Vous êtes sur la page 1sur 3

Structure du marché de l’entreprise :

M amont
M d’entreprise
M aval
M principal
Marché
Selon Claude Matricon M substituable
M de produit
M complémentaire

M GENERIQUE

INTERVENANTS

Producteurs Distributeurs Influenceurs Prospecteurs Consommateur


s

I. Marketing stratégique

Marché SEGMENTATION CIBLAGE POSITIONNEMENT

Découpage Décider de cibler ou non Bâtir une personnalité :


(suivant des certains segments
critères) du
STRATEGIES DE CIBLAGE Originale Attractive Distinctive
marché en sous-
ensembles
Indifférenciée

(segments),
Différenciée

Concentrée

Positionnement
homogènes en
interne et Objectif Symbolique Psychologique
hétérogènes en
externe.

Etude de marché
Etude de la zone de la chalandise : zone dans laquelle se trouve la Ajustement linéaire et corrélation :
majorité de la clientèle.
Coeff de corrélation linéaire = r
Prévision des ventes (CA) : ∑( ̅ )( ̅)
.r= ⁄
CAP (CA potentiel) = marché potentiel réel (MPR) – CA des concurrents √∑( ̅) ( ̅)
MPR = marché potentiel théorique (MPT) – évasion commerciale (EC)
EC : achats des personnes de la zone de la chalandise qui font des achats Equation du CA prévisionnel : y=ax+b
∑( ̅ )( ̅)
en dehors de celle-ci. .a= ⁄
∑( ̅)
MPT = Nb ménages potentiels * dépenses locale moyenne par ménage (1).
(1)
= dépenses moyenne par ménage *Indice de disparité de C° (IDC) .b= ̅ - a ̅
IDC= dépenses de C° de la zone /valeur moyenne de référence *100 Méthode du rapport à la tendance) Coefficients
IRV= valeur richesse vive de la zone / valeur moyenne de référence *100 saisonniers :
Trimestre CA (1) Tendance (2) trend (1) /(2)
1 CA = 1 x + y
Prix psychologique : % acheteurs potentiels le plus élevé.
Niv Réponses % % Réponse % % % Années T1 T2 T3 T4
eau « prix cumulés s cumulé acheteurs 1
de excessif »  « qualité s potentiels ..
prix insuffisa Moyenne Moy T1
nte »
A B 100-A-B T Rang Trend (1) Coef sais (2) Prévision
i =ix+y Moy T1 (1) /(2)

II. Marketing opérationnel :

= marketing-mix = Plan de marchéage : plan opérationnel permettant d’agir sur le marché.


 « 4P » ou séquence marketing.
PRODUIT
Eléments symboliques : l’image du pdt qu’a le Cteur
Kotler & Dubois : pdt est un
ensemble de matières, de CYCLE DE VIE DU PRODUIT :
Eléments matériels : donnent une existence physique
services permettant d’apporter
 La période durant laquelle le pdt
des satisfactions à l’acheteur. Eléments fonctionnels : fonction objective/ besoin
est vendu.
satisfait.
 CDV (pdt, classe de pdt ou
Pdt encore pdt-fonction).
GAMME : ∑ pdts de la même catégorie défini autour d’un
leader  Evolution des ventes  phases
marché ou une technologie.
de durée
 Offre diversifié (couvrir les ≠ segments), fidélisation, notoriété, effet Pdt er
Lancement : 1 essai,ĉ, x de
de synergie… d’attract° concurrence.
≠ Risque de cannibalisation, complexité de Gestion, … Croissance : moment de
 Largeur d’une gamme : NB lignes Pdt
réussite/échec, innovation 
 Profondeur : NB de pdts par ligne. d’avenir
fidéliser les Clts potentiels.
Pdt Maturité : saturation,
Gamme courte Gamme longue tactique distribution intensive,
communication persuasive, +
d’options…
MARQUE : élément distinctif qui sert à s’identifier et si Marque d’Ese
Déclin :  utilité réelle du pdt,
possible se différencier (nom, slogan, symbole, signes concurrence, D
Marque de
figuratifs, couleurs particulières,…). gamme  Types de cycles : Cycle
- Faciliter le repérage du pdt long, apprentissage long ou
- Fidéliser : garantir la qualité. Marque de Feu de paille
- Constituer une identité Produit

CONDITIONNEMENT / PACKAGING: l’enveloppe du GARANTIE ET SAV : motivants d’achat, options


produit vendu (flacon, coffret, …) dont les 2 fonctions accordant au Cteur une meilleur satisfaction du besoin
suivantes : et une grande fiabilité et sécurité du produit (durée de
Technique : protéger, Commerciale : garantie minimale= 1an)
faciliter, garantir la qualité, communication (image Ex : SAV 7j/7, délais rapides d’intervention, garantie
autres services pour le Clt. de produit), Vente prolongée.

PRIX DISTRIBUTION

Le sacrifice su client pour le pdt. La contrepartie Opérations pour mettre à la disposition des
en monnaie de l’utilité apportée par le produit. acheteurs le produit au bon (endroit, canal et qté).
Toute décision de prix doit reposer sur (Dde,
Réseau de Canal de distribution
Concurrence et coûts).
distribution
: Direct Indirect Long
Politique P de P P de
d’écrémage pénétration d’aligneme différenciati Critères : type de pdt, réglementation,
: prix élevé
: prix bas nt : prix on : prix type client, concurrence,
(phase de proche de
(phase de unique, prix Pour le même pdt, on peut choisir
lancement celui des par lots, par
et déclin),
croissance), plusieurs canaux (par segments).
briser la concurrents options, par
toucher , éviter les conditions
tous les concurrenc
guerres des d’achat Auto-distribution
segments e
prix.
Politiques

(règlement,
et écouler quantité, date D intensive
les stocks.
D sélective
Déterminants
D exclusive

Demande : Coûts : Concurrence : Lois : prix


P élevé, bas coût cible Porter réglementé
s
Communication

Ensemble Image de Stratégies


de marque
techniques PULL MARKET : client  pdt PUSH MARKET : pdt  client
et Influencer
d’opération la 1. Publicité média (plan 1. Force de vente : action directe
s consistant clientèle média) : presse, 2. Marchandisage/merchandising
à télévision,… touche de : mise en valeur des pdts
Fidéliser la nombreuses personnes (agencement sur lieux de vente…).
transmettre
clientèle 2. Publicité hors média : 3. Promotion des ventes :
un message
Informer publicité sur les lieux de association d’un avantage au pdt.
aux clients.
vente, jeux, parrainages et 4. Marketing direct : via téléphone,
sur le pdt
relations publiques internet, publipostage,
(culturel, sportif) démarchage à domicile.

Analyse et POURQUOI ? Que Par Quel Plan


PUBLICIATIRE

Lancement et
STRATEGIE

Conception
diagnostic interne L’objectif de cibler quel est le média

contrôle
(situation Ese) et communication ? moyen budget
externe (Prospects, publicitaire ? ?
environnement…)