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Rendre le commerce électronique plus humain

et moins marchand en considérant les sites


internet marchands comme des espaces
d’hospitalité1

Soffien BATAOUI 2
Jean-Luc GIANNELLONI3

Résumé
Inscrite dans une vision humaniste du marketing, cette
recherche s’appuie sur le concept d’hospitalité, dont elle propose
une adaptation au contexte des sites internet marchands. Ceux-
ci sont conçus comme des espaces d’hospitalité où il s’agit
d’établir une relation site-visiteur fondée sur quatre piliers :
la socialité, la réciprocité, le récréationnel et la spatialité.
Une étude qualitative montre que ces quatre dimensions sont
bien perçues par les internautes et induisent des réactions
attitudinales et comportementales positives, même si un
excès perçu dans l’hospitalité du site peut aussi déboucher
sur des réactions plus négatives.

Abstract
This research is grounded in a humanistic conception of
marketing. It draws on the concept of hospitality, of which an
adaptation to the context of commercial websites is proposed.
These are conceptualized as hospitality spaces where a

1.  Cet article est une version retravaillée d’une communication présentée lors du congrès
de l’AFM (2016) intitulée : « Quand le commerce électronique devient plus humain et moins
marchand : une approche par l’hospitalité virtuelle ».
2.  Soffien BATAOUI : Maître de Conférences, Univ. Grenoble Alpes, Grenoble INP, CE-
RAG – soffien.bataoui@univ-grenoble-alpes.fr
3.  Jean-Luc GIANNELLONI : Professeur des Universités, Univ. Grenoble Alpes, Gre-
noble INP, CERAG – jean-luc.giannelloni@univ-grenoble-alpes.fr

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host-guest relationship built on four dimensions (sociality,


reciprocity, entertainment, spatiality) should be established.
A qualitative study shows that these four dimensions are
actually perceived by website visitors and induce favorable
attitudinal and behavioral reactions, although an excessive
perceived hospitality of a website may also be associated with
more negative reactions.

Introduction

Malgré un environnement général turbulent, le commerce électronique continue


de progresser dans nos habitudes de consommation. Les entreprises présentes
sur ce canal de distribution ne cessent d’innover pour satisfaire au mieux les
consommateurs : responsive design pour une meilleure expérience de navi-
gation, optimisation de la logistique pour une livraison dans les plus brefs
délais, large choix de produits à des tarifs de plus en plus bas ou encore offres
promotionnelles pour déclencher l’achat. Le commerce électronique apparaît
ainsi industrialisé, froid : l’ensemble des transactions qui y sont effectuées sont
le résultat de données chiffrées où le consommateur n’est qu’un numéro de
client parmi d’autres.

Cette logique de développement s’éloigne, paradoxalement, de la manière


dont le marketing évolue depuis une quinzaine d’années. Un marketing qui
privilégie des valeurs humaines et sociales et où la relation entre entreprise
et consommateur est basée sur le principe de réciprocité (Kotler et al., 2012).
Le commerce électronique, qualifié de canal de distribution d’avenir semble
alors très en retard sur ces aspects. Majoritairement transactionnelles, les
techniques mobilisées par les professionnels du commerce électronique ne
sont pas en phase avec cette nouvelle forme de marketing. S’appuyer sur cette
dernière pour développer des stratégies digitales peut être un moyen de se
démarquer de la concurrence.

Pour cela, cette recherche se propose de contribuer à rendre le commerce élec-


tronique compatible avec les objectifs de ce marketing, que Kotler et al. (2012)
nomment « 3.0 ». Le concept d’hospitalité, fortement ancré dans les valeurs hu-
maines et de réciprocité, est ici mobilisé comme vecteur de cette humanisation.
Après avoir présenté les objectifs du marketing 3.0, nous nous intéresserons
au concept d’hospitalité, en poursuivant un double objectif. Montrer d’une part
que ses caractéristiques peuvent être une grille de lecture intéressante pour
ré-humaniser le marketing au sens de Kotler et al. (2012). Montrer, d’autre part,
l’intérêt de sa transposition en environnement digitalisé, sur laquelle repose
le reste de l’article. Celui-ci se propose de répondre à deux questions. Un site
internet conçu pour être hospitalier est-il perçu comme tel par ses visiteurs et,
si oui, quelles dimensions de l’hospitalité ces derniers identifient-ils à l’occasion
de leur visite ? Face aux caractéristiques d’hospitalité, quelles sont les réponses
comportementales des visiteurs ? Pour y répondre une étude qualitative a été

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marchand...

menée. Les résultats montrent que (1) l’hospitalité, bien qu’elle soit virtuelle,
est effectivement perçue par les internautes, et (2) les réactions comporte-
mentales des visiteurs sont très nombreuses et hétérogènes.

1. Vers un commerce électronique plus humain et moins


marchand : pourquoi, comment ?

1.1. Le commerce électronique à l’épreuve du marketing 3.0


La réflexivité du marketing sur ses propres limites n’est pas récente. « Le
marketing est mis en œuvre par des humains, pour des humains » (Kotler,
1972) et doit aller au-delà de la simple recherche de profit pour se préoccuper
du progrès social et du développement des individus (Dawson, 1972 ; Lazer,
1969). Plus récemment, Mick (2007 : 289) épingle les pratiques réelles des
entreprises, ainsi que les définitions successives de l’AMA, en les qualifiant de
« peu morales ». Il s’appuie ensuite sur la notion de sagesse, développée par
Sternberg (1988), pour suggérer que le but du marketing devrait être le bien
commun (Mick, 2007 : 291). Et dans un monde où tout s’accélère (Rosa, 2013),
se « McDonaldise » (Ritzer, 1983), voire se déshumanise en raison notamment
du progrès technologique (Møller, 2016), il semble que l’individu soit en de-
mande croissante de réhumanisation de sa relation économique, notamment
au travers du lien (Cova, 1995) et/ou du partage (Belk, 2010).

En phase avec cette évolution sociétale, et en adoptant une perspective ma-


nagériale, Kotler et al. (2012) proposent une conception du marketing qui
accorde une place plus importante à la dimension humaine ainsi qu’aux élé-
ments non-marchands de l’échange, et rend ainsi plus floue la frontière entre
l’économique et le social. Qualifié de « 3.0 » et basé sur le principe de récipro-
cité, ce marketing se propose de minimiser l’asymétrie pouvant exister entre
l’entreprise et les consommateurs. Concrètement, cela revient à avoir « plus
de transparence de la part des entreprises, d’authenticité et de responsabilité
dans les relations clients-entreprises » se traduisant par un discours qui évo-
lue « vers un dialogue, une conversation d’égal à égal qui se noue chaque jour
dans les interactions entre les entreprises et leurs clients » (Kotler et al., 2012,
préface). Nous proposons de synthétiser cette conception du marketing autour
de trois éléments-clés : la focalisation sur des préoccupations sociétales, un
échange commercial basé sur le principe de réciprocité ainsi qu’une relation
ancrée dans des valeurs authentiques.

En effet, mettre le marketing au cœur des préoccupations sociétales revient


à ne plus se limiter aux relations clients/entreprises lors de l’élaboration de
stratégies. En reprenant la définition du marketing donnée par l’American
Marketing Association4 en 2008, Kotler et al. (2012) notent que l’ajout du terme

4.  L’activité, l’ensemble des institutions, des processus de création, communication, distri-
bution et l’échange d’offres qui ont une valeur pour les consommateurs, clients, partenaires

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« société » permet d’insister sur la nécessité pour le marketing de s’intéresser


à l’ensemble des acteurs de la société. Même si cela a toujours été l’objectif du
marketing, conçu dès l’origine comme un « état d’esprit destiné à privilégier
le bien-être à long terme » de tous les acteurs impliqués (Pras, 2012 : 72), il
n’en reste pas moins que la dimension humaine dans l’échange acquiert da-
vantage d’importance et que la place occupée dans l’échange par les éléments
non-marchands s’accroît, ce qui rend plus floue la frontière entre marchand
et non-marchand.

Ensuite, baser l’échange commercial sur le principe de réciprocité revient à


réduire l’asymétrie existante entre vendeurs et consommateurs. Au-delà de
la réciprocité dans l’échange économique, cette réciprocité doit également
apparaître en termes d’échange d’informations (transparence de la part de
l’entreprise sur ses pratiques par exemple) ou encore sur le caractère humain
de la relation. La notion d’authenticité dans les relations apparaît alors ici
comme étant centrale : elle est au cœur de la démarche 3.0.

Le nombre d’exemples illustrant cette démarche s’accroît. Des enseignes où


activités marchandes et de loisirs se croisent (Ochs et Rémy, 2006), des soirées
organisées par un magasin pour les clients les plus fidèles où un vendeur atti-
tré est attribué à chacun d’eux (Collin-Lachaud et Sueur, 2008) ou encore des
rencontres entre consommateurs autour d’activités diverses (Kopel et Rémy,
2000). Si ces exemples illustrent avant tout des stratégies relationnelles et/ou
expérientielles, ils traduisent aussi, plus globalement, une vision du marketing
accordant de l’importance aux valeurs humaines.

Ces pratiques semblent cependant se limiter aux magasins physiques. En com-


merce électronique, le caractère transactionnel prime encore sur les aspects
relationnels, que ce soit en B2C (Palvia, 2009) ou en B2B (Chien, Chen et Hsu,
2012). Ceci traduit un certain retard sur la distribution « mortar » puisque
les magasins travaillent depuis longtemps à produire de l’expérience (Filser,
2002) pour enrichir les parcours-clients (e.g. Badot et Lemoine, 2009). Ce
décalage est d’autant plus paradoxal aujourd’hui que le parcours-client en
magasin dépend souvent d’une visite préalable du site internet de l’enseigne
(Vanheems, 2010). Autrement dit, la proximité relationnelle recherchée au
travers des parcours-client laisse supposer que les magasins physiques s’ins-
pirent au moins partiellement des valeurs du marketing 3.0. Nous suggérons
que la transposition de ces valeurs au commerce électronique peut, a minima,
permettre d’accroître les performances de ce canal de distribution ou à tout
le moins de maintenir ces performances sur le long terme.

et la société dans son ensemble.

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marchand...

1.2. Mobiliser les sciences humaines et sociales pour un


commerce électronique en phase avec les valeurs du marketing
3.0 : apports du concept d’hospitalité
Historiquement, l’hospitalité est un ensemble de rituels mis en place par les
communautés humaines pour gérer de manière pacifique la méfiance à l’égard de
l’autre (Boudou, 2012, p. 279). S’intéresser à l’hospitalité consiste donc à décrire
et analyser ces rituels. L’ancienneté et la variété disciplinaire des approches de
l’hospitalité, notée par de nombreux auteurs (e.g. Cova et Giannelloni, 2008 ;
Lashley, 2015 ; Mani, 2012), empêchent malheureusement l’émergence d’une
définition unique transcendant les disciplines et les cultures. La littérature
montre cependant que l’hospitalité repose nécessairement sur une interaction
spatio-relationnelle temporaire entre un hôte et son invité. Mais on peut trou-
ver de nombreux exemples de ce type de relation n’ayant aucun rapport avec
l’hospitalité (e.g. un patron convoquant un collaborateur dans son bureau) et
cette ébauche de définition doit être complétée. De nombreuses comparaisons
et analyses des définitions existantes ont été proposées (e.g. Cinotti, 2011 ; Cova
et Giannelloni, 2008 ; Mani, 2010, 2012 ; Tasci et Semrad, 2016 ; Touil, Zine-
Danguir et N’Goala, 2013). Il en ressort que les anglo-saxons se focalisent plutôt
sur la dimension spatiale de la relation, caractérisée par les éléments tangibles
mis à disposition de l’invité (e.g. le gîte et le couvert), sans nier, néanmoins,
l’importance de l’interaction hôte-invité dans la relation (Brotherton, 1999 ;
Lugosi, 2008). À l’inverse, l’école française insiste davantage sur la dimension
relationnelle, strictement codifiée, de l’hospitalité (Gotman, 2001), tout en
introduisant la notion fondamentale d’une hospitalité comme « partage du
chez-soi » (Cova et Giannelloni, 2010 ; Cinotti, 2013 ; Derrida, 1998). En nous
appuyant sur cette littérature, et plus particulièrement sur Hepple, Kipps et
Thomson (1990), ainsi que sur Cova et Giannelloni (2008), nous définissons
l’hospitalité comme une « interaction sociale ritualisée consistant à accueillir
temporairement chez-soi un étranger et à co-construire avec lui un échange
de valeur fondé sur une offre de sécurité, de confort matériel et de bien-être
psychologique pour le temps de son séjour ».

Dans cette acception, plusieurs éléments clés rapprochent l’hospitalité de la


conception humaniste du marketing évoquée précédemment. Tout d’abord, la
dimension relationnelle et de bien-être, sur laquelle les travaux les plus récents
insistent : « Conçue comme un moment affectif d’inclusion ou de connectivi-
té, l’hospitalité peut être considérée comme un phénomène liminoïde où les
identités et les relations de pouvoir existantes sont temporairement trans-
gressées ou transformées et remplacées par des alternatives » (Lugosi, 2014).
L’hospitalité est une « manière de vivre ensemble » (Montandon, 2004), une
« manière de faire société » (Gotman, 1997). La nécessité, ensuite, d’un échange
de valeur équitable entre les parties prenantes, inscrit depuis l’origine dans les
rituels d’hospitalité (Pérol, 2004). Dans une logique de don/contre don (Mauss,
1923), l’invité (guest) rend à son hôte (host) une partie de ce qu’il reçoit afin,
paradoxalement, de rééquilibrer l’asymétrie de la relation. En effet celle-ci

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est initialement en faveur de l’hôte puisque l’invité est en territoire étran-


ger donc potentiellement hostile et se trouve tenu de respecter les règles de
l’hôte (Grassi, 2004). En contrepartie, l’hôte doit donner à l’invité le sentiment
d’être désiré (Bouchet, 2004). Il doit également mettre en place des conditions
qui conduiront au plaisir et au bien-être de l’invité (King, 1995). Dans une
sorte de logique de potlatch (Mauss, 1923), la nécessité de rendre « oblige »
l’invité pour le futur. Ces obligations réciproques renforcent ainsi les liens
sociaux (Cléret et al., 2010). En troisième lieu, l’hospitalité déborde le cadre
de la relation hôte-invité, par sa dimension socialement ritualisée et codifiée
(Gotman, 2001), tout comme le marketing dépasse aujourd’hui largement le
cadre de l’échange transactionnel fournisseur-client. Enfin, l’hospitalité est un
concept plus large que le simple accueil, notamment commercial, et s’inscrit à
la fois dans une logique d’expérience (Hemmington, 2007 ; Walser-Lucchesi
et Courvoisier, 2017) et dans un entre-deux entre marchand et non marchand
(Cléret et al., 2010).

De ce qui précède, nous proposons de faire émerger quatre dimensions fonda-


mentales de l’hospitalité. La dimension spatiale renvoie au confort physique
et moral ressenti par l’invité (Hepple, Kipps et Thomson, 1990) lorsqu’il est
chez l’hôte. L’hôte doit protéger son invité (Grassi, 2004). La dimension sociale
renvoie à la convivialité, à la rencontre chaleureuse où le lieu devient vivant,
propice à l’échange, à la prise de parole (Montandon, 2004). La dimension de
réciprocité est à la base de l’hospitalité (Pérol, 2004). Pour qu’elle existe, l’hôte
doit d’abord faire preuve de générosité (Hemmington, 2007). Enfin, la dimen-
sion ludique, ou récréationnelle, intègre les éléments liés au divertissement :
l’hôte doit divertir son invité (Lugosi, 2008). En transposant l’hospitalité à
un environnement digitalisé, nous proposons de la définir comme étant « la
capacité d’un site internet marchand à accueillir ses clients au sein d‘un espace
convivial et communautaire, permettant des interactions basées sur une forme
de réciprocité dans l’échange, qu’il soit marchand et/ou non-marchand ».

1.3. L’hospitalité d’un site Web marchand peut-elle être


perçue ?

L’ensemble de ce qui précède permet de penser d’une part que le concept d’hos-
pitalité est compatible avec les valeurs du marketing 3.0 et, d’autre part, que sa
mobilisation dans le contexte du commerce électronique est pertinente. On peut
néanmoins se demander si l’interface utilisateur d’un site internet marchand
peut être configurée de manière à rendre perceptibles les caractéristiques
propres à l’hospitalité. La littérature en Systèmes d’Information (SI) et plus
précisément en Interactions Homme-Machine (IHM) répond positivement en
montrant que l’interaction entre l’homme et la machine est semblable à celle
que les hommes peuvent entretenir entre eux (e.g. Moon, 2000). Une première
proposition découle de ce constat :

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P1 : Les dimensions de l’hospitalité peuvent être perçues au travers de


l’interface d’un site internet marchand

Lors de ces interactions entre l’homme et la machine, des émotions (Morkes,


Kernal et Nass, 1999), des règles de politesse (Nass, Moon et Carney, 1999), ou
encore de la flatterie (Fogg et Nass, 1997) peuvent être observées. La littérature
en commerce électronique montre aussi que des réactions sont possibles lors
de l’interaction avec un site internet marchand. La présence sociale impacte
positivement la confiance (Hassanein et Head, 2005), l’intention d’achat (Wang
et al., 2007), ou encore l’état de flow (Wang et al., 2007). Le fort ancrage social
du concept d’hospitalité devrait laisser percevoir des réactions positives de la
part des internautes, ce qui permet une deuxième proposition :

P2 : L’hospitalité de l’interface d’un site internet marchand engendrera


des réponses positives de la part des utilisateurs

Enfin, le concept d’hospitalité met les relations entre hôtes et invités au cœur
de l’expérience. Nous pouvons supposer que cette forte présence sociale sera
perçue comme excessive, voire gênante par certains utilisateurs. Dans un
contexte d’hospitalité humain-humain, King (1995) précise que la relation est
réussie lorsque l’hôte connaît suffisamment son invité pour savoir où s’arrêter
dans la mise en œuvre des éléments constitutifs de l’hospitalité. Les attentes
de chaque invité pouvant être différentes, tout excès ou insuffisance peut par
conséquent engendrer des réactions négatives de sa part. Ceci est d’autant plus
vrai en commerce électronique où, jusqu’à présent, tout était mis en œuvre
pour que l’internaute puisse naviguer sans aide sur l’interface digitale : les
consommateurs ne sont pas habitués à une forte interaction sociale sur un
site internet marchand. De ce fait, l’incongruence potentielle entre la techno-
logie, froide par nature, et la façon dont elle est rendue « chaleureuse » par la
transposition du concept d’hospitalité peut éveiller des réactions négatives de
la part de l’utilisateur. Une troisième proposition va en ce sens :

P3 : L’interface d’un site internet marchand proposant une hospitalité


non désirée ou perçue comme excessive peut engendrer des réponses
négatives de la part des utilisateurs.

Ces propositions ont été confrontées aux données issues d’une étude qualitative
dont la méthode et les résultats vont maintenant être exposés.

2. Méthode et résultats

2.1. Recueil et traitement des données


Un premier site de vente de chocolat a été conçu pour que les quatre dimensions
« spatiale », « sociale », « réciprocité » et « ludique », évoquées précédemment,

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soient saillantes. La Figure 1 décrit les différents éléments constitutifs du site


internet hospitalier :

Figure 1 – Eléments liés au design du site internet hospitalier

De nombreux allers/retours avec des collègues ont permis de mettre à jour une
version « définitive » du site. Nous avons pris soin de retenir des collègues dont
le niveau d’expertise vis-à-vis du sujet de recherche était variable. Une fois le
site finalisé, une étude qualitative a été menée. Douze entretiens semi-directifs
en face à face ont été réalisés auprès d’individus préalablement exposés à ce
site. Il leur a été demandé de naviguer sur le site comme s’ils étaient de « vrais »
clients. Ceci était réaliste car le site a été conçu pour donner l’apparence d’un
site réel, sur lequel un achat pouvait même être simulé. Outre une introduction
et une conclusion, le guide d’entretien se focalise sur chacune des dimensions
de l’hospitalité. D’une durée moyenne de quarante-cinq minutes, ces entretiens
ont été intégralement retranscrits. Il en est résulté un document de 93 pages
en interligne 1,5.

En prenant appui sur les résultats de cette première étude, un second site a
été créé. Il s’agissait cette fois d’un site fictif de vente de vêtements en ligne.
L’objectif était double : améliorer la perception d’hospitalité ressentie en visi-
tant le site et améliorer la validité externe de l’étude en investiguant une autre
catégorie de produit. Huit entretiens « papier-crayon » ont été réalisés dont
six se sont avérés exploitables. La trame générale du guide d’entretien était
la même que celle de la première étude. Les 18 répondants au total ont été
choisis pour présenter des profils différents, notamment en termes de CSP et
d’habitudes d’achats sur Internet (du non acheteur absolu à l’acheteur régu-
lier). Le Tableau 1 reprend les caractéristiques de l’ensemble des interviewés.

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Tableau 1 – Caractéristiques des internautes interrogés


Type d’acheteur
N° Prénom Âge Profession Site visité
en ligne
1 Ahlem 24 Etudiante Très régulier Chocostore
2 Loïc 27 Entrepreneur Rarement Chocostore
3 Bülent 27 Doctorant Très régulier Chocostore
4 Déborah 34 Mère au foyer Jamais Chocostore
5 Nadia 23 Vendeuse Très rarement Chocostore
6 Emma 32 Chargée d’études Très régulier Chocostore
7 Thomas 34 Informaticien Régulier Chocostore
8 Julien 26 Employé (finance) Régulier Chocostore
9 Hakim 21 Etudiant Régulier Chocostore
10 Lina 23 Etudiante Très régulier Chocostore
11 Roxane 25 Employée (3e âge) Régulier Chocostore
12 Nisrine 24 Etudiante Rarement Chocostore
13 Zoé 23 Etudiante Régulier Vetistore
14 Pascal 31 Infirmier Régulier Vetistore
15 Gérard 34 Informaticien Rarement Vetistore
16 Hocine 28 Commercial Rarement Vetistore
17 Adriane 32 Fonctionnaire Régulièrement Vetistore
18 Thaïs 20 Etudiante Régulièrement Vetistore

Une fois la collecte des données terminée, une analyse de contenu manuelle
horizontale a ensuite été conduite. À cet effet, la démarche proposée par Spiggle
(1994) a notamment été mobilisée : une première phase de catégorisation lors
de laquelle chaque unité de donnée collectée a été codée. Une seconde phase
d’abstraction s’en est suivie. Elle a eu pour objectif de regrouper les unités
codées lors de la première phase en groupes conceptuels plus holistiques.
Ensuite, une phase de comparaison (exploration des différences et similitudes
dans les données recueillies) a aidé à l’élaboration de directives spécifiques
pour la collecte des données supplémentaires. C’est notamment ainsi qu’un
autre terrain de collecte (un site internet marchand relatif à une autre caté-
gorie de produit) a été mobilisé. La phase de dimensionnalisation a ensuite
permis de reconstituer les différentes dimensions de l’hospitalité ainsi que
leurs conséquences. Tous ces éléments ont ensuite été liés par le biais d’un
modèle intégrateur, permettant de mettre en lumière les relations entre les
différents construits. Ce dernier sera proposé ultérieurement. Avant cela, in-
téressons-nous aux résultats de l’étude.

2.2. Résultats

Cette partie est structurée autour des trois propositions exposées précédem-
ment, auxquelles nous apportons des éléments de réponses.

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La première proposition porte sur les dimensions de l’hospitalité, dont


nous suggérons qu’elles sont perceptibles au travers de l’interface d’un
site internet marchand. Cette affirmation vaut pour les quatre dimensions
identifiées (Figure 1), y compris pour les dimensions sociales et de réciprocité.
Celles-ci sont en effet, du fait qu’elles supposent une interaction humaine, les
plus difficiles à transposer en environnement virtuel.

La dimension spatiale de l’hospitalité virtuelle prend forme dans la facilité


de navigation sur le site. L’idée de navigation simplifiée et intuitive ressort des
interviews : « Ben justement j’avais justement remarqué que quand j’ai cliqué sur
boutique, ça c’est bien tu vois… tu vas clairement là où tu veux… C’est clairement
expliqué …on a l’accueil, la boutique, le forum, ainsi de suite donc ça c’est cool »
(Interviewé 1). Le menu du site facilite la navigation et reste simple à utiliser
étant donné le peu de liens proposés. La principale conséquence de cette clarté
se retrouve dans l’utilisation pratique du site : « ben ça a l’air pratique déjà il
y la barre pour aller où tu veux… » (Interviewé 12). Au-delà de la facilité avec
laquelle il est possible de naviguer, l’interviewé 2 va jusqu’à qualifier l’espace du
site comme étant un lieu de vie : « C’est bien ; en fait c’est une sorte de vie, tu vis
à travers ce site tu vois, une vie sociale en fait, bon tu n’y passeras pas la journée
mais c’est une vie sociale (…) ». Nous sommes ici à l’interface entre le spatial et
le social, où le lieu de vie se transforme potentiellement en lieu de rencontre,
au même titre que le « chez-soi » décrit par Cova et Giannelloni (2010).

La dimension sociale est également perçue par les interviewés. L’accueil réser-
vé aux clients du site est apprécié. L’interviewé 1 déclare à cet effet : « Ben déjà
c’est cool qu’ils nous souhaitent la bienvenue (…) il y a une photo accompagnée
au message de bienvenue, on voit qu’ils veulent à tout prix… qu’ils veulent faire
plaisir à leurs clientèle ». La notion de convivialité, fondamentale en hospitalité
est également perçue : « (…) Justement on peut échanger avec d’autres personnes
donc tu sais qui est-ce qui fréquente le site comme toi du coup tu peux échanger
discuter donc oui c’est convivial » (Interviewé 1). Cette notion de convivialité
semble également intimement liée au partage. En effet, le champ lexical relatif
à la notion de partage revient de façon récurrente. Par exemple, l’Interviewé
5 tente de décrire les personnes qui gèrent ce site « hyper sociaux, passionnés
par ce qu’ils font, ils veulent partager ». Aussi, l’interviewé 2 met en avant le
fait que cette notion de partage tend à minimiser le côté purement marchand
du site : « Ça reste convivial (…), poser des questions avoir des conseils tu as la
bûche [l’agent virtuel du site] etc., ce n’est pas pour vendre, c’est pour partager ! ».

La dimension de réciprocité est également perçue. Les éléments de réciprocité


mis en avant sur le site génèrent un champ lexical articulé autour de l’honnêteté,
de la transparence, de la proximité avec le client et de la justice. Concernant
le fait que les prix des produits soient détaillés, l’interviewé 1 déclare : « Ben
ça permet justement de savoir pourquoi on paye ce chocolat à ce prix-là, c’est
bien d’un côté, ça prouve une réelle honnêteté ». Ou encore : « Je pense que c’est
intéressant car cela permet de mieux comprendre les prix affichés, cette transpa-
rence est originale et plutôt appréciable » (Interviewé 18). La transparence et

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l’honnêteté engendrent la confiance : « c’est une bonne idée, ça donne plus envie
de faire confiance, ils jouent sur la transparence » (Interviewé 8). Les idées de
justice et de proximité avec le client ressortent également : « Ben ils mettent tout
pour pas te sentir arnaqué au contraire on a l’impression qu’ils veulent se mettre
en proximité avec leurs clients, je pense ils essayent d’être juste et de vendre au
prix qu’ils ont besoin de vendre et de pas se faire des marges dessus… on peut se
dire qu’on a affaire à des gens honnêtes » (Interviewé 12).

La dimension ludique, enfin, est également perçue. Il s’agit de divertir l’hôte


et de rapprocher socialement les différents acteurs de la relation d’hospitalité.
Certains interviewés en oublient même le fait qu’ils sont sujets d’une étude et
se perdent dans les différents éléments ludiques. Outre le fait que cela traduit
chez certains une forme d’immersion (Helme-Guizon, 2001 ; Volle et Charfi,
2011), le sentiment d’amusement ressort fortement dans leur discours, avec
pour conséquence l’envie de prolonger leur visite. Par exemple : « Et le quiz, ah !
Je peux m‘amuser à répondre ?… [Il fait le quiz] » (Interviewé 3) ou encore : « ça
c’est rigolo l’histoire des concours (…) Je peux voir ce qu’ils disent sur le forum ?
(…) » (Interviewé 10).

Bien que l’idée globale d’hospitalité ne soit jamais mentionnée explicitement,


les visiteurs du site identifient bien le fait que ce dernier les prend par la main
et facilite leur visite, les divertit, crée une ambiance de convivialité et de bien-
être, et se comporte de manière transparente et honnête, ce qui génère des
sentiments de confiance et de sécurité. Ces premiers éléments empiriques
viennent par conséquent en soutien de la première proposition. Autrement
dit, lorsqu’un site internet est conçu en intégrant une quadruple perspective
spatiale, sociale, ludique et de réciprocité, celle-ci est bien perçue par les vi-
siteurs du site.

La deuxième proposition suggère qu’un site conçu autour des quatre di-
mensions de l’hospitalité génère des réactions positives de la part de ses
visiteurs. En particulier, l’intégration d’éléments non marchands confère une
certaine singularité au site ; « C’est bien, (…) ça donne une certaine particularité
au site car on ne voit pas ça partout, (…) » (Interviewé 3) ou « c’est bien parce
qu’il sort du commun, ce n’est pas une boutique de chocolat comme les autres »
(Interviewé 11). Cette singularité semble à la fois surprendre les interviewés
et être appréciée par ces derniers : « Je pense que c’est un peu de tout (…) si
tu achètes un produit tu as un contact direct avec le vendeur donc si tu as des
problèmes ou des appréhensions ou des doutes ben tu vas directement voir le
forum donc c’est assez sympa et assez innovant par rapport aux autres sites de
vente en ligne » (Interviewé 2).

Les caractéristiques relatives au site renvoient également à un espace à taille


humaine, se rapprochant ainsi de la notion de « chez soi » (Cova et Giannelloni,
2010). Le design est qualifié de « rustique » (Interviewé 2), d’« artisanal »
(Interviewé 3). L’aspect simpliste du site est ici perçu positivement : « c’est
même charmant (…), moi je trouve que c’est parfois attirant d’avoir des sites

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N°113 - Novembre 2019

sympas, pas peaufinés, (…), il y a un aspect psycho derrière où tu te dis qu’ils


n’ont pas la technique pour faire des beaux sites mais ils vendent des produits
bio etc., après si c’est une multinationale ça craint si le site est simplet, mais là
ça va, ça reste agréable » (Interviewé 5). Ce côté « simple » rend également
l’entreprise accessible : « (…) on dirait qu’ils ont envie d’être accessibles avec les
acheteurs, c’est bien car ça fait de la proximité entre eux et les consommateurs »
(Interviewé 12). Accessible s’interprète ici comme une volonté de créer une
relation de proximité, voire d’égal à égal, dans l’échange, et non pas au sens
physique (e.g. facilité de navigation au sein des différentes rubriques du site).

La confiance est a priori une conséquence des caractéristiques d’un site inter-
net hospitalier. Elle dépend de nombreux facteurs. L’apparence physique de
l’équipe gérant le site, par exemple, lorsque celle-ci figure sur la page d’accueil :
« malgré que je n’ai pas envie qu’ils soient sur la première page, mais étrangement
ça te donne une sensation de bien-être, les gars sont comme toi et moi ils sont
en tenue de travail ce sont des gens du peuple rien que sur leur visage tu ne vois
pas une combine pour essayer de t’enrober (…) » (Interviewé 3) ou « Quand je
vois la photo ces gens-là tu les sens proches de toi ils ressemblent à mon père à
ton père ça peut être quelqu’un de ta famille, ça créé ce feeling qui te pousse à
avoir confiance » (Interviewé 7). La confiance émerge également des éléments
de réciprocité et notamment de la transparence quant à la politique tarifaire
du site : « c’est une bonne idée, ça donne plus envie de faire confiance, ils jouent
sur la transparence » (Interviewé 8).

La troisième proposition est relative à des réactions négatives pouvant


survenir dès lors que l’hospitalité du site sera perçue comme excessive
ou tout simplement non souhaitée par les visiteurs. Ces réactions négatives
semblent avoir une origine commune relative à l’incongruence perçue entre le
canal Internet, par nature « froid » et la chaleur humaine ici dégagée. Certains
interviewés semblent ne pas comprendre pourquoi l’entreprise cherche autant
à rendre compte de son existence réelle au travers des éléments sociaux. Une
forme de confusion et d’incompréhension de ce que cherche à faire l’entreprise
apparaît alors : « en fait ils te mettent tout pour pas que tu ailles voir ailleurs,
c’est trop chargé en fait, c’est trop parfait, ce n’est pas possible tu te dis c’est bien,
c’est comme si on te forçait à ne pas aller ailleurs, ce site-là il te propose tout,
franchement c’est complet, c’est trop » (Interviewé 5). Ce côté « trop parfait »,
illustre un paradoxe proche de la notion de maternage (King, 1995). La pré-
sence de l’hôte (ici l’entreprise) est perçue positivement par l’invité (le client)
jusqu’à un certain degré. Après quoi, elle devient trop pesante et laisse planer
un doute sur sa sincérité.

Pour d’autres répondants, il n’est clairement pas pertinent d’humaniser une


interface digitale. La forte présence de l’entreprise n’est pas cohérente avec ce
canal de distribution, qui, dans l’esprit de certains consommateurs, se doit de
rester froid. L’ambiguïté de l’expression « fait maison » illustre ce paradoxe :
« Grosse impression de fait maison donc pas professionnel et donc mauvaise
image qui ne me met pas en confiance pour acheter » (Interviewé 17). Ce côté

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Rendre le commerce électronique plus humain et moins
marchand...

« fait maison », artisanal et amateur, va être perçu positivement par les uns,
comme un signe d’authenticité, de simplicité et de proximité, et négativement
par les autres, comme signal de manque de professionnalisme qui dégrade a
priori la confiance que l’on peut avoir en la capacité du site à créer la valeur
d’échange attendue.

Pour d’autres, également, la production de lien (Cova, 1995), source de cha-


leur humaine et de convivialité, n’est pas la mission d’un site internet : « non,
Internet ça peut pas être chaleureux, tu as un écran devant toi, ça ne peut pas
être… une ambiance chaleureuse pour moi c’est une ambiance cosy tu vois… Là
ça me laisse de marbre… Vraiment… des gens que je ne connais pas et qui parlent
de je sais pas quoi… (…) » (Interviewé 10) ou : « ben pour un site internet c’est un
peu trop… on reste dans une interface quoi ce n’est pas comme si on voyait des
gens en réel, c’est juste sur Internet quoi… pour moi ça reste qu’une technologie,
je ne vais pas me mettre à parler avec eux… » (Interviewé 12).

Au-delà de l’opposition entre l’humain et la technologie, l’intégration de l’humain


au marchand semble aussi pousser les consommateurs à une forme de scepti-
cisme : « Ils ont l’air trop gentils, ils veulent plus partager que faire du profit, c’est
comme le site d’une association donc à quoi ça sert de vendre ? » (Interviewé 9).
Dans le même registre, une forme d’incongruence semble apparaître entre les
aspects humains et marchands : « (…) je trouve ça bizarre moi… ils mélangent
trop les genres… Tu n’achètes pas du chocolat pour te faire des amis… tu viens
pour acheter du chocolat pas pour dial, (…) moi ça me dissuade (…) » (Interviewé
10). Chez certains, ce scepticisme se transforme en inférence de manipulation :
« Les discussions en direct ça fait un peu… moi j’aime pas du tout (rires) limite on
dirait un site fait pour t’arnaquer, ce n’est pas pro, non je sais pas… je trouve ça
bizarre (…) ils ont l’air proches mais tu te méfies du coup (…) trop intentionnés,
tu te dis il y a un souci (rires) » (Interviewé 9).

Le Tableau 2 propose de synthétiser les conséquences et réactions des consom-


mateurs. La nature exploratoire de l’étude menée ne permet pas de donner le
poids précis de chacune des réactions. Les pourcentages ici proposés donnent
tout de même une idée de la représentation des différentes conséquences et
réactions observées. Seules les réactions observées auprès d’au moins deux
interviewés sont recensées.

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Tableau 2 – Poids relatifs des réactions observées

Conséquences et réactions des consommateurs % de citation


Le site est facile à utiliser 16,47 %
- Navigation simplifiée 9,64 %
- Design sobre, clair 6,83 %
Originalité du site conduisant à l’immersion 7,63 %
- Caractère original 3,21 %
- Curiosité  absorption/immersion 4,42 %
Le site est convivial 24,50 %
Espace de vie, communauté, partage, caractère familial 24,50 %
Sensation de plénitude, zénitude 19,68 %
- Equipe de vente décrite comme étant agréable, sympathique 4,42 %
- Objectifs de l’équipe de vente : faire plaisir, être dévoué 3,61 %
- Sincérité, honnêteté, « ils ne sont pas là que pour vendre » 7,23 %
- Mise en confiance, rassurer 4,42 %
Réactions neutres et négatives 31,73 %
- Forte présence sociale perçue, mais réactions neutres 10,44 %
- Maternage trop important, sensation d’oppression 6,83 %
- Incohérence web // caractère humain du site 9,24 %
- « Faux site », sensation d’arnaque 5,22 %

La Figure 2 complète cette synthèse en montrant à quelles dimensions de


l’hospitalité se rapportent les différentes réactions observées.

Figure 2 – Liens entre dimensions de l’hospitalité


et réactions sur le site

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Rendre le commerce électronique plus humain et moins
marchand...

3. Discussion, limites et perspectives

Une discussion des principaux résultats de la recherche sera tout d’abord pro-
posée, avec les implications qui en découlent. Elle sera suivie d’un bref exposé
des principales limites du travail et des perspectives de recherches futures
qu’elles permettent d’inférer.

3.1. Discussion et implications


Deux sites internet marchands ont été construits autour des quatre dimensions
de l’hospitalité identifiées à l’issue de notre revue de la littérature (Figure 1).
Des internautes ont été invités à visiter l’un ou l’autre des deux sites puis ont
participé à un entretien semi-directif pour les uns et un entretien papier-crayon
pour les autres. Les résultats de l’étude montrent que les quatre dimensions de
l’hospitalité, bien qu’elles soient ici virtuelles, sont perçues par les internautes.
Elles suscitent de nombreuses réactions positives : sensation d’apaisement,
appréciation de l’entreprise de vente, dissociation temporelle, etc. Cependant,
pour certains interviewés, l’incohérence présente entre le commerce élec-
tronique, « froid » par nature, et l’inscription des deux sites hospitaliers dans
des valeurs humaines soulève une forme de scepticisme. Certains interviewés
vont même jusqu’à en inférer une forme de manipulation, conduisant à des
comportements d’évitement.

En dépit de ces réactions négatives, mobiliser le concept d’hospitalité en com-


merce électronique semble intéressant au plan managérial pour plusieurs
raisons. Les internautes ayant visité les sites insistent sur leur côté novateur
sans pour autant les trouver complexes à utiliser, la navigation restant simple
et intuitive. Même si l’expression n’a pas été utilisée par les répondants, les
diverses réactions positives enregistrées semblent traduire un sentiment de
bien-être, qui s’accompagne d’un allongement volontaire de la durée de pré-
sence sur le site, partiellement en état d’immersion, voire d’absorption. La
littérature montre que, dans ce cas, l’engagement à la marque est renforcé et la
valeur de l’expérience s’accroît (e.g. Mollen et Wilson, 2010). On a vu également
que la confiance s’en trouvait renforcée ce qui, avec l’engagement, constitue
les deux piliers d’une relation durable avec ses clients (e.g. Morgan et Hunt,
1994). Cette relation durable peut potentiellement conduire à la croissance de
l’entreprise. Une perception de proximité et de partage, enfin, est exprimée,
de même qu’un sentiment de justice résultant du partage d’information entre
le site et ses visiteurs.

Il est cependant nécessaire de rester prudent lors de la phase de design du


site car, au moins pour certains répondants, une sorte de point de modifica-
tion d’équilibre semble exister, au-delà duquel ce qui était perçu positivement
devient un repoussoir. Deux profils de « résistants » paraissent émerger. Les
uns partent du principe qu’un site marchand n’est pas là pour distraire ni
« materner » mais pour rendre un service de la manière la plus directe et la

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N°113 - Novembre 2019

plus efficace possible. Les autres semblent davantage adhérer à la démarche


mais se demandent si une telle sollicitude de la part du site ne vise pas à cacher
quelque chose de moins honnête. Il est bien entendu trop tôt pour conclure à
une quelconque validité externe de ces profils, mais il s’agit là d’une perspective
de recherche prometteuse. Une autre perspective, évidente, est d’identifier ce
point de modification d’équilibre de manière à pouvoir définir les limites à ne
pas franchir en matière d’hospitalité, en fonction des cibles visées.

Au plan théorique, cet article est une contribution à la littérature en marketing


digital et, plus indirectement, en interactions homme-machine. La richesse
du concept d’hospitalité, mise en évidence par Cova et Giannelloni (2008) et
Mani (2012) pour une première réflexion sur l’hospitalité virtuelle, apparaît
à nouveau de manière claire ici. Ce concept met en évidence l’importance de
la relation hôte-client dans un contexte sécurisé, et informe sur la manière de
nourrir cette relation par des éléments tangibles et intangibles. Ces caracté-
ristiques lui permettent d’être adapté à de nombreux contextes. L’hospitalité
d’un site internet en est un, mais de nombreux autres domaines du marketing,
notamment dans les services, sont potentiellement concernés.

3.2. Limites et perspectives de recherche


La nature exploratoire de cette recherche lui confère un certain nombre de
limites. Au plan méthodologique, l’absence de certification inter-codeurs en est
une. Le nombre de répondants en est une autre, car il ne permet pas d’établir
une typologie des profils de réponses face à un site hospitalier. Pour atteindre
cet objectif une approche quantitative fondée sur une manipulation des niveaux
d’hospitalité serait par ailleurs probablement préférable. Elle pourrait débou-
cher sur une véritable modélisation au travers de laquelle les déterminants
d’une réaction positive ou négative de l’internaute seraient systématiquement
explorés, qu’ils soient de nature comportementale (e.g. ancienneté en tant
que client sur le site, capacité à naviguer sur Internet…) ou psychologique
(e.g. besoins d’interactions, efficacité perçue…). L’idéal serait de pouvoir en
dériver une configuration adaptable à chaque profil de visiteur, en fonction
non seulement de ses caractéristiques mais aussi du contexte et de l’objectif
de sa visite sur le site.

Sur un plan plus théorique, les correspondances entre hospitalité et marketing


3.0 auraient pu être approfondies, même s’il ne s’agissait pas de l’objectif central
de l’article. Ce parallèle permettrait en effet de voir dans quelle mesure tous les
acteurs du corps social peuvent être pris en compte dans le contexte virtuel,
comme c’est le cas pour l’hospitalité traditionnelle. Un autre intérêt pourrait
être de montrer qu’un site hospitalier génère des bénéfices économiques plus
larges que ceux que les critères de performance classiques peuvent mesurer
(e.g. temps passé sur le site, nombre de pages visitées, panier moyen…).

Cet article s’est focalisé sur la transposition du concept d’hospitalité à un


contexte virtuel marchand. En soi, c’est un apport, mais cela peut être égale-

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Rendre le commerce électronique plus humain et moins
marchand...

ment considéré comme une limite car l’intérêt de ce concept dépasse largement
ce cadre. Dès lors qu’un individu invite un autre individu à pénétrer sur son
territoire, le concept d’hospitalité peut-être mobilisé. En marketing, toutes les
problématiques liées à l’accueil d’un public, quel qu’il soit (consommateurs,
clients, touristes, patients, contribuables, justiciables…) sont concernées. On
peut également imaginer des applications en GRH (e.g. recrutement, design
des lieux de travail) ou en management (e.g. fusions d’entreprises). Au-delà,
le concept d’hospitalité peut servir de cadre d’analyse à une réflexion sur les
territoires. Dans une analyse historique, Roche (2003, p. 83) montre par exemple
que l’ensemble de la société peut potentiellement bénéficier de l’hospitalité
accordée par un hôte A à un invité B, notamment dans les places marchandes
à l’occasion des foires.

Conclusion

Cet article s’est intéressé à l’écart existant entre le commerce électronique,


souvent décrit comme étant froid et impersonnel, et une conception du mar-
keting davantage ancrée dans des valeurs humaines. Nous avons montré que
le concept d’hospitalité, fondé sur des valeurs d’accueil, de divertissement et
de lien social, qui sont autant de points communs avec cette conception du
marketing, pouvait être utilisé pour enrichir l’interaction entre un site internet
marchand et ses visiteurs. Le mobiliser dans ce contexte peut donc s’avérer
être un avantage concurrentiel dans un secteur où les techniques utilisées
pour vendre sont souvent agressives et où les sites ne présentent que peu de
facteurs de différenciation.

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