Contenidos

Tema 4. Poder de mercado y fijación de precios

1 La fijación de precios con poder de mercado

2 Discriminación de precios de primer grado

3 Discriminación de precios de tercer grado

Microeconomı́a 4 Discriminación de precios de segundo grado

2o GADE
5 Discriminación de precios y eficiencia
Curso 2010/2011

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La fijación de precios con poder de mercado La fijación de precios con poder de mercado
La discriminación en precios La discriminación en precios

A menudo las empresas con poder de mercado pueden obtener

mejores resultados utilizando una estrategia de fijación de precios no Algunos ejemplos:
basada en el supuesto de fijación de un único precio. I Los servicios de acceso a internet o de televisión por cable (tarifa
plana).
Estas estrategias son formas de capturar el excedente del consumidor I Los servicios de transporte terrestre y aéreo de pasajeros (clase turista
y trasladarlo al productor. versus primera clase).
Discriminación de precios: estrategia o conjunto de estrategias que I Algunos clubes sociales en los que se cobra una mensualidad o
consiste en establecer mecanismos de precios no uniformes para el anualidad fija, pero también un fee por el uso de la infraestructura
mismo bien o bienes semejantes, con el objetivo de extraer el (tarifa en dos partes).
excedente no explotado del consumidor.

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La fijación de precios con poder de mercado
Mecanismos para capturar el excedente
Precio (tarifa) en dos partes (tramos): El consumidor paga por el
servicio un cargo fijo más uno variable por unidad consumida (club de
golf).
Tarificación por bloques: agua, electricidad
Ataduras: El proveedor condiciona la compra de un determinado bien
o servicio a la adquisición de otro.
I Ataduras tecnológicas: Apple solo puedes usar perifericos Apple
I Atadura contractual: contratos de suministro de electricidad y de
mantenimiento de las instalaciones.
I Bundling: se ofrecen paquetes conjuntos (televisión por cable, peliculas
para cines, ordenadores con Windows).
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La fijación de precios con poder de mercado
Mecanismos para capturar el excedente
Las empresas usan muchos mecanismos distintos para capturar excedente
del consumidor.
Segmentación de mercados: Si un mercado es separable en dos o más
segmentos, una empresa podrı́a cobrar precios diferentes en cada uno
de ellos por los bienes o servicios que provee.
I Segmentación geográfica: Sony cobra precios distintos por paı́ses
I Segmentación por horizonte temporal: Lanzamiento de best-sellers
I Segmentación por intensidad de uso: Las pistas de esquı́ en temporada
alta y baja, la tarifa eléctrica nocturna
I Segmentación en función a las caracterı́sticas del demandante: billetes
de avión y otros descuentos para jubilados.
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La fijación de precios con poder de mercado
Discriminación de Precios
Clasificamos todas estas prácticas en tres tipos:
I Discriminación de Primer Grado: el monopolista cobra a cada
consumidor exactamente el precio (de reserva) que cada uno de ellos
está dispuesto a pagar por obtener una unidad del bien o servicio.
I Discriminación de Segundo Grado: el monopolista ofrece el mismo
precio, menús de precios o esquemas de precios a todos los
consumidores, de manera que estos se auto seleccionen.
I Discriminación de Tercer Grado: discriminar por la Elasticidad de la
demanda del cliente, vendiendo a precios distintos a diferentes grupos.
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La fijación de precios con poder de mercado
Condiciones necesarias

Para que exista discriminación en un mercado tienen que concurrir:

I Poder de mercado: Si la empresa no cuenta con poder de mercado, el
precio que prevalecerá en el mismo será equivalente al coste marginal
(competencia perfecta).
I Ausencia de arbitraje o reventa: Los consumidores del bien ubicados en
el segmento de precios bajos estarán incentivados a venderlo en el
segmento de precios elevados. Si la empresa no puede evitar el
arbitraje, la discriminación de precios no será efectiva.

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Discriminación de precios de primer grado Discriminación de precios de tercer grado

Es el tipo de discriminación más extendida.

Divide a los consumidores en dos o más grupos según su curva de
En la práctica, la discriminación perfecta casi nunca es posible: demanda (elasticidad).
No suele ser viable cobrar a cada cliente un precio diferente porque Se intenta segmentar el mercado:
normalmente las empresas no conocen el precio de reserva de cada I Algunas empresas hacen descuentos a grupos especiales (estudiantes,
cliente. ancianos).
I Vender a diferentes precios en distintos paı́ses o regiones
A veces las empresas pueden discriminar imperfectamente y cobrar I Diferentes precios según intensidad de uso
basándose en estimaciones de los precios de reserva de los clientes I Discriminación según el horizonte temporal
porque los conocen bien: p.ej. abogados, arquitectos, contables, Este tipo de discriminación de precios es viable cuando el vendedor
mercados con regateo, . . . puede dividir su mercado en grupos con diferentes elasticidades-precio
de la demanda.
Existe la posibilidad de arbitraje: la empresa debe idear métodos para
evitarlo.

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Discriminación de precios de tercer grado Discriminación de precios de tercer grado
Análisis general Solución del problema en la práctica

Suponiendo que se establecen 2 grupos: 1 Calculamos IMg Total como suma horizontal de los de cada mercado
I De IM1(q1 ) despejamos q1(IM1)
Π = p1 q1 + p2 q2 − C (q1 + q2 ) I De IM2(q2 ) despejamos q2(IM2)
I Sumamos qT = q1 (IM1 ) + q2 (IM2 )
Por las condiciones de primer orden: I Despejamos IMT (qT )

∂Π
2 Resolvemos la Condición de Óptimo: IMT (qT ) = CM lo que nos da
= 0 ⇒ IM1 = CM q∗
∂q1 3 Repartimos entre las demandas
∂Π
= 0 ⇒ IM2 = CM I Calculamos en q ∗ el valor IMT (q ∗ )
∂q2 I Como en el óptimo IMT (q ∗ ) = IM1 (q1 ) = IM2 (q2 ).
I Calculamos q1∗ y q2∗ despejando.
IM1 = IM2 = CM en equilibrio 4 Obtenemos precios para cada grupo sustituyendo q1∗ y q2∗ en sus
I Si IM1 6= IM2 la empresa podrı́a obtener más beneficio trasvasando demandas inversas p1 (q1 ) y p2 (q2 ).
producción de un mercado a otro.
I Si IM1 = IM2 6= CM, la empresa podrı́a mejorar su beneficio También se puede simplemente resolver las condiciones de primer
aumentando o reduciendo la producción total. orden del problema de maximización de beneficios
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Discriminación de precios de tercer grado

Los precios relativos

A la hora de fijar precios, es más fácil utilizar los precios relativos.

Recordemos que:

IM1 = P1 (1 − 1/ε1 )
IM2 = P2 (1 − 1/ε2 )

Dado que en equilibrio IM1 = IM2 , entonces

P1 1 − 1/ε2
=
P2 1 − 1/ε1

Por ejemplo, si ε1 = 2 y ε2 = 4, entonces P1 = 1,5P2 y el precio en el

mercado 1 debe ser un 50 % superior.

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Discriminación intertemporal de precios

Es una técnica para capturar el excedente y que fija precios distintos

según el horizonte temporal de la venta.
Precios de lanzamiento: en el lanzamiento inicial de un producto, la
demanda es inelástica.
Una vez que este mercado ha conseguido unos beneficios máximos,
las empresas bajan sus precios para apelar a un mercado general con
demanda más elástica
Ejemplos: Libros de bolsillo, pelı́culas a euro, etc.

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Fijación de precios según intensidad de uso

Consiste en cobrar precios distintos según el momento del tiempo.

La demanda de algunos productos puede alcanzar un máximo que
está muy cerca de su lı́mite de capacidad en determinados momentos:
I El tráfico, durante las horas punta.
I La electricidad, durante las tardes del final del verano.
I Las pistas de esquı́, durante los fines de semana.
Las limitaciones de capacidad hacen que el coste marginal se dispare
en las horas punta.
Fijando un precio más elevado en horas punta, la pérdida de eficiencia
es menor que si se fijase un único precio: se puede atender a todos los
tipos de demanda.
Aquı́ no importa que uno de los mercados sea muy pequeño en
relación al otro porque los costes son independientes: atender a la
demanda baja de esqui un lunes no incrementa el costes marginal de
atender la demanda alta un fin de semana.
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 Discriminación de precios de segundo grado

En ocasiones, la empresa no puede segmentar el mercado porque

desconoce la elasticidad de los diferentes segmentos o porque no hay
caracterı́sticas observables.
Se recurre al segundo grado ofreciendo un menú de precios asequible
todos los consumidores y son estos los que se autodiscriminan.
Lo más común es cobrar diferentes precios según las unidades que se
adquieren.
Otras técnicas son las tarifas en dos tramos, el bundling o la venta
conjunta de bienes y servicios.

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Discriminación de precios de segundo grado

Descuentos y precios por bloques

Descuento por volumen: se fijan precios p1 , p2 , p3 según el número de

unidades consumidas.
I Arbitraje: la empresa debe evitar que algún consumidor compre grandes
stocks para revender a consumidores individuales. Hay incentivos al
arbitraje.
Precios por bloques: las primeras q1 unidades a un precio, las
siguientes q2 a un precio p2 < p1 etc . . .
I Cuando hay economı́as de escala, la fijación de precios por bloques
puede mejorar la eficiencia:
F Al producir más se reduce el coste medio, mejora la eficiencia total
F Parte de esa mejora va al excedente del productor, que va a ser mayor
que con precio único
F Parte recae en algunos consumidores que antes no accedı́an al mercado.
I Por eso, el gobierno puede obligar a empresas reguladas a tarificar por
bloques.

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La tarifa de dos tramos

El consumo de algunos productos y servicios se puede dividir en dos

decisiones, y por lo tanto, en dos precios.
I En un parque de atracciones se paga una entrada y luego por cada
atracción o por los alimentos consumidos dentro.
I En un club deportivo se paga una cuota como socio y luego se paga
por utilizar una pista.
I En una impresora se paga la máquina y luego los cartuchos.
Existe una tarifa de entrada (T) y una tarifa de uso (P) cuyo objetivo
es capturar la mayor parte posible del excedente del consumidor.

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La tarifa de dos tramos

Consumidores heterogéneos

Si fija un precio igual a CM no puede cobrar T mayor que ABC

El beneficio total será entonces 2 ABC
La empresa puede aumentar beneficios si cobra un precio mayor que
CM, por ejemplo, P*
Supongamos que fija el precio P*, el beneficio es:
I Por el consumidor 2, ABDE
I Por el consumidor 1, ABD’E’
La suma de ambas áreas es mayor que 2 ABC. La empresa puede
incrementar beneficios si fija un precio mayor que CM.

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La tarifa de dos tramos
Cómo obtener la tarifa óptima

Cuando hay un único tipo de consumidor:

I Primero calculamos el equilibrio de competencia perfecta P=CMa.
I Calculamos excedente del consumidor
I Fijamos T=EC y P=CMa.
Cuando hay dos tipos de consumidor:
I Si la empresa puede discriminar: tratar a cada tipo su tarifa de un
único tipo de consumidor.
I Si la empresa no puede discriminar:
F Dado un p, la tarifa optima es fijar T como el excedente del
consumidor 2. Definimos T (p)
F Maximizamos beneficios en p:

Maxp : 2T (p) + pq(p) − C (q(p))

F Ejericio: p1 (q1 ) = 40 − q1 y p2 (q2 )35 − 2q2 . Suponemos coste marginal
constante e igual a 10.

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La tarifa de dos tramos Eficiencia bajo discriminación de precios

Las empresas usan la discriminación en precios para capturar

La determinación de la combinación óptima de T y P dependen del excedente del consumidor
tipo de mercado al que nos enfrentemos. Eso no quiere decir que el bienestar social se reduzca con respecto a
Si las demandas son homogéneas: la situación de monopolio.
I P cercano al coste marginal Algunos resultados:
I T de entrada elevada que capture el Excedente del Consumidor. I La discrminación de precios de primer grado o la tarifa en dos bloques
Si las demandas son heterogéneas: con consumidores homogéneos es eficiente (= competencia perfecta).
I Elegir P > CM I La fijación de precios según intensidad de uso permite mejora el
I Fijar una tarifa de entrada más baja T. bienestar social si la empresa tiene costes medios que se disparan bajo
I No obstante, es posible que dé más beneficios dirigirse sólo a un saturación (por ejemplo, las estaciones de esquı́).
segmento del mercado con P=Cm y T=EC I Sin embargo, con demandas y costes lineales, la discriminación de
precios de tercer grado es ineficiente con respecto al precio único de
monopolio.

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