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Université IBN TOFAIL Année universitaire 2008-2009

Faculté de sciences Economiques,


Juridiques et Sociales

Marketing International Licence générale

Semestre 6

Gestion commerciale

Professeur de la matière: Groupe de travail:

MR. Soulaimane LAGHZAOUI BELKBAB Asmae

BOUNIA Nadia

KHILAL Ahmed

SBAI EL-IDRISSI Outmane

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Le plan

Introduction

Section 1: Le choix de circuit de distribution

1. Définition
2. Longueur des canaux de distribution
3. Les objectifs liés aux choix
4. Les contraintes liées au choix

Section 2: Les formes de distribution à l'international

1. L'exportation depuis le pays d'origine


2. L'exportation intermédiée dans le pays d'accueil et filiales
commerciales

Section 3: La gestion de la force de vente à l'international

1. Les techniques d'animation


2. Les spécificités de l'animation des ventes à l'international

Conclusion

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En matière de distribution à l'international, il existe


de très nombreuses possibilités pour franchir les
distances parfois considérables qui séparent souvent
l'entreprise de son client final. Tout est possible,
depuis aller voir directement le client final à plus de
10000 kilomètres jusqu'à déléguer à une firme
spécialisée, située dans le même immeuble, qui va
s'occuper de la distribution international.

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Secton 1: Le choix de circuit de distributon


1 . Définition de canal de distribution

a - le canal de distribution est l’ensemble des intermédiaires qui interviennent pour


amener le produit du producteur au consommateur final.

Le circuit de distribution est constitué par l’ensemble des canaux utilisés pour distribuer un
bien. Le circuit est donc une notion plus large que celle de canal.

b - l’American Marketing Association définit des canaux de distributions comme « un


réseau organisé d’agences et d’institutions, qui grâce à une articulation bien établie,
exécute toutes les activités nécessaires pour lier producteurs et utilisateurs dans
l’accomplissement des tâches du marketing ».

Les canaux de distribution sont avant tout un mode d’organisation permettant d’amener au
bon endroit, au bon moment et en quantité nécessaires les produits adéquats.

2 . La longueur des canaux de distribution

En effet distribuer ses produits signifie les acheminer par l’intermédiaires des canaux, ces
canaux peuvent être longs, courts ou directs (ultracourts).
(ultracourts).

 Les canaux longs

Ils comprennent plusieurs intermédiaires et sont représentés dans presque tous les secteurs
d’activité.

Ce type de canal permet une couverture géographique dense, une régulation des ventes grâce
au stockage assuré par les intermédiaires .Cependant, ces derniers constituent un écran avec le
marché et la cible. le producteur est très dépendant des grossistes ou de la centrale d’achat,
aussi bien en terme de référencement du produit que de niveau de prix .

 Les canaux courts

Ils comprennent qu’un intermédiaire.

Dans les marchés de bien de consommation, il s’agit le plus souvent du détaillant.

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Dans les marchés de produits industriels, il peut s’agir d’un courtier, d’un agent, ou d’un
grossiste.

 Les canaux ultracourts ou directs

Dans ces canaux, il n’y a pas d’intermédiaire entre le producteur et le consommateur. Ce type
de canal concerne particulièrement la vente de biens industriels. Le nombre de client est
beaucoup plus limité, les compétences techniques requises pour la livraison, l’installation des
équipements nécessite que ces fonctions soient remplies par le fabricant lui-même

Dans le cas d’une distribution à l’international, les canaux ont évidemment tendance à être
longs, car les produits passent par plusieurs intermédiaires aussi bien avant de quitter leur
pays d’origine que dans le pays de destination. Nous parlons alors de canaux internationaux
et intra nationaux.

3 . les objectifs liés au choix

―>Pour l’entreprise : le choix d’un canal de distribution répond en général à 4 objectifs :

-Obtenir un certain volume de ventes et de profit;

-Parvenir à un certain taux de pénétration du marché;

-Disposer d’une assistance et de service à la vente;

-Atteindre un objectif de rentabilité des investissements.

―>Pour le consommateur : l’objectif principal est de rendre le produit accessible à lui .Ceci
a trait :

-Au placement du produit (choix du point de vente);

-Au temps (le produit doit être disponible chaque fois que le consommateur le cherchera);

-A l’information (le consommateur doit trouver l’information souhaitée dans le point de vente
concerné);

-A la forme (le produit doit être en bon état et prêt à l’utilisation).

4 . les contraintes

Le choix de canal de distribution est soumis à un ensemble de contraintes :

 contraintes liées au marché-cible

Nombre de consommateur, répartition géographique, habitudes d’achat. La dispersion des


consommateurs sur un vaste territoire, la faiblesse des volumes achetés par chacun, la
fréquence des achats militent en faveur d’un circuit long.

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 contraintes liées au produit

Poids et taille, durée de conservation, technicité, valeur unitaire…On préférera un circuit


court pour produits volumineux et périssables. De même un circuit direct sera privilégié en
cas de produits complexes, de forte valeur unitaire.

 contraintes liées à l’appareil existant

Les appareils existants correspondant plus ou moins bien aux exigences de l’entreprise .Les
usages commerciaux différent des pays à l’autre et il n’est pas possible de ne pas les respecter.
Chaque pays a son appareil commercial, avec une structure et des usages propres.

 Contraintes légales et réglementaires

Certains circuits sont obligatoires pour certains produits comme les produits pharmaceutiques.
Les réglementations des horaires d’ouverture des magasins sont très variables d’un pays à
l’autre et ces différences peuvent expliquer le développement plus important de formes de
vente particulière (vente par correspondance, télé-achat…) dans certains pays.

 Contraintes financières

Le coût de mise en place de fonctionnement du circuit limite les possibilités de choix suivant
la situation financière. En général, les charges fixes sont plus importantes pour le canal long
car le producteur doit assurer les fonctions de transport, stockage, gestion des commandes et
disposer d’une force de vente importante pour visiter l’ensemble des détaillants.

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Secton 2: Les formes de distributon à l'internatonal

1 . L'exportation depuis le pays d'origine

 L'exportation sans représentant dans le pays de destination


C’est l'exportation directe, à ce niveau on voyage dans les différents pays, on visite les
clients et on reçoit les ordres dans le pays d'origine.
 L'exportation intermédiée depuis le pays d'origine
Les intermédiaires se trouvent dans le pays d'accueil. On peut distinguer 3
intermédiaires connus:
La sous-traitance à l'exportation: En fait les sous-traitants industriels qui
reçoivent les commandes des sociétés d'ingénierie, travaillent pour
l'exportation de façon principale.
Le portage commercial: c'est la commercialisation par une entreprise
solidement implantée dans le pays d'accueil des biens d'une autre entreprise
qui n'a pas les moyens de vendre sur le marché étranger.
Les commissionnaires à l'exportation: se sont des représentants de la firme
exportatrice sur le marché étranger, leur rôle est de rechercher les clients et
de s'occuper plus ou moins des commandes, mais non pas de facturer ou
d'expédier les produits.
 Les sociétés de commerce international et les bureaux d'achat à l'étranger
Les sociétés de commerce international sont chargées des opérations d'Export-Import
à des bureaux de représentation et de vente. Il s'agit de simples concessionnaires qui
mettent en relation des acheteurs avec des vendeurs potentiels.
Les bureaux d'achat à l'étranger ont comme rôle la recherche des fournisseurs à
l'étranger.
 La distribution directe internationale: Vente par correspondance et commerce
électronique, il s'agit en fait de l'introduction du marketing direct international ce qui
exige une adaptation suite aux raisons culturelles et linguistiques.

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2 . L'exportation intermédiée depuis le pays de destination et filiales


commerciales

a. L'agent à l'étranger

C'est la forme la plus fréquente, il s'agit d'un représentant de la société exportatrice qui
peut être un commerçant indépendant ou une entreprise locale souvent spécialisée
dans l'importation de certains types de produits.

b. Le concessionnaire à l'étranger

C'est une forme de liaison plus forte que dans le cas de l'agent. Le concessionnaire
représente la marque, gère les stocks, achète pour revendre……etc.

c. La succursale à l'étranger

Forme assez simple et assez pratique, il s'agit de disposer d'une personne ou d'une
équipe dans le pays vers lequel on exporte.

d. La filiale commerciale

C'est la création d'une entreprise à part entière, elle représente l'entreprise


internationale pour le marché local, dispose d'un réseau, de moyens de stockage et de
distribution, etc…

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Secton 3: La geston à l'internatonal de la force de vente

Une fois que vous avez organisé votre réseau de vente à l'étranger, vous devez absolument
l'animer, comme vous le faites sur votre marché domestique.

L'animation du réseau de vente à l'étranger repose sur les techniques traditionnelles de


recrutement, de formation, de rémunération, de contrôle et de motivation de la force de vente
domestique. Elle est cependant plus complexe.

1. Techniques d'animation

L'entreprise dispose des mêmes techniques d'animation de sa force de vente que sur son
marché domestique, à savoir la formation, la motivation, l'information et l'assistance à la
vente.

1 . 1 Formation

La force de vente sur les marchés à l'exportation doit absolument être imprégnée des cultures
locales et des habitudes commerciales en vigueur ainsi que connaître la langue usuelle. Si la
force de vente n'est pas recrutée localement, il faudra absolument insister sur ces qualités lors
du recrutement et si besoin la former.

Le personnel de vente doit également être parfait dans ses qualités d'écoute active et dans l'art
de la communication verbale et non verbale, absolument indispensables pour instaurer un
climat de confiance avec le prospect. Dans cette optique, une formation peut également être
nécessaire.

La représentation locale sera également formée aux produits de l'entreprise et à leur


maintenance ainsi qu'aux techniques de vente spécifiques à l'entreprise.

1 . 2 Motivation

L'entreprise doit inciter ses vendeurs à multiplier leurs efforts pour accroître leurs résultats.
Pour les stimuler dans cette voie, l'entreprise peut jouer sur différentes facettes :

La formation ;
Le plan de carrière;
Les motivations financières telles qu'une rémunération motivante, des primes
ponctuelles, une clause d'exclusivité, des tarifs compétitifs pour l'importateur, de

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bonnes commissions et garanties au niveau des modalités de versement pour l'agent,
etc. ;

Les motivations psychologiques liées au style de management (encouragements,


traitement rapide des rapports des agents, implication dans la définition des objectifs
clairs et réalistes, suivi des résultats, concours de vente, écoute des suggestions et des
problèmes rencontrés sur le terrain, visites en commun des prospects, etc.).

1 . 3 Information

L'information des réseaux commerciaux :

 est un vecteur d'intégration et de fidélisation menant à une plus forte adhésion des
partenaires commerciaux ;
 permet la mise en place d'un système de veille commerciale sur les marchés cibles en
optimisant le retour d'information de la part des réseaux commerciaux. L'entreprise peut
ensuite exploiter ces informations pour adapter plus efficacement sa politique marketing.

Le système d'information de la force de vente et des réseaux commerciaux (agents,


importateurs, distributeurs) s'appuie sur des techniques telles que la documentation
d'entreprise, la réalisation de bulletins d'information ou de journaux d'entreprise, des visites
sur place, des réunions d'agents, etc.

1 . 4 Assistance à la vente

Pour aider votre force de vente à communiquer valablement le message associé à vos
produits, vous devez :

 Lui fournir du matériel de qualité (échantillons, cartes de visite,...) ;


 L’assister techniquement (préparation des offres, ...) ;
 L’assister commercialement (appui dans la négociation, fournir une documentation
comme des catalogues, des statistiques sur votre entreprise et sur les performances de
vos produits, ...) ;
 Le former aux techniques de vente et d'après-vente ;
 le soutenir dans les actions publicitaires et promotionnelles (participation
financière, ...) ;

2. Spécificités de l'animation du réseau de vente à l'étranger

L'animation du réseau de vente à l'étranger est plus complexe que sur le marché domestique.

La principale source de complexité réside dans l'éloignement géographique du réseau de vente


par rapport à l'entreprise. Cette donne entraîne de nombreuses difficultés, parmi lesquelles :

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 moins bonne connaissance par l'entreprise des conditions réelles de commercialisation
de son produit, le réseau de vente étant sa seule source d'information sur le marché ;

 appréciation plus difficile des performances du réseau ;


 risque de sentiment d'isolement de la force de vente ;
 risque d'incompréhension par le réseau de vente des objectifs poursuivis par
l'entreprise en prenant telle ou telle décision ;

D'autres sources de complexité sont liées aux différences de nationalités et culturelles qui
peuvent entraver la communication entre l'exportateur et le réseau de vente local.

Une autre source de difficulté est qu'il existe plusieurs niveaux dans le réseau : force de vente
propre à l'entreprise, représentants locaux et distributeurs locaux. Chaque niveau pose des
problèmes spécifiques en matière d'animation, de motivation et de contrôle. Il est plus difficile
de mobiliser des intermédiaires et des distributeurs locaux que du personnel interne à
l'entreprise car les relations contractuelles qui les lient ne sont pas les mêmes et par ailleurs,
des barrières linguistiques et culturelles s'ajoutent.

L'animation des distributeurs consistera à leur faire connaître le produit en leur fournissant
une documentation commerciale adéquate et des échantillons, et à les fidéliser en leur
proposant par exemple des remises quantitatives, en organisant des concours entre
distributeurs, en leur rendant visite sur le lieu de vente, en organisant des démonstrations et
des animations.

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La politique de distribution à l internationale est une


composante qui va en complémentarité avec tous les
éléments du mix-marketing.
En effet, le choix de carneaux de distribution a un
impact sur le prix, le délai de livraison, et sur l’image que
se feront les clients étrangers.

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