La retórica visual en el retrato fotográfico individual artístico y publicitario,

caso David LaChapelle.

Tesis que para obtener el grado de Licenciado en Ciencias de la Comunicación
presenta

Carlos Hagnahuer Vélez

Directores
Paulina Álvarez Barilla
Marjorie López Juárez

Benemérita Universidad Autónoma de Puebla

Escuela de Ciencias de la Comunicación

25.octubre.2006
índice
capítulo1
protocolo

1.1 planteamiento del problema::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::: 3

1.2 justificación:::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::: 6
1.3 objetivos:::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::: 11
1.4 hipótesis:::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::: 12
1.4 variables:::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::: 13
1.5 alcances y limitaciones:::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::: 14

capítulo2
marco histórico

2.1 breve historia de la fotografía::::::::::::::::::::::::::::: 16

2.1.1 año de invención:::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::: 17
2.1.2 avances tecnológicos::::::::::::::::::::::::::::::::::::::: 17
2.1.3 fotógrafos pioneros:::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::: 18
2.1.4 los pictorialistas::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::: 19
2.1.5 siglo XX::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::: 19
2.1.6 siglo XXI:::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::: 20

2.2 el retrato fotográfico como documento social:::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::: 20

2.3 la fotografía como herramienta publicitaria:::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::: 25

2.4 campañas publicitarias con eje en el retrato fotográfico::::::: 28

2.4.1 malboro::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::: 29
2.4.2 united colors of benetton:::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::: 31
2.4.3 calvin klein:::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::: 32
2.4.2 la fotografía en el arte y la publicidad: Richard Avedon::::: 33

2.5 perspectiva contemporánea::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::: 34

2.6 la obra de David LaChapelle:::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::: 35
capítulo3
marco teórico

3.1 definiciones de fotografía::::::::::::::::::::: 38

3.2 el retrato fotográfico::::::::::::::::::::::::::::: 40
3.3 la naturaleza del arte:::::::::::::::::::::::::::: 42
3.4 la fotografía y el arte::::::::::::::::::::::::::::: 43
3.5 fotografía, composición y estilo:::::::::::: 46
3.6 connotaciones del color::::::::::::::::::::::: 52
3.7 lenguaje publicitario y retórica visual::: 54
3.8 figuras retóricas o tropos::::::::::::::::::::: 58

capítulo4
marco metodológico

4.1 tipo de análisis::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::: 63

4.2 universo y muestra:::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::: 64
4.3 instrumento para la recolección de datos:::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::: 64
4.4 uso de las hojas de codificación:::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::: 65
4.5 tablas de agrupación de imágenes::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::: 65
4.6 retrato artístico:::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::: 68
4.7 retrato publicitario:::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::: 79
4.8 tabla de elementos de la imagen:::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::: 90
4.9 tabla de operabilización de variables::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::: 91

capítulo5
análisis de datos

5.1 matriz de resultados comparativos::::::::::: 97

5.2 de la composición:::::::::::::::::::::::::::::::::::::101
5.3 personaje y escenario:::::::::::::::::::::::::::::: 102
5.4 iluminación y color:::::::::::::::::::::::::::::::::::: 103
5.5 figuras retóricas:::::::::::::::::::::::::::::::::::::::: 104

capítulo6
conclusiones

::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::: 107
bibliografía:::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::: 113
anexos::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::117
“...se tiene que crear confusión sistemáticamente, liberando la creatividad. Todo lo que es contradictorio
produce vida.”

... es el buen gusto y solamente el buen gusto, lo que tiene el poder de esterilizar y es siempre, el
principal impedimento para la creatividad ...

Salvador Dalí
Capítulo1: Protocolo
 Planteamiento del problema

La fotografía no es cuestionada: es el objeto de mayor valor en nuestros días,

portadora de un mundo lejano y cercano, certificadora del logro o el fracaso, testimonial
del inventario.

El retrato es la categoría fotográfica que confiere status definitivo: reúne en sí la trama

visual de la persona: sintetiza los atributos y calificativos idóneos. No se apela siquiera
a la verdad, ella no es importante ya. Lo nuclear está en lo obtenido, lo concreto, lo
visto.

La publicidad ha mantenido su preponderancia como detonadora del consumo global,

beneficiando a transnacionales y creando en ciertas ocasiones, necesidades ilusorias,
que pueden apuntar a la angustia y falta de realización en quienes no tienen acceso a
la compra de los productos o servicios mostrados.

La publicidad se vanagloria de su sesgo, su selección eterna, el veredicto dictado y la

progenie bendita. No hay espacio para quien no derrote al otro; el puesto está dotado
de arrasadoras victorias, de desplazamientos absolutos, de belleza.

El arte por su lado siempre ha suscitado discusión: representación, reconfiguración,

revolución, concepto y precepto. El mundo del arte en nuestros días se codea con la
moda y la publicidad delegando funciones complejas e infinitas. Comprender el
mercado de consumo exige conocimiento sobre las vanguardias artísticas ya que éstas
son pie de muchas de las futuras tendencias del mundo publicitario, arista clave del
capitalismo contemporáneo.
La fotografía como herramienta siempre ha servido al arte y más tarde a la publicidad
para los distintos y múltiples fines. En ella, la fotografía inquieta y posiciona, oculta y
regala visiones, es su más irreverente brote. Una campaña no se concibe sin imagen
fotográfica, sin referente ni indicador, ya no reflejo; sin icono no hay efecto, sin belleza
no hay compra. Hoy en día las campañas publicitarias se valen de la fotografía para
ostentar modelos, sitios y productos gloriosos, ya que la fascinación ejercida sobre el
mercado es contundente y se valora a la imagen como el punto clave y certero de una
masa aspirante a lo que pocos poseen.

Por su lado la fotografía en el arte ha vacilado y sucumbe a las múltiples y más diversas
subjetividades para mostrar y revertir el orden mental de las sociedades; en nuestros
días, muta y no obedece más que a tendencias y criterios dictados por el mercado de
las galerías y los museos. El éxito del artista-fotógrafo se concentra así en una
estrategia de ventas y posicionamiento que lo vincula más que nunca con la promoción
y la publicidad.

La moda es en esta dinámica juez absoluto de lo que está dentro o fuera, llámese arte o
publicidad... fotografía. El factor clave es la innovación y la ruptura que se acepta por
los grandes mercados, por quienes tienen el poder de continuar con la fantasía.

La globalización ha sido superada, la colectividad se derrama por doquier y quien no

posee la capacidad para comprender este trama imaginario, parece estar condenado al
olvido, la intrascendencia. Urge recuperación perpetua para encajar, conocimiento
absoluto de la vanguardia, del destronamiento de última: el arte y la publicidad están
más unidos que nunca.

Como estudioso de la publicidad no basta saber qué tendencia se vive en el país, es

imperante la sapiencia mundial, la boga de ultramar condena. Estados Unidos, más
cerca aún, coordina plebiscitos universales, rupturas perennes que pese a quien le
pese, manipula modas regionales en todo el planeta. La publicidad nace, vive y muere
de Norteamérica para todos.
En este contexto se yergue David LaChapelle, fotógrafo norteamericano que ha dotado
de gloria a los ya fastuosos personajes que retrata, balanceándose entre el kitsch y el
surrealismo, para lograr el sustento de la farándula estadunidense y mundial. El
imaginario social que recurre a la publicidad halla en LaChapelle sitio perfecto para
conjugar el consumismo del sueño americano con la cúspide de la estética abrazadora
del pret-á-porter y la demanda implacable y frecuente del shopping. La producción
publicitaria y artística de este autor son parangón insoslayable para el escrutinio de un
icono de la mercadotecnia mundial.

Analizando la fotografía del susodicho, el comunicólogo se habilita de patrones y

herramientas que al concienciar, crean una plataforma de potenciales aptos para el
propio desarrollo y una respuesta más efectiva a las demandas del mercado; estudiar a
un personaje de tal índole, permite vislumbrar e incorporar el conocimiento que se
encumbra en semejante obra.

Hilar el contraste que juega en la imagen de producción desbordante ayuda al

investigador a fundamentar un estilo que rebase los estratos de la publicidad y del arte:
codearse con un núcleo en el que las relaciones públicas culminan y son superadas;
David LaChapelle como marca y mercadólogo, progenie y progenitor de un fetichismo
no superable hasta encontrarse de nuevo consigo, con el dictamen de una industria
falaz y vigente, de revolución atroz y perpetua.
 Justificación

El arte y la publicidad han conjugado sus propias características para consolidarse

como lenguaje idóneo en la comunicación de masas, fenómeno característico a partir
del siglo XX.

Actualmente la fotografía es la herramienta visual más socorrida en los medios de

comunicación, su importancia está determinada por su supuesta veracidad, objetividad.
Los medios de comunicación se valen de este atributo para apoyar y dar fuerza a
campañas publicitarias o de propaganda gubernamental. El análisis exploratorio-
descriptivo de las imágenes tiene por lo tanto un papel imprescindible ya que como
documento, la fotografía es fuente de datos espacio-temporales y un profesional de la
comunicación tiene que estar conciente de los elementos que se unen en un mensaje.

Estudiar la producción artística y publicitaria en la obra de David LaChapelle, uno de los

hombres que mediante la fotografía se ha consolidado como exitoso en el mundo de la
publicidad y el arte, es por lo tanto una tarea que requiere atención ya que mediante
este ejercicio se puede identificar la semiótica visual que señala patrones a los que
obedece el imaginario social imperante en nuestros días.

El dominio de aplicación de la semiótica supera el ámbito de los medios de

comunicación de masas, pero es por el grado de complejidad y alcance de estos que a
partir de mediados del siglo pasado sus estudios llegaron al auge. Al analizar los signos
de los mensajes, escritos o visuales, se puede entender las reglas de su generación,
transmisión e interpretación. De esta forma el estudioso de la fotografía, objeto en la
mira de esta investigación, puede a través de la semiótica , y en particular de la retórica
visual, identificar los mecanismos de lo ofrecido al mercado meta, artilugios y
desviaciones que apuntan a una lectura, consciente o inconsciente, que repercuten en
la construcción de identidades y de un imaginario colectivo.
El imaginario es el efecto de una compleja red de relaciones entre discursos y prácticas
sociales, interactúa con las individualidades; se constituye a partir de las coincidencias
valorativas de las personas, se manifiesta en lo simbólico a través del lenguaje y en el
accionar concreto de los individuos.

El imaginario social creado por la fotografía publicitaria y artística es de esta forma uno
de los fenómenos más fecundos para el estudio del grupo del que proviene y al que
está destinado: emisor y receptor. Tal imaginario es el que construye a los hombres
como seres sociales, en la integración de representaciones, en gran medida a un nivel
inconsciente. Se sabe que esta interiorización no es en modo alguno superficial: los
modos de pensamiento y acción, las normas y valores pero, esencialmente, la identidad
misma del individuo dependen de ella.

El comunicólogo se vale de las vanguardias mundiales, ya que éstas son paso a seguir
en regiones de los más diversos puntos del planeta. Estados Unidos es uno de los
dictadores en cuanto a tendencias publicitarias, su iconografía es consumida en todos
los países, y lo que hoy está sucediendo allá, mañana estará en boga por doquier. El
publicista requiere de un frecuente contacto con las campañas que se están
desarrollando en las capitales mundiales, para comprender sus mecanismos,
asimilarlos, incorporarlos e interpretarlos en su producción profesional. La conciencia es
necesaria para el actuar en un contexto en el que la competencia es descarriada y
donde la novedad y la diferencia marcan la pauta entre la promoción exitosa o
fracasada, donde campañas a nivel global son manejadas por el mismo publicista y se
controlan desde un solo punto del planeta.

La semiótica ayuda a comprender el uso de signos que es vital para la creación de

mensajes publicitarios efectivos, ya que al entender los estereotipos y la creación de los
mismos, el publicista tiene la capacidad de utilizar los elementos adecuados para la
creación de campañas fructíferas. El desarrollo de una retórica visual competente parte
de la comprensión de la misma, de las figuras a las que apela y de las vanguardias
mundiales que en cuanto a lenguaje se refiere.
Por estas razones la obra fotográfica del famoso estadunidense David LaChapelle es
objeto de estudio obligado ya que su producción es consumida masivamente por la
sociedad, creando pautas y costumbres que llegan a formar parte esencial del
imaginario imperante, ubicándolo como un personaje crucial de la moda y el
espectáculo.

La necesidad de comparar arte y publicidad brota del vínculo que las vende: la moda,
las tendencias y la innovación constante que aporta una a la otra. El comunicólogo urge
de mayor conocimiento sobre el “mundo de lo bello” y de su influencia en las agencias
publicitarias; la comunicación integral apunta cada vez más a departamentos de
investigación de arte donde se incorporen e informe al equipo de los sucesos mundiales
de la expresión “netamente subjetiva”.

Además de la perspectiva del publicista, el comunicólogo es actor de una aclaración de

la identidad humana, del cómo se relaciona consigo mismo a partir del otro, de los
mensajes que intercambian y de las fuentes que les aportan datos de mayor o menor
relevancia. Así el consumo de la publicidad y el arte revierten aceleradamente el orden
de las concepciones que el hombre tiene de sí mismo, del cómo quiere verse y qué
quiere lograr. Por lo anterior la investigación de la fotografía orienta a la comprensión
del conocimiento de uno mismo, de la imaginación como capitana de una fascinación
casi nunca realizada.
En lo personal la fotografía ha sido mi constante en los últimos ocho años, la he
estudiado en diversas instituciones de Puebla y de la ciudad de México, y su práctica
me ha llevado a exponer mi trabajo en distintos recintos. Asimismo mis dos materias de
investigación en la Escuela de Ciencias de la Comunicación han tenido a la fotografía
como objeto de estudio: “Los elementos del retrato fotográfico informal contemporáneo
del amigo” y “El lenguaje fotográfico en la obra La Cárcel de los Sueños de Vida
Yovanovich”. Por estas razones considero que una de las líneas que seguiré en el
campo de la comunicación será la del análisis y crítica de la fotografía, actividad que
pienso formalizar con alguna maestría en el extranjero. En este sentido, indagar sobre
la relación de la fotografía publicitaria y artística de uno de los personajes más célebres
a nivel global, es un escalón importante para mi formación universitaria.

Vincular la fotografía con el imaginario social al que contribuye y del cual proviene es
eje clave en el entendimiento del hombre, de su papel como generador de proyectos
que le ayudan a hilar la cotidianidad con el sueño, la circunstancia con la individualidad
y lo trascendente con lo efímero. La sociedad se ve favorecida mediante el análisis de
sus iconos ya que al voltear a sí misma, se comprende y constituye de mejor forma.
Investigar así la obra de David LaChapelle es peldaño importante para el entendimiento
del ser contemporáneo, de cómo se percibe, a qué aspira y de dónde se nutre.
 pregunta de investigación

¿Cuál es el uso de la retórica visual en los retratos fotográficos individuales de la obra

publicitaria y artística de David LaChapelle?
 objetivos

General.

. Identificar el uso de la retórica visual en el encuentro de la fotografía artística y la

publicitaria del discurso de David LaChapelle.

Específicos.

. Analizar la retórica visual a que apela la fotografía publicitaria de David

LaChapelle.

. Revisar la retórica visual a que apela la fotografía artística de David LaChapelle.

. Estimar el encuentro entre la retórica visual de la fotografía artística y

publicitaria en el caso David LaChapelle.
 hipótesis

La fotografía publicitaria apela a la misma retórica visual que la fotografía artística en

los retratos individuales de la obra de David LaChapelle.
 Variables

variable única: retórica visual

indicadores: tropos o figuras retóricas
subindicadores: metonimia, metáfora, sinécdoque, etc.
técnica: análisis de contenido cualitativo
 Alcances y limitaciones

Lo que se pretende estudiar es la relación de la retórica visual en la fotografía

publicitaria y la artística, así como su contribución al imaginario social dominante. Por lo
tanto, los alcances que se vislumbran son de índole de la semiótica visual, estudiados
desde la perspectiva del comunicólogo; esto es, cómo se estructuran y producen los
signos apuntando a una interpretación estipulada en el consumidor: el patrón visual
inherente a la imagen como sustento de un imaginario social.

Para alcanzar lo arriba mencionado se cuenta con el acceso a la obra fotográfica de

David LaChapelle mediante su página en Internet y tres libros del mismo. También se
tiene en la escuela con la experiencia en el análisis de la imagen de la profesora
Marjorie López Juárez y mi personal estudio de la fotografía.

Se intenta apreciar los mecanismos de la retórica inherente a las imágenes fotográficas

para posteriormente comparar la producción publicitaria con la artística. Es un trabajo
de investigación exploratoria que se desarrollará a lo largo de un año en la ciudad de
Puebla. Las limitaciones que se perciben para la realización de esta investigación
subyacen en el acceso a la bibliografía, ya que no hay suficiente información sobre
retórica visual y en específico sobre retórica fotográfica, debido primordialmente a la
reciente creación de la disciplina y al desacuerdo inherente a la interpretación visual. El
tiempo para realizar tal empresa es también una traba ya que los objetivos a lograr se
tornan un poco ambiciosos; sin embargo se sustenta viable, con mucha labor y las vías
correctas de información.
Capítulo2: Marco histórico
 Breve Historia de la Fotografía

Como antecedentes se suele señalar a la cámara oscura, a diversas investigaciones

físico-químicas sobre la reacción de las sales de plata a la luz, así como a las técnicas
artísticas de la silueta y el fisionotrazo.

Durante el siglo XVII, la cámara que hasta ese momento era una habitación como tal,
se transforma en un instrumento portátil: una caja de madera. Kaspar Scott y Johann
Zahn fueron los responsables de tal mutación.

En ese siglo científicos continuaron experimentando con sales de plata notando como
oscurecían con la acción del aire y del sol, pero no atribuyéndole las razones a la luz,
hasta que investigadores como el italiano Beccaria, el alemán Schulze, el sueco
Scheele y el suizo Senebier revelaron que las sales actuaban por iluminación solar.

El fisionotrazo para hacer perfiles inventado por Gilles Louis Chretien había despertado
ya en la burguesía francesa el apetito por la el retrato inmediato y de fácil reproducción;
pocas décadas faltaban para la aparición de la fotografía.

La Historia formal de la fotografía comienza a principios del siglo XIX, cuando en el año
1816 el científico francés Nicéphore Niepce obtuvo las primeras imágenes fotográficas;
aunque la fotografía más antigua que se conserva es una imagen obtenida en 1834 con
la utilización de una cámara oscura y un soporte sensibilizado mediante el empleo de
una emulsión química de sales de plata.
 Año de invención

Nicéphore Niépce comenzó sus investigaciones en primer lugar, necesitando ocho

horas de exposición a plena luz del día para obtener las imágenes y así fue en 1834
que él inventó la fotografía. Pero hasta 1839 Jacques Daguerre hizo público el
procedimiento basado en la plata, denominándolo Daguerrotipo, que resolvía algunos
problemas técnicos en relación con el procedimiento de Niépce y reducía los tiempos
necesarios de exposición. Su método resulta ser el antecesor de la actual fotografía
instantánea de Polaroid.

Casi simultáneamente Hércules Florence, Hippolythe Bayard y William Fox Talbot

desarrollaron otros diferentes; el de este último, inglés, se basaba en un papel cubierto
con cloruro de plata que es mucho más cercano al de la fotografía de hoy en día, ya
que producía una imagen en negativo que tenía que ser posteriormente positivada
tantas veces como se deseara.

Avances tecnológicos

Los procedimientos fotográficos utilizados durante el siglo XIX fueron el Daguerrotipo, el

Calotipo, el Colodión Húmedo y el Gelatino-bromuro. Estos dos últimos constituyen en
sí mismos una evolución del proceso fotográfico mediante una serie de refinamientos y
mejoras inspirados en el Calotipo creado por William Fox Talbot. No deben olvidarse las
aportaciones de George Eastman y la casa Kodak, que nos permiten concluir el camino
hacia la instantánea fotográfica, así como la masificación del producto.
La fotografía tuvo su auge comercial a partir de 1888 cuando Kodak sacó al mercado su
100Vista y sobre todo debido a la industrialización del procesamiento e impresión de
película fotográfica. Para el usuario callejero, que 100 años después maneja una
cámara de usar y tirar, muy poco ha cambiado desde entonces, salvo que la fotografía
en color se ha impuesto como estándar, y que las ayudas en el enfoque y el cálculo
automático de la velocidad de exposición y apertura diafragma son ahora habituales;
aunado a la digitalización de la imagen y a su adaptación a distintos dispositivos de
calidad y formato variable.

Para los aficionados de la fotografía en blanco y negro prácticamente no ha cambiado

nada desde la introducción en el mercado de la Leica 35mm en 1925.

Los experimentos iniciales del siglo XIX no fueron capaces de conseguir que los colores
quedaran fijados en la fotografía. La primera fotografía en color fue obtenida por el
físico James Clerk Maxwell en 1861. Sin embargo, la primera película fotográfica en
color -Autochrome- no llegó a los mercados hasta 1907. La primera película fotográfica
en color moderna, KodaChrome, fue utilizada por primera vez en 1935. Las más
avanzadas, a excepción de ésta, se han basado en la tecnología desarrollada por
Agfacolor en 1936.

Fotógrafos pioneros

Los primeros géneros cultivados por los fotógrafos del momento fueron el retrato
fotográfico; destacaron figuras como Nadar, Disdéri o David Octavius Hill.
Posteriormente, y paralelamente a lo ocurrido en otras disciplinas artísticas, se
desarrolló una fotografía academicista muy apoyada por la clase política dominante, en
la que sobresalen Oscar Gustav Rejlander, Henry Peach Robinson, Disdéri o Julia
Margaret Cameron; así como el español Fernando Navarro.
 Los pictorialistas

Con el antecedente inmediato de la pintura, se despertó una controversia acerca de la

fotografía como arte, surgiendo así un movimiento llamado pictorialismo que ofrecía
una visión de las imágenes fotográficas como objetos artísticos únicos, mezclando
características de la pintura con la técnica fotográfica para obtener imágenes
difuminadas (más cercanas a los atributos de la pintura que a la nueva técnica); este
movimiento se desarrolló a finales del siglo XIX y principios del XX. Sus representantes
más destacados fueron Peter Henry Emerson y Robert Demachy. Igualmente
destacable resulta la obra de Alfred Stieglitz.

Siglo XX

Todos los géneros fotográficos surgidos en momentos históricos anteriores tienen su

continuación tras el fin de la Segunda Guerra Mundial. Especial relevancia presenta la
evolución en estos años del periodismo fotográfico y del estudio de la fotografía y el arte
contemporáneo.

Asistimos, igualmente a la aparición de otros usos de la fotografía en este período, así

como al desarrollo de nuevas visiones del género del paisaje y del empleo masivo de la
fotografía en color, gracias a la obra de William Eggleston. En estos años merecen
especial mención las obras de Robert Doisneau y Robert Frank.

Para 1950 nuevos procedimientos industriales permiten incrementar enormemente la

velocidad y la sensibilidad a la luz de las películas en color y en blanco y negro. La
velocidad de estas últimas se elevó desde un máximo de 100 ISO hasta otro teórico de
5,000, mientras que en las de color se multiplicó por diez.
El año de 1969 es considerado el inicio de la carrera digital. Willard Boyle y George
Smith diseñan la estructura básica del primer CCD (acrónimo de Charge Couple Device
ó Dispositivo de Carga Acoplada) Este dispositivo CCD planteado como un sistema
para el almacenamiento de información es utilizado un año más tarde, por los
laboratorios Bell como sistema para capturar imágenes al construir la primera
videocámara.

Siglo XXI

Nuevos retos se plantean para la fotografía en el siglo XXI con la irrupción de la

halografía y la fotografía digital. Esta última ha venido a solucionar uno de los
verdaderos problemas de los fotógrafos ubicados en lugares remotos, como los
corresponsales, que no tenían acceso a medios de procesado de fotografías. La
búsqueda de nuevos medios para enviar imágenes tan pronto como fuera posible, se
encuentra en la base de la aparición en 1990 de la primera cámara digital.

Aunque al principio su precio las hacía inaccesibles para el gran público, hoy en día las
cámaras digitales están al alcance de la mayoría, disminuyendo el costo de los
materiales y en paulatino aumento de su calidad técnica.

El retrato fotográfico como documento social

Desde su nacimiento la fotografía ha formado parte de la vida cotidiana. Está tan

incorporada a la vida social que nadie la advierte. Uno de sus rasgos más
característicos es la idéntica aceptación que recibe de todas las capas sociales. Ahí
reside su importancia política, ya que es el típico medio de expresión de una sociedad
establecida sobre la civilización tecnológica. Su poder para reproducir “exactamente” la
realidad externa le presta un carácter documental y la postula como el procedimiento
reproductor más fiel e imparcial de la vida social.
El retrato fotográfico tiene nacimiento en el año en que la fotografía vio la luz, 1839, y
el nuevo invento despertó la atención de todos los medios sociales a pesar de que los
gastos extraordinarios que requería sólo la hacía accesible a la burguesía acomodada,
que aún así constituía un número mucho mayor que la elite privilegiada de toda la
historia del retrato pictórico.

La primera clientela del retratista fotógrafo se reclutó entre los artistas y los
intelectuales. Los artistas consentían gustosos en admitir la novedad, pues se sentían
mucho menos apegados a prejuicios y tradiciones que las masas de la pequeña
burguesía, quienes siempre empiezan mirando con desconfianza los progresos de la
técnica. Estos primeros fotógrafos no tenían pretensión de hacer arte, trabajaban con la
mayor frecuencia para sí mismos y sólo un restringido círculo de amigos conocían sus
obras; el fotógrafo se hallaba unido a sus modelos por relaciones personales y
amistosas, un interés muy particular le ligaba al destino y al desarrollo artístico de cada
uno de ellos. Las relaciones entre el fotógrafo y el modelo no se veían aún turbadas por
el problema de los precios.

Más adelante los fotógrafos tuvieron que adaptarse al gusto de un público nuevo
constituido por la burguesía rica para poder sortear problemas económicos prioritarios.
Los artistas fotógrafos cedieron su sitio a los fotógrafos de oficio.

Freund, G. (1976) plantea que en 1850 en Francia, la industria y el comercio vivían una
prosperidad que ponía en relieve a la ya de por sí ascendente burguesía: la sociedad
moderna había creado para entonces un gigantesco aparato de funcionarios, que se
convirtieron en una nueva clientela del fotógrafo. Tras alcanzar la seguridad material,
pretendían afirmarse mediante signos externos y la tarea principal de la fotografía
consistía en satisfacer ese afán de representación. Las preferencias recaían sobre los
grandes formatos: las fotografías alcanzaban casi medio metro de altura.
Massé, P. (1993) acota que por el año de 1852 la fotografía se inclinó a un tamaño
más pequeño para saciar las necesidades de la masa: se crea el retrato tarjeta de visita
(de 6 a 9 cm). Ante los ojos del espectador desfilaron, en interminables hileras, los
representantes de todos los niveles y de todas las profesiones de la burguesía y ,
detrás de esas estereotipadas imágenes, las personalidades desaparecieron casi por
completo: los accesorios que aderezaban el retrato distraían al espectador de la
persona representada. El taller del fotógrafo se convirtió así en el almacén de un teatro
que guardaba preparadas, para todo el repertorio social, las máscaras de sus
personajes.

Recio, O. (1999) constata que con el tiempo, el campo de acción del fotógrafo se
extendió hacia los espacios al aire libre con los pioneros del oeste norteamericano, o a
los campos de batalla. Esta fotografía no sólo sustituyó el estudio del fotógrafo por el
escenario exterior, sino que eliminó a su vez la pose y la representación de escena para
dar lugar a lo espontáneo.

En Estados Unidos, entre 1840 y 1860, la joven nación se sentía orgullosa de sus
logros y encontró en la fotografía un medio ideal para inmortalizarse según Freund, G.
(1976). Muchos yanquis establecían varios estudios fotográficos en las ciudades, o
recorrían el campo y sus ranchos en carroza, transformadas en talleres de
daguerrotipia. Lewinski, J. (1988) calcula que el retrato ocupó el 95% de la producción
fotográfica en 1850.

A finales del siglo XIX aparecen aparatos de manipulación más fácil que con sólo
apretar el botón resolvían las necesidades personales de retratarse. Cientos de miles
que antes visitaban al fotógrafo profesional para obtener su imagen, comenzaron a
fotografiarse ellos mismos. En todos los barrios urbanos surgieron tiendas fotográficas.
En los diez primeros años de la fotografía, cuando sólo la ejercía un restringido número
de especialistas y las dificultades de los procedimientos requerían conocimientos muy
particulares, la fotografía parecía, como las artes, envuelta por el misterio. Más tarde,
con la simplificación de los procedimientos que permitió que cada individuo la utilizara
fácilmente, la fotografía acabaría perdiendo su prestigio.

Hoy los fotoaficionados llegan a constituir legiones y la industria fotográfica se extiende

por doquier. Su ritmo de desarrollo figura entre los primeros del mundo. Las grandes
firmas de la industria fotográfica multiplican sus búsquedas por satisfacer la demanda
que permita beneficios cada vez más elevados: la fotografía se convierte así en la
memoria del mundo y da lugar a su función como imagen-documento.

Recio, O. (1999) afirma que el hecho de que la imagen sea un documento o un

testimonio real está determinado por la capacidad de instantaneidad del registro
fotográfico. Es por la alta velocidad de obturación, y su combinación con la alta
sensibilidad del soporte, que se obtienen registros ultra rápidos del movimiento. De ahí
la capacidad específica de la fotografía de congelar el instante que es, por naturaleza,
fugaz.

Recio, O. (1999) también acota que la importancia del documento está directamente
determinada por la del acontecimiento que le dio origen y que hay, pues, una relación
causal evidente entre ambos: el documento existe porque el acontecimiento se produjo.

Villareal, T. (1996) menciona que el carácter documental de la imagen fotográfica está

implícito en el medio, ya que en el origen de toda fotografía hay un referente real. Así, la
foto se convierte en el testimonio, en la prueba de veracidad, en el documento de lo
representado en ella.
El aspecto, el carácter y la forma de vida de las personas han ejercido siempre una
intensa fascinación que ha generado el deseo de dar a esas sensaciones un carácter
permanente... de hacer retratos.

El campo del retrato fotográfico es rico y variado; abarca desde la imagen sencilla y
poderosa de una cabeza hasta una pequeña figura recortada contra un amplio paisaje.
El retrato habla tanto del aspecto como de la idea e impresiones del sujeto.

La mayoría de los retratistas principios y mediados del siglo XX se centraron en dos

actitudes básicas: la consideración del estudio como el único escenario posible del
retrato, y la mistificación y santificación de la luz, a tal punto es así que la mayoría de la
producción fotográfica de esta disciplina fue desarrollada en estudios; artistas como
Yousuf Karsh, Irving Penn, y Richard Avedon entre otros, han realizado casi todos sus
retratos en ese ámbito.

Fue hasta la liberación de las vanguardias, esencialmente tras la década de los años
sesentas, que las artes en general, con la fotografía incluida, rompieron cánones y
experimentaron técnicas y tópicos antes negados; el retrato fotográfico, en esta
liberación renunció poco a poco al estudio y manejó el exterior y la luz natural como
parte elemental de su obra.

La fotografía ha nivelado los conocimientos y por lo tanto ha aproximado a los hombres.

Pero también desempeña un papel peligroso como manipulador para la creación de
necesidades, vendedora de mercancías y modeladora de pensamientos, atributos
asociados a su rol en el medio publicitario.

.
 La fotografía como herramienta publicitaria

La fotografía ha sido el punto de partida de los medios que hoy desempeñan una
función todopoderosa como medio de comunicación. Sin ella no hubiesen existido ni el
cine ni la televisión. La fotografía se ha convertido en el lenguaje más corriente de
nuestra civilización.

En el ámbito publicitario, la fotografía se apoya en su habilidad seductora, creando una

apariencia que encubre un inventario de evocaciones para emitir un mensaje que
implica indirectamente más a las emociones que a la racionalidad.

En los años 70 se consolidó la actividad como una especialidad dentro del mercado
fotográfico y de las agencias de publicidad. Definir esta etapa, es un intento que puede
encararse desde diversas perspectivas. Elegimos las dos que nos parecen esenciales:
la actividad de los fotógrafos en la comunicación de mensajes comerciales y al mismo
tiempo la fotografía como fenómeno estético.

A partir de ese momento, los 70, se tiene la sensación de que las imágenes fotográficas
ocupan todo el espacio de los anuncios en los medios gráficos. Como reemplazo de la
ilustración, la fotografía otorgó más realismo a los mensajes y su estética se ubica en
una línea de comunicación basada en las grandes campañas que se construyen con
series de avisos sobre un mismo producto.

Esta modalidad hace que la estética se vea condicionada por un elemento que es
central en esta década, el relato como soporte y el eje de la comunicación basado en lo
afectivo, en lo sentimental. La fotografía publicitaria de esa época y de esos avisos
expresan metáforas siempre vinculadas al núcleo familiar, a la pareja y a una relación
sentimental como elemento vinculante con el producto.

Para esa época gran parte de los profesionales que ejercían la Dirección Creativa en
las Agencias de Publicidad provenían de las Escuelas de Bellas Artes y muchos de
ellos además eran artistas plásticos; los redactores eran potenciales escritores. Este
hecho favorecía el establecimiento de una relación muy fructífera entre fotógrafos y
agencias.

La intuición del otro, del receptor, de "alguien como yo" informaba de modo particular a
los objetivos de comunicación y a las piezas que se elaboraban.
Los altibajos de la economía y la crisis en algunos sectores, fueron haciéndose cada
vez más frecuentes, no obstante, la comunicación con el exterior se hizo más fluida e
instituciones como la Asociación de Fotógrafos Publicitarios de la Argentina brindaron
cuantiosa información a los profesionales sobre la fotografía publicitaria en otras partes
del mundo, aportando un peso fundamental a la investigación de mercados.

Así comenzaron a nacer los grandes estudios que tuvieron su etapa de apogeo en los
años 80: se presentaron las más importantes alternativas de cambio cultural y
económico; así, el interpretar en un sentido orientador de decisiones cada uno de los
componentes que beneficiaran a las campaña fue la gran tarea. Cada vez más el
marketing y el resultado de sus investigaciones orientaban los mensajes.

Visualmente el producto que se publicitaba pasó a primer plano, los espacios blancos
se valoraron como soporte que permitían destacar el mensaje del conjunto de la
información visual que el público recibía.

A principios de los 90 los países sufren severas crisis económicas, que desembocan
en una apertura al mundo y al proceso de inserción en la sociedad global. Las
empresas internacionales se instalan y traen desde sus países de origen patrones de
comunicación y muchas veces sus propias fotografías. Los bancos de imágenes
proliferan generando un mercado de imágenes disponibles para la publicidad.

Es obvio que para los fotógrafos publicitarios mexicanos, todas estas situaciones
generaron grandes cambios. Algunos pretendieron persistir en el modelo que venían
practicando hasta el momento, otros advirtieron la situación nueva y trataron de
adecuarse.

El marketing directo creció y el uso de fotografías publicitarias en ese medio tuvo un

carácter catalogal, informativo, no hay otra apelación que el precio, las cuotas y una
mera visualización del producto como objeto, la intervención del texto es casi accesoria,
reafirmante e incluso redundante.

En las fotografías que ilustran los grandes avisos, perfumes, cervezas, vinos y los
nuevos protagonistas: -los servicios-, generalmente se apela a sugerir sensaciones
muchas veces no vinculadas directamente al producto.

Entonces la fotografía opera como una metáfora en la que la que se es lo que se tiene.
Se puede vincular este perfil estético a los cambios culturales, la crisis de la social, el
universo postmoderno donde el sujeto hace descansar sus deseos en la autonomía
económica y simbólica.

Las fotografías deben significar las expresiones más pretenciosas de ser uno mismo
aunque esto implique la mayor dificultad identitaria. En el ámbito de los cambios
tecnológicos, los medios digitales permiten hoy recrear la instantánea fotográfica.
Cientos de imágenes verosímiles como reproducción de una situación real son
construidas. Esta es la nueva estética donde conviven al mismo tiempo todos los
estilos, todas las técnicas.
La idea actual es que la fotografía puede brindar un acercamiento subjetivo a los temas
que se quieren comunicar. Desde esta perspectiva la imagen publicitaria sale de las
estrechas definiciones de antaño, donde se le identificaba como reproductor de una
realidad objetiva para concebirla, hoy en día como fotografía aplicada: herramienta
para registrar información, que con los medios, la estética y el estilo que se elija,
posibilita una mejor interpretación del mensaje a transmitir.

Campañas publicitarias con eje en el retrato fotográfico

A continuación se muestran tres campañas publicitarias del siglo XX donde el retrato

fotográfico desempeñó un rol primordial y demostró las distintas posibilidades
expresivas de ese medio en particular. Posteriormente se describe a grandes rasgos el
caso de Richard Avedon, fotógrafo que desarrolló a la par producción publicitaria y
artística.
 Malboro/ El vaquero como vía de libertad/ Philip Morris

A lo largo del siglo XX Estados Unidos vivió una gran urbanización y los ciudadanos
que trabajaban en grandes empresas se hallaban con un sentimiento de soledad y
pérdida. Ante esta perspectiva la campaña Malboro que inició en los años cincuentas
halló en el cigarro camino de vuelta al oeste en el que el hombre no era esclavo de sí
mismo.

Al principio la publicidad mostraba a vaqueros en las ciudades, pero inmediatamente la

escenografía cambió al entorno natural de los mismos: las praderas y llanos . Desde
entonces se ha transmitido esencialmente la misma idea: el hombre que controla
ganado, con toda la indumentaria correspondiente, cerca del río, las montañas, y todo
la cultura de los vaqueros: su soledad, la introspección, la libertad.
La fotografía que se ha manejado ha sido de colores cálidos: amarillos y rojos de los
atardeceres, acompañados de hombres que portan camisa de franela roja. La idea de
Malboro se consolidó por medio de la venta de un estilo de vida que nos remite a un
estado poco vigente; la melancolía trabaja como gancho publicitario.
 United Colors of Benetton/Lo diverso/Oliverio Toscani

Benetton portó como bandera la noción del color, por lo que el mostrar a personas con
diferentes tonos de piel fue en los años noventas axioma de la compañía italiana,
aunada a la simpleza de la composición y la ausencia del producto como tal, y la marca
como único texto. La campaña mostró también un lobo blanco y una oveja negra cara a
cara, un niño negro durmiendo entre osos de peluche blancos, etc.

Más adelante Toscani evolucionó a un concepto más social que trascendió lo racial:
nubes de condones de varios colores, un sacerdote besando a una monja en los labios,
un bebé recién nacido cubierto en sangre y con el cordón umbilical, un barco repleto de
emigrantes albanos, un carro en llamas tras un atentado de la mafia, etc., y quizás el
anuncio más criticado: un enfermo de sida convaleciendo en la cama junto a sus
familiares. Lo característico de Benetton desde esa época fue la protesta ante
problemáticas controversiales y la múltiple interpretación de las imágenes.
 Calvin Klein/ El adolescente como objeto sexual

Esta compañía como muchas en la industria de la moda es conocida por su publicidad

atractiva; esto se remonta a mediados de los años noventas en los que comenzaron a
utilizar a modelos que aparentaban ser menores de edad en poses sensualmente
provocativas. Quizás la campaña más conocida fue la de ropa interior masculina en la
que lanzaron a Mark Whalberg y a Antonio Sabato Jr. como ejemplos claros de una
nueva forma de publicitar ese producto: fotografía fina en blanco y negro con los
adolescentes musculosos portando únicamente los calzoncillos.

A este rubro se unieron modelos femeninas como Kate Moss y Natalia Vodianova,
extendiendo el mismo estilo a la línea de pantalones de mezclilla y las esencia Unisex
cKone, en esos anuncios se jugó más con parejas de hombre y mujer, conservando la
fotografía blanco y negro que reflejaba la imagen de la marca: minimalismo en extremo
y elegancia simplista.
 La fotografía en el arte y la publicidad: Richard Avedon

El caso del fotógrafo estadunidense Richard Avedon, nos ilustra sobre la comparación
de la producción artística y publicitaria en un solo personaje, allá por los años 50´s ; por
un lado retrató a poetas, escritores, actores, políticos, etc., personajes públicos
reconocidos; en el otro, documentó desafiantemente a la clase baja de Norteamérica,
hombres y mujeres que permanecían olvidados por las lentes de los fotógrafos de la
publicidad, la moda y el arte. En ambos rubros, mantuvo un estilo muy particular, de
encuadre simple y con énfasis en la mirada que le regresaban sus sujetos.

Avedon consiguió que las modelos posaran de forma natural, en lugar de las
envaradas poses a las que todo el mundo estaba acostumbrado; a él pertenecen
algunas de las campañas publicitarias más emblemáticas de destacadas firmas de
moda y sus retrospectivas se han exhibido en museos como el Whitney de Nueva York,
la National Portrait Gallery de Londres o el Palazzo Real de Milán. Además, el trabajo
de Avedon se puede contemplar de forma permanente en colecciones de prestigiosos
museos como el Metropolitan de Nueva York o el Victoria and Albert Museum de
Londres.
 Perspectiva contemporánea

La comercialización de los productos ha hecho de la fotografía publicitaria la actividad

más importante del trabajo fotográfico por su volumen, técnica y creatividad. Las
estrategias comerciales difieren entre sí pero todas ellas necesitan una imagen para
que tal estrategia resulte eficaz y atractiva.

La fotografía publicitaria difiere del resto de los géneros por varios motivos: su
funcionalidad le exige una adaptabilidad a los intereses comerciales que tienen por
finalidad el aumento de las ventas o servicios; ella no está comprometida con la
realidad como la periodística; muchas veces se inspira en ella pero lo que nos
representa es una realidad construida. A diferencia de otra fotografía donde el sujeto
tiene que estar alerta para capturar la instantánea, la publicitaria construye la escena
exactamente igual que en el cine de ficción.

Esta forma de construir las imágenes la dota de un estatuto tolerante y abierto que
acepta todo tipo de recursos con tal de que sea la idónea para el éxito de la campaña
publicitaria. El término manipulación no resulta peyorativo al referirse a este tipo de
fotografías porque los receptores saben distinguir las periodísticas o documentales de
las publicitarias; el fotógrafo sólo tiene un límite: su imaginación.

En relación con la fotografía artística, la publicitaria sí está más comprometida por lo

que se mencionó anteriormente: la artística se justifica con la originalidad y el
concepto; mientras que la publicitaria está en función de la persuasión creativa
orientada a la compra, para lo que puede optar por todo tipo de recursos.

La originalidad supone la aportación de una imagen totalmente nueva, aún a pesar del
riesgo de pasar totalmente desapercibida. La estimación de la fotografía publicitaria
debe tener presente dos supuestos conjuntamente: por un lado, la limitación creativa
que supone la funcionalidad de la publicidad pero, por el otro, también está la exigencia
de diferenciación para que esta funcionalidad se pueda imponer.
Uno de los recursos más importantes de la fotografía publicitaria es la estética para la
búsqueda de originalidad. Este género fotográfico sufre las consecuencias del
consumismo que propaga y está sometida a una renovación constante para
mantenerse en la cúspide de la apelación. Los cambios estéticos como nuevas
argumentos son unos de los recursos más importantes del fotógrafo publicitario.
Además lo bello tiene valores positivos atrae mucho más que lo feo, provocando un
culto a la belleza por parte del discurso publicitario. Llegado a este punto se puede decir
que la fotografía publicitaria entra en clara competencia con la artística en cuanto a la
simbología estética a que ambas recurren y que ofrecen al público meta.

La obra de David LaChapelle

David LaChapelle nació en Connecticut en 1969. Se entrenó como artista en la Escuela

de Artes de Carolina del Norte antes de que trasladara a Nueva York. Desde su llegada
se enroló tanto en la Liga de Estudiantes de Artes como en la Escuela de Artes
Visuales. Andy Warhol le ofreció su primer trabajo profesional como fotógrafo para la
revista Interview. Recientemente fue incluido en la lista de las Diez Personas más
Importantes de la Fotografía en el mundo por la revista American Photo.

Las imágenes bizarras y gloriosas de David LaChapelle han aparecido en las portadas
y el interior de las revistas Vogue Italia, Vanity Fair, Rolling Stone, i-D, Interview, GQ
Inglesa, etc. LaChapelle ha realizado campañas publicitarias para una variedad de
clientes que incluyen a L´Oreal, MTV, Ecko, Diesel, Ford, Sky Vodka, etc.; y ha
fotografiado numerosas portadas de discos para artistas como Moby, No Doubt,
Whitney Houston, Elton John y Madonna.

Las fotografías de David LaChapelle han sido exhibidas en la Galería Toni Shafrazi de
Nueva York, Art Trend de Australia, Camerawork en Alemania, Sozzani y Palazzo delle
Esposizioni en Italia, y más recientemente en el Museo Barbican de Londres.
En suma a su trabajo fotográfico LaChapelle dirige videos musicales para artistas
selectos como Jennifer Lopez, Britney Spears, Blink 182, The Vines, etc. En los premios
MTV de Europa en el año 2000 su video para Moby, Natural Blues, ganó la nominación
como el mejor del año. Este año lanzó al mercado un documental sobre el baile
callejero en el sur de Los Ángeles, del que la revista Rolling Stone escribió “knockout
inesperado como la historia social”.
Capítulo3: Marco Teórico
 Definiciones de Fotografía

Fontcuberta, J. (1997) plantea a la fotografía como un procedimiento de fijación de

trazos luminosos sobre una superficie preparada para tal efecto; menciona que el
estatuto icónico de la imagen fotográfica se fundamenta en esa naturaleza fotoquímica,
donde la luz incide sobre una emulsión fotosensible provocando una reacción que altera
algunas de sus propiedades. El resultado es que la acción de la luz ennegrece unas
sales de plata.

Dubois, P. (1986) postula que la fotografía en su nivel más elemental aparece simple y
únicamente como una huella luminosa, como el rastro fijado sobre un soporte
sensibilizado, de una variación de luz emitida o reflejada por los objetos.

De esta manera la fotografía adquiere sus propiedades no únicamente gracias a su

técnica de registro primordialmente mecánica, sino al hecho de que suministra al
espectador una clase particular de experiencia, que depende de la asunción de su
origen mecánico.

Efectivamente la fotografía es huella física de un referente único y remite a la existencia

de ese objeto que la determina: testimonia y autentifica la existencia de lo que da a ver.
Lo curioso es que la principal característica de la imagen fotográfica reside en el valor
externo a su origen, en la actitud del que la mira, pues la interpreta como un producto
directo de la realidad, como copia perfecta, al menos es la idea que popularmente se ha
venido aceptando hasta nuestros días, y que muy recientemente se ha podido
cuestionar a nivel masivo debido a la cúspide de la categoría digital.
Así, las imágenes fotográficas difieren sobre todo debido a las condiciones de
recepción, al contexto cultural e histórico donde inciden, que les atribuyen determinado
carisma.

La autonomía de la fotografía y su plenitud de significaciones sólo se establecen por el

hecho de sentar, transformar a posteriori, una singularidad existencial primera.
Tenemos que percatarnos que antes y después del instante en que se hace la
fotografía, hay gestos y procesos totalmente culturales que dependen de opciones y
decisiones humanas, individuales y sociales, que afectan a la imagen.

La fotografía es retomada y reinscrita en los códigos que le marcan determinado

mensaje, un lenguaje particular. Así la composición se transforma en un énfasis y la
precisión de la línea, el foco, la atmósfera, son puestos al servicio de un fin, el
manifestarse con la mayor elocuencia posible.

Fontcuberta, J. (1997) mantiene que el origen de la imagen fotográfica hace emerger

determinados parámetros o ruidos que son a la postre lo que posibilita la expresión
creativa, ese lenguaje único de la foto. Su triple esencia la mantiene como signo
aparte, ya que es índice (huella de luz) que puede devenir icono (si el operador decide
mantener una relación de semejanza) y/o símbolo (cuando adquiere sentido mediante
el uso de ciertas convenciones).

Schaeffer, J. (1990) menciona que la imagen fotográfica no es leída sino que sufre una
especie de interiorización, que nos sitúa en el mundo, que pide ser interpretada en
relación con tal experiencia perceptiva. Lo importante viene a ser lo que la imagen le
dice al receptor, el cómo lo sitúa en su mundo; lo que consigue ver de ella es aquello
que se vincula directamente con lo que ya ha visto. Lo relevante no es el resultado
mostrado por medio de la fotografía, sino las acciones que se realizaron y se conocen
mediante la imagen fotográfica: la reminiscencia.
La fotografía como medio de expresión ha adoptado distintos cuerpos y su uso hoy en
día se ha multiplicado ampliamente; uno de ellos es el álbum familiar, que encierra
memoria-imagen. Lo que le confiere un valor excepcional es su categoría práctica, su
estatuto de índice, su peso irreductible de referencia, ya que se trata de verdaderas
huellas físicas de personas singulares que han estado ahí y que juegan un papel
primordial en la vida de los que tomaron las fotografías. La fotografía de recuerdo no
sólo pretende informarnos, sino también (y quizás sobre todo) reactivar nuestro pasado
personal y familiar.

El retrato fotográfico

Para Avedon, R. (1974) en el retrato fotográfico lo que el sujeto haga a partir del
saberse fotografiado, forma parte de la foto tanto como lo que lleva puesto o la manera
en que se ve. El sujeto está involucrado en lo que está pasando y tiene gran poder
sobre el resultado. La manera en que alguien que está siendo fotografiado se presenta
ante la cámara y el efecto de la respuesta del fotógrafo en relación a esa presencia es
de lo que se trata al hacer un retrato.

Según González, L. (1993) el retrato revela uno de los paradigmas más interesantes de
la fotografía, su transparencia, ya que por su capacidad de mimesis, la fotografía se
vuelve transparente y sucede que ante tal creemos estar viendo la realidad. La
concentración sobre el retratado es tal, que se produce una confusión entre la imagen y
la realidad misma. En lugar de ver la obra de un autor vemos a la persona misma y
consideramos que un retrato es bueno entre más refleje la personalidad del modelo. El
fotógrafo tiene toda la intención de hacer aparecer la esencia del sujeto; las personas
en los retratos se vuelven estereotipos de sí mismos, son un mensaje acerca del
acontecimiento que registran, de la trascendencia del personaje; de su ausencia
registrada, y permanente por lo tanto, a través de la fotografía.
Mediante la composición, que es el proceso por el cual el fotógrafo maneja la materia
del sujeto que dispone dentro del espacio del cuadro, se puede expresar la relación
existente entre dos personas. El fotógrafo puede hasta cierto punto añadir más o menos
de la escena cambiando su punto de mira, pero finalmente hay que aceptar el contenido
del espacio de la imagen tal como se encuentra. Cuando se llega a este punto, la única
manera de manifestar el sentimiento personal sobre el retrato es creando énfasis,
disimulando algunos objetos o aspectos del sujeto y resaltando otros.

Althusser defiende que toda ideología tiene la función de constituir individuos

concretos como sujetos ya que es en sí misma una representación de las relaciones
imaginarias de los individuos con sus condiciones reales de existencia. El mensaje
mínimo encerrado en el retrato radica en lo que se permite ver excluyendo todo aquello
que no es deseado porque ya está contenido en lo percibido: de esta forma cada foto
es el medio de comprobación de una visión total de la realidad: inclusión y exclusión.

Riánsares Lozano acota que toda la práctica del arte y su historiografía han sido
empleadas como una de las más poderosas tecnologías del poder controlador de la
propia vida, por lo que hoy la fotografía en sus más variados discursos, especialmente
el publicitario, es capaz de determinar formas de subjetivación tales que posibilitan
una inconsciente interiorización de cánones.

Bajo esta óptica son pocos los retratos que ofrecen la posibilidad de distorsionar o
desenmascarar la “realidad”, presentándola como un mecanismo construido de control
social. Parece entonces que el examen de los clichés debe verse precedido por el
cuestionamiento del propio referente, al que generalmente se le adjudica el carácter de
lo real. la idea de que “ toda foto es connatural con su referente” (Barthes, 2002,
p192), desvía nuestra atención de lo esencial: considerar a dichos referentes como
elementos de una farsa social, ilustrada y no emanada por la fotografía.
Así, se cuestiona no sólo la categoría real del retrato fotográfico sino la ética en su uso
antropológico, no sólo por parte del fotógrafo y del sistema, también del sujeto
fotografiado que se fabrica instantáneamente otro cuerpo inauténtico; un teatro que se
enmascara bajo parámetros reales y que nos permite la entrada a lo culturalmente
aceptado y socialmente inteligible: el imaginario predominante.

La naturaleza del arte

El arte es la expresión humana por excelencia, la sublimación del existir, su más alta
categoría. Una creación artística al ser obra única tiene elementos subjetivos en los que
intervienen las vivencias y los sentimientos personales. El arte puede ser tan subjetivo
que muchas veces la idea que se va a transmitir no está planteada desde el principio
sino que se va formando a lo largo del proceso creativo.

Asimismo, la totalidad intensiva de la obra radica esencialmente en que no es

continuable, revisable ni corregible, una vez terminada, no está sujeta más que a
interpretaciones diversas; pero en sustancia es invariable.

En el arte la eliminación de todo rastro de subjetividad no es posible ni deseada, pero

así como en lo estético toda objetividad pura carece de ese rasgo que convierte a toda
obra de arte en expresión de una personalidad singular, la mera subjetividad, por otro
lado, desligada de todo lo objetivo, carece de compromiso en la materia.

El artista se vive a sí mismo, sus propios sentimientos, su forma de pensar, sensibilidad

y concepción formal como vehículo de su imagen del mundo y concibe a tal como
substrato de sus vivencias. Nace de la realidad y construye a partir de ella, la propia.
Recio, O. (1999) menciona que la obra de arte puede ser tanto producto del sujeto
independiente, que se resiste y cierra a todo lo ajeno, más allá de la personalidad
creadora, como del sujeto que solicita aprobación y participación. La obra de arte es
producto de su autor individual y al mismo tiempo de la sociedad a la que está
destinada.

Read, H. (1985) plantea que la actividad artística comienza en el momento en el que el

hombre se encuentra frente a frente con el mundo visible como con algo terriblemente
enigmático. El hombre, así, se ve forzado a actuar mediante el arte, a ejercer su
cuestionamiento y postura a través de esa pulsión innata: toma de conciencia y
definición.

La fotografía y el arte

La fotografía ha luchado a través de su historia para ser aceptada como arte. Así, el
pictorialismo, alrededor de 1900, quería reproducir obras que fueran visiblemente
artísticas, multiplicando las manipulaciones, los retoques y los raspados, para obtener
imágenes muy parecidas a la pintura. El arte de la fotografía era un arte de la
escenificación, de la valoración de lo real por la ciencia de los encuadres y la
iluminación.

Roh, F. (1929) afirmaba que la fotografía no es una simple huella de la naturaleza,

puesto que es, mecánicamente hablando, la transformación de todo valor cromático, e
incluso de la profundidad del espacio, en estructura formal.

Para dominar la fotografía se necesita de personalidad y es en esta cualidad individual

constante que, como en las artes, se pone de manifiesto que una buena fotografía está
fundada en un principio de organización y de individualización. El arte del fotógrafo es,
pues, saber mostrar la naturaleza en su mejor aspecto.
La subjetividad es parte esencial del arte y exige el signo de la mano humana, donde lo
que importa es la comunicación del sentimiento que despierta y excita un aspecto de la
realidad de la vida.

Scharf, A. (1994) declara que la cámara fotográfica no es un simple ingenio óptico que
responde mecánicamente al primero que trata de ponerla en funcionamiento, sino un
instrumento que se deja dirigir y controlar por el fotógrafo según los sentimientos
personales de éste.

Recio, O. (1999) acota que la fotografía en el arte es sólo aproximación a una

representación analógica de la realidad, está parcialmente relacionada con el contexto
que la rodea; desde la selección del encuadre inicial hasta el proceso de revelado de la
película y el tiraje convencional, la reproducción de lo real mediante el uso de la imagen
se inicia con un proceso estético-ideológico; atraviesa por un proceso técnico (con
intervención directa y calculadora del realizador), y vuelve a reafirmar una posición
ideológica del mismo.

La fotografía no es sino una simple ilusión referencial que responde a aspectos

subjetivos del individuo y de la sociedad; desde el momento en que está sujeta a un
proceso estético, inmersa en el mundo de las imágenes, se llena también de contenidos
puramente subjetivos.

Resendiz en Recio, O. (1999) menciona que la fotografía “es una metarealidad

suprasegmentada, y por tanto, la analogía de esa segmentación es otro documento
social que se transforma en un instrumento también social”.

La utilidad que se le puede dar a cualquier fotografía está determinada por la posición
de su creador y el entorno que da forma y sustancia al contenido; pero finalmente a la
utilización de quien la reproduce y la difunde.
Sin embargo, desde su invención, la fotografía ha luchado por incluirse entre las Bellas
Artes, proceso que no ha quedado del todo superado pese a su práctica, uso, disfrute y
valoración de la inmensa mayoría. Las causas pueden estar atribuidas a la cercanía de
la población con la fotografía y a la iniciativa de muy pocos museos de abrir secciones
de la misma.

En el mundo de hoy ninguna obra de arte puede sobrevivir sin convertirse en un bien
con un valor económico y la fotografía no tiene mucho de ese atributo ya que carece del
valor inherente a lo singular y exclusivo, por su reproducción infinita. El error así, según
John Berger, ha consistido en tener en cuenta ciertas fases del proceso de creación a
la hora de categorizar como arte a ciertas cosas; sería más útil etiquetar al arte según
la función social que se le ha dado: ha fungido como propiedad y así, la fotografía no
puede incluirse en esa categoría, ya que carece de validez económica poderosa, de
ilusión protectora.

Bajo este bastión, netamente académico, el arte prescinde del lenguaje fotográfico,
pero, en niveles cognitivos más generales, en específico, desde una perspectiva masiva
y popular, la fotografía sí se inscribe en lo considerado como artístico; esto debido
talvez a la nueva población urbana de los años cuarentas, y a su demanda de una
cultura equiparable a su consumo: el kitsch. Clement Greenberg señala que esta nueva
mercancía encierra al arte y la vida cotidiana, girando ante la contemplación para una
asimilación irreflexiva. Los estilos del kitsch descienden de las altas esferas
academicistas por excelencia, tras un análisis “mercadológico” que aporta las mayores
probabilidades de éxito, efectos esperados.

Así, al vincularse con la adquisición masiva, el kitsch otorga a la fotografía lo artístico

que los academicistas siempre le han negado, y la coronan con el título del arte más
representativo del siglo XX, arte de la eterna reproducción en serie, de la
representación. Barthes observa que en ésta, el órgano de la representación tiene
como fundamento dual el acto del recorte (de la selección de lo mostrado) y la unidad
del sujeto en dicha acción.
El kitsch redime a la fotografía en los tiempos en los que el lenguaje publicitario se
convierte en la clave para la distribución “equitativa y homogénea” de las mercancías: la
fotografía madura como lenguaje artístico y del marketing, estableciendo alianzas que
comenzando el siglo XXI se conciben sólidas y de perfectos resultados. La fotografía
publicitaria alimenta a la artística en estrategias de ventas que tienen raíces en
segmentos explotados en principios del siglo pasado a través de la experimentación de
esta última, en aras de una autenticidad existencial y una justificación social.

Bajo este bastión, la fotografía se ha librado ya de la controversia artística, de discusión

de las élites académicas principalmente, para consolidarse ante los ojos de la inmensa
mayoría como expresión libre y característica de un autor en particular. A pesar del
extendido uso de la fotografía digital, parece que popularmente sí se ha establecido
como arte, mientras haya propuesta y experiencia seria por parte del creador; suceso
coronado socialmente en los museos y galerías para el público en general.

Fotografía, composición y estilo

La fotografía ha ido evolucionando y se ha nutrido de la historia del arte para postular

distintas bases en cuanto a composición de la imagen y los elementos que pueden
incluirse en ella; de tal modo que el autor, consciente de tales preceptos, manipula y
orienta el retrato para transmitir su particular perspectiva sobre el sujeto a mirar,
firmando y ofreciendo así su estilo.

Gordoa, V. (2004 )describe al estilo como expresión particular, la manera o forma como
una persona muestra su calidad, señalándose. El estilo está integrado por elementos
internos y externos que pulen la comunicación verbal y no verbal; en fotografía
hablamos de fondo y forma que en conjunto brindan una panorámica del retratador más
que del sujeto atrapado.
Avedon, R. (1984) menciona que sus retratos son más sobre sí mismo que sobre las
personas que fotografía; él cree que el sujeto tras la lente tiene el control completo de lo
que las personas miran.

Para analizar el trasfondo de una fotografía, hay que aludir a los elementos que la
conforman, lo cuales nos hablarán del estilo en que tal autor maneja la cámara y los
resultados que ostenta.

Vázquez, R. (1975) define los tipo de encuadre y la perspectiva de la siguiente forma:

Plano General: toma en la que se ubica el cuerpo completo rodeado de espacio que
brinda suficiente información sobre el entorno.
Full shot: toma en la que el cuerpo es fotografiado completamente sin mucho espacio
alrededor.
Medium full shot: toma en la que se fotografía al sujeto de las rodillas para arriba.
Médium shot: toma en la que se fotografía al sujeto de la cintura para arriba.
Close-up: toma en la que se fotografía al sujeto de hombros para arriba.
Big close-up: toma en la que se fotografía la cara del sujeto.
Extreme close-up: toma en la que se fotografía un detalle de la cara del sujeto.

Picada: toma en la que se fotografía al sujeto desde arriba.

Contra picada: toma en la que se fotografía al sujeto desde abajo.
A nivel del cuerpo: toma en que se fotografía al sujeto a su misma altura.

El formato determina la cercanía del sujeto a la cámara y así, se interpretan los datos a
los que se les quiere dar o quitar énfasis, es decir, la importancia que el fotógrafo otorga
a los ojos, los pies, un objeto en particular o el contexto.

La perspectiva nos indica la jerarquía en la que se percibe al fotografiado, esto es: de

respeto para contrapicada, de desdén para picada y de igualdad para el nivel del
cuerpo.
La disposición del sujeto en el encuadre puede ser centrada cuando aquel se ubica en
medio del marco, a la derecha cuando se orienta más a ese lado o izquierda cuando
sucede lo contrario.

Langford menciona que la profundidad de campo se define como el área hacia delante
y atrás del objeto de interés que se mantiene enfocada (nítida) dependiendo de la
abertura del diafragma y la distancia a la que se encuentre el objetivo del fotógrafo. En
este sentido definimos una profundidad de campo nula cuando ésta es mínima; media
cuando existe un balance entre los elementos enfocados y desenfocados y una amplia
cuando se observa nitidez considerable en toda la toma.

La iluminación también juega un papel medular en la toma fotográfica, ya que junto con
la escenografía, subrayan la atmósfera en la que se desenvuelve el sujeto. Para
hablar de aquella es necesario remitirnos a los colores que integran la luz blanca y su
separación en forma de espectro al atravesar un prisma de cristal; en un extremo
tendremos el color azul oscuro y en el otro el rojo, si unimos ambos, obtenemos un
círculo en el que cada color se convierte en otro paulatinamente. Este es conocido
como el círculo cromático.

Langford, M. (1992) acota que el círculo cromático puede dividirse en tres grandes
zonas: roja, verde y azul, conocidos como colores primarios; entre éstos se ubican los
complementarios: magenta, cian y amarillo. Cada primario está enfrente de su
complementario en el círculo al que nos referimos.

La iluminación se divide en natural o artificial, básicamente. Luego la intensidad de la

misma la divide en dura, suave o promedio, aportando cualidades de mayor o menor
contraste a la toma. Así mismo, se categoriza en dos, dependiendo de los colores puros
integrantes del círculo cromático: cálida (de rojo, magenta y amarillo), asociada a las
horas antes del atardecer y fría (de cyan, azul y verde), cuando la toma se realiza en las
primeras horas de luz tras el amanecer.
Además existe otro tipo de iluminación en la que los tonos preponderantes no son ni
cálidos ni fríos ya que están equilibrados de manera natural o artificial (luz blanca) o los
tonos son imperceptibles o distorsionados mediante el uso de luz negra artificial.

Circulo cromático • Instalación con 12 ataúdes. •

Diámetro 700cm. 1996 •
Museo de Arte Contemporáneo, Santiago de Chile

La saturación del color es definida como la concentración en mayor o menor escala del
tono cromático puro, esto depende de la adición de blanco o negro. Si se añade blanco
los tonos resultantes son pastel y si se realiza lo mismo con el negro, tendremos tonos
oscuros profundos. Así la suma de blanco o negro nos da un color menos saturado
mientras que la suma del color mismo otorga un color más saturado, que depende
esencialmente de la iluminación y las propiedades reflectoras de la superficie.
El contraste en una fotografía se define como la oposición o diferencia notable en la
gama cromática, y depende de la saturación, la separación de los colores en el círculo o
de su preponderancia frente al blanco o al negro. El contraste entre colores fríos y
cálidos es intenso, siendo máximo entre el primario y su complementario.

Langford, M. (1992) define el atrezzo como el objeto que aparece en el retrato, ya sea
en manos del sujeto o en alguna otra parte del cuerpo. Para la mejor identificación del
mismo lo dividiré en las siguientes categorías:

De ornato: aquellos de adornan (un sombrero, una estola, una gorra, etc.).
De alimentación: aquellos que sirven para comer o beber (tenedor, vaso, copa, botella,
plato, etc.).
De uso personal: aquellos que son utilizados para el cuidado del sujeto (peine, mochila,
bolsa, pluma, sombrilla, libro, cuaderno, etc.).
De comunicación: aquellos que sirven para comunicarse entre sujetos (teléfono celular).

La ropa se dividirá en:

Casual. Prendas como el pantalón de mezclilla, playeras, chamarras, faldas, blusas,

etc.
Deportiva. Prendas como pants, shorts, sudaderas, etc.
Formal. Prendas como pantalón de vestir, camiseta, traje, vestido, smoking, suéteres,
etc.
Extravagante. Prendas de diseño experimental y de telas no convencionales.
Otro elemento para el análisis es el escenario o el montaje que se realice para que el
retratado adopte, reaccione o se vea resaltado por tal atmósfera.Podemos definir en
este sentido tan variadas escenografías como la imaginación lo permita, pero para le
presente estudio abordaremos seis.

Teatral. Donde la estructura nos remite a ámbitos extraordinarios, no naturales,

exagerados y fácilmente vinculados al histrionismo.
Hogareño. Donde la atmósfera es identificable con la casa habitación, ya sea sala,
cocina, recámara, etc.
De Fiesta. Donde la ambientación apunta a la celebración, el divertimento y la algarabía
del festejo.
De paisaje. Donde la geografía, los animales o las plantas son elementos claves de la
escenificación.
Citadino. Donde los edificios, carros, calles o gente transitando dan forma al escenario.
Sexual. Donde los elementos nos remitan necesariamente a circunstancias de intimidad
corporal, ya sea antes, durante o después del intercambio sexual.

Por último, la actitud mostrada por parte del retratado (expresión facial) al fotógrafo es
quizás el elemento más fuerte para determinar el contenido de una imagen, ya que
posibilita la modificación, contrastante o no de la retórica y por lo tanto del contenido.
 Connotaciones del color

El color ha sido protagonista de la historia del arte por excelencia, en fotografía vino
tardíamente a ocupar sitio privilegiado, ya que la técnica se inauguró en gama de
grises; sin embargo hoy en día ha vuelto a ocupar sitio de honor en cuanto a publicidad
se refiere.

Asimismo, científicos de diversas disciplinas han indagado sobre las connotaciones e

implicaciones que a nivel consciente e inconsciente traen en las distintas culturas en
que el color se presenta.

A continuación se presenta una psicología del color, implicaciones mentales que se

abordan desde una perspectiva netamente occidental. Se incluyen únicamente los
colores básicos ya que la suma de ellos orienta a otros que podrían llamarse
secundarios; asimismo el blanco y el negro son partícipes por su rol en el aumento o
disminución del contraste.

Amarillo. Es el color más intelectual pero puede ser asociado con una gran deficiencia
mental;. significa envidia, ira, cobardía y bajos impulsos. Con el rojo constituyen los
colores de la emoción. Simboliza arrogancia, oro, fuerza.

Rojo. Se lo considera con una personalidad extrovertida, tiene un temperamento vital,

ambicioso y material, que se deja llevar por impulso, más que por reflexión. Simboliza
sangre, fuego, revolución, alegría, acción, pasión, fuerza, disputa, desconfianza,
destrucción, crueldad y rabia.

Azul. Es el color del infinito, de los sueños, de lo maravilloso, de la sabiduría, amistad.

Se le asocia con los introvertidos y está vinculado con la circunspección, la inteligencia
y las emociones profundas. Simboliza, la profundidad inmaterial y del frío.
Magenta. Es el color de la templanza, la lucidez y la reflexión. Transmite profundidad y
experiencia; tiene que ver con lo emocional, lo espiritual, lo místico y lo melancólico.
Simboliza realeza, dignidad, suntuosidad.

Verde. Es un color de extremo equilibrio, se lo asocia con las personas superficialmente

inteligentes y sociales que gustan de la vanidad de la oratoria. Sugiere amor y paz, pero
al mismo tiempo es el color de los celos, la degradación moral y la locura. Significa
realidad, esperanza, razón, lógica y juventud.

Blanco. Es la suma o síntesis de todos los colores, y el símbolo de lo absoluto, de la

unidad y de la inocencia, significa paz o rendición. Los cuerpos blancos nos dan la idea
de pureza y modestia. El blanco crea una impresión luminosa de vacío, positivo infinito.
El color desprende diferentes expresiones del ambiente, que pueden transmitirnos la
sensación de calma, plenitud, alegría, violencia, maldad, etc.

Negro. Símbolo del error, el misterio; en ocasiones de lo impuro y maligno. Es la

muerte, la ausencia del color. También transmite nobleza y elegancia.
 Lenguaje publicitario y retórica visual

Ferrer , E. (1980) sostiene que la publicidad es un conjunto de técnicas de índole

sugestiva, informativa y educativa, que se vale de los medios de comunicación para
crear, mantener o aumentar una clientela para un producto o servicio.

Benavides D. (1997) sostiene que la publicidad ha dejado de ser un simple instrumento

de marketing para convertirse en una forma de pensar la comunicación. Este pensar
hace referencia a un lenguaje específico que ha servido como instrumento de
persuasión y que ha evolucionado a través de los años para depurarse y habilitarse de
las distintas disciplinas que lo han apoyado (psicología, antropología, administración,
diseño, etc.).

Así, el lenguaje publicitario capta el significado individual y plural de los objetos, los
valores y señales que les ha otorgado la sociedad; a través de este significado, se han
creado y establecido imágenes que son identificadas y reconocidas por un grupo en
particular, conjunto que en nuestros días se amplía a niveles globales, donde el
establecimiento de contenidos publicitarios es creado y monopolizado para que
habitantes de distintos países manejen el mismo código y los mismos signos.

Pierce, S. (1935) define a la semiótica como una ciencia que estudia la vida de los
signos en el marco de la vida social; para él, el signo está constituido por significado y
significante, la relación entre éstos se deriva de la implementada por un sistema de
reglas, la lengua.
Todo el lenguaje, y en lo particular el publicitario contiene un aspecto denotativo que es
el que se rescata de los mensajes informativos inscritos en el texto y la imagen, esto
es, la mera lectura de información; y otro connotativo que es el que subyace en los
mensajes predicativos adicionales y que dan acceso al plano de la significación: la
interpretación, una lectura subjetiva y cultural. De este modo, el mensaje idóneo se
construye a partir de estas dos “digestiones” cognitivas y la una se apoya fuertemente
en la otra, logrando así, una dialéctica que alerta al público meta sobre la necesidad de
adquirir determinado producto o servicio.

Barthes, R. (1985) postula que la connotación está ligada a la comunicación de masas,

especialmente a la publicidad ya que ésta determina el acto de compra mediante la
persuasión, a través del mensaje que subyace en las imágenes; por lo tanto, adquieren
un peso tal que en ellas se ubica de gran forma, la eficacia o el fracaso de tal o cual
campaña. Históricamente está comprobado que las masas recuerdan una marca por
determinada imagen publicitaria, no necesariamente por el producto o por el servicio
que brindan, y como ya hemos mencionado la evolución de la publicidad se ha visto
acompañada primordialmente de la imagen fotográfica.

La publicidad basa su éxito en la creatividad y la divergencia; en la propuesta

innovadora y de asimilación popular; una campaña que únicamente innove sin ser del
gusto masivo no logrará, generalmente, la persuasión esperada, y se cerrará a los
círculos del arte y el diseño.

Tellis, G. (2002) explica que no basta con que se sea diferente para que se emplee en
publicidad la creatividad, sino que debe de haber algún valor positivo que la haga
productiva, con un beneficio para la marca o la empresa. Así, los publicistas se sirven
de símbolos y alegorías que con eje en un concepto, apelan a la emoción que suscita y
a que remite lo visto.
En este sentido aparece la retórica que en la mayor parte de nuestras relaciones de
comunicación, tiende a realizar un mensaje persuasivo, que logre un cambio de opinión,
actitud o conducta. Eco, U. (1968) entiende a la retórica como el arte de la persuasión,
casi como un engaño sutil, y como técnica del razonar humano, que está controlado por
la duda, y sometido a todos los condicionamientos históricos, psicológicos, biológicos,
de todo acto.

“ La retórica provocará en el mensaje inflexiones significativas, cuya razón de ser ya no

estará en una postura a favor de la estetización, sino a favor de la persuasión”
(Péninou, G. 1972, p91), así, el receptor habrá sido manipulado, y la belleza de la
publicidad habrá sido superada para entregarlo a manos del consumo.

Tellis, G. (2002) resalta cuatro teorías para explicar la persuasión: el condicionamiento

clásico, que consiste en lograr una respuesta por medio de un estímulo, gracias a la
asociación existente; la repetición, que se basa en la recepción reiterada de estímulos
que animan el pensamiento del consumidor; el involucramiento que depende del
criterio del receptor y no tanto en la atención que le preste al anuncio; y la evaluación
que tiene como premisa el juicio de las personas sobre la publicidad recibida según su
motivación y capacidad.

Específicamente, el modelo de la evaluación aporta criterios importantes ya que busca

y sopesa razones a favor o en contra del mensaje, siguiendo una ruta central; cuando
no existe motivación ni capacidad para juzgar, el receptor responde en función de
elementos o signos asociados al mensaje, siguiendo entonces una ruta periférica.
Tellis, G. (2002) acota que la persuasión periférica carece de permanencia y de
resistencia, mientras que la central es permanente y dura de asimilar.
Las imágenes y el sonido constituyen los componentes no verbales del anuncio
publicitario; especialmente las imágenes contribuyen a llamar la atención y facilitan la
comunicación, aumentan la persuasión y ayudan al recuerdo, mantienen la atención.
Cuanto mayor sea la imagen mayor la capacidad para atraer las miradas; si se trata de
un rostro humano también será más atractivo que un objeto inanimado.

Una vez capturada la atención, el publicista tiene que lograr que el target perciba
adecuadamente el mensaje, mediante imágenes y textos sencillos, claros y directos,
que sean interpretados de la manera correcta, según las propias creencias y conductas.
Bajo esta perspectiva saben que no pueden cambiar fácilmente las costumbres ni las
opiniones de gran arraigo y únicamente pueden hacerlo si resaltan nuevos criterios de
comparación entre marcas, sea de productos o servicios.

Para persuadir a los consumidores los publicistas pueden presentar la información

mediante varias argumentaciones: la comparación, la refutación, la prevención, la
enmarcación y el apoyo. Con miras en dar cuerpo a estos argumentos persuasivos la
retórica visual utiliza figuras o tropos que son desviaciones intencionales y
estructuradas de la manera habitual de expresarse, en este caso visualmente. Los
tropos son imágenes de las imágenes, construcciones que encierran significados no
perceptibles inmediatamente, no al menos a nivel consciente para todos los receptores.
La retórica se convierte en el principal truco para envolver de magia al espectador.
 Figuras retóricas o tropos

Una figura retórica tiene lugar cuando una expresión se desvía de lo esperado y no es
rechazada por carecer de sentido; ocurre al nivel de forma más que de contenido,
permaneciendo entre una variedad de contenidos y contextos.

Corbet, E. (1990) indica que para autores clásicos una figura era una desviación de la
manera habitual u ordinaria de expresarse, sin embargo, bajo esta premisa, la metáfora
y otras expresiones figurativas escapan a la categoría, pues son utilizadas de manera
coloquial. Así, la definición que engloba “desviación de lo esperado o anticipado” encaja
con muchos aspectos de la tradición lingüista, particularmente con la noción de que una
figura retórica representa un uso heterodoxo o una violación de alguna norma o
convención. Berlyne, E. (1971) menciona que como los objetos estéticos en general,
una figura retórica provee significados para hacer extraño lo familiar. La desviación, es
así una forma de crear lo que los investigadores de mercado llaman incongruencia.

Barthes, R. (1970) acota que las figuras retóricas también reditúan un “placer del
texto”, el regocijo del procesamiento de un arreglo ingenioso de los signos. Por lo tanto,
el lenguaje figurativo publicitario, comparado con el literal, debe provocar una actitud
más positiva hacia el anuncio.

Leech, G. (1969), desde la lingüística clásica divide a las figuras en esquemáticas y

trópicas. La esquemática ocurre cuando un texto contiene excesivo orden o regularidad
(rima o aliteración), mientras que una figura en el modo trópico tiene lugar cuando un
texto contiene deficiencias de orden o irregularidades (metáfora, símil).

La permanencia de los tropos descansa en varios mecanismos, pero en esencia debido

a la libertad en cuanto a interpretación se refiere (subcodificación) quedan incompletos
por lo que invitan a la elaboración de significado por parte del lector; implicando así
experiencia cognitiva adicional que aumenta el número de rutas asociativas
almacenadas en la memoria
Sobre todo, el lenguaje figurativo en publicidad debería ser más memorable que el
literal, sin embargo en vista de los distintos procesos involucrados no hay razón
suficiente para esperar determinados efectos dependiendo del modo figurativo. La
diferencia entre texto subcodificado y sobrecodificado vierte una serie de factores que sí
aportan éxito en cuanto a la permanencia cognitiva.

“La distracción o falta de habilidades son factores que inhiben el procesamiento

complejo, y por lo tanto, la invitación para reinterpretar un tropo puede no ser aceptada,
dada su naturaleza y demanda intelectual” (Anand y Sternthal, 1990, p. 350). Mientras
que bajo las mismas circunstancias donde las fuentes cognitivas están restringidas, las
figuras esquemáticas tendrán ventaja por su sobrecodificación y naturaleza redundante.
Esto sugiere que un a ventaja de los tropos sobre las figuras esquemáticas a la hora de
recordar un anuncio es la atención que se le preste al mismo. De la misma manera, la
recompensa estética que cae del procesamiento exitoso del texto desviado apunta más
a una actitud positiva hacia el anuncio.

A continuación se mencionan las principales figuras retóricas visuales:

La metáfora, para Beristáin, H. (2000) se presenta como una comparación abreviada y

sin verbo. Así mismo, para Guerra, M. (1982) la metáfora consiste en trasladar el
sentido de la palabra por otro figurado, que puede ser por similitud de forma, de función
o de situación, o cuando se liga un sentimiento con algo concreto, a lo que se le
atribuyen cualidades. Visualmente hablando, la metáfora está basada en la analogía
entre lo que se observa y lo que se intenta significar. Cuando la imagen del producto
adquiere trazos de otro objetos.

La sinécdoque se define como “la relación que media entre un todo y sus partes”
(Beristáin, H. 200, p.474); mientras que Guerra, M. (1982) define que existe una
sinécdoque cuando una parte es tomada como el todo y viceversa; el objeto identificado
presenta lo básico de su forma.
La metonimia se postula como “la sustitución que se funda en la relación entre dos
objetos que existen cada uno fuera del otro; es decir el objeto cuyo nombre se toma
subsiste independientemente del objeto cuya idea evoca” (Beristáin, H. 2000, p. 330).
Es una aproximación o una semejanza enlazada a partir de dos sujetos distintos. Se
sustituye contenido por continente, basado en contigüidades entre tales elementos.

La prosopopeya “consiste en personificar objetos inanimados y animales dándoles

cualidades propias de los seres vivientes o del ser humano” (Guerra, M. 1982, p.72).

Hipérbole, según Guerra, M. (1982) es la exageración de una verdad para darle más
fuerza; la enarbolación que apunta a lo primordial de un objeto o argumento. una
persona.

La elipsis “se produce al omitir expresiones que la gramática y la lógica exigen pero de
las que es posible prescindir para captar el sentido” (Beristáin, H. 2000, p. 163).
Cuando una imagen sustituye el hueco o la laguna dejada por la otra, resultando en una
tercera inverosímil.

La paradoja es “ la figura de pensamiento que altera la lógica de la expresión pues

aproxima dos ideas opuestas y en apariencia irreconciliables, que manifiestan un
absurdo si se tomaran al pie de la letra pero que contienen una profunda y
sorprendente coherencia en su sentido figurado”( Beristáin, H. 2000, p176).

Tanto la paradoja como el oxímoron sorprenden y alertan por su aspecto de oposición

irreductible; pero mientras el oxímoron se funda en una contradicción léxica, es decir,
en la contigüidad de los antónimos, la paradoja es más amplia pues la contradicción
afecta al contexto por lo que su interpretación exige apelar a otros datos que revelen su
sentido, y pide una mayor reflexión.
De la misma forma, la ironía explícita se considera como un oxímoron, ya que el tono
no puede percibirse visualmente hablando y así, la desviación apunta (por la relación de
contenido y continente) a una paradoja.

Para Beristaín, H (2000) el símil es el vínculo entre un objeto y otro a mediante la

analogía o desemejanza que guardan sus cualidades.

Las dos siguientes figuras no se clasifican usualmente como tropos, pues encajan más
como esquemáticas dado el orden y la regularidad que otorgan, ritmo; sin embargo, la
función que desempeñan apunta indiscutiblemente al apoyo de las otras figuras que sí
se clasifican como trópicas.

paliconia. repetición del mismo elemento.

policonia o acumulación. repetición de elementos diferentes entre sí.
Capítulo4: Marco metodológico
 Tipo de análisis

Para poder identificar las figuras retóricas utilizadas en la fotografía de retrato

publicitario y la artístico, tenemos que situarnos y establecer de primera instancia el tipo
de estudio que se manejará.

La investigación es de carácter no experimental ya que no se alterarán las variables, se

observará la obra de LaChapelle tal cual se muestra al público, con particularidades ya
existentes, no provocadas por el investigador.

El análisis será exploratorio ya que no se ha comparado desde la semiótica visual la

obra fotográfica artística y publicitaria de un productor en particular; y es descriptivo ya
que pretende identificar las figuras retóricas utilizadas en la creación de las imágenes,
para corroborar los valores de tales variables.

Universo y muestra

Se analizarán imágenes mostradas en la página web de David Lachapelle

(http://www.davidlachapelle.com) donde todas están registradas en el año 2006, así, se
tomará a ese universo como un todo sin separarlo por períodos, ya que el objetivo no
es analizar la obra a través del tiempo; de este modo el estudio será transversal.

Todas las fotografías son retratos; en la sección de publicidad existen 150 imágenes de
las cuales 80 son retratos individuales; en el área de retratos que bajo nuestro marco
teórico identificamos como producción artística, hay un total de 204 de los que
únicamente catorce son grupales. Padua, J. (1992) menciona que el investigador puede
utilizar su criterio para seleccionar una muestra no probabilística intencional, por lo que
de todas las imágenes se seleccionaron 11 individuales de una rama y 11 individuales
de la otra, ya que nuestro estudio se centra en el retrato individual, no grupal.
Las fotografías publicitarias a analizar son las siguientes campañas: Bebe, Declare
yourself, Gotmilk, Hardcandy, Kahlúa, Loréal, Motorola, Mtv Video Music Awards 2000,
Patrick Cok, Sky vokda y Siemens. Los retratos artísticos seleccionados fueron los de
Anna Nicole Smith, Cameron Diaz, Cristina Ricci, Daniel Day Lewis, David Beckham,
David Duchovny, Kirsten Dunst, Natalie Portman, Tobey Maguire, Tori Amos, y Vincent
Gallo.

Instrumento para la recolección de datos

Se realizaron dos hojas de codificación apoyándonos en el análisis de contenido

cualitativo, que según Berelson (1971) se utiliza para estudiar la comunicación de una
manera objetiva y sistemática; de esta forma, se pueden hacer inferencias de datos en
cuanto a su contexto.

La primer hoja se creó ex profeso y describe aspectos bajo los cuales se fue diseñando
la figura retórica o tropo, los elementos de la imagen que en conjunto permiten
establecer una simbología en particular (perspectiva, iluminación, expresión facial, etc.).

La segunda, aborda las figuras retóricas identificadas en las fotografías, es decir, la

perspectiva semiótica con que se aborda la imagen. Se decidió excluir a los demás
tropos, entre ellos el oxímoron y la ironía, ya que en la investigación teórica, el límite
entre ellos era poco perceptible, más aún visualmente hablando.

Es importante mencionar que este estudio no tiene como prioridad el análisis de

contenido para la identificación de una intención, tendencia, o valores pregonados en la
obra de LaChapelle; lo que nos concierne es que los tropos encontrados nos iluminen
sobre la forma en que aborda su labor artística y publicitaria, para que así se vislumbre
un estilo semiótico en particular.
Asimismo es pertinente subrayar que el análisis cuantitativo no reparará en el contenido
del texto ya que consideramos que es necesario profundizar en el estudio de la imagen
y porque los retratos artísticos no contienen ningún texto, por lo tanto para equilibrar la
investigación se soslayará el tipo incluido en la publicidad.

Uso de las hojas de codificación

El investigador realizará en cada hoja de codificación el análisis de tres imágenes de la

misma categoría (serie a, b, c y d) marcando con una tacha en el área de frecuencia (f)
al identificar la unidad de registro en cada fotografía, posteriormente se deben de sumar
las cruces para registrarlo en la columna de total.

En ambas hojas de codificación existe un espacio para que el codificador anote las
observaciones que considere necesarias en cada grupo de fotografías y que no se
puedan cuantificar en la tabla. En el caso de las figuras retóricas también hay que
redactar brevemente los elementos que se identifiquen como colaboradores esenciales
para la denotación de tal tropo.

En la siguiente tabla se muestra el acomodo de las imágenes en las distintas series y

posteriormente las imágenes a detallar:
 Tabla de agrupación de imágenes

RetratoArtístico

Serie a Serie b

No. de imagen No. de imagen

1 2 3 1 2 3
Personaje retratado

Anna Nicole Daniel Day Cameron David Cristina David

Smith Lewis Diaz Beckham Ricci Duchovny

Serie c Serie d

No. de imagen No. de imagen

1 2 3 1 2
Personaje retratado

Kirsten Tobey Natalie Vincent Tori Amos

Dunst Maguire Portman Gallo
 RetratoPublicitario

Serie a Serie b

No. de imagen No. de imagen

1 2 3 1 2 3
Cliente

Bebe Declare Got Hard Kahlúa Loréal

yourself Milk Candy

Serie c Serie d

No. de imagen No. de imagen

1 2 3 1 2
Cliente

Motorola MTV Patrick Sky Siemens

vma Cox Vodka

RetratoArtístico: Serie a
Foto1
Foto2
Foto3
RetratoArtístico: Serie b

Foto1
Foto2
Foto3
RetratoArtístico: Serie c

Foto1
Foto2
Foto3
RetratoArtístico: Serie d

Foto1
Foto2
RetratoPublicitario: Serie a

Foto 1
Foto2
Foto3
RetratoPublicitario: Serie b

Foto1
Foto2
Foto3
RetratoPublicitario: Serie c

Foto1
Foto2
Foto3
RetratoPublicitario: Serie d

Foto1
Foto2
 Tabla de elementos de la imagen
Tabla de operabilización de variables
Objeto de estudio Categorías Definición Unidad de registro

Retrato Fotográfico Disposición Colocación del objeto con Centrado, hacia la

Publicitario/ respecto a otras unidades. izquierda o hacia la
artístico Situación del objeto dentro del derecha.
Encuadre campo visual de la cámara. Full shot, medium shot,
Punto de vista del fotógrafo. close-up, etc.

Perspectiva Contrapicada,
picada, etc.
Retrato Fotográfico Contexto Ocasión en la cual es Fiesta, reunión, día de
Publicitario/ realizada la fotografía. campo, día de clase,
artístico comida, etc.
Ropa Todo género de tela que sirve Casual, deportiva, de
para el uso o adorno de las vestir, etc.
personas.
Atrezzo Objetos complementarios. Botella, celular, pelota,
Estado de ánimo que se etc.
Expresión Facial comunica a través de gestos Alegría, empatía,
del rostro. tristeza, enojo,
desenfado, etc.
Iluminación Fuente de luz y ángulo del que Natural, artificial.
proviene. Cenital, lateral, inferior,
frontal, trasera.

Intensidad Grado de energía luminosa. Dura, suave,

Preponderancia de colores.
Tono Concentración en mayor o
menor escala del tono
cromático puro.
Saturación Oposición o diferencia notable
en la gama cromática.
Contraste Nitidez de imagen delante y
tras el punto focal.
Profundidad de
campo
promedio.
Cálida, fría, blanco y
negro.
Poca, normal, alta.
Bajo, medio, alto.
Nula, media, amplia.
 Tropo o figura Definición
retórica

Elipsis Construcción de una imagen a partir de elementos inverosímiles,

donde una imagen sustituye el hueco o la laguna dejada por la otra.

Hipérbole Exageración de una verdad para darle más fuerza; exaltación para
hacer más evidente la prominencia de un objeto o argumento.

Metáfora Comparación abreviada y sin verbo, cuando la imagen adquiere

trazos de otro objeto; está basada en la analogía entre lo que se
observa y lo que se intenta significar.
Metonimia Sustitución que se funda en la relación entre dos objetos que
existen cada uno fuera del otro; aproximación o semejanza
enlazada a partir de dos sujetos distintos: se sustituye contenido por
continente, basado en contigüidades entre tales elementos.

Paliconia Repetición del mismo elemento

Policonia Repetición de elementos diferentes entre sí.
Paradoja Aproximación de dos ideas opuestas y en apariencia
irreconciliables, que manifiestan un absurdo.

Prosopopeya Personificación de objetos inanimados y animales dándoles

cualidades propias de los seres vivientes o del ser humano.

Sinécdoque Relación que media entre un todo y sus partes; se toma una parte
por el todo o el todo por una parte: el objeto sometido presenta sólo
lo esencial de su forma.

Símil Comparación, relación de homología, que entraña –o no- otras

relaciones de analogía o desemejanza entre dos o más objetos.
La reducción de datos se realizará posteriormente en la matriz correspondiente para
poder comparar los resultados de una y otra área.
Una vez llevados a cabo estos pasos resta las inferencias que se pueden sacar de las
frecuencias obtenidas y las observaciones que se vayan realizando.
Capítulo5: Análisis de datos
 Matriz de resultados comparativos

A continuación se presenta la matriz de los resultados arrojados por la identificación de

las figuras retóricas y del análisis de contenido en la construcción de las imágenes
publicitarias y artísticas; posteriormente corresponde las inferencias de los mismos.

tropos artística publicitaria

frecuencia

Elipsis 1

Hipérbole 5 7

Metáfora 15 12

Metonimia 2 6

Paliconia 7 7

Policonia 4 1

Paradoja 6 5

Prosopopeya 1 2

Sinécdoque 1 3

Símil 2 7
Codificador: Material a analizar:
Hagnahuer AMBAS FRECUENCIA
Fecha:12.10.2006 RESULTADOS (f) TOTAL
Fotografías
CATEGORIAS Unidad de registro 1 2 3 A P

Disposición Centrado 5 4
Hacia la izquierda 4 3
Hacia la derecha 2 4
Encuadre Plano general 3 6
Full shot 1
Medium full shot 5
Medium shot 1 1
Close-up 1 3
Big close-up 1
Extreme close-up
Perspectiva Picada 1 3
Contra picada 4 5
A nivel del cuerpo 6 3
Profundidad de Nula 7 5
campo Media 3 2
Amplia 1 4
Contexto Fiesta 1 1
Hogareño 1
Paisaje 2 3
Citadino 3
Sexual
Teatral 8 2
Ropa Casual 2 2
Deportiva 1 1
Formal 1 2
Extravagante 5 6
Atrezzo De ornato 6 2
De alimentación 3
De uso personal 3
De comunicación 5
Otros 2 2
Observaciones

Codificador: Material a analizar: FRECUENCIA TOTAL

Hagnahuer AMBAS (f)
Fecha:12.10.2006 RESULTADOS Fotografías
 A P
CATEGORIAS Unidad de registro 1 2 3

Expresión Facial Alegría 1 5

Ternura 1
Tristeza 1
Enojo 1
Desenfado 6 5
Otro (indicar) 2
Posición del sujeto Parado 5 8
Sentado 4 1
Acostado 2
Iluminación Natural 1
Artificial 9 11
Punto de incidencia Cenital 2 1
luminosa Inferior 1 1
Lateral izquierda 6 2
Lateral derecho 1
Frontal 8 8
Trasera 2 1
Intensidad lumínica Dura 2 2
Suave 2 3
Promedio 7 6
Tono de la luz Blanca 9 8
Negra
Cálida 1 3
Fría 1
Colores Rojo 7 8
Amarillo 6 8
Verde 3 3
Cian 2
Azul 4 7
Magenta 7 7
Blanco 7 9
Negro 9 10
Observaciones

Codificador: Material a analizar:

Hagnahuer AMBAS FRECUENCIA TOTAL
Fecha:12.10.2006 RESULTADOS (f)
Fotografías
A P
CATEGORIA Unidad de registro 1 2 3

Saturación Poca
Normal 9 3
Alta 2 8
Contraste Bajo 1
Medio 8 9
Alto 2 2
Observaciones
 De la composición

En la disposición del sujeto se observa que tanto en un en el área artística como la

publicitaria, el fotógrafo optó por centrar a los retratados, decisión que va contra las
reglas clásicas de composición, donde se dicta que nunca se debe de ubicar en ese
punto al personaje, pues contra la concepción popular, se pierde el interés al no cruzar
en tal zona ninguno de los puntos áureos. Lachapelle renuncia a tal precepto, para
proponer una nueva dinámica compositiva que obedece a cambiar el ritmo de lectura,
pues el promedio de los fotógrafos sigue trabajando sin centrar al objeto de interés.

El encuadre por el que se opta es, en el caso de la obra publicitaria, de plano general,
pues el entorno es para LaChapelle importante a la hora de promocionar el producto;
este aspecto es soslayado en la obra artística ya que el sujeto es el único centro de
interés, y el rostro es lo primordial en la imagen por lo que se articula el medium full
shot, en primera instancia, con el plano general como segunda opción.

La obra artística se caracteriza por estar planteada a nivel de cuerpo, mientras que la
publicitaria es en su mayoría contrapicada; estas características se explican ya que el
producto tiene que verse resaltado y alabado, también así el sujeto que lo promociona.
En la fotografía de autor, no se necesita tal relevancia, y así, quien se sitúa tras y
delante de la cámara oscura, pueden identificarse como iguales, al mismo nivel.

La profundidad de campo cae en nula en casi toda la obra debido al tipo de producción
del que estamos hablando: fotografía de estudio, donde lo primordial es el sujeto,
dejando de lado así, salvo contadas excepciones, la nitidez tras el punto de interés.
 Personaje y escenario

El contexto en el ámbito artístico de la obra de David LaChapelle es teatral en su

mayoría, ya que la media de los personajes que fotografía pertenecen al mundo de la
farándula norteamericana; así, la exuberancia y la exageración son un buen
planteamiento para la identidad de los mismos. Esto no sucede en la obra publicitaria,
ya que lo importante en tal aspecto es la identificación con el público meta, por lo que
decidir situar a los protagonistas de sus imágenes y los productos o servicios que
comunican, en una atmósfera citadina o de paisaje que se explican como importantes
parámetros.

Dado lo indicado en el párrafo anterior, la vestimenta extravagante de los personajes

coincide tanto en la obra artística como en la publicitaria, pues es ahí donde halla
característica primordial la fotografía del estadunidense: el reconocimiento de quienes
retrata y el poder adquisitivo de los mismos, que se resalta esencialmente por la ropa
que usan y el o los objetos que portan. En este último aspecto (atrezzo); sí se identifica
una diferencia pues para la publicidad se elige en primera instancia uno de
comunicación (teléfono, cámara, etc.); y en la categoría artística se elige un objeto de
ornato, para resaltar las particularidades del sujeto.

La expresión facial, que es lo que más comunica en los retratos, coincide en los
campos analizados: desenfado. En la obra publicitaria coincide con la alegría, y esto
puede entenderse por la empatía que puede provocar tal actitud con el lector de
imagen, lo que es importante para la decisión de compra. Es vital acotar que el
desenfado deviene, en muchos casos, en reto; y la alegría en sensualidad o placer;
estos pequeños matices son peculiaridades de LaChapelle ya que la manifestación de
su trabajo cae en ese mundo de privilegio y erotismo, muy de las clases “superiores” y
“exitosas”. La obra publicitaria se destaca por el júbilo de los retratados, mientras que
la artística elige el desencanto o el ensimismamiento, que puede leerse como parangón
de ese sector social.
La posición del sujeto es en ambos casos parado, para el promedio de la obra, esto se
explica fácilmente, al concienciar la implicación de tal: poder, confianza y certeza;
aspectos que son relevantes de comunicar en la publicidad y también en los
personajes a quienes se fotografía, dado su estatus.

Iluminación y color

En cuanto a iluminación podemos identificar las mismas características técnicas:

manejo en todos los casos de luz blanca artificial, con una intensidad promedio, estos
puntos nos hablan sobre el cómo trabaja David LaChapelle: en estudio con un control
perfecto de los distintas lámparas, que en esencia promedian la intensidad, sin optar
por filtros cálidos o fríos; el punto focal lo constituye el rostro, sin ignorar los otros
puntos de incidencia.

En cuanto a la gama cromática elegida para la composición de sus imágenes, el rojo y

el amarillo brincan a la vista en la obra artística y publicitaria, quizás porque el autor
está consciente de la fuerza psicológica; agresividad y atracción; esto no segrega a los
otros colores que componen sus retratos: el magenta y el azul también se presentan
continuamente pero en menor proporción; el que definitivamente sí queda marginado es
el verde, color que se asocia con la naturaleza, la tranquilidad y la vida, rubro no
relevante para el norteamericano y sus personajes.

La saturación del color sí nos ilumina sobre lo publicitario y lo de autor: el arte de

LaChapelle opta por la promedio, mientras que la publicidad por la alta, esto en miras
de llamar más la atención al producto o servicio ofrecido; esta decisión se apoya en un
contraste promedio para ambas categorías, que nos sitúa en imágenes de fácil acceso,
sin arriesgar la lectura a lo sutil (bajo contraste) o lo radical (alto contraste).
 Figuras Retóricas

Este aspecto fue el más relevante en la investigación ya que la misma abogaba por
hallar un particular estilo semiótico en la obra de David LaChapelle, mismo que se
podía abordar a través de los tropos o figuras retóricas utilizadas tanto en la publicidad
como en el arte. En las siguientes líneas se acotan las observaciones tras el análisis.

Metáfora
La metáfora, que consiste en el traslado del objeto mostrado por uno figurado, a que
remite por ciertas característica visuales, fue la figura retórica más encontrada en el
objeto de estudio, esto se explica ya que es la más conocida y por lo tanto de lectura
popular. Es importante mencionar que en una sola imagen usualmente se utilizan una o
dos de ellas, pero existe un eje conductor de la lectura, base primordial para el mensaje
a comunicar.

Arte: en este rubro, el personaje es quien es el protagonista, y se le vinculan a través de

la desviación del lenguaje, virtudes propias del mundo de lo bello, exótico o poderoso:
como objeto de la escenografía teatral; como Cristo crucificado; como niña con casa de
muñecos; como tigre salvaje; como muñequita de ballet; como maestro del universo o
elegido; como mariposa o flor de coleccionista; como marginado o drogadicto; y
finalmente, el sujeto como una luciérnaga o insecto alado.

Publicidad: en este caso se resalta la característica del producto o servicio, aquello que
se quiere comunicar en esencia y que se porta como ventaja competitiva o atractiva:
jóvenes sin libertad de expresión; la leche como energía; el labial como vibrador (fuente
de placer); vodka con café; maquillaje multicolor; móvil de tecnología alienígena pero
diseño naturalista; evento netamente neoyorkino y de alta índole sexual; otro celular
pero erótico y de diseño escarabajesco; y finalmente, una botella que remite al órgano
sexual masculino.
Paradoja
En ambos grupos, la paradoja continúa como elemento retórico importante; en el arte,
el sujeto se ubica como objeto; el hombre es el juguete sexual de la mujer; un sujeto
blanco se rodea de sujetos con tono de piel más oscura; existe un objeto de color cuya
psicología general resulta contrastante con la connotación psicológica del personaje.

En la publicidad se observa que: el personaje viste y se comporta contrario a lo

esperado de alguien de su edad; un icono ruso se viste de negro y con objetos
identificados más con occidente; un producto de vanguardia tecnológica se presenta en
contexto natural; y el un individuo del sexo masculino es identificado como objeto
sexual disponible para la mujer.

Paliconia
En segundo término se encuentra la paliconia que consiste en la repetición del mismo
elemento con fines de énfasis o ritmo. Esta “desviación” del lenguaje en la obra artística
confiere fuerza a la lectura y es elemento primordial para el apoyo de las otras figuras
retóricas planteadas.

Hipérbole
La hipérbole también es de frecuente uso en la obra de David LaChapelle; en su
fotografía artística se utiliza el color en varios casos para exagerar el contraste entre
medio y sujeto, o para enfatizar los atributos del mismo. En la fotografía publicitaria se
exagera demasiado los elementos de lectura sexual, así como la expresión de los
sujetos.
Metonimia y Símil
La diferencia hallada en ambas producciones, radica en que la publicidad usa dos
figuras retóricas que en el ámbito artístico no se identificaron con mayor frecuencia: la
metonimia y el símil. La primera se observa en todos los casos con una connotación
sexual, que refuerza la idea a transmitir. El símil, por su lado, permite la identificación
de características esenciales para el mensaje, o de apoyo secundario, entre el producto
y el personaje o alguno de los elementos visuales.

Figuras retóricas secundarias

La sinécdoque, la prosopopeya y la policonia fueron las figuras retóricas que siguen en

frecuencia de uso, y cabe acotar que su participación es únicamente de apoyo, no así
de eje conductor discursivo, salvo contadas excepciones (estrellas de vodka vivientes y
resto de leche en labios).
Capítulo6: Conclusiones
Partiremos de la hipótesis de esta investigación donde se identifica al bastión
publicitario y al artístico, en el retrato fotográfico individual de David LaChapelle, como
usuarios de una retórica visual semejante; así, tras el análisis de los datos en el
apartado anterior, podemos percatarnos de que esencialmente no varía el uso de los
tropos, ya que los más utilizados fueron la metáfora, la paradoja, la paliconia y la
hipérbole.

Esto nos habla de un estilo particular en cuanto a manejos de herramientas semióticas,

y gracias a los datos arrojados por el análisis de contenido sobre la construcción de
imagen, podemos confirmar las interpretaciones particulares: el estilo de LaChapelle se
vale del color atractivo, de la ruptura de cánones estéticos tradicionales (el hombre
como objeto sexual), de la gran producción fotográfica y del uso de personajes públicos,
para la redefinición de un imaginario que subyace y se nutre de la incoherencia, la
exageración y el mundo de la riqueza visual.

Con este estudio se pudo diferenciar con mayores argumentos una figura retórica de
otra, tarea nada sencilla al principio, pero que tras la observación minuciosa de los
retratos, y la absorción de los datos buscados, pudo cristalizar precisamente en
defensas particulares de las desviaciones del lenguaje visual. Es preciso acotar que la
variante medular en cuanto al uso de los tropos, fue la que perseguía el mensaje
publicitario o artístico: la persuasión, como fruto de la imagen visual, para la compra de
un producto o uso de un servicio; en cambio se ubica al retratado en la obra de autor,
como un bien a adquirir (su imagen), o como actor, político, artista, etc., (quien ofrece
así tal profesión) a quien se puede contratar.

La publicidad analizada se caracteriza por darle al retrato fotográfico el poder total, muy
por encima del texto, desafiando a la historia, en la que los roles eran contrarios, esto
contrasta con la producción nacional, ya que todavía se le da al slogan un lugar crucial
para la persuasión.
Ese punto, todavía en desarrollo en nuestro país, y en pañales en el estado de Puebla,
es uno de los factores claves de las campañas publicitarias globales: la jerarquía de la
imagen, e incluso el soslayo completo del mensaje escrito. La retórica publicitaria de
David LaChapelle juega básicamente con el brillo del sujeto incluido y la posesión del
producto, connotando emociones asociadas a lugares extraordinarios y netamente
hedonistas; las desviaciones del lenguaje orientan al público meta a la inhalación de
estereotipos que se remiten a la fantasía de la gloria norteamericana: juventud, belleza,
éxito y placer perpetuos.

En este sentido se ubica también la retórica en los retratos de autor, sin embargo
LaChapelle se toma mayor libertad para darle énfasis al personaje, su corporeidad y la
fascinación del rostro, rodeado de una escenografía con mayor irrealidad, la esfera
interna del sujeto mismo: coincidencia exacta de lo percibido por la sociedad y lo que el
actor, político o artista pretenden reflejar.

Al analizar un área con otra, el arte y la publicidad se fusionan lentamente, con pasos
firmes gracias a signos, iconos y símbolos que se interrelacionan; el fotógrafo
estadunidense y el público meta de sus anuncios publicitarios y de las galerías y
museos donde se exhiben los hombres y mujeres del mainstream consumen
alternadamente ambos productos, cerrando así la ilusión: esa separación categórica
que más hoy en día despunta gracias a un común: la mercadotecnia.

La investigación de mercados consolida así el flujo de información que persuade, a

través del retrato al consumidor de lácteos o de exposiciones itinerantes; a la dama de
compañía que adquiere su labial o al japonés que como souvenir opta por la postal de
Madonna en el MOMA de Nueva York. Así, el marketing es el tallo cuyas ramas
podrían llamarse tropos y que explotan en imágenes que se compran constantemente,
cuya demanda aumenta y se ve fortalecida por el arte y la publicidad, por su relación de
toda la vida; la semiótica glorifica una y otra vez pequeñas variantes de un lenguaje que
homogeniza la oferta cultural, el vocabulario mismo, y que fascina por la singularidad en
cuanto a interpretación: digestión inmediata e inconsciente.
Con esta investigación se tomó conciencia sobre los artilugios de lo bello, del aroma
que seduce continuamente y que si se planea o crea con demasiada pasión y crítica
(llámese denuncia, ironía o redundancia) rebasará el mundo de la moda y la
temporalidad, para sostenerse y recordarse décadas más tarde.

Lo grave del asunto parte de la no identificación con los retratados (ni en la publicidad ni
en el arte), de la frustración por no entrar en ese círculo y reducto. También, al no tomar
conciencia sobre la proyección perpetua de tales estereotipos en el crecimiento y la
maduración del hombre, de las repercusiones en cuanto a referentes de roles para los
niños y los adolescentes, así como de la exclusión silenciosa, hacia todos los que no
figuran en los cuadros de galerías o en los espectaculares; la sociedad misma entra
en una persecución del yo dictada por el síndrome del wannabe, que ruega y ruega por
escalar socialmente a través del dinero, para vivir, y verse esencialmente como los que
brillan en las cúpulas de poder, sin poder llegar nunca.

La angustia perenne se apoya en la discordancia entre el retrato público y las “mal

logradas” tomas de los álbumes particulares, no se diga ya de los familiares; en esa
categoría del universo fotográfico, el sujeto común, no halla tampoco eco mínimo de la
reminiscencia en que se convierte la imagen pública. El recuerdo no parte, así, de la
infancia o la adolescencia de uno mismo, sino, del personaje “de todos” cuya impronta
quedó sellada en la mente del hombre común y que asume así el rol de referente
cultural, desbancando al padre, la hermana y a uno mismo.

A pesar del avance tecnológico que ha llevado a la fotografía a una masificación

extrema, su valoración a niveles populares no ha mermado: se le sigue considerando
como la realidad. No hay todavía una reflexión sobre el retrato que sopese a la imagen
como resultado de una imposición cultural uniforme, que se materializa gracias a la
relación del fotógrafo y el fotografiado. Una filosofía de la imagen urge ya para que se
critique y demande diversidad, flujo continuo de propuestas en lo privado y en lo
público, en los recintos “culturales” y en la calle, que pueda redefinir aquello que
consolida la identidad y el imaginario.
Lo interesante de los resultados de la investigación en cuanto a lo fuerte de ella, la
retórica visual, fue la valoración de las figuras, es decir, tras la identificación de ellas, y
la ubicación de los argumentos que las sustentan, se pudo valorar la red que
conforman: la solidez que brinda el armado y la individualidad. Como ya se había
acotado en el marco teórico, la individualidad de los tropos es bastante subjetiva y uno
se convierte en otro bajo la interpretación de cada persona. Lo que sí queda claro es
que conviven en una fotografía para lograr la permanencia en la memoria, muy por
encima de las otras figuras posibles: las esquemáticas. Los tropos llegan así, a un lugar
de honor en el que atraen, persuaden y son recordados.

De esta manera, el trabajo de David LaChapelle, a pesar de subrayar el discurso

hegemónico que rige visualmente a Norteamérica, es muestra muy interesante sobre la
fuerza de un discurso de lo mismo, que precisamente gracias a la retórica, difunde y es
aceptado. El cómo se convierte en el protagonista de los mensajes, la variedad que
enarbola, vía tropos, es la diferenciación y el núcleo que lo hace permanente. Tanto en
la publicidad como en el arte, el retrato asume una postura única: balcón del sueño
americano actualizado con muy insignificantes matices; espejismo que conduce a un
callejón de oportunidades relegadas a quienes se ostentan en esas imágenes, pero que
precisamente por la magia de la perversión persuasiva, siguen pregonando una
consigna eterna: separación y condena de los aspirantes.

Cuestión básica de las implicaciones del presente estudio, es la de la redefinición de los

códigos visuales a nivel mundial, de la exploración de imaginarios particulares que
conjuguen desde la fotografía, al arte y la publicidad, para indagar sobre las
divergencias y coincidencias. Esta línea de investigación tendría como vertientes la
creación de códigos in situ, y también la conservación y difusión de un patrimonio
retórico de regiones específicas, para que ambas, puedan debatir las corrientes
oficiales y epidémicas en cuanto a patrones de identidad se refieren.
La perspectiva de la retórica, posibilita a la comunicación visual de infinidad de
opciones para los mensajes a llevar y traer, todo con el fin de una dinámica flexible que
no duerma a los espectadores, quienes parecen esfumarse en una pantalla cada vez
más patética; el comunicólogo debe de comprometerse con la investigación que
trascienda el mercado, para arribar a un oasis de múltiples significados, y de esta forma
dotar de riqueza a sus creaciones.

No podemos ignorar el choque de culturas, pero cabe, muy urgentemente, el estudio de

las mismas, desde aristas de la otredad; para vislumbrar las posibilidades del uno, sin
exploración momentánea, mas no postergables.

El estudio de las figuras retóricas visuales apunta, ahora, a una comunicación del
respeto por los múltiples discursos, por las variantes que talvez no se comprenden hoy
en día, pero que pueden y deben darse a conocer para que la cultura se corone como
una gama amplísima de posibilidades y no como la egoísta versión de un retrato
reproducido infinitamente para el goce efímero y la insatisfacción perenne.
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anexos
Hojas de codificación : todas las series
Codificador: Material a analizar:
Hagnahuer Artístico/ Publicitario FRECUENCIA
Fecha:11.10.2006 Serie a : b : c : d (f) TOTAL
Fotografías
CATEGORIAS Unidad de registro 1 2 3

Disposición Centrado X 1
Hacia la izquierda X 1
Hacia la derecha X 1
Encuadre Plano general X 1
Full shot
Medium full shot
Medium shot X 1
Close-up
Big close-up X 1
Extreme close-up
Perspectiva Picada
Contra picada X X 2
A nivel del cuerpo X 1
Profundidad de Nula X X 2
campo Media
Amplia X 1
Contexto Fiesta
Hogareño
Paisaje
Citadino
Sexual
Teatral X X X 3
Ropa Casual
Deportiva
Formal
Extravagante X 1
Atrezzo De ornato X X X 3
De alimentación
De uso personal
De comunicación
Otros
Observaciones: en foto dos y tres no se observa ropa.
en foto tres el atrezzo es un muñeco masculino
desnudo.
Codificador: Material a analizar: FRECUENCIA
Hagnahuer Artístico/ Publicitario (f) TOTAL
Fecha:11.10.2006 Serie a : b : c : d Fotografías
CATEGORIAS Unidad de registro 1 2 3

Expresión Facial Alegría

Ternura
Tristeza
Enojo
Desenfado X 1
Otro (indicar) X X 2
Posición del sujeto Parado X 1
Sentado X X 2
Acostado
Iluminación Natural
Artificial X X X 3
Punto de incidencia Cenital
luminosa Inferior
Lateral izquierda X 1
Lateral derecho
Frontal X X 2
Trasera X 1
Intensidad lumínica Dura
Suave
Promedio X X X 3
Tono de la luz Blanca X X 2
Negra
Cálida X 1
Fría
Colores Rojo X 1
Amarillo X X 2
Verde X 1
Cian
Azul
Magenta X X 2
Blanco X X X 3
Negro X X X 3
Observaciones: 1. Expresión facial de sorpresa.
3. Expresión facial de sensualidad.

Codificador: Material a analizar:

Hagnahuer Artístico/ Publicitario FRECUENCIA TOTAL
Fecha:11.10.2006 Serie a : b : c : d (f)
Fotografías

CATEGORIA Unidad de registro 1 2 3

Saturación Poca
Normal X X 2
Alta X 1
Contraste Bajo
Medio X X X 3
Alto
Observaciones

Tropos Identificación f Elementos que permiten tal denotación

Fotografías
1 2 3
Elipsis

Hipérbole X X 2 1.El contraste entre el rosa y el blanco, así

como la saturación del primero; el color de la
ropa del sujeto, su expresión facial, el color de
los labios y la posición de las manos .
3.El contraste entre los colores del “baño”
contrastan con el muñeco y el sujeto de color
carne.

Metáfora X X XX 4 1.La posición, la expresión y la postura del

sujeto. El atrezzo de color blanco y el objeto
que cubre su pie: el personaje connota un
elemento decorativo
2.Se alude a cristo crucificado por la posición
de los brazos y la “corona” de luces.
3.La casa de muñecas alude al juego sexual del
sujeto con los hombres, también a la
intromisión
en la intimidad al romper la “pared”. El papel
tapiz es de publicidad clásica de periódicos,
esto representa la protección que da esa
industria al hombre.

Codificador: Identificación f Elementos que permiten tal denotación

Hagnahuer Art/Pub
Fecha:11.10.200 Serie a:b:c:d
6 Fotografías
Tropos 1 2 3

Metonimia X X 2 1.El pie derecho se oculta tras el objeto blanco,

sugiriendo la fusión del sujeto con el adorno.
 2.Al ubicar el aro tras la cabeza, la contigüidad
apela a una corona o a una aureola.

Paliconia X X X 2 1.El color blanco se repite en los distintos

objetos.
2. Los pequeños focos.
3.Los periódicos como papel tapiz.

Policonia X X 2 1.Todos los elementos de decoración .

3.En las paredes hay periódicos con publicidad
de productos clásicos (principios del siglo XX).

Paradoja X X 2 1.El sujeto como objeto.

3.El hombre es el juguete sexual.

Prosopopeya

Sinécdoque X 1 2.La referencia a Cristo crucificado se obtiene

por la posición de los brazos únicamente,
específicamente sólo se observa parte de los
antebrazos.

Observaciones:
Codificador: Material a analizar:
Hagnahuer Artístico/ Publicitario FRECUENCIA
Fecha:11.10.2006 Serie a: b: c: d (f) TOTAL
Fotografías
CATEGORIAS Unidad de registro 1 2 3

Disposición Centrado X 1
Hacia la izquierda X X 2
Hacia la derecha
Encuadre Plano general X X 2
Full shot
Medium full shot X 1
Medium shot
Close-up
Big close-up
Extreme close-up
Perspectiva Picada
Contra picada X 1
A nivel del cuerpo X X 2
Profundidad de Nula X X X 3
campo Media
Amplia
Contexto Fiesta
Hogareño
Paisaje
Citadino
Sexual
Teatral X X X 3
Ropa Casual
Deportiva
Formal X 1
Extravagante X X 2
Atrezzo De ornato XX X 3
De alimentación
De uso personal
De comunicación
Otros
Observaciones: 1.disposición en diagonal.

Codificador: Material a analizar: FRECUENCIA

Hagnahuer Artístico/ Publicitario (f) TOTAL
Fecha:11.10.2006 Serie a: b: c: d Fotografías
CATEGORIAS Unidad de registro 1 2 3

Expresión Facial Alegría

Ternura
Tristeza
Enojo X 1
Desenfado X X 2
Otro (indicar)
Posición del sujeto Parado X X 2
Sentado X 1
Acostado
Iluminación Natural
Artificial X X X 3
Punto de incidencia Cenital X 1
luminosa Inferior X 1
Lateral izquierda X X 2
Lateral derecho
Frontal X X 2
Trasera
Intensidad lumínica Dura X 1
Suave X X 2
Promedio
Tono de la luz Blanca X X X 3
Negra
Cálida
Fría
Colores Rojo X X 2
Amarillo X 1
Verde
Cian
Azul X 1
Magenta
Blanco X 1
Negro X X X 3
Observaciones. 1.Expresión retadora. Se usó aceite en el abdomen para
dar más brillo.

Codificador: Material a analizar:

Hagnahuer Artístico/ Publicitario FRECUENCIA TOTAL
Fecha:11.10.2006 Serie a: b: c: d (f)
Fotografías
CATEGORIA Unidad de registro 1 2 3

Saturación Poca
Normal X X X 3
Alta
Contraste Bajo
Medio X X 2
Alto X 1
Observaciones

Tropos Identificación f Elementos que permiten tal denotación

Fotografías
1 2 3
Elipsis

Hipérbole X X X 3 1.La fuerza se exagera al incluir la piel del

tigre, la tanga felina con una cadena dorada,
las uñas negras, el arete, el puño cerrado, la
mirada directa, el cabello en mohowk
combinando negro y pardo, así como el sujeto
en diagonal y en posición defensiva.
2.Todos los elementos son blancos, menos el
sujeto, lo cual la integra a la pureza.
3.Todo es de color gris: el sujeto destaca.
Metáfora XX XX XX 6 1.Sujeto como bestia salvaje por la piel, la
tanga y el cabello. Al agarrar con una mano la
tanga como protegiéndola, se connota la
defensa de los órganos sexuales. 2.El sujeto
como muñequita de juguete al ubicarla
saliendo de una caja de su tamaño. Todo es
blanco: pureza del sujeto y su mundo.
3.La esfera es el mundo y el sujeto está en la
cima, iluminado cenitalmente: elegido,
alabado.

Codificador: Identificación f Elementos que permiten tal denotación

Hagnahuer Art/Pub
Fecha:11.10. Serie a:b:c:d
2006 Fotografías
Tropos 1 2 3

Metonimia
Paliconia X 1 2.El color blanco.

Policonia X 1 2.Arte-objeto, ella incluida.

Símil X 1 1.Cuerpo y órganos sexuales cubiertos por

objetos de estampados tigrescos, mientras que
éstos son empuñados.

Prosopopeya X 1 1. Al usar una tanga tigresca se le otorgan a los

órganos sexuales cualidades de un ser
viviente: el tigre.

Sinécdoque

Observaciones.

Codificador: Material a analizar:

Hagnahuer Artístico/ Publicitario FRECUENCIA
Fecha:11.10.2006 Serie a: b: c: d (f) TOTAL
Fotografías
CATEGORIAS Unidad de registro 1 2 3

Disposición Centrado X X 2
Hacia la izquierda
Hacia la derecha X 1
Encuadre Plano general X X X 3
Full shot
 Medium full shot
Medium shot
Close-up
Big close-up
Extreme close-up
Perspectiva Picada
Contra picada X 1
A nivel del cuerpo X X 2
Profundidad de Nula
campo Media X X X 3
Amplia
Contexto Fiesta X 1
Hogareño
Paisaje X 1
Citadino
Sexual
Teatral X 1
Ropa Casual X 1
Deportiva X 1
Formal
Extravagante X 1
Atrezzo De ornato
De alimentación
De uso personal
De comunicación
Otros X X 2
Observaciones: 2.El atrezzo es una mascota. 3.El atrezzo es de
celebración: un spray de espuma.

Codificador: Material a analizar: FRECUENCIA

Hagnahuer Artístico/ Publicitario (f) TOTAL
Fecha:11.10.2006 Serie a: b: c: d Fotografías

CATEGORIAS Unidad de registro 1 2 3

Expresión Facial Alegría X 1

Ternura
Tristeza
Enojo
Desenfado X X 2
Otro (indicar)
Posición del sujeto Parado X 1
Sentado X 1
Acostado
Iluminación Natural X 1
Artificial X X 2
Punto de incidencia Cenital
luminosa Inferior
Lateral izquierda X X 2
Lateral derecho
Frontal X X X 3
Trasera X 1
Intensidad lumínica Dura X 1
Suave
Promedio X X 2
Tono de la luz Blanca X X 2
Negra
Cálida
Fría X 1
Colores Rojo X X X 3
Amarillo X X 2
Verde X 1
Cian X 1
Azul X X X 3
Magenta X X X 3
Blanco X X 2
Negro X 1
Observaciones: 1. El desenfado deviene ensimismamiento. 3.El sujeto
está gateando.

Codificador: Material a analizar:

Hagnahuer Artístico/ Publicitario FRECUENCIA TOTAL
Fecha:11.10.2006 Serie a: b: c: d (f)
Fotografías

CATEGORIA Unidad de registro 1 2 3

Saturación Poca
Normal X X 2
Alta X 1
Contraste Bajo X 1
Medio X X 2
Alto
Observaciones
Tropos Identificación f Elementos que permiten tal denotación
Fotografías
1 2 3
Elipsis

Hipérbole x x 2 2.El sujeto destaca al ser el único hombre en el

grupo.
3.Demasiados elementos de una fiesta,
prácticamente no hay espacio vacío en el
encuadre.

Metáfora XX 2 1.El sujeto como mariposa al estar dentro del

capelo como una de ellas y por la posición de
las manos. El sujeto como enfermo mental
encerrado dada la expresión facial: ausente y
ensimismada.

Codificador: Identificación f Elementos que permiten tal denotación

Hagnahuer Art/Pub
Fecha:11.10.2 Serie a:b:c:d
006 Fotografías
Tropos 1 2 3

Metonimia X 1.Al sobreponerse en planos el sujeto (de la

cintura hacia arriba) con la mesa: es el
alimento.

Paliconia X X 2 2.Las mujeres.

3.Los globos.

Policonia X 1 3.Globos, regalos, serpentinas, listones, confeti

y pastel.
Paradoja X X 2 2.El sujeto está rodeado de individuos cuyos
tonos de piel son mucho más oscuros, siendo él
de piel muy clara.

Símil X 1 1.El color entre su ropa y las flores artificiales:

el sujeto como flor.

Sinécdoque

Observaciones: 2.Retrato que únicamente un tropo relevante. 3.

Fotografía en la que solamente hay una figura retórica importante. En
ambos casos los retratados son adolescentes.

Codificador: Material a analizar:

Hagnahuer Artístico/ Publicitario FRECUENCIA
Fecha:11.10.2006 Serie a: b: c: d (f) TOTAL
Fotografías
CATEGORIAS Unidad de registro 1 2 3

Disposición Centrado X 1
Hacia la izquierda X 1
Hacia la derecha
Encuadre Plano general
Full shot
Medium full shot
Medium shot X 1
Close-up
Big close-up X 1
Extreme close-up
Perspectiva Picada X 1
Contra picada
A nivel del cuerpo X 1
Profundidad de Nula X X 2
campo Media
Amplia
Contexto Fiesta
 Hogareño
De paisaje X 1
Citadino
Sexual
Teatral X 1
Ropa Casual X 1
Deportiva
Formal
Extravagante X 1
Atrezzo De ornato
De alimentación
De uso personal
De comunicación
Otros
Observaciones: 1.No se puede determinar el contexto, a menos que por
el color azul del fondo se remita a un paisaje acuático.

Codificador: Material a analizar: FRECUENCIA

Hagnahuer Artístico/ Publicitario (f) TOTAL
Fecha:11.10.2006 Serie a: b: c: d Fotografías

CATEGORIAS Unidad de registro 1 2 3

Expresión Facial Alegría

Ternura X 1
Tristeza
Enojo
Desenfado X 1
Otro (indicar)
Posición del sujeto Parado X 1
Sentado
Acostado
Iluminación Natural
Artificial X 1
Punto de incidencia Cenital X 1
luminosa Inferior
Lateral izquierda X 1
Lateral derecho
Frontal X 1
Trasera
Intensidad lumínica Dura
Suave
Promedio X X 2
Tono de la luz Blanca X X 2
 Negra
Cálida
Fría
Colores Rojo X 1
Amarillo X 1
Verde X 1
Cian X 1
Azul
Magenta X X 2
Blanco X 1
Negro X X 2
Observaciones: 1. El desenfado deviene ligeramente en reto. No se
puede inferir la posición, ni la naturaleza de la iluminación.

Codificador: Material a analizar:

Hagnahuer Artístico/ Publicitario FRECUENCIA TOTAL
Fecha:11.10.2006 Serie a: b: c: d (f)
Fotografías

CATEGORIA Unidad de registro 1 2 3

Saturación Poca
Normal X X 2
Alta
Contraste Bajo
Medio X 1
Alto X 1
Observaciones

Tropos Identificación f Elementos que permiten tal denotación

Fotografías
1 2 3
Elipsis

Hipérbole
Metáfora XX X 3 1.Por la posición de la mano y la cercanía de la
nariz a la misma se infiere que acaba de
inhalar una raya de cocaína; esto se refuerza
con los diamantes de la camisa. El tipo de
bigote y el largo del cabello; así como el
cubrimiento de la cara y la perspectiva del
fotógrafo connotan un personaje oscuro, de
naturaleza esquiva, que es sorprendido.
2.La posición de los brazos y el barrido de los
mismos: personaje con alas, una luciérnaga
más.

Codificador: Identificación f Elementos que permiten tal denotación

Hagnahuer Art/Pub
Fecha:11.10.2 Serie a:b:c:d
006 Fotografías
Tropos 1 2 3

Metonimia

Paliconia X 1 2.Las luciérnagas.

Policonia

Paradoja X 1 1. El listón que se observa es de color rosa, lo

cual resulta irónico dado el carácter connotado
al personaje por los demás elementos.

Símil X 1 2.El color de la luz de las luciérnagas es el

mismo que el del cabello por lo que se infiere
que luz brota del sujeto, que es una luciérnaga
más; esto se apoya en el tono magenta de los
brazos y manos que coinciden con el de las
alas de los insectos.

Sinécdoque
Observaciones: 1. Es la única fotografía de todas las series en las que el
encuadre es tan cercano.

Codificador: Material a analizar:

Hagnahuer Artístico/ Publicitario FRECUENCIA
Fecha:11.10.2006 Serie a: b: c: d (f) TOTAL
Fotografías
CATEGORIAS Unidad de registro 1 2 3

Disposición Centrado X X 2
Hacia la izquierda X 1
Hacia la derecha
Encuadre Plano general X 1
Full shot
Medium full shot
Medium shot X 1
Close-up X 1
Big close-up
Extreme close-up
Perspectiva Picada
Contra picada
A nivel del cuerpo X X X 3
Profundidad de Nula X X 2
campo Media X 1
Amplia
Contexto Fiesta
Hogareño
Paisaje
Citadino X 1
Sexual
Teatral X 1
Ropa Casual X 1
Deportiva
Formal
Extravagante X X 2
Atrezzo De ornato X 1
De alimentación
De uso personal
De comunicación X 1
 Otros X 1
Observaciones: 1. No se puede determinar el contexto. 2. Ganchos de
pesca. 3. Es la tercera imagen en que se recurre al escenario blanco
completamente. (las otras dos, del rubro artístico)
Codificador: Material a analizar: FRECUENCIA
Hagnahuer Artístico/ Publicitario (f) TOTAL
Fecha:11.10.2006 Serie a: b: c: d Fotografías

CATEGORIAS Unidad de registro 1 2 3

Expresión Facial Alegría X 1

Ternura
Tristeza X 1
Enojo
Desenfado X 1
Otro (indicar)
Posición del sujeto Parado X X X 3
Sentado
Acostado
Iluminación Natural
Artificial X X X 3
Punto de incidencia Cenital
luminosa Inferior
Lateral izquierda
Lateral derecho
Frontal X X X 3
Trasera
Intensidad lumínica Dura
Suave X 1
Promedio X X 2
Tono de la luz Blanca X X X 3
Negra
Cálida
Fría
Colores Rojo X 1
Amarillo X X X 3
Verde X 1
Cian
Azul X 1
Magenta X X 2
Blanco X X 2
Negro X X X 3
Observaciones: 1. El desenfado deviene reto.

Codificador: Material a analizar:

Hagnahuer Artístico/ Publicitario FRECUENCIA TOTAL
Fecha:11.10.2006 Serie a: b: c: d (f)
Fotografías

CATEGORIA Unidad de registro 1 2 3

Saturación Poca
Normal X 1
Alta X X 2
Contraste Bajo
Medio X X X 3
Alto
Observaciones

Tropos Identificación f Elementos que permiten tal denotación

Fotografías
1 2 3
Elipsis

Hipérbole X X 2 1.La mirada, el color negro de la ropa, el cuero

del sombrero; los tonos rojos del cabello y el
largo del mismo, así como el triángulo que
forma el brazo con el cuerpo y el tono del
fondo, exageran el concepto de dominatriz.
2.La lágrima, la mirada, el color de la pared así
como los ganchos en la boca enfatizan la
represión a que se ve sometido el sujeto.
3.El sujeto, su posición y la actitud; así como el
color de la ropa y su estampado; contrastan
con el color del escenario.
Metáfora X X 2 2.Los ganchos aluden a la falta de libertad de
expresión.
3.El contexto blanco y lo que se muestra en el
labio superior el sujeto: leche.
Codificador: Identificación f Elementos que permiten tal denotación
Hagnahuer Art/Pub
Fecha:11.10.2 Serie a:b:c:d
006 Fotografías
Tropos 1 2 3

Metonimia

Paliconia X 1 2.Los ganchos.

Símil X 1 3. El negro de los zapatos y las teclas del piano

aluden a la fuente de música o de movimiento.
El contexto blanco y lo que se muestra en el
labio superior el sujeto.

Paradoja X 1 3. El sujeto a pesar de su edad se ve lleno de

vitalidad, el color de su ropa y el contraste del
mismo con el fondo, ayuda a resaltar ese
atributo.

Prosopopeya

Sinécdoque X 1 3.La leche es presentada únicamente por el

rastro que deja en el labio superior tras
beberla.
Observaciones

Codificador: Material a analizar:

Hagnahuer Artístico/ Publicitario FRECUENCIA
Fecha:11.10.2006 Serie a: b: c: d (f) TOTAL
Fotografías
CATEGORIAS Unidad de registro 1 2 3

Disposición Centrado
Hacia la izquierda X X 2
Hacia la derecha X 1
Encuadre Plano general X 1
Full shot
Medium full shot
Medium shot
Close-up X X 2
Big close-up
Extreme close-up
Perspectiva Picada X 1
Contra picada X X 2
A nivel del cuerpo
Profundidad de Nula X 1
campo Media X 1
Amplia X 1
Contexto Fiesta
Hogareño X 1
Paisaje X 1
Citadino
Sexual
Teatral X 1
Ropa Casual
Deportiva
Formal X 1
Extravagante X X 2
Atrezzo De ornato X 1
De alimentación
De uso personal X X 2
De comunicación X 1
Otros
Observaciones: 1. El atrezzo es una cebra: mascota.

Codificador: Material a analizar: FRECUENCIA

Hagnahuer Artístico/ Publicitario (f) TOTAL
Fecha:11.10.2006 Serie a: b: c: d Fotografías

CATEGORIAS Unidad de registro 1 2 3

Expresión Facial Alegría X X X 3

Ternura
Tristeza
Enojo
Desenfado
Otro (indicar)
Posición del sujeto Parado X X X 3
Sentado X 1
Acostado
Iluminación Natural
Artificial X X X 3
Punto de incidencia Cenital
luminosa Inferior X 1
Lateral izquierda
Lateral derecho
Frontal X X X 3
Trasera X 1
Intensidad lumínica Dura
Suave X 1
Promedio X X 2
Tono de la luz Blanca X X 2
Negra
Cálida X 1
Fría
Colores Rojo X X 2
Amarillo X X 2
Verde X 1
Cian X 1
Azul X X 2
Magenta X X X 3
Blanco X X X 3
Negro X X X 3
Observaciones: 1. La alegría deviene levemente en éxtasis.

Codificador: Material a analizar:

Hagnahuer Artístico/ Publicitario FRECUENCIA TOTAL
Fecha:11.10.2006 Serie a: b: c: d (f)
 Fotografías

CATEGORIA Unidad de registro 1 2 3

Saturación Poca
Normal X 1
Alta X X 2
Contraste Bajo
Medio X X X 3
Alto
Observaciones

Tropos Identificación f Elementos que permiten tal denotación

Fotografías
1 2 3
Elipsis

Hipérbole X 1 2.La caracterización del ruso es llevada al

extremo al agregar gafas y micrófono, esto
para hacerlo más contemporáneo.

Metáfora X X XX 4 1.El lápiz labial al estar conectado a corriente

eléctrica alude a un vibrador.
2.Las estrellas vivientes aluden al vodka que se
agrega a la bebida y el personaje vestido de
negro al kahlúa.
3.La cebra pintada aludiendo al arcoiris;
el maquillaje también.

Codificador: Identificación f Elementos que permiten tal denotación

Hagnahuer Art/Pub
Fecha:11.10.2 Serie a:b:c:d
006 Fotografías
Tropos 1 2 3
Metonimia

Paliconia X 1 2.Las estrellitas cayendo.

Símil X 1 3.El maquillaje, la cebra y el arcoiris.

Paradoja X 1 2.El presentar a un ruso negro con gafas y

micrófono.

Prosopopeya X X 2 1.El lápiz labial al tener un enchufe y su

correspondiente cable, alude a una serpiente.
2.Las estrellitas.

Sinécdoque

Observaciones

Codificador: Material a analizar:

Hagnahuer Artístico/ Publicitario FRECUENCIA
Fecha:11.10.2006 Serie a: b: c: d (f) TOTAL
Fotografías
CATEGORIAS Unidad de registro 1 2 3

Disposición Centrado X 1
 Hacia la izquierda
Hacia la derecha X X 2
Encuadre Plano general X X 2
Full shot X 1
Medium full shot
Medium shot
Close-up
Big close-up
Extreme close-up
Perspectiva Picada
Contra picada X X X 3
A nivel del cuerpo
Profundidad de Nula X 1
campo Media
Amplia X X 2
Contexto Fiesta
Hogareño
Paisaje X 1
Citadino X X 2
Sexual
Teatral
Ropa Casual X 1
Deportiva X 1
Formal
Extravagante X 1
Atrezzo De ornato
De alimentación XX 2
De uso personal X 1
De comunicación X 1
Otros X 1
Observaciones: 1.En la cintura trae colgado algo que no es identificable,
un conjunto de cilindros metálicos. 2. Sujeto ubicado en gimnasio escolar
y desnudo.
Codificador: Material a analizar: FRECUENCIA
Hagnahuer Artístico/ Publicitario (f) TOTAL
Fecha:11.10.2006 Serie a: b: c: d Fotografías

CATEGORIAS Unidad de registro 1 2 3

Expresión Facial Alegría

Ternura
Tristeza
Enojo
Desenfado X X X 3
 Otro (indicar)
Posición del sujeto Parado X X 1
Sentado X 1
Acostado
Iluminación Natural
Artificial X X X 3
Punto de incidencia Cenital
luminosa Inferior
Lateral izquierda X X 2
Lateral derecho X 1
Frontal X 1
Trasera
Intensidad lumínica Dura X X 2
Suave
Promedio X 1
Tono de la luz Blanca X X 2
Negra
Cálida X 1
Fría
Colores Rojo X X X 3
Amarillo X X X 3
Verde
Cian
Azul X 1
Magenta X 1
Blanco X X X 3
Negro X X 2
Observaciones: 1.El desenfado deviene reto. 2. El desenfado deviene
placer.

Codificador: Material a analizar:

Hagnahuer Artístico/ Publicitario FRECUENCIA TOTAL
Fecha:11.10.2006 Serie a: b: c: d (f)
Fotografías

CATEGORIA Unidad de registro 1 2 3

Saturación Poca
Normal X 1
Alta X X 2
Contraste Bajo
Medio X 1
Alto X X 2
Observaciones

Tropos Identificación f Elementos que permiten tal denotación

Fotografías
1 2 3
Elipsis

Hipérbole X X 2 2.Lo neoyorkino es llevado al extremo en la

imagen al juntar demasiados clichés.
3.La carga sexual: postura, desnudez, colores y
expresión facial.

Metáfora XX XX 4 1.Se muestra al sujeto como alienígena, dada

su ropa y el contexto; trayendo una invención
de alta tecnología a los terrícolas. El color de
las conchas alude a la energía del producto.
2.La postura del sujeto y los colores rojos que
lleva en su ropa, que son los únicos en la foto;
así como la salchicha en una mano, aluden a
una situación sexual. La bomba emitiendo
chorros de agua alude a la eyaculación.

Codificador: Identificación f Elementos que permiten tal denotación

Hagnahuer Art/Pub
Fecha:11.10.2 Serie a:b:c:d
006 Fotografías
Tropos 1 2 3

Metonimia X X 2 2.El ubicar a la salchicha frente al bote de la

salsa de tomate, que además está parado, la
forra de contenido sexual.
3.La pelota cubriendo la zona genital: el juego
está en esa zona, el objeto sexual.

Paliconia X 1 1.Las conchas naranjas.

Policonia X 1 2.El trailer, el taxi, los niños y el carrito de
hot- dogs.

Paradoja X X 2 1.Un producto de vanguardia tecnológica se

presenta en un contexto natural.
3.El sexo masculino como mercancía
disponible.

Prosopopeya

Símil X X 2 1.La forma del producto y la de las piedras del

suelo.
2.La salchicha y la forma de “los cartuchos”
que porta en la cintura.

Observaciones

Codificador: Material a analizar:

Hagnahuer Artístico/ Publicitario FRECUENCIA
Fecha:11.10.2006 Serie a: b: c: d (f) TOTAL
Fotografías
CATEGORIAS Unidad de registro 1 2 3

Disposición Centrado X 1
Hacia la izquierda
Hacia la derecha X 1
Encuadre Plano general X X 2
Full shot
Medium full shot
Medium shot
Close-up
Big close-up
Extreme close-up
Perspectiva Picada X X 2
 Contra picada
A nivel del cuerpo
Profundidad de Nula X 1
campo Media
Amplia X 1
Contexto Fiesta X 1
Hogareño
Paisaje X 1
Citadino
Sexual
Teatral
Ropa Casual
Deportiva
Formal X 1
Extravagante X 1
Atrezzo De ornato
De alimentación X 1
De uso personal
De comunicación X X 2
Otros
Observaciones: 1.Es ropa interior. El hombre es visto como accesorio. 2.
Perspectiva: ojo de águila (es la única en todo el material de análisis).El
contexto de connotación sexual. Ropa interior.
Codificador: Material a analizar: FRECUENCIA
Hagnahuer Artístico/ Publicitario (f) TOTAL
Fecha:11.10.2006 Serie a: b: c: d Fotografías

CATEGORIAS Unidad de registro 1 2 3

Expresión Facial Alegría X 1

Ternura
Tristeza
Enojo
Desenfado X 1
Otro (indicar)
Posición del sujeto Parado
Sentado
Acostado X X 2
Iluminación Natural
Artificial X X 2
Punto de incidencia Cenital X 1
luminosa Inferior
Lateral izquierda
Lateral derecho
 Frontal X 1
Trasera
Intensidad lumínica Dura
Suave X 1
Promedio X 1
Tono de la luz Blanca X 1
Negra
Cálida X 1
Fría
Colores Rojo X X 2
Amarillo
Verde X 1
Cian
Azul X X 2
Magenta X 1
Blanco X 1
Negro X X 2
Observaciones: 1. El desenfado deviene placer. El sujeto y el accesorio-
sujeto tienen aceite en el cuerpo para intensificar el brillo. 2. La alegría
deviene placer.

Codificador: Material a analizar:

Hagnahuer Artístico/ Publicitario FRECUENCIA TOTAL
Fecha:11.10.2006 Serie a: b: c: d (f)
Fotografías

CATEGORIA Unidad de registro 1 2 3

Saturación Poca
Normal
Alta X X 2
Contraste Bajo
Medio X X 2
Alto
Observaciones

Tropos Identificación f Elementos que permiten tal denotación

Fotografías
1 2 3
Elipsis
Hipérbole X X 2 1.La índole sexual: postura de sujetos y tipo de
ropa utilizada (colores chillantes); evidencia de
la forma del pene y zapatillas y brazos
presentados como partes; bambúes de color
agresivo.
2.La connotación sexual: ropa, posición,
expresión facial, fotografías, copa con
aceitunas, forma de botella, contexto.

Metáfora X X 2 1.El hombre como accesorio, al omitir la cabeza

en la imagen y presentarlo con el producto en
la ropa interior.
2.La forma de la botella, apoyada en el
contexto, alude al órgano sexual masculino,

Codificador: Identificación f Elementos que permiten tal denotación

Hagnahuer Art/Pub
Fecha:11.10.2006 Serie a:b:c:d
Fotografías
Tropos 1 2 3

Metonimia X XX 4 1.Al ubicar cerca de la zona púbica del sujeto la

pierna del sujeto-accesorio se interpreta la
X cercanía del coito.
2.Ubicar la copa de martini sobre el pecho del
sujeto lo connota como aperitivo sexual. Las
instantáneas sobre el cuerpo del sujeto: objeto
del deseo. El producto sobre las fotografías,
cargan a aquél de contenido sexual.

Paliconia XX X 4 1.Los escarabajos. Los brazos. Los bambúes.

X 2.Las instantáneas.

Policonia

Paradoja X 1 1.El hombre como accesorio.

Símil XX X 3 1.Forma del producto y de los escarabajos.
Color de los escarabajos, de los bambúes y de
la ropa del sujeto.
2.Presentación del sujeto y las imágenes
fotográficas.

Sinécdoque X X 2 1. Los brazos y las zapatillas.

2. Lo que se ve en las instantáneas.

Observaciones
 Resultados comparativos

Codificador: Carlos Material a analizar:

Hagnahuer Vélez ARTISTICO FRECUENCIA
Fecha: 11.10.2006 Todas las series (f) TOTAL
Fotografías
CATEGORIAS Unidad de registro 1 2 3

Disposición Centrado 5
Hacia la izquierda 4
Hacia la derecha 2
Encuadre Plano general xxx 3
Full shot
Medium full shot xx xxx 5
Medium shot x 1
Close-up x 1
Big close-up x 1
Extreme close-up
Perspectiva Picada x 1
Contra picada xx xx 4
A nivel del cuerpo xxx xxx 6
Profundidad de Nula xxx xxx x 7
campo Media xxx 3
Amplia x 1
Contexto Fiesta x 1
Hogareño
Paisaje xx 2
Citadino
Sexual
Teatral xxx xxx xx 8
Ropa Casual xx 2
Deportiva x 1
Formal x 1
Extravagante xxx xx 5
Atrezzo De ornato xxx xxx 6
De alimentación
De uso personal
De comunicación
Otros xx 2
Observaciones

Codificador: Carlos Material a analizar: FRECUENCIA

Hagnahuer Vélez ARTISTICO (f) TOTAL
Fecha: 11.10.2006 Todas las series Fotografías

CATEGORIAS Unidad de registro 1 2 3

Expresión Facial Alegría x 1

Ternura x 1
Tristeza
Enojo x 1
Desenfado xxx xxx 6
Otro (indicar) xx 2
Posición del sujeto Parado xxx xx 5
Sentado xxx x 4
Acostado
Iluminación Natural x 1
Artificial xxx xxx xxx 9
Punto de incidencia Cenital xx 2
luminosa Inferior x 1
Lateral izquierda xxx xxx 6
Lateral derecho
Frontal xxx xxx xx 8
Trasera xx 2
Intensidad lumínica Dura xx 2
Suave xx 2
Promedio xxx xxx x 7
Tono de la luz Blanca xxx xxx xxx 9
Negra
Cálida x 1
Fría x 1
Colores Rojo xxx xxx x 7
Amarillo xxx xx x 6
 Verde xx x 3
Cian x x 2
Azul xxx x 4
Magenta xxx xx xx 7
Blanco xxx xxx x 7
Negro xxx xxx xxx 9
Observaciones

Codificador: Carlos Material a analizar:

Hagnahuer Vélez ARTISTICO FRECUENCIA TOTAL
Todas las series (f)
Fecha: 11.10.2006 Fotografías

CATEGORIA Unidad de registro 1 2 3

Saturación Poca
Normal xxx xxx xxx 9
Alta x x 2
Contraste Bajo x 1
Medio xxx xxx xx 8
Alto x x 2
Observaciones

Tropos Identificación f Elementos que permiten tal

Fotografías denotación
1 2 3
Elipsis

Hipérbole xxx xx 5

Metáfora xxx xxx xxx 15

 xxx xxx

Codificador: Identificación f Elementos que permiten tal

Carlos Hagnahuer ARTISTICO denotación
Fecha: Todas las
11.10.2006 series
Tropos 1 2 3
xx 2
Metonimia

Paliconia xxx xxx x 7

Policonia xxx x 4

Paradoja xxx xxx 6

Prosopopeya x 1

Sinécdoque x 1
Símil xx 2

Codificador: Carlos Material a analizar:

Hagnahuer Vélez PUBLICITARIO FRECUENCIA
Todas las series (f) TOTAL
Fecha: 11.10.2006 Fotografías

CATEGORIAS Unidad de registro 1 2 3

Disposición Centrado xxx x 4

Hacia la izquierda xxx 3
Hacia la derecha xxx x 4
Encuadre Plano general xxx xxx 6
Full shot x 1
Medium full shot
Medium shot x 1
Close-up xxx 3
Big close-up
Extreme close-up
Perspectiva Picada xxx 3
Contra picada xxx xx 5
A nivel del cuerpo xxx 3
Profundidad de Nula xxx xx 5
campo Media xx 2
Amplia x xxx 4
Contexto Fiesta x 1
Hogareño x 1
Paisaje xxx 3
Citadino xxx 3
Sexual
Teatral xx 2
Ropa Casual xx 2
Deportiva x 1
Formal xx 2
Extravagante xxx xxx 6
Atrezzo De ornato xx 2
De alimentación xxx 3
De uso personal xxx 3
De comunicación xxx xx 5
Otros xx 2
Observaciones
Codificador: Carlos Material a analizar: FRECUENCIA
Hagnahuer Vélez PUBLICITARIO (f) TOTAL
Fecha: 11.10.2006 Todas las series Fotografías

CATEGORIAS Unidad de registro 1 2 3

xxx xx 5
Expresión Facial Alegría
Ternura
Tristeza x 1
Enojo
Desenfado xxx xx 5
Otro (indicar)
Posición del sujeto Parado xxx xxx xx 8
Sentado x 1
Acostado xx 2
Iluminación Natural
Artificial xxx xxx xxxx
x
11
Punto de incidencia Cenital x 1
luminosa Inferior x 1
Lateral izquierda xx 2
Lateral derecho x 1
Frontal xxx xxx xx 8
Trasera x 1
Intensidad lumínica Dura xx 2
Suave xx x 3
Promedio xxx xxx 6
Tono de la luz Blanca xxx xxx xx 8
Negra
Cálida xxx 3
Fría
Colores Rojo xxx xxx xx 8
Amarillo xxx xxx xx 8
Verde xxx 3
Cian
Azul xxx xxx x 7
Magenta xxx xxx x 7
Blanco xxx xxx xxx 9
Negro xxx xxx xxx 10
x
Observaciones

Codificador: Carlos Material a analizar:

Hagnahuer Vélez PUBLICITARIO FRECUENCIA TOTAL
Fecha: 11.10.2006 Todas las series (f)
Fotografías

CATEGORIA Unidad de registro 1 2 3

Saturación Poca
Normal xxx 3
Alta xxx xxx xx 8
Contraste Bajo
Medio xxx xxx xxx 9
Alto xx 2
Observaciones

Tropos Identificación f Elementos que permiten tal

Fotografías denotación
1 2 3
Elipsis

Hipérbole x xxx x 7
x
x

Metáfora x xxx xxxxxx 12

x
x

Codificador: Identificación f Elementos que permiten tal

Carlos PUBLICITARIO denotación
Hagnahuer Todas las series
Vélez
Fecha:
11.10.2006
Tropos 1 2 3
xx xxx x 6
Metonimia

Paliconia xxx xxx x 7

Policonia x 1

Paradoja xxx xx 5

Prosopopeya xx 2

Sinécdoque xxx 3

Símil xxx xxx x 7