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ORGANISATION ET STRATEGIE DE COMMUNICATION DE LA

MARQUE

Introduction

Une information est un contenu qui apporte un savoir, une connaissance.


Un marronnier : une information qui n’en est pas réellement d’information car n’apporte pas de
connaissance.
La radio reste un media très utilisée le matin (les grandes radios se dispute la matinale, peopolisée
l’information.
Les journaux (le monde journal le plus connu)
La télé est utilisée en fin de journée (le 20h)
On consomme trois médias différents au cours de la journée mais c’est toujours la même information qui est
véhiculée.
Les informations à la radio sont données de façon très rapide, la presse écrite est un media qui explique,
commente, met en perspective avec la presse on va plus loin dans l’explication et la télé illustre
l’information. A la télé c’est l’image qui détermine l’information.
La communication : c’est de la relation c’est-à-dire du contact et du suivi on parle de relation-client ;
publique. La communication travail sur la qualité de la relation entre acteurs ou partenaires.
Communication sensorielle mise en éveil des sens pour créer un type de relation.
On vise à créer entretenir une relation avec le client.

ENTREPRISE VS MARQUE
Les marques sont nées des entreprises.
Dans une entreprise on trouve les moyens de production, des éléments physiques concrets, l’usine, le
personnel, les commerciaux…
Une marque c’est un univers, un système de représentation.
Brand : dérivée de l’ancien français brande (flamme) ou Brant (le tyson), apparenter à brander (flamboyer).
Le mot marque vient de l’idée que ça laisse une emprunte, dans l’esprit du consommateur.
La marque devient un levier dans un contexte de compétitivité commerciale accrue.
Élément de différenciation :
- L’origine géographique du produit : un produit était très souvent lié à une ville ex (l’eau de Cologne,
le savon de Marseille)
Cela servait à aider le consommateur à se repérer
La marque devient un levier dans un contexte de compétition commerciale accrue
- Elle aide à l’identification de la reconnaissance
- Elle participe aussi très activement au développement de la communication.
Citroën est l’une des marques les plus innovantes.
Certain club de foot sont des marques ex du PSG, un musée est une marque (le Louvre), les universités
peuvent être des marques.

A) ARCHITECTURE ET STRUCTURE DE MARQUE

« Une marque est un nom, un symbole, un dessin ou toutes combinaison de ces éléments permettant
d’identifier un produit et de le différencier de ses concurrents ». KOLLER
La notion de marque n’avait pas forcement une bonne image, on pensait qu’une marque était quelque chose
d’inutile, on pensait que la marque permettait de vendre plus cher un produit, cette idée à considérablement
changée car la marque c’est ce qui va venir enrichir le produit, justifier une différence de prix.
La prime de marque : acheter un produit pour la marque en question
Nous vivons au milieu des marques, tous les produits possèdent une marque.
On voit qu’on utilise plus le nom du produit, on tend à désigner un produit par le nom d’une marque, la
marque tend à supplanter le produit, aujourd’hui c’est la marque qui est 1er, c’est marque l’élément le plus
connu, identifiable.
- Le branduit (brand et produit) : quand une marque se confond avec son produit ou une catégorie de
produit exemple de la marque LEGO.il y’à certaine marque qui vont arriver à designer toute une
catégorie de produit (ex : caddie qui est en réalité une marque).
Inconvénient : la marque va être liée au cycle de vie du produit, ce qui signifie que la marque peut
potentiellement être amenée à disparaitre avec le produit.
Une marque peut disparaitre et relancée.
On voit que dans la communication aujourd’hui c’est la marque qui prime, on va présenter un produit à
travers l’histoire de la marque.
 Stratégie du « dual branding » : l’utilisation de deux marques juxtaposées
Renault : avant les voitures avaient des numéros R21, R12 maintenant ce sont des noms, donc une nouvelle
marque ; le nom fonctionne par lui-même.
Chaque modèle à un nom
Certaine ont considérablement diversifiés leur secteur d’activité, d’abord connu dans un secteur puis étendre
leur marque à d’autre secteur ; exemple de la marque Bic qui d’abord commercialisait des stylos puis
rasoirs, téléphone, ils ont tenté de lancer un parfum. La référence est le plastique jetable ;
La marque historique va être appelée la marque ombrelle (= c’est une marque diffuse des produits sous
un nom sur des marchés différents. 
Ex : Évian (propose de l’eau minéral mais également des produits d’hydrations, ou crème solaire),
Yamaha(vente d’instrument de musique , ou moto).
Le risque c’est de voir l’identité de la marque se diluer
- Une marque mère, c’est une marque AVEC UNE IDENTITE qui possède d’autres marque avec
d’autres identités et qui ne va pas avoir le même nom (ex : Ferrero/Nutella)
La maille : réunit les codes du luxe, les couleurs la typographie et le coté international que la marque
se donne. Lorsque Maille sort un nouveau produit on parle de collection.
Publicité maille : pas de personnage, cadre luxueux
- Amora : c’est plus de l’entré de gamme, design moins épurée
Il arrive que la marque mère soit la plus réputée, et elle va servir à légitimer les marques qui lui sont
rattachées
Les marques filles sont plus renommées, ont une image plus valorisante que la marque mère.
Le cas LVMH : une holding financière
Le groupe possède 70 marques, LVMH (maison mère) moins connu.
LVMH est connu pour ses rendements financiers, l’une des plus grosses cotations du CAC40.
Bernard Arnault (président LVMH et homme le plus riche de France) qui souhaitait acquérir la nationalité
belge en raison d’un exil fiscal ;
Problème d’image : cette marque est essentiellement connue pour des raisons financières
Comment restaurer l’image, cela crée une image très financiarisée de la marque.
Faire connaitre LVMH : changer son image, en faire une marque à part entière qui soit apprécier et qui ait
une image valorisante
Objectif de communication : incarner la marque LVMH pour :
- Corriger une mauvaise image qui perdure
- Donner de la proximité à la holding
- Lui assurer une visibilité positive auprès de l’opinion
Créer son évènement : les journées particulières de LVMH
Actions de communications :
- Engager le consommateur dans une expérience personnelle et émotionnelle
Faire vivre quelque chose de mémorable avec la marque à un public.
EXEMPLE : ouvrir aux publics les lieux de production, les caves, les ateliers les faire pénétrer là ou
habituellement personne ne va, donner ce sentiment d’être privilégié.
L’effet de révélation est ici un levier positif.

LE CAS PRACTER ET GAMBLE (oral B, skip, Ariel)


N’est pas connu du grand public, la volonté c’était la même faire connaitre la maison mère.
Pour la première fois à faire une publicité en s’associant aux jeux olympiques et ont développé toute une
campagne de communication adapté aux différents types de jeux et dans différentes langues.
L’accroche était « merci maman ».
La marque cible les mères de famille qui sont les principales utilisatrices des produits practer et gamble.

Le co-branding (=lorsque deux marques s’associent pour une durée limitée et une quantité limitée pour
produire un produit en commun) très utilisée dans le secteur de l’automobile.
Intérêt :
- Créer un évènement
- Raison d’image : co-branding une marque grand publique ; et une marque de luxe
La marque grand public va rehausser son image
La marque de luxe s’attire un nouveau public qui pourrait potentiellement s’intéresser à la marque de
luxe=) les deux acteurs sont gagnant-gagnant.

2) positionnement entre identité et distinction


Positionnement de la marque (= c’est la place qu’elle occupe sur son marché)
Une marque se pense toujours par rapport aux autres marques concurrentes.
Dire en quoi elle se distingue des autres.
Deux mouvements de réflexion :
- C’est se rattacher à un secteur ou à univers de consommation
- Distinction des concurrents
On peut se différencier par la cible :
Qui : quelle cible de marché
Contre qui : quels sont les concurrents directs
Pourquoi : quels bénéfices
Quand : quels moments d’utilisation
=) losange de kapferer

B. HEILBRUNN (que sais-je)


Le positionnement d’une marque va avoir une résonnance avec le consommateur : une marque peut être un
élément de valorisation sociale ; on le voit par exemple dans le monde du luxe ou du BIO.
3) la plateforme de marque
la carte d’identité d’une marque.

Un placement de produit a été historiquement fait pour le cinéma, du cinéma ça s’est déporter vers les clips
vidéo et musicaux.
Le sponsoring est une forme de publicité ; le mécénat lorsqu’une marque restaure une action d’intérêt
générale.
Les vecteurs de communication d’une marque : qu’on peut classer en trois grandes familles :
- Les signes 
L’identité, les emblèmes, les symboles : une marque communique par son logo, et le logo c’est ce qu’on
va voir sur les produits, les cartes de visite, tenues de travail etc…
Architecture/lieu/espace : un lieu peut être un espace de communication, l’idée que le lieu de vente ou
d’exposition est déjà à prendre en compte dans la communication.
Moyens de communication d’Apple : ce sont les produits, le design.
- Les actes
- Les paroles
Les marques accordent une plus grande importance à leur siège social, qui véhicule l’identité de la marque.
Chaque détail, élément expressif d’une arque est important car véhicule l’identité de la marque.
 Logique identitaire : ce qu’est la marque
Origine, histoire
 Logique de métier : ce que fait la marque
Cœur de métier, savoir-faire
Le rôle de ERDF : s’occupe l’acheminement de l’électricité
Prise de conscience que le public ne les connaissait pas et les confondent avec EDF ; ils ont fini par changer
le nom (ENEDIS=) énergie-distribution) et le logo.
 La logique des valeurs : comment elle fait son métier ; croyance de la marque.
Son contenu : exprime ce qu’est la marque, son positionnement. Elle intègre sa réalité matérielle, objective
(cœur de métier, taille, implantation), ses aspects subjectifs liés à son histoire et à sa personnalité (valeurs,
visions du monde, rôle dans la société)

Ses objectifs : fixer le cap, conditionner le style de la marque. Elle peut inspirer beaucoup d’applications
concrètes. Matrice qui aide à valider, amender ou à répéter certains choix.
La vision : point de vue de la marque sur la société sur l’évolution de son métier, de son marché, de ses
publics etc…
Exemple : Renault (on est de moins en moins possesseur de sa voiture et de plus en plus usager).
Une mission : rôle que la marque se donne
Ambition : objectifs de la marque ;
Le positionnement : place différentielle sur le marché
Les valeurs : principes fondamentaux (ce à quoi elle croit) exemple : la confiance,
L’innovation, la technologie…
La signature : mots qui synthétisent le positionnement. =) faire référence à un slogan
Exemple : publicité de Renault
Analyse des signatures de QUICK et MCDO
Évolution de la signature de quick ; il y’à deux constante : la notion de gout et le discours est autocentrée ; la
signature parle de la marque.
Chez Mcdo ont va pas suggérer l’offre de produit, les signatures de mcdo parle du consommateur et au
consommateur =) c’est tourné vers le client.
Les signatures s’adaptent à l’air du temps :
Moins péremptoires-plus responsable-en quête d’un nouveau modèle à inventer-en empathie avec les
différents publics.
EDF :
Nous vous devons plus que la lumière (1994)
Leader européen des énergies de demain (2006)
Changer l’énergie ensemble (projection sur un nouveau modèle) (2009)

AREVA 
Limites
On constate que les signatures finissent toute par se ressembler ; on en perd l’originalité la reconnaissance
(on ne sait plus à quelle marque attribuée tel ou tel signature).
Aujourd’hui on perd le lien de la signature avec la marque, la signature est tellement généraliste ; il n’y à
plus rien de spécifique, plus rien de créatif =) exemple signature de Renault « la vie avec passion ».

Pour se résumer
La plateforme de marque assure la permanence de l’intérieur ; c’est en quelque sorte le tableau de bord de la
marque.
La plateforme doit être un élément de différenciation.

B) Identité de marque-marque d’identité


1) Approche-communicationnelle : la marque est un système
Une marque définit son identité avant tout par ce qu’elle produit
Le nom de marque est essentiel mais n’est pas un garant d’identité.
C’est un ensemble d’élément agencé qui vont construire l’identité d’une marque.
Un système c’est une combinaison d’élément.
L’expérience de marque
L’identité est différente de l’image, l’identité précède l’image.
L’identité (= est un concept d’émission : il s’agit de construire le sens, le projet, la conception de la marque
etc.)
L’image (= est un concept de réception ; il s’agit de la façon dont le public décode l’ensemble des signes de
la marque (produits, communication, messages, etc.)
L’un des enjeux de la communication c’est de faire converger l’image à l’identité de la marque.
 Penser la marque comme un système
La représentation est organisée autour d’un noyau central autour duquel s’organisent à leur tour des
éléments périphériques.
Une identité de marque est unique. Elle laisse une empreinte qui ne ressemble à aucune autre.
L’identité résulte donnée à la fois matérielle et immatérielle.
Une identité de marque n’est pas un état, une situation donnée. C’est au contraire une Co (construction).

2) Le fond de la marque :éléments constitutifs de l’identité de la marque


Chemin très simple qui va permettre de faire le tri, de classer les différents éléments constitutifs et qui va
permettre de construire la comunication de la marque.
Cercle(cours arche)
Tous ces poles sont interconectes les uns avec les autre. Une marque est un système : si on agit sur l’action
spaciale de la marque, cette action va avoir des incidences sur les autres, va impacter l’ensemble de
l’identité de la marque.
- Pole physique d’une marque- M.C. Sicard=> spécialisé sur la communication des marques de
LUXE. Ce pole va ressembler tout les éléments de marque qu’on va percevoir avec nos 5 sens
(sensoriel, visuelles, auditives, gustatives, olfactives, etc ) par lesquelles ont va entrer en contact avec
la marque, son corps. Même les pur-player(marque qui n’existe que sur internes-Amazon) a un pole
physique-son design, logo. Elément physique qui va déjà caracteriser la marque- packaging, des fois
plus que son gout. Ex. la vache qui rit et son packaging. Le packaging est le plus souvent notre
première contact avec la marque, élément de communication essentiel qui est réfléchit, travaille. Le
packaging construit la marque (la forme, la topographie, les couleurs utilises). Le modèle de
conditionnement d’un produit est devenu sa première raison d’achat (ou non reachat). Coca se servie
de sa bouteille comme élément d’identité.
Parfois on identifie une marque avce sa couleur : Orange, HERMES, etc.
Par des élément de types sonores qui vont identifier l’identité de la marque : SNCF.
La dimention gustative se trouve surtout pour les produits alimentaires et même isi, pas pour
tous.
Certains sens sont plus sollicités que les autres.

Chaque action de communication doit contenir en elle l’ensemble, le reste de la marque. Holistique- le tout
est contenue dans chacun des details. Ex. Tout la marque est contenu dans un logo, spot publicitaire. Chaque mode de
presentation minimal doit contenir tout la marque. L’ADN de la marque -ce que la marque a de specifique et unique sur son
marché. L’ADN contienne l’ensemble de ce que nous sommes : un cheveux contienne l’ensemble de ce que nous sommes,
une partie de la peau.. Un logo, une marque, un spot publicitaire doivent contenir tout la marque, doivent faire un système.

=>La mascotte de la marque -forte recours a l’utilisation des personnages qui peuvent être fictives, non
pas humaines mais qui permettent de reconnaitre la marque, differention par rapport aux concurrents,
permets de faire des raccourcis mentaux dans la tête des cliens.
Marques des pur-players qui sont présentes que sur internet, physiquement n’existe pas veritablement
puisqu’elle n’existe que dans le web et proposent des biens, services qui ne sont pas des produits matérielles,
physiques. Ces marques ont besoin de créer une émotion, compenser un déficit de proximité et de relation
client. La mascotte est la pour créer l’incarnation (pour rendre la marque plus proches, plus reconnaissable et
créer de l’émotion a travers le personnage).

Bibendum a recu a New York le prix de l’icône du millénaire : « Ce personnage vivant incarne le groupe
Michllen dans ses actions, valeurs »
Quand et comment arrêter d’utiliser un personnage ? Ce séparer d’un personnage peut être assez risquant.
Ex. La mere Denis et l’atachement que le public a eu a ce personnage. Quand on supprime un personnage ça
peut donner un effet de manque.

=>Un gest va être au cœur de la marque, va symboliser une marque. Ex. « Orangina- secouez-moi ! » D’où
ça vienne ? la pulpe d’Orangina se laisse en bas. Pour avoir l’intégralité de produit il fallait le secouez,
campagne qui signale aux clients ça.
=>Le nom -un capital de marque- faire connaitre un nom c’est très compliques, réutiliser un nom déjà
connue est preferable car les clients l’ont déjà a l’esprit. Ex avant les marques portaient surtout le nom des
createurs. Maintenant c’est plus difficile de trouver un nom.
Certaines marques ayant découvert un bon nom qui n’est pas utile pour le moment vont depose un brevet sur
ce nom pour être sur qu’il sera pas prise par les autres.

=>Le design -le design scandinave est partout présent car il est intemporel, fonctionnel, souci du bien être et
du detail. Dans ce design scandinave il a des valeurs sociales, environnementales, fonctionnels , renvoit a
l’art de vivre

LE POLE SPATIAL
Identifie comme un élément de communication : l’espace communique. La proxémique- les distances qu’on
préserve quand on parle un avec l’autre, ici il a des pratiques culturelles qu’on applique, on doit respecter
une distence minimale. Comment cette idée peut se mèttre en œuvre dans la communication de la marque.
Des guiche ou il a des delimitations en aluminiom, entierement vitres et ou on se parles par des
microphones. Ex. SNSF. Dispositif purement spatielle qui dit des choses sur la relation cliente qu’on mets
en place et de la consideration qu’on a pour ses clients.

Le flagship exprime l’esprit d’une marque, ses valeurs. « Le flagship est un passage obligé pour une
marque. Même si l’on n’y vend rien, il est porteur des valeurs. » Ex. Les magasins sur les Champs Élisée a
Paris, le loyer est si chère que les ventes ne le couvre pas mais si t’es une marque bien cote tu dois avoir ton
magasin la bas.

!!! Question examen Quel est l’intérêts pour une marque de recourir a un personnage : besoin de
différenciation, incarnation, du fait que le personnage compense certaines difficulté d’espressione de la
marque.
Une marque est un morceau d’espace, territoire que l’on délimite et par lequel on s’identifie ».
Les gens qui s’occupe d’une marque font recours a la stratégie militaire : positionnement, arrangement.
Comment une référence spatiale va nourrir une identité de marque ? Ex. Tahiti marque qui joue sur
l’exotisme.
Jacques Vabre : marque de café qui joue sur l’exotisme par sa communication publicitaires, son
packaging.
Jouer sur un « ailleurs identitaire »- un autre monde identitaire, cet exotisme serve pour
communiquer sur l’origine, la qualité, l’authenticité venu d’ailleurs.

Le lieux est toujours présent dans l’identité de la marque, souvent l’origine de lieux est intégré dans
le nom de la marque. Ex. Le petit Marseille, L’OCCITANE , Armor.Lux, IKEA (renvoi a la Suède).
L’effet MADE IN- ce servir des aprioris favorables, des réputations des pays et régions pour
affirmer et revaloriser la marque – fonctionne que sur certains pays, pour l’Allemagne surtout pour le
domaine de l’automobile. Audi, Opel qui gardent leur signature Allemande Born in Germany.
Dans le domaine de la mode, création et design- Italie, car sa fais autorité.
« Donnes du sens a vos achats »- des magasins en France qui vends que des produits français.
A l’inverse certaines marques ne veulent pas se rattacher a une origine quelconque car se sont des marques
globales, marques monde, font le choix d’être de nul part : Primark (Irland), H&M (Suède), Hugo Boss
(Allemagne).

Le pole temporel- une marque a besoin de temps pour se faire connaitre et reconnaitre, ça demande du
temps.
Ex. Les mois de décembre qui sont choisie comme campagne de collection des dons.’
Certaines marques vont jouer sur la périodicité : soit pour lancer un produit, soit pour communiquer.
Périodicité : Ferro Rocher qui produit pas pendant l’été a cause de la qualité du chocolat (il disent) mais
aussi a cause de la diminution de la consommation.
Ex. Le Beaujolais Nouveau- créer un évènement mondiale en jouant sur l’attente, un produit qu’on
ne peut consommer que a partir d’un jour spécial (3eme semaine du mois de novembre), eveniments très
attendue. Un produit tout à fait normal qui est devenue un rituel grace aux communications marketing.
Mobiliser le présent : newsjacking- placer la marque ultra attentif sur l’actualité. La marque 3 suisses
a utilises le slogan Je suis Charlies.
La marque Oasis joue avec les evenements.

STRATEGIE ET COMMUNICATION DE LA MARQUE


== APPROCHE TEMPORELLE
Chacun des pôles vont définir l’identité de la marque, l’ADN de la marque. Les publicités rappellent
constamment la même chose, une identité locale est une identité de la marque.
Il a des marques qui vont se saisir du présent et vont développer leur propre marque, ca montre leur
dynamisme, leur présence sur l’actualité.
Ex. Oasis s’est connu grâce a sa réaction a l’actualité, le public le cherche pour voir comment elle va réagir
aux évènements.
1. Il a des marque qui vont choisir une autre approche temporelle, celle de- « Promettre le gain du
temps » (service minute). Ex : Maccdo avec le fastfood, ChronoPost- livraison de colis le plus rapidement
possible. Grande Optical (promesse de monter les lunettes dans une heure). = Vous ne perdez plus le
temps comme clients. Raison d’être de la marque.
2. Les autres vont avoir un autre concept : rallonger, ralentir le temps = « Prenez le temps d’aller
vite ».
On est aujourd’hui dans une course au temps, on essaye d’être le plus proche de
l’instantanéité. Les marques essaye aussi de nous faire sortir de l’instantanéité.
Ex. Développé en Italie- SlowFood- association qui réuni des producteurs de nourriture,
manger et bien manger demande du temps, vouloir réduire le temps sur la nourriture serait
une absurdité économique ; nutritionnelle, environnementale. Remettons comme
priorité notre rapport au temps. Ex. Les caves de Champagne- on obtient un bon
produit quand on lui laisse le temps. On ne bouscule pas le temps car c’est une
question de qualité mise en jeux.
Ex. Le Secteur de Premium- entre haut gamme et LUXE, on mets en avant l’idée qu’il
faut attendre. Il faut faire attendre le consommateur, en créant l’attente on crée le
désir.
3. Des autres marques choisissent de « Mobiliser le futur » . Il a quelques années on disait que le
futur c’est un rêve, les gens était enthousiaste pour le futur. Maintenant le futur est plutôt une source de
l’angoisse, d’inquiétude= donc peu des marques utilisent de mobiliser le futur. Les marque automobiles
promettent une certaine garantie sur l’avenir, engagement de la marque dans le temps . Plein des marques
qui vont promettre la durée, la longévité du produit. Ex. Duracell.
Surtout aujourd’hui quand il a des marques qui joue sur une obsolescence programme. On construit
le produit de tels manière qu’il se casse dans 4-5 ans. Seb s’engage pour prolonger la durée de vie et lutter
efficacement contre le gaspillage= il promis de réparer.
Lacoste a fêté ses 75 ans et elle s’est projeter dans le futur - en 2083, en faisant une campagne
video sur les nouveaux équipements du tennis dans le futur. LACOSTEFUTUR- plutôt que de subir son
ancienneté, tu apparait en face des clients comme une marque innovante- occasion de séduire les plus
jeunes aussi.
4. Le gros des choix c’est de « Mobiliser le passe » car le passe a plein d’avantages – comme la
notoriété= le taux de reconnaissance ou de connaissance. Top of mind- la marque qui fais référence, plus la
marque est ancienne plus on la reconnaît, plus on est attache. Faire partie de la vie des clients c’est le vrai
enjeu de la marque. Le capital de la marque, c’est son passe- d’être connue et reconnue. Ça veut dire que
la marque est de qualité et est fiable, c’est de l’assurance, propose quelque chose qui a fait déjà la preuve.
Volkswagen essaye de mettre en avant son origine. RETRO marketing- revenir aux origines, aux sources de
la marque, tendance à la nostalgie « c’était mieux avant », recentrage sur les racines. Dans le secteur de
l’automobile, des cartoons mais aussi de la décoration, il a un retour des tendances.
NOKIA qui a relancer son Nokia ca fais 3 ans, en rééditant son ancienne modèle.
Dans les boulangeries PAUL on peut retrouver le concept de l’ancienneté dans son décore surtout,
dans les uniformes des salaries= volonté d’être inactuelle, des boutiques intemporelles, décorées avec des
objets anciennes.
La limite c’est que les marques s’imagines un passé qu’elles n’ont jamais eu. Elles inventent le
passé.

== LES 4 AUTRES POLES (NORMES, PROJETS, POSITIONS, RELATIONS)


NORMES
Nous vivons dans un environnement pleins des règles, lois, qui ne sont pas nécessairement écrites
car tout le monde se rends d’accord, c’est du coutume, on sait que ça
fonctionne comme ca. Tout est normes : mode de vie, langage,
comportement en classe, habitudes. Quand on est une marque on
évolue aussi dans un monde normé- surtout la communication. Il a
certaines lois qui sont limitatives a la communication de la marque.
Ex. Des règles contre la publicités mensongère : DANONE qui a fait des
promesses mensongères a été condamne par la justice. La loi Evin qui
interdite tout communication pour le tabac, plus ambiguë pour
l’alcool dont la communication est interdite que a la télévision ! Dans
des conditions pareils les marques ont trouvé une autre moyen de s’infliger et d’être présent a la télévision
comme la sponsorisation : Des marques de vin ou de grande distribution qui sponsorise les shows, le
météo et donc on pouvait voir leur logo.
La loi « tout bon » oblige de traduire tout mention dans
une langue étrangère en langage courant, en français.
Connaitre les règles c’est la principale difficulté de la
communication internationale, les marques doivent s’adapter
aux normes spirituelles, aux symboles, a la culture des pays
quand elles veulent s’internationaliser. Sont en permanence
confrontes a la question des normes, règles , coutumes.
Dans l’image on a une adaptation d’une publicités d’Ikea
en Europe et dans les pays de l’Arabie ou on ne peut pas
montrer la femme dans un état pareil.
-Publicités des produits laitiers – toujours proposent un monde
familial assez idyllique, des enfants qui sont toujours sages,
beau, qu’on voudrait toujours avoir.

ABSOLUT VODKA
 Rupture du produit
Rupture avec les normes de son secteur d’activite
 Une vodka devait être russe (ou faire semblant)
 Le nom se demarque radicalement

DISRUPTION- faire de la communication en changeant radicalement les normes. Les étapes de faire de la
disruption une démarche de communication :
1) Regarder ce qui font les autres- remarquer les stéréotypes, les cliches, les codes attendus ;
2) Faire la disruption/ la rupture- prendre le contre-pied sur les règles, les habitudes. Ne pas faire du
copiage, être contre le « me-too », trouver sa propre voie ;
Ex. Jusqu’à ce qu’Apple a lancé le premier ordi en 1984, les ordinateurs étaient vus comme des
machines compliques qui peuvent être utilises que par les informaticiens. La vision d’Apple a
changé la norme, ce n’est pas a l’homme de s’adapter à la machine mais a la machine de s’adapter
a l’homme. C’est à nous de concevoir des ordinateurs qui peuvent être utilisés par tout le monde
pas que des ingénieurs, informaticiens. Ils n’ont pas travaillé que sur la simplicité pais aussi en
termes de conception, de design de leur produit.
3) La vision- donner une vision a long terme de la marque. Think Different.

Les valeurs- créativité, originalité et anticonformisme- ce qui doit guider la marque !!!


Reste a voir si on prends ce risque ; il faut un certain courage pour rompre la norme ; c’est beaucoup plus facile
d’être comme les autres.

POLE DES POSITIONS


Ou se situe’t-on par rapport aux autres

Le positionnement- La marque Skoda

On peut se définir par son consommateur : « Je suis ce qu’est mon consommateur »- voila qui sont
nos consommateurs ! On associe le consommateur avec notre marque, on mets en avant ses qualités, ses
valeurs. Puisque on est a cotes des gens admirables, on est aussi admirables.

Le pole des relations


Chez McDonald’s il a toujours une constante qui viens- la convivialité, on fais comprendre que c’est
une marque qui fais partie de notre vie, car on a une relation intime avec, volonté de tisser un lien particulier
avec le consommateur et la marque. La marque est reconnue et considère comme un endroit familiale, ou on
se retrouve, elle fais partie de nos habitudes.
Des fois c’est un niveau proche de l’irrationnel : on fais un test de préférence sur cola et on leur
demandé qu’est-ce qu’il aime plus CocaCola ou Pepsi. La majorité disent que ils préfèrent CocaCola. Quand
on fais donner coca a l’aveugle on voit que les gens préfèrent plus Pepsi. On voit que dans les qualités
intrinsèques du produit entre le travail de séduction et émotionnel qui nous fais préférer une marque face a
l’autre.
Dans la communication le plus importante ce n’est pas le message, c’est la qualité de la relation
qu’on est capable de nouer et d’entretenir qu’on transmit.
Aussi quand on achète Apple on entre dans un groupe, on fait partie d’un groupe. On parle des
personnes qui achète Apple comme des fidèles, des adeptes, certaines compare Steve Jobs avec un Gourou :
a sa mort des gens partout dans le monde sont aller mettre des bougies, des pommes et des fleurs près des
magasins Apple.
La marque Harley Davidson- acheter Harley c’est
entrer dans une religion, elle a complètement orienté le
mode, le style de vie des consommateurs. Dans ce sens
large le mots religion envoie vers la passion,
l’appartenance.

Certaines marques sont qualifiés comme marques doudou, marque qui renvoie vers le confort, la
sécurité tout aussi d’une façon irrationnelle. Ex. Milka, Nutella- des marques a qui une partie des
consommateurs ont accordé un statu de réconfort.

Jouer sur la marque, la frustration.. si jamais la marque


décide de changer, faire évoluer la marque ça suscite quelque chose
d’affective auprès du consommateur. Ex. Carambar qui a décide de
changer les blagues sur le papier et ça a frustre les consommateurs.
La marque a pris le risque que les consommateurs la prends mal.
« C’était une grosse blague qui n’avait pas d’autre but que de créer un électrochoc, comme il peut en falloir
aux vieux couples pour se rappeler qu’ils aiment. »
Le pole des projets
On fait les consommateurs de jouer un rôle active dans la vie de la marque : sur la publicité, sur les
nouvelles attentes, etc.
L’identité c’est le résultat de l’expérience, du vécue, mais aussi de nos projets, ambitions, intentions dans
le futur. L’identité se joue pas que sur le passe mais aussi sur le futur. Essayer de se définir pas par ce qu’on
est aujourd’hui mais aussi par rapport a ce qu’on ambitionne d’être.
« Il n’est pas nécessaire d’espérer pour entreprendre, ni de réussir pour persévérer ». Ce qu’on ambitionne
peut paraitre utopique mais peu importe, l’importance c’est ce que ça nous apporte.
« Faire du ciel le plus beau endroit de la terre» slogan d’Air France. Quand on est dans le transport ce n’est
jamais agréable, Air France se mets comme objectif de transformes ce moment subis, désagréable a un
moment qui peut devenir agréable et une expérience heureuse. Ambitionne de tourner dans l’avenir,
envie de croire.

Étude de cas
Août 2004, le conseil de la concurrence ouvre le marché des 118, qui viendront remplacer le 12. Voici
l'histoire d'une campagne qui a marqué les esprits... une leçon de com, une victoire. C'est l'épopée du 118-
218 et son fameux "toutouyoutou".
Reflexion strategique 118 218

Contraintes :
Dates définies a l’avance
Numéros attribues pas choisis
Concurrence forte
Peu des choses séparent les concurrents (chaque marque commence avec 118….)

Objectifs :
Nécessité de s’imposer vite- entrer très vite en « The top of mind (la première chose auquel on pense)»
créer rapidement une notoriété
Créer un usage reflexe
Développer un lien émotionnel fort

Quoi faire pour créer de la préférence ? créer de la proximité ? S’imposer rapidement ? Créer de
l’implication sur un marché peu impliquant ?

Dans les années ’50 la « réclame » était chanté, mise sur une melodie.

Solutions apportées :
Creer des effets d’attente