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Cours entreprenariat by Chanel KASSA

SEGMENTER MON MARCHE

SOMMAIRE

LE MARCHE

GENERALITES

Brève définition

Le marché: conditions d’existence

Marché d’un produit ou d’un service : Différents intervenants

LE MARCHE : DIFFERENTES NOTIONS

1ère distinction

2ème distinction

LES DIFFERENTS TYPES DE CLIENTELE

CLIENTELE IDENTIFIABLE

CLIENTELE DIFFUSE

CLIENTELE GRANDE CONSOMMATION

CLIENTELE LOCALISEE

PART DE MARCHE : CONCEPT

Définition

Illustration du marché pour un artisan électricien

LA SEGMENTATION DU MARCHE

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GENERALITES

DEMARCHE DE SEGMENTATION

CRITERES DE SEGMENTATION

Critères démographiques, géographiques, socio-économiques

Critères de comportement ou d’attitude par rapport à un produit


ou à un groupe de produits

Critères de styles de vie

TYPOLOGIE ET SEGMENTATION

La typologie

La segmentation

La validité de la segmentation retenue

Un critère mesurable conduisant à des segments mesurables

Un critère discriminant

Un critère utilisable

Des segments rentables et accessibles

LE CIBLAGE

EXEMPLES DE SEGMENTATION

Cas d’une entreprise de multiservices de métallurgie,


chaudronnerie, soudure

Exemple de l’ouverture d’un magasin de motos en centre-ville

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LE MARCHE
GENERALITES
Le terme « marché » est un terme très usité. Dans le langage courant, nous
l’utilisons souvent. Par exemple, je me rends au marché (lieu d’achat
hebdomadaire de produits frais…), ou encore le marché de la micro-
informatique est saturé.

Brève définition

 D’un point de vue général, le marché est un échange entre une offre
(souvent assimilée à des produits ou à des services proposés par des
entreprises) et une demande (souvent assimilée à des clients) de
produits ou services satisfaisant un besoin déterminé.
 D’une manière plus restrictive mais plus opérationnelle, la notion de
marché peut encore représenter les consommateurs ayant acheté ou
susceptibles d’acheter un produit.

A cette approche du marché est attachée la notion de volume de


consommation, c’est à dire le nombre de produits vendus ou susceptibles
d’être vendus.

La 1ère question à se poser pour vous porteur de projet :

Sur quel marché je me situe ? Exemple : le marché de l’automobile, le marché


du tourisme.

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Le marché : conditions d’existence

En économie marchande, l’existence d’un marché nécessite quatre conditions


:

 Un besoin clairement défini,


 Une demande solvable de satisfaction de ce besoin,
 Une offre répondant d’une manière plus ou moins complète à ce besoin,
 Un prix correspondant à la valeur d’échange observée du produit,
valeur exprimée en unités monétaires.

Un petit exemple : il peut exister un besoin clairement défini sans que l’on
puisse parler de marché, si la demande n’est pas solvable : c’est le cas bien
souvent des services aux personnes âgées qui ont certes des besoins en
termes d'accompagnement, d’aides aux courses…mais qui ne sont pas prêtes,
financièrement, à payer un prix d’heure couvrant les frais d’une entreprise.

Marché d’un produit ou d’un service : différents


intervenants

Dans le cadre de l’offre


o Les producteurs ou offreurs de services : les concurrents

En dehors du cas extrême du monopole, le groupe des producteurs


comprend l’entreprise elle-même et ses concurrents.

L’analyse de l’offre doit permettre à l’entreprise de se situer par rapport


à ses concurrents en termes de part de marché, de types de clientèle, de
capacité de production, d’avance technologique, d’image et de politique de
marketing (produit, prix, distribution, force de vente, communication). Cf.
séance sur la concurrence.

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o Les distributeurs

Pour un producteur, la distribution est composée d’intermédiaires


(internes ou externes) qui permettent à l’entreprise de proposer et vendre de
façon efficace son produit à ses clients.

L’entreprise va devoir choisir son mode de distribution en fonction des


clients qu’elle souhaitera servir.

Pour les produits de grande consommation, les producteurs ne sont en


contact direct avec les acheteurs que dans un nombre de cas relativement
rare (par exemple : ventes directes d’usine). Par contre, cette situation est
beaucoup plus fréquente pour les produits industriels.

En général, cependant, entre le producteur et le consommateur on trouve,


généralement, un ou plusieurs intermédiaires : grossistes, détaillants,
centrales d’achats, courtiers, etc.

L’étude de l’offre doit donc fournir à l’entreprise des informations sur les
circuits de distribution existants (nombre de types d’intermédiaires,
couverture géographique, politiques d’assortiment et de vente, etc.)

Dans le cadre de la demande

o Les prescripteurs

Les prescripteurs influencent ou conseillent le consommateur dans le choix


des produits achetés. Ce sont toujours des personnes ou des organismes
extérieurs à l’entreprise. L’exemple extrême est celui des produits
pharmaceutiques vendus seulement sur ordonnance du médecin. D’autres
exemples peuvent être cités : choix d’une chaudière à gaz par un plombier,
d’une moquette par un architecte, d’un ordinateur par une société de conseil
en informatique, etc.

Pour certains produits le rôle des prescripteurs peut être déterminant dans la
décision d’achat et doit faire l’objet d’une étude particulière. C’est pourquoi
l’analyse de la demande doit intégrer l’étude des prescripteurs en décrivant
leurs comportements et les modalités de leur influence.

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o Les acheteurs ou les consommateurs

Dans la plupart des cas, acheteurs et consommateurs ne représentent pas


exactement les mêmes personnes. Par exemple, l’achat d’un enregistreur
vidéo peut être décidé par toute la famille et effectué par les parents. Autre
exemple : un chef d’entreprise (décideur) décide d’équiper tout le personnel
cadre (les consommateurs) d’un micro-ordinateur choisi et commandé par le
responsable des achats (l’acheteur).

L’acheteur ou le consommateur est un élément déterminant du marché, le


décideur de l’achat doit également être pris en compte. C’est vers ces trois
éléments que doivent converger directement ou indirectement toutes les
actions de l’entreprise.

Exemples :

o Le fumeur achète son paquet de cigarette.


o La maman achète une barre de chocolat pour son enfant qui va la
consommer pour son goûter
o La mère décide d’acheter un scooter, le père réalise l’achat et c’est le fils
qui l’utilise.

C’est pourquoi l’étude détaillée des consommateurs et de leurs


comportements est essentielle dans l’analyse de la demande.

LE MARCHE : DIFFERENTES NOTIONS

1ère distinction

Le marché effectif (encore appelé marché actuel, marché servi ou marché


réel) du produit qui correspond aux ventes effectivement réalisées par
l’ensemble de la profession (l’entreprise plus ses concurrents) auprès de la
clientèle déjà convaincue par le produit,

Le marché potentiel du produit qui correspond aux ventes pouvant être


réalisées par l’ensemble de la profession auprès de la clientèle acquise

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augmentée de la clientèle encore non acquise, mais susceptible d’être


intéressée par le produit proposé.

Les non consommateurs absolus étant représentés par ceux qui ne peuvent
consommer le produit ou service pour des raisons d’ordre physiologique,
psychologique, moral ou philosophique. Par exemple : un non-voyant sera un
non consommateur absolu pour une auto-école, un musulman pour une
boucherie traditionnelle.

Les non consommateurs relatifs peuvent consommer le produit ou le service


mais peut-être ne le connaissent-ils pas ou peut-être ont-ils un préjugé
défavorable mais non irréversible. (Par exemple : les possesseurs de
magnétoscope pour les lecteurs DVD)

Conclusion. Comme vous n’avez pas encore de marché réel en tant


qu’entreprise, vous allez prendre vos parts de marché sur la concurrence ou
auprès de nouveaux consommateurs qu’il va falloir convaincre grâce à votre
argumentaire produits ou services.

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2ème distinction

Le marché de référence (encore appelé marché principal) qui correspond au


marché des produits identiques ou très proches du produit étudié, c’est à dire
en concurrence directe avec celui-ci.

(Exemple : le marché du stylo-bille)

Les marchés de substitution (encore appelés marchés environnants) qui


correspondent aux marchés des produits n’appartenant pas au marché de
référence mais pouvant se substituer au produit étudié dans des
circonstances d’utilisation assez proches. (Exemple : marché des feutres,
des crayons…)

Le marché de besoin générique (encore appelé marché générique) qui


correspond au marché de tous les produits satisfaisant le même type de
besoin que le produit étudié. (Exemple : marché de l’écriture)

Les marchés d’appui (encore appelé marchés supports) qui correspondent aux
marchés des produits qui permettent d’utiliser, de conserver ou de
consommer le produit étudié. (Exemple : marché du papier, marché de
l’encre…)

Exemples et exercice : remplir le tableau à partir de l’exemple donné en 1ère


ligne

MARCHE DE MARCHES DE MARCHE DU MARCHE


REFERENCE SUBSTITUTION BESOIN D’APPUI
GENERIQUE
Soupes Légumes frais Alimentation Congélateurs
surgelées Soupe en boite Cuisinières
Micro-ondes
Compact
disque (CD)
Dentifrice

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LES DIFFERENTS TYPES DE CLIENTELE

CLIENTELE IDENTIFIABLE

Concerne des activités de vente directe de produits ou de services

o aux entreprises,
o aux intermédiaires (grossistes, détaillants)
o ou à des personnes ayant un statut particulier (profession
libérale, artistes, sportifs)

Vous pouvez établir une liste de clients potentiels comportant des noms et
des adresses

o En nombre limitée
o Facilement identifiable

Points intéressants à étudier

Étude détaillée et individualisé du profil et des habitudes de chaque client


potentiel

Détermination des canaux de communication les plus adaptés à chacun


(courrier, téléphone, RDV, e-mail et bouche à oreille)

Recherche des arguments de fidélisation les plus pertinents

CLIENTELE DIFFUSE

Correspond à une vente directe à une clientèle ni identifiable, ni localisée mais


réduite.

 Artisanat
 Tourisme
 Création
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 Culture, mode

La Communication doit passer par des relais d’informations types :

 Prescripteurs
 Presse spécialisée
 Points intéressants à étudier
 Tendance du secteur (sources documentaires, avis
 d’experts)
 Étude de la concurrence
 Recherche de prescripteur

CLIENTELE GRANDE CONSOMMATION

Correspond à des produits ou services vendus au grand public sur une zone
géographique étendue (national, international).

 Moyen de communication
 De vente
 De distribution importante
 Mais délais de réaction longs

Points intéressants à étudier

 Étude de marché complète et détaillée pour situer la position des


concurrents, les modes de distribution habituelle et les attentes
des clients
 Étude documentaire précise et complétée par des enquêtes et des
entretiens auprès de la clientèle ciblée

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CLIENTELE LOCALISEE

Vente de proximité aux consommateurs résidants ou passants dans une


zone d’attraction. CF. séance implantation commerce, zone de chalandise.

 Commerce
 Artisanat
 Service aux particuliers
 Petites entreprises

Points de vigilance :

 L’Implantation doit être judicieuse


 C’est le client qui doit faire le premier pas

Points intéressants à étudier

 Observation détaillée de la zone géographique


 Calcul de la dépense commerciale des ménages sur le
 type de produit par rapport au service proposé
 Enquête sur les attitudes de la clientèle
 Observation des points de vente concurrents situés dans la zone

PART DE MARCHE : CONCEPT

Définition

La part de marché de l’entreprise correspond au pourcentage de ses ventes


(en quantités ou en valeur) par rapport au total des ventes de la profession
(entreprise étudiée et ses concurrents directs).

Les parts de marché en quantités s’évaluent sur la base d’une unité de volume
(immatriculation pour les véhicules, tonnes pour la confiture, etc.). Elles ne
prennent pas en compte les variations de prix contrairement aux parts de
marché en valeur calculées sur les chiffres d’affaires (quantités multipliées
par prix de vente).

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Illustration du marché pour un artisan


électricien

Un électricien s’installe dans une commune de 3000 habitants et de

1000 familles (source : la Préfecture). Son marché potentiel est donc de 1000
familles.

Un électricien intervient au moins une fois par an et par famille

(Source : Chambre de métiers).

Il y a 5 électriciens dans la commune et 3 électriciens qui interviennent depuis


des communes voisines (lui compris).

Une étude effectuée par la Chambre de Métiers a montré que 900


interventions ont été effectuées dans l’année et dans 800 foyers et toutes les
demandes ont été satisfaites. Le marché effectif est donc de 800 familles.

La part de marché calculée moyenne est donc de 800/ (5+3)=100 soit environ
12% de part de marché pour chacune des entreprises. Il peut compter en
moyenne sur une centaine d’interventions par an.

Un nombre non-négligeable de ces interventions concerne l’installation de


radiateurs électriques. Le reste du chauffage se fait au fuel. Il s’agit d’un
marché de substitution (remplacement).

Le marché générique (marché de distribution) est constitué de l’ensemble des


sources d’énergie dont les familles de cette commune peuvent bénéficier.

Réponses possibles à l’exercice précédent

MARCHE DE MARCHES DE MARCHE DU MARCHE


REFERENCE SUBSTITUTION BESOIN D’APPUI
GENERIQUE
Soupes surgelées Légumes frais Alimentation Congélateurs
soupe en boîte Cuisinières
Micro-ondes
Compact disque Cassettes Disque Loisirs Lecteur CD
(CD) Vinyl

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Dentifrice Chewing gum à Hygiène Brosse à dents


macher, fil
dentaire

LA SEGMENTATION DU MARCHE

GENERALITES
La demande d’un produit est représentée par un ensemble hétérogène
d’individus. Un produit donné peut parfaitement satisfaire un groupe d’entre
eux, mais certainement pas tous.
Vous ne pouvez pas plaire à tout le monde… !
Pour vous, la segmentation consiste à découper la demande en sous-
ensembles (segments du marché) formés d’acheteurs ou de consommateurs
dont les caractéristiques sont homogènes sur un certain nombre de critères
choisis après une analyse approfondie du marché.
Par exemple : je suis une auto-école et je veux me spécialiser dans la conduite
accompagnée, je vais m'adresser aux jeunes de 16-18 ans encore scolarisés
D’un point de vue opérationnel, un segment peut être défini comme un sous-
ensemble d’acheteurs ou de consommateurs susceptibles de constituer votre
cible (par exemple : les jeunes de – de 18 ans ou encore les propriétaires de
résidences secondaires ou principales possédant un jardin)

DEMARCHE DE SEGMENTATION

La marche à suivre est la suivante :


ANALYSER LA STRUCTURE DU MARCHE
EXPLIQUER LES COMPORTEMENTS
DEFINIR DES CRITERES DE SEGMENTATION
DECOUPER LE MARCHE EN SEGMENT SELON CES CRITERES
EVALUER LES RESULTATS ET LA VALIDATION DE LA SEGMENTATION
D’UN POINT DE VUE OPERATIONNEL

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CRITERES DE SEGMENTATION
Pour un produit de grande consommation, les critères de segmentation
peuvent être regroupés en trois catégories :

Critères démographiques, géographiques, socio-


économiques

Exemples de variables
 Age,
 Lieu de résidence,
 Sexe,
 Revenu,
 Catégorie socioprofessionnelle,
 Niveau d’instruction, etc.
Avantages
 Informations facilement disponibles,
 Supports Publicitaires).
Inconvénients
 Souvent plus descriptifs qu’explicatifs,
 approche insuffisante des comportements.

Critères de comportement ou d’attitude par


rapport à un produit ou à un groupe de produits

Exemples de variables
 quantités moyennes consommées ou achetées,
 fidélité à un canal de distribution,
 exigence principale concernant le produit (par exemple : sécurité,
économie, moyen d’expression, etc.),

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 habitude d’utilisation (par exemple : seul, en famille, entre amis,


etc.),
 fréquence d’utilisation, etc.

Avantages
 variables souvent quantifiables,
 critères souvent explicatifs
Inconvénients
 informations en général non directement disponibles
 (nécessité d’enquêtes spécifiques),
 parfois peu opératoires.

Critères de styles de vie

Avantages
 typologie existante,
 critères souvent opératoires en termes de communication.
Inconvénients
 nécessité d’enquêtes spécifiques,
 souvent trop globalisant

TYPOLOGIE ET SEGMENTATION

La typologie

L’analyse typologique consiste à regrouper des individus (ou autres unités


statistiques) dans des ensembles homogènes de telle façon que la
ressemblance soit maximale à l’intérieur d’un même ensemble et que la
différence soit maximale d’un ensemble à un autre. Cette méthode est utilisée

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notamment pour préciser la cible marketing effective d’une marque ou d’un


produit existant.
Exemple : les modèles d’analyse typologique fournissent des réponses du type
suivant : « 65 % des achats de la marque ‘X’ sont effectués par 4,2 % de
l’échantillon ». Ces 4,2 % d’acheteurs sont caractérisés par un mode de
comportement spécifique décrit par ces mêmes modèles.

La segmentation

La segmentation a pour objectif de définir des groupes (segments)


homogènes d’unités statistiques (consommateurs, produits, etc.)
indépendants les uns des autres. Alors que la typologie procède par
agrégation (synthèse), la segmentation procède par découpages successifs
(analyse).

Exemple de questions traitées par :

 la typologie : « Quelles sont les caractéristiques des ménages


achetant de 2 à 5 litres de limonade par an? »
 la segmentation : « Des deux critères suivants : nombre de
personnes au foyer ou type d’habitat, quel est le plus discriminant
dans l’évaluation de la consommation de lait ? »
La segmentation consiste à hiérarchiser différents critères selon leurs
pouvoirs explicatifs (par exemple, en mesurant l’écart absolu entre segments).
En général, la variable à expliquer est un volume d’achat (d’un produit, d’une
marque, etc.) et les critères explicatifs sont des variables
sociodémographiques (âge, sexe, classe sociale, etc.) ou psychosociologiques
(styles de vie, par exemple).

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La validité de la segmentation retenue

Le critère de segmentation retenu doit respecter un certain nombre de


conditions : il doit être mesurable, discriminant, utilisable et doit conduire à
la définition qualitative et quantitative d’un ou de plusieurs segment(s)
rentable(s) et accessible(s).

Un critère mesurable conduisant à des segments


mesurables

Un critère doit être facilement identifiable et mesurable. Il doit aussi


permettre d’évaluer la taille des segments ainsi que leur évolution
quantitative. Exemple : l’âge

Un critère discriminant

Le critère choisi doit être un élément explicatif du comportement des


consommateurs vis-à-vis du produit proposé. Il doit conduire à la définition
de segments différenciés.
Exemples :
 l’âge est un critère pertinent pour les jeans,
 le revenu n’est pas un critère pertinent pour les biscuits sucrés.
Il faut étudier aussi le degré de compatibilité des segments définis, c’est-à-
dire évaluer quel type de conséquences (favorables ou défavorables) sur les
autres segments peut avoir une politique axée sur un segment donné.

Un critère utilisable

Le choix d’un critère doit être fait en tenant compte de son caractère
opératoire. En effet, un critère retenu doit pouvoir être utilisable dans toutes

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les étapes de la définition des politiques du mix marketing (produit, prix,


distribution, communication).
Cette notion sera abordée dans la séance « Définir mon mix marketing »
Exemples :
 les CSP (Catégorie Socio-Professionnelle) représentent un critère
généralement utilisable à toutes les étapes,
 par contre, des critères orientés sur les attitudes risquent ne pas
l’être (par exemple au niveau du choix du canal de distribution) à
moins de mener des enquêtes lourdes et coûteuses.

Des segments rentables et accessibles

Le critère choisi doit conduire à la définition d’au moins un segment


suffisamment important pour que les coûts d’une politique commerciale
différenciée soient compensés par des recettes substantielles.
Sauf cas rarissimes, il faut aussi que ce segment soit accessible par les
supports de publicité et les canaux de distribution existants.

LE CIBLAGE

Après avoir identifié des groupes homogènes de clients par la démarche de


segmentation, l’entreprise doit déterminer la cible de ses actions, c’est-à-dire
le (ou les) segment(s) de clientèle à qui elle va proposer son produit et vers
qui elle dirigera ses actions.
ATTENTION
Compte tenu des évolutions inéluctables du marché, des comportements et
de l’entreprise elle-même, la segmentation de la demande doit être
périodiquement réactualisée.

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EXEMPLES DE SEGMENTATION
Un marché est divisé en neuf segments définis à partir de deux critères :
l’âge et le revenu mensuel.

AGE < 25 ANS 25-60 ANS > 60 ANS


REVENU

< 800 000 F CFA Segment A Segment B Segment C

800 000 – Segment D Segment E Segment F


1 300 000 f CFA

> 1 300 000 f Segment G Segment H Segment I


CFA

Si le produit ou service proposé est surtout destiné aux personnes de plus de


60 ans ayant des revenus confortables (par exemple : accompagnement aux
courses…) le segment qui m'intéresse sera alors le segment I.
Si au contraire mes produits sont destinés aux jeunes qui n'ont pas beaucoup
de revenus, le segment A m'intéresse (par exemple : la restauration rapide…)
Il est évident qu'une fois que mon segment est bien défini, je n'aurais plus
qu'à me renseigner sur le nombre que cela représente sur ma zone de
chalandise.

Cas d’une entreprise de multiservices de


métallurgie, chaudronnerie, soudure

Exemple de segmentation suite à l’étude du marché


Il s’agit essentiellement d’une clientèle identifiable en nombre limité
La liste des clients potentiels est la suivante :
 Artisans professionnels des Travaux Publics
 Collectivités locales (mairies, écoles)
 Administrations (D D E, Conseil général, sapeurs-pompiers)
 Services de déchets et d’encombrement
 Entreprises de transport (VL et PL)
 Locations de bennes et d’engins de TP
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 Maraîchers,
 Agriculteurs
 Bateaux de plaisance, marins pêcheurs
 Particuliers
A partir de cette liste et en fonction de critères pertinents et discriminants,
nous pouvons proposer la segmentation suivante

Segments N°1 N°2 N°3


Critères
Secteur Activité Artisans Collectivités et Services de
professionnels entreprises déchets et
du encombrements
TP
Besoin Réparation Entretien, Réparation
urgente contrat régulière,
annuel entretien de leur
concernant parc
camions de
voirie, barrières
de sécurité….
Interlocuteur Chef d’entreprise Services Responsable du
techniques parc d’engins

Exemple de l’ouverture d’un magasin de motos


en centre-ville

Il s’agit essentiellement d’une clientèle diffuse de particuliers et également


une clientèle localisée sur la zone de chalandise
On peut travailler une segmentation à partir d’un article de presse : les échos
de fin août 2006

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Segments N°1 N°2 N°3 N°4


Critères
Budget 0 à 800 000 f 800 000 à 1 500 000 f CFA +
CFA 1 500 000
annuel
f CFA
Sexe Femme Femme Homme Homme
Homme
Age 16/25 18/34 Tout âge 18/34
Situation Ville Ville Ville et rural Ville et
rural
géographique
Utilisation Utilitaire Utilitaire et Détente Passionné
détente
Titulaire du - + + +
permis
Style de vie Usager Urbain, Passif
pressé,
passif

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