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Cours entreprenariat by Chanel KASSA

ENQUÊTER AUPRES DE MA
CLIENTELE

SOMMAIRE

INTRODUCTION

1 LES ETUDES QUANTITATIVES

1.1 Le sondage

1.2 Le questionnaire

1.3 Les panels

2 LES ETUDES QUALITATIVES

2.1 Les caractéristiques des études qualitatives

2.2 Les outils utilisés : deux principaux

3 UN EXEMPLE DE QUESTIONNAIRE

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Pour commencer cette séance, petite définition :

L'étude de marché est une notion qui regroupe un ensemble d'outils et de


techniques permettant de rechercher des données quantitatives et qualitatives
sur un marché et de les analyser, dans le but d'aider la prise de décision
concernant un produit ou un service présent ou pressenti sur un marché.

En clair, ce qui signifie que vous allez vous transformer en enquêteur pour
aller sur le terrain étudier un certain nombre de données, le plus souvent
chiffrées (quantités achetées, budget dépensé, fréquence d'achat, concurrents
présents, critères d'importance …), qui vont vous conforter ou non dans le
positionnement du produit ou service sur le marché.
Pour optimiser cette recherche d'informations, il faut au préalable se poser
quelques questions.
- Quels objectifs ? Il faut déterminer les objectifs de l'étude (bien souvent
cela se résume à cette réponse : déterminer s'il y a de la place, ou des besoins
sur le marché).
- Quelles informations ? Il faut lister les informations désirées.
- Qui détient les informations ? Il faut lister et hiérarchiser les différentes
sources d'informations possibles.
- Comment les obtenir ? Il faut lister les différents outils et techniques
permettant de les obtenir.
- Quel délai ? Il est important de bien mesurer le temps nécessaire pour ce
recueil d'informations.
- Quel budget ? Evaluer le coût de ces actions (frais de téléphone, frais d'envoi
courrier…).
Les informations recherchées seront donc de 2 sortes :

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- des informations quantitatives qui permettront de mesurer les opinions et


habitudes de consommation des clients potentiels ;
- des informations qualitatives qui permettront d'évaluer les attitudes des
consommateurs à l'égard des produits.

1 LES ETUDES QUANTITATIVES


Définition :
On appelle quantitatives toutes les études qui permettent de mesurer des
opinions, des comportements. Leurs résultats chiffrés donnent après analyse,
la mesure du phénomène étudié.
Ces études sont principalement basées sur le sondage.

1.1 LE SONDAGE
La différence entre un sondage et un recensement est que le recensement se fait
sur la totalité de la population (on parle alors d'enquête exhaustive), alors que le
sondage va se faire sur un échantillon de la population à étudier, que l'on appellera
alors l'échantillon représentatif.
La taille de l'échantillon (nombre de personnes interrogées) va influer sur la précision
des résultats recherchés : interroger 20 personnes donnera des résultats plus
éloignés de la réalité qu'en interroger 150, alors que la base de sondage (ensemble
des individus constituant la population à étudier) est de
50.000 personnes.
Il est donc très important de connaître votre cible (la population que vous voulez
toucher), afin d'en déterminer le nombre sur votre zone de chalandise.
Exemple : Vous voulez ouvrir une boutique pour jeunes branchés, tranche d'âge
18-35 ans, l'ANDS vous donnera le chiffre exact dans votre zone de chalandise
(ville + alentours).
Si votre clientèle potentielle est de 20.000 jeunes, en interroger 100 paraît un bon
échantillon.

1.2 LE QUESTIONNAIRE
Voyons ensemble comment élaborer et administrer un questionnaire.
Elaboration du questionnaire.

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les différents types de questions:


- questions fermées : qui demandent une réponse précise
Aimez-vous lire ? Oui Non
Quel est le dernier livre que vous avez lu ?
- questions à choix multiples : qui sous-entendent plusieurs réponses
possibles.
Comment vous êtes-vous procuré votre dernier livre ?
- vous l'avez acheté ?
- vous l'avez emprunté à un ami ?
- vous l'avez emprunté dans une bibliothèque ?
- … autres ?
- questions ouvertes : qui donnent une liberté de réponse.
- Quel était le thème du livre ?
- les échelles d'évaluation des attitudes et des opinions : qui permettent
d'évaluer attitudes et opinions des clients potentiels
- Que pensez-vous de la vente de livres en station-service ?

 Tout à fait d'accord


 plutôt d'accord
 ni d'accord ni pas d'accord
 plutôt pas d'accord
 pas du tout d'accord

Ou encore :
- Comment jugez-vous le prix des livres en grandes surfaces ?
Elevé bas

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- des échelles d'intention : qui mesurent la prédisposition à l'achat des
clients
- Si le prix des livres augmentait de 20 % :
- J'achèterais très certainement
- En aucun cas je n'achèterais

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 La construction du questionnaire : pour rédiger un bon


questionnaire, il faut suivre quelques règles.
 Posez des questions simples, claires, sans ambiguïté, n'utilisez pas de
vocabulaire technique, utilisez des mots simples.
 Une question = une seule idée. Ne traitez pas plusieurs thèmes dans
une question.
Essayez de ne pas employer de négation (ne pensez-vous pas qu'il n'est pas
possible aujourd'hui de trouver des….), les « sondés » ne savent plus s'ils
doivent répondre positivement ou négativement.
 Commencez par une question qui amène une réponse positive. Il est
important que le « sondé » se sente en accord dès le début du
questionnaire avec l'interviewer. Commencez par une question d'ordre
général par rapport à votre projet mais qui apportera une réponse
positive.
Exemple : Si vous avez un projet de création d'un restaurant, la première
question pourrait être : pensez-vous qu'il soit important de s'accorder des
moments de détente en famille ou entre amis ?
Oui non
 Les questions d'ordre personnel ne doivent être posées qu'à la fin. Ce
sont des questions qui vous permettent de voir si le sondé fait bien
partie de l'échantillon (âge, profession, niveau de revenus …).

 Le questionnaire se fait en 3 parties :

- une petite introduction où vous expliquez l'objet de ce questionnaire (qui


vous êtes et ce que vous permettra de faire ce questionnaire) ;
- le corps du questionnaire où vous allez poser toutes vos questions en
fonction de vos besoins ;
- les questions indiscrètes à la fin pour faire le recoupement avec votre cible.
 Attention aux questions concernant les prix, le fait d'afficher des
fourchettes de prix peut influencer les personnes de différentes
manières :

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Exemple : La prestation que je vous propose, vous seriez prêt à la payer :


- 10 000 F CFA 10 000 à 20 000 F CFA 20 000 à 30 000 F CFA
+ de 30 000 F CFA
Différentes réactions sont possibles :
- je coche la première case car pourquoi payer plus cher puisqu'on nous le
propose à – de 10 000 F CFA ;
- je coche la dernière case pour donner l'impression que j'ai les moyens de
m'offrir des prestations haut de gamme.
Il est donc plus judicieux de poser la question dans ces termes : quel est le
prix minimum que vous seriez prêt à mettre pour tel produit ou service ? Et
quel est le prix maximum ? Ou à partir de quel prix estimeriez-vous que ce
produit ou ces services seraient trop cher ou pas assez cher et que vous
douteriez de sa qualité?

 Attention aussi dans la formulation de vos questions. N'essayez pas de


convaincre à tout prix les « sondés » de répondre ce que vous avez envie
d'entendre.
 IL est bon, quelquefois, pour voir la valeur réelle à donner aux réponses
du « sondé », de lui demander s'il est prêt à laisser son adresse afin de
l'avertir dès votre ouverture.
 Le pré-test. Une fois que vous avez rédigé votre questionnaire, testez-
le auprès de personnes qui ont le même profil que ceux que vous allez
interroger par la suite. Ceci permet de se rendre compte des erreurs
réalisées (question ambiguë, questionnaire trop long…). Ne photocopiez
vos questionnaires qu'une fois le pré-test réalisé.

 Les modes d'administration des questionnaires. Il existe plusieurs


modes d'administration d'un questionnaire. Le choix d'un mode
dépend du budget disponible, de la dispersion de l'échantillon, du
temps alloué pour l'administration, de la complexité du thème
abordé…

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Elles peuvent avoir lieu à domicile,


dans la rue…
Convient si la cible est large
Exemple. Si vous voulez interroger
LES ENQUETES PAR INTERVIEW les mères de famille, vous vous
rendrez à la sortie d'une école …
DIRECTE
Elles sont parfois indispensables
pour montrer un produit, une
plaquette ...
Le coût est celui d'un mailing.
L'inconvénient est le taux de non-
réponse
souvent très élevé.
Ne peut être utilisé que lorsque la
population est ciblée.
Exemple. Un électricien qui
LES ENQUETES PAR recherche du
CORRESPONDANCE travail en sous-traitant auprès de
métreurs,
ou d'architectes, trouvera facilement
dans
un annuaire professionnel les
adresses.
Elles sont très utilisées, peu
onéreuses (coût
de la communication). Ne
permettent pas
de montrer un produit. Intéressant
si le
LES ENQUETES PAR TELEPHONE
fichier client potentiel est facile à
construire, même exemple qu'au-
dessus.
Elles sont encore peu utilisées et ne
peuvent s'adresser qu'aux
internautes
LES ENQUETES PAR INTERNET (attention au profil recherché).

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CONSEILS.
Il nous apparaît important qu'un porteur de projet administre lui-même
le questionnaire.
Interroger soi-même les clients potentiels permet de "ressentir" le marché, de
voir la réaction de ces clients potentiels. Cela peut être quelque fois
démoralisant, mais salutaire, car au bout de 50 questionnaires administrés
s'entendre dire à chaque fois qu'il y a suffisamment de boutiques déjà
installées et que les consommateurs n'ont pas besoin de ce nouveau service
… Mieux vaut l'entendre avant qu'après installation …
Pour ceux qui procèdent à l'enquête par téléphone, faites attention. Un
grand nombre d'entreprises ont aujourd'hui recours au phoning (ou télé
prospection) et il est de plus en plus difficile d'interroger les personnes par
téléphone.
Pour ceux qui procèdent à l'enquête par courrier pour diminuer le taux de
non-réponse, il est bon de faire un courrier dans lequel on spécifiera qu'en
cas de non-réponse sous quinzaine, vous vous permettrez de les rappeler.

 Le traitement des réponses.


Plusieurs méthodes de traitement existent. L'utilisation de l'outil informatique
facilite ce traitement comme, par exemple, le logiciel SPHINX qui permet de
traiter et de donner des réponses chiffrées au sondage effectué.
Pour ceux qui ne peuvent pas avoir recours à ce type de logiciel, il ne reste
plus que la méthode manuelle qui va consister à calculer pour chacune des
questions le pourcentage de réponses favorables ou non. Il faut ramener les
résultats sur une base 100.
Exemple : Vous avez interrogé 200 personnes et sur ces 200 personnes, 125
vous ont dit qu'elles avaient lu un livre le mois dernier. Vous devez calculer
ce que cela représente en pourcentage, facile, me direz-vous il s'agit d'une
simple règle de 3. Eh bien, revoyons ensemble ce principe :
125/200 = 0.625 x 100 = 62.5 % des personnes interrogées ont lu un livre le
mois dernier.

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1.3 LES PANELS


Si vous utilisez les sondages ou interviews pour connaître la position de vos
futurs clients par rapport à votre offre de produit ou service, les grandes
entreprises, elles, ont recours à ce que l'on appelle les panels.

Définition :
Un panel est un échantillon, représentatif d'une population donnée,
soumis à des enquêtes périodiques. Des sociétés "panélistes" organisent
le recueil de ces informations, les analysent, les mettent en forme et les
revendent à des entreprises clientes (producteurs, distributeurs).

Il existe différentes sortes de panels.


 les panels de consommateurs. Ils mesurent de façon permanente les
comportements vis-à-vis de l'achat des consommateurs
 les panels de distributeurs. Ils permettent de mesurer les conditions
de l'offre des produits et leur écoulement dans un certain nombre de
points de vente.
 les panels d'audience. Ils permettent de mesurer l'audience de chacun
des supports télévision et radio. Plusieurs sociétés se partagent le
marché avec différentes techniques de recueil d'informations

2 LES ETUDES QUALITATIVES


Nous venons de voir les études quantitatives qui permettent de mesurer
puisqu'elles sont rapportées en chiffres. Maintenant nous allons aborder les
études qualitatives qui vont permettre de comprendre les attitudes et
motivations du comportement d'achat des consommateurs.

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2.1 LES CARACTERISTIQUES DES ETUDES


QUALITATIVES.
 Elles portent sur un échantillon très restreint d'individus (entre 5 et
30 selon les outils utilisés)
 Cet échantillon n'a pas besoin d'être représentatif
 Elles nécessitent les services de psychologues-sociologues
 Le temps passé par personne est assez important, et bien que
l'échantillon soit restreint, les études qualitatives sont relativement
longues et onéreuses.

2.2 LES OUTILS UTILISES


 Les entretiens individuels, qui se déroulent dans une ambiance
détendue où l'on parle d'égal à égal et où on laisse l'interviewé
s'exprimer.
 Les entretiens de groupe qui consistent à réunir dans une même salle
en présence d'un animateur (psycho-sociologue) un petit nombre de
personnes entre 7 et 12 et de les faire échanger librement sur un thème
donné.
Ces études qualitatives sont utilisées par les grands groupes,
particulièrement par la grande distribution.

3. UN EXEMPLE DE QUESTIONNAIRE
Je désire ouvrir une boutique afin d'y vendre des petits canards en plastique
destinés à accompagner leur propriétaire dans sa baignoire.
Je souhaite réaliser un questionnaire afin d'aller interroger, dans la rue, une
centaine de personnes. S'ils sont intéressés par mes canards c'est que mon
idée est bonne, sinon je serai amené à abandonner mon beau projet.
Mes premiers mots d'introduction, de contact, avec les personnes que je vais
interpeller pourraient être:

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"Bonjour,
J'effectue une enquête sur l'opportunité de l'ouverture d'une boutique. Je
vous serai reconnaissant de bien vouloir répondre à quelques questions, nous
n'en aurons que pour quelques minutes…"
Ma première question doit apporter une réponse positive, elle pourrait donc
être:
1. Trouvez-vous qu'il soit important d'avoir une salle de bain agréable ?
En effet une réponse négative entraînerait un rejet de la part de l'interviewé
qui aurait l'impression d'avoir "perdu".

Je dois ensuite poser des questions précises afin de mieux connaître ce que
les clients recherchent en n'oubliant pas que je dois mélanger des questions
fermées, des questions à choix multiples, des questions ouvertes…

2. Avez-vous des objets dans votre salle de bain ? Oui non


Si oui lesquels :

3. Mettez-vous des objets dans l'eau de votre baignoire ? Oui non


Si non pourquoi…………

4. Possédez-vous au moins un canard en plastique chez vous ? Oui


Non
Si non pourquoi ? ….
Si oui, l'avez-vous acheté dans : un magasin local ? Une grande surface ?
Par correspondance ? Par internet ? C’est un cadeau ? Autres : ….
5. Vous arrive-t-il d'en offrir ? Oui non
Si oui, combien de fois par an ?

6. A qui ?

7. Dans quelle circonstance ? …


8. D'après vous un canard en plastique doit-il être d'une ou de plusieurs
couleurs ? Une seule couleur Plusieurs couleurs

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9. Quelles sont les couleurs que vous préférez pour un canard ? ….


10. D'après vous quel est le prix d'un canard d'environ 10 cm ? ….
11. Préférez-vous lui donner vous-même un nom ou bien souhaitez-vous que
son nom vous soit imposé ?
- je souhaite lui donner moi-même son nom
- je préfère qu'il ait déjà un nom

12. Combien pensez-vous en acheter au cours des 12 prochains mois ? …

13. Quels sont les principales qualités que vous attendez de votre canard ?

14. Je souhaite ouvrir une boutique ne proposant que des canards, d'après-
vous c'est :
- une excellente idée ?
- plutôt une bonne idée ?
- une idée ni bonne, ni mauvaise ?
- plutôt une mauvaise idée ?
- une très mauvaise idée ?
15. Nous avons presque terminé, puis-je vous posez encore quelques
questions ?
* Homme Femme
* Tranche d'âge : moins de 20ans entre 20 et 40 entre 41 et 60 plus de
60 ans
* Pour ces deux questions je pourrai répondre "à vue d'œil" sans avoir besoin
d'interroger la personne…

16. Quelle est votre activité ?


Ceci me permettra ensuite de classer mes sondés en fonction des
Catégories Socio-Professionnelles… et de savoir ainsi quelle est la ou les
catégories les plus intéressées par mon projet

17. Dans l'hypothèse où j'ouvre cette boutique, souhaitez-vous être informé


de son ouverture ? Oui non

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Si non : "Je vous remercie de m'avoir consacré quelques précieuses minutes


et je vous souhaite une excellente journée."
Si oui : "Pouvez-vous me laisser vos coordonnées afin que je puisse vous
inviter lors de l'ouverture."

Nom: Prénom:
Téléphone :
Adresse :
Ville :
"Je vous remercie, ces quelques minutes me seront très utiles, je vous
souhaite une excellente journée."

Ce questionnaire, une fois mis en page, devra être testé dans mon entourage
afin de vérifier que mes questions sont claires, accessibles et qu'elles
m'apportent des informations utiles.
Ce n'est qu'après que je pourrai aller interroger ma centaine de cobayes…
Vous voyez ce qui vous reste à faire?
La même chose mais pour votre projet !

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