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Introduction

Avant les années 60, la stratégie était employée dans le domaine militaire
uniquement. D’ailleurs le mot stratège vient du grec stratos « armée » et agos
« je conduis ». Du temps de la Grèce antique, le stratège était un magistrat élu
auquel étaient confiés les pleins pouvoirs en cas de guerre et qui décidait,
entre autres, de la répartition des moyens et des mouvements de l’armée.
Cette notion a été extrapolée à l’entreprise ,où environnement était de plus en
plus turbulent( l’intensification de la concurrence, révolution technologique,
évolution des goûts des consommateurs, augmentation des prix des matières
premières...).les entreprises cherchent à conquérir de nouvelles parts de
marché, de définir et de mettre en œuvre des stratégies multiples pour faire
face aux évaluations variables de marché .Et donc, on peut considérer que la
stratégie est déduite de l’environnement concurrentiel dans lequel
l’organisation évolue.notamment,elle permet d’allouer ses ressources pour
pouvoir réaliser ses objectifs.
La démarche stratégique est alors un pré requis incontournable à la prise de
décisions managériales et à la mise en œuvre des stratégies efficaces, qui visent
à optimiser la performance des activités existantes ou à développer avec succès
de nouvelles activités. Le premier modèle d’analyse stratégique d’entreprise
n’est apparu qu’en 1965. C’est le modèle LCAG élaboré par Learned,
Christensen, Andrews et Guth, qui sont des professeurs à la Harvard Business
School. Ainsi, le modèle SWOT est basés sur le diagnostic interne et sa
comparaison avec son diagnostic l’externe .on reconnaitra là, d’une part les
menaces et les opportunités et d’autres part les forces et les faiblesses.
Toujours en 1965, Igor Ansoff a défini un modèle relativement similaire dans
son livre Corporate Strategy.
Ce constat guide l’objectif de cet exposé qui vise à fournir le cadre conceptuelle
et théoriques des modèles stratégiques de base.d’où la présentation de la
problématique suivante : quels sont les modèles stratégiques de base ?
Pour fournir une réponse à cette problématique nous appuierons sur un plan
de trois parties. Tout d’abords nous traiterons le cadre conceptuelle et
théorique de la stratégie. Ensuite, une présentation de la démarche stratégique
en brièvement .Enfin, la partie majeure sera consacrée aux grandes modèles
stratégiques à savoir LACG, SWOT et Ansoff.
Section 1  : le cadre conceptuelle et théorique de la stratégie
A/ Les origines de la stratégie d’entreprise
Depuis le début du siècle dernier et jusqu’à la fin des années40, l’économie
américaine était caractérisée par la production de masse. Les entreprises, en ce
temps-là, pour être compétitives, se basaient uniquement sur leurs
compétences industrielles et elles avaient pour seul objectif la réduction des
coûts. Ce qui les avaient conduits à produire en très grand nombre, des
produits standardisés qui ne convenaient pas forcement à tous les
consommateurs. Cependant, à partir des années 50, le pouvoir d’achat des
américains s’était beaucoup apprécié. De là, les consommateurs ne se
satisfaisaient plus de ces produits standardisés et réclamaient des offres plus
individualisées. Ce fut
le passage d’une économie de production à une société de consommation.
Depuis ce changement profond dans l’économie américaine puis mondiale, les
entreprises, pour rester compétitives, avaient dû développer un certain
nombre de techniques (études de marché, publicité, tests de produits,…)
Pour comprendre et stimuler la demande. L’environnement économique était
devenu beaucoup plus hostile qu’il ne l’était auparavant. Les entreprises se
livraient des batailles concurrentielles pour conquérir de nouvelles parts de
marché et, pourquoi pas, gagner la guerre en imposant son produit comme
référence pour les consommateurs et les autres producteurs.
Pour asseoir les concepts militaires dans la stratégie d’entreprise, de nombreux
officiers de l’armée américaine étaient reconvertis dans des grandes firmes
telles que General Electric, Ford, Boeing ou General Motors. Mais aussi, du fait
de leur expérience, de nombreux officiers avaient participé aux cours de
stratégie d’entreprise dans les « business schools ».
Le premier modèle d’analyse stratégique d’entreprise n’est apparu qu’en 1965.
C’est le modèle LCAG élaboré par Learned, Christensen, Andrews et Guth, qui
sont des professeurs à la Harvard Business School. Toujours en 1965, Igor
Ansoff a défini un modèle relativement similaire dans livre Corporate Strategy.
Toutefois, à la fin des années 60 la stratégie demeurait le domaine des analyses
théoriques et des modèles universitaires.

B/ quelques Définitions de la stratégie


On trouve dans la littérature managériale un très grand nombre de définitions
différentes de la stratégie d’entreprise.
 Définition de Chandler
«La détermination des buts et objectifs à long terme d’une entreprise et le choix des
actions et l’allocation des ressources nécessaires pour les atteindre»
Il s’agit donc d’après Chandler d’un processus consistant à :
 Fixer des objectifs à LT ;
 Choisir le plan d’action adéquat permettant d’atteindre les objectifs fixés ;
 Allouer les ressources nécessaires afin de concrétiser le plan d’action.

Définition de M. Porter

«L’art de construire des avantages concurrentiels durablement défendables»


M. Porter met l’accent sur la notion de l’avantage concurrentiel. Pour lui, une
stratégie doit permettre à l’entreprise de construire, garder et développer un
avantage concurrentiel lui concédant de faire face à la concurrence.
Ainsi, nous pouvons résumer la notion de stratégie comme étant les moyens
mis en place par l’entreprise afin d’atteindre les objectifs stratégiques fixés par
les dirigeants. Et ce pour se créer un positionnement favorable par rapport à
ses concurrents.
AXE 3 : Les outils d’analyse stratégiques

Introduction :

L’environnement des années 1960 était marqué par une complexité et une
instabilité. Donc, face à la complexification de la production, les exigences des
clients, les évolutions socio-culturelles et politique et le développement
scientifique, les entreprises ne peuvent pas se passer d’une vision à long terme.
Dans ce contexte, ces entreprises avaient besoins de choisir des manœuvres
stratégiques afin d’acquérir des avantages concurrentiels durables et défendables
et de se positionner sur un ou plusieurs marché.
En effets, plusieurs travaux théoriques des chercheurs et des spécialistes des organisations
ont permis de proposer des modèles d’analyses stratégiques en vu d’aider ces organisations
à formuler et à mettre en œuvre leurs choix stratégiques.

Section 1 : Le modèle LCAG


1.1. Présentation et explication
Initialement élaboré par Learned, Christensen, Andrews et Guth d’où son nom
LCAG. Ce modèle est encore appelé matrice SWOT, car il met en balance les forces
(Strengths) les faiblesses (Weaknesses) au sein de l’organisation et les opportunités
(Opportunities) et les menaces (Threats) détectables dans l’environnement.
Ce modèle repose sur une analyse externe de l’entreprise et une analyse
interne de l’entreprise , et la prise en compte des systèmes de valeurs des
dirigeants de cette dernière pour aboutir au choix stratégiques. l’entreprise doit
faire :
1. Evaluation externe : Identifier les menaces et les opportunité de
l’environnement en dégager par la suite les FCS.
2. Evaluation Interne : L’Analyse des caractéristique intrinsèques de chaque
DAS et l’Identification des forces et faiblesses de l’entreprise pour évaluer
ses compétences distinctives.
3. Création et évaluation de toutes les possibilités d’action stratégique : La
Mise en œuvre d’une stratégie approprié permettant à l’entreprise de se
crée un avantage compétitif et durable.

C /Le MODELE D’IGOR ANSOFF :


1 : Classement des décisions :
Dans son ouvrage, Igor ANSOFF a insisté sur l’aspect décisionnel de la stratégie et il a classé
les décisions de l’entreprise en trois catégories :
Les décisions stratégiques : qui déterminent les choix relatifs au produit et aux marchés ainsi
que les choix des moyens de croissance et de leur échelonnement dans le temps.
Les décisions tactiques : structurent les ressources de la firme ainsi que leur développement.
Les décisions opérationnelles : visent à lettre en œuvre l’exploitation dans les conditions
optimales de rentabilité du capital.

2 : Présentation de modèle :


Formulation
d’objectifs

Identificatio
n du

Proposition
d’un

Evaluation
des

Choix d’une stratégie

Mise en
œuvre de la
3: Définition de la matrice D’Ansoff
Crée par Igor Ansoff, cette matrice est utilisée par les entreprises comme un outil d’aide à la
décision avant le lancement d’un produit. Elle est employée pour un objectif de croissance
ou une stratégie de spécialisation. Il s’agit de définir les stratégies de croissance d’une
entreprise.
La matrice, croisant les produits (actuels et nouveaux) et les marchés (actuels et nouveaux)
de l'entreprise, permet de faciliter la prise de décision du décideur.
CONCLUSION

Un modèle stratégique est en quelque sorte une théorie qui précise les
relations entre les choix stratégiques et la performance obtenue. Il s’appuie sur
une explication des ressources de performances (modèle). Qualifie
implicitement ou explicitement l’univers pertinent à analyser ainsi que l’unité
d’analyse adéquate et donne lieu éventuellement à des méthodes de
représentations et d’interprétation des informations (outils).