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Les outils de fidélisation

Claeyssen, Yan et al. « Le marketing direct multicanal », Edition Dunod.


Crié, Dominique. « La relation client : fidélité, fidélisation, produits fidélisants », Edition FNEGE.
Lehu, Jean-Marc. « La fidélisation client », Edition d'Organisation.
Meyer-Waaredn, Lars. « La fidélisation client », Edition Vuibert.
Morgat, Pierre. « Fidélisez vos clients : Statégies, Outils, CRM et e-CRM », Edition d’organisation.

Marlène Martinez – Corina Vija – Romina Sanfourche – Elsa Jalran

Travail encadré par Mme Blouin


Contexte actuel

 Fidélisation : ensemble d’actions liées au produit, au prix, à la communication ou à la


promotion destinées à renforcer la fidélité des clients à une marque

 Enjeu primordial pour être compétitif, axe de différenciation

 Investissement important

 Une nécessité : coût d’acquisition 4 à 7 fois plus cher que la fidélisation


Les programmes de fidélisation
 Ensemble d’actions organisées pour que les clients les plus intéressants et les plus
fidèles soient stimulés, entretenus, de manière à ce que le taux de clients perdus soit
minimisé et/ou que les volumes achetés soient augmentés

 Moyens incontournables à la mise en œuvre de toute stratégie centrée client

 Ils permettent

 d’instaurer une relation durable, interactive et individualisée

 de faire remonter l’information client et entreprise régulièrement

 de satisfaire individuellement les besoins clients

 de modifier le comportement d’achat


La naissance des
programmes de fidélisation
 19ème s : premier programme de fidélisation au USA : S&H Grenn Stamp

 Concept repris et adapté par American Airlines (1981) : programme Advantage

 Premier programme de l’ère moderne avec carte de fidélité « électronique » qui


enregistre / stocke les informations individuelles du client

o Rupture avec la distribution de masse des années 1950 : fidélisation car rareté de
l’offre

 Deux courants de pensées ont contribué au développement


 Courant du marketing relationnel
 Travaux des grands consultants sur l’orientation client

Il faut établir et maintenir un lien à long terme entre le client et l’entreprise.

Aujourd’hui mode de fonctionnement quasi inchangé


Les outils de fidélisation

Les outils de fidélisation


des distributeurs

Les outils de fidélisation


des producteurs
Les outils de fidélisation des
distributeurs

 La carte de fidélité

 Le couponing électronique

 Le cadeau
Les outils de fidélisation
des distributeurs

La carte de fidélité

 Une des techniques de fidélisation les plus pertinentes, notamment parce que pouvant être
utilisée à deux niveaux :
- le porteur de la carte peut obtenir des avantages
- l'émetteur de la carte utilise les informations comportementales collectées sur le porteur, pour
déclencher des actions marketing adaptées

 En fonction de la densité d'informations à stoker sur la carte, les marques optent, dans l'ordre
croissant pour :
- une carte numérotée inerte
- une carte à code barre unidimensionnelle
- une carte à piste magnétique
- une carte à code barre matricielle
- une carte à puce

 Il existe deux possibilités concernant le distribution des cartes de fidélité : elles peuvent être
distribuées de manière gratuite ou être payantes
Les outils de fidélisation
des distributeurs

La carte de fidélité

Cas pratique : la carte de fidélité Décathlon

 Fidélité récompensée lors de chaque achat réalisé sur Internet et dans les magasins
Décathlon : l'acheteur cumule des points et reçoit des chèques cadeaux

 Achats facilités et sécurisés : échange sans ticket de caisse

 Avantages et offres exclusives organisées par le magasin, animations, sorties,


invitations...

 5% de remise chez le partenaire de location de ski : skimium.fr


Les outils de fidélisation
des distributeurs

Le couponing électronique

 Technique de promotion utilisée pour stimuler la vente des produits d'une marque
spécifique auprès des cyber-consommateurs pendant une certaine durée.

 Promotion en ligne ou par courriel d'un produit ou d'un service, à l'aide de coupons
électroniques, permettant à l'internaute d'obtenir une réduction lors de l'achat de ceux-ci

 Le système est apprécié par les consommateurs/acheteurs qui en bénéficient,


essentiellement parce que l'avantage reçu sous forme d'une réduction est
immédiatement perceptible

 Le système de couponing est pris en charge par le producteur


Les outils de fidélisation
des distributeurs

Le couponing électronique

Cas pratique : Oxybul Eveil et jeux

 Un bandeau publicitaire promet une


réduction

 Avec un code unique qui s'affiche sur


le coupon, l'acheteur peut bénéficier
de la promotion ou du rabais

 Au moment où s'affiche le bon de


commande, le client peut taper le code
marqué sur le coupon.
Les outils de fidélisation
des distributeurs

Le cadeau

 Le consommateur/client bénéficie d'un avantage se matérialisant par la réception d'un


cadeau, lié ou non à l'activité de l'entreprise

 Atouts :
 Vecteur potentiel d'image positive, très puissant en fonction de la nature du cadeau
 Possibilités très variées et peu coûteuses en général
 Personnalisation possible du cadeau
 Couplage aisé avec d'autres vecteurs de fidélisation

 Inconvénients :
 Nécessite un choix méticuleux du produit offert
 Connotation promotionnelle négative potentielle
 Effet ponctuel sans élément de rappel, si le produit n'est pas badgé
Les outils de fidélisation
des distributeurs

Le cadeau

Cas pratique :

 Cadeau Séphora
En cadeau un sérum Éclat hydratant Elixir HD 4,5ml pour l'achat :

d'un produit Make Up for Ever base de teint HD ou


d'un pinceau teint HD35N ou
d'un fond de teint HD ou
d'un anti-cernes HD Couvrance invisible ou
d'un Blush HD ou
d'une poudre libre HD

 Les pots de moutarde Amora


Les verres de moutarde, souvent avec des figurines de dessin animés, ils constituent des
cadeaux collections à acheter fréquemment pour avoir la collection, cela pousse à l’achat
et fidélise le consommateur à la marque.
Les outils de fidélisation des
producteurs

 Le club
 Le parrainage
 Le programmes e-mailing
 Le consumer magazine
 Le numéro vert
 Le service consommateur
 La valise maternité
Les outils de fidélisation
des producteurs

Le club

 L’entreprise crée une structure dont les clients peuvent devenir membres afin
d’obtenir des avantages particuliers, selon des conditions générales

 Suppose fonctionnement régulier et périodicité rigoureuse des contacts avec ses


membres

 Création d’un club implique volonté de tisser une relation durable avec le
consommateur. Nécessité de garder le contact en permanence avec lui

 Atouts : simple d’utilisation, identification détaillée et évolutive du consommateur,


couplage carte de fidélité

 Inconvénients : constitution lente, coût important, gestion lourde si souhait d'un suivi
personnalisé des membres
Les outils de fidélisation
des producteurs

Le club

Cas pratique : le club de Nestlé « Croquons la vie »

 Site web

 Service d’identification

 Propose bons de réductions sur marques Nestlé, recettes de cuisine, conseils pour
manger mieux, l’actualité de Nestlé et avantages de fidélité avec points Croqs

 Obligation d’informer que ceux qui en font la demande

 Objectif : fidéliser le consommateur aux produits et aux valeurs de Nestlé


Les outils de fidélisation
des producteurs

Le parrainage

 L’entreprise incite ses consommateurs à se transformer en prospecteurs potentiels et à


recruter de nouveaux consommateurs. Chaque nouveau consommateur acquis permet
au prospecteur d’obtenir cadeaux et avantages

 Le parrainage est considéré comme technique de fidélisation en raison de l’implication


des clients actuels, ainsi transformés en représentants de l’entreprise

 Un consommateur prospecteur pour l’entreprise est un client fidèle qui transmet


naturellement, et à l’aide de ses propres arguments, les motifs de sa fidélité

 Les supports du parrainage sont très variés. Les récompenses reposent le plus souvent
sur des cadeaux que le consommateur recevra en guise de remerciements

 Atouts : coût peu élevé, implication des clients, bouche à oreille et pouvoir de conviction
efficace

 Inconvénients: mise en place délicate, retour sur investissement difficile à estimer


Les outils de fidélisation
des producteurs

Le parrainage

Cas pratique : France loisirs


 A pour but de faire découvrir les avantages du Club à une personne de son
entourage, et permet au parrain d’avoir des cadeaux

 Démarche : imprimer le bulletin de parrainage sur le site et le remplir avec son filleul.
Cadeau envoyé au parrain dès l'acceptation de l'adhésion du filleul

 Consultation sur le site de la liste des cadeaux de parrainage: lecteur DVD, robot
ménager, appareil photo, micro-chaîne, etc.

 Le parrain devient alors représentant de la marque

 Parrainage afin de rendre le client/parrain fidèle


Les outils de fidélisation
des producteurs

Le programme e-mailing

 Le client souscrit à une liste qui l’informe directement par le biais de sa boîte à lettres
électronique

 E-mailing : communication personnalisée, réactive, flexible et rentable (coûts


d’administration)

 Objectifs : promouvoir un produit, un service et/ou informer sur une actualité choisie à un
destinataire choisi (personnalisation)

 Processus de constitution de BDD lent et fragile

 Obligation d’informer que ceux qui en font la demande


Les outils de fidélisation
des producteurs

Le programme e-mailing

Cas pratique : étude stratégie e-mailing des 15 plus grand e-


commerçants de France
 Diversité de l’offre dès l’inscription avec des centres de préférences (3 suisses / FNAC)

 Facilité d’inscription au programme

 Possibilité de s’abonner aux offres partenaires pour élargir l’offre

 Programme e-mailing personnalisé : contenu, discours, newsletter spéciale anniversaire,


soldes (C-Discount)

 Sources d’information marketing et/ou institutionnelle (Carrefour VS C-Discount)

 Appel à l’action

 Possibilité de partage par mail, réseaux sociaux (3 suisses, Promovacances)


Les outils de fidélisation
des producteurs

Le consumer magazine

 Magazine à l’image de la presse grand public orienté vers l’entreprise et ses produits
(cycle d’évolution, mode d’utilisation)

 Outil de communication institutionnel, commerciale et promotionnelle (coupon


réduction)

 Fréquence d’envoi régulière et gratuite

 Avantage : aborder la clientèle sur des données non commerciales pour le plaisir et
le divertissement, fidéliser le client à l’entreprise et sa marque

 Freins : frais de conception et de maintien du support (budget, RH)


Les outils de fidélisation
des producteurs

Le consumer magazine

Cas pratique : Danone avec Danone et vous

 Premier groupe à s’être doté de ce support

 Avant appelé Danoé

 Aujourd’hui Danone et vous avec slogan : « Faire de l’alimentation votre alliée santé »

 Objectif : développer un climat de confiance sur les marques

 Cibles : 4 millions de foyers

 Contenu : 32 pages, diffusé 3 fois/an avec conseils nutritionnels, infos produits,


nouveaux lancements, infos sur la fabrication produit et coupons de réduction selon
profil clients
Les outils de fidélisation
des producteurs

Le numéros vert

 Numéro de téléphone gratuit pour rentrer en relation avec un service d’information de


l’entreprise

 Démarche initiée du consommateur

 Les bonnes conditions de mise en œuvre :

 facile à mémoriser

 développer la visibilité du numéro (packagings…)

 formation de qualité des téléacteurs et réception multilingue

 éviter le serveur vocal automatique déshumanisé afin de sauvegarder l’image de


l’entreprise

 fournir un réel service aux consommateurs (accueil, conseil)


Les outils de fidélisation
des producteurs

Le numéros vert

Cas pratique
 Numéro de France Télécom pour les handicapés
• Faciliter la connaissance et la compréhension des produits et services adaptés, et permettre
ainsi d'acheter et de se faire livrer à domicile
• Equipe de télé-conseillers formés au handicap

 Numéro de France Télécom pour les salariés


• Après vingt-trois suicides de salariés, France Télécom, a mis en place un numéro vert
permettant aux employés de s'entretenir avec des psychologues extérieurs

 Infos grève SNCF


• Obtenir des renseignements sur les impacts des grèves, sur les trains annulés
Les outils de fidélisation
des producteurs

Le service consommateur

 Etablir un contact permanent (démarche naturelle de téléphoner) et être en accord avec


les nouvelles attentes des consommateurs

 En charge des relations avec les associations de consommateurs, les organismes officiels
concernés par la commercialisation des produits de l’entreprise, et éventuellement les
médias

 Critères clés pour rendre un service consommateur performant :

 accessibilité facile, rapide et si possible gratuite

 accueil téléphonique de qualité

 accessibilité rapide (temps d’attente)

 remontée des informations précise et rapide


Les outils de fidélisation
des producteurs

Le services consommateur

Cas pratique : Service client SFR


o Service client accessible

o Service client accueillant

o Traitement des demandes efficace

o Une démarche complémentaire au site

 Politique de dialogue permanent avec les associations de consommateurs

 Diffusion 3 fois/an Consonews, exclusivement dédiée aux représentants des


consommateurs

 Classement 2010 des services clients par Human Consulting Group


• Numéricable, SFR, Bouygues Télécom, Orange et Free
Les outils de fidélisation
des producteurs

La valise maternité

 Acteurs : les marques qui se positionnent sur le marché du bébé et des femmes
enceintes

 La valise est donnée à la maternité dès la naissance du bébé ou offerte sur des sites
comme babyfrance

 Contenu : magazines, biberons, petit pots, bons de réductions (Nestlé, Danone)

 Objectifs : influencer les premiers achats


La spécificité des outils de
fidélisation B to B

 La communication B to B nécessite l’utilisation d’arguments et de supports spécifiques,


propres à toucher cette cible

 Les programmes de fidélisation à l’attention des professionnels sont plus sophistiqués.


Cette difficulté d’élaboration se rencontre dès le processus d’identification de la cible

 Les coûts des programmes de fidélisation pour les professionnels restent très élevés

 Possibilité de fixer un prix d’accès au programme de fidélisation. D’après les chercheurs


américains, Akshay Rao et Mark Begen, le prix élevé d'un service est souvent interprété
de la part des professionnels comme une prestation de qualité
L’objectif des outils de
fidélisation B to B
Constituer un véritable réseau d'entreprises et/ou d'organisations travaillant ensemble parce
qu'elles y perçoivent un réel avantage commun :

 1er critère : Traiter comme de véritables partenaires participant au programme, et non


comme de simples clients

 2ème critère : Personnaliser un maximum pour chaque client le programme

 3ème critère : Créer un programme complémentaire de la stratégie marketing

 4ème critère : Le programme doit être fondé sur un avantage relationnel et non un lien
émotionnel

 5ème critère : Le programme doit être adapté au rythme d'affaires de l'entreprise


La reconnaissance, rôle
prépondérant dans la fidélisation
B to B
Etude réalisée par le cabinet Why Consulting qui démontre le poids du
« comportemental » et de la reconnaissance personnelle dans la fidélisation des
clients B to B

 Le coût moyen d'acquisition d'un nouveau client en B to B est égal au profit qu'il génère
durant cinq ans

 L’importance de mettre en place des missions d'écoute client et d'effectuer des séminaires
sur le comportement à adopter pour la relation client

 Concernant la performance du fournisseur et la reconnaissance personnelle perçue par le


client : 70% indiquent spontanément le bon niveau de reconnaissance et de considération
portée et 30% mettent en avant le respect du contrat

«Ceci s'explique dans la mesure où le monde industriel a atteint une certaine maturité chassant les
mauvais produits. Désormais, la différence se fait par le service client »
Patrick Flandre.
Constat
 Enseignes qui abandonnent les programmes de fidélisation

 Enseignes qui renforcent leurs programmes et dépenses marketing  Fidélité excessive

Questionnement :

 Les investissements amènent-ils vraiment à la différenciation ?

 Apportent-ils une vraie valeur ajoutée ?

 Changent-ils le comportement d’achat ?

 La multiplication du nombre de programmes de fidélisation va-t-il conduire à une


saturation, un refus général ?

 Doit-on reconsidérer leur rôle et proposer des programmes plus différenciés ?


Constat

 Faible efficacité des programmes de fidélisation

 Manque de segmentation précise en fonction des avantages recherchés

 Si le programme n’est pas suffisamment différencié : saturation

 La monofidélité est rare : achat dans deux points de vente

 Les effets sur le comportement d’achat faible et durable dans le temps. Seules les firmes
à position dominante tirent partie des programmes de fidélisation