RESEÑA | Diseño y delito. Hal Foster.

Adolf Loos, crítico de la estética del ornamento del Art Nouveuau que considera
eró tico y degenerado (“Ornamento y delito”). “La evolució n de la cultura es
sinó nima de la eliminació n de los ornamentos adheridos a los objetos utilitarios”.

Hoy en día lo estético y lo utilitario (el valor de uso y el valor artístico) no só lo se

combinan sino que está n subsumidos en lo comercial, y todo parece considerarse
diseñ o. Idea de “diseñ o total”.

En el diseñ o contemporá neo se complace con la tecnologías posindustriales y se

sacrifica la semiautonomía de la arquitectura y el arte a la manipulació n del
diseñ o. El poder del diseñ ador es mayor que antes, abarca a muchas empresas
diferentes y penetra en varios grupos sociales.
¿Podría ser el “sujeto diseñ ado” el resultado no deseado del tan cacareado
“sujeto construido” de la cultura posmoderna?

En el momento en que se pensaba que el lazo consumista no podía estrecharse

má s en su ló gica narcisista, lo hizo: el diseñ o es có mplice de un circuito casi
perfecto de producció n y consumo.

Si la primera Revolucion Industrial allanó el terreno para la economía política,

para una teoría racional de la producció n, para Baudrillard, la segunda
Revolucion industrial –tal como la Bauhaus la tituló - extendió este “sistema del
valor de cambio a todo el dominio de los signos, formas y objetos.. en nombre del
diseñ o”.
La Bauhaus supuso un salto cualitativo de una economía política del producto a
una “economía política del signo”, en la cual las estructuras de la mercancía y del
signo se revitalizaron mutuamente, de modo que las dos podían circular como
una, como productos imagen con “valor de cambio” en cuanto signo, como lo
hacen en nuestro tiempo.

El diseñ o moderno nació cuando se implicó al consumidor en la producció n de

masas, y la retroalimentació n se convirtió en un factor de la producció n. Crecía la
competencia y había que idear nuevas seducciones, y el envoltorio se hizo casi
tan importante como el producto. Salto cualitativo en este historia: con la
“especializació n flexible! De la producció n posfordista, las mercancías se pueden
retocar continuamente y los mercados compartimentar constantemente; un
producto puede ser de masas pero sin embargo aparecer actualizado,
personalizado y orientado.
El deseo no solo está registrado en el producto, está especificado en ellos. Este
perfilamiento perpetuo de la mercancía es uno de los factores que conducen a la
inflació n del diseñ o. La inflació n del diseñ o llega al punto en que el envoltorio
reemplaza al producto.

Otra razó n para la inflació n del diseñ o es el creciente papel que desempeñ an las
industrias de los medios de comunicació n en la economía. La “mediació n”
general de la economía (cultura del marketing), donde el producto ya no es
concebido tanto como un objeto que producir, cuando como un dato que

Mariel Szlfman
manipular, es decir, que diseñ ar y rediseñ ar, consumir y reconsumir. Quizá s
deberíamos hablar de una “economía política del diseñ o”.

Bruce Mau: Life Style o “vida diseñ ada”. El diseñ o de Bruce Mau se ha hecho
famoso por “canalizar la atenció n” hacia el valor de negocio. En este entorno la
ú nica manera de construirse una auténtica marca propia es añ adir valor:
envolver el producto con inteligencia y cultura”. El producto aparente, el objeto
ligado a la transacció n, no es en absoluto el producto real. La cultura y la
inteligencia se han convertido en el auténtico producto. No otra cosa es el diseñ o.

La reconstrucció n del espacio en la imagen de la mercancía es una de las

primeras historias del capitalismo moderno. Hoy en día, no solo la mercancía y el
signo aparecen como una sola cosa, sino que muchas veces sucede lo mismo con
la mercancía y el espacio: en los centros comerciales reales y virtuales se funden
mediante el diseñ o.

Programa de identidad (Mau): un entorno en el que la identidad de la marca, el

sistema de señ ales, los interiores y la arquitectura estarían totalmente
integrados. La propuesta central implica cancelar las fronteras entre
arquitectura e informació n, lo real y lo virtual.

El diseñ o contemporá neo forma parte de una revancha mayor del capitalismo
sobre la posmodernidad, una recuperació n de sus cruces de artes y disciplinas,
una `rutinizació n´ de sus transgresiones.

El diseñ o es todo sobre el deseo, pero este deseo parece no tener sujeto. Ha
alcanzado un nuevo tipo de narcisismo, donde todo es imagen y nada de
interioridad.

Mariel Szlfman