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Correction TD 7 : Etudes qualitatives

1 – Les objectifs des études qualitatives


Les objectifs que l’on peut relever sont :
– description et compréhension ;
– explication et validation (recherche de preuves empiriques à partir du test d’hypothèses de
travail que l’on cherche à valider) ;
– volonté de changer les réalités sociales par une action de recherche expérimentale ou
recherche action.

2 – La conception du guide d’entretien


Le guide d’entretien peut se présenter sous la forme d’un thème général, formulé en une
question de la manière suivante : « Racontez-moi votre dernier achat de matériel électronique
à la Fnac ». Cinq thèmes d’approfondissement doivent permettre de relancer l’entretien avec
les personnes sélectionnées, notamment lorsque les réponses obtenues sont imprécises ou
incomplètes :
– modalités de choix du dernier équipement acheté ;
– importance accordée au guide Fnac pour effectuer le choix des produits à acheter (à la Fnac
ou ailleurs) ;
– confiance dans les tests Fnac ;
– non utilisation du guide Fnac pour préparer les achats ;
– autres sources d’informations sur les produits utilisées en plus du guide Fnac.

3 – L’interprétation des résultats


• Poids du guide dans la résolution du paradoxe de l’embarras du choix
Globalement, il ressort de l’analyse que le guide technique de la Fnac est un dispositif de
jugement auquel les personnes interviewées accordent leur confiance. Elles en ont une
perception positive. Les quelques remarques négatives sont fondées soit sur un manque de
confiance dans le guide, soit sur le fait que le guide est avant tout considéré comme un outil
publicitaire.

Elles le consultent alors, mais sans véritables convictions.


• Fréquence d’utilisation du guide Si le poids du guide technique dans le choix des articles à
acheter est élevé, paradoxalement la fréquence d’utilisation du guide est relativement
moyenne. Ainsi, si les personnes interrogées reconnaissent l’utilité du guide, elles ne le
consultent pas systématiquement, voire parfois jamais avant un achat. Soit parce que le guide
qui les intéresse est épuisé, soit parce que leur choix est déjà fait, avant même d’aller dans
magasin Fnac. Mais parfois c’est parce que, là aussi, elles considèrent le guide technique
comme un outil publicitaire.
• Association du guide technique Fnac à d’autres sources d’information

De manière générale, les personnes qui consultent le guide pour préparer leurs achats à la
Fnac associent volontairement d’autres sources d’informations, telles que des magazines ou

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des sites Internet des concurrents, pour s’informer sur les prix et les performances des
produits qu’ils préfèrent et former leur décision d’achat. Les rubriques « conso » ou « cadeaux
» des magazines généralistes sont très consultées, notamment aux périodes de fêtes comme
Noël ou la fête des pères par exemple. La publicité est souvent citée comme source
d’informations sur les produits.

4 – La rédaction d’une note de synthèse


Synthèse des résultats :
Les deux tableaux ci-dessous regroupent le nombre de citations par thèmes. Le nombre de
citations positives ou négatives montre aussi le degré d’importance, dans les discours des
personnes interrogées, des thèmes abordés.

Conclusion :
L’étude menée auprès d’un échantillon restreint de clients de cette enseigne permet de relever
que le rôle du guide technique est indéniable dans la phase de recherche d’informations du
processus d’achat. Et cela quel que soit le lieu d’achat d’un produit électronique grand public
par le consommateur, qu’il soit un adhérent de la Fnac ou pas.