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La segmentation

Mme B.LEBZAR

ENCG MKCH !1
SEGMENTATION

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ENCG MKCH
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1) Qu’est ce que la segmentation

La segmentation consiste à
déterminer des critères
permettant de découper le marché en groupes de consommateurs
homogènes quant à
-leurs attitudes,
- leurs comportement,
-leurs besoins à l’égard d’un produit, d’une marque, ou
d’une entreprise.

Les segments retenus doivent être suffisamment distincts entre


eux pour justifier des politiques ou des traitements de marketing
spécifique.

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Pourquoi segmenter le marché?

Pour réduire les coûts de couverture des marchés


Pour concentrer ses forces et choisir son lieu de bataille
Pour augmenter ses profits.
Pour exploiter de nouvelles opportunités de marché
Pour mieux faire face à la concurrence.

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Comment segmenter le marché
la phase d’enquête :

• Entreprendre une série d’entretiens ou de réunions de groupes avec des


consommateurs .
• Découvrir leurs besoins et attentes
• Élaborer des questionnaires

La phase d’analyse
• Analyse factorielle: réduire les variables redondantes
•Analyse typologique : découvrir les différents segments

La phase d’identification


•Le profil de chaque segment est défini à partir des attitudes


comportements et autres caractéristiques.

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Les critères relatifs au consommateur et à son environnement


Critères de Avantages limites
segmentation
.
Caractéristiques •-facilement mesurables -capacité limitée d’explications
démographiques, • Accessibilité des différents comportements
géographiques, sociales et •Disponible des consommateurs
économiques du C -Moins pertinents

Une telle description en termes de difficilement utilisables:


Les caractéristiques motivations, concept de soi ou Malaisément mesurable
niveau d’implication, peut aider le
psychologiques producteur à élaborer sa
communication à destination des
segments choisis.

aider le producteur à élaborer ses capacité explicative des différences


Les caractéristiques psycho messages publicitaires quand elles de comportements des
sont utilisées pour décrire chacun consommateurs est plutôt médiocre.
graphiques du des segments identifiés sur la base
consommateur d’autres critères.

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Les critères de segmentation

Les critères relatifs aux comportements

Les critères les plus fréquemment utilisés sont:

❖ L’achat ou le non achat d’une catégorie de produits ou services

❖Le statut d’utilisation ou fréquence d’utilisation (PMG)

❖ Le degré de fidélité à une marque

❖ Les occasions d’utilisation

❖ La possession de certains équipements ou produits

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Stratégie de segmentation

Quelles sont les stratégie de la segmentation

Marketing de masse(indifférencié)
il s’agit d’offrir le même produit à tous les consommateurs:

la célèbre phrase d’Henry Ford « J’admets que les clients demandent le modèle
et la couleur qu’ils préfèrent, pourvu que ce soit un
modèle T de couleur noire » fait aujourd’hui référence à une époque révolue.

EX
Coca cola a longtemps fait appel aux circuits de distribution de masse

• MC do a adopté cette stratégie jusqu’au début des années 90


Marketing de masse

Avantages Inconvénients

Adapté aux produits basiques de Succès actuel des modèles


consommation courantes (sel, différenciés (marché de
farine,sucre) l’automobile)

Économie d’échelle Notion du consommateur moyen est


une notion statique
abstraite:satisfaire tout le monde
revient à ne satisfaire personne

Réduction des frais d’études Risque de lutte concurrentielle


de marché et de marketing intense

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marketing one to one ou marketing
individualisé
• Approche inverse de marketing de masse

• L'offre est conçue pour répondre aux spécificités et aux


attentes particulières de chaque client

• il augmente les ventes grâce a l’amélioration de la qualité


des produits.

• Ex: constructeurs d’automobiles


constructeurs de centrales nucléaires

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Marketing one to one

AVANTAGES INCONVENIENTS

Permet de tenir compte des Politique de «sur mesure »,plus


particularités de chacun des individus coûteuse que la communication
composant le marché grâce à une de masse auprès des
politique sur mesure consommateurs finaux.

Attirer les non consommateurs Coûts élevés des méthodes de


relatifs et les clients des concurrents marketing
insatisfaits et éviter l’infidélité des
clients

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Marketing concentré

• l’entreprise ne s’intéresse qu’à un seul segment plutôt


que de s’attaquer à plusieurs segments

• Elle focalise ses forces sur une seule cible.

• L’entreprise peut espérer devenir le spécialiste du


segment cible et acquérir une position quasi
monopolistique

• Bien adapté au PME

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Caractéristiques d'une segmentation efficace
1. Mesurables
les informations sur les principales caractéristiques des
acheteurs doivent être disponibles et connues d’une manière
précise

2. discriminante:
permettre d'identifier de façon à ce qu'il n'y ait pas de confusion
possible entre deux segments distincts
3. Accessibles :
elle doit permettre d’atteindre facilement la cible à moindre
coûts.

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4. Pertinents
elle doit permettre de caractériser un marché ou
une clientèle tout en étant en adéquation avec
l’offre proposée

5. Attractive
connaître le potentiel, la croissance et la rentabilité
espérés. Cette notion d'intérêt du segment est
fondamentale pour pouvoir ensuite choisir ses cibles

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Limites de la segmentation

Difficulté de mise en œuvre de la segmentation elle même:

•Processus de préparation de données pertinentes est long et fastidieux


•Méthodes statistiques ne sont pas toujours facile à appréhender et à mettre
en œuvre.
•Les résultats sont parfois difficile à interpréter et à généraliser

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Exemple

l’entreprise Freitag offre des vêtements biodégradables


et des sacs upcyclés.
Concernant les vêtements, il est important de souligner
la motivation des entrepreneurs de produire des habits
biodégradables : en plus, les vêtements n’ont aucun
impact sur l’environnement.
Outre, pendant la production, la longueur de la chaine
est minimisée pour que moins de CO2 soit émis

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Les critères de segmentation chez Freitag
Les critères de segmentation de Freitag au niveau pratique sont les suivants:
1. Géographiquement, l’entreprise s’est installée dans des Pays avec une économie
similaire, comme la Suisse, l’Allemagne, la Scandinavie, les Pays du Benelux, la
France, l’Italie et d’autres Pays avec une croissance générale importante, comme le
Japon et la Corée du sud.

2. Pour ce qui concerne le critère socio-démographique, les consommateurs de Freitag


sont des adolescents et des adultes des deux sexes, avec un revenu moyen-haut,
car en fait les produits Freitag ont un prix assez élevé.

3. Pour le critère comportemental, on peut dire que le consommateur de Freitag veut


acheter un produit qui offre un avantage recherché, comme par exemple la qualité, la
fiabilité et l'originalité. En fait, les pantalons sont biodégradables et les sacs ont des
couleurs et design uniques. La fidélité à la marque Freitag est, par conséquence,
élevée. Pour ce qui concerne la conscience à l'achat, il y a une partie de la clientèle qui
est informée sur le produit (production, composantes, histoire, etc.) mais de l’autre
côté il y a une partie qui achète le produit seulement pour le fait qu’il est à la mode. La
fréquence d'achat peut être considérée occasionnelle, car on n’achète pas
journellement des pantalons et des sacs. Comme déjà vu, l’engagement
environnemental des consommateurs peut être aussi diffèrent. !24
4. Pour ce qui concerne le critère psycho-graphique, les consommateurs sont des
individus, qui font partie d’une classe sociale moyenne-supérieure, qui sont
innovateurs et qui peuvent être engagés dans la minimisation de l’impact
environnemental.

5. Le cinquième critère, qui est celui de l’avantage recherché dans l’achat du produit,
est subdivisé en trois sous-groupes :
• fonctionnel: le produit est biodégradable (vêtements), durable, confortable, pratique,
résistent et hydrofuge (sacs) ;

• symbolique: le produit est respectueux de l'environnement (grande visibilité sociale) ;


• hédonique: le fait d'avoir un produit durable avec un beau design et des belles
couleurs provoque du bien-être.
6. En dernier, il y a le critère identitaire, dans lequel le consommateur en utilisant un
produit, acquière une identité sociale.

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