Explorer les Livres électroniques
Catégories
Explorer les Livres audio
Catégories
Explorer les Magazines
Catégories
Explorer les Documents
Catégories
Mme B.LEBZAR
ENCG MKCH !1
SEGMENTATION
!2
ENCG MKCH
!3
1) Qu’est ce que la segmentation
La segmentation consiste à
déterminer des critères
permettant de découper le marché en groupes de consommateurs
homogènes quant à
-leurs attitudes,
- leurs comportement,
-leurs besoins à l’égard d’un produit, d’une marque, ou
d’une entreprise.
!4
Pourquoi segmenter le marché?
!5
Comment segmenter le marché
la phase d’enquête :
La phase d’analyse
• Analyse factorielle: réduire les variables redondantes
•Analyse typologique : découvrir les différents segments
La phase d’identification
!6
Les critères relatifs au consommateur et à son environnement
Critères de Avantages limites
segmentation
.
Caractéristiques •-facilement mesurables -capacité limitée d’explications
démographiques, • Accessibilité des différents comportements
géographiques, sociales et •Disponible des consommateurs
économiques du C -Moins pertinents
!7
!8
Les critères de segmentation
!9
!10
!11
!12
!13
!14
Stratégie de segmentation
Marketing de masse(indifférencié)
il s’agit d’offrir le même produit à tous les consommateurs:
la célèbre phrase d’Henry Ford « J’admets que les clients demandent le modèle
et la couleur qu’ils préfèrent, pourvu que ce soit un
modèle T de couleur noire » fait aujourd’hui référence à une époque révolue.
EX
Coca cola a longtemps fait appel aux circuits de distribution de masse
Avantages Inconvénients
!16
marketing one to one ou marketing
individualisé
• Approche inverse de marketing de masse
!17
Marketing one to one
AVANTAGES INCONVENIENTS
!18
Marketing concentré
!19
Caractéristiques d'une segmentation efficace
1. Mesurables
les informations sur les principales caractéristiques des
acheteurs doivent être disponibles et connues d’une manière
précise
2. discriminante:
permettre d'identifier de façon à ce qu'il n'y ait pas de confusion
possible entre deux segments distincts
3. Accessibles :
elle doit permettre d’atteindre facilement la cible à moindre
coûts.
!20
4. Pertinents
elle doit permettre de caractériser un marché ou
une clientèle tout en étant en adéquation avec
l’offre proposée
5. Attractive
connaître le potentiel, la croissance et la rentabilité
espérés. Cette notion d'intérêt du segment est
fondamentale pour pouvoir ensuite choisir ses cibles
!21
Limites de la segmentation
!22
Exemple
!23
Les critères de segmentation chez Freitag
Les critères de segmentation de Freitag au niveau pratique sont les suivants:
1. Géographiquement, l’entreprise s’est installée dans des Pays avec une économie
similaire, comme la Suisse, l’Allemagne, la Scandinavie, les Pays du Benelux, la
France, l’Italie et d’autres Pays avec une croissance générale importante, comme le
Japon et la Corée du sud.
5. Le cinquième critère, qui est celui de l’avantage recherché dans l’achat du produit,
est subdivisé en trois sous-groupes :
• fonctionnel: le produit est biodégradable (vêtements), durable, confortable, pratique,
résistent et hydrofuge (sacs) ;
!25