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C

H
A
P
I
T
La décision d’achat d’un consommateur subit l’influence R de nombreux facteurs
que nous pouvons regrouper en 4 groupes de facteurs : E
- Socio-culturels
- Psycho-sociaux I
- Personnels I
- Psychologiques + voir « séminaire »
:
Savoir différentier ces 4 axes et faire le lien aux approches marketing par axe
Pour la plupart, il s’agit de facteurs que l’entreprise peut difficilement
F
contrôler, mais qu’elle doit analyser.
A
Ce sont des facteurs exogènes, des facteurs sur lesquels l’entreprise n’a
C
pas -a priori- d’emprise.
Nous allons ci-après analyser séparément ces facteurs. GardonsT néanmoins
en mémoire qu’ils sont reliés par ce qu’est le consommateur E en tant que personne.
Par exemple, une personne d’origine sud- américaine (facteur U socio-culturel)
peut ou non vivre dans sa communauté en Belgique (facteurRpsycho social).
S
Introduction : prérequis terminologique
I
L’analyse du comportement d’achat se nourrit de diverses disciplines, dont la
N
psychologie, et utilise de ce fait un vocabulaire spécifique à valeur technique.
Ainsi certains termes -plus ou moins synonymes dans la langue F courante-
peuvent avoir ici une signification propre d’un point de vue Ltechnique.
U
Il est fondamental de bien les comprendre dans leurs spécificités.
E
a. Croyance N
C
Une croyance correspond à une pensée descriptive qu’une personne
A entretient par
rapport à un objet
N
T
Une croyance est dite déterminante (‘determinant belief’) lorsqu’elle
détermine et génère un comportement (d’achat). Les croyances L peuvent être
personnelles lorsqu’elles sont propres à un individu, ’ ou collectives
A
MTYC – Frédéric Vankeer – Chapitre 2 C Page 1

H
A
T
lorsqu’elles sont partagées par plusieurs personnes.
Suivant Isabelle Royer, « La croyance collective naît parce que la croyance individuelle est souvent
contagieuse, en particulier lorsqu’elle renforce les perceptions et les désirs des autres […] Une fois qu’une
croyance collective prend prise, elle a tendance à se perpétuer »
http://www.e-marketing.fr/Definitions-Glossaire/Croyance-241178.htm

Exemple : Monsieur X pense que les voitures allemandes sont plus solides que
les françaises
(Notons aussi les croyances sur nous-même et/ou les autres :
« je ne suis bon à rien ! », « tous les mêmes ! » ou ces gens de la ville X, tous des « … » !).

Les croyances peuvent se baser sur :


- une expérience d’utilisation d’un produit.
- une opinion, parfois dirigée par certaines « idées reçues».

Implication marketing : le responsable marketing se doit de connaître


les croyances que le marché entretient vis-à-vis de ses produits.
Certaines croyances négatives ou erronées peuvent être modifiées par une
action de communication appropriée.

b. Attitude

Une attitude n’est pas un comportement. (cf. photo page 5 !)


Elle résume :
- Les évaluations positives ou négatives
- Les réactions émotionnelles
- Les prédispositions à agir vis-à-vis d’un objet ou d’une idée.
(Source : Kotler - Marketing Management)
Une attitude n’est pas forcément liée à l’expérience mais à un sentiment basé
sur une perception.
Exemple : le racisme (qui n’est pas forcément lié au fait qu’il y ait eu des problèmes
avec des personnes d’une race différente, mais d’une évaluation négative).

Définition : ensemble des prédispositions personnelles à l’égard d’un produit,


d’un service, d’une idée, d’une organisation, d’un homme, reposant ou non sur
des bases objectives.
NB : la mesure de l’attitude doit beaucoup aux travaux pionniers de Louis Leon Thurstone et
Ernest John Chave (1929).

L’attitude se compose de trois grandes catégories d’éléments:


- des éléments cognitifs (éléments d’information),

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- des éléments affectifs (éléments émotionnels) et
- des éléments conatifs (éléments d’intention).
Notes pour ceux qui veulent aller + loin sur ce thème : l’ordre d’apparition de ces éléments peut varier
suivant le produit, les conditions de la transmission du message, le risque perçu, ainsi que le degré d’implication
du consommateur concernant le produit, la marque, l’acte d’achat…
D’où la possibilité pour la communication persuasive, dans le cadre d’une faible implication, d’emprunter une
route périphérique – à l’instar de celle décrite dans le modèle ELM de Richard Petty et John Cacioppo – pour
atteindre le consommateur, en jouant directement sur des signaux périphériques (tels que les éléments affectifs,
la perception de l’annonceur [], l’attitude à l’égard du message publicitaire, …).
Marc Filser indique que : « Les attitudes traduisent l’évaluation par l’individu de tout ce qui le touche de près ou
de loin. L’individu développe une certaine attitude à l’égard de sa propre personnalité (le concept de soi), à l’égard
de la société dans laquelle il vit, et bien sûr à l’égard des produits ». Denis Darpy et Pierre Volle expliquent que : «
L’attitude est apprise. Elle résulte d’un processus d’apprentissage et d’exposition à divers stimuli marketing. Mais elle
se forme également à partir de l’environnement du consommateur (spatial, politique, culturel) et de
l’expérience ou de l’observation (par exemple, l’utilisation d’un opérateur de téléphonie mobile, la qualité d’un
service après-vente, la comparaison des prix entre produits concurrents).
http://www.e-marketing.fr/Definitions-Glossaire/Croyance-241178.htm

Illustration dans article GFK 2013 page 29 commenté au cours  :


avoir une attitude positive de vouloir « protéger la planète » ne signifie pas
encore avoir un comportement actif de le faire.
De même avoir une attitude positive pour un produit ne signifie pas encore
acheter le produit.

Tout le monde développe des attitudes à l’égard d’à peu près tout :
la politique, les vêtements, la musique, la nourriture.
Les attitudes donnent naissance à des prédispositions plus ou moins favorables
à l’origine d’un mouvement d’attirance ou au contraire de répulsion.

Les attitudes ont deux caractéristiques :

- Elles permettent de mettre en place une structure de pensée cohérente


à l’égard d’une catégorie d’objets similaires.
L’individu n’a en effet pas à réinterpréter la réalité à chaque fois :
S’il n’y avait pas d’attitudes, le cerveau serait vierge chaque matin,
on devrait « refaire le monde » chaque jour.

- Elles introduisent une rigidité car elles sont difficile, voire impossible
à modifier de l’extérieur.

Implication marketing :
- Une entreprise doit comprendre les attitudes que le marché développe
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à l’égard de ses produits.
- L’entreprise a avantage à adapter ses produits et/ou sa communication
aux attitudes existantes plutôt que de tenter de les modifier.

Certaines entreprises ont pu détourner à leur profit les attitudes de leurs clients.
Exemple 1 : Lancement « d’After Eight » sur le marché français :
il s’agit d’un chocolat britannique parfumé à la menthe.
Une étude de marché avait révélé que, si les Français avaient des attitudes favorables à l’égard du chocolat
et de la menthe pris séparément, le fait de les réunir ensemble provoquait un sentiment de dégoût.
L’entreprise a donc renoncé à trop mettre en avant les caractéristiques de son produit.
Elle a réussi à l’introduire en le présentant comme un garant indiscutable du « savoir vivre » britannique
que les Français sont enclins à reconnaître et à apprécier.
Nous nous approchons de la notion de style de vie décrite en III D.

Exemple 2 : comment arriver à convaincre d’acheter des produits contenant des
insectes lorsque les attitudes conatives sont défavorables à ce type de produits ?

c. Image

Il s’agit de l’ensemble des perceptions qu’un individu entretient à l’égard d’un objet
donné.

Les images:
- se fondent sur les croyances,
- sont influencées par les attitudes.

L’image de marque est un élément ayant un impact profond sur la décision


d’achat et un impact également sur la stratégie marketing globale.
Le comportement d’achat dépend souvent de cette image de marque.
C’est un des facteurs le plus déterminants dans la décision d’achat.
Cependant, elle correspond plus à une réalité fictive et personnelle qu’à la réalité
intrinsèque : ainsi, certaines marques bénéficient d’une bonne image alors que
le ou les produits concernés sont ‘moyens’ au niveau de leurs performances.
La situation contraire existe aussi.

d. Comportement

Il s’agit de l’acte d’achat influencé par l’image (Croyances + Attitudes).


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Conclusions :

- le marketing doit connaitre les croyances de « ses » C. et C. potentiels


- il doit aussi détecter les attitudes favorables ou non ainsi que favoriser
les unes et répondre aux autres (exemple : travailler la notoriété)
- croyance + attitudes = image des C. tandis que l’E va positionner son P.
- les attitudes ne sont qu’une étape vers le comportement (voir photo)

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I. LES FACTEURS SOCIO-CULTURELS

A. La culture : notion de culture centrale et de culture secondaire

Les valeurs culturelles centrales :

Ce sont les valeurs qui définissent une culture donnée, envisagée comme
groupe macro-social, par exemple la culture occidentale européenne.
Ses valeurs, ou certaines d’entre elles, se démarquent d’autres cultures
comme la culture hindouïste, musulmane, israëlite, amérindienne ou
africaine. Ainsi, en occident on valorise 4 piliers :

- la propriété individuelle.
- la justice « démocratique » ; le mode de fonctionnement est
de garantir les droits, avec différentes formes de sanctions
qui diffèrent selon les pays.
- le couple avec enfants comme cellule sociale de base,
c’est le noyau le plus basique.
- la responsabilité individuelle.

Les valeurs culturelles secondaires

Dans toute culture centrale, naissent des valeurs secondaires qui vont
donner lieu à des sous-groupes et à des sous-cultures.
(Par exemple, les intellectuels, la culture hip hop, les nouveaux riches)
Ces sous-cultures développent des valeurs propres qui se traduiront en
comportements différenciés.

Les décisions d’un consommateur sont donc largement influencées


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par 3 éléments :
- Sa culture globale
- Ses affiliations socio-culturelles multiples
- Son appartenance sociale.

La culture est le résultat d’un apprentissage, elle n’est pas innée.


L’homme apprend ses modes de comportement.
On est de + en + souvent à cheval entre deux cultures.
Quels sont les éléments qui nous identifient ? Ce processus de socialisation est
véhiculé par différents groupes et institutions (famille, école, …).

Les cultures évoluent avec le temps et o n t un impact sur le choix des C.


Exemple : http://www.uniondesfamilles.org/guide-de-la-bonne-epouse.htm

Tout cela aura un impact sur les comportements

Implication Marketing 1 :
pour réaliser une publicité, la première étape est de choisir un axe publicitaire,
un thème central.

Il y a 3 types d’axes :
- Les axes rationnels : prouver que le produit répond au besoin.

- Les axes affectifs : provoquer un sentiment, qu’il soit positif (humour,


amitié, amour, joie) ou qu’il soit négatif (peur, honte, culpabilité).

- Les axes éthiques : s’attaquent au sens moral de la cible, ce sont


des comportements socialement valorisés.

Par exemple, pour une pub sur le dentifrice, différences par pays :
Pub allemande : axes rationnels, médecin avec schéma de dents, expliquant son efficacité…
Pub française : axes affectifs positifs, beauté, blancheur des dents…
Pub anglaise : axes affectifs positifs humour et dérision…

Impact Marketing 2:
- comment approcher de marchés multiculturels ? (le mkt ethnique ?)
- adaptations à l’évolution de la culture (exemple : « dépassée » la
référence
à « la ménagère de moins de 50 ans »)

Exemple en communication mkt : la publicité pour un parfum

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En France, la publicité Shalimar de Guerlain mettait en scène une femme brune.
Aux USA, il a fallu remplacer le modèle par une femme blonde avec le look américain car le modèle français
était peu compatible avec l’image de produits légers que les Américaines associent aux produits français.
L’image ‘France’ y a une connotation frivole, ce qui, symboliquement,est mieux familiarisé par la femme
blonde que par une autre couleur de cheveux aux USA. Mais « l’icône » choisie sera encore différente pour des
marchés africains ou sud- américains. Notons que la publicité reflète aussi la culture (cf. dans sa
communication de stéréotypes sexistes par exemple) : avec les risques de dérapage …
http://www.huffingtonpost.fr/2016/03/11/vid-o-viol-meurtre-diktat-de-la-maigreur-tout-le-mal-que-l/
Exemple pour les caractéristiques d’un produit : par rapport au Fanta vendu
en Europe, celui vendu aux USA est + sucré et celui vendu en Afrique + sucré,
+ orangé et – pétillant
(goûts culturellement différents ou question aussi de conception « sur place » et de pouvoir d’achat ?)

Exemple de caractéristiques d’un service : la fête pour un mariage

Marketing international à l’exportation (voir UE spécifique)

B. Les sous-cultures
Ce sont des groupes d’affiliation s’inscrivant dans une culture globale.
On distingue en général quatre types de sous-cultures :

1. Les groupes de nationalité


Chacun de ces groupes ont leurs propres caractéristiques et donc des modes
de consommation propres. Ils peuvent donner à des comportements
spécifiques. Ainsi, en Belgique :

- Tendance à ce que la majorité des expatriés se regroupent par affiliation culturelle et


conservent une partie de leur propre culture. Exemples : les suédois et les américains chez
nous vivent dans les environs de Waterloo où il existe non seulement
des magasins d’alimentation spécialisés mais les assortiments des distributeurs belges
y sont caractérisés par des rayons spécifiques.
Ce même processus (regroupements – points de ventes spécifiques) se produit par exemple
avec la communauté polonaise ou s’est déjà produit avec la communauté portugaise avec
l’arrivée successive de ces pays dans l’Union Européenne (1986 et 2004).

- Exemples de différences visibles en matière de comportements (d’achats)


entre nationalités :
• l’alimentation (pâtisseries, …)
• la place du vélo dans les villes des Pays-Bas, la ponctualité allemande
• La « bise » en France pour un anglais expatrié !
https://www.youtube.com/watch?v=T-VWbV6TJxUhttps://www.bing.com/videos/search
Certaines cultures ne connaissent pas « le baiser » (esquimaux, maoris en NZ, …)
• Les goûts musicaux
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• …

Implication Marketing : exemple dans le secteur du tourisme


o   “Do you speak Touriste ?” http://doyouspeaktouriste.fr/#&panel1-1
o Texte “ ‘Huanying’ aux touristes chinois” dans nos commerces bruxellois
(formation accueil touristes chinois)

2. Les groupes religieux


La plupart des religions sont représentées chez nous.
Elles induisent des modes de vie et donc de consommation spécifiques.
Cela implique des comportements distincts en matière :
- vestimentaire
- alimentaire (habitudes sociales, interdits: viande “saignante”)
- financière (quid des intérêts d’un placement?)
Implication marketing :
- produits kasher en supermarché.
- apparition de chaînes de fast food, comme Hallal Food

3. Les groupes ethniques

Ils sont liés à la race. La Belgique, et Bruxelles en particulier, est un des pays
les plus ethniques du monde e.a. de par la présence d’institutions internationales
sur son territoire. L’appartenance ethnique génère bien sûr des comportements
de consommation propres, spécifiques comme des habitudes alimentaires.
Ainsi, exemples à prendre avec distanciation :
- L’Européen répugne à manger des insectes, ce qui n’est pas le cas de certains Africains. Il
y sera sans doute obligé dans le futur pour des raisons économiques et écologiques …
- Certains Asiatiques mangent du chien, ce qui est difficile à accepter par un occidental
mais qui lui mange parfois du cheval, des huitres, des moules, …

4. Les groupes régionaux

En Belgique, c’est très marqué : le flamand se différencie du wallon à bien des


égards, tant en termes de mode de vie que de consommation.
Ainsi, le flamand consomme en moyenne plus de poisson, plus de pommes de
terre, plus de bière et plus de café ’lungo’ que le wallon.
Par contre, le wallon consomme plus de viande rouge, plus de vin e t u n c af é
p lu s ‘ r i s t r e tt o ’ que le flamand.

Conclusion points 1 à 4: Implication marketing : tendance actuelle à décliner


le marketing ethnique. « Le marketing ethnique consiste à segmenter le marché en

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s’appuyant sur l’homogénéité d’une souche ethnique de consommateurs (…) et de leur proposer des
produits adaptés à leurs caractéristiques physiques et culturelles. » (B. Cova et O Badot).
TP Vos exemples et quelles stratégies marketing ? Voir TP présentations.
Exemple d’Andres - Produit : Hijab Nike Pro de Nike
Le segment visé : Les femmes sportives de haut niveau (libre) et de confession musulmane.
Type de marketing : Marketing ethnique, car on vise un groupe religieux et un groupe ethnique.
Grâce aux diverses publicités pour promouvoir le produit on se rend compte à quel type
d' ’ethnie’ le produit est destiné. https://youtu.be/F-UO9vMS7AI : ‘what wil they say about you’
+ Site : https://www.1min30.com/brand-marketing/ethnomarketing-5932
+ https://www.blackup.com/fr/  et https://shiseido.fr/fr/fr/produits/maquillage/visage/fond-de-teint/ 
+ Nestlé bouillon cubik adaptés aux plats traditionnels selon le pays des
consommateurs (exemples: Cameroun, Sénégal ou Congo).
+ Les cibles du marketing ethnique– source datant de 2017 reçu de Jacques N.
https://www.youtube.com/watch?v=0OIXODwx9CY

C. Les classes sociales (du latin ‘classis’ : groupement de citoyens)

Toute société met en place un système de stratification sociale. Cela peut donner
lieu à un système de castes (Inde) ou encore de classes sociales (Occident).

Ainsi nous avons longtemps connu les 4 classes « traditionnelles » que sont


la classe rurale, la classe ouvrière, la classe moyenne et la classe dirigeante.
On peut d’ailleurs associer une classe sociale à un phénomène culturel marqué par des
décennies d’histoire (les luttes sociales ouvrières et leurs acquis sociaux sur la période
1870-1940 ou encore le boom de la classe moyenne à partir des années 1960).

Mais cette stratification –là est moins utilisée aujourd’hui dans la société
et par conséquent par le marketing :
ce dernier a utilisé longtemps la notion du ‘belge moyen’ dans son approche de cette
classe très recherchée dans les années 1950-1980, alors qu’aujourd’hui nous nous
orientons vers une approche + liée aux « styles de vie » dans une société
à nouveau fort dualisée – voir partie III D.)

Cf. Les nouvelles classes sociales – phénomène de dualisation :


Il s’agit d’une dérivation des classes traditionnelles, principalement de la
classe moyenne, qui a donné lieu à une forme d’aristocratie moderne qui ne
se reconnaît plus par sa naissance, mais par la réussite, le pouvoir et l’argent
:

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Notion d’establishment : extension vers le haut
Patrons, Cadres supérieurs Gros commerçants Politiciens, Actionnaires, Experts, …
Parallèlement, une extension vers le bas existe aussi :
Néo-prolétariat, Nouveaux pauvres, Exclus

Définition :
La notion de classe sociale désigne un groupe social de grande dimension
On appelle dans la société « classe sociale » un grand groupe relativement homogène et
permanent, dont les membres partagent :

le système de valeurs

le mode de vie

les intérêts

les comportements.

Quatre caractéristiques de la classe sociale intéressent le responsable marketing


:

1. Les personnes d’une même classe ont tendance à se comporter d’une façon
plus semblable que des personnes appartenant à une classe sociale différente.
Il y a une certaine unification des comportements.
- L’alimentation : caviar ou œufs de lompes ?
- Les vêtements : costume trois pièces ou t-shirt/veston ?
- Les meubles : à monter en kit ou pas ?
- Les automobiles : Seat ou Bmw ?
- Les loisirs : hockey ou football ?

2. Les positions occupées par les individus sont souvent considérées comme
inférieures ou supérieures selon la classe à laquelle ils appartiennent.

3. La classe sociale est une entité continue: certains ont la possibilité de changer
de classe, soit dans un sens ascendant, soit dans un sens descendant.

4. Attention : la classe sociale ne se mesure pas par une seule variable.


Elle est la résultante d’un certain nombre d’indicateurs.

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Par exemple l’on pourrait, pour constituer des nouvelles classes/groupes
sociaux, utiliser la profession, le revenu et le niveau d’instruction.
Ces indicateurs, nous les retrouverons individualisés dans la partie III :
« facteurs personnels ».

Implication Marketing :
Certains secteurs continuent à faire une typologie basée sur la constitution de
groupes sociaux. C’est le cas par exemple du secteur des médias :
Cf. Classification du CIM ( = Centre d’Information sur les Médias) selon
8 groupes sociaux pour connaitre les taux d’audience : sur base du niveau
d’instruction et de la profession du chef de famille.
Par « chef de famille », on entend ici la personne qui constitue le premier responsable des
revenus du ménage. http://www.cim.be/fr

Sur la base des scores CIM, la population est répartie en 8 groupes «  sociaux
(A consulter  - GUIDE ANNUEL 2014 GfK pages 8 et 9  http://www.gfk.com/en-be/ ) :
le groupe 1 représente le score le plus élevé, le groupe 8 le score le plus faible.
GfK a appliqué les définitions CIM à son panel de ménages (scan de consommateurs).

Illustration-exercice : qui est l’auditeur-type de Vivacité ? NRJ ? Bel RTL? …


Conséquences sur types de programmation et pubs ?? Enquêtes GfK –CIM

Conclusion – illustration des facteurs socio-culturels - les tendances


socioculturelles de consommation orientés vers les styles de vie :

Il est primordial en marketing de rechercher les tendances de consommation,


càd les opportunités issues de l’environnement socioculturel
Des bureaux de «renifleurs» de tendances et des trendwatchers les recherchent.
Ex : Popcorn F. (rapports Popcorn, Clicking, Evolution),
http://www.faithpopcorn.com

Voici les « tendances post 2010 » : LECTURE- EXAMEN : EN CONNAITRE 1

1. Le sanatisme
= obsession fanatique de notre société pour l’aseptique et le sain à tout prix
o La survie
= PEUR DE LA MORT
Exemples : Les magazines sur la santé, les compléments nutritionnels (Vitamines, oméga-3,….),
les alicaments, les audio-caments, les huiles essentielles,…
o La permaforme
= SE SENTIR TOUJOURS BIEN

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Exemples : Centres Thalasso, cures de bien-être, centres de fitness, régime,…
o Atmosfear
= LA PEUR DES MICROBES, DES ALLERGÈNES
Exemple : les «antibactériens», pousse mousses, lingette, aspirateurs sans sac (Dyson),
«antiallergiques», hypoallergénique
o Orthorexie
= MANGER «RIGHT», JUSTE
Exemples : produits bio, labels, traçabilité,…
o Prêt-à-jeter
= PRODUITS A UTILISATION UNIQUE
Exemples : lingettes jetables, appareils photos jetables, Cd musique jetables,…
o L’éternelle jeunesse
= PARAÎTRE TOUJOURS PLUS JEUNE
Exemples : centres de fitness, les «anti-rides», chirurgie esthétique

2. L’ego casting
= toutes les nouvelles formes d'individualisation de la consommation
o Les petites gâteries, l’hédonisme, le ré enchantement du quotidien
= SE FAIRE PLAISIR SANS HONTE
Exemples : les bons desserts, les longs W.E., créer de ses mains (succès des loisirs créatifs) = antistress

o L’aventure fantastique sans risque


= LE CONSOMMATEUR DESIRE GOUTER LA SENSATION DU DANGER A PETITES DOSES
Exemples : les mountain bikes, le rafting, saut à l’élastique, stages de survie, …mais en toute sécurité,
bien encadré !, les 4 X 4 mais avec air co, cuir et GPS !, des produits de sports extrêmes, attrait pour des
musiques et des folklores étrangers, parcs d’attraction, la cuisine exotique, les vacances «à la ferme»…

o Recherche d’imaginaire et d’émotions


= POUSSE L’INDIVIDU A PRIVILEGIER LA RECHERCHE DE NOUVELLES EMOTIONS, NOURRIES
D’EXOTISME ET DE MYSTIQUE
Exemples : loisirs, cinéma (Succès de Harry Potter, Seigneurs des anneaux,…), figurants de cinéma…

o L’évasion, le décrochage
= RALENTIR SON RYTHME DE TRAVAIL, VOIRE TOUT LAISSER TOMBER POUR UNE MEILLEURE QUALITE
DE VIE
Exemples : cadres stressés qui quittent leur entreprise et partent à la campagne ouvrir un petit
restaurant ou une petite entreprise, les compagnies aériennes à bas prix proposent des conditions
exceptionnelles sur les voyages

o Le retour aux sources, l’enracinement


= RESSOURCEMENT DANS LE PASSE POUR DONNER UN SENS A LA VIE CAR LA SOCIETE EST A LA DERIVE
Exemples : recherche de spiritualité, regain pour les religions, les sectes, succès de la musique sacrée,
les stars sont adeptes de la méditation, yoga, Feng-Shui, étude des rêves, attrait du mysticisme (anges,
démons, Satan,…), généalogie, guérisseurs, voyance …

o Le rajeunissement psychologique
= SE SENTIR ET VOULOIR PARAITRE MOINS QUE SON AGE REEL
Exemples : la nostalgie du passé (vieux-tubes, vieux-jouets,…), parents et enfants s’habillent de la même
façon (Ralf Lauren, Gant, ….), retour de Chantale Goya, Goldorak, Casimir, Candy,…

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o Le sur-mesure
= CUSTOMISATION : REPONSE AUX ATTENTES SPECIFIQUES DES CONSOMMATEURS
Exemples : personnalisation carte bancaire, I phone personnalisé,…

3. Le (be)hiving
= cultiver son intérieur tout en étant tourné vers le monde extérieur

o Cocooning >> burrowing (terrier) >> hiving (ruche)


Cocooning = L’ATTITUDE CONSISTANT A SE RETROUVER SI BIEN CHEZ SOI QU’ON NE VEUT PLUS EN
SORTIR EXCEPTE POUR LES NECESSITES VITALES
Exemples : livraison à domicile
Burrowing = STADE EXTREME DU COCOONING
«Hiberner, creuser notre trou, pour fuir un environnement hostile fait de guerre, de chômage,
de criminalité et de sida»
Exemples : liste rouge téléphone, système de sécurité,…
Hiving = CULTIVER SON INTERIEUR TOUT EN ETANT TOURNER VERS LE MONDE EXTERIEUR (le
leitmotiv du hiving est l'ouverture sur le monde et la convivialité)
Exemples : culture des invités, maison plus lumineuse ouverte vers l’extérieur,…
o La domotique
= TECHNOLOGIES QUI APPORTENT DU CONFORT, GERE L’ENERGIE, LA SECURITE ET LA
COMMUNICATION
Exemples : home cinéma domotisé, optimisation de l'éclairage, du chauffage, programmation, les
alarmes, les commandes à distance,…
o Vies multiples
= CHACUN S’EFFORCE DE REMPLIR AU MIEUX UNE MULTITUDE DE ROLES DE PLUS EN PLUS
DIFFERENCIES
Exemple : Superwoman  mère de famille parfaite et épouse attentive, qui excelle dans sa carrière
professionnelle et participe activement à deux ou trois associations, et est passée maître dans l'art de
gérer son temps tout en gardant le sourire, les commerces à double vocation se développent (les night
shops qui vendent des vidéos),…
o Le clanisme
= IDENTIFICATION A UN GROUPE QUI PARTAGE LES MEMES INTERERTS, IDEES, ASPIRATIONS,
HABITUDES  SENTIMENT D’APPARTENANCE
Exemples : l’appartenance à une tribu virtuelle (un forum de discussion sur internet) ou réelle ? Clan
thérapeutique (guérir ensemble), clan de détente (clubs, clans de bar), clan d’entreprise (créer des liens
au bureau),…
o Le nomadisme
= TENDANCE A BOUGER, A CONSOMMER HORS DE CHEZ SOI
Exemples : GPS, produits nomade,…

4. Me, Myself & I


=prendre soin de soi avec les autres

o Le consommateur justicier
= LE CONSOMMATEUR SUR SES GARDES SENT GERMER EN LUI LE MECONTENTEMENT
Exemples : mouvement de consommateurs, …
o S.O.S.

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=TENDANCE EN FAVEUR D’UNE SOCIETE PLUS RESPONSABLE, PLUS ETHIQUE, PLUS GENEREUSE
Exemples: body shop, Child Focus
o La chute des idoles –idecency –futuresense
= PERTE DE CONFIANCE DANS LES GOUVERNEMENTS, ENTREPRISES, RELIGION, MARIAGE, JUSTICE,…
QUI CONDUIT LES CONSO VERS D’AUTRES MODES DE FONCTIONNEMENT
Les consommateurs sont anxieux à cause des chaos au niveau social, éthique, politique et
économiques.
o La féminosophie
= LES FEMMES SONT DIFFERENTES DES HOMMES. L’ENTREPRISE COMPOSE AVEC LES 2 SEXES
Exemples: féminisation des produits «masculins», voitures (ex: Audi A2 –trappe d’entretien externe
pour huile de moteur et liquide lave-glace), pub Ford Galaxy slogan : «n’oublie pas que la moitié des
hommes sont des femmes», sports ; Nike (nouvelle approche de la femme –communication plus
expérientielle), …

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II. LES FACTEURS PSYCHO-SOCIAUX

Un second groupe de facteurs ayant une influence sur l’acte d’achat s’articule
autour des relations interpersonnelles.
Cela s’appuie sur 3 notions :
- les groupes de référence
- la famille
- le statut et les rôles.

B. Les groupes de référence

1. Les groupes de reference

Tout individu évolue dans divers groupes.


Un individu est influencé par ces groupes de référence que l’on peut classifier
comme suit :
- Les groupes primaires/naturels : famille, amis, voisins, collègues.
L’individu y appartient naturellement.
- Les groupes secondaires : associations, clubs. L’individu y appartient
par choix. + exemple les BestFriendsForEver
http://weekend.levif.be/lifestyle/beaute/psycho/bff-les-best-friends-forever-nouveau-
couple/article-normal-451673.html?utm_source=Newsletter-
19/01/2016&utm_medium=Email&utm_campaign=Newsletter-RNBWEEKFR
- Il y a aussi des groupes auxquels il n’appartient pas dans la réalité auxquels
il souhaite en esprit appartenir

Cela a un impact profond sur les choix.

Les groupes interviennent de trois façons :


1. Ils présentent à l’individu des modèles de comportement, des styles de vie.
2. Ils influencent nos attitudes et les croyances que l’on se fait de nous-mêmes.
3. Ils engendrent des pressions sociales en faveur d’une certaine
conformité de comportement.

Quand elle découvre une influence exercée par un groupe de référence,


l’entreprise doit s’efforcer d’atteindre les leaders d’opinion de ce groupe.

Ces leaders se répartissent dans toute la société. On sait qu’une personne


jouissant d’une certaine autorité dans un domaine peut être le suiveur d’un autre.

MTYC – Frédéric Vankeer – Chapitre 2 Page 16


A ce titre, le mode de vente original de Tupperware en est le parfait
exemple.
C’est un système de démonstration basé sur des ménagères qui ont un impact sur leurs
amies : elles prennent donc le statut de leader d’opinion.
Par la suite, une suiveuse est appelée à devenir leader d’opinion. L’avantage de cette démarche
est que ces leaders d’opinion sont des personnes en qui l’on a confiance.
Extensions : les ventes privées + l’approche communication dans le crowfunding
(les 3 cercles expliqués en classe - objectifs financier, de notoriété et test produit)
Voir TP présentations sur le crowfunding.

Le responsable marketing peut atteindre les leaders d’opinion :


- En identifient leurs caractéristiques personnelles, leurs habitudes
d’écoute et de lectures.
- En élaborant des messages qui leur sont spécialement destinés.

Exemples :
1. Pernod Ricard est le leader mondial du pastis, un apéritif.
L’entreprise a identifié par exemple dans les catégories de consommateurs
pilotes ayant valeur de leaders d’opinion les milieux sportifs amateurs auprès
desquels elle met en place divers types d’actions promotionnelles du type
tournées gratuites après un match de rugby amateur.
2. Les hôtels Méridien privilégient les journalistes, les PDG de grandes sociétés et les
milieux de cinéma.

En fait, l’influence des groupes de référence est d’autant plus prononcée que
la consommation du produit est ostentatoire (= s’afficher avec le produit),
notamment vis-à-vis des personnes que l’on respecte.
La pression sociale a donc plus d’impact (+ grande) que le produit est
« ostensible » (qui se voit avec les yeux).
Pensons par exemple aux smartphones, labtops, montres, …

En général :

- Plus la cohésion du groupe de référence est forte, plus la diffusion au sein


du groupe est rapide. Exemple : clubs de 3ème âge.
- Plus le groupe est favorablement considéré par l’individu, plus son
influence sur le choix des produits et des marques est déterminante.
Exemple : Les cycles Eddy Merckx après la carrière sportive de ce dernier. Cela a eu
une profonde influence dans le choix des vélos au sein du milieu cycliste

MTYC – Frédéric Vankeer – Chapitre 2 Page 17


professionnel, tout comme pour les clubs de cyclotouristes.
- Illustration - Film the Joneses (2009) … En français “la famille Jones” ou le marketing
dissimulé : http://www.allocine.fr/film/fichefilm_gen_cfilm=139372.html
C. La famille

Elle a un impact sur les choix, au sens large, d’une personne.


Le comportement d’un consommateur est bien sûr largement influencé par
les différents membres de sa famille. Il y a deux sortes de cellules familiales :

- La famille d’orientation : les parents


- La famille de procréation : le conjoint et les enfants

Dans sa famille d’orientation, on crée des attitudes, ce qui est le résultat d’une
influence inconsciente. Un individu acquiert certaines attitudes :
- envers la religion, la politique ou l’économie…
- envers lui-même, son affectivité, ses ambitions…

Lorsqu’il a quitté le nid familial, le consommateur continue à subir l’influence


plus ou moins consciente de ses parents dans certaines décisions d’achat.
Il reproduit ce qu’il a connu chez lui.
Exemple : La musique, les enfants sont influencés par la musique qu’ils écoutent avant 18 mois.

De tous les groupes interpersonnels, c’est la famille de procréation qui exerce


l’influence la plus profonde et la plus durable sur les attitudes, valeurs et
opinions d’un individu.

Ainsi, la cellule familiale a fait l’objet de nombreuses études visant à comprendre


- La répartition des rôles dans la famille : cela évolue très vite, cette influence
est notamment liée à la société qui évolue.
- La gestion des conflits. Ces derniers peuvent influencer une décision d’achat.

L’influence relative des époux sur la décision d’achat varie considérablement


selon les produits.

La majorité des études sur le couple ont identifié 4 catégories de biens (info critiquable) :
- Les produits où l’achat est dominé par le mari : réparations, entretien voiture, alcool, vin…
- Les produits où l’achat est dominé par la femme : produits d’entretien, produits alimentaires,
vêtements des enfants, vaisselle, repas,…
- Les produits où l’achat est dominé tantôt par l’un, tantôt par l’autre :
électroménager, vêtements masculins, aménagement, pet food,…
MTYC – Frédéric Vankeer – Chapitre 2 Page 18
- Les achats résultant d’une décision jointe : vacances, cadeaux, achats destinés aux enfants et amis,
restaurants, achat immobilier, achat de voiture, CD, loisirs,…

Notons que ces flux sont très évolutifs, selon la façon dont la société évolue elle-même :
l’activité professionnelle des femmes en hausse et la participation accrue des hommes
au shopping ont modifié sensiblement la répartition des rôles.
Ainsi, jusqu’au milieu des années 90, l’achat d’une voiture était une décision presque
exclusivement masculine. Le rôle de la femme ayant évolué, cette décision est devenue
de plus en plus partagée. Néanmoins :
Extrait de l’article : http://www.ipb.be/fr/television/content/articles/le-principal-responsable-des-achats
« En 2010, on dénombre 5 668 500 PRA en Belgique, soit près de 60% de la population !
Loin d’être une tare, la notion de PRA, « principal responsable des achats », est
une particularité très appréciée et fortement recherchée. Cette notion regroupe en effet le(s)
membre(s) de la famille qui déclare(nt) être le plus souvent responsable du choix des marques des
produits alimentaires, des boissons les plus courantes et des produits d’entretien (depuis 2005,
plusieurs individus peuvent se déclarer PRA au sein d’un même ménage).
Les stéréotypes existent toujours : 67% des PRA sont des femmes*  !
En quelques années, notre société s’est transformée (divorce, célibat, homosexualité, prolongement
des études, ascension professionnelle des femmes et changement des mentalités). Pourtant, si la
population belge est relativement équilibrée en termes de répartition homme - femme (51% de
femmes), les achats courants restent traditionnellement plutôt dévolus aux femmes.
Ce n’est pas une question de génération : cette proportion se retrouve parmi toutes les
tranches d’âge (même s’il est vrai qu’elle n’est que de 65% pour les moins de 35 ans). »

D. Les statuts et les rôles


+ voir 1ère page du chapitre 3 sur les rôles dans l’achat
Un individu fait partie de nombreux groupes.
La position qu’il occupe dans chacun d’eux est réglementée :
- par un statut (situation de fait, position par rapport à la société, un groupe, …) auquel correspond
- un rôle (genre d'action ou de comportement, à la place qu'on occupe): un rôle se compose
de toutes les activités qu’une personne est censée accomplir compte tenu
de son statut et des attentes de son entourage.
Les statuts et les rôles exercent une profonde influence dans l’acte d’achat :
la plupart des gens choisissent des produits en tenant compte de leur statut social.

Exemple: Mercedes-Benz : depuis les années 2000, cette marque est l’une des plus privilégiées
par les cadres supérieurs. Ce n’était pas le cas dans les années 1980 où la marque avait une
connotation négative au regard du statut occupé par ces cadres : à l’époque, et pour diverses raisons,
dont des « raisons marketing », les membres de classes sociales élevées considéraient la marque
comme celle « des marchands de bétail qui avaient réussi ou des bouchers». Elle était en contradiction
avec le statut qu’ils occupaient et du rôle y étant lié. Daimler l’a bien compris et a lifté toute une
partie de sa gamme dans le but de séduire et de repositionner son image par une politique
d’innovation, par une modernisation du design.

MTYC – Frédéric Vankeer – Chapitre 2 Page 19


Illustration dans le chapitre 3 :
les différents rôles dans le comportement menant (ou pas) à l’achat

III. LES FACTEURS PERSONNELS


Les caractéristiques personnelles de l’acheteur ont aussi un impact sur l’acte d’achat.
On distingue les dimensions suivantes :

A. L’âge et l e cycl e d e vie

Il ne fait aucun doute que les produits et services achetés pour une personne varient tout
au long de sa vie : même s’il se nourrit jusqu’à sa mort, l’individu modifie son alimentation
ème
depuis les petits pots de l’enfance jusqu’au régime strict du 4 âge.
Il en va de même pour les vêtements, les meubles et les loisirs.

Le concept de cycle de vie familial permet de se rendre compte de ces évolutions en


matière de désirs et d’attitudes.

Phase du cycle familial Revenus Type de consommation


privilégié
1. Célibataire Modeste Vêtements, boissons, loisirs
2. Jeunes couples sans Croissant Biens durables, loisirs
enfant.
3. Couples avec enfants En baisse Logement, équipement,
de moins de 6 ans. jouets, medicaments
4. Couples avec enfants En hausse Éducation, sport
de plus de 6 ans.
5. Couples âgés avec Stable Résidence secondaire,
enfants à charge. mobilier, education
6. Couples âgés sans Maximum Voyages, loisirs, résidence de
enfants à charge et retraite
chef de famille en
activité.
7. Couples âgés, mariés, En baisse Santé, loisirs
sans enfant à charge
et chef de famille
retraité.
8. Agé, seul et en Stable Voyage, loisirs, santé
activité
9. Agé, seul, retraité En baisse Santé

Chacun de ces groupes a des besoins et des intérêts spécifiques.

MTYC – Frédéric Vankeer – Chapitre 2 Page 20


Voir TP présentations sur le marketing générationnel

Exemple type  - le secteur bancaire « retail » :


Discussion en classe : déterminer des besoins/désirs spécifiques par rapport à des classes d’âge :
15-18 ans : autonomie, apprentissage, activités fun, … 
+ 25ans : souhait d’être financés pour achats de biens durables ; …
La segmentation de la clientèle se fait donc e.a. sur base de l’âge.
- 0-12 ans : produits d’épargne liée aux parents et/ou aux grands-parents
- 12-15-18 ans : apprentissage des services de type « convenience » et de l’autonomie
- 18-25ans : majorité et études
- 25-60/65 ans : vie professionnelle
- 60/65 ans : pension
L’approche marketing est différente suivant la tranche d’âge et une attention particulière
doit être prêtée aux moments de changement de tranche d’âge pour conserver le client
( = « continuum » de la relation » ne pas le perdre suite à un déménagement,
suite à un changement socio-professionnel), s’adapter aux nouveaux besoins du client
dans sa nouvelle « tranche de vie ».

Notion de « Génération » = ensemble de personnes qui ont les mêmes


caractéristiques :
o En termes d’âge
o En termes d’intérêt

 Marketing générationnel
Chaque génération a ses propres caractéristiques
L'analyse générationnelle combine les dimensions d'â ge, de cycle de vie et d'époque
afin de comprendre comment se forgent les comportements de consommation.
Suivant l’â ge : L'effet d'â ge a une implication auprès de la diffusion d'un produit.

3 dimensions de l'âge :
1. Un â ge biologique lié à l'évolution biologique de l'homme et régie par le temps.
2. Un â ge psychologique guidé par l'expérience qu'acquiert l'individu et
qui modifie son comportement.
3. Un â ge social " dicté " par la société (par exemple, la majorité à 18 ans
en France et 21 ans aux Etats-Unis).

1. L’âge biologique

o LES KIDS : 0 à 12 ans


 Les toddlers : 0-3 ans
 Les autonomous : 3-8 ans
MTYC – Frédéric Vankeer – Chapitre 2 Page 21
 Les tweens (teen in between) : 9-12 ans
o LES JUNIORS : 13 à 25 ans
 Les ados : 13-15 ANS
 Les post-ados : 16-25 ANS
o LES JEUNES ADULTES : 25 à 40 ans
o LES ADULTES : 40 à 50 ans

o LES SENIORS : 50 ans et plus


 les «masters» : les 50-60 ans
 les «libérés» : les 60-75 ans
 les «retirés» : les plus de 75 ans
 Certains marchés sont très segmentés en fonction de l’â ge biologique:
Marché du jouet, des magazines, des vêtements, loisirs,…

2. L’âge psychologique
o les «Tanguy»
 Jeunes adultes
 Quittent tard le cocoon familial
 Prolongent le temps passé aux études
o Les adulescents: selon Robert Ebguy, sociologue : « C’est un repli
stratégique, un besoin de réassurance »
 Ils vénèrent les stars de leur enfance
(http://www.capitaineflam.free.fr/)
 Ils adorent les années 80

3. Autres groupes générationnels


o Les «bobo’s»: Bourgeois-bohèmes (entre 30 et 50 ans)
 Génération de «méritocrates» surdiplô més
 Surtout ne jamais oublier de clamer son unicité… Par définition, le
bobo ne fait jamais comme tout le monde
 Profession intello-artistiques
 Pouvoir d’achat élevé
 Tenues vestimentaires plutô t décontractées
 Fous de High-tech
 Voiture = symbole de liberté (4x4) Ex : la Volvo Cross Country
(break 4x4 surélevé)
o La poorgeoisie:
 Accélérateur : la crise économique actuelle
 Caractéristiques : mixte de "Poor" ("pauvre" en anglais) et "geoisie"
(issu de "bourgoisie"), riches en réaction avec le blingbling des
dernières années, dissimulent leur abondance, veulent adopter une
forme de consumérisme contre le consumérisme.
Exemple : Mary-Kate Olsens'habiller avec des pièces de créateurs très
onéreuses tout en cultivant une allure misérable.

o Les SOLOS: individus vivant seuls


 Célibataires et autres
 Disposent de temps
 Pouvoir d’achat plus confortable
 Cultivent leur forme, leur look et leurs passions

MTYC – Frédéric Vankeer – Chapitre 2 Page 22


 Difficiles à identifier

o OUPOS :
 Enfants des bobos
 Obnubilés par leur réussite professionnelle

o Génération X, Y & G
 X = adultes nés entre 1965 et 1976
 individualiste et sceptique
 ils ont grandi pendant des crises économiques
 recherche la diversité
 Pragmatique
 bercée par la TV
 aime la musique et sports (extrêmes)
 maîtrise l’informatique (1ers emails perso.)

 Y = adultes nés entre 1977 et 1993


 enfants de la GEN X
 idéaliste, optimiste, patriotique
 sont littéralement branchés, connectés, cablés
 regarde bien moins la télévision que leurs ainés => plutô t
branchés sur le net
 la génération Y est cernée par le marketing, mais quand ils
ont une décision à prendre, ils se retournent vers leurs amis
 Le travail n’est pas leur identité, c’est juste un espace et un
temps délimité dans leur existence
 Leur sens de la hiérarchie est différent
 Le réseau internet, leur réseau social, la connexion
permanente et les communautés pour tout et n’importe quoi
ont transcendé la notion de frontières
 Parce qu’elle a grandi avec internet, la génération Y est le
moteur principal de l’évolution du web et façonne son avenir
 G = nés après 1993 : « Gamers »
 privilégie l’instantané au détriment d’une vision globale,
stratégique et efficiente
 elle zappe énormément
 sont meilleurs pour gérer le risque et l’incertain et ils croient
que prendre des risques calculés est la meilleur façon d’être
en avant.
 plus créatifs et ont de meilleurs aptitudes de résolution de
problème.
 Sont plus sociables et ont besoin de relations humaines.
 Les joueurs sont bons pour apprendre de manière
informelle.
 Les joueurs sont plus confiants et ont une vision positive de
la vie.
 Cf. Enquête "Génération Quoi" : l'autoportrait des 18-34 ans
dans votre journal Le Soir

MTYC – Frédéric Vankeer – Chapitre 2 Page 23


B. Le sexe

Interview de Véronique Rheims, Directrice du Planning Stratégique chez Mc Cann France


« Quelles sont les clefs du marketing international, dans le cadre d’un lancement de produit à destination des femmes ?

Du bon sens avant tout. Considérer les vraies attentes des femmes et y répondre de manière adéquate avec des

promesses produits qui ont du sens pour elles.

La compréhension intime des tensions qui jalonnent leur vie quotidienne est clé. Lorsque Levis lance sa ligne Curve ID,

il répond à une véritable attente, celle de s’adapter à la morphologie spécifique des femmes.

Lorsque Danone lance Taillefine Fizz, Danone répond à une véritable attente, celle d’une boisson qui réconcilie

le plaisir des soft drinks et des bénéfices santé et ligne. »

Le gender marketing doit être appréhendé de manière pertinente. Il ne suffit pas de faire une version rose agrémentée

d’un design pseudo féminin. Cela va à l’encontre du respect pour les femmes et elles le décodent bien. 

Lorsque des produits sont non genrés et bien vécus comme tels, il n’y a aucune raison de segmenter de manière

artificielle. Des stylos ou des brosses à dents spécifiquement dédiées aux femmes, cela n’a aucun sens. »

Implication marketing : le marketing du genre


- Au départ des besoins/désirs spécifiques des femmes ou des hommes,
l’entreprise va concevoir des produits pour les femmes ou pour les hommes.
Des marques associées à ces produits par genre vont apparaitre pour « sortir »
de l’image « genrée » (exemples : L’Oréal, Nivea http://www.nivea.com/pages/int-
website-selection , http://www.niveamenusa.com/ , Gillette avec Venus).

- Au contraire, d’autres produits seront asexués (Lego auparavant)


- L’entreprise va aussi parfois communiquer pour orienter des produits
par sexe (exemples : Coca Cola light et zéro +changement de stratégie
récemment pour asexuer à nouveau, + cas de Jupiler dans son slogan).
- Coca light et Zéro : source de l'info concernant les ventes de Coca Light
et zéro par genre :
il faut descendre jusqu'à l'exemple coca cola.   
http://www.slate.fr/story/50935/gender-marketing-publicite-stylo-bic-sanogyl

+ site : http://tpecoca-cola.e-monsite.com/pages/la-strategie-marketing-de-coca-cola.html

MTYC – Frédéric Vankeer – Chapitre 2 Page 24


+ site : http://www.slate.fr/story/50935/gender-marketing-publicite-stylo-bic-sanogyl
- La marque va parfois aussi différentier ses produits par genre (exemple
Lego avec Lego city (garçons) et Lego Friends (couleurs pastel, 5 profils
féminins)
- + rappel - La « féminosophie » (déjà abordée en bas de page 14)
= LES FEMMES SONT DIFFERENTES DES HOMMES. L’ENTREPRISE COMPOSE AVEC LES 2 SEXES
Exemples:
- féminisation des produits «masculins», voitures (ex: Audi A2 –trappe d’entretien
externe pour huile de moteur et liquide lave-glace),
- pub Ford Galaxy slogan : «n’oublie pas que la moitié des hommes sont des femmes»
-sports : Nike (nouvelle approche de la femme –communication plus expérientielle), …
+ https://www.outspot.be/fr/Plaisir-plus-intense-au-lit-avec-Vidagra-pour-elle-et-lui?
userid=6b253e981d6a87f4b8af1876360b1ca9&grp=BEFRA&mid=5148512&source=OSNL

- Matel lance des poupées non genrées (info sur Vivacité le 26/09/2019)

Voir TP présentations sur le marketing du genre

C. La profession

Le métier donne naissance à de nombreux achats de produits et services


spécifiques. Un ouvrier du bâtiment achètera sans doute une gamelle pour pouvoir
déjeuner
sur le chantier alors que son directeur ira souvent au restaurant.
Un responsable marketing doit identifier les catégories socioprofessionnelles qui expriment
un intérêt pour ses produits supérieurs à la moyenne.
Certaines entreprises vont même jusqu’à positionner leurs produits pour une catégorie
déterminée.

Exemples :
Les fabricants de piscines privées haut de gamme ciblent les chefs d’entreprise et les cadres
supérieurs à partir de la fin de la trentaine.

Suite exemple « banques » : la segmentation de la clientèle va se faire sur le caractère


« professionnel » (indépendants, professions libérales,…) ou « particuliers » de la personne
physique (employés, retraités, …).
La fidélisation par exemple ne se mesurera pas de la même façon : par exemple,
les mouvements espérés ou confiés à la banque en question ne couvriront pas la même notion:
pour le « professionnel », le but visé sera de capter son chiffre d’affaires tandis que pour
l’employé ou le retraité, il s’agira de son salaire ou de sa pension.
Certaines banques se spécialisent dans l’approche des indépendants et professions libérales
(Ex : Van Breda ( cf. https://www.banquevanbreda.be/ )

D. La position économique: PAS POUR L’EXAMEN

Cette position détermine ce qu’une personne est en mesure d’acheter.


MTYC – Frédéric Vankeer – Chapitre 2 Page 25
Sa position est fonction :
- de son revenu : niveau – périodicité – régularité
- de son patrimoine, y compris les liquidités
- de sa capacité d’endettement
- de son attitude à l’égard de l’épargne et du crédit.
Le secteur de la mode est très influencé par l’évolution actuelle du pouvoir d’achat entrainant
une baisse des prix mais aussi le maintien de magasins de luxe.

Quand est-on menacé de pauvreté ?

Pour savoir si une personne isolée ou un ménage est menacé de pauvreté, le SPF Économie tient compte de la
médiane des revenus belges. Elle s'élève à 21.705 euros annuels.
Si une personne gagne moins de 60 % de ce montant, elle se retrouve sous le seuil de pauvreté, soit13.023 euros
par an, pour un isolé. Ce montant varie selon la composition du ménage détaille Sudpresse.
Chaque adulte pèse 1 point, contre 0,5 point pour un enfant de plus de 14 ans, et 0,3 point pour un enfant de
moins de 14 ans. Pour une famille de deux parents avec un enfant de 15 ans et un autre de 10 ans, cela donne
1+1+0,5+0,3, soit 2,8.
Pour estimer si un ménage se situe sous le seuil de pauvreté ou pas, son revenu annuel pauvreté (13.023 euros)
est multiplié par le nombre de points du ménage (ici : 2,3) et ensuite divisé par 12 (mois), soit 2.496 euros
mensuels. Si cette famille de 4 personnes gagne plus, elle s'en sort. Si c'est moins, elle fait partie des ménages
belges en "état de pauvreté".
Les chômeurs et les inactifs sont des catégories plus à risque que les autres (respectivement 63 % et 45 %). Les
membres de familles monoparentales constituent également une population à haut risque (51 %).

http://www.levif.be/actualite/belgique/etre-pauvre-en-belgique-les-consequences-au-quotidien/article-normal-491339.html?
utm_source=Newsletter-19/04/2016&utm_medium=Email&utm_campaign=Newsletter-RNBAVULV&M_BT=496192793148

E. Les styles de vie

Ce point est fondamental. Les membres d’une même culture, classe sociale ou profession
peuvent choisir des modes de vie très différents.

Un style de vie se définit comme suit :


Système de repérage d’un individu à partir de ses :
Activités
Centres d’intérêts
Opinions

Définition : « Le style de vie d’un individu est son schéma de vie exprimé en
fonction de ses activités, de ses centres d’intérêts et de ses opinions.
Il établit le portrait de l’individu dans son approche globale face à son
MTYC – Frédéric Vankeer – Chapitre 2 Page 26
environnement » Source : Kotler Marketing Mgt
Il va au-delà de la classe sociale et de la personnalité en tentant d’opérer une synthèse
entre facteurs culturels, sociaux et facteurs personnels.

Les typologies de styles de vie peuvent être abordées sous des angles variés, qu’il s’agisse
d’une typologie appliquée à l’ensemble d’une culture ou qu’il s’agisse de classification
propres à la nature de telle entreprise.

La définition de « style de vie » est assez proche dans les termes employés de celle de « classe
sociale » énoncée en page 11 dans les facteurs socio-culturels. Quand on parlera ici de style de
vie, il s’agira de celui de la personne concernée et non d’un groupe communautaire.
A la page suivante, voici des typologies du type communautaire en exemple.
1. Typologie générale:

Une étude a été effectuée en Belgique dans les années 2000 sur base d’interviews extensives
réalisées auprès de 3000 personnes par GfK et a permis de dégager 5 styles principaux.
Notons que cette typologie est fort proche de celle effectuée en France par le Centre de Communication
Avancé (CCA) à la même époque. Les décalés, Les rigoristes, Les égocentrés,L’acti vist e, Les matérialistes

2. Typologie du Crédit Agricole (à lire à titre indicatif = pas pour l’examen)


Le Crédit Agricole, banque française, a créé sa propre typologie en 5 groupes.
Cette typologie a été utilisée maintes fois, en France comme en Belgique, par des entreprises
telles que Carrefour, Shell, la Poste ou encore Jupiler.

Elle a permis :
- De segmenter leurs marchés
- De positionner leurs offres
- D’élaborer de nouveaux produits
- D’articuler leurs campagnes publicitaires
a. Les confiants
Ils sont conservateurs et craignent les aléas du progrès technique.
Ils se posent en défenseurs des Institutions : clergé, police, armée, banque.
Ils restent attachés aux traditions et à la famille.
L’argent représente la valeur du travail et est sacré.
Ils paient en liquide plutôt qu’avec une carte. Ce sont des clients sérieux qui ont confiance en leur banque.
Ce sont des gens plutôt âgés, modestes, de milieu rural.
b. Les dominateurs
Ils respectent les traditions et les valeurs morales.
Ils se montrent répressifs à l’égard de ceux qui s’écartent du droit chemin.
Ils sont ambitieux, aiment les responsabilités ce qui leur permettra d’imposer leurs idées.
Pour eux, réussir est gagner beaucoup d’argent et le faire fructifier.
Ce sont des clients exigeants, avec de gros portefeuilles. Ce groupe se compose de gens aisés, d’âge mûr et vivant
dans de petites villes. Les gros agriculteurs en font partie.
c. Les planificateurs
Ce sont des individualistes, avant tout préoccupés par eux-mêmes et par leur cellule familiale proche.
Ils sont peu ambitieux et aiment un emploi stable qui leur procure des revenus réguliers.
Ils sont fidèles à leurs principes et habitudes mais peuvent être répressifs, surtout quand il s’agit d’argent
(escrocs,…). C’est un client difficile, pointilleux qui ne tolère aucune erreur.
Ils préfèrent les machines aux guichets car supposées plus rapides et plus fiables.
Ce groupe est difficile à circonscrire. Il se compose plutôt de jeunes à revenus moyens ou modestes.

MTYC – Frédéric Vankeer – Chapitre 2 Page 27


d. Les mal-aimés
Ils sont attachés aux libertés individuelles et refusent tout embrigadement et tout ce qui crée des
obligations.
Un peu écolo, idéaliste, il aime être entouré d’amis et refaire le monde en discutant avec eux.
Souvent ambigus, ils aiment profiter de la vie, même si tout leur salaire y passe.
C’est d’ailleurs leur problème : découverts fréquents, peu de produits financiers et gros utilisateurs de la
carte de crédit. Ce groupe se compose de cadres moyens et supérieurs, plutôt jeunes et urbains.
e. Les joueurs
Ils prennent la vie du bon côté. Ils sont réalistes, utilisent les règlements et lois à leur profit.
Pour eux, l’argent est fait pour dépenser et c’est amusant d’un gagner.
Leur objectif est de profiter au maximum de la vie tout en évitant les contraintes.
Pour la banque, c’est un client sympathique mais pas de tout repos : assez informé de la réglementation
bancaire, il essaie de profiter de tous les services, surtout du crédit et des découverts, mais toujours
avec gentillesse. Ce groupe se compose de clients très jeunes, vivant dans de grandes villes et de catégories
socio-professionnelles variées.

Exemples + récents et littérature

GfK : société d’études de marché http://www.gfk.com/be/Pages/default.aspx


http://www.gfk.com/be/Documents/GfK_Guide%20annuel2013.pdf
cf. dans ce guide annuel 2013 - Table des matières point 10:
Le New Consumer  - illustration de la différence entre les attitudes
(informations, émotions, intentions) et les comportements (actions).

Exemple de comportement actif d’un de nos anciens étudiants – Adel S. :


http://www.lesoir.be/1184456/article/demain-terre/environnement/2016-04-18/leonothappy-traque-detritus-abandonnes
http://fr.wikipedia.org/wiki/Sociostyle

LOHAS : acronyme de « Lifestyle of Health and Sustainability » désigne les consommateurs


qui se soucient de la préservation de l’environnement, en choisissant des produits irréprochables
du point de vue écologique et qui investissent dans la santé et le développement durable.
Le marché des LOHAS comprend la nourriture bio, les appareils domestiques à économie d’énergie,
les panneaux solaires, les médecines alternatives, les cours de yoga, l’écotourisme, …
Selon des études, près de 20 % de la population aux USA sont de Lohas (+ de 40 millions).
En France, on utilise encore le mot « Bobos » pour bourgeois, bohèmes.

Pour le “fun” - Typologie des supporters au Mundial 2018 :


http://plus.lesoir.be/166561/article/2018-07-05/le-supporter-typologie-dun-specimen-etrange?
utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=newsletter-2018-07-05

Conclusions:
Boyd et Levy résument ainsi l’intérêt des styles de vie :
« Le marketing fournit au consommateur les éléments d’une mosaïque qu’ils peuvent
composer à leur goût, architectes de leurs propres mode de vie.
Le responsable marketing, qui considère ses produits dans ces perspectives, cherchera à
comprendre leur rôle et relations dans le cadre créé par le style de vie du consommateur, et
à accroître la variété des satisfactions ainsi engendrées ».

L’internet et le système des cookies + les autres techniques de suivi


MTYC – Frédéric Vankeer – Chapitre 2 Page 28
des internautes permettent de détecter bien + facilement qu’auparavant
les « styles de vies « recherchés.

Recherche étudiants sur positionnement différent de Dash et Ariel (donc aussi des pubs
différentes) pour illustrer que
Dash vise la mère de famille, plutôt ménagère et rurale, fin de trentaine, attachée au terroir
et aux traditions (« maman achetait déjà Dash »).
Ariel vise la femme active, plutôt célibataire et urbaine, la vingtaine, aimant les sorties et
l’activité.

F. La personnalité:
cf. exemple segmentation des cibles pour achat voitures :
lien à l’UE MPBM - les 4 profils de clients potentiels en fonction de l’axe
non conformiste- conformiste + narcissique- discret = rappel en page suivante.

On appelle personnalité : un ensemble de caractéristiques psychologiques distinctives


qui engendrent un mode de réponse stable et cohérent à l’environnement.
Elle joue, bien sûr, un rôle dans l’acte d’achat.
Elle s’exprime en général sous forme de traits tels que :
- Extroversion/introversion
- Impulsivité/comportement réfléchi
- Créativité/conservatisme
- Activité/Passivité

MTYC – Frédéric Vankeer – Chapitre 2 Page 29


La personnalité est utile pour l’analyse du comportement d’achat pour autant que
l’on puisse la mesurer, la relier aux produits ou aux marques.
Ce n’est cependant pas très fréquent. Cependant, certains traits ont été décelés dans certains cas précis.
Exemple criticable : ainsi, certains arrivent à la conclusion que le grand buveur de bière est très souvent
extraverti, agressif, (faussement) sûr de lui. Un brasseur pourrait se servir de ces traits pour développer un
positionnement autour de la marque convenant à ces personnes et dans laquelle ils se reconnaîtront (image).
Plus utilisée, est la notion de « concept de soi », soit la façon dont un individu se considère
et pense que les autres le voient.
Une entreprise peut trouver un intérêt à se rapprocher de son marché-cible selon cette optique.

Ce n’est pas si simple e.a . car un individu a au moins trois concepts de lui-même :
- L’image réelle : la façon dont il se voit.
- L’image idéale : ce à quoi il aimerait ressembler.
- L’image d’autrui : la façon dont, à son avis, les autres le perçoivent.
On ne sait donc pas toujours s’il faut positionner le produit en fonction de telle image.
IV.LES FACTEURS PSYCHOLOGIQUES

Cette approche se base sur 3 processus-clé.

MTYC – Frédéric Vankeer – Chapitre 2 Page 30

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