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INTRODUCTION

AU MARKETING

Docteur Moustapha DIONGUE


Enseignant-Chercheur en Sciences de Gestion
moustapha.diongue@supdeco.edu.sn
SÉQUENCE 2

• UNE ANALYSE MACRO-


ENVIRONNEMENT ET
MICROENVIRONNEMENT DE
L’ENTREPRISE
Chapitre I: L’ENVIRONNEMENT DE L’ENTREPRISE

Décrire ce qu’est l’environnement de l’entreprise,


Identifier les facteurs externes qui peuvent influencer le fonctionnement
de l’entreprise
Montrer quelles attitudes l’entreprise pourrait entreprendre pour
s’adapter à son environnement
 C’est quoi donc l’environnement de l’entreprise ?

 L’environnement de l’entreprise est constitué de l’ensemble des éléments extérieurs à


elle mais susceptibles d’en influencer son fonctionnement ou son activité.

 Quels genres d’influences ?

• Les mutations de l’environnement peuvent constituer :

o des menaces ou contraintes qui gênent ou empêchent le

• développement de l’entreprise ;

o mais aussi, des opportunités à saisir.


Les différentes composantes de l’environnement

1. Le Macro-environnement
 Un environnement plus général;
 Un ensemble de tendances structurelles (normes ,valeurs) qui influent
• sur l’exercice de l’entreprise;
 Caractéristiques de ces tendances:
 Dimension économique,
 Dimension politico-juridique,
 Dimension socioculturelle,
 Dimension géographique,
 Dimension technologique,
 Etc.
 Il est important pour l’entreprise d’avoir une perception globale de cet environnement;

 D’où le recours à des check-lists (liste d’analyse catégorielle des variables du macro-
environnement) facilitant cette perception globale.
• Exemple de check-list: le modèle de PESTEL en Stratégie d’entreprise:
2. LE MÉSO-ENVIRONNEMENT

 Environnement intermédiaire entre macro et micro environnement;

 Plusieurs dimensions notamment:

 Secteur d’activités ;

 Branche d’activités ;

 Filière ;

 Groupe d’appartenance.

 Ensemble d’acteurs susceptibles d’influencer les relations économiques qui s’y


nouent (exemple: ONU, CEE, APE, CEDEAO, CEMAC, COMESA, BM, FMI, etc.).
3. Microenvironnement

Des relations de proximité

 Un environnement principalement composé d’acteurs en contact direct avec


l’entreprise (ex: clients, fournisseurs, concurrents…);

 Un environnement proche ou encore immédiat de l’entreprise;

 Des relations de proximité qui sont en rapport direct avec l’activité de l’entreprise;
L E M O D È L E D E S ( 5 +1 ) F O R C E S D E L A C O NC U RRE N CE
3.1. Le pouvoir de négociation des clients
Le pouvoir de négociation des clients est élevé lorsque ces derniers
sont concentrés et les fournisseurs dispersés. S’il représente un débouché
incontournable ou difficilement substituable pour le fournisseur, le client
est en position de force et peut imposer des conditions commerciales très
dures au fournisseur.
3.2. Le pouvoir de négociation des fournisseurs
La stratégie d’une entreprise dépend de son positionnement dans la filière économique.
D’où la pertinence de la question suivante : où est- il préférable de se situer, en
amont ou en aval ?
La réponse à cette question dépend du pouvoir de négociation des fournisseurs par
rapport aux clients.
Un secteur est concentré lorsque les trois ou quatre premières entreprises du secteur
détiennent la majorité des parts de marché.
Par contre un secteur est fragmenté ou atomisé quand il réunit une multitude d’acteurs
de faibles poids.
La capacité des fournisseurs à imposer leurs conditions à un marché (en termes de coût
ou de qualité) a un impact direct et inversement proportionnel à celui des clients.
Un faible nombre de fournisseurs, une marque forte et des produits très différenciés
sont autant de facteurs qui accroissent le pouvoir des fournisseurs.
3.3 La menace de nouveaux entrants
La venue de nouveaux concurrents est influencée par
 les barrières à l’entrée,
 les investissements initiaux nécessaires,
 les normes, les mesures protectionnistes,
 l’image de l’industrie et des entreprises déjà établies,
 les barrières culturelles, les standards techniques, etc.
Tous ces moyens rendent l’entrée plus difficile pour une nouvelle société.
3.4 La menace des produits de substitution
Les produits de substitutions remplissent la même fonction que les
produits qu’ils remplacent tout en améliorant les performances. Les
produits de substitution représentent une alternative à l'offre, ils ne
font pas partie du marché.
La menace apportée par les produits de substitution repose souvent
sur la technologie.
Le développement des technologies a accentué la multiplication des
produits de substitution.
3.5 L’intensité de la concurrence
Les concurrents luttent au sein de l'industrie pour accroître ou simplement maintenir
leur position.
Il existe entre les entreprises des rapports de forces plus ou moins intenses, en fonction:
 du caractère stratégique du secteur,
 de l’attrait du marché,
 de ses perspectives de développement,
 de l’existence de barrières à l’entrée et à la sortie, du nombre,
 de la taille et de la diversité des concurrents, de l’importance des frais fixes,
 de la possibilité de réaliser des économies d’échelle,
 du caractère banal ou périssable des produits, etc.
3.6 Le pouvoir de l’Etat
Les pouvoirs publics sont en effet capables de réduire ou d’accroitre l’avantage
concurrentiel des organisations, en particulier la capacité des entreprises à générer du
profit.
Le rôle concurrentiel des pouvoirs publics comprend de multiples aspects:
 le pouvoir de régulation (ex : taxes, impôts, lois sur la liberté de la presse, …)
 le protectionnisme
Même si le modèle inclut aujourd’hui une sixième force (Etat), il est toujours appelé
modèle des cinq forces.
Afin de se souvenir que les cinq forces sont au nombre de six- tout comme les héros des
Trois mousquetaires sont quatre.