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Introducción

• Precio la más controversial de las 4 Ps en Mercadotecnia

• ¿Existe un precio óptimo?

• Aquel en el que se maximizan las ganancias de la empresa

Objetivo:

Determinación de optimalidad de la variable precio en una empresa para

sustentar la toma de decisiones de mercado y financieras.
 Determinación de Precio Óptimo
Región de optimalidad

Curva de utilidades

Curva de demanda

Precios
-15% -10% -5% 0% 5% 10% 15%

Po = Precio Inicial (referencia)

 ¿Qué opciones tenemos?

1. Ir a Catemaco… 2. Recurrir a una bola de cristal….

3. Apelar a la “experta”
intuición o corazonada 4. Si no funcionan alguna o todas
de inteligencia de marcas las anteriores, intentar algún método
científico (o casi)….
 Elasticidad

• Se refiere a cambios porcentuales en el volumen de venta al hacer cambios porcentuales en

los precios.

en donde,
•
= Ventas iniciales (en unidades) y = Precio inicial

La elasticidad (ε) es la capacidad de “alargar” o “achicar” el cociente de un

cambio de precios:
 Paréntesis necesario -Elasticidades-

1) Son negativas (teóricamente)

2) El número de referencia es -1.

3) Entre 0 y -1 son pequeñas (productos inelásticos, no les afecta tanto el precio). Típicamente
se hallan entre -1 y -2. Más allá de -2, son muy grandes (muy elásticas, dependen mucho de
precio para venta).

Menor lealtad Mayor lealtad Loyalty

Muy elástico Elástico Inelástico

Elasticity
-3 -2 -1 0 1
 ¿Qué tanto es tantito?
Referencia ε = -1

-10% -5% 0% 5% 10% -10% -5% 0% 5% 10%

Productos Inelásticos
Alta lealtad
-1< ε <0
Productos Elásticos
Baja lealtad
ε <-1
-10% -5% 0% 5% 10% 7
Ejemplo: Serie de Ventas y Precios para un producto (5 años)

Precio Ventas
 Ajuste de tendencias

• La elasticidad se deriva de la relación entre las pendientes de las tendencias ajustadas…

Precio Ventas
Las tendencias ajustadas dependen del período seleccionado:
• La variable elasticidad NO es estática, tiene un comportamiento dinámico:

Precio Ventas
 Elasticidad estimada

Precio Ventas
15

10

-5 Elasticidad
-10 Cruda
-15

-20

-25
 Elasticidad estimada

15.0
Precio Ventas

10.0

5.0

0.0

-5.0

-10.0

-15.0

-20.0

-25.0
Elasticidades Crudas Modelo BJ
 Elasticidad estimada

Price Sales

15.0

10.0

5.0

0.0

-5.0

-10.0

-15.0

-20.0

-25.0
Elasticidades Crudas Modelo BJ
 Ajuste de modelo BJ y pronóstico de elasticidad

15.0

10.0

5.0

0.0

-5.0

-10.0

-15.0
Serie Suavizada Pronóstico

Pronóstico
 Comparación vs Conjoint Analysis
• Los modelos BJ ajustados a elasticidades se utilizan para predecir escenarios, lo que se
vincula con Conjoint Analysis

• ¿Sustituye este tipo de análisis a los que se obtienen con Conjoint Analysis?

• ¿Cuál de las dos visiones es más certera en la búsqueda de posiciones de optimalidad?

Dos visiones

Prospectivo
Conjoint

Ajuste con Serie de Tiempo

Retrospectivo
 Comparación vs Conjoint Analysis
Conjoint Analysis está sujeto a las formas específicas en que se realizan los distintos ejercicios

que se muestran a los entrevistados.

 Comparación vs Conjoint Analysis
El ajuste de series de tiempo es un método más robusto matemático y estadísticamente, sin

embargo depende muy fuertemente de los comportamientos pasados y éstos no necesariamente

se replican en el futuro.

Los métodos de ajuste Box-Jenkins son muy versátiles y están probados en una multitud de áreas

y disciplinas. Están enmarcados por una teoría matemática sólida de PROCESOS ESTOCÁSTICOS.

Con Box-Jenkins también identificamos:

- Estacionalidades
- Tendencias de corto y largo plazo
Que permiten entender mejor a nuestros productos.
 Comparación vs Conjoint Analysis
Usualmente las elasticidades que se obtienen con ambos métodos se parecen, si uno tiene un

criterio suficientemente amplio.

Por lo general, las elasticidades obtenidas con Conjoint son más “grandes” (en valor absoluto)

que las que se obtienen con series de tiempo.

Series de
Conjoint
Tiempo
Marca 1 -2.5 -2.8
Marca 2 -1.4 -1.9
Marca 3 -0.4 -1.1
 Comparación vs Conjoint Analysis

Nuestra recomendación es contar con ambas perspectivas.

De hecho, sería un desperdicio no contar con la visión retrospectiva cuando

estamos haciendo un análisis de sensibilidad de precios de tipo prospectivo.

Optimalidad FINANCIERA ≠ Optimalidad MERCADOLÓGICA

¡Muchas Gracias!

20 Años