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Innovación para

medición holista de ROI


1
Mentalidad corporativa actual

La mitad del dinero que utilizo en


publicidad se desperdicia, el
problema es que no sé cuál mitad.
– Lord Leverhulme
2
It's a big ad.
Objetivo primordial de la mercadotecnia

Vender más, a más personas, más


seguido, por más dinero. Esta es la
única razón para gastar un solo
nickel, pfennig o peso.
– Sergio Zyman
The end of marketing as we know it
4
El CFO exige cuentas claras
Este señor no habla de GRPs, ni de top of
mind, ni de equity de marca.
Habla de retorno sobre la inversión.

5
Retorno
ROI = Inversión

6
El reto

1. Medir, ¿qué mueve mis ventas?


2. Optimizar las inversiones para tener mejores
retornos.
3. Predecir y simular qué podría ocurrir para
distintos posibles escenarios.

7
Modelo

 Una representación simplificada de los procesos de


mercadotecnia, utilizado para entender,
pronosticar o controlar cómo funcionan.

 Son una ayuda para pensar, no un sustituto. 8


Modelo de un modelo

Experiencia y
conocimiento
previo Datos
(supuestos)

Etapa 1: Etapa 2: Etapa 3:


Selección del Calibración del Validación del
modelo modelo modelo

Etapa 4: Etapa 5: Etapa 6:


Sí No
¿Más Selección del Modificar para
modelos? modelo el futuro

Adaptado de Klugman, Panjer, Willmot. Loss Models, From Data to Decisions


¿Qué es el modelaje econométrico?
Creación de fórmulas estadísticas para describir
relaciones económicas a través del tiempo
Comunicación Distribución
TV abierta Numérica y ponderada
TV de paga Exhibición
Revistas Agotamientos
Prensa Ventas Demostradoras
Radio Muestreos
Internet Eventos
Vía pública
Consumidor
Patrocinios
Relaciones públicas Tendencia
POP Estacionalidad
Fortaleza de marca
Precio Tiempo
Externos
Precio regular Inflación
Precio descontado PIB
Promociones Temperatura
VAPs Clima

Ventas = f (tendencia, estacionalidad, precio, distribución, comunicación, inflación, clima, etc.)


10

*El modelo no es una caja negra, es una ecuación estadística explícita.


Pa' que me entiendan

11
Caso histórico
 FMCG, México
 3 años de información semanal para 3 SKUs, en 4 ciudades y 2
canales (autoservicios y tradicional):
 Ventas en volumen y en valor
 Distribución ponderada
 Precio
 Inversión en TV (GRPs), partido en franquicia e innovación
 Temperatura
 INPC

Log S a b price e dist f adfranch g adinnov h adcomp i f(temp )


rkt rk rk rkt k rkt t t t r rt

12

Fuente: estudio SalesDynamics™, FMCG México


El modelo ajustó muy bien
98% de la variación a total cuatro ciudades, más del 90% por SKU en cada ciudad

Ciudad 1 Ciudad 2 Ciudad 3 Ciudad 4


Ventas SKU 3
Ventas SKU 2
Ventas SKU 1

tiempo tiempo tiempo tiempo

Ventas semanales reales


13
Ventas estimadas por el modelo
Fuente: estudio SalesDynamics™, FMCG México
Separamos las contribuciones de cada actividad

20

10
Ventas SKU 1
Ciudad 1

Ene 2004 Ene 2005 Ene 2006


-10

Temperatura Publicidad propia Publicidad competidores


Precio SKU 3 Precio SKU 2 Precio SKU 1
Distribución

14

Fuente: estudio SalesDynamics™, FMCG México


Analogía
120

100

80
Puntos con chica A

60

40

20

-20

-40
15
Mediante simulación y escenarios "qué pasaría si"
 Si la temperatura de 2006 hubiese sido exactamente la misma
que en 2005, las ventas hubieran sido 4.4% más altas, ¡justo
lo que les faltó para llegar al plan y recibir su bono!

%
Reales Simulación Diferencia variación
Canal A
SKU 1 20 21 0.9 4.5%
SKU 2 33 35 1.5 4.5%
SKU 3 34 36 1.4 4.1%
Total 87 92 3.8 4.4%
Canal B
SKU 1 202 210 8.5 4.2%
SKU 2 112 117 5.3 4.8%
Total 314 327 13.8 4.3%
16

Fuente: estudio SalesDynamics™, FMCG México


Y estimamos la elasticidad precio

 Elasticidades precio por SKU y ciudad:


Ciudad 1 Ciudad 2 Ciudad 3 Ciudad 4 Total
SKU 1 -0.5 -1.3 -2.0 -1.0 -0.7
SKU 2 -1.8 -2.6 -2.9 -2.1 -2.0
SKU 3 -1.4 -2.3 -1.3 -2.9 -1.6

 Elasticidades cruzadas:
Debido a cambios en el precio de:
SKU 1 SKU 2 SKU 3
Cambios SKU 1 -0.7 +0.5 +0.005
en ventas SKU 2 +0.9 -2.0 +0.04
de: SKU 3 +0.1 +0.2 -1.6
17

Fuente: estudio SalesDynamics™, FMCG México


Y también la contribución de publicidad en TV
 Para esta marca, aproximadamente el 10% de sus
ventas provienen de su publicidad (efecto de corto-
mediano plazo).
 ROI = 0.67 (vs 0.63 norma mexicana).
%
Reales Simulación Diferencia variación
SKU 1 68 62 - 5.7 -8.4%
SKU 2 91 83 - 7.9 -8.8%
Canal A SKU 3 74 68 - 6.4 -8.7%
Total 233 213 -20.0 -8.6%
SKU 1 612 551 - 61.2 -10.0%
Canal B SKU 2 334 300 - 33.5 -10.1%
Total 946 851 - 94.6 -10.0%
18

Fuente: estudio SalesDynamics™, FMCG México


1. Modelos no lineales
2. Modelos dinámicos
3. Corto + largo plazo 19
1. Modelos no lineales

Modelo lineal

Modelo multiplicativo

En su forma lineal

Modelo no lineal

20
¿En qué ayudan los modelos no lineales?

 Optimizar la distribución del presupuesto entre las


actividades más rentables.
Reducción de gasto TV
Reducción de
Volumen, Ingreso, Utilidad o Margen

ingreso Gasto
actual

Radio

Gasto Incremento
actual en ingreso

Incremento en gasto

Desplazar algo de la inversión de TV a la


radio incrementa el ingreso.

21

Inversión en actividad
2. Modelos dinámicos

22
Aprendemos mucho más con elasticidad
dinámica

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008


0
Guerra de
precios
-0.5
Elasticidad precio categoría
Elasticidad precio

promedio = -0.7

-1

-1.5

Elasticidad precio del share


promedio = -1.3
-2

23

Fuente: estudio CategoryDynamics™, FMCG México


Y con un nivel base dinámico la historia es
mucho más rica

1,000 500

Marca A

2,000 500

Marca B

5,000 1,000

Marca C
Volumen en
unidades.

1,500
5,000
Marca D

500
1,000

Marca E
0
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

Mayoristas Autoservicios 24

*Fuente: estudio CategoryDynamics™, FMCG México


3. Corto y largo plazo

Región A

Región B
¡Los efectos a largo plazo
comienzan mañana!
1 Se llaman de largo plazo
Participación de sin cambio porque duran mucho tiempo.
mercado 0

-1
-2%
-2

-3
25

Fuente: Caso histórico FMCG, Millward Brown UK


26
Las marcas son la base de la riqueza
corporativa

Sí, es la #1!

$100 mil millones de dólares

Fuente: Millward Brown Optimor's BrandZ Top 100 Most Valuable Brands 2009
27
Top 10 en 2009

28

Fuente: Millward Brown Optimor's BrandZ Top 100 Most Valuable Brands 2009
BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands 2009
Las 10 marcas más valiosas de cerveza en el
mundo

30

3
Medición total del ROI
Tracking
Publicidad Conocimiento Valuación de Ventas

Largo plazo: impacto financiero


Actividades

Marca
marca
Promociones Imagen Ingreso
Efecto indirecto y de
Patrocinios Personalidad largo plazo en Margen
Trade Lealtad ingreso, utilidad y Utilidad
Punto de venta P&L P&L
Precio Flujo
Distribución SEM DCF Acciones
Competidores + Volumen ROCE

Corto plazo
Base dinámica
Etc. Ingreso
Margen
Efecto directo y en el
corto plazo sobre Utilidad
las ventas e ingreso
Modelos
econométricos

Vía en el corto plazo Vía en el largo plazo Vía holista


31
Marco conceptual en tres vías para medir el
ROI
Tres vías

Métricas de marca Ventas incrementales de la Valor del negocio de la


basadas en el consumidor marca marca

Datos actitudinales Desempeño en el mercado Valuación de marca

Modelos de Mezcla
Jerarquía de efectos Flujo Descontado (DCM)
Mercadotécnica (MMM)

Estudios de equity y Modelos predictivos de


Scorecards de marca
tracking ROI
Qué significa la marca para el Movimientos en ventas por Cuál es su valor financiero, i.e.
consumidor actividades de creación de marca utilidades futuras descontadas
(el fundamento) (corto plazo) (largo plazo)
32
El proceso en Millward Brown Optimor

Recolección de Análisis y Soluciones de


Insight
datos Tratamiento de modelación de software
datos los datos
Obtenemos los Se genera un
Resultados que
datos necesarios Limpiamos la base Se realiza todo el documento en
producen
de las diferentes de datos buscando proceso de la forma de
recomendaciones
fuentes para el errores y atípicos. estimación del "dashboard" para
estratégicas y
análisis. Comparamos datos modelo toma en detectar
accionables para
Consultamos a los que vengan de cuenta todos los rápidamente
mejorar el ROI y el
expertos en el distintas fuentes y datos de los que errores en la
mix de
tema para conocer revisamos con el se dispone ejecución de las
mercadotecnia.
su opinión y cliente que todo (incluyendo estrategias y un
utilizamos los tenga sentido. información de optimizador.
datos históricos. medios y tracking)

33
The whole picture.
Gracias.
35

Jorge.Alagon@millwardbrown.com