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SOMMAIRE

DEDICACE II

REMERCIEMENTS III

SIGLES ET ABBREVIATIONS IV

LISTE DES GRAPHIQUES, TABLEAUX ET ANNEXES VI

RESUME IX

ABSTRACT X

INTRODUCTION 1

PARTIE I : LE PORT AUTONOME DE DOUALA DANS LA SOUS-REGION CEMAC 16

CHAPITRE 1 : FONDEMENTS THEORIQUES DE L'ETUDE 18

SECTION I : La concurrence 18

SECTION II : Le positionnement, une politique volontariste de l'entreprise 25

SECTION III : LA QUALITE DES SERVICES 30

CHAPITRE 2 : ETUDE DU CADRE OPERATIONNEL 38

SECTION I : L'environnement concurrentiel du PAD 38

SECTION II : La place portuaire de Douala face à la concurrence 47

SECTION III : L'influence du Port de Douala dans la sous-région CEMAC 55

PARTIE II : TECHNIQUE DE RENFORCEMENT DU POSITIONNEMENT : LA QUALITE DES


SERVICES 64

CHAPITRE 3: QUALITE DES SERVICES COMME OUTIL DE POSITIONNEMENT 66

SECTION I : L'offre et la demande de services au PAD 67

SECTION II: Rapport de l'enquête de satisfaction des services auprès de la clientèle du PAD 73

SECTION III : Interprétations des résultats de l'enquête 83

CHAPITRE 4 : ACTIONS STRATEGIQUES DE CONSOLIDATION DU POSITIONNEMENT DU PAD 89

SECTION I : Propositions de solutions conformes aux aspirations des clients 89

SECTION II : Recommandations d'ordre général 97

SECTION III : Les limites de l'étude 104

CONCLUSION 106
BIBLIOGRAPHIE GENERALE 107

ANNEXES 112

TABLE DES MATIERES 129

DEDICACE

v À mon Père MBONGO Jean Roger ;

v À ma Mère Anne MBANGO ;

Merci pour tous les sacrifices que vous avez consentis pour faire de moi l'homme que je suis aujourd'hui...

REMERCIEMENTS

Tous mes remerciements vont à l'endroit de ceux et celles, qui ont contribué de quelque manière que ce soit à
l'édification de ce travail. Ils sont adressés particulièrement:

Au Pr. Laurent ZANG, pour la disponibilité dont il a fait preuve dans le cadre de la supervision de ce travail de
recherche;

A notre Directeur de mémoire Dr. BOUNOUNG FOUDA Boniface, qui a accepté de poursuivre la conduite de
ces travaux malgré un emploi de temps surchargé. Merci pour sa disponibilité et ses conseils ;

A notre précédent Directeur de mémoire, le Feu Dr. EYADA AYISSI Théophile, à qui nous rendons un vivant et
nostalgique hommage ;

SIGLES ET ABBREVIATIONS

Agence Française de  Normalisation


AFNOR
APN Autorité Portuaire Nationale
CA Chiffre d'Affaire
CCO Comité Consultatif d'Orientation
CEDEAO Communauté Economique des Etats d'Afrique de l'Ouest
CEMAC Communauté Economique et Monétaire de l'Afrique Centrale
CER Communauté Economique Régionale
CFCO Chemin de fer Congo Océan
CIMENCAM  Cimenteries du Cameroun
CNCC Conseil National des Chargeurs du Cameroun
COMITE FAL  Comité de facilitation du trafic maritime international
CRM Customer Relationship Management

(Gestion de la relation client)


DGD Direction Générale des Douanes
DIT  Douala international Terminal
DSCE  Document de Stratégie pour la Croissance et l'Emploi
FMI Fonds monétaire international
GICAM Groupement Inter-patronal du Cameroun
GUCE  Guichet Unique des opérations du Commerce Extérieur
IRIC Institut des Relations Internationales du Cameroun
ISO  International Standard Organization

(Organisation Internationale de Normalisation)


ISPS Code International Ship and Port Security Code
OMI  Organisation Maritime Internationale
PAD  Port Autonome de Douala
PAK Port Autonome de Kribi
PAL Port Autonome de Limbé

PAL Port Autonome de Lomé


PAPN  Port Autonome de Pointe Noire
RCA  République Centrafricaine
RDC  République Démocratique du Congo
SCDP  Société Camerounaise de Dépôts Pétroliers
SCP Segmentation-Ciblage-Positionnement
SDE  Schéma Directeur d'Exploitation
SWOT  Strengths -Weaknesses-Opportunities and Threats

(Forces, Faiblesses, Opportunités, Menaces)


WEF World Economic Forum

LISTE DES GRAPHIQUES, TABLEAUX ET ANNEXES

I. LISTE DES GRAPHIQUES

Les cinq forces concurrentielles de Michael PORTER ................. p.21


Graphique
N°1  :
Graphique Le triangle d'or du positionnement....................................... p.29
N°2  :
Graphique Les quatre caractéristiques des services................................. p.33
N°3  :
Graphique Le modèle de la qualité du service de Parasuraman, Zeithmal et p.35
N°4  : Berry............................................................................
Graphique La recherche de l'excellence de la performance........................ p. 37
N°5 :
Graphique Evolution du trafic du GABON (en tonnes)............................. p.56
N°6  :
Graphique Evolution du trafic de la GUINEE EQUATORIALE................ p.57
N°7  :
Graphique Evolution du trafic du NORD CONGO (en tonnes).................. p.58
N°8  :
Graphique Evolution du trafic de la RCA (en tonnes).............................. p.59
N°9  :
Graphique Evolution du trafic du Tchad (en tonnes)................................ p.60
N°10:
Graphique Répartition trafic zone CEMAC.......................................... p.62
N°11 :
Graphique Evolution de la courbe Marchandise..................................... p.78
N°12 :
Graphique Evolution de la courbe des prestations p.80
N°13 : diverses..........................................................................
Graphique Evolution de la courbe Navire.............................................. p.83
N°14 :
Graphique Les trois composantes du marketing adapté aux services............ p.103
N°15:
II. LISTE DES TABLEAUX

Distances entre quelques grandes capitales d'Afrique Centrale.... p.51


Tableau
N°1 :
Tableau Comparaison des indicateurs de performances entre les ports...... p.51
N°2 :
Tableau Trafic des pays membres de la CEMAC des cinq dernières années (en p.119
N°3 : tonnes)............................................................
Tableau Trafic de transit au Port de Douala entre 2008 et 2009............... p.61
N°4 :
Tableau Trafic import/export de la RCA entre 2008 et 2009................... p.120
N°5 :
Tableau Trafic de transit au Port de Douala en direction du Tchad entre 2008 et p.121
N°6 : 2009....................................................................
Tableau Trafic de la RCA sur cinq ans (en tonnes)............................... p.122
N°7 :
Tableau Trafic du Tchad sur cinq ans (en tonnes)................................ p.123
N°8 :
Tableau Entreprises ayant recours aux différents types de services du p.75-
N°9 : PAD.............................................................................. 76

Tableau Tableau des moyennes de réponse de satisfaction concernant les services p.77
N°10 : Marchandises.......................................................
Tableau Tableau de mesure de satisfaction des clients par rapport aux services p.78-
N°11 : Marchandises....................................................... 79
Tableau Tableau des moyennes de réponse de satisfaction concernant les services p.79
N°12 : Divers.................................................................
Tableau Tableau de mesure de satisfaction des clients par rapport aux services p.80-
N°13 : Divers................................................................. 81
Tableau Tableau de mesure de satisfaction des clients par rapport aux services p.81-
N°14 : Navires............................................................... 82
Tableau Tableau des moyennes de réponse de satisfaction concernant les services p.83
N°15 : Navires...............................................................
Tableau Récapitulatif de l'analyse de ces résultats............................... p.86
N°16 :
III. LISTE DES ANNEXES

Glossaire maritime et portuaire........................................... p.113


Annexe 1 :
Annexe 2 : Questionnaire d'enquête.................................................... p.115
Annexe 3 : Carte géographique des projets d'infrastructures portuaires camerounais dans le Golfe p.124
de Guinée....................................
Annexe 4 : Organigramme fonctionnel du PAD...................................... p.125
Annexe 5 : Attestation de fin de stage académique au PAD........................ p.126
Annexe 6 : Photo des portiques à conteneurs au port de Douala.................. p.127
Annexe 7 : Carte géographique des ports situés dans le Golfe de Guinée........ p.127
Annexe 8 : Photo des navires accostés au Port de Douala........................... p.128
Annexe 9 : Carte géographique des pays membres de la zone CEMAC......... p.128

RESUME

L'environnement concurrentiel dans lequel évolue le Port de Douala est en pleine mutation au sein de la CEMAC.
Sur le plan national par exemple, on note la mise en service dans un avenir très proche du Port en eau profonde de
Kribi. Par ailleurs, les actions novatrices des ports sous-régionaux sont considérables. Faisant face à ces pressions
concurrentielles, ainsi que celles inhérentes à ses problèmes internes et infrastructurels, la place portuaire de
Douala n'a guère de choix. Elle doit s'adapter si elle veut consolider l'image de « plateforme logistique sûre et
sécurisée pour les économies de l'Afrique Centrale » qu'elle souhaite refléter auprès de ses clients. Parti
d'avance défavorisée du point de vue des facteurs physiques (par exemple son chenal propice à l'ensablement
réduisant la profondeur du niveau de la mer) par rapport à ses concurrents sous-régionaux (Ports en eau profonde) ;
le Port de Douala pourrait toutefois renforcer cette image voulue auprès des clients du PAD par l'amélioration de la
qualité des services. C'est la raison pour laquelle, nous avons effectué dans un premier temps, une analyse de la
concurrence à travers une large présentation des atouts des ports concurrents, ainsi que celle du Port de Douala
sous la forme d'une analyse SWOT. Par la suite, sur la base du choix du modèle de la qualité SERVQUAL et
ayant pris connaissance des différents services fournis par le PAD, nous avons mesuré la perception des clients
grand compte grâce au rapport de l'étude de satisfaction effectuée auprès de ces derniers en Mars 2011.

A partir des insuffisances révélées par ledit rapport, il a été formulé un ensemble de propositions et de
recommandations susceptibles non seulement, de permettre à cette organisation de se différencier de la concurrence
nationale et sous-régionale CEMAC, mais également de répondre aux attentes de la clientèle dans le but de
renforcer son positionnement.

Mots clés : positionnement, concurrence, image, port, qualité, service, clients.

ABSTRACT

That is, the competitive environment within which the Port of Douala is changing within the CEMAC. At the
national level, for example, we note the commissioning in the very near future of the deep water Port of Kribi. In
addition, the innovative actions of sub-regional Ports are considerable. Facing these competitive pressures and
those inherent in its internal problems and infrastructure, the Douala seaport has little choice but to adapt if it wants
to consolidate the image of «logistic platform for Central African economies» that it wants to reflect for its
customers. Handicapped by its physical factors (eg: the filling up of sand in channels has an impact on the depth of
the sea level) in relation to its sub regional competitors (deep waters), the seaport of Douala however, could
reinforce that desired image with PAD1(*) clients by improving the quality of services.

This is why, we made a first step, by making an analysis of its competitors through a broad presentation of their
strengths as well as that of the seaport of Douala, in the form of a SWOT analysis. Subsequently, based on the
choice of a quality model SERVQUAL and having considered the various services provided by the PAD, we
measured the perception of large account customers with the report of a survey conducted amongst them in
March 2011. From the shortcomings revealed by the report, we made a set of recommendations which not only
provides solutions that allows the organization to differentiate itself from its competitors within the national and
regional level (CEMAC), but also to meet the expectations of the customers and thereby strengthen its positioning.

Keywords: Positioning, competition, image, port, quality, service, customers

INTRODUCTION

Avec le phénomène de mondialisation qui se manifeste par la libéralisation des économies mondiales, l'on
remarque une recrudescence de la concurrence internationale. La conséquence la plus indubitable est celle de
l'inégalité des pays dans le domaine du développement. Il se dégage donc, d'un côté les pays du nord, riches et
industrialisés et de l'autre côté, ceux du sud, pauvres et sous-développés.

Qu'ils soient développés ou non, les pays doivent s'organiser pour protéger leurs économies et favoriser leur
croissance. Cet état des choses amène les Etats à déployer des stratégies telles la création des Communautés
Economiques Régionales (CER), pour permettre à leurs entreprises de saisir les opportunités commerciales qui
s'offrent à elles dans ce contexte de mondialisation 2(*). C'est l'une des origines de la création de la Communauté
Economique et Monétaire d'Afrique Centrale(CEMAC) pour le cas de l'Afrique Centrale.

Sur le plan économique, la création de la zone CEMAC comporte de nombreux atouts qui sont entre autres : le
marché commun, la stabilité macro-économique, la facilitation des échanges auxquels s'ajoute, la bonne
gouvernance justifiant la libre circulation des personnes et des biens 3(*). Malgré tout cela, nous constatons que les
économies de cette sous-région sont très peu compétitives, bien que participant pleinement au commerce
international. Selon l'indice de World Economic Forum (WEF), elles sont classées en queue de peloton par
rapport aux principaux indices de compétitivité globale et à l'environnement des affaires 4(*). Pour preuve, selon
l'indice de perception du climat des affaires « Doing Business » publié par la Banque Mondiale, le Cameroun, pays
membre de la CEMAC, est classé au 163e rang sur 183 pays en 2012. Il est aussi considéré comme l'un des États
les moins compétitifs (111e pays sur 133) par le Global Competitiveness Index du WEF.5(*) Les pays membres de
cette zone ont donc besoin de consolider la coopération sous-régionale par le renforcement et le développement des
secteurs d'activités et plus spécifiquement, du secteur portuaire.

1. Contexte général de l'étude

D'une manière générale, les Ports jouent un rôle prépondérant dans les échanges commerciaux d'un pays avec
l'extérieur. Aucun pays ne dispose de suffisamment de ressources pour produire tout seul, les biens et les services
dont a besoin sa population. C'est la raison pour laquelle, il doit nécessairement effectuer des transactions
économiques avec l'extérieur. Pour réaliser ces opérations de commerce international, il doit avoir recours à des
plate-formes logistiques considérées comme des « portes d'entrée/sortie ». Celles-ci diffèrent d'appellation en
fonction du mode de transport choisi. Nous distinguons les aéroports et les ports maritimes ou fluviaux
respectivement dans les cas de transports aérien et maritime. Le mode de transport qui nous intéresse dans le cadre
de cette étude est le transport maritime. Les Etats côtiers doivent se munir de ports de plus en plus sophistiqués leur
permettant de faciliter leur commerce maritime. Mais tous les pays ne disposent pas de littoral car, situés à
l'intérieur du continent. C'est la raison pour laquelle, ils sont dans l'obligation de se tourner vers leurs voisins qui en
sont pourvus.

Le Cameroun dispose à cet effet d'une ouverture sur la mer et d'infrastructures portuaires qui facilitent ses échanges
avec l'extérieur. Il possède en plus une position centrale dans le Golfe de Guinée, « paradis » des compagnies
pétrolières et minières. Avec comme atouts supplémentaires, des terres extrêmement fertiles dans des climats
diversifiés, de grandes ressources naturelles et humaines, c'est l'un des Etats les mieux dotés du continent
africain6(*). Toutes ces potentialités lui imposent de se doter des politiques lui permettant de mieux cerner
l'évolution et la dynamique des échanges tout en s'arrimant aux exigences de la mondialisation. La volonté des
pouvoirs publics qui est celle de faire du Cameroun un carrefour des échanges commerciaux dans la sous-région,
est appelée à se déployer dans un contexte de concurrence exacerbée entre les pays membres de ladite zone et
davantage en pleine période de morosité économique internationale 7(*).

Actuellement, la principale infrastructure portuaire en service est celle de Douala. Elle constitue le poumon de
l'économie nationale et représente non seulement une plate-forme d'opérations du commerce international pour le
pays8(*), mais aussi pour la sous-région CEMAC. Aussi entend-t-elle jouer le rôle qui lui revient dans ce contexte,
pour contribuer par ses performances, à la croissance de son économie et à la création des richesses.

Toutefois, il faut relever que ce Port fait face à de nombreux problèmes récurrents depuis plusieurs années. Ces
difficultés sont d'ordre interne et infrastructurel. Le rapport de la mission effectuée du 25 au 30 juin 2012 dans le
cadre d'un forum tripartite Cameroun-RCA-Tchad sur le passage des marchandises au Port de Douala, met en
évidence un certain nombre d'écueils. Aussi, s'agissant des problèmes internes, nous pouvons citer les entraves au
Port et celles sur les corridors. Il s'agit entre autres:
v des formations divergentes du personnel du PAD ;

v de l'insécurité grandissante dans la zone portuaire ;

v du caractère long des délais de passage portuaire ;

v de l'engorgement des terre-pleins du Port par les camions en attente de titres de transit ;

v des tracasseries policières et autres complications rencontrées au quotidien sur les corridors (spécialement le
corridor Douala-Ndjamena) ;

v de la multiplicité des postes de contrôle le long des corridors favorisant une augmentation des faux frais à payer
par les transporteurs 9(*);

De même, sur le plan infrastructurel, les obstacles que rencontre le PAD sont :

v la dégradation très avancée des installations portuaires ;

v l'ensablement du chenal d'accès qui réduit sa profondeur et sa largeur ;

v le dragage permanent et onéreux de ce chenal 10(*).

L'ensemble des difficultés susmentionnées contribuent non seulement à réduire la compétitivité du Port de Douala
mais également à entacher l'image de marque de cette organisation au niveau de la sous-région du fait de
l'insatisfaction de ses différents opérateurs. Pour preuve, en 2011 la récente menace du Tchad d'abandonner ce
passage pour ses opérations de transit au profit du Port de Cotonou11(*). Cette velléité manifeste a pour
conséquence la diminution de son trafic total en 2011 par rapport à celui de 2010 12(*). Outre la récurrence de ses
problèmes, le Port de Douala doit faire face aux mutations de son environnement sur le plan national et sous-
régional.

Parallèlement, La volonté affichée d'émancipation accrue de l'économie camerounaise a conduit les pouvoirs
publics à envisager l'aménagement de nouveaux sites portuaires qui sont des concurrents potentiels à la place
portuaire de Douala au plan national. Ces projets de développement, à savoir la construction du Port en eau
profonde de Kribi et la réhabilitation du Port de Limbé, vont induire une augmentation considérable du trafic
maritime.

De même, la concurrence sous-régionale doit être prise en compte. Le Port de Douala se situe en plein coeur du
Golfe de Guinée ; zone qui inclut les pays membres de la CEMAC et le Nigéria. La présente étude sera circonscrite
à la zone CEMAC. A ce titre, les concurrents principaux sont, le Port de Libreville-Owendo et le Port de Port-
Gentil au Gabon, le Port de Brazzaville et celui de Pointe Noire pour le Congo, les Ports de Bata et Malabo
pour la Guinée Equatoriale.

Ayant ainsi pris connaissance du contexte général, nous voulons tenter de redorer l'image de marque de cette
organisation ; d'où la justification de la présente étude sur le thème : « Renforcement du positionnement du Port
autonome de Douala  face à la concurrence sous-régionale CEMAC».

2. Délimitation du sujet

La présente étude doit nécessairement être délimitée par souci d'efficacité et de compréhension. Ainsi, la
délimitation peut être segmentée en trois parties à savoir une délimitation spatiale, une délimitation temporelle et
enfin une délimitation matérielle.

a) Délimitation spatiale

Bien que le Port de Douala se trouve en plein cœur du Golfe de Guinée, le champ d'analyse choisi est celui de la
zone CEMAC. Ladite zone couvre un vaste territoire, une étendue de près de 3 millions de Km 213(*)qui comprend
six pays : le Cameroun, le Gabon, la République Centrafricaine(RCA), le Congo, la Guinée Equatoriale et le
Tchad. Parmi ces pays, seuls le Tchad et la République Centrafricaine ne disposent pas de façade maritime et sont
par conséquent enclavés14(*).

Dans le souci d'acquérir un certain nombre d'informations fiables nécessaires à l'enrichissement et à la


compréhension de cette étude, nous avons effectué un stage professionnel d'une durée de 4 mois au sein du Port
autonome de Douala.

b) Délimitation temporelle

Face aux changements de l'environnement concurrentiel du Port de Douala en cours et avec l'arrivée de la nouvelle
équipe dirigeante15(*)à la tête de cette structure, il parait judicieux de restreindre notre étude à une période dans le
but de mieux comprendre le passé pour une meilleure projection dans le futur. Ainsi, les informations collectées
couvrent la période de 2008 à 2011.

c) Délimitation matérielle

L'élaboration de cette étude a nécessité le recours aux connaissances théoriques de certaines composantes du
marketing. Il s'agit notamment :

v Du marketing B to B : autrement dit c'est celui qui s'intéresse aux techniques de gestion de la relation entre
entreprises. Le Port autonome de Douala est une organisation dont le portefeuille client est en majorité composé
d'autres entreprises généralement nationales et multinationales ;

v Du marketing des services : cette composante du marketing s'intéresse aux techniques de promotion et de
fourniture des services des organisations. Le PAD fournit essentiellement des services à sa clientèle-cible ;

v Du marketing international : dont le principal objectif est la promotion, l'amélioration de l'image de marque et
de la crédibilité du Port de Douala sur le plan international.

3. Intérêts de l'étude

L'étude sur le renforcement du positionnement du Port de Douala revêt une multiplicité d'intérêts qu'il convient de
relever :

v Un intérêt scientifique  qui repose sur la mise en oeuvre des concepts théoriques du positionnement au sein de
l'entreprise Port autonome de Douala. Très peu de travaux ont fait l'objet d'études sur cette question ;

v Un intérêt économique car la nouvelle équipe dirigeante du PAD va disposer d'un outil lui permettant de mener
une réflexion de fond et mettre en oeuvre un certain nombre d'actions qui pourront redonner la confiance aux
opérateurs de la place portuaire ;

v Un intérêt politique : le Port de Douala, de part sa position stratégique dans le Golfe de Guinée, constitue non
seulement un des outils d'intégration sous-régionale16(*)pour la CEMAC, mais aussi un atout potentiel
supplémentaire qui devrait permettre au Cameroun dans un futur proche d'être le moteur de la sous-région, à
l'instar de ce qu'a longtemps été la Côte d'Ivoire pour l'Afrique de l'Ouest 17(*).

4. Définition des concepts

La clarification des termes clés du sujet s'avère nécessaire pour la compréhension de celui-ci. Aussi, avons-nous pu
recenser trois concepts majeurs à savoir : le « positionnement », le « Port autonome » et la « concurrence ».

a) Le positionnement

Ce concept désigne en général, le fait de déterminer la situation d'un produit dans un marché, compte tenu,
notamment de la concurrence des autres produits. 18(*) Bon nombre d'auteurs dans le domaine du marketing ont pu
donner une définition claire à ce concept.

D'après KOTLER et al.(2009) : « On appelle Positionnement la conception d'un produit et de son image dans le
but de lui donner une place déterminante dans l'esprit des clients visés »19(*). Tandis que pour les auteurs
LENDREVIE, LEVY et LINDON (2006) :« Le Positionnement est un choix stratégique qui cherche à donner à
une offre (produit, marque, enseigne) une position crédible, différente et attractive au sein d'un marché et dans
l'esprit des clients. »20(*)

Le PAD communique son positionnement au marché par le biais des slogans et en fonction de la zone dans laquelle
il veut opérer. Aussi, il se positionne:

v Dans le Golfe de Guinée comme un  « Pôle de référence au coeur du golfe de Guinée 21(*)» ;

v En Afrique Centrale comme une « plate-forme logistique sûre et sécurisée pour les économies de l'Afrique
Centrale ».

b) Port autonome

Une distinction doit être clairement établie entre les expressions « Port » ou encore  « place portuaire » et « Port
autonome ».

On entend par Port ou place portuaire, toute zone de transition entre les espaces terrestres et maritimes organisée
pour le transport des marchandises et des voyageurs. C'est également un abri naturel ou artificiel pour les navires,
aménagé pour l'embarquement et le débarquement du fret et des passagers 22(*).

A ce titre, le Port de Douala est donc un site où s'effectue une bonne frange d'activités exercées par plusieurs
intervenants portuaires. On distingue deux grands types de ports en zone CEMAC :

v les Ports en eau profonde (Port de Kribi en chantier, Port de Pointe Noire, Port de Bata, Port de Malabo, Port de
Port-Gentil) ;

v les Ports d'estuaire 23(*)qui ont une faible profondeur (cas des Ports de Douala et de Libreville-Owendo).

La différence entre ces deux types de ports se situe au niveau du fait que les ports en eau profonde sont capables
d'accueillir de très grands navires en tenant compte de la profondeur de la mer. Par contre, les ports d'estuaires ont
pour avantage sur ces derniers, d'être à l'abri des « phénomènes de Houle »24(*).

Le Port autonome, quant à lui, est une entreprise publique ou un organisme gérant une zone portuaire, doté d'une
personnalité morale et bénéficiant d'une autonomie de gestion vis-à-vis de sa tutelle. 25(*)C'est également un grand
port maritime de commerce administré par un établissement public national 26(*). C'est le cas du Port autonome de
Douala (PAD).

Le PAD est une entreprise à capital public créée le 15 juin 1999 qui assure la gestion, la promotion et le marketing
du Port de Douala. Ses missions sont entre autres :

v la coordination générale des activités portuaires;

v les travaux d'équipement, d'extension, d'amélioration, de renouvellement, de reconstruction, d'entretien des


infrastructures et équipements portuaires;

v la sécurité et la police des opérations d'exploitation;

v la protection de l'environnement portuaire;

v la maîtrise d'ouvrage des travaux confiés aux entreprises spécialisées;


v l'animation de la communauté portuaire.27(*)

c) La concurrence

La concurrence se conçoit comme « la situation économique dans laquelle il y a interaction entre les entreprises
qui rivalisent sur un marché à l'achat ou à la vente ».28(*)Un marché concurrentiel est celui où il existe un grand
nombre de producteurs offrant des produits et services similaires ou substituables et un grand nombre de clients
réels et potentiels. Les situations économiques s'opposant à la concurrence sont le monopole (un seul producteur) et
l'oligopole (un petit nombre d'offreurs).

Le Port de Douala se trouve dans une situation de concurrence directe dans sa sous-région avec les Ports des pays
de la zone CEMAC ayant un accès direct à la mer.

5. Problématique

Comme mentionné précédemment, le Port de Douala connaît des problèmes récurrents qui écornent son image de
marque. Ceux-ci ont trait principalement à la lourdeur de ses procédures avec comme corollaire l'insatisfaction de
certains de ses partenaires commerciaux internationaux que sont principalement le TCHAD et la RCA.

Par ailleurs, l'environnement dans lequel la structure évolue est en pleine mutation avec une concurrence de plus en
plus marquée en zone CEMAC. En effet, elle fait face à un accroissement des pressions concurrentielles de par
l'action des Ports de Pointe Noire, de Malabo, Bata pour ne citer que ceux là.

Sous ce rapport, le PAD se doit d'être réactif et offensif pour asseoir durablement son image de marque. Cette
incontournable réalité nous amène à nous poser la question de savoir : «quelle stratégie marketing faut-il mettre
en oeuvre au niveau de la place portuaire de Douala afin de renforcer son positionnement au sein de la zone
CEMAC ? ».

En d'autres termes, quels sont les facteurs qui permettraient au PAD de regagner la confiance de sa clientèle tout en
se distinguant de ses concurrents de la zone CEMAC? Quelles actions pourraient contribuer au redressement de
l'image voulue par le PAD auprès de ses partenaires commerciaux ?

6. Hypothèses

Madeleine GRAWITZ (2000) définit dans son ouvrage intitulé Méthodes des sciences sociales, une hypothèse
comme : « une proposition de réponse à une question posée. Elle tend à formuler une relation entre des faits
significatifs et aide à sélectionner les faits observés  29(*)». L'hypothèse constitue donc une réponse anticipée aux
interrogations soulevées dans la problématique. Dans le cadre de notre étude, nous allons principalement nous
appuyer sur une hypothèse pour répondre à la question centrale à savoir :

« Le renforcement du positionnement stratégique du Port de Douala passe par l'amélioration de la qualité
des services du PAD fournis aux opérateurs portuaires ».

7. Objectifs de la recherche

Les objectifs de cette étude peuvent se décliner en objectifs globaux et en objectifs spécifiques.

Les objectifs globaux se résument à asseoir davantage le positionnement du PAD sur son marché sous-régional et
à contribuer à améliorer l'attractivité de la structure ainsi que son image de marque. L'objectif spécifique est de
pouvoir proposer, sur la base d'analyses qualitatives et quantitatives des pistes de solutions face à la perte de
compétitivité que connaît le PAD. Il s'agit aussi de pouvoir démontrer non seulement l'importance du facteur
qualité, pris comme outil de positionnement, mais aussi de l'implémenter au cas spécifique du PAD.

La vérification de cette hypothèse de base nécessite l'édification d'un cadre méthodologique approprié.
8. Cadre méthodologique

La méthode est « l'ensemble des opérations intellectuelles par lesquelles une discipline cherche à atteindre les
vérités qu'elle poursuit, les démontre et les vérifie ».30(*)La méthode la plus appropriée dans le cadre de cette étude
est celle hypothético-déductive. Il s'agit d'une méthode scientifique qui consiste à formuler des hypothèses afin
d'en dégager des actions futures mesurables, permettant d'en déterminer la validité.

Les données recueillies tout au long de cette étude proviennent de plusieurs sources. Aussi, avons-nous effectué
principalement des enquêtes orales auprès des personnes ressources du PAD dans le but de prendre connaissance
du milieu portuaire et de glaner le maximum d'informations nécessaires. La revue documentaire a également fait
partie intégrante de notre recherche. A ce propos, nous avons exploité différents articles de journaux, des ouvrages
et revues scientifiques, d'autres mémoires, des travaux divers et surtout des documents relatifs au thème.
L'ensemble de ces données documentaires ont pu être obtenues au sein de la bibliothèque du PAD, sur internet et
dans des ouvrages généraux de Marketing.

Enfin dans la phase pratique de notre sujet, nous avons pu bénéficier du rapport de l'enquête de satisfaction
réalisée auprès d'une catégorie de clients du PAD. Celui-ci a fait l'objet d'une analyse quantitative profonde.

9. Revue de la littérature

Les aspects liés au concept de positionnement ont fait l'objet de nombreux travaux dans le domaine du marketing
par la communauté scientifique. Par contre, concernant les aspects liés au Port de Douala, il n'existe que très peu
d'ouvrages sur la question.

Le terme « Positionnement » est un concept clé formulé pour la première fois par deux publicitaires à savoir RIES
et TROUT (1972) à travers l'article intitulé « The positioning Era cometh » et publié cette année dans la revue
professionnelle Advertising Age31(*). A cette période, il désigne « une nouvelle approche de la
communication 32(*)». Au fil des années, son champ d'application a dépassé le cadre de la communication pour
s'imposer à l'ensemble des responsables marketing. Ainsi, la communication s'est ensuite sophistiquée pour intégrer
le concept plus global d'image de marque, qui permet de mieux différencier les offres 33(*). L'objet du
positionnement a également évolué. Il est passé du produit au service, à la marque, aux hommes politiques et
même aux organisations.

Bon nombre d'auteurs ont repris cette notion à travers leurs ouvrages de marketing ; lui donnant une définition à
chaque fois différente et complétant un peu plus notre connaissance. C'est ainsi que pour MALAVAL et
BÉNAROYA (2009), le but du positionnement c'est de créer une différenciation avantageuse par rapport aux
concurrents.34(*)De plus, le positionnement est composé de deux éléments majeurs à savoir  une composante
stratégique et une autre perceptuelle. Le positionnement stratégique permet d'évaluer les domaines d'activités
actuels de l'entreprise à travers un bilan sous la forme de forces et de faiblesses. Quant au positionnement
perceptuel, qui se conçoit comme les forces et les faiblesses de l'entreprise perçues par la clientèle, il doit être
comparé à celui stratégique pour atteindre le positionnement voulu sur le plan stratégique 35(*).

KOTLER et al. (2009) dans leur ouvrage intitulé Marketing Management 13e édition, abordent quant à eux le
positionnement dans le sens du produit ou de l'offre. Il s'agit de le différencier de telle manière qu'il soit associé à
une idée précise et valorisante dans l'esprit des clients visés 36(*). La méthode préconisée consiste à commencer par
identifier un univers concurrentiel de référence. Cet univers est composé des catégories de produits et de la cible
visée. Par la suite, l'on détermine les éléments de similarité et de différence avec les autres produits de cet univers.
Cette méthode peut être également appliquée aux services dans le cas du Port de Douala.

L'approche des auteurs LAMBIN et De MOERLOOSE (2012) en matière de positionnement est beaucoup plus
internationale. Pour eux, le ciblage et le positionnement sur le plan international posent un problème d'importance
stratégique dans une économie interconnectée 37(*). Ce problème est celui de la recherche d'un compromis entre
standardisation et adaptation internationales. La majeure partie des environnements internationaux sont globaux. Ils
imposent donc de définir des segments qui traversent les frontières géographiques ; l'objectif étant de développer
une politique mondiale, intermédiaire ou locale selon le compromis susmentionné.

Outre ces contributions relatives au positionnement, nous avons tiré partie de quelques rapports ayant trait au
dîner-débat organisé par le GICAM à Douala le 11 Juillet 2011. Ce débat a eu pour thème
principal : « Compétitivité : le Port de Douala survivra-t-il à la concurrence qui s'annonce aux plans national
et sous-régional ? ». Il a rassemblé toute la communauté portuaire de Douala appelé Port-Synthèse pour une
réflexion quant à l'avenir et la compétitivité de cette infrastructure. Il est important de soulever que dans le cadre de
ce débat, la notion de « Sous-région » est étendue à l'Afrique de l'Ouest. Les principaux rapports collectés sont
ceux du professeur NDENDE et de Gabriel MBARGA MBARGA.

Le Professeur Martin NDENDE, Expert juridique international et Directeur de l'Institut Eurafrique Export,
effectue dans sa communication intitulée « Analyse comparative et prospective au regard des projets nationaux et
de la concurrence globale », une présentation sommaire à trois volets :

v L'environnement naturel qui comprend les facteurs physiques, nautiques et géographiques du Port de Douala
en comparaison avec ceux des Ports de Calabar au Nigéria et de Matadi en RDC ;

v L'environnement économique et social qui fait état des facteurs logistiques, commerciaux et humains. Il s'agit
d'une part de la synthèse des critères socio-économiques de la compétitivité portuaire et d'autre part d'un exposé de
la concurrence des Ports voisins notamment le Nigéria, des pays de la CEMAC y compris celui de la RDC ;

v L'environnement institutionnel qui regroupe les facteurs administratif, politique et juridique. C'est l'ensemble
des règles, lois et institutions qui contribuent à la compétitivité de la place portuaire de Douala 38(*).

Gabriel MBARGA MBARGA, Secrétaire permanent du CCO39(*) et de Port-Synthèse s'appuie sur deux grands
axes dans sa communication à savoir :

v Le fondement de la réforme portuaire qui décrit l'état des problèmes, les principales innovations des réformes
ainsi que le bilan de cette reforme au Port de Douala qui s'étale sur 4 rubriques à savoir les performances
portuaires, la sécurité, l'état physique de l'outil portuaire et les coûts de passage portuaire;

v Le second axe est celui de la présentation d'une part des différentes rivalités au Port de Douala et d'autre part des
6 facteurs d'appréciation de son niveau de compétitivité 40(*).

L'axe de différenciation choisi pour répondre à la question de recherche est celui de l'amélioration de la qualité des
services.

De nombreux auteurs ont effectué des travaux sur la qualité de services. Ces travaux ont donné lieu à la conception
de 4 modèles qui sont le modèle de SASSER, OLSEN et WYCKOFF, le modèle SERVQUAL de Parasuraman
et al., le modèle de GRÖNROOS et enfin le modèle de NGUYEN. Ces modèles doivent pouvoir être développés
en vue de la détermination et l'élimination des causes de non-conformité du service aux besoins des clients.

SASSER, OLSEN et WYCKOFF (1978) sont les premiers auteurs à avoir élaboré un modèle de la qualité. Ce
modèle traduit les attentes du consommateur par un ensemble d'attributs désirés quant à l'offre de services. Ces
attributs sont entre autres la sécurité, l'attitude du personnel lors de la prestation, le timing, les conditions, la
disponibilité et la variété des services offerts. Le mérite de ce modèle réside dans sa tentative de décrire la
démarche suivie par le client ainsi que la nature des attributs pris en considération par ce client.

Le modèle SERVQUAL a été élaboré par un groupe de 3 auteurs à savoir PARASURAMAN, ZEITHMAL et
BERRY(1985).Ils suggèrent de mesurer les attentes des consommateurs avant la fourniture du service et la
perception de ceux-ci juste après. Ce modèle s'appuie sur 5 dimensions à savoir les éléments tangibles (modernité
des équipements, tenue du personnel), la fiabilité, la serviabilité, la compétence et enfin l'empathie. Il s'agit du
modèle retenu dans le cadre de notre démonstration.

Bien avant le précédent modèle, GRÖNROOS (1984) a également élaboré un modèle de la qualité perçue. Ce
modèle identifie 3 facteurs qui déterminent la qualité et sa perception par le client. Ces facteurs sont :

v la qualité technique ou encore la performance technique ;


v la qualité fonctionnelle (c'est la perception sur la réalisation du service) ;

v l'image de l'entreprise.

L'auteur ajoute que le client attache plus d'importance à la qualité fonctionnelle qu'à la qualité technique.

Le quatrième modèle sur la qualité de service a été proposé par NGUYEN (2006) dans son ouvrage Gestion de la
qualité. Il montre que la notion de qualité s'appliquant aux services, se subdivise en deux parties :

v les qualités extrinsèques qui intègrent les éléments tels que l'image de l'entreprise, l'organisation interne, le
support physique et le personnel de contact ;

v les qualités intrinsèques qui résident dans la capacité du service à satisfaire les besoins du client, de répondre à
ses attentes et à son style de vie 41(*);

La remarque la plus pertinente qu'il effectue concernant ce modèle est celle de la prédominance du rôle des qualités
intrinsèques sur celles extrinsèques car la qualité de service à destination du consommateur a pour finalité sa
satisfaction42(*).

10. Annonce du plan

Le plan de notre étude comporte selon la méthodologie et la rigueur scientifique, deux grandes parties. La première
partie intitulée le Port autonome de Douala dans la sous-région CEMAC, est constituée de deux chapitres.
Ainsi, se suivent respectivement les fondements théoriques de l'étude (chapitre 1) et la présentation du cadre
opérationnel de notre étude (chapitre 2).

La seconde partie de ce travail s'intitule Technique de renforcement du positionnement : la qualité des


services. Elle est également composée de deux chapitres. Dans le premier intitulé Qualité des services comme outil
de positionnement (chapitre 3), il est question d'effectuer une analyse de l'enquête de satisfaction auprès des
différents clients concernant l'amélioration des services du PAD. Le second chapitre, dont l'objectif est de répondre
concrètement à la question de recherche au vue de l'hypothèse choisie, s'intitule les actions stratégiques de
consolidation du positionnement du PAD (chapitre 4).

PARTIE I :

LE PORT AUTONOME DE

DOUALA DANS LA SOUS-REGION

CEMAC

La recherche de la réponse à la question centrale vise premièrement à redorer l'image de marque de cette
organisation auprès de ses différents partenaires, clients mais également sur le plan international. Dans un second
plan, elle vise à réaffirmer son positionnement face à la concurrence potentielle nationale (Port de Kribi, Port de
Limbé) et la concurrence portuaire sous-régionale CEMAC.

Pour une meilleure compréhension du présent thème, la présentation de la démarche stratégique du Port de Douala
qui nécessite une convocation des théories relatives aux concepts de positionnement et de concurrence, se révèle
être d'une importance capitale. Enfin, s'en suivra la présentation de l'environnement dans lequel nous allons opérer.

Dans cette perspective, deux principaux chapitres vont constituer l'ossature de cette partie :

Ø Les fondements théoriques de l'étude (Chapitre 1) ;

Ø Le cadre opérationnel de l'étude (Chapitre 2).


CHAPITRE 1 :

FONDEMENTS THEORIQUES DE L'ETUDE

L'objectif de ce chapitre consiste à clarifier les différents concepts clés et les théories y relatives. Ces concepts clés,
à savoir la concurrence et le positionnement, possèdent un lien de causalité en ce sens que le positionnement ne
peut prendre tout son sens pour une entreprise, qu'en contexte de concurrence.

Aussi, le présent chapitre sera subdivisé en trois grandes sections qui traiteront tour à tour de la notion de
concurrence (section 1), de l'étude du concept de positionnement (section 2) et enfin, des théories relatives à la
qualité des services pour arguer l'hypothèse retenue (section 3).

SECTION I : La concurrence

La concurrence est un concept polysémique qui varie en fonction du domaine d'études dans lequel on se trouve ;
soit dans le champ marketing ou alors dans le champ de l'économie. Le champ disciplinaire qui intéresse notre
étude est celui du marketing.

Pour une meilleure compréhension, cette section se subdivisera en trois grandes sections à savoir la définition de
cette notion (I) d'une part et d'autre part l'analyse de celle-ci du point de vue commercial et marketing (II). De
l'analyse ainsi effectuée, nous dégagerons enfin les facteurs clés de succès des ports (III)

Paragraphe I: Les aspects liés au concept de concurrence

Du point de vue commercial et de l'entreprise, la concurrence peut être définie comme « l'ensemble des acteurs
proposant des produits ou services répondant au même besoin que celui auquel cherche à répondre l'entreprise
par le biais de son offre commerciale »43(*).

D'une manière claire et précise, il s'agit d'une rivalité d'intérêts provoquant une compétition entre plusieurs
personnes (physiques ou morales) en particulier des commerçants et industriels qui tentent d'attirer à eux la
clientèle par les meilleures conditions de prix ou de qualité 44(*).

Cette notion englobe toutes les offres rivales, existantes ou potentielles, qu'un client peut envisager acquérir. On
distingue généralement deux types de concurrence :

Ø La concurrence directe : celle-ci est caractérisée par l'ensemble des entreprises qui offrent la même
technologie, des produits ou services similaires au même groupe de clients ;

Ø La concurrence indirecte qui est constituée des entreprises proposant un produit ou service différent mais
répondant au même besoin que celui auquel l'entreprise cherche à répondre par son offre commerciale.

En replaçant ce phénomène dans le contexte de notre thème d'étude, nous dirons que la concurrence représente
pour le Port de Douala, tous les ports existant dans la sous-région CEMAC. Quant à la distinction entre les
concurrents directs et indirects, le principal critère sera la zone d'étude considérée. Aussi sont considérés comme
concurrents directs au Port de Douala, les ports appartenant à la sous-région en question tandis que les concurrents
indirects à ladite organisation sont tous ceux extérieurs à cette zone.

Exemple : Concurrents directs Port de Malabo, Port de Pointe Noire

Concurrents indirects Port de Harcourt, Port d'Abidjan situés dans la CEDEAO

La concurrence pousse les entreprises à adapter en permanence leurs produits/services aux attentes actuelles et
futures de leurs clients45(*). Cependant, il ne suffit plus de nos jours, pour une entreprise ou une organisation, de
comprendre uniquement les clients. Il est également nécessaire d'analyser tous les facteurs qui influencent ce
phénomène éminemment complexe et multiforme. Nombreuses théories ont été énoncées sur le sujet par plusieurs
auteurs, mais celle la plus aboutie dans le domaine du marketing et qui peut expliquer le mieux la concurrence est
la théorie des forces concurrentielles.

Paragraphe II : La théorie des forces concurrentielles

La théorie des forces concurrentielles a été élaborée par PORTER46(*)(1979). Il a considérablement diffusé
l'analyse du contexte concurrentiel dans une optique managériale en mettant en évidence cinq forces qui définissent
non seulement, l'attrait à long terme d'un marché ou d'un segment 47(*), mais également l'analyse des « règles du jeu
concurrentiel » sur un secteur d'activités donné.48(*) Ces différentes forces, qui diffèrent d'un marché à un autre,
correspondent chacune à une menace particulière pour l'organisation en place. 49(*)

Ces cinq forces concurrentielles sont :

v La menace des nouveaux entrants : les concurrents potentiels qui sont susceptibles d'entrer dans un marché
doivent être circonscrits par l'entreprise afin de mieux se protéger. L'importance de cette menace dépend de la
hauteur des barrières à l'entrée et de la vigueur des réactions auxquelles l'entrant potentiel peut s'attendre ;

v La menace des produits de substitution : les produits de substitution sont ceux qui, pour une même catégorie
de clients, remplissent une fonction semblable mais se basent sur une technologie différente. Ils constituent une
menace permanente dans la mesure où ceux-ci présentent un rapport qualité/prix meilleur que le produit existant ;

v Le pouvoir de négociation des clients : les clients très concentrés ou ceux achetant de grandes quantités par
rapport au chiffre d'affaires de l'entreprise, en l'occurrence les clients grand compte, possèdent un pouvoir de
négociation vis-à-vis de celle-ci. Ils peuvent influencer la rentabilité potentielle d'une activité en exigeant de
l'entreprise des services plus étendus, en la contraignant à consentir des baisses de prix ou des conditions plus
favorables. Tous ces facteurs montrent toute l'importance stratégique du choix des clients car une firme peut
améliorer sa position concurrentielle par une politique de sélection de sa clientèle ;

v Le pouvoir de négociation des fournisseurs : des fournisseurs peu nombreux et puissants face à leur clientèle
peuvent menacer la rentabilité d'une activité par la possibilité d'augmenter le prix de leurs livraisons, de réduire la
qualité de l'offre ou de limiter les quantités vendues à un client particulier. Il faut signaler à ce titre que, la main
d'oeuvre d'une organisation fait partie intégrante de ses fournisseurs 50(*) ;

v L'intensité concurrentielle : Les entreprises concurrentes luttent au sein d'un marché pour accroître ou
simplement maintenir leur position. Les rapports de forces entre elles sont tels qu'ils sont fonction de l'attrait du
marché, de ses perspectives de développement, du caractère stratégique du secteur ou encore de la possibilité de
réaliser des économies d'échelle51(*).

A ces forces sus citées, s'ajoute une autre variable d'une importance non négligeable qui influence aussi le jeu de la
concurrence : les pouvoirs publics qui peuvent intervenir à tous les niveaux : comme prescripteur (législation) ou
alors comme fournisseur.

Intensité de la force concurrentielle

Clients / Distributeurs

Produits de substitution

Fournisseur

Entrants potentiels

Menace des entrants potentiels

Pouvoir de
négociation

des fournisseurs

Pouvoir de
Source : adaptée de Michael Porter, L'avantage concurrentiel, Paris, inter Editions, 1986

GRAPHIQUE N°1 : Les cinq forces concurrentielles de MICHAEL PORTER

Sur le plan opérationnel, l'entreprise doit effectuer une évaluation puis une hiérarchisation de ces cinq forces de
manière à identifier les facteurs de succès de l'environnement. Ces facteurs sont des éléments stratégiques qui
permettent de maîtriser les forces concurrentielles. Ainsi, sur le marché du secteur portuaire, le Port de Douala se
doit de regrouper un certain nombre de facteurs qui conditionne sa compétitivité sur ce marché.

Paragraphe III: Les facteurs clés de succès des Ports

D'une manière générale, les facteurs clés de succès sont ceux qui sont communs à toutes les entreprises présentes
sur le marché52(*). Dans le cas spécifique du Port de Douala, il s'agit des facteurs de compétitivité conditionnant
l'entrée en compétition d'autres Ports. La compétitivité se définit comme la capacité à faire face à la concurrence.
Cette notion change avec le niveau d'agrégation de l'analyse qu'on veut mener (niveau international, national,
régional, sectoriel ou encore au niveau de l'entreprise). 53(*)

Ainsi, les Ports qui constituent des entités autonomes fournissant des services, sont en compétition les uns face aux
autres. Aussi les facteurs clés de succès nécessaires pour faire face à la concurrence portuaire sont :

v La sûreté et la sécurité de la zone portuaire ;

v Les services portuaires ;

v Les prix des services portuaires attractifs et une politique commerciale conquérante ;

v La position géographique ;

v La protection de l'environnement ;

v Les infrastructures de qualité54(*) ;

v Un climat social apaisé ;

v Un marché national et un hinterland propice ;

v Une communauté portuaire dynamique.

Certains de ces facteurs susmentionnés nécessitent une analyse particulière dans le but de mieux comprendre leur
importance. Il s'agit notamment de la position géographique, de la sécurité de la sûreté de la zone portuaire et des
liaisons avec l'hinterland. L'ensemble de ces facteurs ne sauraient se développer normalement sans un climat social
apaisé.
A. La position géographique

Trois caractéristiques pertinentes peuvent décrire la position géographique comme avantage compétitif. Il s'agit :

· d'être situé à proximité de la mer (eau profonde) avec un tirant d'eau 55(*)conséquent ;

· d'être situé à proximité des grands centres de production et de consommation ;

· d'être situé sur les principales routes maritimes.

Pour le cas d'espèce, le Port de Douala regroupe toutes ces trois caractéristiques. Il est situé d'une part sur une route
maritime au coeur du Golfe de Guinée, au coeur de l'Afrique et de la sous-région CEMAC :

Ø S'agissant de la situation sur les routes maritimes, certains ports concurrents de la sous-région bénéficient de
la même position géographique que le Port de Douala. Nous pouvons citer entre autres le Port de Libreville-
Owendo et celui de Pointe Noire56(*) ;

Ø S'agissant de la caractéristique proximité par rapport aux centres de production et de consommation, il


faut relever que généralement tous les Ports de la sous-région sont situés dans des grandes capitales économiques
ou alors des villes industrielles de leurs pays respectifs ;

Ø Enfin, concernant la proximité par rapport à la mer, nous pouvons noter que le Port de Douala est le plus
défavorisé par rapport aux ports de la CEMAC du fait de la faible profondeur de son chenal (9mètres), situé à
50km de la mer. C'est un Port d'estuaire tandis que tous les autres sont des Ports en eau profonde.

B. La sûreté et la sécurité de la zone portuaire

La sécurité et la sûreté représentent deux facteurs majeurs qui concourent à la compétitivité des ports. Le premier
facteur renvoie à la situation dans laquelle un port n'est soumis à aucun danger, à aucun risque d'agression,
d'accident, de vol ou de détérioration57(*). La sûreté quant à elle, désigne le fait pour les ports, d'offrir un maximum
de garanties contre les risques de tout genre qui pourraient les menacer. Sur le plan international, le code ISPS58(*)a
été institué le 1er Juillet 2004. Il a été élaboré par l'OMI (Organisation Maritime Internationale) et permet de
mesurer le niveau de sécurité et sûreté des Ports et du Golfe de Guinée. C'est un outil de protection contre les actes
criminels et terroristes sur les navires et les installations portuaires. Ce code, promu par les Etats-Unis depuis 2002,
vient en complément de la convention internationale pour la sécurité des personnes en mer (SOLAS) signée en
1964. 125 gouvernements membres de l'OMI adhèrent à cette norme  internationale pour garantir la sécurité des
navires et des installations portuaires59(*).

C. Les liaisons avec l'Hinterland

L'efficacité d'un Port se mesure également à sa capacité à desservir non seulement son propre marché national mais
aussi les pays de l'hinterland c'est-à-dire ceux qui ne possèdent pas d'accès direct sur la mer. C'est un avantage
naturel que le pays hôte du Port possède sur ces pays sur le plan géographique. L'importance de ce facteur est
conditionnée par la performance des réseaux routiers et ferroviaires. Il faudrait préciser, s'agissant de l'Afrique
Centrale, que la concurrence pour la conquête du trafic des pays enclavés n'est pas encore des plus farouches du
fait de l'état routier en cours de développement 60(*).

Toutefois, on constate que de plus en plus, le Tchad, pays enclavé et un des clients du Port de Douala, a pour
ambition de diversifier ses Ports d'acheminement pour deux principales raisons. D'une part, il s'agit de ne pas
dépendre uniquement de ce Port. D'autre part, l'objectif est de trouver des alternatives aux problèmes
d'acheminement des marchandises et de longueur des délais de passage dans la zone portuaire et sur le corridor
Douala - N'Djamena entrainant des coûts supplémentaires.

D. Un climat social apaisé dans le pays

Le climat social apaisé suppose l'absence d'un certain nombre d'événements tels que les guerres civiles ou les
troubles sociaux, mais aussi les grèves, les problèmes de sécurité, le vandalisme, les fluctuations dans la qualité, les
tarifs des services et bien d'autres dans le pays qui dispose d'infrastructures portuaires. Ces évènements sont de
nature à favoriser l'instabilité socio-économique d'un pays ou d'une région entrainant de fait une perte d'attractivité
de la destination. C'est le facteur le plus important et le plus scruté par les opérateurs économiques qui souhaitent
s'y installer.

En Conclusion, un climat socio-économique favorable est une condition essentielle pour la stabilité et l'efficacité
des activités portuaires.

Le second objectif dans la maîtrise et la hiérarchisation des cinq forces pour le Port de Douala vise, mis à part la
détermination des facteurs clés du succès ci-dessus, à se construire un avantage concurrentiel le plus décisif, le plus
durable et le plus défendable possible sur lequel il fonde son positionnement.

SECTION II : Le positionnement, une politique volontariste de l'entreprise

La problématique de toute entreprise ayant pour objectif de se développer dans un espace concurrentiel ou dans un
marché est celle du positionnement. Les marchés évoluent rapidement, les concurrents aussi. Cette évolution
effrénée trouve son explication d'une part dans l'infidélité des clients de nos jours et d'autre part dans la recherche
des produits et services de plus en plus innovants et performants qui répondent à leurs besoins. Le positionnement
se révèle être la dernière étape du processus segmentation-ciblage-positionnement (SCP) ; processus
d'élaboration de la stratégie marketing.

Pour le cas d'espèces, avant de définir son positionnement, le Port de Douala a procédé à la segmentation et au
ciblage de son marché sous-régional. Nous distinguons deux segments :

Ø Les pays avec littoral (Guinée Equatoriale, Gabon, Congo-Brazzaville) ;

Ø Les pays sans littoral (RCA, Tchad).

C'est en effet sur ce dernier segment que le PAD a décidé de cibler et de positionner ses offres de services.

La présente section a pour objectif de répondre à certaines questions très importantes dans le cadre de la
compréhension de ce concept à savoir :

Ø Qu'est ce que le positionnement ?

Ø Quelles sont les stratégies concurrentielles de positionnement ?

Ø Quelles sont les qualités d'un bon positionnement ?

Paragraphe I : La notion de positionnement

Plusieurs auteurs par le biais de leurs ouvrages ont pu ressortir plusieurs définitions concernant le concept de
positionnement.

RIES et TROUT, pères fondateurs de cette notion pensent que : « le positionnement est l'acte de
conception d'une marque et de son image dans le but de lui donner, dans l'esprit de l'acheteur, une place
appréciée et différenciée de celle occupée par la concurrence».61(*)Cette définition diffère de celle de DUBOIS et
JOLIBERT qui pensent que le positionnement est : « la façon dont le programme marketing sera utilisé afin
d'établir une place précise dans l'esprit du consommateur, qui la différencie des produits concurrents  62(*)».

En effet, ce concept traduit premièrement la manière dont une marque ou une entreprise, en l'occurrence le Port
autonome de Douala, veut être perçue par les clients cibles. Il s'agit en fait d'une image voulue et celle-ci découle
de la volonté stratégique des décideurs63(*). Mais ladite image ne correspond pas toujours à la réalité sur le terrain.
Elle n'est donc pas à confondre avec l'image perçue par les clients qui est la plus importante et ne peut être
évaluée qu'à travers une enquête de marché.
L'image projetée par le PAD aux clients cibles est celle d'une plateforme logistique sûre et sécurisée pour les
économies de la sous-région.64(*)Ce slogan s'explique par la volonté des dirigeants du PAD de faire de cette place
portuaire, une plateforme logistique sûre et sécurisée au service des économies de la sous-région.

Le deuxième aspect dans la définition du positionnement est celui de créer une différenciation avantageuse par
rapport aux concurrents. Il est important d'ajouter que toute entreprise doit choisir son positionnement ou celui de
son offre avant toute action sur le marché, car si les décideurs ne le font pas alors, c'est le marché qui s'en chargera.
Qu'on le veuille ou non, chaque entreprise, chaque produit ou service occupe nécessairement une place dans l'esprit
de la clientèle qu'elle soit favorable ou défavorable. Il est donc plus judicieux pour l'entreprise de rester maître de
son positionnement.

De la définition de cette notion ressort l'existence de deux types de positionnement à savoir :

v Le positionnement produit/service : dont le but consiste à donner clairement au produit ou au service, une
valeur distinctive aux yeux des clients par rapport aux produits des concurrents directs ou indirects ;

v Le positionnement stratégique de l'entreprise : qui intègre en plus du positionnement produit/service, une


approche plus globale et stratégique s'appliquant à l'ensemble de l'entreprise. Il a pour objectif de donner une
personnalité à l'entreprise se différenciant ainsi de ses concurrents.

Paragraphe II : Les qualités d'un bon positionnement

Pour que l'image voulue du Port de Douala soit effectivement perçue par les clients cibles, il faut que son
positionnement regroupe un certain nombre de qualités. Ces qualités sont au nombre de six à savoir :

Ø La clarté qui intègre la simplicité et la concision : un bon positionnement doit être fondé sur un petit nombre de
caractéristiques fonctionnelles du produit65(*). Cependant le piège serait d'opérer des positionnements très
complexes et riches c'est-à-dire de chercher à s'attribuer toutes les qualités pour tout le monde.

Ø L'attractivité signifie que le positionnement doit correspondre effectivement aux attentes des clients et prospects
concernant l'offre considéré.

Ø La crédibilité veut simplement dire que le positionnement ne doit pas être en contradiction non seulement avec
l'image de la marque qu'elle veut renvoyer à la cible mais également avec les caractéristiques de l'offre en question.

Ø Le quatrième critère d'un bon positionnement est celui de la différence par rapport aux concurrents.
L'entreprise doit être en mesure de proposer une différence qui ne souffre d'aucune contestation par rapport aux
concurrents directs. Cela implique de définir un positionnement avant de concevoir l'offre de manière à y intégrer
des attributs qui seront mis en exergue auprès des clients par le marketing. Néanmoins, le danger serait de
rechercher à tout prix l'originalité qui ne cadre pas avec l'attente des consommateurs.

Ø Un positionnement doit être profitable : les segments sur lesquels une entreprise souhaite opérer dans un marché
doivent être rentables.

Ø Enfin le positionnement doit s'inscrire dans la durée et dans la continuité. Il doit être durable66(*)car obtenir une
place dans un marché et dans l'esprit de sa cible est une opération qui prend du temps. De ce fait, pour une
entreprise, changer de positionnement dans un marché s'avère être une opération très périlleuse. C'est la raison pour
laquelle dans l'énoncé de notre thème, nous n'avons pas parlé de « repositionnement » mais de « renforcement du
positionnement ».

Paragraphe III : La stratégie de positionnement

Le choix d'une stratégie fondamentale est déterminant pour toute entreprise ou toute organisation qui souhaite se
mouvoir dans un environnement hautement concurrentiel. D'une manière générale, les managers doivent chercher à
bien positionner leurs différents services ou produits afin de les rendre compétitifs en analysant les forces qui
dictent les règles de la concurrence dans le secteur d'activité concerné.
PORTER a également élaboré une théorie selon laquelle les managers ont le choix entre trois stratégies
compétitives. Selon lui, l'organisation doit adopter une stratégie concurrentielle67(*)qui lui offre un avantage
différent, en exploitant ses forces et celles du secteur d'activité 68(*). Ces stratégies concurrentielles sont :

· La stratégie de domination par les coûts : celle-ci consiste à se positionner comme le fabricant ou le
distributeur le moins cher d'un secteur ;

· La stratégie de différenciation : l'entreprise va chercher à se distinguer de ses concurrents aux yeux des clients
avec la priorité pour elle d'améliorer la qualité de l'offre, un service irréprochable ou alors une image de marque
inhabituelle ;

· La stratégie de focalisation : les cadres choisissent dans ce cas précis un segment ou plusieurs segments dans un
secteur d'activités et adaptent la stratégie de façon à tout miser sur ce ou ces segments de marché étroit.

Le choix d'une stratégie concurrentielle dépend de l'organisation proprement dite et des faiblesses de la
concurrence. La stratégie de  PORTER la mieux adaptée pour le positionnement est celle de la différenciation.
Elle a pour finalité de créer un avantage concurrentiel 69(*) durable, c'est-à-dire qui puisse résister autant à l'évolution
du secteur qu'aux réactions des concurrents. La différenciation vient alors répondre à trois principales questions :

- Comment voulons-nous nous différencier des marques concurrentes ?

- Le positionnement choisi correspond-t-il aux attentes de la cible ?

- Quelles spécificités positives voulons-nous avoir par rapport à elles ?70(*)

Pour répondre à ces questions, il faudrait tenir compte de trois critères représentés à travers le « triangle d'or du
positionnement » :

Ø Caractéristiques objectives de l'offre (produits, services) : l'image voulue par l'entreprise doit être compatible
avec les caractéristiques de ses services ou de ses produits sous peine de ne pas être crédible ;

Ø Attentes du marché : un positionnement doit toujours être formulé en fonction des qualités recherchées par les
clients ;

Ø Positionnement des concurrents : il est important de connaitre l'image voulue par les concurrents pour mieux
s'en distinguer.

Source : Jacques Lendrevie, Julien Levy, Denis Lindon, op.cit, p.724

GRAPHIQUE N° 2 : Le triangle d'or du positionnement

L'objectif d'une différenciation est de développer distinctivement et communiquer des éléments uniques aux clients
potentiels pour qu'ils soient clairement enregistrés dans leur esprit 71(*). Ainsi, le Port de Douala pourrait se
différencier de différentes manières face à la concurrence :

· La différenciation par les attributs supérieurs : L'entreprise peut positionner ses services en mettant en évidence
leurs avantages (performance, fiabilité, efficacité) ;

· La différenciation par les prix : Le prix peut également être un des éléments sur lequel elle peut également
s'appuyer pour se positionner par rapport à la concurrence ;

· La différenciation par l'image : la position spécifique d'une entreprise, d'un produit ou d'une marque dans le
mental de la clientèle représente son image de marque.

L'atteinte des objectifs de différenciation par les moyens sus cités participe de la construction ou du renforcement
de cette image de marque. D'autres éléments non moins importants peuvent s'intégrer dans le cadre du
renforcement du positionnement stratégique du PAD. Nous pouvons citer le recrutement d'un personnel qualifié et
adéquat, l'usage d'une technologie plus récente et plus sophistiquée 72(*)ou encore l'amélioration de la qualité des
services fournis à la clientèle.

SECTION III : La qualité des services

L'étude de la qualité des services, prise comme avantage concurrentiel, va s'effectuer en trois grandes parties. Nous
allons entamer par la définition des concepts (I) et la présentation des différentes caractéristiques des services (II).
Enfin, nous allons achever cette section en montrant l'importance de la qualité perçue par les clients (III).

Paragraphe I : Clarifications conceptuelles

Le PAD fournit un ensemble de services aux opérateurs de la place portuaire de Douala. Nous pouvons définir le
service comme une activité ou une prestation soumise à un échange, essentiellement intangible et qui ne donne lieu
à aucun transfert de propriété. Il peut être associé ou non à un produit physique 73(*). Un service de qualité peut être
non seulement, un instrument de fidélisation de la clientèle, mais aussi un avantage concurrentiel pour le Port de
Douala face à la concurrence. Selon l'Agence Française de Normalisation (AFNOR), la qualité de services désigne
la capacité d'un service à répondre par ses caractéristiques aux différents besoins de ses utilisateurs ou
consommateurs.74(*)

Une distinction importante doit être effectuée, selon JOUGLEUX, entre deux principales composantes de la
qualité de service75(*) :

Ø La qualité du service : c'est la composante qui correspond à la démarche stratégique réalisée en amont. Elle
intègre les activités de définition, de conception, d'organisation et de mise en place du service ;

Ø La qualité de service : à l'opposé de la précédente composante, celle-ci se situe au niveau opérationnel c'est-à-
dire en aval. Elle correspond à la capacité de toute entreprise en général à servir un client donné.

Les services, d'après leur définition, se différencient des produits par le fait de présenter un certain nombre de
spécificités importantes dans la mise en oeuvre du marketing des services.

Paragraphe II : Les spécificités des services

Par définition, un service regroupe 4 caractéristiques majeures à savoir l'intangibilité, la périssabilité,


l'indivisibilité, et la variabilité. Il convient d'analyser chacune de ses spécificités.

A. L'intangibilité

La différence entre un bien et un service porte essentiellement sur le degré de tangibilité. Les services sont
intangibles76(*)c'est-à-dire que l'on ne peut ni les voir, ni les toucher, ni les sentir. Ils n'ont d'existence que dans la
mesure où ils sont produits et consommés. La satisfaction produite par la consommation d'un service n'est pas
matérialisée sur un support physique comme c'est le cas pour des produits.

Il ressort de la notion d'intangibilité deux dimensions à savoir la dimension physique (le service ne peut être vu, ni
touché) et la dimension mentale c'est-à-dire la difficulté d'imaginer ou de se faire une idée sur le service. Le
service apparait donc comme une promesse de l'offreur au client ou à l'utilisateur.

B. La périssabilité

Cette spécificité découle de la précédente c'est-à-dire du caractère intangible du service. En effet, l'impossibilité de
matérialiser les services découle de l'impossibilité de les stocker. La périssabilité traduit l'idée selon laquelle ces
services ne sont pas stockables pour leurs utilisateurs et même par l'entreprise qui les fournit. C'est la grande
différence par rapport aux biens qui ont la capacité physique d'être stockés.

C. L'indivisibilité

On parle également d'inséparabilité des services. Cette notion a été développée initialement pour les services
destinés au grand public.77(*)Les services sont produits et consommés au même instant. Cette spécificité a une
implication double :

- La première est celle de l'existence d'un contact direct avec l'organisation qui fournit le service lors de l'exécution
de la prestation de service ;

- La seconde implication concerne la participation du client au processus de production. Etant donné cet état de
fait, l'interaction entre le client et le PAD, fournisseur des services, peut affecter la qualité du service.

D. La variabilité

L'explication de la variabilité d'un service a deux sources d'inspiration. Premièrement, le service n'est pas
standardisable c'est-à-dire que plusieurs employés vont produire ce même service de manière différente. De
même, un employé n'aura pas la même productivité ou efficacité d'un jour à l'autre. Du fait du facteur humain, la
réalisation de la prestation de service sera difficilement uniforme car dépendante de l'individu qui l'assure.

Deuxièmement, la seconde source de l'idée de variabilité du service provient du client. En effet, le client, en
fonction de son état d'esprit, appréciera différemment un même service. De plus, l'appréciation du client dépend de
son degré d'implication dans la réalisation du service.

Intangibilité

Les services ne peuvent être vus, sentis ou écoutés avant l'achat

Indivisibilité

Les services sont simultanément réalisés et consommés : la prestation globale est évaluée

Périssabilité

Les services ne peuvent être conservés pour être utilisés plus tard

Variabilité

La qualité des services dépend du contexte de leur mise en oeuvre : personnes, lieux, moyens, périodes.

Services

L'ensemble de ces caractéristiques suscitées doivent permettre à l'entreprise de réfléchir sur l'attente réelle de sa
clientèle.

Source : Philip Kotler et al, Principes de marketing, Paris, Pearson Education, 2007

GRAPHIQUE N°3 : Les quatre caractéristiques des services

Tous les services portuaires doivent être organisés et aménagés de façon à répondre exactement et fidèlement aux
attentes finales des clients. Cette politique contribue à l'amélioration de la qualité des services voulue par le PAD.
Mais au niveau opérationnel, la perception des clients par rapport à cette qualité de services n'est généralement pas
la même que celle voulue par l'entreprise. Il y a donc nécessité de la comprendre et de l'évaluer.
Paragraphe III : La qualité perçue par les clients, une composante importance pour toute entreprise

Plusieurs auteurs ont travaillé sur la question de la qualité des services perçue par les clients. Ainsi plusieurs
définitions affluent et divergent dans le souci de la compréhension de ce concept. ZEITHMAL (1981) appréhende
la qualité perçue comme « le jugement du consommateur concernant le degré d'excellence ou de supériorité
attribué à une entité  78(*)». Par contre, pour GRÖNROOS (1984), « la qualité de service perçue est le résultat
d'une comparaison entre les attentes du client et ses expériences réelles d'un service  79(*)».

Les chercheurs PARASURAMAN, ZEITHMAL et BERRY ont pu ressortir une liste des déterminants de la
qualité ; liste relativement indépendante du secteur d'activités considéré. Ces déterminants, composantes de la
qualité des services, sont :

Ø Le souci du client : les besoins du client doivent être portés à l'attention du personnel de l'entreprise ;

Ø La capacité de réaction : le personnel doit réagir promptement et efficacement à toute réclamation, requête ou
problème du client ;

Ø La fiabilité : la prestation de service doit être complète et correspondre aux engagements réalisés par le
fournisseur de services ;

Ø La compétence et la confiance : le personnel doit inspirer confiance par la courtoisie à la réception du client et
par la maîtrise des connaissances théoriques et professionnelles nécessaires à l'efficacité de la fourniture du
service ;

Ø La matérialisation de la qualité : les produits rattachés aux services à savoir les outils de communication, les
équipements ou encore le matériel de présentation doivent correspondre au niveau de qualité annoncé par
l'entreprise.80(*)

Ø La rapidité et la sécurité du service : la garantie des délais d'exécution courts ainsi que l'assurance de la
sécurité dans la réalisation de la prestation fournie aux consommateurs font partie intégrante du concept de qualité.

A partir de cette liste des déterminants, ces mêmes auteurs ont élaboré en 1985 un modèle avec échelle de mesure
de la qualité de service. Ce modèle est appelé SERVQUAL ; celui-ci fait intervenir cinq dimensions à savoir les
éléments tangibles, la serviabilité, la fiabilité, l'assurance et l'empathie. Dans le cadre de l'amélioration des services
du Port Autonome de Douala, ce modèle suggère les mesures des attentes des clients avant fourniture du service et
de leurs perceptions après.

La figure ci-dessous présente le modèle de la qualité de service qui pourrait s'appliquer au Port autonome de
Douala.
Ecart n°1

Source adaptée: A. Parasuraman, Valarie A. Zeithmal et Leonard L. Berry, «A Conceptual Model of Service
Quality and its implications for future Research», journal of Marketing, automne 1985, p.44

GRAPHIQUE N°4 : Le modèle de la qualité du service de Parasuraman, Zeithmal et Berry

Pour trouver une explication au graphique ci-dessus, il faut tout d'abord préciser que le service attendu par le client
du Port trouve son origine soit dans ses besoins personnels, soit d'une expérience passée ou alors de la satisfaction
d'un autre client. Toutes ces perceptions des attentes des clients doivent être scrupuleusement examinées par les
communications externes (à l'aide d'études ou d'enquêtes) au niveau de l'entreprise, en l'occurrence le PAD. Elles
doivent être analysées et traduites en normes de qualité lors de la conception du service. Cette étape correspond à la
phase stratégique : on parle de qualité du service. Une fois cette étape passée, l'entreprise procède à la fourniture
de la prestation service en direction du client.

Dans le souci à la fois de renforcer son positionnement, de mesurer la perception du client par rapport au service
fourni et d'améliorer la qualité de celui-ci, l'entreprise doit mener une enquête de satisfaction par le biais de ses
communications externes. Cette action participe à l'amélioration de la CRM ou gestion de la relation client.

Néanmoins, de ce modèle SERVQUAL se dégagent cinq principaux obstacles en matière de gestion de la qualité
de service. Ces difficultés représentées dans le graphique par les écarts s'expliquent de la manière suivante :

v L'écart n°1 met en relief la différence entre les perceptions de l'entreprise et celles des clients. L'entreprise ne
perçoit pas toujours ce que les clients souhaitent, ni même la manière dont ils la jugent de manière globale ainsi
que la qualité des services proposés. Pour réduire cet écart, il semble convenable de mener une enquête de
satisfaction ;

v L'écart n°2 est celui entre des perceptions de l'entreprise et les normes de qualité. Il s'explique par le fait que
l'entreprise peut fixer des normes jugées inadéquates par rapport à ses perceptions des attentes des clients. Cet écart
peut aussi trouver son explication dans les contraintes, les conditions du marché ou alors l'indifférence des
managers ;

v L'écart n°3 représente l'écart entre les prestations effectives et les normes et qualité. Il peut s'expliquer soit par
la variabilité de la performance du personnel, particulièrement celle du personnel en contact, soit par les pannes
d'équipement ;

v L'écart n°4 entre la prestation et les communications aux clients : les attentes des clients sont influencées par les
promesses faites par l'entreprise ;

v L'écart n°5 entre service perçu et service attendu. C'est cet écart qui détermine la qualité de service. Selon ce
modèle, les quatre premiers écarts ont un impact important sur la qualité perçue par le client.

La qualité constitue donc une arme commerciale stratégique 81(*) et un avantage concurrentiel intrinsèque car en
améliorant le niveau de prestation offert et en renforçant son argumentaire commercial, le Port autonome de
Douala pourrait augmenter par ses propres moyens, la satisfaction de sa clientèle cible et la fidéliser. Tout ceci
dans le but de se différencier des concurrents.

Le processus de renforcement du positionnement d'une entreprise sur un marché, obtenu par le moyen de la qualité,
se résume par les relations schématisées dans la figure ci-dessous.

Qualité

Satisfaction

Fidélité

Positionnement

Source adaptée: Philippe Malaval, Christophe Benaroya, op.cit., p. 673

Graphique N°5 : La recherche de l'excellence de la performance

Acquérir une place de choix dans l'esprit de sa clientèle dans un contexte de concurrence est un profit à long terme
que récolte l'entreprise. Cette opération passe nécessairement par la réponse aux attentes des clients en termes de
qualité de l'offre. Les bénéfices qui en découlent, ne peuvent être que satisfaction et fidélisation de cette clientèle.

CHAPITRE 2 : ETUDE DU CADRE OPERATIONNEL

Après la clarification des fondements théoriques relatifs aux concepts de positionnement, de concurrence ainsi que
la qualité des services mentionnés au chapitre précédent, il est important de bien définir et étudier le cadre dans
lequel nous allons implémenter ces différentes notions. L'objectif de ce chapitre est de répondre à des questions
bien précises :

Ø Quelles sont les caractéristiques des concurrents au Port de Douala sur le plan national et sur le plan sous-
régional ?

Ø Quels sont les atouts et les faiblesses du Port de Douala ?

Ø Quelles sont ses menaces et ses opportunités ?

Pour répondre à ces interrogations, il nous semble pertinent d'analyser d'une part l'environnement dans lequel
évolue le Port de Douala avant de faire une présentation générale de cette organisation d'autre part.

Aussi le présent chapitre sera subdivisé en trois grandes sections qui traiteront successivement de l'environnement
concurrentiel du Port de Douala (section1) et de la présentation de l'organisation proprement dite sous la forme
d'un diagnostic stratégique (section 2).Enfin, nous montrerons son influence dans la zone CEMAC (section 3).

SECTION I : L'environnement concurrentiel du PAD

L'univers concurrentiel de référence, dans lequel se positionne le Port de Douala en tant que plate-forme logistique
sûre et sécurisée pour les économies de l'Afrique Centrale, est celui de la zone CEMAC. Toutefois, nous pouvons
le segmenter en deux sous plans :
- Le plan national ;

- Le plan sous-régional ;

Paragraphe I : Analyse de la concurrence au plan national

Avec une longueur d'environ 490 Km de côtes sur sa façade atlantique, le Cameroun dispose d'un important
potentiel portuaire au niveau de l'Afrique centrale. Conscient de cet immense atout, les autorités ont promulgué la
loi n°98/021 du 24 Décembre 1998 portant organisation du secteur portuaire Camerounais. Cette loi fait ressortir
l'existence de quatre (4) organismes portuaires autonomes 82(*) :

Ø Le Port fluvial de Garoua ;

Ø Le Port autonome de Limbé (PAL) ;

Ø Le Port autonome de Douala (PAD) ;

Ø Le Port autonome de Kribi (PAK).

La concurrence nationale à laquelle doit faire face la place portuaire de Douala est purement potentielle car pour le
moment, Celle-ci reste la principale infrastructure portuaire fonctionnelle du pays 83(*). Cette situation s'explique par
la croissance rapide de l'économie ; laquelle a entrainé le besoin de Ports plus profonds ayant la capacité
d'accueillir des navires plus grands pour optimiser les rendements du trafic. Ainsi, les Ports concurrents potentiels
les plus sérieux au Port de Douala sont ceux qui ont un accès direct à la mer à savoir Limbé et Kribi. De plus, ces
sites ont chacun un tirant d'eau supérieur ou égal à 14mètres. Le Port de Garoua quant à lui, est un port fluvial et
saisonnier situé dans le continent et ne saurait être considéré comme un concurrent à Douala.

Pour mieux appréhender l'importance de cette concurrence future, il serait intéressant d'évaluer le potentiel de
chacun de ces ports.

A. Le Port en eau profonde de Limbé

Située précisément dans la région du Sud-ouest, la ville de Limbé fut jadis avec Douala, l'autre grande porte
d'entrée du pays. Toutefois, ce port a sombré dans une certaine léthargie, se réduisant à une exploitation artisanale.
La construction du Port de Limbé est une préoccupation pour l'aménagement des infrastructures de transport
maritime inscrite dans le DSCE84(*). La volonté des pouvoirs publics est celle de voir ce projet impacter de manière
positive sur le développement des échanges formels avec le Nigéria 85(*) et les autres pays de la côte ouest africaine.
Les atouts dont disposera ce Port sont quatre terminaux capables de recevoir des containers de grande capacité. Ces
terminaux représenteront à la fois :

v Des activités commerciales et industrielles ;

v Un terminal pétrolier ;

v Le cabotage86(*) ;

v Un terminal à conteneur.

En outre, il sera développé trois terminaux spécialisés : Conventionnel, container et général (vrac), ainsi que des
installations complémentaires pour certains trafics prévus dans les localités de BOTA, BAKASSI et TIKO 87(*). Son
trafic prévisionnel est estimé à 200 000 conteneurs par an dans sa phase de lancement 88(*) ; mais le principal
avantage du futur port en eau profonde de Limbé sur le Port de Douala est sa capacité à accueillir de grands portes
conteneurs à fort tirant d'eau (13 à 14 mètres 89(*)).

B. Le Port en eau profonde de Kribi


La ville de Kribi est la principale cité balnéaire du Cameroun. Située sur la côte atlantique (2° Nord - 09°12 Est) à
200km au sud de Douala90(*), elle est le chef-lieu du département de l'Océan dans la région du Sud. Les activités qui
y sont pratiquées sont le tourisme, et surtout la pêche. Mais constituant une ouverture sur la mer et dans le Golfe de
Guinée, elle peut faire l'objet des activités d'import-export ; d'où la nécessité de créer un site portuaire pour la
relance de l'économie nationale.

La construction du Port de Kribi est,  au même titre que celui de Limbé, la résultante de la volonté des pouvoirs
publics à travers la politique des grandes réalisations. Les installations portuaires, nécessitant une superficie de
30000 ha, pourront accueillir des navires de grande taille pour traiter :

v Le trafic sous-régional des conteneurs en plein essor (Cameroun, Nord-Congo, Tchad, RCA, nord de la RDC) ;

v Le trafic des hydrocarbures ;

v Les trafics issus de la mise en exploitation des gisements miniers (fer, bauxite, nickel, cobalt, rutile, diamant,
or...) et du développement industriel qui en découle ;

v Le trafic de transbordement et de redistribution des conteneurs sur la côte ouest-africaine. 91(*)

Selon le rapport du comité de pilotage de ce projet de construction, le complexe industrialo-portuaire de Kribi


permettra l'accueil des navires de grande envergure d'une capacité allant jusqu'à 100 000 tonnes et d'un tirant d'eau
variant entre 15 et 16 mètres92(*)(Port en eau profonde). Ce qui représente un avantage considérable par rapport au
Port de Douala qui n'est capable que d'accueillir des navires d'une capacité maximale de 15 000 tonnes et d'un
tirant d'eau allant jusqu'à 9 mètres (Port d'estuaire).

En plus de sa qualité de Port d'activité générale de commerce, le Port de Kribi aura comme particularité
supplémentaire d'inclure en son sein, un appontement 93(*)minéralier c'est-à-dire spécialisé dans le trafic de minerai
de fer. Cet appontement, situé dans la ville de Lolabe non loin de Kribi, sera capable d'héberger des navires
minéraliers de 300 000 tonnes et 24 mètres de tirant d'eau.

Sur le plan sous-régional, l'intégration sera renforcée par le flux de transports entre les Etats de la sous-région à
travers la construction de ce Port. La desserte portuaire prévue à cet effet, est celle de l'arrière-pays et du corridor
Kribi- Bangui- Kisangani94(*).

En résumé, le futur complexe industrialo-portuaire de Kribi dispose de plusieurs caractéristiques certaines qui, non
seulement remettent en cause la place prépondérante du Port de Douala, mais aussi en font le concurrent le plus
sérieux au plan national. Néanmoins, l'influence de ce port sur celui de Douala risque fort d'être atténuée du fait de
la mise en place de la réforme portuaire nationale par les pouvoirs publics basée sur une complémentarité et une
spécialisation entre les Ports plutôt qu'une concurrence ouverte.

Si sur le plan national, une logique de complémentarité des établissements portuaires est envisagée au détriment
d'une concurrence pour l'instant potentielle, il n'en est vraisemblablement pas le cas au niveau de la sous-région
CEMAC.

Paragraphe II : Analyse de la concurrence sous-régionale CEMAC

La CEMAC est un grand espace communautaire institutionnalisé créé en juin 1994. Elle est caractérisée par un
regroupement économique permettant de nouer des relations plus ou moins étroites entre les pays de l'Afrique
Centrale. Cette organisation a pour objectif général l'établissement des liens par la création des conditions
favorables et préférentielles au Commerce dans le cadre d'un marché ouvert et d'un environnement juridique
convenable. Cet objectif général se décline en objectifs spécifiques  qui sont en autres :

Ø La réduction des pratiques anormales et les entraves à la libre circulation ;

Ø La suppression des barrières et autres obstacles à la libre circulation des biens, des services et des personnes dans
la sous-région ;
Ø La rationalisation des échanges. 95(*)

Dans le même ordre d'idées concernant le transport et spécialement le transport maritime, des échanges se sont
opérés entre le pays disposant d'une façade maritime et ceux qui en sont dénués. Une concurrence se crée alors
entre les Ports des pays pour desservir non seulement ces pays de l'hinterland, mais aussi leur propre marché. Les
pays disposant d'un accès sur la mer, possèdent parfois 2 à 3 Ports d'inégale importance qui font concurrence au
Port de Douala.

Nous présenterons à la suite les caractéristiques de chaque Port en fonction du pays qui l'abrite et en fonction du
type de port. C'est le cas du Congo-Brazzaville, du Gabon, de la Guinée Equatoriale. La RCA qui possède un
Port intérieur qui ne saurait représenter un concurrent sérieux au Port de Douala.

A. Le CONGO-BRAZZAVILLE

Le Congo-Brazzaville possède deux places portuaires d'inégale capacité qui sont le Port de Pointe Noire et le Port
de Brazzaville.

1. Le Port de Pointe-Noire

Le Port de Pointe-Noire est situé dans le Golfe de Guinée, à mi-chemin entre le cap (Afrique du Sud) et Dakar
(Sénégal), plus précisément à 4°47 de latitude Sud et à 11°5 de longitude Est. C'est le plus important des Ports en
eaux profondes d'Afrique Centrale et le concurrent le plus sérieux du Port de Douala. On y accède assez facilement
car il offre d'excellentes conditions de navigation permettant d'accueillir des navires de 230 mètres de long et 10,45
mètres de tirant d'eau maximum.96(*) Son bassin portuaire, couvrant une superficie de 84 ha, s'ouvre sur la haute
mer par une passe d'entrée large de 180 mètres prolongée par un chenal d'accès long de 1200 mètres dragué à 11,5
mètres.

Le PAPN dispose d'infrastructures très compétitives telles :

- Un terminal pétrolier situé au large, plus précisément à 3800m des côtes avec 726m de quais ;

- Un terminal à conteneur performant, en cours de modernisation qui est la principale menace du Port de Douala,
compte tenu du fait que les infrastructures portuaires dans la zone CEMAC sont très dégradées 97(*). L'objectif visé
étant d'accueillir dans l'avenir des conteneurs de prochaine génération 98(*) ;

- 13 postes à quai.

Cependant, il présente comme faiblesse principale, le chemin de fer Congo-Océan qui est la seule et unique voie en
direction de l'arrière-pays. D'où la nécessité des corridors indispensables à la conquête de l'hinterland des pays
voisins enclavés.

La société en charge de la gestion et de la promotion de ce port à savoir le Port Autonome de Pointe Noire (PAPN)
souhaite le positionner par rapport à ses voisins de la sous-région comme « un Port d'avenir au coeur de
l'Afrique 99(*)». Ce slogan exprime toute la volonté de cette institution d'être reconnu comme leader en matière de
logistique portuaire et multimodale en Afrique centrale 100(*).

2. Le Port de Brazzaville

D'une capacité moins importante que celui de Pointe Noire, le Port de Brazzaville est un Port fluvial (situé à
l'intérieur du pays) qui se trouve à la jonction entre la voie ferrée Brazzaville-Pointe Noire et les voies navigables
Oubangui-Sangha-Congo. Il comprend deux zones d'une superficie totale de 71ha dont :

- Une zone Port public de 55 ha ayant une capacité de 460 000 tonnes


- Une zone Port grume de 16ha pour le bois, d'une capacité de 600 000 tonnes101(*)

B. Le GABON

Le Gabon est un pays qui dispose d'une façade maritime d'environ 800 km. Le transport maritime y joue un rôle
très important car assurant près de 90% des échanges commerciaux transitant par deux principales places
portuaires : le Port de Libreville-Owendo  et le Port de Port-Gentil.

1. Le Port de Libreville-Owendo

C'est un port situé dans l'estuaire du Gabon, précisément dans la ville d'Owendo, à proximité de Libreville. Sa
position géographique lui confère, comme celle de Douala, l'avantage d'être à l'abri des intempéries naturelles. Le
port commercial de Libreville-Owendo est reparti en plusieurs zones :

v Le Port commerce d'Owendo comprenant :

- Appontement sur pieux de 455m x 70 m à 10 m relié à la terre par une passerelle de 42 m x 45 m ;

- 3postesd'accostage ;

- un quai de chalandage de 190m construit en rideau de palplanches, situé derrière l'appontement ;

- 5 hangars portuaires offrant une surface couverte de 14.500 m² ;

- 5 hectares de terre-pleins pour le stockage de marchandises. Depuis sa mise en service en 1974, d'autres
équipements ont vu le jour et sont venus renforcer les structures du complexe portuaire d'Owendo ;

v Un terminal minéralier ;

v Un terminal à bois ;

v Un terminal pétrolier ;

v Un terminal à conteneur.

Ces éléments déterminants, font de ce site une zone préférentielle pour le développement des activités portuaires.
Mais ce développement reste confronté aux problèmes qui en font ses faiblesses par rapport aux autres Ports
CEMAC à savoir la vétusté des installations portuaires, l'inexistence des moyens modernes de manutention, la
cherté des coûts de passage portuaire des marchandises, les défaillances du système de balisage ; et un manque de
navires fiables pour le transport passagers de la desserte maritime Libreville/Port Gentil.

2. Le Port de Port-Gentil

Le Port de Port-Gentil, situé sur la cote Est de l'île Mandji, est un port en eau profonde de capacité moins
importante que celui de Libreville-Owendo. Néanmoins, il comporte :

Ø Un quai de commerce long de 375m avec 11m d'eau au pied ;

Ø Un quai de chalandage, long de 75 mètres et dragué à 2.5 m ;

Ø Un quai de la base logistique, long de 180m, qui borde au nord l'entrée de la darse ;

Ø Un magasin cale de 6000m2, 20 000m2 de terre-pleins aménagés pour une surface brute de la zone sous douane
de  25 hectares ;
Ø Un quai de la Base Logistique, long de 180, qui borde au nord l'entrée de la darse ;

Ø Une zone industrielle de 100 ha à proximité du port dont une partie située en bord de darse 102(*)et réservée à
l'entretien et à la réparation navale.

C. La GUINEE EQUATORIALE

La Guinée Equatoriale est un pays situé entre le Cameroun et le Gabon. Il a la particularité d'être divisée en deux
parties :

- L'une située sur le continent dont la principale ville est Bata ;

- L'autre sur l'île de Bioko, au centre du Golfe de Guinée, dans laquelle se trouve Malabo, la capitale politique du
pays.

Conscient de la richesse de son sous-sol, notamment en pétrole, le pays a entrepris depuis quelques années, une
vaste campagne de construction et de réhabilitation de ses infrastructures ; laquelle a conduit à la rénovation et la
modernisation des deux principaux ports du pays à savoir le Port de Bata et le Port de Malabo. Il apparait pertinent
de dégager les caractéristiques de chacun d'eux.

1. Le Port de Malabo

Ayant autrefois comme atout majeur, un quai de 204m avec une capacité de 200 000 tonnes par an, le Port de
Malabo a l'ambition d'être dans l'avenir l'un des Ports les plus performants d'Afrique Centrale. Pour cela, les
autorités équato-guinéennes ont mis sur pied en 2009, un vaste programme d'agrandissement et de réhabilitation de
ce port en eau profonde par la construction de trois quais pouvant accueillir des navires de tirant d'eau variant de
9,00 à 16,00 m103(*) .Le Port de la capitale équato-guinéenne disposera alors d'un terminal à conteneurs et de 1300
mètres linéaires de quai. La dotation de ces infrastructures rendra possible la réception des car-ferries transportant
des passagers et des marchandises, des bateaux de commerce pouvant charger jusqu'à 8000 tonnes de marchandises
et des navires chargés de 11 000 tonnes104(*). L'objectif pour la guinée-équatoriale est concrètement de faire non
seulement un « hub 105(*)» régional mais aussi le principal port en eau profonde en zone CEMAC. Néanmoins,
la situation géographique de ce port par rapport au continent reste sa principale faiblesse dans le sens où elle ne
possède pas d'hinterland et de desserte. Les inconvénients pourront être des coûts supplémentaires d'acheminement
vers le continent, supportés par les clients dont les marchandises trouveraient quai.

2. Le Port de Bata

Bata est une ville portuaire à proximité du Golfe de Guinée. Située sur la partie continentale, entre le Gabon et le
Cameroun, elle représente la seconde ville et la capitale économique du pays. Si le Port de Malabo est spécialisé
dans les exportations, notamment dans le trafic des hydrocarbures, la majeure partie des importations de la Guinée
Equatoriale transitent par le Port de Bata. Celui-ci constitue également la porte de sortie des matières premières
telles le cacao, le café et surtout la deuxième richesse du pays à savoir le bois. Des navires assurent le trafic
régulier avec les villes de Malabo ou encore de Douala 106(*).

SECTION II : La place portuaire de Douala face à la concurrence

Après une analyse détaillée des caractéristiques de chacun des Ports d'Afrique centrale, concurrents sérieux au Port
de Douala, il est nécessaire de faire une présentation de cette organisation sous la forme d'un diagnostic
stratégique encore appelé analyse SWOT.107(*) Elle consiste à établir un diagnostic interne (I) et un diagnostic
externe de l'organisation (II).

Paragraphe I : Diagnostic interne

Il s'agit de présenter l'ensemble des forces et des faiblesses inhérentes au Port de Douala mais qui lui permettent
notamment d'être en position de leader dans la sous-région CEMAC.
A. Les forces du Port de Douala par rapport à la concurrence

La qualité de ses infrastructures, le nombre considérable d'opérateurs qui s'y trouvent, sa localisation géographique,
le savoir-faire et la technologie présents sont autant de facteurs jouant en faveur du Port de Douala.

1. La qualité des infrastructures et équipements fluviomaritimes

Situé à mi-chemin entre l'Afrique du Nord et l'Afrique de sud (4° 03'5 de latitude Nord et 09°41'8 de longitude
Est), le Port de Douala couvre une superficie d'environ 1000 hectares dont 600 sont actuellement en exploitation.
Le Port de Douala a pour singularité d'être, à contre courant des Ports en eau profonde de la sous-région, un Port
d'estuaire. On y accède par l'Océan Atlantique grâce à un chenal entièrement balisé et long de 50km divisé en deux
parties d'égale longueur à savoir :

Ø Le chenal extérieur : long de 25km et large de 250m, celui-ci ne nécessite pas un dragage d'entretien ;

Ø Le chenal intérieur : large de 150m, il est régulièrement soumis à un dragage car la profondeur de la côte est de
7m et ne permet pas d'accueillir des bateaux à fort tirant d'eau. Des efforts sont effectivement en cours pour essayer
d'approfondir la côte optimale jusqu'à 9m devant garantir l'accueil des navires calant 10 à 11m.

La place portuaire Douala bénéficie d'installations non négligeables au plan sous-régional comprenant :

Ø 66 000 m2 de magasins banalisés ;

Ø 10km de quais ;

Ø 15 millions de tonnes de capacité de stockage ;

Ø 20 km de route bitumée ;

Ø 80 000 m2 de surface pour le trafic conventionnel ;

Ø 02 zones de logistique pour la recherche et l'exploitation pétrolière ;

Ø 20 km de voies ferrées, au chemin de fer transcamerounais reliant la ville de Douala au nord du pays avec des
extensions routières vers la RCA et le Tchad ;

Ø Un espace de 20 hectares aménagé pour le traitement exclusif des trafics des pays enclavés de la zone CEMAC ;

Ø Une importante zone industrielle portuaire située sur la rive droite du Wouri 108(*).

Comme atout supplémentaire, le Port de Douala est organisé en terminaux adaptés aux exigences de la modernité
garantissant une grande fluidité du trafic ; il s'agit notamment :

- Du terminal à conteneurs concédé à l'opérateur DIT qui appartient au groupe Bolloré ;

- Des terminaux conventionnels 1 & 2 ;

- Du terminal à Bois ;

- Du terminal minéralier ;

- Du terminal fruitier ;

- Du terminal Port de pêche ;


- Du terminal amont et rive droite qui n'est destinée uniquement qu'aux activités industrielles ;

- Du terminal pétrolier.

2. Les opérateurs de la place portuaire

La place portuaire de Douala est un lieu de convergence entre les opérateurs économiques et les administrations.
Ces deux grands groupes forment la communauté portuaire dont la mission est de se concerter en vue de
l'amélioration de l'outil portuaire.

Les opérateurs portuaires représentent des grands groupes de métiers exerçant dans chaque place portuaire. Il s'agit
des consignataires, des acconiers, des transitaires et des chargeurs.

a) Les consignataires

Les consignataires sont des entreprises qui représentent les armateurs dans le pays d'accueil. Ils s'occupent des
formalités administratives pour le compte de leurs clients. On en compte 24 sur la place portuaire de Douala dont 9
ont traité en 2008, plus de 84% du trafic global109(*). Parmi ceux-ci, on retrouve des multinationales telles que :
MAERSK, Bolloré Africa logistics, GETMA, CLGG, AFRITRAMP, G2M.

b) Les acconiers

Les acconiers sont des entreprises spécialisées dans le chargement et le déchargement des marchandises dans le
navire. Il existe un bon nombre sur la place portuaire de Douala. Pour rester compétitifs, ceux-ci ont besoin d'une
véritable industrie de manutention moderne. Les grandes entreprises de manutention présentes au Port de Douala
sont DIT, SCDP, CIMENCAM, SAGA.

c) Les transitaires

Les transitaires sont des prestataires de services qui se chargent, pour le compte de leurs clients, de l'ensemble des
opérations relatives à leurs marchandises. En d'autres termes, c'est le transitaire qui s'occupe des procédures
administratives et de l'acheminement de la marchandise jusqu'à sa destination finale. Au moins 200 transitaires
opèrent sur la place portuaire. Les principaux sont : SAGA, SAPEM, GROUPE 2M, GETMA, MAERSK, CLGG,
SDV, UNITRANS, SOCOPAO - CAMEROUN ; SOCOMAR, GEODIS.

d) Les chargeurs

Les chargeurs sont des opérateurs économiques qui manipulent les marchandises en fonction de leur tonnage et
surtout en fonction des importations et des exportations. Au Port de Douala, ces sociétés sélectionnées manipulent
environ 80% du tonnage marchandises à l'export et 60% à l'import. Les principaux chargeurs à l'export sont :
COTONTCHAD, ALUCAM, ALPICAM, TRC, SEFAC, SEBC, DELMONTE (banane). Tandis que ceux
spécialisés dans l'import sont : SCDP (hydrocarbure), CAMI TOYOTA, SOCADA (véhicules neufs),
SOCAPURSEL (sel).

3. La localisation géographique

La place portuaire de Douala jouit d'une position géographique privilégiée car elle est située au coeur du Golfe de
Guinée, entre l'Afrique de l'ouest et l'Afrique centrale. Cette localisation a une véritable importance dans le sens où
cette zone est située aux confluents d'une route maritime. De plus, le Port de Douala se trouve également à
proximité d'un grand centre de production au tissu industriel et commercial prospère. Néanmoins, cette position
géographique est partagée au plan sous-régional avec d'autres ports à l'instar de Pointe Noire ou Malabo.
Toutefois la proximité avec les capitales des pays enclavés est un avantage non négligeable par rapport aux autres
Ports de sa sous-région.
Tableau N°1 : Distances entre quelques grandes capitales d'Afrique Centrale

Douala Pointe-Noire Libreville


Capitales
N'DJAMENA Environ 1900km par route Environ 3000km par route /
et rail et rail
BANGUI Environ 1500km par route Environ 1720 km par mer Environ 2244 km par route, rail et
et fer et rail navigation fluviale
Source : PAD

4. Le savoir-faire et la technologie

La technologie et le savoir-faire font partie intégrante des forces du Port de Douala au niveau de la CEMAC.
L'exemple le plus significatif est celui de la technologie de son terminal à conteneur concédé à DIT. Ce terminal
est l'un des terminaux à conteneurs le plus performant capable de charger et décharger des conteneurs grâce à ses
deux portiques110(*) avec une cadence de 24 à 28 conteneurs l'heure par portique. Seuls les Ports ouest africains font
mieux comme le démontre le tableau ci-dessous.

Tableau N°2 : comparaison des indicateurs de performances entre les Ports

Port de Douala Port d'Abidjan Port de Lomé Port de Tema


Indicateurs
Cadences de 24 30 25 27
manutention conteneurs/h/Portique conteneurs/h/Portique conteneurs/h /Portique conteneurs/h/Portique
Source : PAD

Après la prise de connaissance des différentes forces de cette plateforme portuaire, il semble pertinent de relever
également ses faiblesses.

B. Les faiblesses du Port de Douala

Les principales faiblesses décelées sont relatives au chenal, à la longueur des délais de passages portuaires
entrainant de facto des coûts supplémentaires pour les opérateurs ainsi que la faible qualité des dessertes portuaires.

1) Le chenal

La principale faiblesse du complexe industrialo-portuaire de Douala c'est la profondeur de son chenal (9mètres).
Les Ports voisins sont en eau profonde. Ce chenal est régulièrement soumis à un phénomène d'ensablement. Une
opération de dragage très onéreuse pour le PAD est dès lors nécessaire pour faciliter l'accès des grands navires à
quai. Cette faiblesse du chenal a pour incidence la limitation d'accès à certains navires porte-conteneurs et
vraquiers.  

2) Les délais et coûts de passage portuaire

La cherté des coûts et la longueur des délais de passage au Port de Douala jouent en défaveur de cette organisation.
Ceci est vrai tant pour les navires que pour les marchandises.

Les délais de passage portuaire trop longs sont un des problèmes majeurs et d'actualité que rencontrent la plupart
des Ports d'Afrique dont le Port de Douala. Aussi, la réduction de ces délais peut constituer un avantage compétitif
non négligeable et donc l'amélioration du positionnement pour le Port qui décide de s'y engager.

3) L'insuffisance et la faible qualité des dessertes portuaires

A ces faiblesses précédemment citées, se greffe la faible qualité des infrastructures routières et ferroviaires
nationales et sous-régionales ne permettant pas de bien desservir les pays de l'hinterland. Cette situation a pour
corollaire l'augmentation des tracasseries policières sur les corridors. A cela s'ajoute également la lourdeur des
procédures administratives et douanières entrainant de fait de longs séjours de la marchandise dans la zone
portuaire.

Le diagnostic interne ainsi effectué, un diagnostic externe doit être mené afin de maitriser son environnement.

Paragraphe II : Diagnostic externe

Il a pour but la recherche des principales menaces et opportunités se présentant au complexe portuaire de Douala et
qui sont issues de son environnement.

A. Les menaces

Celles-ci sont en effet très nombreuses mais les plus pertinentes actuellement restent la non-conformité au code
ISPS ainsi que les différentes actions mises sur pied par les autres ports concurrents pour différer.

1) La non-conformité au code ISPS

La non-conformité au code ISPS est une véritable menace pour le Port de Douala car ce code représente un
argument commercial au plan international vis-à-vis des armateurs et autres opérateurs portuaires. Le code ISPS est
devenu pour les ports, non seulement une exigence, mais un baromètre qui permet d'apprécier le niveau de sécurité
et de sûreté. Cette sécurité peut être analysée à 3niveaux :

Ø La sécurité Navire ou sécurité de la navigation (régulation du trafic maritime) ;

Ø La sécurité des personnes et des marchandises (concernant par exemple le transport des marchandises
dangereuses) ;

Ø La sécurité des navires et des installations portuaires.

2) La concession du terminal à conteneur du Pointe-Noire et du chemin de fer Congo océan(CFCO) au


groupe BOLLORÉ

Sur le plan sous-régional CEMAC, la modernisation en cours du terminal à conteneur du Port de Pointe-Noire par
le groupe Bolloré et la réhabilitation du CFCO sont des menaces potentielles pour le Port de Douala. En effet, ce
chemin de fer pourrait assurer des liaisons avec les autres pays de la sous-région tels que la RCA, le Tchad, le
Cameroun et la RDC111(*). Face à ces corridors plus compétitifs que ceux de Douala, certaines multinationales
pourraient quitter Douala pour cette destination à la recherche d'économies d'échelle plus significatives et des
solutions plus compétitives.

3) La construction et la réhabilitation des Ports nationaux et sous-régionaux

Au niveau national, la mise en service dans des délais très court des Ports de Kribi et de Limbé représente une
menace certaine pour le complexe portuaire de Douala dans le sens où elle réduirait de manière considérable le
trafic de Douala. Actuellement, ce Port assure près de 99% du trafic national. Mais ce pourcentage pourrait évoluer
considérablement à la baisse surtout avec l'ouverture du Port en eau profonde de Kribi qui présente de plus grandes
potentialités que Douala.

De même au plan sous-régional, la réhabilitation de certains Ports par leurs autorités notamment les Ports de
Malabo, Bata et d'Owendo, constituent une menace pour le port de Douala en ce sens qu'elle pourrait réduire son
influence.

B. Les opportunités

L'arrimage de la place portuaire de Douala et des services du PAD aux différentes normes internationales (ISPS,
ISO) concernant ce secteur, ainsi que le développement du cabotage tant sur le plan national que sous-régional
constituent autant d'opportunités à ne pas négliger.

1) La conformité au code ISPS

Le fait d'obtenir le statut de Port ISPS conforme, peut être pour le port Douala une aubaine au niveau de la zone
CEMAC mais également au niveau international. La sécurité de la plupart des Ports de la zone CEMAC ne
respectent pas encore les règles de ce code. De plus, le code ISPS pourrait contribuer à renforcer la crédibilité du
complexe sur la scène internationale mais aussi son influence dans la sous-région.

2) La certification des services à la norme ISO 9001

Au plan international, la certification du Port de Douala à la norme ISO 9001112(*)constituerait un atout


supplémentaire considérable. Les services de la place portuaire de Douala sont encore à la traîne et gagneraient une
crédibilité évidente car respectant les normes internationales de qualité et de sécurité. Cela va entrainer de ce fait,
un avantage certain par rapport aux ports de la zone CEMAC et une bonne place au classement des ports africains
membres de cette organisation internationale à l'instar des ports de Dakar et d'Abidjan113(*).

3) Le développement de la navigation fluviale

Avec la mise en exploitation du Port en eau profonde de Kribi, le développement de la navigation fluviale sera
effectif entre Douala et Kribi. Du fait de la spécialisation et de la complémentarité des Ports nationaux, un marché
de transport sous-régional à l'aide de petits navires va se développer.

SECTION III : L'influence du Port de Douala dans la sous-région CEMAC

Le Port de Douala assure à lui seul près de 98 % du trafic national et joue un rôle déterminant dans le trafic sous-
régional. Il se positionne donc comme une plate-forme logistique sûre et sécurisée au service des économies de la
sous-région. Pour justifier son influence au sein de l'Afrique Centrale, nous présenterons à la suite d'une part le
trafic général de cette place portuaire en direction de la zone CEMAC (I) et d'autre part, le trafic en transit vers son
hinterland naturel (II).

Paragraphe I : Trafic général en direction des pays d'Afrique Centrale

Le Port de Douala s'impose comme un pôle de développement sous-régional. En effet, par ses quais BOSCAM et
CIMENCAM, il approvisionne par cabotage plusieurs de ces pays en produits alimentaires (vivres et boissons) et
en produits de première nécessité (matériaux de construction). Il s'agit notamment des pays tels que :

v Le Gabon ;

v La Guinée Equatoriale ;

v Sao Tomé et Principe ;

v Le Congo-Brazzaville ;

v La RDC ;

Le tableau N°3114(*) présente les statistiques du trafic (import-export) des pays membres de la CEMAC passant par
le Port de Douala au cours des cinq dernières années ; période allant de 2007 à 2011. Les courbes, découlant de ce
tableau, montrent l'évolution du trafic115(*) de chacun de ces pays :

Quantités (tonnes)
Années

Source : auteur

GRAPHIQUE N°6 : Evolution du trafic du GABON (en tonnes)

Le graphique représentant l'ensemble du trafic en direction ou en provenance du Port de Douala, montre une
décroissance des quantités totales ces cinq dernières années. L'analyse de cette courbe peut être segmentée en 3
périodes :

Ø Entre 2007 et 2008, les quantités totales qui ont atteint près de 1800 tonnes décroissent de manière significative
jusqu'à s'annuler. Cette décroissance s'explique par la volonté de l'Etat Gabonais de ne plus utiliser le Port de
Douala comme « port de transbordement » de leurs différentes marchandises, mais aussi par la réhabilitation et
l'exploitation des ports nationaux ;

Ø Entre 2008 et 2009, il y a absence totale de trafic entre les deux pays s'expliquant par la crise économique
mondiale qui a touché la plupart des économies 116(*) ;

Ø A partir de 2010, on note une légère augmentation du trafic représentant uniquement les importations du
Cameroun (177 tonnes). Mais en 2011, le trafic total s'est amélioré un fois de plus (394 tonnes) avec une
prédominance des exportations (248) sur les importations (146).

Quantités (tonnes)

Années

Source : auteur

GRAPHIQUE N°7 : Evolution du trafic de la GUINEE EQUATORIALE (en tonnes)

Le graphique ci-dessus montre l'évolution du trafic de la Guinée Equatoriale sur la place portuaire de Douala. Cette
courbe est particulièrement caractérisée par deux périodes :

Ø Une absence de trafic en provenance ou à destination du Port de Douala au cours des années 2008 et 2009 ;
celle-ci peut s'expliquer par la morosité de l'économie mondiale ;

Ø Une augmentation considérable du trafic en 2010 (exclusivement les importations du Cameroun en vivres frais et
en matériaux de construction) suivie d'une chute sensible des quantités en 2011. Cette dernière s'explique par la
réhabilitation et l'exploitation des ports nationaux (Bata et Malabo) par les autorités équato-guinéennes.

Années

Quantités (tonnes)

Source : auteur

GRAPHIQUE N°8 : Evolution du trafic du NORD CONGO (en tonnes)

Les quantités totales des marchandises du Congo-Brazzaville en transit au Port de Douala sont comprises entre
100000 et 300000 tonnes. Dans l'ensemble, les statistiques recueillies nous présentent une prédominance des
exportations sur les importations.117(*)Les marchandises sont le plus souvent constituées du bois. Le décroissement
de la courbe en-dessous des 150000 tonnes de 2008 à 2009 s'explique par la crise économique mondiale qui a eu
pour corollaire la contraction de la demande mondiale et de ce fait, la réduction du volume des échanges
commerciaux.118(*)

Cependant à partir de l'année 2010, on observe une augmentation progressive des quantités totales des
marchandises ; augmentation allant en 2011 au-delà des 250 000 tonnes de marchandises soit précisément 271 323
tonnes représentant un score record sur l'ensemble des cinq(5) dernières années.

Quantités (tonnes)

Années
Source : auteur

GRAPHIQUE N°9 : Evolution du trafic de la RCA (en tonnes)

Le graphique ci-dessus montre l'évolution du trafic de la RCA au Port de Douala au cours des 5 dernières années.
La capacité de ce trafic varie entre 200000, atteint en 2009 et 250 000 tonnes l'année précédente. On note
également une prédominance générale des exportations sur les importations. 119(*) De même que pour l'analyse des
courbes précédentes, la baisse du trafic remarqué au cours de l'année 2009 s'explique par le contexte de crise qu'a
connu l'économie mondiale. Ladite crise a entrainé une baisse de la demande en direction des pays développés et
donc une chute des exportations de la RCA cette année. 120(*)

La relative constance de cette courbe et la grande capacité de son trafic au Port de Douala peuvent s'expliquer par
le fait que ce pays est enclavé et ne possède pas par conséquent d'ouverture sur la mer. Les côtes camerounaises
constituent ainsi pour ce pays, la porte d'entrée et de sortie la plus proche pour accéder au Golfe de Guinée.

Années

Quantités (tonnes)

Source : auteur

GRAPHIQUE N°10 : Evolution du trafic du TCHAD (en tonnes)

Le graphique ci-dessus représente l'évolution du trafic du Tchad qui transite par le Port de Douala. Les capacités du
trafic total oscillent entre 200 000 et 500 000 tonnes. Deux phénomènes particuliers caractérisent la courbe :

Ø Le premier phénomène est paradoxal. Au cours de l'année 2009, pendant qu'il y a un décroissement du trafic au
niveau des courbes précédentes dont la cause est la morosité du contexte économique mondial du fait de la crise,
nous remarquons plutôt une augmentation des quantités atteignant les 500000 tonnes. Le présent phénomène
s'explique par une chute sensible des exportations par rapport à l'année précédente (23 967 tonnes) et un
redoublement des importations121(*) ;

Ø Le second phénomène c'est la diminution du trafic et spécialement des importations en transit au Port de Douala
observée au cours de l'année 2011.122(*)Celle-ci trouve son explication dans l'insatisfaction des opérateurs tchadiens
due aux difficultés rencontrées qui commencent à l'intérieur même de la communauté portuaire de Douala, et se
poursuivent le long du corridor123(*).

Paragraphe II : Trafic de transit vers l'hinterland

Par ses équipements et à travers ses corridors terrestres vers le Tchad, la RCA, le Congo, le Gabon, la Guinée
Equatoriale, le complexe industrialo-portuaire de Douala peut s'affirmer comme Port favorisant l'intégration
régionale. Le Tchad, la RCA et dans une moindre mesure le Nord Congo utilisent régulièrement la façade
maritime camerounaise pour le transit de leurs marchandises. En 2009, la progression de 5,1% situe le trafic de
transit au Port de Douala à 823112 tonnes contre 783 187 tonnes en 2008. Cette augmentation s'explique par le
bond du trafic du Tchad.124(*)

Le tableau N°4 donne l'évolution du trafic de transit au Port de Douala en direction des pays enclavés entre 2008
et 2009.

Tableau N°4 : Trafic de transit au Port de Douala entre 2008 et 2009.

2008 2009
Années IMPORTS EXPORTS TOTAL IMPORTS EXPORTS TOTAL
tonnage % Tonnage % tonnage % tonnage % tonnage % tonnage %
Pays
NORD 21 919 5,71 196780 49,25 218 699 27,92 17 765 3 103 299 44,6 121 064 14,7

CONGO
TCHAD 278 249 72,54 34004 8,51 312 253 39,87 477 675 80,8 23 967 10,3 501 642 60,9
RCA 83 433 21,75 168802 42,24 252 235 32,41 96 030 16,2 104 376 45,1 200 406 24,4
TOTAL 383 601 100 399 586 100 783 187 100 591 470 100 231 642 100 823 112 100
%par rapport au 7,9 18,5 11,2 11 12, 4 11,4
trafic long cours
Source : PAD

Du tableau ci-dessus, il en ressort le graphique montrant la répartition du trafic de transit en termes de pourcentage
vers les pays de l'hinterland  suivant :

Source : PAD
GRAPHIQUE N°11 : REPARTITION TRAFIC ZONE CEMAC

La RCA et le Tchad représentant l'hinterland naturel du Port de Douala, il est judicieux, pour justifier sa vocation
outil d'intégration régionale, d'analyser le trafic de transit vers la RCA (A) et vers le Tchad (B).

A. Le trafic de transit vers la RCA

Les marchandises à destination ou en provenance de la RCA passent, pour la plus grande partie, par le Port de
Douala. Au cours de l'année 2009, elles représentent 24,4% du transit global. En outre, elles s'élèvent à 200.406
tonnes contre 252 235 tonnes en 2008. Une baisse qui s'explique cette année par la chute des exportations du bois.
Les statistiques recueillies auprès du PAD révèlent d'une part que ce sont les exportations qui dominent le trafic de
ce pays. D'autre part, c'est le bois qui est le produit qui domine l'ensemble de ces exportations soit 79,4%.125(*)

Le tableau N°5126(*)ci-dessous récapitule l'évolution du trafic vers la RCA entre 2008 et 2009. Cette évolution est
plus perceptible dans le tableau N°7127(*). 

B. Le trafic de transit au Port de douala pour le TCHAD

Le trafic des marchandises qui transitent par le Port de Douala, en provenance et à destination du Tchad, s'élève en
2009 à 501 641 tonnes contre 312 253 tonnes en 2008 ; soit une augmentation de + 60,7%. Il représente 60,9% du
trafic en transit au Port de Douala. Si pour la RCA, ce sont les exportations qui dominent son trafic de transit, alors
la quasi-totalité du trafic tchadien se fait en entrée ; soit exactement 477 675 tonnes en importations contre 23.967
tonnes en exportations.128(*)

Le tableau N°6129(*) ressort l'évolution du trafic des différentes marchandises vers le Tchad pour les périodes 2008
et 2009. L'évolution du trafic desdits marchandises est plus explicite dans le tableau N°8130(*).

PARTIE II : TECHNIQUE DE RENFORCEMENT DU POSITIONNEMENT : LA QUALITE DES


SERVICES

PARTIE II :

TECHNIQUE DE RENFORCEMENT DU POSITIONNEMENT : LA QUALITE DES SERVICES

Après la démarche stratégique développée au niveau de la première partie de cette étude, il s'agit à présent d'établir
un pont entre la théorie et la pratique ; d'où cette seconde partie qui a pour objectif de répondre à la question
suivante : comment va-t-on procéder de manières significative et pratique pour renforcer le positionnement du Port
de Douala par rapport à ses concurrents CEMAC ?

Pour cela, il faut relever que tous les services portuaires traditionnels sont à peu près similaires au sein de chaque
place portuaire concurrente. C'est pour cela qu'il apparait intéressant de rechercher une qualité de service optimale
facilitant l'accès le plus prompt possible à la zone CEMAC comme avantage compétitif. Cette partie comprendra
les chapitres suivants :

Ø Qualité des services comme outil de positionnement (Chapitre 3) ;

Ø Actions stratégiques de consolidation du positionnement du PAD (Chapitre 4) ;

CHAPITRE 3:

QUALITE DES SERVICES COMME OUTIL DE POSITIONNEMENT

Une organisation orientée client telle que le Port de Douala considère sa clientèle comme le point de départ de sa
réflexion stratégique131(*). Celle-ci a davantage de chances d'identifier les opportunités offertes sur le marché et les
perspectives d'évolution à long terme. L'amélioration de la qualité des services offerts aux clients peut être l'une
des stratégies de différenciation développées au Port de Douala face à la concurrence. Elle vise plusieurs objectifs à
savoir :

- Tenir compte des attentes des clients ;

- La satisfaction et la fidélisation des clients ayant pour corollaire un bon positionnement dans leurs esprits et sur le
marché ;

- La conquête des prospects ou clients potentiels ;

- Le redressement ou la construction d'une nouvelle image de marque favorable à l'organisation.

L'objectif général du présent chapitre est celui de la recherche ou de la création d'un avantage concurrentiel par
l'amélioration de la qualité des services du PAD.

Le Port de Douala, dont la gestion, la promotion et le marketing sont assurés par le PAD, comprend également des
administrations partenaires qui interviennent dans le circuit de la marchandise et du navire. Chacune de ces
administrations se doit, de concert avec les autres structures de la place portuaire, de jouer sa partition dans le but
d'assurer la facilitation des échanges et de contribuer ainsi à l'amélioration de la compétitivité du Port de
Douala132(*). Il s'agit notamment de :

Ø La Direction Générale des Douanes (DGD) dont les principaux rôles sont la collecte des droits de douane sur
les marchandises importées ou exportées contribuant en grande partie aux recettes de l'Etat et la sécurisation des
frontières ;

Ø La marine marchande  qui s'occupe de la gestion des voies navigables et de la qualification des marins ;

Ø Le service phytosanitaire qui est chargé du contrôle, à l'import/export, de la qualité des denrées alimentaires ;

Ø Le service des eaux et forêts  qui s'occupe de la réglementation concernant les exportations du bois au niveau du
terminal à bois ;

Ø Le service de la faune et de l'environnement chargé de la surveillance des facteurs pouvant porter atteinte à
l'environnement maritime et terrestre notamment la pollution ;

Ø Le service santé publique ;

Ø Le GUCE : dont la principale mission est la réduction des coûts et délais de passage portuaire ;

Ø Le CNCC : qui a la charge de la construction des magasins d'entreposage des marchandises.

Les services qui intéressent le cadre de cette étude sont ceux offerts par le PAD. Il est important dans un premier
temps, de maîtriser la pratique du marché au PAD (Section 1).Par la suite, la perception de la clientèle par rapport
à ces prestations devra être mesurée par le biais d'une enquête de satisfaction dans le but de rechercher une
adéquation entre le positionnement perçu par les clients et celui voulu par l'entreprise (Section 2). De celle-ci
découlera une interprétation très pointue des résultats (Section 3).

SECTION I : L'offre et la demande de services au PAD

Le marché étant le lieu de rencontre entre l'offre et la demande, cette section va s'articuler autour de la présentation
des services portuaires (I) ainsi que des publics cibles (II) à qui ces services sont adressés. Nous allons déterminer
également les critères à intégrer dans le cadre de la qualité des services portuaires (III).

Paragraphe I : Les services portuaires

D'une manière générale, les Ports modernes ne sont plus seulement le lieu où transite la marchandise d'un mode de
transport à un autre, mais aussi le lieu de fourniture d'un ensemble de services aux plans de la transformation, de la
logistique et de la distribution en vue d'optimiser l'acheminement des marchandises d'un bout à l'autre de la chaîne
de transport.

Dans la même lancée, le PAD qui a en charge l'administration du Port de Douala fournit un certain nombre de
services. Ces services portuaires doivent être variés et efficaces 133(*). Ils prennent effet depuis l'arrivée des navires à
la bouée de base jusqu'à l'arrière-port c'est-à-dire les dessertes. On les classe en 3 grands groupes :

Ø Les services rendus aux navires ;

Ø Les services rendus à la marchandise ;

Ø Les prestations diverses.

A. Les services rendus aux navires

On regroupe bon nombre de services offerts par le PAD aux navires. Certains sont relatifs à l'entretien des
équipements tandis que d'autres sont inhérents à une activité particulière et aux formalités administratives. Aussi
les principaux services que nous pouvons rencontrer sont les suivants :

v Lamanage : c'est une opération d'amarrage des navires dans le Port. Elle est effectuée par les lamaneurs qui
saisissent les aussières134(*) des navires et les fixent sur des bollards135(*) afin de stabiliser ceux-ci (opération d'aide à
l'amarrage). Cette opération est facturée par le Concessionnaire (BOLUDA CAMEROUN) au consignataire du
navire concerné en fonction de la taille de leur navires ;

v Remorquage : c'est une activité consistant pour des petits navires appelés remorqueurs dotés des moteurs
puissants d'aider les navires entrant et/ou sortant du Port, à faire des manoeuvres d'accostage, d'appareillage et de
déhalage136(*) dans l'avant-port137(*);

v Le pilotage : le PAD fournit aux capitaines des navires qui souhaitent entrer ou sortir du Port, une assistance par
l'intermédiaire d'un pilote qui n'est qu'un conseiller du commandant du navire. Celui-ci n'effectue aucune
manoeuvre à la place du capitaine qui reste le seul maître de son navire. Ce service est obligatoire dans tous les
Ports ;

v Le soutage : cette activité consiste en la fourniture des combustibles aux navires par des sociétés agréées par le
PAD ;

v L'avitaillement en eau: c'est la fourniture en eau à bord du navire pour des besoins de refroidissement des
moteurs et pour d'autres usages autre que des besoins de consommation;

v L'entretien du chenal d'accès par le sondage, le dragage et le balisage : un chenal d'accès est une route
maritime qui mène vers un Port donné. Ledit chenal doit être entretenu pour maintenir les profondeurs souhaitées
d'où le sondage ; celui-ci consiste à l'aide d'un navire adapté de prendre la photographie de la topographie sous
l'eau du chenal, après lequel est effectué le dragage. Le balisage quant à lui est l'opération qui consiste à délimiter
la largeur et la longueur du chenal d'accès à l'aide de balises ; généralement de couleurs vert et rouge.

v Les prestations du Shipchandler : effectuées par des sociétés agréées par le PAD, elles consistent à fournir des
vivres et de l'eau aux navires ;

v Le stand by jobs : c'est une activité de maintenance et d'entretien temporaire à l'intérieur des navires, effectuée
par des sociétés agréées par le PAD ;

v La surveillance des navires et de la navigation  grâce au système de radar permettant la communication entre la
tour de contrôle et les navires en bouée de base, l'accostage et l'appareillage138(*) des navires peuvent être organisés
en toute sûreté et sécurité.
B. Les services rendus à la marchandise

Les services rendus à la marchandise sont ceux qui concernent, outre les formalités administratives, l'enlèvement
de la marchandise jusqu'à la livraison de celles-ci au client final. Mais ceux qui sont fournis par le PAD sont les
suivants :

v La manutention bord : c'est le déchargement et le chargement des marchandises du navire. Le cycle bord
consiste à faire les opérations suivantes : prise, levée, virée de charge, dépôt et retour de la grue de manutention à
bord des navires.

v La manutention terre : Elle consiste à faire les opérations suivantes : prise à terre, chargement sur l'engin de
transport, transport, déchargement en magasin ou aire de stockage et retour et vice versa à l'export;

v Le stockage : c'est une activité qui consiste en la mise en stock des marchandises dans les magasins
d'entreposage suivant les normes en la matière;

v La manutention des conteneurs (bord) :c'est le déchargement et le chargement des conteneurs des navires vers
le quai et vice versa;

v La manutention des conteneurs (terre) : c'est le transport des conteneurs des quais vers les magasins
d'entreposage et vice versa;

v L'empotage : c'est une manutention qui consiste à mettre la marchandise dans un conteneur dans des stations
portuaires appelées Container Freight Station (Centre d'Empotage) ;

v Le dépotage : c'est une manutention consistant à retirer la marchandise dans un conteneur dans des centres
d'empotage/dépotage;

v La vérification à l'import/export ;

v Le transit international ;

C. Les prestations diverses

Outre les prestations précédentes relatives aux navires et aux marchandises, le PAD fournit aux agents des services
divers dans la zone portuaire. En dehors des formalités administratives, il s'agit en autres de :

v L'éclairage public : c'est un service que le PAD offre aux opérateurs portuaires en éclairant le domaine portuaire
dans le cadre de l'exécution des activités de nuit ;

v La sécurité dans la zone portuaire : la réforme portuaire stipule que la sécurité de la zone portuaire est assurée
conjointement par des agents du PAD et de la police. Ces deux catégories d'agents forment ainsi la police
portuaire;

v La mise à disposition des espaces locatifs : le PAD met à disposition des espaces dans le domaine portuaire qu'il
loue aux opérateurs économiques appelés amodiataires ;

v La fourniture en eau, en électricité et en téléphone : le PAD fournit aux locataires (amodiataires) de son
domaine portuaire, des services en eau, en électricité et en téléphone;

v Les dessertes concernent la qualité des voies d'acheminement des marchandises à destination du client final à
savoir les routes et les chemins de fer.

Bon nombre d'activités suscitées ne sont pas directement exercées par le PAD. En effet, des opérateurs privés
regroupés en syndicats, associations bénéficient d'un agrément de la part de celui-ci, leur permettant d'exercer
pleinement ces activités. C'est le cas par exemple :
· de BOLUDA CAMEROUN à qui, le PAD a concédé exclusivement les activités de lamanage et de remorquage ;

· de DIT : gestionnaire du terminal à conteneur, il exerce exclusivement des activités de manutention Terre et Bord
des conteneurs ;

· de même les activités Stand by jobs et les prestations de shipchandler sont également exécutées par plusieurs
entreprises privées.

Paragraphe II : La clientèle cible

Les différentes prestations ci-dessus sont fournies aux opérateurs économiques qui sont considérés comme sa
clientèle. Compte tenu de leur importance sur la place portuaire, de leur activité, des variations de leurs besoins
multiformes ou encore des facilités accordées à une certaine catégorie, une segmentation et un ciblage de sa
clientèle ont été opérés par le PAD à travers son service clientèle pour des objectifs globaux de satisfaction mais
aussi, de fidélisation des clients.

Ainsi, on en distingue 3 grands groupes à savoir :

Ø Les gros clients ou clients grand compte :ce sont les clients qui contribuent à hauteur de 80% au chiffre
d'affaires du PAD dans chacun des services navires, marchandise et divers. On retrouve dans cette catégorie de
grandes entreprises telles qu'ALUCAM, SCDP, MAERSK, Bolloré Africa Logistics, DIT, MSC pour ne citer que
celles-ci ;

Ø Les clients divers : ils sont généralement composés des personnes physiques ou morales. On y retrouve
également les pays de l'hinterland ;

Ø Les clients spéciaux : ce sont des entreprises à qui le PAD accorde des concessions 139(*) après signature de
conventions. Elles bénéficient ainsi de certaines facilités telles que l'allocation d'un terminal pour une durée
déterminée. Parmi ces clients, nous pouvons citer CIMENCAM, BOLUDA, CHANTIER NAVAL, DIT,
ALUCAM. 

De nombreuses multinationales (consortium) exerçant dans le transport maritime, notamment Bolloré Africa
Logistics, MSC, MAERSK, se retrouvent dans la plupart des Ports d'Afrique subsaharienne. Les services
traditionnels que ces organismes portuaires de la CEMAC offrent, sont pratiquement les mêmes tant au navire
(pilotage, remorquage, lamanage...), qu'au niveau de la marchandise (magasins, terre-pleins, manutention, transit,
transport, ...). La concurrence entre les ports d'une même rangée repose essentiellement sur les tarifs pratiqués et
surtout sur la qualité des services.

Paragraphe III : La qualité des services portuaires

D'une manière générale, la garantie d'un niveau de satisfaction suffisant est l'une des stratégies marketing majeures
dans le domaine des services140(*). Dans le cadre des services portuaires, la notion de qualité revêt plusieurs aspects
parmi lesquels :

- La gamme des services offerts : ce critère vise pour un port à offrir la plupart des services traditionnels au navire
et à la marchandise, mais au-delà, d'assurer avec efficacité l'organisation de la distribution, de la gestion de
l'information portuaire et de la logistique de transport ;

- La capacité d'accueil : elle peut être comprise d'une part, comme étant le nombre de navires qu'il peut recevoir
en opération simultanée et d'autre part, comme le volume des marchandises qu'il peut accueillir. Lorsque la gestion
de cette capacité est bien maitrisée, elle permet d'éviter des délais trop longs générateurs de coûts supplémentaires
notamment pour les navires et les marchandises;

- La qualité des transports de surfaces ;


- La sécurité et la sûreté ;

- La qualité des procédures administratives et de la communauté portuaire : la création et l'existence d'une


communauté portuaire participent de la volonté de l'autorité portuaire d'impliquer tous les intervenants (gestion
participative) à l'effort de développement et de promotion de l'activité portuaire. Le but recherché ici est la prise en
compte des spécificités de chaque acteur, afin de produire un service Portuaire global performant et compétitif ;

- La performance des équipements et des hommes ;

- L'efficacité et la qualité des services des opérateurs portuaires 141(*) ;

En respectant les 3 variables concourant à l'élaboration du triangle d'or du positionnement, nous venons de
présenter sur le plan pratique, les caractéristiques objectives des services. Compte tenu du fait que les services
traditionnels portuaires sont identiques au sein de tous les concurrents du Port de Douala, la différence peut
véritablement s'effectuer au niveau de la qualité. Cette qualité des services, élément fondateur de la construction
d'une image de marque et donc du renforcement du positionnement du Port de Douala, doit être en adéquation avec
les attentes des clients. C'est pourquoi, dans le cadre de notre étude, il nous faut d'abord connaitre les souhaits et les
attentes de la clientèle du PAD par le biais d'une enquête effectuée auprès de celle-ci.

SECTION II: Rapport de l'enquête de satisfaction des services auprès de la clientèle du PAD

L'enquête de satisfaction menée au près de la clientèle du PAD a eu pour principal objectif de déceler les attentes
de ces derniers afin de permettre au Port de Douala de renforcer son positionnement en corrigeant ses faiblesses.
Nous nous sommes servis de cet outil pour mener une analyse profonde sur les voies et moyens. Cette section sera
divisée en deux grandes parties à savoir la collecte des données (I) et le traitement de ces informations (II).

Paragraphe I : La collecte des données

Dans le cadre de l'amélioration de la qualité des services rendus par le PAD à ses clients, et de l'implantation de la
démarche qualité, nous utiliserons comme outil d'analyse, une enquête de satisfaction réalisée au cours du mois de
Mars 2011 par le département Marketing de cette entreprise. L'objectif de cette enquête c'est de mesurer le degré de
satisfaction de a clientèle et d'identifier leurs attentes.

Le déroulement de l'enquête

L'enquête, par le biais d'un questionnaire142(*), s'est faite auprès de 44 sociétés de la ville de Douala, toutes
prestations confondues. Ces sociétés représentent les clients grand compte du PAD. Ce sont des entreprises qui
représentent 20% du portefeuille client mais contribuent à hauteur de 80% au chiffre d'affaires du PAD dans
chacune des prestations navires, Marchandises et Diverses.

Les entreprises ou opérateurs portuaires faisant partie de ce grand ensemble sont les suivantes :

12- SOLET 23- MOVIS 34- PECTEM


1- Sud Maritime
2- KOYOCOTMA 13- Super Maritime 24- GPAC 35- SAPEM
3- SATRAM 14- CIMENCAM 25- MESSINA 36- SEFAC
4- APM 15- COTCO 26- MAERSK 37- SEPBC
5- TOTAL.SA 16- COLISCAM 27- OLAMCAM 38- SCM
6- SOCOMAR 17- TRADEX 28-YARA 39- SOCOPAO
7- SOCAPURSEL 18- ALUCAM 29- CNIC 40- SOTRASCAM
8- SCDP 19- SGMC 30- SEGCAM 41- SEBC
9- CITTMA 20- PAMALPINA 31- GETMA 42- MSC
10- Afrique construction 21-G2M 32- DIT 43- CMA-CGM
11- Les BATISSEURS 22- CCIMA 33-ALPICAM 44- CLGG

La collecte des réponses a débuté à la fin du Mois de Mars 2011 et se poursuit jusqu'à nos jours. La difficulté vient
du fait que la majeure partie des entreprises n'a pas retourné le questionnaire avec des réponses. Néanmoins, 16
entreprises, qui constituent dès lors notre échantillon, ont retourné leurs questionnaires pour exploitation. Il s'agit
de SOCOPAO, SUPERMARITIME, MOVIS, SGMC, SOCAPURSEL, SEPBC, ALUCAM, DIT, GETMA,
YARACAM, Les Bâtisseurs, SAPEM, MSC, CCIMA, SEFAC, MAERSK.

Paragraphe II : Le traitement des données


Dans un premier temps, nous devons prendre connaissance du pourcentage de représentations de notre échantillon
dans le groupe des clients grand compte du PAD.

Pour cela, nous savons que :

44 entreprises 20% des clients

16 entreprises X

Soit X ce pourcentage

X= = 0,072 soit 7,2 % des clients grand Compte

16 * 0,2

44

Par la suite, nous devons calculer à quelle hauteur contribuent les éléments de cet échantillon dans le chiffre
d'affaire (CA) de l'entreprise. Pour cela, nous savons de prime à bord que :

20% de clients 80% du CA

7,2% de clients Y

Soit Y ce pourcentage

Y = = 28,8 % du CA

7,2 * 80

20

Etant donné que l'analyse quantitative se fait par grands groupes de services, il semble pertinent de signaler que
parmi les éléments retenus dans notre échantillon, il existe :

v Des entreprises n'ayant recours qu'à un seul type de prestations ;

v Des entreprises ayant recours au plus à deux types de prestations ;

v Et enfin celles ayant recours au trois types de services fournis par le PAD.

Le tableau ci-dessus montre de manière significative les entreprises qui se trouvent dans la situation
susmentionnée.

Tableau N°9 : Entreprises ayant recours aux différents types de services du PAD
Prestations Navires Prestations Marchandises Prestations diverses
pes de prestations

treprises
ALUCAM
ü ü DIT
ü ü GETMA
ü ü ü MOVIS
ü ü SEPBC