5.

1 A Qualidade dos Serviços

Marketing de serviços pode ser definido com o

conjunto de actividades que objectivam a análise, o
planeamento, a implementação e o controle de
programas destinados a obter e servir a demanda por
produtos e serviços, de forma adequada, atendendo
desejos e necessidades dos consumidores e/ou usuários com satisfação,
qualidade e lucros.

O que é um serviço
• Um serviço é um acto ou uma performance oferecido por uma parte a
outra. Embora o processo possa ser desenvolvido através de um produto
físico, a performance é essencialmente intangível e normalmente não
resulta na propriedade de nenhum dos factores de produção.
• São actividades económicas que criam valor e fornecem benefícios para
os clientes em momentos e lugares específicos como resultado do cliente
pretender obter uma determinada mudança.
• São actividades que criam valor num momento e lugar específico e
através das quais alguém obtêm uma determinada mudança.

Em que é que se diferenciam dos bens

• Os clientes não obtêm a propriedade dos serviços com a sua aquisição;
• Os produtos que são serviços são constituídos por performances
intangíveis;
• O cliente tem um enorme envolvimento no processo de produção;
• Muito dos serviços só difíceis de avaliar pelos clientes;
• Não existem inventários após a produção;
• O factor tempo é relativamente mais importante;
• Os sistemas logísticos podem envolver canais físicos e electrónicos.

1
A qualidade

A qualidade não é mais nem menos do que fazer tudo

da mesma maneira. Realizar o processo de fabrico ou
prestação de serviço sempre da mesma forma. Pode é variar
entre a má qualidade e a boa qualidade.

Em marketing, a qualidade dos serviços pode ser controlada com base nas
dimensões em que é percebida:
• Confiabilidade: capacidade de prestar o serviço prometido com
confiança e exactidão;
• Responsabilidade: disposição para auxiliar os clientes e fornecer o
serviço prontamente;
• Segurança: relacionada ao conhecimento e cortesia dos funcionários e
sua capacidade de transmitir confiança;
• Empatia: demonstrar interesse e atenção personalizada aos clientes;
• Aspectos tangíveis: aparência das instalações físicas, equipamentos,
pessoal, e materiais de comunicação.

Onde se apoia o marketing para ser aplicado

• Nos elementos do Produto; (características dos bens físicos,

acessórios, embalagem, garantia, etc. Deve atender-se a todos os
aspectos da performance dos serviços que podem proporcionar valor
para os clientes)
• Na Distribuição; (tipo de canal, intermediários, Localização das lojas,
transporte, armazenamento, etc. Envolve decisões do tempo, do lugar,
dos métodos e dos canais empregues.)
• Na Comunicação; serve para fornecer a informação e conselho
necessários, persuadindo os clientes a realizar uma compra. As

2
 empresas podem ensinar os clientes sobre onde comprar e os benefícios
que podem obter. (envolve a promoção do produto; a forca de vendas
como seu número, selecção e treino; publicidade como alvos e tipos de
publicidade; promoções de vendas.)
• Preço; inclui o reconhecimento por parte da gestão dos custos que os
clientes podem ter na utilização do serviço, tais como: tempo, esforço
mental e, experiências como cheiros e barulhos. (descontos, formas de
pagamento, diferenciação do preço.)
• Processo; relativo ao processo de criação do serviço. Inclui o Fluxo de
actividades, quer seja standardizado ou clientelizado; o número de etapas
que o serviço tem, quer sejam simples ou complexas; e o envolvimento
do cliente no processo de criação do serviço.
• Pessoas; a nível de recrutar, treinar e premiar os empregados; educar e
treinar os clientes; comunicar os valores e cultura. Muitos serviços
dependem directamente da interacção entre os clientes e os empregados.
Isto interfere directamente com a percepção que os clientes possuem
sobre a qualidade do serviço.
• Evidência Física; a aparência das instalações, mobiliário, o staff, os
sinais., nível do designe das instalações (condições do ambiente,
funcionalidade); equipamento, sinalética, vestuário dos empregados.)

Como desenvolver um sistema de serviços de qualidade

1º PASSO: COMPROMISSO TOTAL DA ADMINISTRAÇÃO

Os programas de serviço ao cliente e de melhoria de qualidade só serão
bem sucedidos quando houver um compromisso total da administração, que
deve começar a partir do cargo mais alto da empresa. O presidente, o
presidente do conselho ou o dono, devem desenvolver e demonstrar uma visão
mais clara do que irá ser o sistema de qualidade de serviço, como irá ser
implementado, o que o pessoal deverá esperar acerca da sua implementação,
como será usado para satisfazer e cativar os clientes e como será apoiado. Este

3
compromisso total da administração deverá começar por uma descrição
relacionada com a qualidade do serviço

2º PASSO: CONHECER BEM OS CLIENTES

É muito importante fazer todos os possíveis para conhecer e
compreender bem os clientes. Há quem diga, que devemos conhecer melhor os
clientes que nós próprios, o que significa conhecer os gostos dos clientes em
relação aos nossos produtos; as alterações que gostariam de ver feitas; as suas
necessidades, desejos e expectativas (actuais e futuras); o que os motiva a
comprar ou a mudar de fornecedores; o que deverá ser feito para satisfaze-los,
cativá-los e torná-los clientes habituais…
Quando pensamos que já aprendemos tudo acerca dos nossos clientes e
que já os conhecemos tão bem quanto a nós próprios, temos de aprender a
conhecê-los novamente. As necessidades dos clientes mudam de dia para dia,
até de hora para hora e urge necessário aprender como satisfazer essas
necessidades. As suas exigências e expectativas também mudam, tornando
necessário satisfazer e exceder essas expectativas.
Conhecer bem os nossos clientes e numa base contínua, exige que
mantenhamos um contacto constante com eles.

3º PASSO: DESENVOLVER PADRÕES DE DESEMPENHO DO

SERVIÇO DE QUALIDADE
O serviço ao cliente, a qualidade e a qualidade de serviço parecem ser
tópicos inatingíveis, por serem baseados na percepção. No entanto, têm
aspectos tangíveis e visíveis, que podem ser geridos e medidos. Por exemplo,
os clientes não gostam de esperar que o telefone seja atendido ou de serem
colocados em espera por um longo período de tempo. Quanto tempo é preciso
esperar para que o telefone seja atendido? Quantas chamadas são transferidas
ou quantos passos no direccionamento automático são necessários para
responder a uma questão ou resolver uma queixa do cliente?

4
 Todos estes aspectos são tangíveis de qualidade de serviço e podem ser
medidos. Ao surgir alguma dúvida acerca do que medir, basta perguntar aos
clientes. Eles responderão certamente o que procuram e como qualificam a
qualidade do serviço. E, uma vez que a qualidade e a satisfação do serviço
existem apenas na cabeça dos clientes, é necessário desenvolver os padrões e
sistemas de medição, para ir de encontro à percepção dos clientes.

4º PASSO: CONTRATAR, FORMAR E RECOMPENSAR OS

FUNCIONÁRIOS COMPETENTES
Um bom serviço ao cliente e um desempenho com qualidade, que
resultam na satisfação e no regresso do cliente, só podem ser postos em prática
por pessoas competentes e qualificadas. O seu serviço de qualidade é tão bom
quanto o pessoal que o põe em prática. Se pretendemos que o nosso negócio
seja bom para as pessoas, o que é um requisito para o sucesso no actual
mundo dos negócios, então deveremos contratar boas pessoas.
Uma vez contratadas, dar-lhes uma boa formação é muito importante,
para que possam dar um bom serviço ao cliente e para fazerem bem as coisas à
primeira, certificando-se que compreendem os padrões da empresa, no que
concerne o desempenho da qualidade do serviço e a expectativa dos clientes
quanto à qualidade do mesmo.
Depois de formados, deverão ser bem recompensados. A mesma fórmula, serve
para recrutar, contratar e formar novo pessoal. Os preços de aquisição podem
oscilar. Forme-os e recompense-os bem. Afinal, eles são o contacto inicial da
empresa com o cliente.
Para os clientes os empregados são a empresa. Se derem um mau serviço, o
cliente pensa que toda a empresa fornece um mau serviço.
Finalmente, dê poder de decisão aos empregados e faça o melhor para
satisfazer os clientes. Os empregados não têm de ir procura do gerente, sempre
que o cliente faça uma pergunta, faça uma troca ou queixa ou queira apenas o
seu problema resolvido. Há diversas histórias acerca de empregados que
tomaram decisões contrárias à política da empresa, mas isso satisfez e garantiu

5
o regresso do cliente e, no final de contas, tanto um como outro acabaram por
ganhar.
Ao colocar funcionários em contacto directo com o cliente, os memos
terão de ter uma autoridade a par de uma enorme responsabilidade. Devem
poder fazer tudo para satisfazer o cliente.

5º PASSO: RECOMPENSAR O CUMPRIMENTO DA QUALIDADE

DOS ERVIÇO
Reconhecer, recompensar e reforçar sempre o alto desempenho da
qualidade do serviço, pelos funcionários e clientes! Providenciar incentivos
psicológicos e financeiros, ajudá-los-á a ficarem motivados, para tentarem fazer
cada vez mais e melhor!
As pequenas vitórias, deverão ser recompensados da mesma forma como se
fossem grandes vitórias.
Os clientes deverão também ser recompensados por bom
comportamento. As pessoas gostam que se lhes mostre apreço e que as façam
sentir importantes, especialmente os clientes. Deverá lhes ser mostrado
reconhecimento e apreço, tal como aos funcionários.
Isso motivá-los-á a recomendarem a sua empresa a outras pessoas e a serem
mais leais para consigo.

6º PASSO: MANTER-SE PERTO DOS CLIENTES

Embora já os conheça bem (2º passo), será agora necessário fazer os
possíveis por se manter perto dos clientes, fazendo tudo o que estiver ao
alcance para se manter em contacto com os mesmos.
A relação com o cliente, consolida-se depois de uma compra feita.
Mostre-lhes que se preocupa com eles e que apoia as suas compras,
certificando-se que ficam satisfeitos descobrindo o que será necessário fazer
para manter a satisfação e fidelidade dos clientes.

6
7º PASSO: TRABALHAR SEMPRE PARA MELHORAR O SERVIÇO
Depois de estabelecer laços de amizade e de acessibilidade nos sistemas
de serviço ao cliente, que já contratou e formou as melhores pessoas para os
cargos a desempenhar e que já aprendeu tudo acerca dos seus clientes, não há
tempo para descanso!
O trabalho deve continuar, sempre para melhorar o serviço ao cliente e o
desempenho da qualidade.
Os clientes inicialmente satisfeitos, vão notar o esforço de tentar melhorar
continuadamente a qualidade do serviço, como algo muito satisfatório. Os
clientes, são a melhor fonte de informação de como melhorar o serviço. Além
disso, implementando recomendações e sugestões, os clientes verão como os
tem ainda em maior estima. O resultado é que aumentarão o volume de
negócios, facto que significa clientes mais satisfeitos, pessoal mais bem-
disposto e maiores lucros!

5.2 A Segmentação de Mercado

Segmentação é uma prática que procura identificar uma

fatia de mercado com iguais características tais como idade,
gostos pessoais, antecedentes étnicos, necessidades
específicas, etc. O objectivo é então dividir o mercado de
massas em pequenos sub-mercados de clientes com
necessidade comum.

Identificando esses segmentos torna possível duas coisas:

a) Criar bens e serviços talhados para as necessidades
específicas dos clientes.
b) Privilegiar recursos de marketing mais eficiente.

7
 É o exemplo do correio publicitário que recebemos em nossa casa,
acerca da abertura de uma nova empresa; eles enviam essa publicidade
segundo um critério estabelecido, na tentativa de chegar a um determinado
público-alvo. É óbvio que este critério terá que ser adequado, tanto às
necessidades da empresa, como ao interesse do público.
Assim, existem inúmeras maneiras de segmentar mercados, tal como
ilustrado na tabela

Segmentação de Mercado
DEMOGRÁFICOS COMPOTAMENTOS/INTERESSES OCUPAÇÃO
Idade Golfistas Membros do Exército
Sexo Apreciadores de Vinho Professores
Rendimentos Donos de Animais de Estimação Republicanos
Grupo étnico Compradores de Casa Agricultores

A segmentação evidenciada na tabela vai permitir às empresas acercar-

se das necessidades, tendência para consumo e rendimentos.

Para a segmentação do mercado podem ser seguidos os seguintes

passos:

1) Identificação do mercado: inclui uma análise cuidadosa, identificando a área

geográfica de actuação da organização, os principais clientes e outros aspectos
aplicáveis. Nesta etapa é importante que a organização adquira uma clara visão
do seu mercado de actuação.

2) Escolha dos critérios para a divisão do mercado: os critérios para

segmentação do mercado são particulares para cada organização. A escolha
deve ser orientada pelo tipo de negócio, o tipo de mercado, as características
dos principais clientes identificados na etapa anterior, o porte da organização e
outros factores pertinentes.

8
3) Divisão do mercado: considerando os critérios pertinentes para o ramo de
actuação a organização deve fazer a divisão conceptual do mercado,
identificando claramente os segmentos e respectivos clientes, além dos grupos e
subgrupos associados a cada segmento.

4) Identificação dos clientes-alvo: em cada segmento de mercado a

organização deve analisar cada cliente verificando a sua relevância em relação
à contribuição para a receita da organização, a sua importância estratégica ou
política nos negócios ou em relação a outros factores pertinentes.

5.2.1 Segmentação Multi-factores

Naturalmente, para os departamentos de marketing das empresas é

suficiente conhecerem uma característica de um determinado cliente para
perceberem quais as suas necessidades.
Por exemplo, se uma empresa estiver à procura de clientes que gostem
de Golfe, que sejam homens, com idade entre os 50 e 60 anos e rendimentos
anuais de €180.000, então terá que segmentar o mercado por Sexo, Idade,
interesse pelo Golfe e Rendimentos, de maneira a atingir o segmento
pretendido.
Contudo, e apesar de existirem outros segmentos de mercado analisados,
a empresa deve ignorar os que não se adequam às pretensões da empresa, ou
que não se adequam aos seus objectivos. No entanto, estes segmentos
“ignorados” poderão satisfazer a procura para outras empresas, que se
localizam noutras áreas de negócio, ou que tenham padrões menos específicos.

5.2.2 Segmentação Efectiva e Relevante

Desta maneira, as diferentes empresas não deverão usar os mesmos

parâmetros de segmentação. Por exemplo, uma empresa que vende lâmpadas

9
florescentes não deve usar critérios como o sexo, rendimentos, educação ou
filiação política, já que estas características não são relevantes para este tipo de
negócio.
Segundo Philipe Kotler sugere que um determinado segmento deve ter
determinadas características, tais como:
a) Mensurável – precisa de se saber o tamanho, características
chave, poder de compra e preferências
b) Substancial – o segmento deve ser grande suficiente para se
tirar benefícios deles
c) Acessível – deve ser uma segmentação possível de ser feita
d) Diferenciável – o segmento deve responder de maneira
diferente, a diferentes programas de marketing
e) Realizável – deve ser algo prático e rentável para atrair os
clientes do segmento.

5.2.3 Segmentação de Mercados de Negócio

Empresas cujo negócio é servir outras empresas, também segmentam os

seus mercados, chegando em alguns casos a ir além da simples identificação.
Por exemplos, os bancos estão bastante interessados nos donos e gerentes de
pequenas empresas, através dos quais podem vender serviços de confiança
(planos de reforma, planos de gerência de dinheiro e empréstimos comerciais).

Da segmentação para o Targeting

Uma vez compreendidos os comportamentos da população e potenciais
proveitos de diferentes segmentos, deve-se apontar para o que apresenta maior
potencial.

10
 Os Princípios são:
a) O número de clientes num segmento e o seu potencial poder de compra.
Considerando os custos da empresa, o segmento deve conter um número
suficiente de clientes com poder de compra suficiente para o esforço se tornar
rentável.

b) Capacidade de atrair clientes num segmento e o seu custo

O segmento não é atractivo se os clientes forem difíceis de atrair e se o
seu custo for proibitivo.

c) Concorrência no segmento
Dentro de um segmento em que exista concorrência agressiva e a
entrada da nossa empresa seja tardia corremos o risco de o melhor segmento
de mercado já esteja absorvido pela concorrência

d) O nível de satisfação dos clientes perante as ofertas da concorrência

Mesmo que o melhor segmento de mercado já esteja ocupado pela
concorrência, devemos tentar saber qual o nível de satisfação que os clientes
têm em relação ao seu actual “fornecedor”, para, por um lado sabermos se esse
nível de satisfação é baixo, podendo assim desenvolver uma estratégia que
permita atrair os clientes insatisfeitos; por outro lado se o nível de satisfação é
elevado, teremos que pensar numa segunda estratégia de segmentação.

e) Previsibilidade de crescimento
Devemos não só considerar a situação corrente mas também as futuras;
por exemplo, nos EUA em 2005 o número de pessoas que tinham carros a
biodisel era pouco significativo; contudo, as previsões de crescimento são altas,
revelando-se um negócio com óptimas perspectivas.

f) Potenciais benefícios

11
Este é o ponto central dos procedimentos básicos para fazer o Targeting de
segmentos. Devemos estimar os potenciais proveitos, a rede de custos de um
determinado segmento para atingir os objectivos.

g) Barreiras à entrada
Se as barreiras são fracas, não colocam entraves à entrada de novos
concorrentes que queiram invadir o segmento.
É óbvio que o targeting de um segmento deve ser executado com cautela.
A segmentação dá a oportunidade de conhecer melhor os nossos clientes ao
contrário de marketing de massas. Para os vendedores de bussiness-to-
bussiness, não há nenhuma oportunidade nos mercados de massa: têm
obrigatoriamente de definir segmentos.
Pelo contrário a segmentação diminui o número de possíveis clientes que
estejam informados em relação ao nosso produto ou serviço. Se o crescimento
de um determinado segmento começa a diminuir, irá afectar directamente as
vendas da empresa (os gostos dos clientes podem mudar rapidamente)
deixando a empresa numa situação crítica.

Posicionamento
Depois de realizada a segmentação e o targeting, há a
necessidade de desenvolver um plano aplicado ao próprio
produto ou linha de produtos, de maneira a colocá-los na
mente de possíveis clientes.

Um planto de marketing deve conter os 4 P’s / 7 P’s:

- Produto
- Preço
- Distribuição (Place)
- Comunicação (Promotion)

12
 O objectivo destes 4 P’s será posicionar o produto ou serviço na mente de
potenciais clientes.
Quando falamos na Volvo, por exemplo, pensámos sempre em segurança
e durabilidade; a Apple posiciona os seus produtos como alto design e de fácil
utilização.
A base do posicionamento é definir uma ou duas características mais
importantes do produto e posicioná-las na mente do consumidor, como por
exemplo:
- Óptimo sabor;
- Faz bem á sua saúde;
- Alívio imediato;
Alguns slogans ficam na mente do consumidor por muitas décadas, como o “It
takes a licking and keeps on ticking” da Timex. Isto deveu-se a um excelente
plano de posicionamento de mercado.
E é bom que o Posicionamento seja bem delineado de princípio, já que
um novo reposicionamento leva a grandes gastos por parte da empresa,
confundindo os clientes.
Além disso, devemos tentar posicionar o nosso produto de maneira a não
usar um “espaço mental” já usado por outra marca de renome. Seria “suicídio”
tentar enquadrar o nosso produto na palavra “Segurança” já usada pela Volvo,
ou então “Grande duração”, usada pela Duracell.

5.3 Inquéritos a Clientes

Tipos de inquéritos

• Inquéritos de satisfação; (diz respeito ao conhecimento da satisfação do

cliente relativamente aos serviços prestados)

13
 • Inquéritos de reconhecimento; (mais utilizados para quem quer iniciar um
negócio. Dizem respeito ao conhecimento dos gostos e preferências do
nosso mercado alvo, aquilo que eles esperam dos nossos serviços ou
produtos. Aqui se englobam os Inquéritos de comparação de qualidade e
os Inquéritos de escala de importância)

5.3.1 Como fazer um Inquérito

Três fases:
· Antes: a preparação
· Durante - o inquérito
· Depois: coordenação dos dados - apresentação dos resultados

I. Fase de Preparação
1. Investigar o quê?
· Concordar com uma ideia que será o tema do inquérito;
· É a determinação da hipótese de partida.

2. Precisar a hipótese de partida

· A ideia, escolhida é vasta, limitá-la;
· Basear-se mais nas causas e nas consequências dos fenómenos que nos
fenómenos em si mesmo.

3. Estabelecer o questionário
· Encontrar perguntas gerais;
· Escalonar estas perguntas em perguntas cada vez mais precisas;
· A pergunta ideal é aquela à qual se pode responder em poucas palavras;
· O mesmo problema, pode ser abordado por muitas perguntas diferentes.

4. Decidir o modo do Inquérito

14
· Gravador: testemunha fiel de tudo o que foi dito de todas as matrizes. Espanta
por vezes certas pessoas.
· Questionário fechado: Não se responde senão que sim ou não. Oralmente
contendo casos.
· Questionário aberto: Aceitam-se respostas mais detalhadas. Para B e C: não
esquecer que faltará verificar os resultados, é desde agora que isto se prevê.

5. Quem interrogaremos?
· Os que podem responder;
· Aqueles que é interessante interrogar;
· Quer seja uma preparação de amostras, representativas, de alta
responsabilidade, idade, sexo;
· Quer sejam responsáveis (presidente da câmara municipal, professor primário,
pároco, etc.);
· Quer sejam pessoas competentes;

II. Fase de Realização

1. Para reencontrar as pessoas
· Na rua no vai-vem;
· Pessoas habituadas a fazer entrevistas;

2. Atenção aos meios técnicos

Gravador:
· Ver se tem fita.
· Verificar o funcionamento (pilhas).
· Regular a potência.
· Ter o micro próximo de quem fala.
· Articular convenientemente as perguntas postas.
Questionários:
· Executá-los sempre em dois exemplares.
· É preferível executá-los pessoalmente.

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· Verificar o papel e o lápis.
· Munir-se dum suporte (contraplacado) sobre o qual as folhas são fixadas por
pinças de desenho.

3. Ao executar o questionário
· Explicar: Quem é.
· Porquê este questionário.

4. Respeitar as pessoas interrogadas

· Garantir o anonimato;
· Não hesitar dialogar um momento antes de pôr as perguntas;
· Se se recusarem responder-vos não insistir, desculpar-se e agradecer;
· Se o interlocutor não quer responder, mas aceita falar com vocês, deixá-lo
fazer isso e preencher os questionários depois de o ter deixado.
· Ser claro no que se diz;
· Não hesitar mandar precisar e concretizar para não trair o interlocutor;
· Deixar um tempo de reflexão para o interlocutor;
· Não insistir numa pergunta, saltar e passar à seguinte;
· Nunca nomear alguém para obter uma informação

5. Além disso
· Fazer uma ficha precisa sobre a entrevista que foi realizada. Entrevistador,
local de realização, interlocutor, nome, idade, profissão. Outras informações
interessantes. Apreciação geral sobre a entrevista.

III Fase de Síntese (coordenação dos dados - apresentação dos resultados)

1. Transcrever a banda magnética.
2. Reunir e classificar os documentos.
3. Analisar o inquérito pergunta por pergunta.
4. Comparar o resultado da análise e a hipótese de partida.
5. Cada um exprime o que lhe pareceu a entrevista.

16
6. Escolher um modo de apresentação.
· Brochura, montagem, exposição, história, etc.

5.3.2 Inquérito por Questionário

O inquérito por questionário é uma técnica de observação não

participante que se apoia numa sequência de perguntas ou interrogações
escritas que se dirigem a um conjunto de indivíduos (inquiridos), que podem
envolver as suas opiniões, as suas representações, as suas crenças ou várias
informações factuais sobre eles próprios ou o seu meio.
O inquérito por questionário distingue-se da entrevista, porque a
aplicação do inquérito exclui em alguns casos a relação de comunicação oral
entre inquiridor e inquirido (entrevistado), característica da situação de entrevista
- é o que se passa nos questionários de administração directa (ou auto-
administrados), em que o próprio inquirido regista as suas respostas. Só nos
inquéritos de administração indirecta, nos quais é o inquiridor quem formula as
perguntas e regista as respostas do inquirido, se estará numa situação
semelhante à da entrevista.
Esta técnica é adequada ao estudo extensivo de grandes conjuntos de
indivíduos (normalmente através da medida de certos atributos de uma sua
amostra representativa), mas tem importantes limitações quanto ao grau de
profundidade da informação recolhida.

FASES DE PREPARAÇÃO E REALIZAÇÃO DE UM INQUÉRITO POR

QUESTIONÁRIO

a) Planeamento do inquérito: nesta fase procurar-se-á delimitar, antes de

mais, o âmbito de problemas a estudar e, consequentemente, o tipo de
informação a obter; definidos tão claramente quanto possível os objectivos do
inquérito, impõe-se a formulação de hipóteses teóricas que irão comandar os
momentos fundamentais da sua preparação e execução; [...] proceder-se-á,

17
ainda nesta fase e com recurso a certos resultados das operações anteriormente
referidas, à delimitação rigorosa do universo ou população do inquérito, bem
como à construção de uma sua amostra representativa [...].

b) Preparação do instrumento de recolha de dados: procede-se nesta fase à

redacção do projecto de questionário, tentando compatibilizar os objectivos de
conhecimento que o inquérito se propõe com um tipo de linguagem acessível
aos inquiridos; através de um pré-teste ou inquérito-piloto, serão previamente
ensaiados o tipo, forma e ordem das perguntas que, a título provisório, se
tenham incluído num projecto de questionário.

c) Trabalho no terreno: no caso de se optar pela realização de um inquérito de

administração indirecta, exigir-se-á evidentemente uma selecção e formação de
entrevistadores; não já assim no caso de inquéritos que se destinem a ser auto-
administrados, onde entretanto certos pormenores de execução material do
questionário deverão ser ponderados (aspecto gráfico, problemas relacionados
com o envio e devolução dos questionários, etc.).

d) Análise dos resultados: esta fase inclui, além de outras operações, a

codificação das respostas, o apuramento e tratamento [...] da informação e a
elaboração das conclusões fundamentais a que o inquérito tenha conduzido.

e) Apresentação dos resultados: concretiza-se normalmente na redacção de

um relatório de inquérito."

Existem muitas opções de divulgação de uma empresa. Elas dividem-se em:

Mídia electrónica - TV, rádio, Internet e cinema. Estes meios são usados para
construir a imagem da sua empresa e atingir uma grande área geográfica.

18
TV
Vantagens: meio audiovisual de grande impacto. Elevada eficácia, com custo
de contacto muito baixo. Excelente veículo para a demonstração do produto.
Possibilita a cobertura em nível nacional, elevados níveis de qualidade e de
penetração em todos os segmentos da população. Grande flexibilidade, pois
permite a selecção de vários períodos e horários em programas distintos, com
diferentes durações e sob a forma de patrocínio. Resultados rápidos em termos
de cobertura e impacto.
Desvantagens: o tempo de vida de um spot televisivo é curto. Elevados custos
de produção, com necessidade de orçamento elevado para um impacto mínimo.
Obriga um planeamento a longo prazo devido à saturação publicitária do meio.
Dificuldade em alcançar um alvo muito específico.
Rádio
Vantagens: custo por contacto muito baixo. Prazos curtos de produção. Permite
uma rápida concretização do planeamento devido a não saturação publicitária
da maior parte dos suportes e características técnicas. Meio flexível, que permite
segmentar o público-alvo, "regionalizar", estar presente em várias durações e
períodos de horários específicos. Possibilita a obtenção de elevados índices de
repetição. Elevada capacidade de exploração musical. Excelente meio no que
diz respeito ao contacto directo com o público.
Desvantagens: fraca demonstração e identificação com o produto. Proporciona
níveis de cobertura muito baixos, sendo que os elevados níveis de repetição
provocam o rápido esgotamento da comunicação utilizada.
Internet
Vantagens: possibilidade de segmentação em nível comportamental e
comunicação interactiva. Rápida evolução em nível de penetração. No futuro
haverá a possibilidade de identificar em pormenor cada contacto.
Desvantagens: ausência de dados rigorosos de audiência e fraco nível de
penetração.
Cinema

19
Vantagens: meio de grande impacto, com proximidade da possibilidade do
consumo. Possibilidade de presença não tradicional e predisposição favorável
do alvo.
Desvantagens: fraco nível de penetração. Níveis de repetição muito baixos.
Mídia impressa - jornal, revista e outdoor. Com excepção do outdoor, jornais e
revistas contam com um maior envolvimento do leitor.
Jornais e Revistas
Vantagens: cobertura em nível nacional. Maior tempo de exposição da
comunicação ao alvo, com contacto directo do público. Grande flexibilidade, em
termos de regionalização, possibilidade de segmentação e variedade de
formatos e localizações. Possibilidade de utilizar o receptor como veículo
informativo. Não exige um orçamento elevado para um mínimo de impacto.
Desvantagens: elevada repetição implica custos elevados. A fidelidade da
audiência obriga a uma maior diversificação de suportes seleccionados, para
garantir um mínimo de cobertura. Elevado custo por contacto. Obriga um
planeamento a longo prazo, devido à saturação publicitária e condicionamentos
de ordem técnica, como, por exemplo, baixos índices de cobertura em alguns
segmentos da população.
Outdoor
Vantagens: obtém elevados níveis de repetição. Não requer uma atitude de
recepção do consumidor para entrar em constato com ele. Excelente meio de
lembrança da comunicação utilizada em outros meios, o que reforça os níveis de
conhecimento. Grande flexibilidade em termos de regionalização, dimensão e
forma, como cartazes, painéis rotativos, zepelins, etc.
Desvantagens: elevados custos de produção. Exige um planeamento a longo
prazo devido às necessidades técnicas de produção. Meio fraco para veiculação
de mensagens publicitárias sofisticadas.
Marketing Directo (catálogos, folhetos, folder, cartas, etc.), TV directa, jornais e
revistas dirigidos, telemarketing, Banco de Dados.
Vantagens: possibilidade de contacto directo, e personalizado, com o público-
alvo. Elevada possibilidade de segmentação do alvo a ser atingindo. A eficácia

20
nos resultados obtidos é conseguida através da utilização de técnicas
específicas de comunicação.
Desvantagens: escolha limitada dos alvos a serem atingidos.
Condicionamentos técnicos de produção obrigam um planeamento a longo
prazo. Grandes lacunas de listagens em alguns segmentos populacionais.
Assessoria de Imprensa: desperta o interesse dos veículos de comunicação
sobre os produtos e/ou serviços de sua empresa. Entretanto, é preciso alcançar
um maior grau de maturidade em marketing. Portanto, não é um meio prioritário
para a pequena empresa.
Relações Públicas: o contacto estreito com a comunidade local desperta a boa
vontade com a empresa, através de iniciativas como patrocínios de futebol, etc.
Promoção de Vendas: degustação, amostras, stands em feiras, concursos,
sorteios, brindes, faixas, adesivos, imãs de geladeira, encartes, displays. As
promoções são acções de curto prazo, por isso precisam ser feitas
constantemente para ter a imagem de sua empresa reconhecida no mercado.
Mas, atenção para a legislação em vigor.
Há também a possibilidade de uso de mídias alternativas. Lembre-se de que
essas iniciativas não substituem as ferramentas habituais de divulgação.

Alguns exemplos de mídias alternativos:

- Carro de som;
- Panfletos;
- Divulgação recíproca (você divulga uma empresa amiga e esta divulga a sua
empresa);
- Boca a boca;
- Participar de associações diversas;
- Fazer palestras e seminários gratuitos para o público-alvo de seu interesse;
- Escrever artigos e, eventualmente, livros;
- Espera telefónica;
- Materiais de divulgação de empresas de porte, caso venda produtos de marcas
de empresa de grande porte e/ou marca conhecida;

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- Sacolas com preços promocionais;
- Cartão de visitas;
- Cartazes internos e externos, vitrinas, eventos especiais (ficar atento ao que
ocorre à sua volta na sua região);
- Treino de vendas;
- Quiosques e máquinas de vendas;
- Cupões em mala directa;
- Anúncios em páginas amarelas;
- Informativos periódicos (newsletters);
- Busdoor (traseira e/ou lateral de autocarros);
- Balões e dirigíveis, etc.

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