CHAPITRE V Les facteurs sociaux : Groupes de référence ; Leaders d’opinion ; Bouche à oreille

3 facteurs sociaux peuvent influencer le comportement du consommateur :

 Les groupes de référence ;

 Les leaders d’opinions ;
 Le bouche à oreille.

I/ Les groupes de référence (GR)

Le comportement du consommateur peut être expliqué par la volonté de s’identifier à un

groupe (appartenir à un groupe) et d’y être accepté. Ainsi la consommation du produit
permet de devenir, en quelque sorte, membre d’une grande famille. Il peut s’agir de la
famille, de collègues de travail, d’amis, de membres d’un club…

Définition 

Un groupe de référence est un groupe réel ou imaginaire, perçu comme ayant une
importance considérable dans les évaluations, les aspirations et le comportement d’un
consommateur (selon M.Solomon).

Le groupe de référence exerce 3 types d’influence sur le comportement :

 Informationnelle : Le groupe sert de source d’’information pour le consommateur ;
 Utilitaire : Le Cteur choisit une marque / pdt pour satisfaire le groupe (conformité) ;
 Influence exprimant une valeur  : Le Cteur choisit une marque/ pdt, en particulier, parce qu’il
pense qu’il va améliorer son image aux yeux du groupe.

Le degré d’influence des GR, dépend du type de produit :

 Si le pdt est impliquant, généralement, l’influence sera importante ;
 Si c’est un produit de luxe, l’influence sera plus grande qu’un pdt de grande consommation ;
 S’il est consommé en public (meubles/ vêtements/ voitures/ maisons…), le GR aura plus
d’influence que s’il s’agissait d’un pdt consommé en privé.

Les groupes de référence exercent un pouvoir social, càd la capacité de modifier les actions
d’autrui.
On peut classer les GR en 3 catégories :
 Les communautés de marque (par rapport à une marque => pas de connaissance
personnelle) ;
 Les tribus de consommateurs (par rapport à un pdt ou une activité, par exemple les amateurs
de motos, de voyages, de musique… => ne suppose pas de connaissance personnelle) ;
 Les groupes d’appartenance (amis/ famille => connaissance personnelle) ;
 Les groupes d’aspiration (athlètes ; artistes, célébrités… => source d’admiration).
 L’effet du groupe de référence peut être positif ou négatif (L’effet négatif est plus important).

On se conforme à un groupe de référence. La conformité est le fait de modifier ses croyances

ou ses actions, en réaction à la pression (réelle ou imaginaire) du groupe.
Pourquoi, on se conforme aux autres (aux groupes)?
 L’aspect culturel : Certaines cultures se basent sur la conformité, d’autres sur
l’individualisme ;

 La peur de déviance et le besoin d’estime : Peur d’être marginalisé ;

 L’engagement : volonté de se conformer au groupe / sentiment de bien-être ;
 La taille (l’expertise) : Groupe de taille importante/ connu/ ancien.

Utilisation du concept de GR en MKG

En particulier,

 En publicité : jouer sur l’appartenance (Pepsi/opérateurs de télécommunication…) ;

 En MKG évènementiel (Sponsoring) ;
 Politique de pdt : diversification/ innovations de pdts (Ex : Tee-shirts pour motards / articles
d’équipes de foot : Espérance Sportive).

II/ Les leaders d’opinion (LO)

 Un Leader d’opinion est une personne :

 Influente c à d qu’elle peut influencer les attitudes et les comportements des autres ;
 Bien renseignée, en matière de pdts ;
 Dont les conseils sont pris au sérieux ;
 Qui détient un pouvoir social ;
 Qui possède des compétences techniques (pouvoir d’expert) ;
 Active (fonctions importantes au sein de groupes/ clubs…).

- Un LO c’est par rapport à un type de produit (une catégorie spécifique).

- Il est plus convaincant, par exemple, quand il appartient à la même classe sociale que le
Cteur influencé/ même éducation/ même statut social/ mêmes croyances/…
- Souvent, le LO est un pionnier en matière du produit en question (il l’achète en 1er). Ceci
permet de baisser l’incertitude chez les influencés (moins courageux).
- Le leader d’opinion peut être un expert ou non:
* Expert => Rôle formel, tel qu’un décorateur d’intérieur ou un conseiller financier ;
* Non expert => Cteurs / acheteurs ordinaires, mais passionnés par le magasinage et
aiment transmettre l’information aux autres (promotions/ soldes privés/ bonnes
affaires…).

Utilisation du concept de LO en MKG

 En MKG direct en particulier : Identifier et cibler les LO pour diffuser l’information au
marché;
Notons que l’identification des LO peut se faire à travers les études exploratoires, (ex
questionnaire pp 249) ;
Si les leaders d’opinions sont des Cteurs ordinaires, leur rôle est de diffuser l’information ; s’il
s’agit d’experts, ils feront des recommandations à leurs clients.

III/ Le bouche à oreille

- Le BO est la pression sociale par opposition à la pression MKG.

- Le BO est plus puissant que les outils commerciaux, car c’est une source de rassurance et
de confiance. Ainsi, par exemple, la publicité est un moyen très influant en matière de
création et de maintien de la notoriété des marques et des produits, mais le BO est plus
puissant, lors de l’évaluation des alternatives et de la prise de décision finale.
- Le BO est particulièrement puissant dans le cas de pdts peu familiers pour le Cteur (qu’il
n’a pas l’habitude de consommer), ou de pdts technologiquement complexes.
- Le BO négatif (rumeur) exerce un impact particulièrement important sur le Cteur.

Utilisation du concept de BO en MKG

Evidemment, l’Ese doit réagir face à cet adversaire menaçant. Elle doit savoir exploiter le BO
dans un sens qui lui est favorable:

* Sites internet ; Réseaux sociaux ; MKG viral ;

* Guérilla MKG : « Recrutement » de Cteurs pour promouvoir un nouveau produit. (voir pp

259).