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El nuevo consumidor digital

Banca Retail
 EL NUEVO CONSUMIDOR DIGITAL

Los bancos tienen ante sí una situación muy compleja: una comprensión limitada de sus
clientes y un portfolio de productos que no son fáciles de entender. Para aumentar sus
ingresos, se vuelve crítico centrarse en entender a los clientes en profundidad: sus necesi-
dades, qué les empuja a la contratación, cómo han respondido a sus ofertas en el pasado,
qué esperan de su banco y, por ende, de sus empleados, etc.

En un entorno totalmente cambiante, donde los móviles se convierten en uno de los princi-
pales canales para realizar transacciones y las redes sociales se posicionan como el princi-
pal medio para conectar, involucrar, informar y entender a los clientes, se impone un nuevo
paradigma. Para muestra un botón: en EEUU el 44% de los millennials paga utilizando el
móvil, un 13% emplea monedas digitales y el 40% de la población no ha visitado una su-
cursal en seis meses.

Innovar, por tanto, no es una opción. La transformación que está experimentando el sector
bancario es profunda y estructural. La tecnología lo está cambiando todo, convirtiéndose
en un potente facilitador de un mejor servicio y un menor coste. Es la herramienta nece-
saria para ofrecer un servicio más personalizado, donde cada cliente constituya un único
segmento que permita diseñar acciones exclusivas que maximizan los ingresos prediciendo
qué productos y ofertas les harán más receptivos ante sus clientes.

¿Pero por dónde se empieza? El 69% de los consumidores creen que sus bancos no les co-
nocen bien . El principio (y el fin) pasa por comprender al cliente; diseñar nuevos productos
y precios es importante, pero secundario.

44% 13%
de los millennials
paga utilizando
el móvil*
60% de los millennials
emplea monedas
digitales*
de la población no ha
visitado una sucursal
en 6 meses*
*Datos de EEUU

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1 CÓMO ES EL NUEVO
CONSUMIDOR DIGITAL DE BANCA

El avance de las nuevas tecnologías y la altísima penetración de los dispositivos móviles

han cambiado radicalmente los hábitos de los consumidores, cada vez más acostumbrados
a relacionarse a través de medios digitales y más exigentes respecto a los servicios que se
les prestan. El cliente es el verdadero motor que impulsa los cambios del sector.

Así nace un nuevo perfil de comprador:

1. Hiperconectado
Teléfonos móviles, relojes inteligentes, ta-
bletas, ordenadores portátiles… el consumi-
dor interactúa cada vez con más dispositi-
vos. Son las principales herramientas través
de las que investigan y comparan las dife-
rentes ofertas y servicios de las organiza-
ciones bancarias.
Los clientes establecen un estrecho víncu-
lo con la tecnología; una relación que está
provocando la modificación de sus patrones
conductuales. La movilidad trasciende del
entorno tecnológico, para convertirse en un
catalizador de nuevos modelos de relación
y de negocio que supondrán retos y oportu-
nidades para las organizaciones bancarias.
2. Sobreestimulado
En la actualidad, los consumidores están
expuestos a una media de 6.000 impactos
al día, un exceso de estímulos que acaba
saturándoles. Esto hace que el usuario solo
pueda recordar 27 de esos impactos, que
únicamente atraerán su atención durante
ocho segundos. Su memoria a corto plazo
se divide ante los múltiples y diversos im-
pactos, reduciéndose la capacidad de sin-
tetizar todo lo que les rodea y de enfocar
su atención en aquello que las entidades le
quieran ofrecer.
Esto define al consumidor actual, que atien-
de múltiples informaciones, en múltiples
contextos y en diversidad de tiempos. No
obstante, la hiperestimulación cognitiva
dificulta la atención, resultando la comuni-
cación de los valores de una marca signi-
ficativamente más compleja y requiriendo
precisión tanto en el mensaje como en el
momento de interacción.
Un cliente sometido a diversos contenidos
que compiten entre sí por captar su interés,
complica el acercamiento de los bancos.
Esta sobreinformación les obliga a desarro-
llar campañas más ingeniosas y originales
para llegar a su público potencial.
1 CÓMO ES EL NUEVO
CONSUMIDOR DIGITAL DE BANCA
3. Influenciable
El 92% de las personas tiene en cuenta el
criterio de los demás a la hora de realizar
la adquisición de un producto o servicio.
Investigaciones recientes demuestran la
fuerte influencia de los medios sociales en
las decisiones de compra, que en el 26% de
los casos son impulsados por las recomen-
daciones en redes sociales. Y esta novedad
no es una moda pasajera: en 2020, las re-
des sociales serán el principal medio para
conectar, involucrar, informar y entender a
los clientes.
Y, como hoy, la información y la opinión
(positiva o negativa) pueden amplificarse,
creando nuevos riesgos y oportunidades.
El dominio de los medios sociales será una
competencia básica por parte de las organi-
zaciones bancarias.
4. Emocional
Los consumidores basan la mayor parte de
las decisiones de compra en emociones.
Según estudios de neurociencia, las emo-
ciones determinan el 95% de las tomas de
decisiones. Diversas investigaciones de-
muestran que es posible medir con rigor los
sentimientos que dirigen el comportamien-
to de los clientes.
En el sector que nos ocupa el factor de dife-
renciación acentúa aún más el componente
emocional: tanto el producto como el pre-
cio que ofrecen es prácticamente idéntico.
El servicio, aun siendo muy importante,
tampoco es decisivo. Es un intangible el
que marca la diferencia: la experiencia. Y
por eso es fundamental el viraje hacia la
“economía de la experiencia”, donde las or-
ganizaciones financieras deben ser capa-
ces de proporcionar momentos vinculados
a la relación que hagan que sus clientes de-
seen compartirlos.
La sensación de pertenencia, la confianza,
el respeto o la seguridad son algunos de los
“motivadores emocionales” que las entida-
des pueden utilizar en sus estrategias de
atracción y fidelización de clientes.
Así las entidades bancarias están realizan-
do un mayor esfuerzo para mejorar la hue-
lla emocional de sus clientes. El EMO Index,
que mide la evolución de las emociones en
el sector, muestra una tendencia positiva,
con un crecimiento de 31,9 puntos en 2016.
Además, señala que 1 de cada 4 clientes es
“fan” de su banco principal. Esta cifra se
ha visto incrementada con respecto a años
anteriores, pasando del 10,8% en 2013 al
25,3% en 2016.
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1 CÓMO ES EL NUEVO
CONSUMIDOR DIGITAL DE BANCA

5. Caótico
En un entorno omnicanal, el recorrido del
cliente deja de ser lineal para convertirse
en un conjunto de operaciones desordena-
das. La secuencia de interacciones con la
entidad bancaria va del universo electróni-
co al físico de forma indistinta. Por ejemplo,
un cliente puede comparar los términos de
una hipoteca en internet y solicitar expli-
caciones adicionales a través del web-chat
para formalizar el contrato en una sucursal
física.
El nuevo consumidor vive en un caos digi-
tal: sus hábitos de compra se desarrollan en
múltiples canales a través de múltiples con-
tactos con la entidad bancaria, que debe
centrar sus esfuerzos en influir en estas in-
teracciones para guiar la decisión de com-
pra del cliente.

La banca omnicanal es esencial para satisfacer el deseo de los consumidores de controlar

el tiempo, el lugar, el canal y la información necesaria para desarrollar sus actividades ban-
carias.
El cliente digital plantea nuevas demandas a las organizaciones bancarias: exige un trato
personalizado, requiere de ausencia de ubicuidad y temporalidad en la atención y quiere
que se comprendan cuáles son sus necesidades de forma proactiva y transparente.
Las entidades deben adquirir una comprensión completa de sus clientes, simplificar sus pro-
ductos y rediseñar los procesos centrales desde el punto de vista del cliente para ofrecerle
una experiencia significativamente mejorada. Necesitan hacer las cosas de manera diferen-
te para conectar con el nuevo consumidor.

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2 CÓMO CONECTAR CON
EL NUEVO CONSUMIDOR

Dado el alto nivel de información y exigencia del cliente, así como las muchas opciones de
las que dispone, son sus preferencias las que deben marcar las estrategias de las organiza-
ciones financieras, es decir, la orientación del modelo de negocio debe situar al cliente en el
centro de la organización. Pero, ¿cómo se logra cautivar al cliente digital?

1. CONOCE A 2. OFRECE UNA 3. PERSONALIZA 4. ANTICÍPATE A A

TU CLIENTE EXPERIENCIA OMNICANAL SU EXPERIENCIA SUS NECESIDADES

1. Conoce a tu Cliente
Cada detalle de su situación personal -trabajador, desempleado, joven, adulto, con o sin
estudios, urbano o rural, con o sin cargas familiares- es clave para establecer un perfil que
supondrá la posibilidad de adquirir unos determinados productos y servicios.
Pero el conocimiento del consumidor bancario no se puede quedar en una mera descripción
de unas pocas categorías. Ha de extraer de ellos conocimiento, comprender todo su univer-
so personal, transaccional y relacional.

1.1. Entorno transaccional

Las propias entidades cuentan con una gran
cantidad de información de sus clientes: la
posición, es decir, el resumen de todos los
productos contratados por un cliente con
la entidad. La posición determina el deta-
lle de movimientos bancarios y nos indica
en qué gasta sus ingresos y en qué propor-
ción, qué productos ha contratado y cuáles
ha cancelado. Son datos fríos, pero que con
una correcta analítica nos pueden ofrecer
interesantes insights del cliente.

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2 CÓMO CONECTAR CON
EL NUEVO CONSUMIDOR
1.2.Entorno del comportamiento
El nuevo consumidor utiliza múltiples cana-
les de comunicación con la entidad: email,
teléfono, redes sociales, web, sucursal, etc.
Y lo hace a través de diferentes dispositi-
vos: móviles, ordenadores, tabletas o en
persona. Las preferencias de los clientes
deben marcar la estrategia de las entidades
para adquirir un mayor conocimiento de los
mismos.
Algunos de estos canales, como el Contact
Center o el offline (oficinas físicas), son
medios tradicionales en los que los agen-
tes disponen de una amplia experiencia en
la gestión de clientes y prospectos, en co-
nocer sus necesidades y perspectivas para
ofrecerles un producto que les satisfaga.
Pero otros canales, como la banca digital y
las redes sociales, han supuesto una verda-
dera revolución en el sector.
El uso de la banca digital en España se ha
duplicado desde el año 2008, hasta rozar
ya el 40% de la población de entre 16 y 74
años, según los datos del último informe de
BBVA Research. Su capacidad para extraer
información relevante del comportamiento
del cliente es enorme ya que permiten sa-
ber desde dónde se conecta, cuáles son las
horas o días en los que acceden, cómo han
llegado hasta la web, cuáles son las seccio-
nes más visitadas, los productos y servicios
más interesantes, etc.
Las redes sociales han sido el último de los
cambios disruptivos que los bancos han te-
nido que asumir.
Aunque aún lejos del social banking, las
principales entidades ya están presentes en
Facebook, Twitter, YouTube y otras redes
sociales. La escucha social se torna pues
fundamental a la hora de diseñar estrate-
gias para acercarse y fidelizar al cliente a
través de estos canales. Pero no solo per-
miten la interacción cliente-banco con una
mayor rapidez; también conocer el estado
de los clientes; si están satisfechos o si, por
el contrario, han tenido algún problema.
Detectar a los clientes promotores (advo-
cates) y a los detractores para actuar en
consonancia es otra de las ventajas de la
escucha social.
Las redes sociales son herramientas que
sirven no solo para relacionarse con los
clientes actuales o prospectos sino para
desplegar nuevas estrategias que permitan
ampliar el conocimiento del cliente.
El perfilado social proporciona un mayor
conocimiento de los clientes basándose en
los datos públicos de sus perfiles en redes
sociales. Así se obtiene información sobre
afinidades, gustos, qué hacen en su tiem-
po libre, datos sociodemográficos, etc. Este
conocimiento acerca a los clientes y permi-
ten ofrecerles campañas centradas en sus
intereses que mejoren la efectividad en to-
dos los procesos de venta.
1.3.Entorno contextual
Aunque sea un tipo de información sobre el
que la entidad no ejerce control, es funda-
mental para situar al cliente, sus expecta-
tivas y necesidades. Momentos de incerti-
dumbre financiera, cambios en los tipos de
interés, ayudas públicas, etc. inciden direc-
tamente en el comportamiento del cliente.
2 CÓMO CONECTAR CON
EL NUEVO CONSUMIDOR
2. Ofrece una experiencia
omnicanal
Hoy en día vivimos en la economía de la
experiencia: los bancos deben poner en el
centro de su estrategia al cliente, no a sus
productos o servicios, para ofrecer una ex-
periencia consistente. Esto implica integrar
ventas y servicios a través de todos los ca-
nales y ponerlos a disposición de consumi-
dor a través de los seleccionados por él, no
a través de aquellos que la entidad conside-
re más apropiados. La omnicanalidad radi-
ca en encontrar la mezcla “correcta” entre
banca a través de sucursales, móviles, redes
sociales, video, chat, etc., con el fin de ofre-
cer experiencias fluidas a los clientes de un
modo razonablemente contextualizado.
Hay que dar respuesta, por tanto, al requeri-
miento de los usuarios de elegir cuándo y a
través de qué canal contactar con su banco.
Son ellos los que controlan el tiempo, lugar
y la información necesaria para interactuar
con su entidad y marcan la pauta con la que
relacionarse con su dinero. La barrera del
mundo físico y del virtual se diluye: se pue-
de comenzar una operación desde un PC,
solicitar ayuda por el chat y terminarla en la
oficina. O al revés.
3. Personaliza su experiencia
Las expectativas de los clientes se constru-
yen sobre experiencias más enriquecedoras
vividas en sectores ajenos a la banca, cuyos
contenidos y posibilidades de interacción
les proporcionan una satisfacción persona-
lizada. La banca, en parte por la crisis, ha
tendido a la estandarización de sus produc-
tos y servicios financieros. Sin embargo, la
diferenciación es la única vía de supervi-
vencia en un contexto cada vez más com-
petitivo, con crecimiento y márgenes más
bajos.
Pero los clientes son todos diferentes y por
ellos los bancos deberán comenzar a gene-
rar procesos de trazabilidad de sus clientes
en modo omnicanal, que sean capaces de
personalizar a cada uno con aquellos pro-
ductos, servicios e información que nece-
sita. Deberán definir “segmentos de una
persona”, reconociendo su singularidad y
adaptando sus ofertas para que los consu-
midores vean a los bancos como “un servi-
cio que satisface sus necesidades” y no “un
vendedor de productos”.
Así, en el acceso al canal digital, el cliente
debe encontrar productos pensados para él
con acceso a menús relevantes que le sir-
van para acceder a la información que bus-
ca y con ofertas que satisfagan sus necesi-
dades actuales.
A diferencia de otros sectores y por motivos
de privacidad, la identificación del cliente
es obligatoria en banca. También en el ca-
nal offline, donde el gestor personal que
atiende a cada cliente, una vez identifica-
do, debe disponer de la máxima información
posible, una visión 360 grados del cliente.
2 CÓMO CONECTAR CON
EL NUEVO CONSUMIDOR

4. Anticípate a sus necesidades

Para cumplir con las expectativas del clien-
te es necesario anticiparse a sus necesida-
des, presentar ofertas atractivas de la ma-
nera adecuada y en el momento oportuno.
Se hace imperativo utilizar toda la informa-
ción adquirida en los pasos anteriores para
predecir el siguiente movimiento del clien-
te, aquello que va a demandar. Y ofrecérse-
lo. Las entidades que conozcan el momento
de vida del cliente y sepan anticipar el si-
guiente serán las que prosperen en la era
de la “economía de clientes”.
3 EL NUEVO CONSUMIDOR DIGITAL

En un mercado bancario saturado y en proceso de reinvención, tener sucursales bien

ubicadas con un servicio excelente y unos intereses bajos no garantiza el éxito, ni
tan siquiera la supervivencia. Los bancos deben encontrar maneras de seguir siendo
relevantes en el futuro del sector de los servicios financieros, adoptando la Expe-
riencia de Cliente como elemento clave de un nuevo modelo de negocio sostenible
y competitivo.

Descubre cómo podemos ayudarte a implementar la trans-

formación digital de tu organización para conectar con el
nuevo consumidor.

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 BIBLIOGRAFÍA

• A Global Perspective of Mobile Commerce. IAB.

• Competing on Customer Journeys. Harvard Business Review.
• Estudio sobre Comercio Electrónico B2C. Observatorio Nacional de las
Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información (ONTSI).
• Saving, scrimping, and … splurging? New insights into consumer behavior.
McKinsey.
• The consumer sector in 2030: Trends and questions to consider. McKinsey.
• The New Science of Customer Emotions. Harvard Business Review.
• 2017 Predictions: Dynamics That Will Shape The Future In The Age
Of The Customer. Forrester.
• Retail Banking 2020 Revolution or Revolution? PWC2016
• Cliente@2.033, PwC e ICEMD, Instituto de Economía Digital de ESIC.
• 4ª oleada del Estudio de Emociones en el Sector Bancario. EMO Insights.
• Individuals using the internet for internet banking. Eurostat.
• Estudio Youbiquity Finanzas: Banca. Avaya y BT. 2016.

SOBRE PRODWARE:

Prodware España, perteneciente al grupo francés Prodware, está especia-

lizada en el diseño, puesta en marcha y mantenimiento de soluciones de
tecnología aplicadas a la mejora de procesos de negocio.
La compañía es el primer Partner de Microsoft Dynamics en España y Eu-
ropa y uno de los tres primeros Partners en el mundo.

> prodware.es
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