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Étude de cas « À la page »

Marketing

Aurélie BOUTIN
Clothilde GABRIEL
Sidonie GRENIER
Pascaline HUBERT
Anne-Sophie KRZYSZOWSKI

Étudiantes en licence professionnelle


Littérature et documentation pour la jeunesse

Novembre 2009
Remerciements

Nous tenons à remercier à Yves Baruffaldi,

responsable de la librairie La Dérive à Grenoble,

qui nous a donné de précieuses informations quant à son implantation


dans la ville.

Nous sommes également reconnaissantes de l’aide de Gérard Lambert,

responsable de la librairie Voix au chapitre à Saint Nazaire

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Sommaire

1. UNE LIBRAIRIE INDÉPENDANTE AU HAVRE 4

1.1. LA VILLE DU HAVRE 4

1.2. LE STATUT DE LIBRAIRIE INDÉPENDANTE 4

1.3. ANALYSE DE LA CONCURRENCE 4

1.4. ANALYSE SWOT 6

1.5. FORCES DE PORTER 6

2. LES ENJEUX DU DÉMÉNAGEMENT DE LA LIBRAIRIE 7

2.1. LES ENJEUX MARKETING ET MANAGÉRIAUX 7

2.2. LES ENJEUX COMMERCIAUX, SOCIÉTAUX ET ÉTHIQUES 7

3. PROPOSITIONS : 9

3.1. METTRE EN PLACE UNE CARTE DE FIDÉLITÉ 9

3.2. RÉPONDRE À DES APPELS D’OFFRES ET CRÉER DES PARTENARIATS 9

3.3. DÉVELOPPER LE SECTEUR UNIVERSITAIRE 10

3.4. CRÉER UN ESPACE POUR LES ENFANTS 10

3.5. CRÉER DES EMPLOIS 10

3.6. CRÉER DES ANIMATIONS 11

3.7. METTRE EN PLACE UN SYSTÈME DE DÉPÔT-VENTE 11

3.8. METTRE EN LIGNE UN SITE WEB 11

3.9. METTRE EN PLACE UNE CAMPAGNE DE COMMUNICATION 12

4. BIBLIOGRAPHIE 13

4.1. MONOGRAPHIES ET RAPPORTS 13

4.2. ARTICLES ET PÉRIODIQUES 13

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4.3. SITES WEB 13

5. Note explicative 15

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L'arrivée de la FNAC au Havre implique des modifications dans le
panorama culturel et économique de la ville. Ainsi la librairie À la page,
gérée par M. Bataille depuis de nombreuses années, va devoir s'adapter à
ce nouveau contexte.

1. Une librairie indépendante au Havre


1.1. La ville du Havre

La ville du Havre est située en Normandie. Elle est, avec Dieppe,


l’une des deux sous-préfectures du département de la Seine-Maritime.
Située sur l’estuaire de la Seine et deuxième port de France, la ville a une
activité économique portuaire dynamique, mais la population n’a cessé de
décroître depuis le milieu des années 1970 : par rapport à 1975, on
compte 16,20 % d’habitants en moins en 2006, soit 182 580 havrais.

Le nombre de mètres carrés d’équipements culturels et de loisirs


pour 1 000 habitants étant faible au Havre, en comparaison à la moyenne
nationale, on peut dire que la ville a encore une capacité élevée d’accueil
de structures. La population est relativement jeune (28,4% de moins de
20 ans et 58,7% de 20-64 ans). Ces chiffres sont supérieurs à la moyenne
nationale. Ils s’expliquent par le nombre croissant d’étudiants inscrits à
l’université. : plus 50% en 7 ans.

1.2. Le statut de librairie indépendante

La librairie indépendante se distingue des autres points de vente de


livres par son statut : elle ne dépend d’aucun groupe financier. Le gérant
de la librairie est le seul garant de sa politique d’acquisition ainsi que de
la marge bénéficiaire nette de son entreprise.

À la page est une librairie indépendante de 460 m², implantée


depuis plusieurs années dans le centre ville du Havre. Son gérant, M.
Bataille, suite à une étude effectuée pas des étudiants, a décidé de
changer de local. Afin de concurrencer la FNAC, membre du groupe PPR,

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il a choisi de s’établir dans une structure de 1 000 m². Ce déménagement
entraîne une restructuration de son entreprise.

1.3. Analyse de la concurrence

Le territoire du Havre comprend de nombreux points de vente


culturels. En premier lieu, les hypermarchés et supermarchés offrent une
grande diversité de produits : c’est pourquoi ils représentent 17% des
ventes de livres sur la zone du Havre, 65% des ventes de supports
phonographiques et vidéo, et 7% de la presse, comme l’estime M.
Bataille. On constate qu’ils ont un quasi-monopole sur les ventes de CD et
DVD mais qu’ils ne dominent pas les ventes de livres et presse.

Ce type de magasin représente actuellement pratiquement 100%


des ventes de Cédéroms. Ainsi, à eux seuls, ils exercent une concurrence
monopolistique sur l’ensemble du marché pour ce produit. En
s’implantant au Havre, dans les bâtiments de 1 500 m², la FNAC
deviendra un concurrent de plus dans ce domaine déjà relativement clos.

En ce qui concerne la concurrence directe, il n’existe qu’une seule


librairie indépendante au Havre ; ce qui est peu en comparaison avec la
ville de Saint-Nazaire, qui compte trois librairies pour 72 000 habitants.
Au niveau de la concurrence indirecte sur le marché du livre, nous
trouvons un Maxi livres, des points de vente tels que les Maisons de la
presse, sans oublier la vente par correspondance et par Internet.
L’arrivée de la FNAC vient bouleverser cet équilibre. Comme chacun le
sait, de nombreuses librairies ont disparu de certaines villes suite à
l’implantation de ce géant de l’industrie culturelle et de loisirs.

M. Bataille a demandé à des étudiants d’effectuer une étude de


marché. Toutefois, notons qu’il n’a pas interrogé de clients pour répondre
à leur besoins. Tous ses projets sont construits à partir de l’idée qu’il doit
nécessairement mettre en place un plan particulier pour offrir une offre
concurrentielle de qualité.

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7
1.4. Analyse SWOT

Pour établir des propositions répondant à une stratégie pertinente,


il importe d’analyser différentes facettes de la situation actuelle de la
librairie À la page.

Forces Faiblesses
La librairie est située en centre-ville Image culturelle
→ fort passage de la clientèle → image d’une offre réservée à l’élite
Librairie implantée depuis plusieurs années Offre peu diversifiée
→ clientèle fidèle Pas de vente par correspondance
Libraire professionnel → pas de vente par Internet
→ aime son métier, s’investit dans des projets  
→ fournit des conseils avisés aux clients  
→ offre personnalisée  
Opportunités Menaces
Changement d’environnement La librairie a déjà un concurrent direct
→ nouveaux locaux + attrayants La FNAC est un géant de la vente de produits culturels
→ espaces + vastes → perte de rentabilité
Création d’un fonds pour les enfants → disparition à +/- long terme de l’entreprise
→ diversification de l’offre
→ possibilité de partenariat avec le festival du livre
 
jeunesse du Havre
1.5. Forces de Porter

La FNAC étant une chaîne Nouvel


disposant déjà d’un entrant
distributeur attitré, elle jouit
certainement de remises
FNAC
conséquentes sur ses
commandes de livres. Pour
Pourcentage de
entrer en concurrence avec ce
géant, M. Bataille devra alors Négociation
négocier avec ses distributeurs remise par les 1 librairie client soumise à
(fournisseurs) des concurrente la Loi Lang
pourcentages de remises fournisseurs
supérieurs à ceux dont il
bénéficie actuellement.
Pdt de
Soumis à la Loi Lang, ni la substitu
librairie À la page, ni la FNAC
ne peuvent effectuer des
tion
remises clients supérieures à 5
% du prix du livre. La FNAC ne
E-book
pourra donc pas jouer sur cet
aspect marketing pour
distancer M. Bataille.
8
Actuellement, le seul produit
matériel substituable au livre
2. Les enjeux du déménagement de la librairie

M. Bataille a décidé de changer de local pour mieux faire face à


l’arrivée de la FNAC. Son projet aborde de nombreux enjeux, qu’il doit
maîtriser pour réussir le déménagement de sa librairie.

2.1. Les enjeux marketing et managériaux

Actuellement, la librairie À la page s’étend sur 460 m² dans un


bâtiment de centre-ville. Le gérant a décidé de déménager sa structure
vers un local de 1 000 m², toujours en centre-ville. L’agrandissement de
la surface entraînera un nouvel agencement intérieur –achat de meubles,
décoration- et une nouvelle mise en valeur du fonds. La diversification de
l’offre est également un enjeu important pour ce libraire qui est bien
décidé à se positionner face à la FNAC, grâce à une offre culturel et un
service à dimension humaine. Mettre en place une campagne de publicité
et s’assurer d’une bonne visibilité par rapport aux concurrents est
primordial pour garantir des parts de marché suffisantes et ainsi
pérenniser les valeurs et actions de la librairie.

La multiplication par deux de la surface du point de vente induit la


nécessité d’employer du personnel supplémentaire. On compte au
minimum un employé pour 100 m² 1. En théorie, le nombre de libraires
estimé pour une surface de 1 000m² serait de 10. Pour chaque section, un
responsable est nécessaire afin de pouvoir répondre à toutes les attentes
des clients. Par conséquent, des démarches de recrutement doivent être
menées simultanément à l’aménagement du nouveau local. Les valeurs de
la librairie indépendante étant fondées sur des relations étroites et
personnalisées entre l’expert et le client, il faudra veiller à engager des
employés de front-office pourvus de qualités relationnelles. Gérer une
équipe de cette taille nécessite des compétences managériales que M.
Bataille ne possède peut-être pas encore : il devra sans doute suivre une
formation pour améliorer cet aspect.

1
Selon M. Baruffaldi, responsable de La Dérive

9
2.2. Les enjeux commerciaux, sociétaux et éthiques

L’enjeu commercial majeur de la librairie est de conserver une part


de marché dans l’économie du livre au Havre. En effet, l’implantation de
la FNAC a souvent entraîné le déclin puis la fermeture des petites
librairies de proximité. Si nous nous appuyons sur l’exemple de la
librairie La Dérive, nous savons que M. Baruffaldi s’est implanté à
Grenoble peu de temps après l’arrivée de la FNAC à Grand Place en
1978. Certains de ses collègues ont périclité tandis que lui-même a réussi
à se faire une clientèle grâce à un travail de fond et des prises de
positions claires quant à sa politique d’achat. Ainsi, M. Bataille, qui met
un point d’honneur à fournir des ouvrages culturels et non pas de loisir,
devra affirmer ses valeurs. En conservant un positionnement clair et
différenciateur, il pourra conserver sa clientèle déjà acquise.

De plus, la création d’un nouvel espace commercial va amener une


nouvelle offre culturelle, qui permet de diversifier l’offre sur la ville. Si on
se réfère au site fnac.com, l’entreprise « est leader dans la distribution de
biens culturels et de loisirs. Elle est la seule à proposer, dans un espace
unique, un assortiment inégalé de six produits : livres, disques, micro-
informatique, son, vidéo et photographie ». Ainsi, la FNAC affirme être
« le » leader culturel français mais avec une offre aussi large, peut-elle
réellement répondre aux objectifs de service qu’elle s’est fixés ? Si tel est
le cas, le commerce de M. Bataille risque d’en pâtir. Le risque est
accentué par le fait que la zone de chalandise de la FNAC est
généralement plus étendue que celle d’une librairie indépendante.

L’enjeu majeur est donc la sauvegarde de la librairie traditionnelle


face à la grande distribution avec la mise en valeur de l’aspect relationnel
ainsi que des conseils personnalisés.

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3. Propositions :

Suite à l’analyse des documents fournis par les étudiants à la


demande de M. Bataille, un certain nombre de propositions peuvent être
formulées. Toutefois, le développement d’un fonds de Cédéroms, comme
l’avait suggéré le libraire, n’a pas été retenu. En effet, les résultats de
l’enquête mettent en exergue le fait que la grande distribution réalise
pratiquement 100% des ventes de ce support. Il ne serait donc pas
judicieux que la librairie se lance également sur le marché.

3.1. Mettre en place une carte de fidélité

Afin d’attirer et de fidéliser la clientèle, notamment les étudiants et


personnes à budgets réduits, il serait pertinent d’instaurer un système de
carte. Celle-ci aura une double fonctionnalité : carte de visite au recto et
carte de fidélité au verso. Dans le cadre de la loi Lang, le libraire ne peut
réaliser une remise supérieure à 5%. La FNAC a abandonné ce système il
y a quelques temps. Désormais, seuls les adhérents peuvent bénéficier de
la remise, sous réserve de présenter la carte de fidélité du magasin. Il est
à noter que cette carte reste payante. Le principe de la carte de la
librairie À la Page serait le suivant :

- le libraire propose gratuitement cette carte à tous les clients, sans


distinction aucune
- un tampon par achat (et non par nombres de livres achetés) est
apposé sur une grille, imprimée au dos de la carte de visite

- à l’issue de dix tampons, le client se verra offrir un bon d’achats


correspondant à 5% de la valeur totale des dix achats précédents.

D’un point de vue pratique, cette démarche est peu onéreuse puisque des
services proposent la création de cartes de visites à très petits prix
auxquelles il suffit d’ajouter un système de tampons. De plus, ce système
étant proposé gratuitement aux clients, c’est un avantage que n’offre pas
la FNAC.

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3.2. Répondre à des appels d’offres et créer des partenariats

Cette proposition a pour but d’élargir la zone de chalandise. En


effet, en répondant aux appels d’offre de différents organismes et en
créant des partenariats avec des salons et des manifestations littéraires,
le libraire développera ses potentialités. La proximité géographique avec
des écoles et autres institutions, permettra par ailleurs la promotion du
secteur jeunesse et universitaire.

3.3. Développer le secteur universitaire

La ville connaissant un accroissement de la population estudiantine


(+50 % en sept ans), le développement de ce secteur nous paraît
intéressant. De plus, cela met bien en valeur le principe « culturel » et
non de « loisir » de la librairie. Placer les collections concernées au fond
de la librairie, avec une bonne signalisation toutefois, permettra de
laisser le temps aux étudiants de consulter les documents sans gêner la
circulation au sein du magasin.

3.4. Créer un espace pour les enfants

Compte tenu de l’ampleur grandissante de la production éditoriale


en littérature jeunesse, l’idée de M. Bataille consistant à développer son
fonds jeunesse semble pertinente et est à approfondir. Ainsi, il serait
envisageable de créer un espace dédié aux enfants au cœur de la
librairie. En outre, les statistiques recueillis par les étudiants montrent
que la part des moins de 20 ans dans la population totale du Havre, est
supérieure à la moyenne nationale. En conséquent, la demande sera plus
forte dans cette ville que dans d’autres. De plus, fort de la notoriété de la
librairie en matière culturelle, le public sera enclin à venir chercher des
conseils de qualité pour acheter des ouvrages de jeunesse.

Parallèlement au désir de créer un espace jeunesse, il faut avant


tout être vigilant de ne pas perturber le fonctionnement de la librairie et
veiller à ne pas déranger les autres usagers. Deux solutions s’offrent à
nous : l’isolement de l’espace jeunesse avec la mise en place d’une

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cloison insonorisée ou, si la librairie dispose d’un étage (ou sous-sol), son
aménagement pour la jeunesse avec par exemple une rampe pour l’accès
des personnes à mobilité réduite : poussettes, personnes
handicapées, etc. Ce projet est réalisable du fait de l’acquisition d’un
nouveau local de 1 000 m² : 200 m² peuvent alors être dédié à l’espace
jeunesse.

3.5. Créer des emplois

Avec la création d’un espace jeunesse, il serait judicieux d’engager


au moins une personne spécialisée dans ce secteur. De plus, en
admettant que sur 1 000 m², 800 m² seront consacrés au domaine du livre
et en comptant au minimum un employé pour 100 m², M. Bataille devra
envisager d’employer environ cinq personnes. Toutefois, notons que nous
ne savons pas précisément combien d’employés travaillent actuellement
dans les 460 m² d’À la page. Il faut est conscient que l’embauche de
personnel crée un coût supplémentaire élevé que le libraire ne pourra
peut-être pas assumer la première année.

3.6. Créer des animations

Afin de toucher un maximum de publics, il semble sensé de mettre


en place des animations jeunesse et adulte, qui se dérouleraient en
alternance. Pour ce qui est de la fréquence, il faudra prendre en compte
l’environnement (événements de la ville, événements littéraires par
exemple), les sorties littéraires, les demandes des usagers, les périodes
festives de l’année. Il n’est pas nécessaire de créer un espace spécial
pour les animations qui peuvent très bien se dérouler au sein de l’espace
jeunesse (pour leurs animations) ou dans d’autres endroits de la librairie.

3.7. Mettre en place un système de dépôt-vente

Afin de toucher un peu plus les différents publics, et en particulier


les étudiants, un système de dépôt-vente pourra être mis en place : la
vente de livres d’occasion peut générer un petit bénéfice pour le libraire
et attirer une nouvelle clientèle. Les livres d’occasions et les livres neufs

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seront mélangés dans les rayons afin de permettre aux clients d’avoir le
choix : une pastille de couleur devra alors être apposée sur le livre
d’occasion afin de le différencier. Au niveau des coûts induits, il faudra
juste acheter des gommettes. L’obstacle majeur de ce système sera de
bien gérer la place afin de posséder un assez large choix de livres neufs
sans délaisser l’occasion.

3.8. Mettre en ligne un site Web

De nos jours un site Web est nécessaire pour se faire connaître,


donner des renseignements sur la librairie (horaires, plan d’accès, etc.),
diffuser le programme d’animations, bénéficier d'avis de libraires sur des
ouvrages et ainsi connaître leurs « coups de cœur ». On peut par ailleurs
y intégrer un service de réservations et de commandes pour les
utilisateurs : ainsi ces derniers peuvent être assurés de trouver leurs
ouvrages en magasins lorsqu'ils s'y présenteront. De plus, le libraire
pourrait faire connaître la charte qualité de son entreprise par ce biais.
C’est souvent en ligne que les clients qui ne connaissent pas bien
l’entreprise désirent obtenir des informations quant aux différents
services proposés et sur la qualité qu’ils peuvent en attendre. Enfin, le
site Web permettrait de mettre en place d’ici 18 à 24 mois un service de
téléchargement payant de livres numériques.

3.9. Mettre en place une campagne de communication

Dans un premier temps le déménagement et l’ouverture d’un


nouveau local implique nécessairement la mise en place d’une campagne
de communication événementielle. Des affiches pourront être placardées
dans divers lieux stratégiques comme les centres de documentation, les
bibliothèques, les écoles et les musées. Des flyers pourront quant à eux
être distribués en centre ville et mis à disposition au sein des institutions
culturelles. Dans un second temps une communication à long terme est
essentielle. Pour ce faire, des marque-pages seront en libre accès dans la
librairie et déposés dans les livres lors des passages en caisse. Ces deux

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démarches participeront de la notoriété de la librairie et à la fidélisation
de la clientèle.

Pour évaluer le fruit de ces propositions, M. Bataille sera amené à


effectuer une enquête de satisfaction, sur le modèle Servqual, tant auprès
de ses clients que de son personnel. Cette évaluation, devant être réalisée
une à deux fois par an, aura lieu pour la première fois six mois après
l’inauguration. Elle lui permettra de connaître les avis des différents
acteurs et ainsi de réajuster l’offre afin d’améliorer la qualité de son
service.

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4. Bibliographie
4.1. Monographies et rapports

 POINTET Marc, Marketing, études de cas corrigées, Paris, Éditions


d’Organisation, 2003, 329 p.
 RENARD Hervé, Situation économique de la librairie indépendante, rapport des
enquêtes quantitatives, Observatoire de l’économie du livre, mars 2007, 135 p.
 SANTANTONIOS Laurence, Tant qu’il y aura des livres, Paris, Bartillat, 2005,
240 p.
4.2. Articles et périodiques

 FOING Dominique, «  Vocation libraire », Le Nouvel Observateur, n°2172,


semaine du jeudi 22 juin 2006
En ligne : (consulté le 04/11/2009)
http://hebdo.nouvelobs.com/hebdo/parution/p2172/articles/a309036-
vocation__libraire.html
 MULLER Ruben, « De la Grand-Place aux Tanneurs, la Fnac de Lille a trente
ans », La voix Éco (La voix du Nord), samedi 12/09/2009
En ligne : http://www.lavoixeco.com , rubriques « Actualité » > « Commerces
et Distribution »
 Syndicat de la librairie française, Atouts et handicaps de la librairie indépendante,
Les cahiers du SLF, n°1, novembre 2004
4.3. Sites web

Liens actifs au 11 novembre 2009

 Annuaire mairie, http://www.annuaire-mairie.fr/statistiques-ville-le-


havre.html
Rubrique « Statistiques sur la population du Havre »
 Azilis, « La voix au chapitre, qu’est-ce que c’est ? », in Saint-Nazaire.net, le
blog des habitants de Saint-Nazaire et sa région,
http://www.saintnazaire.net/2032-librairie-voix-au-chapitre.html
 BENHAMOU Françoise, « Amazon, la loi Lang et le sort des libraires », in Rue
89, rubrique « Culture », 02/02/2008, http://www.rue89.com
 CLÉMENT S., « 2010, l’année des lecteurs ebooks, mais quelques conseils », in
Actualitté, rubriques « Édition » > « High Tech », 09/11/09,
http://www.actualitte.com
 CNL, « Action en faveur de la librairie indépendante », in site du Centre
national du livre, 26/09/2006, http://www.centrenationaldulivre.fr, rubrique
« Infos-presse »

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 CNL, « Situation économique de la librairie indépendante », », in site du
Centre national du livre, 29/05/2007, http://www.centrenationaldulivre.fr,
rubrique « Documentation »
 Festival du livre jeunesse du Havre, http://festihavrelivrejeunesse.over-
blog.com/
 Fnac, http://www.fnac.com
 La Galerne (librairie), http://www.lagalerne.fr
 Portail officiel de la ville du Havre, http://www.ville-lehavre.fr
Rubriques « Magazine » > « entreprise »
 Vents du Sud (librairie), http://www.ventsdusud.fr
 VERNEY-CAILLAT Sophie, « Patrick, libraire de quartier pour 2300 euros par
mois », in Rue 89, rubrique « Votre porte-monnaie au rayon X », 23/06/2009,
http://eco.rue89.com
 Voix au chapitre (librairie), http://voix-au-chapitre.ouvaton.org

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5. Note explicative

Organisation et méthodologie :

 plusieurs lectures du document, note des éléments


importants ;
 brain storming ;

 réflexion sur les enjeux à partir des informations données


dans le polycopié de Marketing et des cours ;

 répartition des recherches pour répondre aux questions des


enjeux et analyses ;

 emprunt de livres à la BU sur le sujet, relecture des cours de


librairie de DUT ;

 entretiens avec des libraires.

Difficultés rencontrées :

 peu de connaissances du milieu des librairies et de leurs


enjeux ;
 aucune connaissance sur la façon de gérer un dossier d’un
point de vue marketing ;

 difficulté à cerner le produit final du devoir ;

 difficulté à définir les termes marketing ;

 gestion du temps et réunions de groupe : chacun a son emploi


du temps, il est parfois difficile de réunir l’ensemble du
groupe.

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