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Introduction 2
A) Définition 3
B) Concept 4
Conclusion 20
Sources 21
Annexes
Introduction
A) Définition :
Le principe repose sur la surprise puisque les moyens utilisés doivent être sans
cesse renouvelés pour faire sensation et donc faire parler. Il permet :
- d’identifier les personnes qui aiment donner et partager leur avis sur un produit
Pour résumer, le buzz est une sorte de « publicité sauvage » qui passe par le
consommateur et le fait devenir vecteur du message.
B) Le concept :
Cette forme du marketing viral a évolué dans le contexte du Web 2.0. Ce dernier
étant le résultat de l'évolution de la technologie d'internet et de son utilisation
grâce aux interfaces permettant aux internautes d'interagir avec le contenu des
pages (par exemple, en laissant des commentaires, des liens, des avis de
consommation) ou bien entre eux (avec les emails).
Ensuite viennent les late-adopters qui agissent par mimétisme avec les early
adopters.
Pour finir, sur les fondements de cette pyramide, il y a les consommateurs qui
sont méfiants envers les marques et recherchent l'information pertinente
d'experts qui sont situés dans les étages supérieurs de la pyramide consumériste
virale.
Pour que le message transmis soit optimal, il faut qu'il suive la règle du carré des
4I:
– Imitable : Le message doit être court et optimisé dans l'optique d'une diffusion
de l'interlocuteur auprès d'autres publics.
Cette règle est conçue dans le but d'intéresser les destinataires du message. Il
faut que tout soit limpide et attractif.
– Prix : Il est devenu un élément indissociable au produit et doit avoir du sens car
la notion d'information sur la valeur d'un produit a pris le pas sur la notion de prix
chez le nouveau consommateur.
Ceci explique que les marketers utilisent de plus en plus le bouche à oreille, ainsi
le buzz apparaît comme une alternative à ce déclin de la publicité de masse, d'où
le cinquième pilier « B » pour « Buzz ».
Pour illustrer cette idée, voici l’exemple d’Octave, un cadre de 30 ans qui nous
raconte une journée type :
- 8h05 : Il branche sa radio et écoute la rubrique « consommation » qui lui
apprend les nouvelles tendances des produits électroménagers.
- 8h35 : Octave lit Le Point consacré au nouveau snobisme, et qui propose les
tendances pour la nouvelle rentrée.
- 12h30 : Une hôtesse des Galeries La Fayette remet un flyer lui annonçant
l’ouverture d’un nouvel espace.
- 16h00 : Octave reçoit un mail énonçant que la tendance à la rentrée serait l’or.
Par cet exemple, nous pouvons voir que le consommateur est quotidiennement
confronté à l’influence du buzz marketing sous ses différentes formes. C’est un
fait sociologique mais ces implications ne touchent pas uniquement le nouvel
individu, elles façonnent également le nouveau consommateur.
- Le délai de livraison est compressé : les nouvelles technologies ont crée des
mutations sur les notions de temps et d’espace qui donne le « tout et tout de
suite ».
- L’acte d’achet n’est plus considéré comme une fatalité : ce qui compte
aujourd’hui n’est plus de posséder mais de jouir de ce que l’on posséde.
Nous pouvons affirmer que le buzz marketing est un outil d’influence sur
les méthodes de consommation puisque le consommateur confronté au
bouche à oreilles, se laisse guider dans sa quête d’information et de
besoins. Après différentes étapes, celui-ci diffuse l’information à son tour à
son entourage par divers moyens : il devient alors un consom’acteur
influent.
Les individus sont plus connectés que jamais et il ne faut pas oublier que nos
amis ont des amis qui ont des amis … mais on peut les joindre plus vite et plus
souvent que dans le passé. Le téléphone portable, internet ont offert à l’homme
un canal qui permet une connexion permanente avec les autres mais également
un moyen de recrutement : par exemple qui fait tomber la timidité via les chats
room ou les forums de discussion. Cette nouvelle socialisation est même devenue
une arme commerciale pour certaines marques de la nouvelle technologie
comme 9 Telecom avec son offre « 9 illimité » permettant des appels gratuits et
illimités le week-end vers 9 numéros parce que avoir une tribu étendue devient
une nécessité économique pour l’individu et le site Copains d’avant qui offre un
moyen de ne pas perdre de vue les anciens de sa tribu. Dès que l’on se connecte
à internet, on se met, à un certain niveau, en rapport avec tout le monde et
l’individu peut toujours s’émanciper et s’identifier.
Les marketeurs peuvent toucher presque tous les surfeurs grâce à Internet et ils
l'utilisent pour distraire, communiquer avec et impliquer les consommateurs.
Les campagnes buzz sur Internet sont généralement lancées par le biais de chats
où un marketeur prend un rôle correspondant à l'audience cible pour lancer un
produit ou une information. Les blogs et les messageries instantanées sont
également des vecteurs populaires dans le cadre de campagnes de buzz
marketing électronique. Nous avons par exemple des directeurs marketing qui
vont sur des forums et lancent des rumeurs (positives) sur leur entreprise ou leur
produit et les consommateurs qui consultent des forums se laisseraient plus
influencer par l’avis d’un autre consommateur que par la publicité du produit. Par
exemple, on a surpri sur certains forums des salariés des studios d’Hollywood
dire du bien des films qui sortaient. Ce phénomène s’appelle le roach-bait
marketing (marketing « appât à poisson »). Il repose sur l’intervention d’individus
(parfois payés) qui engagent une conversation avec les clients et se mettent à
leur parler de la marque dans des lieux divers. Cela peut avoir lieu également
dans la vie réelle : Grey Goose, une marque de vodka connue en France, a utilisé
cette technique pour se faire connaitre à New York. La marque a payé de
superbes mannequins pour passer la nuit dans les bars et night club les plus en
vogue avec pour mission de commander des Grey Goose pour elles-mêmes et
leurs amis. De même, pour le lancement de la PSP, Sony a invité plusieurs
célébrités à une soirée pour venir l’essayer en avant-première.
D’autres marques préfèrent recourir à l’effet de choc qui crée du buzz autour
d’un produit ou d’une marque. Par exemple, Célio avait misé sur cet effet de choc
en mettant en scène des femmes enchaînées et dans des positions de
soumission par rapport à l’homme.
Parfois certaines entreprises ne veulent pas générer d’effet de choc mais en sont
victimes à l’annonce de leurs produits. C’est ce qui est arrivé à Heinz qui a lancé
son Ketchup vert. Ceci a provoqué un énorme buzz par le choc de la couleur du
ketchup. Cependant, le but de Heinz était de provoquer du buzz certes, mais
plutôt sur le nouveau packaging qui serait plus pratique et plus ludique (pour les
enfants). Cela prouve bien que dans le monde du buzz ce n’est pas le fournisseur
qui commande.
Les limites, décrites comme les « effets négatifs » du buzz marketing sont
provoquées par le consommateur qui joue un rôle important. Le risque premier
est donc de voir apparaitre un buzz négatif qui peut se déclencher et se propager
à une vitesse parfois impressionnante et dont la marque aura du mal à se
détacher.
Dans le buzz, l’élément le plus sensible est l’e-mail. Pour être envoyé, l'entreprise
doit avoir l’accord au préalable du destinataire pour ne pas être considéré
comme étant un « spam », ce système s’appelle le opt-in et le cas contraire c’est
le opt-out. Si une entreprise ne respecte pas cette règle, elle peut avoir des
représailles qui peuvent être importantes et avoir des conséquences dramatiques
contre la marque. Aujourd’hui, les conséquences les plus courantes de ces mails
sont : propagation de rumeurs, parodies d’une marque, campagnes de
dénigrement.
- Les moyens : tous les moyens du buzz marketing ont leurs avantages et
inconvénients. Cependant, il existe une limite commune à tous ces moyens, celle
de l’obsolescence. La sur utilisation, l’avancée technologique font que dans
l’esprit du consommateur il y a soit un sentiment de déjà vu, soit un ras-le-bol, ou
du dépassé. Il faut donc inventer et s’adapter pour pouvoir créer de nouveaux
moyens et profiter de leur utilisation avant l’absence de toute efficacité.
Quelques exemples :
Enfin nous terminerons par l’affaire Procter et Gamble dans les années 80. La
rumeur est partie de certains mouvements religieux fondamentalistes qui
croyaient voir dans le logo de la firme des signes sataniques ou des signes
d’appartenance à la secte MOON. La rumeur se répandit de manière massive et
fit beaucoup de mal à cette compagnie. La marque fut obligée de retirer son logo
en 1985 et de le redessiner par la suite.
Ne soyons pas fatalistes. Certes la rumeur est un fléau pour une marque, mais il
y a possibilité de riposter. La riposte doit commencer rapidement donc avant que
la rumeur n’ait atteint son plein stade de développement.
On peut penser que dans certains cas la rumeur donne un coup de « peps » à
l’entreprise.
Il ne faut pas oublier qu’un produit ou un service doit d’abord séduire les leaders
d’opinion, les spécialistes, diminuant ainsi le poids de la communication au profit
de la réelle qualité.
On peut alors se demander quel sera l’avenir du buzz. Combien de temps durera
ce phénomène ? Le buzz traversera t-il le temps ? Nous tenterons de nous
projeter dans le futur du buzz marketing.
Ce sont les annonceurs, à l’origine d’un buzz, qui sont les mieux placés pour
donner leur avis. Ainsi, nous remarquons que 91 % des annonceurs pensent que
l’innovation est une condition de succès et d’efficacité. Cela se traduit par le fait
que toutes les innovations telles qu’elles soient vont contribuer à perpétuer le
buzz marketing. L’arrivée de nouveaux médias dans les foyers est intéressant
pour les marketeurs, le taux d’équipement des foyers en matériel informatique et
connexion Internet haut débit est en constante progression. Par conséquent, la
communication via Internet touche de plus en plus de personnes.
C’est pourquoi les annonceurs pensent que les médias interactifs vont
prédominer (par exemple Yahoo), tout comme la communication s’adressant à
des communautés restreintes.
Nous voyons donc les bénéfices de ces évolutions pour le buzz marketing qui
s’appuie, la plupart du temps, sur des moyens de communications impliquant le
consommateur et sa communauté sur la toile.
Si une marque, une entreprise n'est pas capable de trouver les bon porteurs,
pourquoi ne pas surfer sur un buzz déjà existant ? Il n'est pas rare de voir des
produits dérivés de buzz sortir, par exemple après le succès du film « Bienvenue
chez les Ch'tis » on a vu arriver en France plusieurs produits estampillés « Ch'tis
» voir le jour comme les livres de blagues Ch'tis, le jeu vidéo « Bienvenue chez
les Ch'tis » qui sortira mi-novembre, un DJ Ch'ti etc... C'est peut-être cela l'avenir
du buzz marketing, surfer sur un buzz existant au risque de déplaire, bien que la
meilleure solution serait de créer le buzz, « être les premiers », car les premiers
ne sont-ils pas les mieux servis ? Ne pas se démarquer, c'est perdre son identité.
Conclusion
Ainsi, nous pouvons arriver à d'autres problèmatiques : surfer sur un buzz n'est-il
pas dangereux pour une marque ? Et de même, la prolifération du buzz
marketing ne va t-elle pas accroître la méfiance des consommateurs sur l'origine
des messages ?
Sources
Internet :
Livres :
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