Sommaire

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Introduction 2

I) Le Buzz Marketing : Définition et concept

A) Définition 3

B) Concept 4

II) L’influence du Buzz marketing sur les méthodes de consommation et de

communication

A) Influence sur les méthodes de communication 8

B) Influence sur les méthodes de consommation 11

III) Jusqu’où va le Buzz Marketing ?

A) Les risques et les limites du buzz marketing 15

B) Quel avenir pour le buzz marketing ? 17

Conclusion 20

Sources 21
Annexes

Annexe 1 : Pyramide du consumériste 22

Annexe 2 : Grille d’évaluation 23

Introduction

Aujourd'hui, les services marketing utilisent de nombreuses techniques qui

enrichissent la communication comme le buzz marketing. C'est sur ce dernier
que nous allons nous pencher.

Le bouche à oreille qui est devenu le buzz marketing est encore en

évolution et, est de plus en plus présent, au point de devenir indipensable lors de
lancement de nouveaux produits et concepts. C'est pourquoi nous pouvons nous
demander en quoi le buzz marketing influence les méthodes de consommation et
de communication.

Nous expliquerons dans un premier temps, en quoi consiste le buzz

marketing et ses concepts. Après avoir étudiés la définition générale, nous
tenterons de répondre à la problématique. Enfin nous élargirons la question avec
les limites et l'avenir du buzz marketing.

I) Le Buzz Marketing : définition et concept

Les définitions du buzz marketing sont multiples et présentent des nuances

selon les auteurs. De ce fait, nous tenterons de définir ce phénomène de la façon
la plus adaptée possible.

A) Définition :

Le terme « buzz marketing » (qui signifie « bourdonnement » en anglais)

est récent, en effet il est apparu lors de l’évolution des nouvelles technologies de
l’information et de la communication (notamment internet) à la fin des années
1990 suite à l’essoufflement du marketing traditionnel et à l’évolution du
comportement du consommateur. Ceux-ci jouaient de moins en moins le jeu de la
publicité et de la promotion. Le buzz est une technique marketing qui consiste à
faire du bruit autour d’un nouveau produit, d’une offre, d’une idée, d’une marque
à promouvoir. Ce phénomène n’utilise pas un média spécifique mais occupe tous
les canaux de communication. Cependant, internet est le canal le plus important
avec par exemple l’apparition des services communautaires comme la vidéo en
ligne.

Nous pouvons donner la définition d’Emanuel Rosen : le buzz fait référence à

l’ensemble du bouche à oreille autour d’une marque. C’est l’agrégation de toutes
les communications interpersonnelles ayant pour sujet une marque, un produit,
un service à tout endroit et à tout moment. En d’autre terme, le buzz pourrait
être le résultat d’une simple addition : bouche à oreille + bouche à oreille
électronique = buzz.

Il nous paraît utile de nuancer cette définition en différenciant le buzz

marketing(ou marketing viral) du bouche à oreille. Que se cache-t-il réellement
derrière ces termes ?

Le bouche à oreille n’est pas un phénomène nouveau. Etant donné la structure

de la sociabilité (phénomène d’imitation), le marketing a trouvé un nouveau
terrain de jeu : se montrer sur le marché tout en réduisant les coûts de publicité,
et ce, en visant les bonnes personnes (celles qui transmettront l’idée et seront
imitées). Celles-ci deviennent alors prescriptrices de la marque ou du produit. De
cette manière, les deux mots d’ordre du buzz marketing sont : imitation et auto-
propagation. Le terme buzz marketing est désormais utilisé parce que chaque
évolution a des conséquences et quand celles-ci sont trop importantes, il devient
nécessaire de changer de mot comme indicateur de cette évolution.

C’est une méthode qui valorise le consommateur.

Le principe repose sur la surprise puisque les moyens utilisés doivent être sans
cesse renouvelés pour faire sensation et donc faire parler. Il permet :

- d’identifier les personnes qui aiment donner et partager leur avis sur un produit

- valoriser le consommateur au travers d’une expérience

- favoriser la diffusion virale de cette expérience auprès de leur réseau relationnel

Pour résumer, le buzz est une sorte de « publicité sauvage » qui passe par le
consommateur et le fait devenir vecteur du message.

B) Le concept :

Comme nous l'avons vu précédemment, le buzz marketing est l'action pour

provoquer le bouche à oreille. Il suit un schéma simple : en amont on y trouve
l'entreprise qui met en œuvre une action pour provoquer le bouche à oreille, puis
en aval, le consom'acteur qui fait suivre le buzz.

Cette forme du marketing viral a évolué dans le contexte du Web 2.0. Ce dernier
étant le résultat de l'évolution de la technologie d'internet et de son utilisation
grâce aux interfaces permettant aux internautes d'interagir avec le contenu des
pages (par exemple, en laissant des commentaires, des liens, des avis de
consommation) ou bien entre eux (avec les emails).

Le buzz marketing doit faire naître l'intérêt du consommateur pour un produit ou

service avant sa sortie. C'est l'entreprise qui le lance mais il faut garder l'illusion
de la spontanéité et ne pas définir de réels auteurs (la marque ou le nom de
l'enseigne). C'est pour cela qu'elle s'adresse à des consommateurs prédéfinis qui
vont agir comme ambassadeurs de la marque et qui feront ou non diffuser le
message. C'est une démarche relationnelle puisqu'il faut convaincre ces
consom'acteurs de l'importance de l'information pour autrui. Flattés d'être les
premiers à connaître le message, ils le feront diffuser pour se sentir valoriser au
regard de leur entourage. Flattés à leur tour, les destinataires reproduiront le
processus, le buzz courre.

Ce concept est accentué par la pyramide consumériste virale qui

représente la méthode du marketing viral (voir annexe 1).

Au sommet, on y trouve les prescripteurs ou aussi cool hunter (« Chasseurs du

Cool ») qui créent de nouvelles tendances. Ce sont des personnes en marge de la
société qui sont généralement des dénicheurs de nouveaux produits qu'ils
utilisent avant tout le monde.
Au niveau inférieur, on trouve les influenceurs qui sont les leaders d'opinions qui
se classent en deux catégories :

– Les leaders d'opinions classiques (journalistes, vedettes...) qui donnent une

reconnaissance à la nouveauté auprès de leur audience : ils sont la cible des
opérations Mix Marketing.

– Les autres influenceurs sont appelés early adopters (« Adopteurs précoces »)

ou e-influent quand il s'agit d'univers online. Ceux-ci sont plutôt jeunes,
autonomes et proches des milieux artistiques. Ils vont s'approprier la nouveauté
et y intégrer leurs codes.

A la suite de cette pyramide apparaît les e-arrivistes qui propageront le bouche à

oreille, à condition qu'ils y trouvent un intérêt.

Ensuite viennent les late-adopters qui agissent par mimétisme avec les early
adopters.

Pour finir, sur les fondements de cette pyramide, il y a les consommateurs qui
sont méfiants envers les marques et recherchent l'information pertinente
d'experts qui sont situés dans les étages supérieurs de la pyramide consumériste
virale.

Cette méthode s'applique dans plusieurs catégories telles que la musique, la

politique, la société, l’écologie, le sport... De plus, elle ne coûte pas chère
puisque le service marketing utilise des emails et par la suite les utilisateurs
feront passer le message. Elle paraît plus rentable car elle utilise des budgets de
plus en plus restreints et permet aux entreprises de diminuer les risques
financiers si le buzz ne fonctionne pas.

Pour que le message transmis soit optimal, il faut qu'il suive la règle du carré des
4I:

– Immédiat : le message doit immédiatement impliquer l'autre donc il doit traiter

d'un sujet accessible et impliquant.

– Inédit : le message doit véhiculer une nouveauté.

 – Interactif : Le message doit pouvoir initier une conversation et flatter
l'interlocuteur.

– Imitable : Le message doit être court et optimisé dans l'optique d'une diffusion
de l'interlocuteur auprès d'autres publics.

Cette règle est conçue dans le but d'intéresser les destinataires du message. Il
faut que tout soit limpide et attractif.

La partie opérationnelle du buzz marketing est composé de 5 piliers, les 4 P et 1

B, d'après Franck Feather dans son ouvrage intitulé « The Future Consumer »,
publié en 1997.

– Produit : Le produit ne doit plus plaire à « tout le monde » mais plaire à «

chacun ». Le consommateur doit être vu en tant qu'individu et non en tant que
segment. Nous passons d'un consommateur de masse à du sur-mesure de
masse. Par exemple, Nike donne la possibilité aujourd'hui de créer ses propres
baskets sur son site internet, c'est la personnalisation.

– Prix : Il est devenu un élément indissociable au produit et doit avoir du sens car
la notion d'information sur la valeur d'un produit a pris le pas sur la notion de prix
chez le nouveau consommateur.

– Place : Ce n'est plus le distributeur qui fixe le prix d'achat, c'est le

consommateur. Pour preuve, les nouvelles possibilités d'achat par
correspondance et par internet.

– Promotion : Le déclin de la publicité de masse entraîne l'avènement d'un

dialogue avec le consommateur; il s'agit de créer une relation personnelle et
durable entre le marque et le consommateur. Une relation interactive, pour à la
fois construire un consommateur plus fidèle et répondre à la méfiance de ce
dernier envers la publicité.

Ceci explique que les marketers utilisent de plus en plus le bouche à oreille, ainsi
le buzz apparaît comme une alternative à ce déclin de la publicité de masse, d'où
le cinquième pilier « B » pour « Buzz ».

II) L’influence du buzz marketing sur les méthodes de consommation et de

communication

Née de la complexification du comportement du consommateur et de la

crise de publicité, la technique du buzz est aujourd’hui une alternative pour
mieux communiquer auprès des cibles de consommation.
Les idées virus ont acquis une importance et une puissance auparavant
inconnues, sont faciles à lancer, se diffusent rapidement, permettent des
rendements croissants puisque contrairement au bouche à oreille, qui finit
toujours par retomber, elles ne cessent de s’amplifier et elles concernent
forcément ce qui est nouveau, obsession des temps modernes.

A) Influence sur les méthodes de consommation :

Le consommateur a changé. La fin des années 1990 a vu peu à peu partir

la crise pour voir apparaître un retour de la croissance et de la baisse du
chômage. Emporté par ce vent d’optimisme, l’individu a franchi 4 par 4 les
paliers de la pyramide de Maslow. Sans noter qu’il est aujourd’hui un
consommateur compulsif, de nouveauté. Or le buzz marketing ayant comme
base l’innovation et la nouveauté, influence ce consommateur. En effet, ce
processus est valorisant puisqu’il renforce le statut social de l’individu et permet
de trouver le produit qui satisfera son désir. En plus d’être valorisant, le buzz est
sans risque car il ne nécessite pas forcément de véritables connaissances sur le
sujet. Enfin, il est facilement communicable car le locuteur est parfaitement
compris par le public à la fois séduit et intéressé.

La tendance est omniprésente dans l’esprit des consommateurs, souvent

considérée comme inutile et snobe, elle s’est transformée en objet de
consommation de masse, dont la durée de vie est éphémère. Les tendances
influencent le comportement du consommateur, son style de vie, la perception
d’autrui, et la vision de l’espace. Cette évolution considérable est due au buzz
marketing qui est lui aussi présent partout et à chaque instant.

Pour illustrer cette idée, voici l’exemple d’Octave, un cadre de 30 ans qui nous
raconte une journée type :
- 8h05 : Il branche sa radio et écoute la rubrique « consommation » qui lui
apprend les nouvelles tendances des produits électroménagers.

- 8h35 : Octave lit Le Point consacré au nouveau snobisme, et qui propose les
tendances pour la nouvelle rentrée.

- 9h10 : Il arrive à son bureau et consulte ses mails. Il reçoit la newsletter de la

boutique en ligne Amazon.com qui le prévient des prochains best-sellers
américains de marketing.

-10h00 : Il apprend dans l’Express que le tutoiement n’est plus de tendance.

- 12h30 : Une hôtesse des Galeries La Fayette remet un flyer lui annonçant
l’ouverture d’un nouvel espace.

- 16h00 : Octave reçoit un mail énonçant que la tendance à la rentrée serait l’or.

- 20h00 : Octave regarde TF1 où sont révélées les stars de demain.

Par cet exemple, nous pouvons voir que le consommateur est quotidiennement
confronté à l’influence du buzz marketing sous ses différentes formes. C’est un
fait sociologique mais ces implications ne touchent pas uniquement le nouvel
individu, elles façonnent également le nouveau consommateur.

Sous l’influence du buzz, le consommateur devient le « consom’acteur »

puisqu’après avoir été averti du message, il devient le vecteur et aura pour rôle
de diffuser ce message. Le consommateur est acteur de la consommation d’où le
terme consom’acteur.

Pour illustrer cette idée, nous allons commenter le parcours décisionnel du

nouveau consommateur :
 - La première étape représente la naissance du besoin par le
buzz : le bruit autour du produit constitué par le point de vue des
médias, la pression publicitaire provenant de sa communauté,
éveille chez le consommateur le besoin d’acheter un nouveau
produit qui est la réponse de son besoin.

- La seconde étape consiste à la veille médiatique c'est-à-dire

que le nouveau consommateur s’est donc décidé à acheter un
type de produit grâce aux informations médiatiques (exemple :
site internet des magasins).

- L’étape suivante est Benchmark de testimoniaux

consommateurs qui consiste à aller essayer le produit à travers
divers témoignages (famille, amis).

- Ensuite, la recherche de la cooptation qui correspond à la

recherche d’un individu connu qui pourra nous faire obtenir une
promotion, un privilège grâce à sa recommandation personnelle.

- La cinquième étape est l’achat puisque le consommateur

passe d’un rôle passif (récolte d’informations) à un rôle actif
(achat).

- Enfin, la dernière étape est le vecteur du buzz où le

consommateur devient l’émetteur du message.

Le buzz révolutionne l’ensemble des composantes de l’acte d’achat :

- L’information associée au produit devient autonome et infinie : l’information

devient libre de toute influence et diffusée sans contraintes auprès des
consommateurs.
 - Le produit acheté change de nature : hier le produit était standard et
aujourd’hui il est transformable et conçu sur-mesure pour satisfaire l’humeur
changeante du consommateur.

- Le prix est dicté par l’acheteur : en un clic l’acheteur peut mettre en

concurrence des vendeurs pour arriver à « toujours mieux, toujours moins cher »
(en quelque sorte homoeconomicus).

- Le délai de livraison est compressé : les nouvelles technologies ont crée des
mutations sur les notions de temps et d’espace qui donne le « tout et tout de
suite ».

- L’acte d’achet n’est plus considéré comme une fatalité : ce qui compte
aujourd’hui n’est plus de posséder mais de jouir de ce que l’on posséde.

Nous pouvons affirmer que le buzz marketing est un outil d’influence sur
les méthodes de consommation puisque le consommateur confronté au
bouche à oreilles, se laisse guider dans sa quête d’information et de
besoins. Après différentes étapes, celui-ci diffuse l’information à son tour à
son entourage par divers moyens : il devient alors un consom’acteur
influent.

B) Influence sur les méthodes de communication :

Il paraît nécessaire de traiter la communication dans les deux sens du

terme : d’une part dans le sens de la pub et d’autre par dans le sens de la
sociabilité.

Le rapport qu’entretien le nouveau consommateur avec la publicité est

contradictoire. Effectivement, quand il pense à la pub, il est tiraillé entre l’amour
de la publicité et la haine de celle-ci. L’individu fait preuve de flexibilité devant la
publicité basculant en fonction des publics et des situations de la haine à l’amour.

Le consommateur lambda faisant moins confiance en la pub, cherche des

experts qui sauront le conseiller (pyramide du consumériste viral). C’est pour
cela que les services marketing vont agir sur les prescripteurs et les leaders
d’opinion qui feront courir le buzz.

Le buzz devient un média à fort pouvoir d’attraction, et ce, parce qu’il se

différencie des autres médias. En effet, il est sensationnel : il est porteur de la
vérité que l’on cherche à nous cacher conséquence de la crise de confiance du
public par rapport aux médias rapporté par TNS Sofres ou 67% des personnes
interrogées déclarent ne pas avoir confiance aux médias. Il est indépendant :
c’est le média entre consommateurs et ne souffre pas des interférences de la
publicité. Il est interactif et intime : originaire de l’individu et de sa tribu.

Les individus sont plus connectés que jamais et il ne faut pas oublier que nos
amis ont des amis qui ont des amis … mais on peut les joindre plus vite et plus
souvent que dans le passé. Le téléphone portable, internet ont offert à l’homme
un canal qui permet une connexion permanente avec les autres mais également
un moyen de recrutement : par exemple qui fait tomber la timidité via les chats
room ou les forums de discussion. Cette nouvelle socialisation est même devenue
une arme commerciale pour certaines marques de la nouvelle technologie
comme 9 Telecom avec son offre « 9 illimité » permettant des appels gratuits et
illimités le week-end vers 9 numéros parce que avoir une tribu étendue devient
une nécessité économique pour l’individu et le site Copains d’avant qui offre un
moyen de ne pas perdre de vue les anciens de sa tribu. Dès que l’on se connecte
à internet, on se met, à un certain niveau, en rapport avec tout le monde et
l’individu peut toujours s’émanciper et s’identifier.

La preuve en est que la radio a mis 40 ans pour s’attacher 50 millions

d’auditeurs. A ce stade, elle était devenue une véritable industrie tirant ses
revenus de son audience. Il a fallut 15 ans pour que la télévision affiche un
nombre équivalent de spectateurs. Netscape réduit le délai requis à 3 ans
seulement, puis Hotmail et Napster ont atteint la marque des 5O millions
d’utilisateurs en moins d’un an. Leur secret est la diffusion d’idées virus.

Autrefois, on vendait des produits par le biais de l’interruption marketing. On

faisait intrusion dans la vie des gens à coups de publicités non attendues, non
personnalisées et sans pertinence en espérant susciter ainsi quelques achats.
Parfois cela marchait.

Une telle stratégie présente bien sûr l’avantage de permettre au spécialiste du

marketing de régner en maître absolu. Mais elle a l’inconvénient d’être difficile et
coûteuse. Chaque fois qu’un vendeur par correspondance veut recruter un
nouveau client, il doit supporter des coûts postaux, expédier des catalogues…

C’est pourquoi les entreprises rêvent actuellement d’échapper à la tyrannie du

coût des milliers d’interruptions. Il leur faut un détonateur, un moyen de se
brancher sur ces courants invisibles qui passent entre les consommateurs, et
elles doivent aider ces courants à circuler plus vite, plus efficacement et de façon
plus rentable. Plutôt que de parler aux consommateurs, il vaut mieux les aider à
parler entre eux.

Dans l’interruption marketing traditionnelle, on s’adresse directement au plus

grand nombre de consommateurs possibles, sans autre intermédiaire que
l’agence publicitaire. Or, ces consommateurs cherchent plutôt à fuir la publicité.
La tâche du spécialiste marketing consiste donc à investir dans des annonces
d’intrusion puis d’en bombarder d’emblée ceux qui n’en veulent pas.

Les marketeurs peuvent toucher presque tous les surfeurs grâce à Internet et ils
l'utilisent pour distraire, communiquer avec et impliquer les consommateurs.

Les campagnes buzz sur Internet sont généralement lancées par le biais de chats
où un marketeur prend un rôle correspondant à l'audience cible pour lancer un
produit ou une information. Les blogs et les messageries instantanées sont
également des vecteurs populaires dans le cadre de campagnes de buzz
marketing électronique. Nous avons par exemple des directeurs marketing qui
vont sur des forums et lancent des rumeurs (positives) sur leur entreprise ou leur
produit et les consommateurs qui consultent des forums se laisseraient plus
influencer par l’avis d’un autre consommateur que par la publicité du produit. Par
exemple, on a surpri sur certains forums des salariés des studios d’Hollywood
dire du bien des films qui sortaient. Ce phénomène s’appelle le roach-bait
marketing (marketing « appât à poisson »). Il repose sur l’intervention d’individus
(parfois payés) qui engagent une conversation avec les clients et se mettent à
leur parler de la marque dans des lieux divers. Cela peut avoir lieu également
dans la vie réelle : Grey Goose, une marque de vodka connue en France, a utilisé
cette technique pour se faire connaitre à New York. La marque a payé de
superbes mannequins pour passer la nuit dans les bars et night club les plus en
vogue avec pour mission de commander des Grey Goose pour elles-mêmes et
leurs amis. De même, pour le lancement de la PSP, Sony a invité plusieurs
célébrités à une soirée pour venir l’essayer en avant-première.

D’autres marques préfèrent recourir à l’effet de choc qui crée du buzz autour
d’un produit ou d’une marque. Par exemple, Célio avait misé sur cet effet de choc
en mettant en scène des femmes enchaînées et dans des positions de
soumission par rapport à l’homme.

Parfois certaines entreprises ne veulent pas générer d’effet de choc mais en sont
victimes à l’annonce de leurs produits. C’est ce qui est arrivé à Heinz qui a lancé
son Ketchup vert. Ceci a provoqué un énorme buzz par le choc de la couleur du
ketchup. Cependant, le but de Heinz était de provoquer du buzz certes, mais
plutôt sur le nouveau packaging qui serait plus pratique et plus ludique (pour les
enfants). Cela prouve bien que dans le monde du buzz ce n’est pas le fournisseur
qui commande.

Cette analyse des nouvelles tendances dans la communication soulève le but du

buzz marketing : trouver le détonateur du buzz. Les services marketing
révolutionnent le partage entre les individus à leurs dépend. Ils veulent s’infiltrer
dans les conversations des gens et pour cela ils étudient, dans une dimension
sociologique, ce qui et qui influencent les communautés. Par là même, le buzz
marketing influence les méthodes de communication car il apporte de nouveaux
supports de communication (Web 2.0), personnalise les services marketing
(customisation des Nike) et tend à trouver des nouveaux vecteurs de
communication (mannequins de chez Grey Goose, leaders d’opinions…).
III) Jusqu’où va le buzz marketing ?

Le buzz marketing comme l’ensemble des stratégies de communication

possède ses contraintes et limites. Par son mode de diffusion anarchique, le buzz
peut être un outil de marketing dangereux. En effet, ce sont les consommateurs
qui s'emparent du message et, comme souvent dans le cas d'une rumeur,
peuvent le modifier, le détourner contre le produit ou l'entreprise.

Les limites, décrites comme les « effets négatifs » du buzz marketing sont
provoquées par le consommateur qui joue un rôle important. Le risque premier
est donc de voir apparaitre un buzz négatif qui peut se déclencher et se propager
à une vitesse parfois impressionnante et dont la marque aura du mal à se
détacher.

A) Les risques et limites liés au buzz marketing :

La sociabilité a été un des premiers enjeux d’internet. Il a fallut définir un

commun et général accord et un certain nombre de valeurs, nommées «
netiquettes ». En idée principale de ces valeurs, l’internaute a placé le respect et
la protection de sa vie privée.

Dans le buzz, l’élément le plus sensible est l’e-mail. Pour être envoyé, l'entreprise
doit avoir l’accord au préalable du destinataire pour ne pas être considéré
comme étant un « spam », ce système s’appelle le opt-in et le cas contraire c’est
le opt-out. Si une entreprise ne respecte pas cette règle, elle peut avoir des
représailles qui peuvent être importantes et avoir des conséquences dramatiques
contre la marque. Aujourd’hui, les conséquences les plus courantes de ces mails
sont : propagation de rumeurs, parodies d’une marque, campagnes de
dénigrement.

Ces limites sont de plusieurs ordres et sont liées à :

- La nature du produit et de l’univers : il est illusoire de penser que le bouche à

oreille est un vecteur efficace pour n’importe quel produit. Pour qu’il puisse se
déclencher et être propagé celui-ci doit répondre à un besoin réel du
consommateur.
 - L’utilisation d’internet : Internet augmente l’efficacité du buzz marketing. Il
offre de nouvelles opportunités, mais aussi de nombreux pièges. Son utilisation
doit respecter certaines règles, les stratégies trop agressives sont généralement
contre productive car elles ne respectent pas deux principes de base : l’accord du
consommateur et le respect de son choix.

- La mise en œuvre du buzz : l’un des principaux risques du buzz marketing

apparait comme étant son degré d’utilisation. Les marketeurs ont tendance à
trop l’utiliser, ce qui conduit à des effets négatifs. En ce qui concerne
l’information, un message brouillé peut conduire le bouche à oreille à l’échec.

- Les moyens : tous les moyens du buzz marketing ont leurs avantages et
inconvénients. Cependant, il existe une limite commune à tous ces moyens, celle
de l’obsolescence. La sur utilisation, l’avancée technologique font que dans
l’esprit du consommateur il y a soit un sentiment de déjà vu, soit un ras-le-bol, ou
du dépassé. Il faut donc inventer et s’adapter pour pouvoir créer de nouveaux
moyens et profiter de leur utilisation avant l’absence de toute efficacité.

L’apparition de la messagerie electronique et son développement ont amené

parallélement la propagation massive de rumeurs au milieu des messages
traditionnels. Le fait que la rumeur soit écrite, donne l’aspect d’une information
sérieuse et la rend plus crédible. Ces rumeurs électroniques touchent beaucoup
d’individus en un temps record. Dans ce cas, elles deviennent irréfutables donc
plus difficiles à contester et démontrer. Le problème est que les rumeurs finissent
par rencontrer les marques et les entreprises, surtout les plus puissantes d’entre
elles. Voilà pourquoi cet outil doit être pri avec le plus grand soin car il peut
s’avérer être un obstacle. La rumeur est ambigüe parce qu’elle peut facilement
échapper à ses créateurs et se retourner conter eux et le pire c’est qu’elle peut
devenir un contre-pouvoir pour les plus grandes entreprises dans les mains de
ceux qui la diffusent spontanément.

Quelques exemples :

En France, on a prétendu que des enfants auraient été intoxiqués

momentanément, par des cannettes de coca qui auraient contenu, un produit
nocif, qui les aurait empoisonnés. La responsabilité de Coca n’a jusqu'à présent
pas été établie. La rumeur s’actualise et se réactualise en permanence
transformant le passé en présent, mieux, c’est la rumeur elle-même qui crée
l’actualité, toujours contre la même marque.
Une autre rumeur bien connue raconte que les initiales du Ku Klux Klan
apparaissent sur les pâques de cigarettes Marlboro.

Enfin nous terminerons par l’affaire Procter et Gamble dans les années 80. La
rumeur est partie de certains mouvements religieux fondamentalistes qui
croyaient voir dans le logo de la firme des signes sataniques ou des signes
d’appartenance à la secte MOON. La rumeur se répandit de manière massive et
fit beaucoup de mal à cette compagnie. La marque fut obligée de retirer son logo
en 1985 et de le redessiner par la suite.

Ne soyons pas fatalistes. Certes la rumeur est un fléau pour une marque, mais il
y a possibilité de riposter. La riposte doit commencer rapidement donc avant que
la rumeur n’ait atteint son plein stade de développement.

Par exemple McDonald’s a coupé court aux inquiétudes sur la qualité et la

provenance de sa viande en créant une campagne expliquant que la viande
venait des éleveurs français et était de bonne qualité.

On peut penser que dans certains cas la rumeur donne un coup de « peps » à
l’entreprise.

B) Quel avenir pour le buzz ? :

Le bouche à oreille a un tel pouvoir d’influence par rapport à la publicité

classique que la communication des entreprises s’est adaptée. Nous observons
donc une augmentation de publicités délirantes qui sont « too much » pour être
diffusées par les médias classiques, mais qui font le bonheur des «buzzers».

Cependant, le développement du buzz marketing et plus particulièrement du

buzz marketing sur internet est en faveur des consommateurs. Et oui, si les
marques veulent « que l’on parle d’elles », il faut qu’elles séduisent. Elles
réalisent donc entre autres des publicités attractives.

Il ne faut pas oublier qu’un produit ou un service doit d’abord séduire les leaders
d’opinion, les spécialistes, diminuant ainsi le poids de la communication au profit
de la réelle qualité.
On peut alors se demander quel sera l’avenir du buzz. Combien de temps durera
ce phénomène ? Le buzz traversera t-il le temps ? Nous tenterons de nous
projeter dans le futur du buzz marketing.

Ce sont les annonceurs, à l’origine d’un buzz, qui sont les mieux placés pour
donner leur avis. Ainsi, nous remarquons que 91 % des annonceurs pensent que
l’innovation est une condition de succès et d’efficacité. Cela se traduit par le fait
que toutes les innovations telles qu’elles soient vont contribuer à perpétuer le
buzz marketing. L’arrivée de nouveaux médias dans les foyers est intéressant
pour les marketeurs, le taux d’équipement des foyers en matériel informatique et
connexion Internet haut débit est en constante progression. Par conséquent, la
communication via Internet touche de plus en plus de personnes.

C’est pourquoi les annonceurs pensent que les médias interactifs vont
prédominer (par exemple Yahoo), tout comme la communication s’adressant à
des communautés restreintes.

Nous voyons donc les bénéfices de ces évolutions pour le buzz marketing qui
s’appuie, la plupart du temps, sur des moyens de communications impliquant le
consommateur et sa communauté sur la toile.

Cependant, si le buzz marketing est un phénomène en essor, ne pouvons nous

pas regretter une overdose du buzz ? Comme nous l'avons montré cette
technique paraît plaisante à mettre en place pour plusieurs raisons, par exemple
par son faible coût, mais pas efficace si on ne touche pas les personnes qui
sauront porter un message (voir pyramide du consumériste). De plus, comme
nous l'avons constaté avec l'exemple de Heinz et de son ketchup vert,
l'entreprise n'est parfois pas maître de son buzz, ce sont les relayeurs qui
décident ou non de le faire passer, de le déformer (ceci est d'ailleurs une limite
au buzz marketing) etc...

Si une marque, une entreprise n'est pas capable de trouver les bon porteurs,
pourquoi ne pas surfer sur un buzz déjà existant ? Il n'est pas rare de voir des
produits dérivés de buzz sortir, par exemple après le succès du film « Bienvenue
chez les Ch'tis » on a vu arriver en France plusieurs produits estampillés « Ch'tis
» voir le jour comme les livres de blagues Ch'tis, le jeu vidéo « Bienvenue chez
les Ch'tis » qui sortira mi-novembre, un DJ Ch'ti etc... C'est peut-être cela l'avenir
du buzz marketing, surfer sur un buzz existant au risque de déplaire, bien que la
meilleure solution serait de créer le buzz, « être les premiers », car les premiers
ne sont-ils pas les mieux servis ? Ne pas se démarquer, c'est perdre son identité.

De même, si cette technique marketing s'étend, les consommateurs se

retrouveront assaillis par plusieurs messages dont ils ne connaîtront pas
forcément le destinataire. Cela ne va t'il pas accroître leur méfiance ? Tout
comme les nombreux messages publicitaires qui ont fini par faire naître une
certaine méfiance chez les consommateurs.

Conclusion

Le moment est maintenant venu de boucler la boucle. Nous avons présenté le

buzz marketing au travers de sa définition et de son concept. Nous avons tenté
de montrer comment le buzz marketing influence les méthodes de
communication et de consommation. Nous avons montré les limites du buzz
marketing. Il ne nous reste donc plus qu’à conclure.

Le buzz marketing tend à s’imposer comme une des nouvelles stratégies de

marketing et comme nous l’avons montré, le bouche à oreille est bien la forme de
communication la plus efficace aujourd’hui. Cependant, il en découle que le
marketing doit tout de même se plier aux désirs et aux besoins de chaque
catégorie de consommateurs. Leur réaction à un produit ou a un message
déterminera en grande partie la réussite ou l’échec des efforts des marketeurs.

La notion de buzz marketing met l’accent sur le principe de propagation : les

bonnes idées s‘attrapent et se propagent par le contact entre les
consommateurs. La stratégie réside dans le fait d’attirer le consommateur et d’en
faire un émetteur. N’oublions pas que pour se faire, il faut que l’intérêt du
consommateur s’identifie à celui du service ou de la marque.

Ainsi, nous pouvons arriver à d'autres problèmatiques : surfer sur un buzz n'est-il
pas dangereux pour une marque ? Et de même, la prolifération du buzz
marketing ne va t-elle pas accroître la méfiance des consommateurs sur l'origine
des messages ?

Sources
Internet :

Buzz du net : www.buzzdunet.com

Chauffeur de buzz : www.chauffeurdebuzz.com

ABC Netmarketing : www.abc-netmarketing.com

Livres :

Les secrets du marketing viral, Seth Godin

Buzz… Le marketing du bouche à oreille, Marian Salzman, Ira Matathia, Ann

O’Reilly

To buzz or not to buzz?, Georges Chétochine

Buzz marketing, les strategies du bouche à Oreille, Karim B. Stambouli et Eric

Briones

Annexe 1 : Pyramide du consumériste

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