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PRESUPUESTO PUBLICITARIO

INTRODUCCIÓN
El presente trabajo tiene la finalidad de orientar a los estudiantes en el área
de publicidad, presupuesto publicitario, metodología utilizada en el presupuesto publicitario,
etc.. Sobre todo a las técnicas y procedimientos necesarios que contribuyen en el desempeño y
labor de una organización, para dar a conocer y promocionar el producto.
CONCEPTO DE PUBLICIDAD
Cualquier forma pagada de presentación no personal y de promoción de
ideas, bienes o servicios, que hace un patrocinador identificado.
ESTABLECIMIENTOS DE OBJETIVOS
Un objetivo de la publicidad es una tarea de comunicación específica que debe lograrse con un
auditorio meta específico, durante un periodo determinado. Los objetivos de la publicidad se
pueden clasificar, según su propósito primordial, es decir, si su meta es informar, persuadir o
recordar.
 Publicidad Informativa: La publicidad que se utiliza para informar a los
consumidores acerca de un producto o una característica nuevos y para crear
una demanda primaria.
 Publicidad Persuasiva: La publicidad que se utiliza para crear una demanda
selectiva para una marca, persuadiendo a los consumidores de que aquélla ofrece la
mejor calidad por su dinero.
 Publicidad Comparativa: La publicidad que compara directa o indirectamente una
marca con otra o con varias marcas.
 Publicidad de Recordatorio: La publicidad que se utiliza para lograr que los
consumidores sigan pensando en un producto.
DETERMINACIÓN DEL PRESUPUESTO PUBLICIATARIO
Después de determinar sus objetivos publicitarios, la compañía determina su presupuesto
publicitario para cada producto.
La determinación del presupuesto .publicitario río es una tarea fácil. ¿Cómo sabe una
compañía si está gastando la cantidad correcta? Algunos críticos alegan que las grandes
compañías de bienes envasados para el consumidor tienden a gastar demasiado en publicidad y
que las compañías industriales por lo general gastan menos de lo debido en publicidad.
Afirman que, por una parte, las grandes compañías de productos para el consumidor emplean
una gran cantidad de publicidad de imágenes, sin saber realmente cuáles son sus efectos.
Gastan en exceso como una forma de "seguro" contra no gastar lo suficiente. Por otra parte, los
anunciantes industriales tienden a confiar demasiado en su fuerza de ventas para obtener
pedidos. Subestiman el poder de la imagen de la compañía y del producto en su preventa a
los clientes industriales. Por consiguiente, no gastan lo suficiente en publicidad para crear
la conciencia y el conocimiento en el cliente.
¿Qué tanto impacto tiene realmente el gasto en publicidad en las compras del consumidor y en
su lealtad a la marca? Un estudio de investigación que analizó las compras de los hogares de
productos para el consumidor que se compran con frecuencia, llegó a esta sorprendente
conclusión:
La publicidad parece efectiva para incrementar el volumen de compras de los compradores
leales, pero menos efectiva para atraer a nuevos compradores. Para los compradores leales, los
elevados niveles de exposición a la semana pueden ser improductivos, debido a que se nivela la
efectividad del anuncio. Según parece, es improbable que la publicidad tenga algún efecto
acumulativo que propicie la lealtad. Las características, las exhibiciones y en especial el precio,
tienen un impacto más poderoso que la publicidad en la respuesta.
Estos descubrimientos no agradaron mucho a la comunidad publicitaria. Varias personas
atacaron los datos y la metodología del estudio. Afirmaron que el estudio medía en su mayor
parte los efectos de las ventas a corto plazo y que por consiguiente favorecía las actividades de
determinación de precios y de promoción de ventas, que tienden a tener un impacto inmediato.
En contraste, la mayor parte de la publicidad requiere muchos meses, o incluso años, para
crear posiciones poderosas para la marca y la lealtad del consumidor. Estos efectos a largo
plazo son difíciles de medir. Un estudio más reciente de datos de BehaviorScan, a lo largo de un
periodo de 10 años, encontró que la publicidad sí produce un incremento a largo plazo en las
ven- tas, incluso dos años después de que termina una campaña. Este debate subraya el hecho
de que la medición de los resultados del gasto publicitario sigue siendo un tema muy mal
comprendido.
El presupuesto publicitario nos viene determinado por el presupuesto de marketing de la
empresa. El presupuesto de publicidad vendrá influido por una serie de factores:

Estrategia empresarial. La estrategia empresarial y la estrategia de marketing nos guía en la

elaboración del presupuesto de publicidad. Algunas empresas mantienen una estrategia de
líderes en costes, de forma que tratan de posicionarse como la opción más barata para los
consumidores preocupados por el precio. Las empresas que tratan de vender muy barato
pueden elegir una estrategia de bajo gasto publicitario. Las tiendas Zara gastan poco en
publicidad y se centran en los locales y los escaparates.
Los objetivos empresariales y de marketing. Por ejemplo si el objetivo es crecer muy rápido en
un mercado de consumo competitivo con una marca reconocida, para lograr el objetivo
posiblemente será necesario un alto gasto publicitario.
Los competidores y el gasto publicitario que realizan. El esfuerzo publicitario puede variar
dependiendo de las acciones de la competencia. Dependiendo de nuestra cuota de mercado y la
de los competidores.
El producto que vendemos. Dependiendo del sector en el que nos encontramos y de las
características y beneficios que ofrece nuestro producto. Algunos sectores muy competitivos
requieren un alto gasto en publicidad si queremos desarrollar una marca. 
La situación en el ciclo de vida del producto. Es decir si se trata de un producto en fase de
lanzamiento, crecimiento, madurez o declive. El tipo de publicidad y la cantidad de gasto
publicitario son distintas. Por ejemplo el lanzamiento del producto suele requerir un mayor
gasto publicitario para darlo a conocer.
Teóricamente el gasto publicitario ideal seria la cantidad que hace máxima
la rentabilidad empresarial. Si pudiéramos conocer a los distintos niveles de gasto en
publicidad que ventas les corresponden podríamos calcular el gasto publicitario idóneo. Pero
en la realidad el cálculo del gasto publicitario que hace máxima la rentabilidad empresarial se
ve dificultado por:
 Los efectos demorados. El consumidor puede ver hoy el anuncio del automóvil y
realizar la compra dentro de un año. Es difícil evaluar los efectos a largo plazo de la
publicidad sobre las ventas.
 Las múltiples variables que intervienen. Es difícil diferenciar el efecto de la publicidad
del resto de las variables que influyen en las ventas. Al realizar un anuncio es complicado
 diferenciar el efecto del anuncio de otras variables como el comportamiento de la fuerza de
ventas, la evolución del mercado, las acciones de los competidores, la actuación de los
intermediarios.
 Las dificultades de cálculo. No siempre es fácil determinar que ventas corresponden a
cada periodo. Si por ejemplo los intermediarios acumulan producto en unas épocas
de oferta y los venden en otros es complicado analizar el impacto de la publicidad sobre las
ventas a los consumidores.
 Es por tanto muy complicado saber que parte de un incremento de las ventas está
ocasionado por una campaña de publicidad o por otros factores. Para fijar el presupuesto
publicitario debemos tener en cuenta algunos principios:
 Intensidad. Suele ser necesario un gasto mínimo. Si hemos descubierto el elixir de la
eterna juventud puede ser suficiente un anuncio, si nos creen, para vender toda
la producción. En la mayor parte de las situaciones se precisa un cierto número de
repeticiones para que el anuncio se note.
 Concentración. La publicidad suele requerir una cierta concentración en el tiempo y en
los medios. Es preciso un número mínimo de anuncios concentrados en un periodo de
tiempo.
 Coordinación. El presupuesto de publicidad debe ser coherente y estar coordinado con
el presupuesto de marketing de la empresa. Las diversas partidas del presupuesto de
publicidad deben estar coordinadas entre si. 
METODOLOGÍA PARA REALIZARSE EL PRESUPUESTO PUBLICITARIO.
Una de las decisiones de la mercadotecnia más difíciles a las que se enfrenta una compañía es
cuánto debe gastar en promociones.
¿Cómo decide una compañía cuál debe ser su presupuesto publicitario?. Veremos
cuatro métodos comunes que se utilizan para determinar el presupuesto total para la
publicidad: el permisible, el del porcentaje de ventas, el de la paridad competitiva y el del
objetivo y la tarea.
Método permisible:
Algunas compañías utilizan el método permisible; es decir, determinan el presupuesto
de promoción en el nivel que creen que se puede permitir la compañía. Los
pequeños negocios a menudo utilizan este método, debido a que razonan que la compañía no
puede gastar en publicidad más de lo que tiene. Empiezan con los ingresos totales, deducen
los gastos de operación y los desembolsos de capital y después dedican una par de los fondos
restantes a la publicidad.
Por desgracia, este método de determinación de los presupuestos ignora por completo los
efectos de las promociones en las ventas. Tiende a dejar la publicidad e último lugar entre las
prioridades de gastos, incluso en situaciones en las cuales la publicidad es decisiva para
el éxito de la empresa. Conduce a un presupuesto promocional anual incierto, lo que dificulta
la planificación del mercado a largo plazo. Aun cuando el método permisible puede dar como
resultado un gasto excesivo en publicidad, casi siempre termina en un gasto inferior al
necesario.
Método del porcentaje de ventas:
Otras compañías utilizan el método del porcentaje de ventas, determinando su presupuesto
promocional en cierto porcentaje de las ventas actuales o pronosticadas. O bien, presupuestan
un porcentaje del precio de venta por unidad. Este método tiene ventajas. Es sencillo de utilizar
y ayuda en la administración a entender las relación entre los gastos de promoción, el precio de
venta y la ganancia por unidad.
Sin embargo, a pesar de estas ventajas que proclama, el método del porcentaje de ventas no
tiene mucha justificación. Considera erróneamente que las ventas son la causa de la
promoción, y no el resultado. El presupuesto se basa en la disponibilidad de fondos, más que
en las oportunidades. Puede impedir el gasto mayor que en ocasiones es necesario para
mejorar una disminución en las ventas. Debido a que el presupuesto varía según las ventas año
con año, es difícil hacer planes a largo plazo. Por último, el método no proporciona ninguna
base para seleccionar un porcentaje específico, como no sea lo que se ha hecho en el pasado o lo
que están haciendo los competidores.
Método de la paridad competitiva:
Otras compañías más utilizan el método de la paridad competitiva, determinando sus
presupuestos de promoción para igualar los gastos de la competencia. Vigilan la publicidad de
los competidores, o bien obtienen cálculos de los gastos de promoción de la industria en las
publicaciones o asociaciones del ramo y después determinan sus presupuestos basándose en el
promedio de la industria.
Hay dos argumentos que respaldan este método. En primer lugar, los presupuestos de los
competidores representan la sabiduría colectiva de la industria. En segundo, el hecho de gastar
lo mismo que gastan los competidores impide las guerras de promociones. No hay
fundamentos para creer que la competencia tenga una idea mejor que la de la propia empresa
con respecto a aquello en lo que una empresa debe gastar como promoción. Las compañías
difieren en gran medida y cada una tiene sus propias necesidades de promoción. Por último, no
hay evidencia: de que los presupuestos basados en la paridad competitiva prevengan las
guerras de promociones.
Método del objetivo y la tarea:
El método más lógico para la determinación del presupuesto es el método del objetivo y la
tarea, mediante el cual la compañía determina el presupuesto de promoción basándose en lo
que quiere lograr con la promoción. Este método de presupuesto implica: 1) definir los
objetivos específicos de la promoción; 2), determinar las tareas necesarias para el logro de esos
objetivos, y 3) calcular los costos del desempeño de esas tareas la suma de estos costos es el
presupuesto de promoción propuesto.
El método del objetivo y la tarea obliga a la gerencia a explicar en todos sus detalles
sus hipótesis acerca de la relación entre los dólares gastados y los resultados de la promoción.
Pero también es el método más difícil de utilizar. A menudo, no es fácil calcular qué tareas
específicas lograrán qué resultados específicos. Por ejemplo, supongamos que Sony quiere
obtener. 95% de conocimiento del último modelo de su videograbadora durante el periodo
de introducción de seis meses. ¿Qué mensajes publicitarios y qué medios específicos utilizaría
Sony para el logro de este objetivo? ¿Cuánto costarían esos mensajes yesos medios
programados? la gerencia de Sony debe considerar esas preguntas, aun cuando resulta difícil
responder a ellas.
DETERMINACIÓN DE LA MEZCLA PROMOCIONAL
Ahora, la compañía debe dividir el presupuesto total de la promoción entre los principales
instrumentos de promoción, es decir, publicidad, venta personal, promoción de ventas y
relaciones públicas. Debe combinar con cuidado los instrumentos de pro- moción en una
mezcla de promoción coordinada.
La naturaleza de cada instrumento de promoción.
Cada uno de los instrumentos de promoción, publicidad, venta personal, promoción de ventas
y relaciones públicas, tiene características y costos únicos los mercadólogos deben comprender
estas características con el fin de seleccionar los instrumentos
apropiados.
PUBLICIDAD. La publicidad puede llegar a las masas de compradores - geográfica mente
dispersos, aun costo bajo por exposición. También permite que el vendedor repita un mensaje
muchas veces y permite que el comprador reciba y compare los mensajes de varios
competidores.
La publicidad también puede ser muy expresiva; permite que la compañía ponga de ore leve
sus productos por medio del empleo artístico de materiales visuales,
impresiones; sonido y color. Por una parte, la publicidad se puede utilizar para desarrollar
una imagen a largo plazo para un producto (como los anuncios de Coca-Cola).
VENTA PERSONAL. La venta personal es el instrumento más efectivo en ciertas etapas
del proceso de compra, en particular en la creación de preferencias, convicción y acciones del
comprador. En comparación con la publicidad, la venta personal tiene varias cualidades únicas.
Implica una interacción personal entre dos o más persona de manera que cada persona pueda
observar las necesidades y características de la otra y pueda hacer ajustes rápidos. La venta
personal también permite que surjan toda clase de relaciones que varían desde relaciones de
venta prácticas, hasta una profunda amistad personal.
PROMOCIÓN DE VENTAS. La promoción de ventas incluye y una extensa variedad d
instrumentos, como cupones, concursos, ofertas de rebaja de centavos, premios y otros todos
los cuales poseen muchas cualidades únicas. Atraen la atención del cliente y le proporcionan
una información que puede generar una compra. Ofrecen poderosos incentivos para la compra,
al proporcionar atractivos o contribuciones que ofrecen un valor adicional a los consumidores.
RELACIONES PÚBLICAS. Las relaciones públicas ofrecen varias cualidades únicas. Son
muy creíbles, ya que las historias de noticias, las características y los acontecimientos parecen a
los lectores más reales y más creíbles que los anuncios. Las relaciones públicas pueden llegar a
muchos clientes potenciales que evitan los anuncios y a los vendedores, debido a que el
mensaje llega a los compradores como una "noticia", más como una comunicación orientada a
la venta.
CONCLUSIONES
Podemos concluir que la Gerencia de Mercadotecnia debe tomar decisiones importantes
cuando desarrolla un programa publicitario. Podemos decir que, la publicidad es cualquier
forma pagada de representaciones no personal y de promoción de bienes o servicios.
El presupuesto publicitario viene determinado por el presupuesto del marketing de una
empresa, a continuación nombraremos algunos factores del presupuesto publicitario:
Estrategia empresarial, competidores y el gasto publicitario que realizan, el producto que
vendemos, la situación en el ciclo de vida del producto, los efectos demorados, las dificultades
del cálculo, etc.
Una de las decisiones más difíciles que se enfrenta una compañía es, en las promociones. Para
determinar los presupuestos publicitarios utilizaremos una serie de métodos comunes como
son: Método permisible, Método del porcentaje de ventas, Método de la paridad competitiva,
Método del objetivo y la tarea.

FACTORES QUE INTERVIENEN EN LA DEFINICIÓN DE LA MEZCLA PROMOCIONAL:

Las compañías toman en cuenta muchos factores en el momento de desarrollar su mezcla

promocional. Los examinaremos a continuación.

Tipo de producto/mercado: La importancia de las diferentes herramientas promocionales varía

según se trate de un mercado de consumo o industrial.

Las compañías de bienes de consumo suelen invertir sus fondos, en primer lugar, en la
publicidad, seguida por la promoción de ventas, las ventas personales, y, en último lugar, las
relaciones públicas. En cambio, las de bienes industriales colocan la mayor parte de su
presupuesto en ventas personales, seguidas por promoción de ventas, publicidad y relaciones
públicas.

Por lo general, las ventas personales se utilizan mucho más cuando se trata de bienes caros y
riesgosos y en mercados con pocos vendedores importantes.

Aunque la publicidad es menos determinante que la visita personal de un vendedor en el caso

de los mercados industriales, aun en ellos tiene un papel importante. En efecto, esta
herramienta puede crear una conciencia y un conocimiento del producto, desarrollar
tendencias de ventas y dar confianza a los compradores.

De manera similar, las ventas personales pueden contribuir con mucho a los esfuerzos de venta
de los bienes de consumo. Sencillamente no es cierto eso de que "los vendedores colocan los
productos en los estantes y de allí los retira la publicidad". Para los bienes de consumo, un
personal de ventas bien entrenado puede lograr contratos con más distribuidores para que
vendan una marca en especial, convencerlos de que le otorguen mayor espacio de anaquel y
alentarlos para que utilicen los exhibidores y las promociones especiales.

Estrategia de empuje versus estrategia de atracción.

La mezcla promocional cambia sustancialmente según se elija una estrategia de empuje o una
de atracción. Una estrategia de empuje requiere la utilización de una fuerza de ventas y una
promoción comercial para "empujar" el producto por los canales. Los productores promueven
el producto a los mayoristas, éstos lo promueven a los minoristas, y éstos, a su vez, a los
consumidores.

En cambio, una estrategia de atracción exige gastar una gran cantidad de dinero en publicidad
y promoción al consumidor, para crear una demanda de consumo. Esta, luego, "atrae" al
producto por el canal. Si esta estrategia resulta efectiva, los consumidores pedirán el producto a
sus minoristas, quienes lo pedirán a su vez de sus mayoristas, y éstos de los productores.
Ciertas compañías pequeñas de productos industriales sólo usan estrategias de empuje, y
algunas compañías de mercadotecnia directa sólo usan la de atracción; pero la mayor parte de
las compañías grandes utilizan ambas En años recientes, las compañías de bienes de consumo
han ido disminuyendo el porcentaje de atracción de sus mezclas promocionales en favor de un
mayor empuje.

Estado de disposición anímica de comprador.

Los efectos de las herramientas varían según los diversos estados de disposición de compra ya
analizados. La publicidad, junto con las relaciones públicas, desempeñan un papel importante
dentro de los estados de conciencia y conocimiento, más que el que pueden tener las "visitas en
frío" de los vendedores. En Cambio, el gusto, la preferencia y la convicción del consumidor se
ven más influidos por las ventas personales, seguidas de cerca por la publicidad. Finalmente,
las ventas se cierran sobre todo con visitas de vendedores y promotores de ventas. No hay duda
de que, considerando su alto costo, las ventas personales deben centrarse en las últimas etapas
del proceso de compra.
Etapa del ciclo de vida del producto.

Los efectos de las diferentes herramientas promocionales también varían según la etapa en que
se encuentre el producto dentro de su ciclo de vida.

En la etapa de introducción, la publicidad y las relaciones públicas sirven para crear una mayor
conciencia, y la promoción de ventas es útil para promover que se pruebe el producto de
inmediato. Las ventas personales deben utilízame para que lo distribuya la rama adecuada del
comercio.

En la etapa de crecimiento, la publicidad y las relaciones públicas siguen teniendo fuerza,

mientras que puede reducirse la promoción de ventas, ya que se requieren menos incentivos.

En la etapa de madurez, la promoción de ventas vuelve a ser importante en relación con la

publicidad. En efecto, los compradores ya conocen las marcas y la publicidad sólo se requiere
para recordarles el producto.

En la etapa de decadencia, la publicidad se mantiene solo a un nivel de recordatorio, se dejan

las relaciones públicas y los vendedores prestan muy poca atención al producto. Sin embargo,
la promoción de ventas sigue siendo fuerte
BIBLIOGRAFÍA
KOTLER, Philip. Armatrong, Gary. Fundamentos de Mercadotecnia. 4ta. Edición. Pearson.
www.aulafacil.com/publicidad7lecc-27.htm.
STTANTO, Williams. Investigación de Mercado.
Páginas de Internet:
www.google.com
 
 
Autor:
Veleriro