Vous êtes sur la page 1sur 67

II- Les Études

de Marché
1. Définition   

L’étude de marché est l’observation, la collecte,
l’analyse et la synthèse occasionnelle ou
permanente, tout au point de vue qualitatif et
quantitatif des éléments constitutifs de marché
pour permettre au responsable de l’entreprise de
définir les opportunités, les objectifs, les stratégies
et d’évaluer les actions déjà entreprises .
2. Les Différentes Sources D’information

On distingue :

v Les Sources Internes 


v Les Sources Externes
v Les Sources Documentaires
Les Sources Internes 

• La première source d’information est


l’entreprise elle-même. Dans de nombreux cas,
cette dernière collecte des données
essentielles pour la mise en œuvre et
l’orientation de son plan d’action commerciale.
Ainsi, un flux d’information est crée tel que le
chiffre d’affaire global de l’entreprise, le
chiffre d’affaire par activité, le chiffre d’affaire
par produit, le chiffre d’affaire de la force de
vente… Toute cette masse d’information
qualifiée d’importante permet la décision et sa
bonne exécution.
Les sources externes : 
•  Lorsque l’information n’a pas pu être recueillie auprès
de sources internes ou documentaires, l’entreprise doit
recourir à une source externe, c’est-à-dire qu’elle va
commander à un spécialiste une étude particulière sur
un sujet déterminé. Ces sources sont également
appelées sources primaires, car l’entreprise est ici le
maître d’œuvre. Ces sources peuvent avoir pour origine
l’Etat, les institutions et associations, ou bien des
sources commerciales.
• Exemple: le degré d’acceptabilité de son produit sur le
marché, attitude des clients, leur comportement,
actions et réactions et concurrents … seule la source
externe sera capable d’alimenter le système
d’information de l’entreprise

Les sources documentaires 
 On les rencontre aussi sous l’appellation de sources
secondaires et ceci pour deux raisons ; la première c’est
qu’elles sont sous la gestion d’autres personnes et
institutions, la deuxième c’est que les informations
proposées ne concerne pas l’entreprise elle-même mais
concerne le secteur d’activité.
Quatre sources documentaires sont habituellement
distinguées :
Les administrations et les organismes parapublics tels que :
L’INSEE, CREDOR, la direction de la prévision du ministère de
l’économie, les chambres de commerce
Les organismes professionnels : syndicats patronaux, bureaux
d’étude affectés à une profession.
Les organismes privés : Sociétés éditant des statistiques, des
annuaires, des listes.
Les sources diverses : presse spécialisée, catalogues des
concurrents…
Comment se déroule
une étude de marché
Objectifs d’une EDM 

Si l’objectif général d’une EDM est l’aide à la


décision, on peut cependant distinguer
différents types d’objectifs particuliers selon
que l’étude vise à :
• Décrire : consiste à recueillir des éléments
d’informations sur des faits en vue d’éclaircir
une situation donnée à un moment donné.
Exple : étude de l’offre d’un produit X à l’année
t0.

• Expliquer :il s’agit de définir des relations entre


des variables explicatives et des faits
susceptibles d’être expliqués par ces variables .
Exple : étude de motivation des consommateurs.
• Prévoir :consiste généralement à projeter dans un
futur plus au moins proche des tendances ou des
relations constatées dans le passé en vue de définir
des situations prévisibles en termes de grandeurs ,
de comportements…etc.
Exemple : prévisions des ventes.
• Proposer : consiste à apporter différentes solutions
possibles à un problème (détermination de la
meilleur décision à prendre compte tenu d’un
ensemble de contraintes prédéfinies).
Exemple : recherche de noms de marques,
optimisation d’un plan média……
• Vérifier : consiste à contrôler le bien-fondé d’une
hypothèse, d’une proposition d’un concept, d’une
action, d’une politique…
Exemple : audits marketing, tests de produits, de
slogan…
Les différents types d’études 

On distingue principalement :

• Les études documentaires


• Les études qualitatives (ou en profondeurs)
• Les études quantitatives.
Les études
documentaires
Définition 

La quasi-totalité des études marketing débute


par une étude documentaire, notamment lors
de la phase exploratoire.
L’étude documentaire (ou desk research) est une
analyse secondaire de données.
• Elle consiste à se demander si
l’information recherchée par l’entreprise
n’a pas fait l’objet d’une étude
antérieure par une entreprise ou une
organisation pour son propre usage .
• L’information peut être d’origine interne
à l’ entreprise ou provenir
d’organismes externes.
Il s’agit alors de rechercher cette
information, de l’analyser et de la
synthétiser.
Objectifs de l’étude documentaire


• L’objectif général de l’étude documentaire est de fournir
une description des grandes composantes du marché à
étudier et la position de l’entreprise par rapport à ce
marché.
• Un aspect souvent caractéristique de l’étude
documentaire est l’analyse des facteurs d’environnement
susceptibles d’expliquer les évolutions constatées ou
prévisibles.

Selon les cas, les objectifs d’une étude documentaire
peuvent consister à :
q     Préciser le type de couple produit-marché à étudier.
q Affiner la définition des objectifs de l’étude de marché
(investigation, hypothèses…).      
v Décrire la structure de l’offre.
v Définir les influences majeures capables de
modifier les situations et les tendances
observées.
v Présenter la situation existantes en matière
de canaux de distribution.
v Fournir une synthèse des principaux textes
réglementaires concernant le marché
considéré (normes, publicité, promotion,
prix, distribution, taxes…etc.)

Les sources d’information pour
les études documentaires

q Les Informations Internes


Les informations internes correspondent aux données
susceptibles d’être recueillies au sein même de
l’entreprise.
elles permettent de porter des jugements dans plusieurs
domaines, comme par exemple:

• L’évolution de l’entreprise dans le temps : A travers
l’analyse de la courbe du chiffre d’affaires, ce qui nous
donne une idée claire sur la progression de l’entreprise.
• Les variations géographiques d’activité : La comparaison
des ventes par secteurs d’activités permettra au chef de
vente d’utiliser ces résultats pour stimuler ses vendeurs.
• Elle permettre également à l’entreprise de mesurer son
implantation géographique. :
• L’évolution des ventes par produit : Si l’entreprise
fabrique différents produits, il est intéressant d’analyser
les ventes et la rentabilité e chaque produit ou groupe
de produits. L’acquisition de tels renseignements, jointe
à la connaissance de l’évolution de la courbe de vie du
produit, permet, dans bien des cas, d »améliorer
immédiatement la situation de l’entreprise.
• L’évolution des ventes par canal de distribution
Les sources d’information internes sont multiples .La liste
suivante en donne quelques exemples :
• Les études antérieures.
• Plan marketing de l’entreprise.
• Statistiques de ventes par produit, par secteur…etc.
• Tableaux de bord par grande fonction
( production, finance, marketing).
• Circulaires internes, rapports de conseils
d’entreprise, mémoires d’étudiants…
• États comptables et financiers.
• Courrier des clients (suggestions,
remarques…)
• Système d’information marketing (SIM).

l’approche documentaire peut être complétée
avec intérêt par des entretiens avec les membres
de l’entreprise (chefs de services, représentants,
cadres techniques, employés…etc.) ou en relation
avec elle (fournisseurs, revendeurs…).

• Les informations externes
L’analyse d’information provenant de
recherches ou de compilations déjà
réalisées par des organismes extérieurs
apporte généralement de précieux
renseignements sur l’environnement de
l’entreprise et les composants de son
marché.
Les sources d’informations peuvent être
regroupées comme suit :
• Les organismes publics et para-publics.
• Les associations privées.
• Les sociétés d’études.
• La presse professionnelle.
• La presse généraliste.
• Les annuaires et les banques de données.
• Les autres sources (bibliothèque universitaires….etc).
Problèmes de validité de l’information
dans les études documentaires

Généralement dans le cadre de l’étude documentaire


, le recueil de l’information est généralement
rapide et peu coûteux puisqu’il concerne des
informations secondaires. Cependant il faut être
critique à l’égard des informations obtenues :
En effet, les informations recueillies peuvent être :

• Inadaptées
Exemple : on veut comparer les parts de marché en
volume alors qu’on ne dispose que des parts de marché
en valeur.
• Erronées
Exemple  : erreur de frappe ou d’impression…
• Incomplètes
Exemple  :les chiffres issus des syndicats professionnels
ne comprennent généralement que les entreprises
adhérentes.
• Fallacieuses
Exemple  : parfois les données sont destinées à induire
le lecteur en erreur pour des raisons diverses :
politiques, fiscales…etc.

Les études qualitatives
On l’aura bien compris, l’objectif de l’étude qualitative est de mieux
comprendre la cible visée par l’étude de marché. Lors de l’étude
documentaire, le chargé d’étude reste quelque peu éloigné du
terrain, car il travaille à partir de documents récupérés. À présent, il
va devoir grandement se rapprocher de sa cible afin d’éclairer
plusieurs éléments.
• L’objectif des études qualitatives est de comprendre et d'expliquer
en profondeur des phénomènes comme les attitudes et les
modèles comportementaux des consommateurs ou les
mécanismes psychologiques associés à leur perception d'une
offre commerciale. Souvent, les études qualitatives mènent à des
résultats qui ne sont pas statistiquement valides. Les études
qualitatives sont souvent pratiquées par des psychologues ou
sociologues.

• Bien évidemment, afin de mener au mieux une étude
qualitative, l’étudiant dispose de plusieurs techniques
mises à sa disposition. Elles se répartissent en deux
catégories :
• Les Méthodes d’interview :
ü Les entretiens individuelles
ü Les entretiens de groupes
• les techniques de test :

1. Les entretiens individuels
Le but de l’entretien individuel est de recueillir un maximum
d’informations auprès des personnes interrogées. Le nombre
d’interviewés peut être compris entre 10 et 100, avec des
entretiens d’une durée de 1 à 2 heures. Ces chiffres permettent
d’entrevoir le temps passé à réaliser ce travail et bien évidemment
le coût engendré par une telle étude, qu’il soit pécuniaire ou
temporel. Plusieurs types d’entretiens cohabitent et l’étudiant
devra choisir, entre entretien non directif , entretien semi-directif et
entretien directif celui qui lui paraît le plus adéquat.
a-L’entretien non directif

• L’interviewé est invité à développer de façon


extensive et dans ses propres termes
• Le but est de comprendre les systèmes de valeurs ,
les motivations, les raisons de comportement et les
processus de décisions des consommateurs.
• Citons divers thèmes d’études : les modes de
déplacement, les encyclopédies, l’aménagement du
cadre de vie…etc.
• Lors de l’entretien,. Il doit s’abstenir d’intervenir
après avoir donné la consigne de départ.
• Il ne doit émettre ni avis ni jugement et faire
preuve de neutralité, accepter les silences. Pour
cela il a recours aux techniques dites d’aide et
de reflet, consistant, par exemple, à reformuler
ce qui vient d’être dit.
• La durée de l’entretien peut varier de ¾ d’heure à
1 heure et demi, selon le thème. Le nombre
d’entretien varie de 20à30, sans échantillons
représentatifs, mais avec une répartition ouverte
selon les facteurs déterminants ( sexe, age…).
• Le texte enregistré au magnétophone est
retranscrit en vue de l’analyse du contenu.


b. l’entretien semi-directif
• À l’inverse de l’entretien non directif, qui laisse à l’interviewé la
possibilité de s’exprimer librement sans thème précis à aborder,
l’entretien semi-directif a pour objectif de diriger le répondant grâce à
un guide d’entretien préétabli.
• Ainsi, l’interviewé devra aborder des thèmes que l’enquêteur aura
prédéfinis (se fondant d’ailleurs largement sur l’analyse documentaire
réalisée au préalable). Le but principal de l’interviewer sera d’obtenir
que tous les thèmes figurant sur son guide d’entretien soient abordés et
qu’il récupère un maximum d’informations pour comprendre, là encore,
pourquoi et comment le répondant agit de telle ou telle manière. Il faut
donc accorder une attention toute particulière à la construction du
guide d’entretien.
v La construction du guide
d’entretien
• La construction du guide d’entretien est une étape décisive qui
conditionne toute la cohérence du processus d’entretien, de
la phase d’interrogation à celle de l’analyse. C’est pourquoi, il
faut procéder en trois étapes précises pour réaliser ce guide :
Ø Lister tous les points à aborder.
Ø . Regrouper les questions par thème
Ø Créer une phrase « large » avant chaque thème pour faire
parler l’interviewé
• Précisons qu’un guide d’entretien peut se présenter sous
la forme d’une page A4 sur laquelle l’interviewer
mentionnera les différents thèmes qu’il souhaite
aborder.


La Première Étape:
• La première étape consiste à lister toutes les questions
que l’interviewé se pose (ou, rappelons-le, toutes les
questions qui émanent de l’analyse de
l’étude documentaire). Ainsi, pour l’étude de la
consommation d’une sorte de bière, par exemple, les
questions pourront être :
• – Type de bière préférée
• – Moments de consommation
• – Packaging idéal
• – Lieux

• Occasions
• Instants
• Forme
• Sucré
• Amer
• Fruité
• Contenance
• Couleur
• Parfum
• Lieu de consommation – etc.
La deuxième étape:
• Il faudra ensuite regrouper ces questions. Si l’on opère un
choix de classification par thème, il pourra être le
suivant :

Thème 1 : l’aspect
Thème 2 : le goût
Packaging Goût(s) préféré(s)
Couleur Sucré
Forme Amer
Contenance Fruité
etc. etc.

Thème• 3 :
l’utilisation
Lieux
Instants
Occasions
etc,
La troisième étape:
• Enfin, troisième et ultime étape, le concepteur du guide
d’entretien devra mentionner une phrase dite « large »
(très ouverte), permettant au répondant de s’exprimer,
sur un thème donné, de la manière dont il le souhaite.
Ces phrases pourront être du type : « racontez-moi », «
parlez-moi de », « faites-moi le récit de », etc. Elles se
placeront juste avant d’aborder un thème


Sujet
● ●
Phase d’introduction :
………………………………………………………………………

Phase de début d’entretien :

Exemple
● ●


…………………………………………………………………
Thème 1 : l’aspect
Parlez-moi de l’aspect idéal d’une bière.

de guide

– packaging

– couleur

– forme
– contenance

d’entretien


– etc.

Thème 2 : le goût

Parlez-moi des différents goûts que vous recherchez lorsque
vous consommez une bière

. – goût(s) préféré (s)

– sucré

– amer

– fruité – etc.

Thème 3 : l’utilisation

Expliquez-moi dans quelles circonstances vous buvez de la
bière.

• Dans les faits, lors du déroulement d’un entretien semi-
directif, quatre phases distinctes sont observées :
• ◗ la phase d’introduction : elle permet à l’interviewer de
présenter le sujet à l’interviewé, tout en restant assez
évasive pour ne pas créer de biais particuliers. Ainsi,
l’étudiant peut tout à fait mentionner le fait qu’il réalise
une étude sur la bière ;
• ◗ la phase de début d’entretien : elle a pour but de mettre
l’individu en confiance et de le faire s’exprimer sur un
sujet qui, s’il n’a pas réellement de lien avec le sujet de
l’entretien, a pour principale vocation de libérer
l’interviewé des freins éventuels qui l’empêcheraient de
s’exprimer librement ;
• la phase de réponse : lors de cette phase, l’interviewer essaie
d’obtenir un maximum d’informations de la part de
l’interviewé. Pour cela, il aborde, bien évidemment, chacun
des thèmes en laissant le répondant s’exprimer librement. Une
fois l’entretien achevé, le répondant doit avoir abordé tous les
thèmes figurant sur le guide d’entretien. En fait, peu importe
l’ordre réel d’apparition des thèmes : si l’interviewé décide
d’aborder un thème avant que l’interviewer ne le lui ait
proposé, ce n’est pas rédhibitoire, bien au contraire.
L’interviewer doit plutôt essayer d’approfondir la pensée de
l’interviewé pour réussir à comprendre ce qui le pousse (ou,
au contraire, ce qui le retient) à agir de telle ou telle manière
par rapport à un point particulier d’un thème donné ;
• la phase de conclusion ou de fin d’entretien a pour but de
s’assurer que l’individu n’a aucune autre information
complémentaire à apporter et permet également de le
ramener doucement à la réalité.
Exemple de grille d’analyse de contenu
manuelle

Entret ● Entret ● Entret ● Entret Entreti
ien 1 ien 2 ien 3 ien 4 en…

Thème 1 ●
Synthèse
horizonta
le

Synthèse
horizonta
le
Une fois la grille
● réalisée●etSynthèse
Synthèse les cases●remplies,
Synthèsele● chargé d’étude
Synthèse ● doit effectuer
Synthèse
quatre types de travaux particuliers : deux analyses (l’une verticale et l’autre
horizontale) et verticale verticale
deux synthèses verticaleet l’autre
(l’une verticale verticale verticale
horizontale).
Ø L’analyse horizontale a pour but de comprendre les réponses de
chaque individu pour un thème donné.
Ø L’analyse verticale sert à savoir ce qui a été répondu par un
individu pour l’ensemble des thèmes donnés.
Ø La synthèse horizontale permettra de savoir ce que l’ensemble des
individus a répondu à un thème donné.
Ø La synthèse verticale permettra de synthétiser ce que chaque
individu a répondu à l’ensemble des thèmes donnés.
Grâce à cette analyse, le chargé d’étude sera
capable :
Ø de connaître le vocabulaire utilisé par les interviewés pour ensuite
pouvoir s’en servir dans la phase quantitative de l’étude ;
Ø de comprendre quelles sont les attentes de chaque individu en
fonction d’un thème donné ;
Ø d’appréhender quelles sont les attentes de l’ensemble des
individus, et comment et pourquoi ils vont réagir de telle ou
telle manière au lancement d’un produit, par exemple.
c-L ’entretien directif ou
« papier- crayon »
• Les questions sont ouvertes , mais standardisées et posées dans
un ordre déterminé. L’interviewé exprime son opinion comme
il l’entend, mais dans un cadre de référence bien défini.
• Ce type d’entretien suppose que l’on ait déjà une certaine
connaissance du niveau d’information des personnes
interrogées.
• Au lieu d’être enregistré au magnétophone , l’entretien fait
l’objet d’un relevé papier- crayon, ce qui en accélère le
traitement. Le succès de cette formule tient à son moindre
coût et sa rapidité.

Les entretiens de groupes
• L’entretien de groupe C’est une méthode d’enquête qui consiste
à réunir des personnes pour une discussion sur 1 ou plusieurs
thèmes L’entretien de groupe est un outil de recherche basé
sur la conversation dans un groupe de personnes bien
informées qui discutent en profondeur d'un thème spécifique
pendant quelques heures.
• La capacité du leader du groupe à animer la discussion joue un
rôle prépondérant dans le succès du L’entretien de groupe. La
causalité entre les différents participants permet de dégager
des opinions contradictoires et de soulever des problèmes
cachés qui n'auraient pas émergé lors d'interviews
individuelles. L’entretien de groupe permet d'accumuler
rapidement un grand nombre d'informations sur les
perceptions, les émotions, les opinions, les attitudes, les
motivations, les facteurs comportementaux du consommateur.
Les techniques projectives ou
d’association
• Les techniques projectives ont pour but de surmonter la réticence, le
refus ou l’impossibilité inconsciente de la personne interrogée de
parler de ses attitudes ou de ses motivations . Issues des tests
psychométriques, elles ont été adaptées à des situations marketing.
• Ces tests, inspirés de la théorie de la Gestalt et des concepts de
projection de Freud, ont pour but, à travers des supports, de faire
parler l’individu, de le faire s’exprimer par rapport à ce qu’il pense
ou ce qu’il ressent, en un mot de faire projeter sa pensée par
rapport au test proposé pour qu’ainsi il révèle ses pensées
profondes.
• Parmi la multitude de tests existants, nous avons délibérément choisi
ceux qui nous paraissent réalisables par des étudiants. C’est le cas
des tests à travers lesquels des individus peuvent projeter
personnellement leur pensée, sans autre artifice que le test seul.
Les méthodes utilisées peuvent être
• Ce sont des techniques employées lorsque le sujet de recherche se
heurte à des blocages (méfiance, gêne, pudeur) Le support qui
sert de stimuler peut-être verbal écrit graphique (dessin),
audiovisuel ou matériel (produits). Les techniques projectiles
peuvent être employés aussi bien au cours d’entretiens individuels
qu’en interview de groupes.
v Les tests sans projection sur une tierce personne Stimulus
(excitation) ; la réponse rapide illimitée (mots, verbes, etc.
Ex : « Quand je vous dis tabac, quel est le premier mot qui vous
vient à l’esprit ? »
Ex : « Si (telle marque) était un personnage historique, star de
cinéma, animal, fleur, etc qu’est-ce que ça serait ? »
v Le test d’expression: Faire terminer une phrase ou une histoire
inachevée.
Ex : on demande à l’interviewé de compléter des phrases :
« Une personne qui lit la vie économique est……. ».
« Économie et entreprise est un magazine qui intéresse les….. ».
v Les tests avec projection sur une tierce personne
Le but : faire développer des sentiments, des avis, des motivations
etc ... en poussant l’interviewé à se mettre à la place d’une
personne dont elle connaît bien ou presque
v Le test de frustration ou cartoon ou test de la bande dessinée ;A
partir de dessins de personnages, représentés dans des
situations de frustration , et dont l’un prononce une phrase , on
demande à l’interviewé d’imaginer la réponse de l’autre.
v Le test d’aperception thématique (TAT) L’enquêté doit réagir à la
vue d’une série de planches représentant différentes situations,
dessinées d’une façon ambiguë. Il lui est demandé de décrire
les différentes situations représentées, les personnages
dessinés, et pour chacun d’eux : leurs sentiments, leurs
pensées, leurs craintes, leurs espoirs...
v La roue libre (brainstorming) : Elle consiste à réunir un
groupe de 6à10 personnes dans une ambiance
décontractée. Le but du groupe et de produire un
maximum d’idées, par association libre, analogie .les
participants sont invités à reprendre les idées émises
pour les modifier, composer de nouveaux arrangements.
de sorte que toutes les approches possibles d’un
problème puissent être envisagées.


v Les techniques d’observation : Cette approche ethnologique consiste à
analyser et à observer directement les comportements présents ou passés
ainsi que les caractéristiques du marché (niveau de prix pour différents
produits et par type de distributeur, comportement d'achat des
consommateurs dans les points de vente, produits concurrents présents
dans les points de vente, etc.) sans intervention de l'observateur.
L'observation peut être plus efficace pour l'entreprise lorsqu'elle n'est
pas familiarisée avec l'environnement local. Elle pourra être utilisée pour
réaliser des tests de produits, de prix, ou encore de publicité. Les
informations sont faciles à obtenir par ce biais mais leur représentativité
statistique est faible.

v Les techniques d’expérimentation :
 Test de produit: Technique d’enquête destinée à mesurer les réactions
des consommateurs à un produit sous différents aspects. C’est une
Attitude envers un nouveau produit, sa qualité physique, et son image
 Test de nom
 Test d’emballage : Image de l’emballage, préférence des
consommateurs pour un type d’emballage Les tests d’emballages vous
offrent une base de prise de décision en analysant les réactions de la
population cible par rapport à un emballage / un concept d’emballage.
Ceci vous permettra d’éliminer les pistes qui ne présentent pas
d'intérêt et choisir ainsi l’emballage le plus adéquat

Les études quantitatives
• Il ne faut pas mélanger "la population" avec "l'échantillon". On interroge
un échantillon qui représente la population. Il y a plusieurs méthodes
d'échantillonnage, deux sont au programme :
•  La méthode des quotas : Généralement, on dispose d'une base de
sondage. La méthode des quotas est une méthode d’échantillonnage
qui consiste à s’assurer de la représentativité d’un échantillon en lui
affectant une structure similaire à celle de la population de base. On
s’assure que l’échantillon soit une représentation réduite de la
population en terme d’âges, de sexe, de CSP, etc….
• Si, par exemple, les ouvriers hommes de 30 à 40 ans et urbains
représentent 2 % de la population, un échantillon de 1000 individus
établis selon la méthode des quotas doit comprendre 20 personnes
appartenant à cette catégorie.
•  La méthode empirique : Généralement, on utilise des
sondages empiriques lorsqu'on ne dispose pas d’une
base de sondage. On interroge des personnes sans se
préoccuper de la représentativité de l'échantillon. C'est
la cas par exemple quant on interroge des individus au
hasard dans un magasin pendant une période pour
définir le profil des clients de ce magasin, leur
satisfaction, etc.

Construire Le Questionnaire
Pour construire un questionnaire, on ne commence pas par écrire des questions sans
objectif précis. Il est bien de respecter la méthodologie suivante :
§ Réfléchir à l’objectif général de l’enquête. Il faut se demander : Pour quelle raison
je fais ce questionnaire ?
Exemple: J’aimerai savoir ce que les clients pensent de mon magasin =
enquête de satisfaction.
§ Réfléchir aux thèmes (qui vont constituer les blocs de questions) qui vont me
permettre d’atteindre mon objectif
• Exemple:
• Thème 1 : J’aimerais savoir ce que mes clients pensent des produits du magasin
en matière de : . choix, qualité, marques, gammes ..
• Thème 2 : J’aimerais savoir ce que mes clients pensent des vendeurs du magasin
en matière de : . amabilité, disponibilité, compétence ..
• Thème 3 : J’aimerais savoir ce que mes clients pensent de l’ambiance du magasin
en matière de : . mobiliers, couleurs, espace entre les rayons ..
• Thème 4 : J’aimerais savoir qui son t mes clients : sexe, age, ville d’habitation,
csp,
A partir de ses thèmes, ils ne reste plus qu’a rédiger les questions
grâce aux conseils ci-dessous.
. La Structure Du Questionnaire
Il doit être organisé de la manière suivante :
 Une phrase d’introduction qui explique l’objectif du
questionnaire et qui rassure l’enquêté sur le temps passé à le
remplir.

 Les questions.
. Regrouper les questions par thème pour créer des blocs
logiques . Commencer par des questions simples pour mettre
l’enquêté en confiance avant d’aborder des questions plus
complexes : technique de l’entonnoir. . Placer les questions
d’indentifications de l’enquêté (sexe, age, csp, etc.) à la fin.
 Une phrase de conclusion / remerciement.
• .Les questions
La qualité de rédaction des questions
Ø Les questions doivent être facilement compréhensibles
Ø
Le vocabulaire utilisé doit être adapté aux personnes à interroger. Il
faut utiliser des mots simples du langage courant. Seront évités :

- les mots trop techniques (exemple : catégorie socioprofessionnelle),


- - les mots trop abstraits,
- - les mots sujets à équivoque, lorsque le produit est connu sous
plusieurs noms ou lorsque plusieurs produits sont sous un même
nom (exemple : sous-vêtements, salon).
Ø Les questions doivent être claires, précises, non ambiguës
- La question «jouez - vous beaucoup au tennis ? » est trop vague et
trop générale. Il faudra demander
«Combien d'heures de tennis pratiquez - vous en moyenne par
semaine ? ».
- La question « Ne pensez - vous pas que les adultes ne font pas
assez de marche ? » manque de clarté à cause de la double négation
et de la longueur de la question. L'enquêté risque aussi de ne pas
avoir d'opinion ou de répondre par un oui ou un non peu significatif.
Il faut remplacer cette question par une question comportant une
échelle
La question «Avez - vous des enfants et quel est l'âge de l'aîné ? »
contient une double interrogation. Il faut l'éclater et la décomposer
en deux questions. Toute question ne doit contenir qu'une idée et une
seule.
Les différentes formes de question
Ø Les questions à réponse/choix unique
Ce sont les plus simples. Deux ou plusieurs réponses sont
proposées et on demande à l'enquêté de choisir une seule
réponse possible.

Exemples : Quelle est votre lieu de vacances préféré ?  La


campagne  La montagne  La mer
Vous préférez :  Les couleurs sombres  Les couleurs claires
Ø Les questions ouvertes
La question ouverte ne canalise absolument pas l'enquêté qui
exprime librement son opinion.
Exemple: « Que pensez - vous de …… ? », « Quel est votre avis sur
…… ? »,
Ces questions, entraînant une proportion importante de « sans
opinion » parmi les enquêtés, sont difficiles à dépouiller. La
tendance est de réduire le nombre de ces questions en leur
donnant une autre forme, afin d'obtenir des résultats plus précis
et de faciliter le dépouillement des questionnaires .

Certaines questions ouvertes peuvent être facilement utilisées


(faciles à dépouiller) comme les questions ouvertes numériques :
Exemple: Combien de télévisions possédez - vous ? ………

Ø Les questions à choix multiples


L'enquêté choisit parmi les réponses qui lui sont proposées.
Plusieurs choix sont possibles. On aide ainsi l'enquêté à formuler
sa réponse.
Exemple : Dans quelles pièces avez - vous installé une
télévision ?
 Salon  Cuisine  Grenier  Chambre parent  Salle à
manger  Toilettes  Chambre enfant  Buanderie  Cave

Cette méthode permet de limiter volontairement (pour des


raisons propres) le nombre de réponses tout en laissant
plusieurs possibilités de réponses.
Ø Les questions avec classement
L'enquêté classe les réponses possibles dans l'ordre de ses
préférences. Il affecte un numéro de préférence aux réponses
dans un ordre croissant ou décroissant à lui préciser.
Exemple : Classez par ordre de préférence croissante de 1 à 9 les
raisons pour lesquelles vous avez choisi de vivre ici. ,
 existence d'un jardin  proximité de la ville  proximité d'une
école  taille de la maison  proximité de la famille  proximité
des commerces  proximité du travail  autres (à préciser)... 
proximité des loisirs
On peut aussi donner une note.
Exemple : Quelle note sur 5 donnez vous aux marques suivantes :
 Philips  Samsung  Sony  LG