Vous êtes sur la page 1sur 7

Etude de cas Hermès – Amazone

Problématique

Quelle Evolution Doit Connaître Amazone et


Comment Favoriser le Développement du Produit, pour Augmenter les
ventes ?

Pour répondre à cette problématique, nous allons donc, étudier :

 Les opportunités et les menaces de l’environnement,


 les forces et les faiblesses du parfum d’Amazone,
 les cibles choisies et le positionnement,
 l’adaptation du mix marketing concernant les produits de
la ligne.

Analyse SWOT

• L’Environnement

1. Les facteurs clés de succès


Pourquoi une marque réussirait-elle, sur un marché, où l’offre est déjà si
abondante ?
L’identité de la marque est-elle assez forte et assez reconnue ?

 Il est nécessaire de bénéficier d’une image de luxe, dans le prêt-à-porter, la


maroquinerie, la bijouterie… De plus, la France étant reconnue comme le pays du
luxe, une marque à consonance française serait un atout, pour son essor.
 Pour rivaliser face aux marques leaders, les prétendants à l’entrée dans le secteur
de la parfumerie, doivent parvenir à jouer la carte de la différenciation, en ce qui
concerne la fragrance et le design.
 La réussite d’une marque ne sera possible qu’en misant sur une communication et
un marketing irréprochable.
 Un positionnement de niche pourra être privilégié.
 Il est nécessaire de créer un concept original et d’innover, grâce à la recherche et
au développement, qui sont des facteurs essentiels.
 La distribution sélective est une politique incontournable, pour réussir dans le
secteur de la parfumerie.

2. Ses opportunités

Au niveau économique
 Les femmes recherchent des produits de qualité.
 La consommation de parfum augmente plus vite que le
niveau de vie.
 Aujourd’hui, il n’est pas nécessaire d’être riche et
éduqué, pour consommer du parfum ; le critère du niveau d’éducation
apparaît comme le principal déterminant de l’acte d’achat, devant le
revenu et l’âge ; le parfum a un taux de pénétration très élevé et
constitue la porte d’entrée au luxe.

Au niveau du marché
 L’Europe est le premier marché mondial du parfum (1,5
milliard d’euros), réparti principalement en France, Italie et Allemagne.
 De plus, l’Asie est un marché en expansion ; des efforts
doivent être portés sur ce marché.
 Les différents marchés européens sont en constante
progression.
 94% des femmes européennes et 70% des Asiatiques
ont un parfum.

Au niveau des tendances de consommation


 Dans toutes les cultures, l’achat d’un parfum est
impliquant ; la femme l’adapte à sa personnalité.
 Les femmes deviennent plus sélectives, et recherchent
une diversité de choix.
 Ces dernières sont fidèles à la marque, et plus
précisément à leur parfum.
 La publicité a moins d’influence sur les consommatrices.
 Ces dernières recherchent des senteurs discrètes,
légères, et florales ; ainsi, on constate l’essor des eaux fraîches, et des
eaux de Cologne.

Au niveau de la concurrence
 De nombreuses marques élaborent leurs stratégies,
autour d’un lancement progressif et d’un budget de communication
limité ; l’essor de Kenzo en est l’exemple même.

3. Ses menaces

Au niveau économique
 On constate un déclin conséquent de la tendance à
consommer ; en effet, les femmes achètent moins et moins cher. Le
marché du parfum n’est pas épargné, on constate une baisse brutale
des ventes.
 De plus, les discounters se développent, pratiquant ainsi
des prix à -30%.

Au niveau des tendances de consommation


 Les femmes n’achètent plus forcément leur parfum, en
fonction de la réputation de la marque.

Au niveau de la concurrence
 La concurrence s’intensifie, avec le lancement de
nombreux produits, chaque année (70 produits/an).
 Le top 5 des marques réunies Chanel, Yves Saint-
Laurent, Dior, Lancôme et Guerlain.
 Toutes ces grandes marques basent leur stratégie, sur
l’association à une maison de haute couture.
 Aussi, ces marques réputées adoptent une stratégie
commune : lancement massif, et budget de communication important
(Chanel, Lancôme).

• Le Parfum Amazone

1. Ses forces

Sa place dans la gamme Hermès


 Amazone bénéficie de la notoriété, de l’image de
marque, d’Hermès. En effet, d’après le mapping (annexe 1), on constate
qu’Hermès se place parmi les marques les plus luxueuses.

La stratégie marketing
 Ciblage
 La cible, étant des femmes à pouvoir d’achat élevé, ceci
est un avantage, pour la ligne Hermès. En effet, elle propose des prix
élevés, en rapport avec la cible choisie.

Le mix marketing
 Prix
 Les produits dérivés de la ligne Amazone créent une
offre d’appel, afin de proposer aux clientes du luxe, à petit prix. Ces
produits (savon, déodorant, lait corporel et gel douche) permettent un
élargissement de l’éventail des prix ; ce sont des produits valorisants et
non promotionnels.
 En général, Amazone se situe dans la moyenne des prix
du marché ; ni trop élevé pour être abordable, ni trop bas pour être
considéré comme un produit de luxe.
 Produit
 La ligne Amazone bénéficie d’un large éventail de
produits dérivés, permettant de créer une diversité de choix, pour la
clientèle d’Amazone. Ceux-ci permettent de fidéliser les consommatrices
à la ligne.
 Distribution
 Hermès limite la distribution aux détaillants sélectifs,
proposant un contexte de vente cohérent avec l’image de marque
d’Hermès, susceptible de pouvoir faire rêver les clientes.
 Communication
 Le lancement des produits dérives permet de créer un
événement autour du parfum, en lui-même.

2. Ses faiblesses

Sa place dans la gamme Hermès


 Amazone se situe à la quatrième place de la gamme,
derrière les parfums phares « Calèche » et « Equipage », qui captent les
parts de marché du groupe ; celui-ci ne se trouve qu’à la 30e place
mondiale, sur le marché du parfum.

Les ventes
 On observe un déclin brutal des ventes d’Amazone, en
volume (-34%) et en valeur (-30%).
 De plus, Hermès ne se développe pas assez sur le
marché asiatique, avec seulement 0,3 million d’€uros de chiffre
d’affaires, par rapport à la France, avec 1,6 million d’€uros.

La stratégie marketing
 Ciblage
 Celle-ci est assez restrictive, car elle ne touche que les
jeunes femmes actives de 20 à 35 ans, appartenant à une CSP élevée.

 Positionnement
 Le positionnement voulu, par Hermès, ne correspond pas
au positionnement perçu, par les consommatrices. En effet, Amazone se
veut être un parfum jeune et dynamique, ce qu’il n’est pas.

Le mix marketing
 Produit
 Sa composition facilement reconnaissable n’en fait pas
un parfum universel : les femmes l’adorent ou le détestent.
 L’inconvénient du parfum est qu’il plait ou qu’il ne plait
pas, il n’y a pas de juste milieu.
 Communication
 Celle-ci est mal perçue, par les consommateurs, du point
de vue du visuel : le parfum ne ressort pas, par rapport au cheval, et ne
marque pas les esprits.
Elle n’est pas régulière et demeure très réduite, car Amazone n’est pas
considéré comme prioritaire par rapport aux autres produits phares, qui
monopolisent le budget de communication.
 De plus, la marque Hermès ne bénéficie pas du service
d’une égérie, afin de promouvoir les produits de la ligne Amazone.
Diagnostic

• La création d’Hermès ne correspond pas aux attentes du marché. En effet,


Hermès ne répond pas à la demande des consommatrices, de pouvoir acheter des
eaux fraîches ; Amazone reste de l’extrait, de l’eau de parfum, ou de l’eau de
toilette.

• Ciblage et positionnement d’Amazone ne sont pas en accord ; en effet, les


souhaits d’Hermès par rapport à leur clientèle cible ne sont pas retranscrits dans le
positionnement, en terme de produit, et communication.

• Ainsi, la communication, pour le parfum Amazone, n’est pas assez importante


et cohérente par rapport aux objectifs voulus par l’entreprise, Hermès.

• Hermès n’exploite pas assez le marché asiatique, par l’intermédiaire de la


ligne Amazone. En effet, les femmes asiatiques s’occidentalisent de plus en plus, et
créent un fort potentiel de développement.

Recommandations

• Pour casser l’image que les jeunes peuvent avoir de la marque Hermès, à
savoir une idée classique et vieillotte du luxe, tout en bénéficiant du savoir-faire et
de la notoriété de la marque, nous vous conseillons de créer une marque parallèle à
Hermès, du genre : « X, by Hermès ». Ainsi, la population des moins de 35 ans
saurait qu’une marque leur est réservée.

Mix marketing

• En termes de produit, la marque Hermès doit conserver la ligne Amazone,


tout en modifiant son mix marketing, pour l’adapter à sa cible effective, qui
deviendrait donc, une population plus mature.
Pour la nouvelle marque, on créerait une gamme de parfums, de prêt-à-
porter, de bijoux, d’accessoires…, dans un style jeune, sportif, dynamique…
En termes de parfums, il faudra suivre la tendance actuelle, qui est aux eaux
fraîches et légères. Une ligne de produits dérivés pourra être ajoutée, dans le
milieu cosmétique (huile de massage, lait corporel, huile pour le bain…).

• En termes de prix, ils seront plus abordables, pour correspondre à la


tendance des jeunes, d’acheter de la qualité, à moindre coût.

• En termes de communication, il serait nécessaire de trouver une égérie,


correspondant à la nouvelle image voulue, c’est-à-dire une jeune femme dynamique,
tendre, féminine, sensuelle… Une étude sur les femmes a montré que l’égérie
idéale serait Penelope Cruz.
En termes de communication, le site Internet devient un élément majeur,
incontournable, pour les générations actuelles et à venir. Ainsi, il serait
nécessaire de dynamiser, d’améliorer ce site, pour le faire correspondre à
l’image luxueuse que se donne Hermès.

• En termes de distribution, il est nécessaire de rester implanté dans les circuits


sélectifs, afin de conserver l’image de marque d’Hermès. Aussi, il faudra augmenter
le nombre de points de vente.
Les produits de cette nouvelle marque sont essentiellement destinés aux
jeunes ; ainsi, cette marque sera parfaite, pour se développer sur le marché
asiatique, car ces consommatrices sont demandeuses de parfums
européens, liés à la jeunesse, à la fraîcheur, à la légèreté…

Vous aimerez peut-être aussi