Chapitre II : Les différents types de communication

Le décor de la clarification conceptuelle de la communication ainsi que celui des

généralités ayant été planté, il est judicieux d’égrener le chapelet de la typologie des
formes de communication que l’on rencontre dans les organisations. Dans une
entreprise ou dans une organisation on rencontre plusieurs formes de communication
parmi lesquelles l’on peut citer la communication interne, la communication externe, la
communication interpersonnelle, la communication publicitaire, la communication
financière, la communication de crise, la communication d’acceptabilité, la
communication évènementielle, la communication etc. pour les besoins du présent
cours et surtout en regard des objectifs qui y sont assignés, il sera retenu la
présentation de la communication interne, la communication externe, la
communication institutionnelle et la communication professionnelle.

1.1. La communication interne

La communication interne recouvre les relations humaines et les échanges entre

les organisations avec ses partenaires en interne. Les entreprises et les organisations
ont compris combien la communication est un atout incontournable pour l’atteinte des
objectifs et des résultats auxquels elles se sont fixés. Dès lors les managers et les
premiers responsables se sont rendus compte de l’impérieuse nécessité d’organiser
la communication interne. Autrefois, la gestion de la communication interne était de la
prérogative des responsables des ressources humaines. De nos jours, On assiste à la
création de nouveaux postes dédiés à la communication dans certaines entreprises
avec des appellations distinctes : les directeurs de la communications ou Dir com’, les
chargés de presse et de communication, les responsables des relations publiques, les
attachés de presse, etc.

Afin d’éviter qu’il y ait une communication informelle (métacommunication) du corps

social avec lui-même, facteur favorisant la dissémination des rumeurs, il devient
impérieux d’organiser la communication en interne avec les collaborateurs.

1.1.1. Définitions et objectifs de la communication interne

La communication interne, selon Jöel Saucin (2012), est un ensemble de pratiques

et d’actions utilisées par une entreprise ou une organisation pour passer des
messages, des informations à destination de ses partenaires en interne (employés,
personnel, salariés). La communication interne a pour objectifs d’amener l’ensemble
des salariés à tourner le regard vers la même direction et d’adhérer aux valeurs qui
fondent l’existence et la survie de l’entreprise. En d’autres termes, les objectifs de la
communication interne visent essentiellement à :

- Informer le personnel du fonctionnement quotidien de l’entreprise ;

- Favoriser l’appropriation des valeurs de l’entreprise par les travailleurs ;
- Renforcer la cohésion sociale ;
- Inciter chaque travailleur à mieux communiquer afin de favoriser le travail en
équipe ;
- etc.

En somme, on peut retenir avec Libaert (2005) que « les objectifs de la

communication interne dans une entreprise ou organisation consiste à termes, à faire
participer les salariés, obtenir leur adhésion, voire leur mobilisation et créer un
sentiment d’appartenance à une même entité au sein des salariés ».

Jusque dans les années 1980, toute l’attention dans les entreprises était portée sur
les clients, les fournisseurs et les partenaires externes. Il a fallu attendre les années
1990 pour constater une homogénéisation de la tendance marquée par une prise en
considération du personnel en interne dans le partage d’informations. Selon Philippe
MOREL, c’est à cette période où l’on a véritablement pris conscience que l’énergie
des travailleurs peut s’accroitre grâce à une bonne politique de communication interne.
La communication interne devient alors un puissant outil de management, essentiel
pour faire adhérer les travailleurs au projet de l’entreprise.

Aussi, plus les collaborateurs sont tenus au courant de ce qui se passe dans
l’entreprise et mieux ils assument avec aisance leur part de responsabilité dans
l’exécution des tâches à eux confiées. C’est seulement à cette condition que ceux-ci
peuvent devenir des portes paroles et des défenseurs chevronnés des valeurs et des
intérêts de l’entreprise.

1.1.2. Les différentes formes de la communication interne

 La communication interne peut revêtir trois formes essentiellement qui sont les
suivantes : la communication ascendante, la communication descendante et la
communication transversale ou horizontale.

- La communication descendante regroupe l’ensemble des éléments

d’information émanant de la hiérarchie à destination de l’ensemble des salariés
de l’entreprise. Elle permet de mieux faire connaître l’environnement de
l’entreprise et l’entreprise elle-même à l’aide de supports divers et multiformes.
Elle apparait la plus fréquente dans les entreprises et prend la forme d’un
entonnoir en partant du haut vers le bas. L’intérêt de cette forme de la
communication interne est qu’elle permet de donner le sentiment réel aux
travailleurs qu’ils sont pris en considération dans l’entreprise par les
responsables au sommet de la hiérarchie.
- La communication ascendante est celle qui regroupe l’ensemble des stratégies
et pratiques visant à faire remonter vers la hiérarchie les attentes, les
préoccupations et les besoins d’information des salariés. Elle peut être
provoquée par des organisations du personnel à la base (syndicats…) ou des
mouvements de revendications (spontanée), formelle ou informelle. La
communication ascendante est dite formelle quand elle utilise des canaux
officiels et des outils standards et informelle lorsqu’elle utilise des moyens de
communication non officiels et pas forcément solennels. Elle est dite spontanée
 quand elle n’est pas suscitée par une information descendante, et provoquée
quand elle répond ou fait suite à une information descendante.
- La communication transversale ou horizontale, comme son nom l’indique est
celle s’effectue entre pairs, c’est-à-dire entre collègues ou collaborateurs sans
lien de hiérarchie entre eux. Elle traduit la communication que les salariés se
font entre eux. C’est souvent au cours de rencontres informelles, de réunions
fortuites, d’occasions commerciales, voire festives, autour d’un repas ou d’un
café, que l’on rencontre fréquemment cette forme de communication.

1.1.3. Les supports et/ou outils de communication interne

Il existe plusieurs outils fiables, aussi importants les uns les autres, pour établir une
bonne communication interne mais de prime abord aucun n’est bon ou mauvais de
manière absolue. Il faut plutôt les adapter au contenu du message, au profil des
destinataires et à l’impact recherché et surtout jouer sur la complémentarité des
supports en s’assurant de ce que l’ensemble soit cohérent. (Saucin, 2012). Il est
possible de repartir les supports de communication interne sous trois volets : les
supports écrits, les supports oraux
écrits et les supports audio-visuels.

- Les supports et/ou outils écrits sont entre autres les notes d’information, les
notes de service, le journal interne, la plaquette institutionnelle, les boîtes à
idées ou boîtes à suggestion, les rapports, les comptes rendus, les procès-
verbaux, les revues de presse, les panneaux ou tableaux d’affichage, etc. ;
- Les supports et/ou outils oraux concernent les appels téléphoniques, les
conférences et les discours adressés au personnel, les cercles de qualité, les
groupes de concertation, etc. ;
- Les supports et/ou supports audio-visuels regroupent les journaux lumineux, le
journal téléphonique, la visioconférence, la messagerie électronique, les
réseaux sociaux, les SMS, etc.
1.2. La communication externe

Tout comme la communication interne, les responsables et managers ont compris

l’impérieuse nécessité d’organiser la communication externe dans les entreprises car
en l’absence d’une communication officielle ou formalisée, les publics s’en tiennent
aux rumeurs et à la métacommunication. Elle concerne l’ensemble des activités de
communication adressés au public en externe de l’entreprise, notamment les
fournisseurs, les actionnaires, les partenaires commerciaux ou financiers, les clients,
les élus, les acteurs administratifs et divers milieux associatifs ou de l’enseignement,
etc. (LIBAERT, 2005 : 44).

Certains auteurs assimilent la communication extérieure aux Relations Publiques

(RP) car dans la politique de la communication externe Il ne s’agit pas forcément de
promouvoir ou de vendre, il peut s’agir plutôt d’établir des relations avec des cibles.

Toutefois, dans les sociétés actuelles dites de sociétés de communication où tout est
rendu public, quelques fois, à grande échelle grâce aux supports de communication
de masse, ne pas communiquer revient à ne pas exister. Aussi, pour la prospérité,
voire la survie de l’entreprise, le savoir-faire ne se suffit plus, il faut également le faire-
savoir.

La communication externe a pour but le renforcement de la notoriété de l’entreprise

et à véhiculer une bonne image de celle-ci. Elle vise à informer, conquérir et surtout
de fidéliser les clients de l’entreprise. On distingue plusieurs types de cibles auxquels
s’adresse la communication externe des entreprises, ce sont :

• Les cibles directes (acheteurs et consommateurs)

• Les cibles indirectes (pouvoirs publics, collectivités territoriales, milieux

bancaires et financiers, organisations de consommateurs …)

• Les prospects qui sont des cibles potentielles

La communication externe peut se décomposer en deux (02) sous-groupes en

fonction de son objet. Quand elle veut mettre en avant son mode de fonctionnement,
ses valeurs, ou encore sa philosophie, on parle de communication institutionnelle
ou corporate. Quand il s’agit de parler des marques, des produits ou services il
s’agit alors de communication marketing.

• La communication institutionnelle vise à fournir une image forte de l’entreprise

et à la positionner sur des valeurs susceptibles de lui fournir un avantage
concurrentiel. Elle désigne également la communication émanant d’institutions
ou d’organismes n’ayant aucun but commercial. La communication
institutionnelle a pour objectif de construire une image valorisante et conforme
au projet d’entreprise et à bâtir un capital-confiance et un capital-sympathie à
l’endroit des différents publics de l’entreprise. L’entreprise présente une image
 vis-à-vis de son environnement conformément aux attentes spécifiques de ce
dernier. L’image de l’organisation est la représentation qu’a le public de
l’entreprise à travers les messages et les actions que celle-ci émet. Elle
comporte généralement quatre (04) connotations :

• L’image institutionnelle liée à ses valeurs ;

• L’image professionnelle liée au métier de l’organisation et à l’esprit dans

lequel elle l’exerce ;

• L’image relationnelle. Celle-ci se développe à travers les contacts qu’elle

entretient avec les diverses catégories d’interlocuteurs, que ce soit en amont
ou en aval, en interne ou en externe ;

• L’image affective qui est celle qui correspond à la qualité des liens qui
attachent les publics à l’organisation. C’est le capital sympathie que l’entreprise
saura susciter et accumuler.

Afin d’atteindre ses cibles, la communication externe utilise une gamme de

supports que l’on peut regrouper sous trois types selon Saucin, J. (2012) :

- La publicité médias : concernent les techniques de communication de masse

qui utilise les grands médias (télé, presse, radio, affichage, cinéma, Internet)
par l’achat d’espace pour y diffuser des messages de l’entreprise ;
- La communication hors médias : regroupe l’ensemble de techniques
d’approche communicationnelle qui à l’inverse de la publicité média, ne
conduisent pas à l’achat d’espace publicitaire. Elle regroupe les publicités par
l’évènement, les publicités directes, les différents parrainages (sponsoring,
mécénat), le lobbying, les foires, les journées portes ouvertes, le bouche à
oreille, etc.
- Le multimédia : concerne tous les supports qui utilisent à la fois le son et
l’image. À l'heure actuelle, les supports multimédias sont assez efficaces à
l’aide des avancées majeures liées à Internet.

1.3. La communication interpersonnelle

Notre quotidien est inondé de comportements et d’attitudes visant à entrer en

contact avec autrui via des échanges et des interactions. La communication
interpersonnelle traduit une situation d’échanges, une situation d’interaction entre au
moins deux individus ou plus. Il s'agit d'une relation humaine qui implique, au moins,
deux personnes ; c'est la base de toute vie en société. Ces échanges ou cette
interaction peuvent se faire par l’intermédiaire du langage, par le corps à travers la
gestuelle, les regards, les mimiques, etc. ou les deux à la fois.

1.3.1. Définitions

Selon Jöel Saucin (2012) la communication interpersonnelle regroupe les

interactions entre êtres humains qui permettent d’échanger des informations, des
idées et des émotions. La communication interpersonnelle concerne aussi bien
l’homme (communication intra-psychique, interpersonnelle ou groupale…) que
l’animal (communication intra ou inter-espèces) ou la machine (télécommunications,
nouvelles technologies …) ainsi que leurs croisements : communication homme-
animal, hommes-technologies. Deux exemples apparaissent pertinents, à notre sens,
pour mettre en exergue une situation de communication interpersonnelle : la
conversation téléphonique entre deux individus et les échanges entre le médecin et
son patient.

1.3.2. Les bases de la communication interpersonnelle

En regard des malentendus que l’on constate le plus souvent entre deux
interlocuteurs (l’enfant et sa mère, l’élève et le maitre), l’on est en droit de se poser la
question de savoir si est ce qu’il n’existerait pas des règles à observer pour
communiquer. Contre toute vraisemblance, il est possible de répondre à cette
interrogation par l’affirmative. En effet, il existe bel et bien des règles à suivre pour
réussir une communication interpersonnelle. Il y’en aurait même des conditions,
pourrait-on ajouter. Quelles sont alors ces règles et ces conditions qui déterminent la
réussite d’une communication interpersonnelle ? il est intéressant de savoir que
s’exprimer comporte énormément de risques, risque d’être incompris, risque d’induire
son auditoire en erreur, risque de se faire haïr, risque de se faire inculper, risque de
se faire tuer au pire des cas, etc. La réussite d’une communication interpersonnelle
dépend de plusieurs facteurs d’ordre socio-culturels, spatio-temporels, linguistiques,
environnementaux, etc. Au titre des règles à observer et des conduites à tenir, nous
retenons parmi tant d’autres :
 - L’identité des acteurs impliqués (émetteur et récepteur) dans une situation de
communication interpersonnelle. Il est bien de savoir à quel type de public ou à
quel individu on s’adresse ;
- La relation qui existe entre les interlocuteurs ;
- Le choix du canal ou support de communication à utiliser ;
- Les conditions optimales du cadre spatio-temporel où a lieu l’échange, c’est à
dire le lieu et l’heure.

Le plus important dans une situation de communication interpersonnelle, c’est de

s’assurer que l’interlocuteur a bien compris le message car ce n’est pas ce que l’on dit
qui est important mais c’est ce que l’autre comprend de ce que l’on dit.

Pour ce faire l’émetteur doit :

- Posséder une bonne capacité de transmission de message ;

- Créer chez le récepteur une certaine disponibilité pour la réception,
- Utiliser un langage commun ;
- Adapter son message à la situation et aux besoins individuels du récepteur ;
- Eviter de porter de jugement immédiat sur les propos de son interlocuteur, mais
insister pour en savoir davantage ;
- Reformuler avec beaucoup de précisions ce que l’autre a dit ;
- Reconnaitre les situations où le comportement non verbal d’une personne ne
concorde pas avec ses propos ;
- Préparer suffisamment sa prise de parole ;
- Etc.
1.3.3. Les sources de dysfonctionnement de la communication interpersonnelle

La communication interpersonnelle est trichotomique, c’est-à-dire qu’elle

comporte trois entités : émetteur - canal - receveur ou Expéditeur - canal –
destinataire. Des sources de dysfonctionnement peuvent intervenir dans l’une ou
l’autre de ces trois composantes.

Au niveau de l’émetteur :

- Il peut arriver que celui-ci parle trop vite sans articulations ou avec un ton très
bas ;
- Il peut aussi arriver que l’émetteur formule mal les idées qu’il veut transmettre ;
 - Il peut arriver également qu’il n’adapte pas ses mots par rapport à son auditoire
;
- L’émetteur peut manquer de crédibilité et jouir d’un statut social jugé inférieur
par rapport à celui de son auditoire.

Au niveau du récepteur :

- Celui-ci peut se trouver dans une situation distraite et ne prête plus d’attention
au message délivré ;
- Le niveau de langue utilisé par l’émetteur peut conduire à une mauvaise
réception de la communication interpersonnelle (bruit sémantique) (langage
trop soutenu ou manque de clarté et de concision)
- Manque d’intelligibilité des messages de la part du récepteur (difficulté de
décodage).

Au niveau du canal de transmission :

- Les bruits sonores qui surviennent pendant la réception du message

(grincement, crépitement, crash, passage d’un engin lourd, etc.) ;
- Canal inaudible, il peut arriver que la personne qui parle n’élève pas la voix ;
- L’inadaptation du canal par rapport à la situation du récepteur, par exemple
donner un dépliant à quelqu’un qui ne sait pas lire, utiliser la voix pour
s’adresser à plusieurs personnes dans une grande salle sans utiliser de
microphones, etc.

Plusieurs stratégies existent en vue de savoir si la communication interpersonnelle

s’est bien déroulée. L’émetteur peut le savoir à partir de la réaction des récepteurs ou
tout simplement à partir du feedback. Le feedback permet à l’émetteur de se rendre
compte que son message a été bien passé ou pas. Il permet également de s’assurer
que le message émis par l’émetteur a été compris dans le sens que celui-ci a voulu lui
donner. Le feedback permet à l’émetteur de mesurer l’effet que son message a produit
vis-à-vis de son auditoire (techniques de vente, marketing, grille de vente après la
com’) et par conséquent apporter des réajustements pour mieux faire passer le
message. Le feedback permet enfin à l’émetteur de se découvrir lui-même.

1.3.4. Les formes de la communication interpersonnelle

 La communication interpersonnelle peut revêtir trois formes : la communication
verbale, celle qui se fait par le biais du langage, de la parole ; la communication non-
verbale, celle qui se traduit par les gestes du corps et enfin la communication para-
verbale qui est celle qui se manifeste lors que les comportements accompagnent la
parole. La communication para-verbale apparait la forme la plus idéale et la plus
courante dans nos actes quotidiens.

1.4. La communication professionnelle

Plusieurs activités de communication existent dans le milieu professionnel : tenir

des réunions, animer des conférences, échanger avec les clients, etc. L’assistant de
direction échange régulièrement au téléphone avec des collaborateurs en interne
(communication interne), avec des partenaires à l’externe (communication externe) ;
le banquier échange également avec les clients (communication interpersonnelle, le B
to B) ; l’ingénieur agronome s’entretient avec les agriculteurs pour leur prodiguer des
conseils de même que l’ingénieur en élevage avec les éleveurs, l’ingénieur en
informatique s’entretient avec les usagers pour donner des conseils, etc. la
communication professionnelle renferme l’ensemble de ces activités
communicationnelles qui sont réalisées dans le milieu professionnel en vue de diffuser
des informations, d’asseoir une notoriété et d’améliorer l’image de marque des
entreprises et/ou organisations.

En milieu professionnel, les différents acteurs sont constamment en situation de

communication par écrit, à l’oral et aux moyens des technologies de l’information et de
la communication. D’où la répartition tripartite de la communication professionnelle
ainsi qu’il suit : la communication écrite, la communication orale et la communication
audio-visuelle ou communication numérique.

1.4.1. La communication écrite

La communication écrite comporte des spécificités liées d’une part aux

techniques de rédaction d’écrits professionnels (rapports, comptes rendus, procès-
verbaux, notes de services, communiqués administratifs, lettres de correspondance,
etc.) et d’autre part, à des spécificités liées à la mise en forme, notamment par le
respect des chartes graphiques d’entreprise.

1.4.2. La communication orale

 Elle est la plus fréquente dans le milieu professionnel et se manifeste à
l’occasion des rencontres de travail collaboratif (réunions, conférences, entretiens
téléphoniques, etc.). Elle parait un peu banale et pourtant la prise de parole fait
intervenir trois paramètres, à savoir le corps, la voix et le langage. Pour réussir une
prise de parole, l’orateur doit adopter un certain nombre de techniques au niveau de
chaque paramètre, avant, pendant et après la présentation orale. Au niveau du corps,
l’orateur doit se mettre à l’idée qu’il est d’abord vu avant d’être entendu et pour ce faire,
il doit soigner son image en s’habillant de façon décente. L’orateur doit avoir une voix
qui porte et audible à l’ensemble de son auditoire. Il doit aussi se servir d’un langage
courant à défaut d’être soutenu.

1.4.2.1. Les réunions de service

« Réunir consiste à rassembler des éléments distincts et épars » affirme Jacques

Papay (2013). Pour cet auteur, l’objectif de la réunion c’est de mettre ensemble des
acteurs, chacun avec sa spécialité et ses potentialités, autour d’un ordre du jour. La
réunion de service est l’un des outils de communication interne très pertinent en ce
sens qu’il permet la remontée de l’information vers la hiérarchie supérieure. Le
dynamisme d’un service est perceptible à travers la possibilité des premiers
responsables d’organiser périodiquement des réunions avec le personnel. Les
réunions constituent un signe de vie de l’entreprise. Elles permettent de créer des
relations étroites entre les travailleurs et leur employeur. Elles permettent également
de diffuser de l’information de façon collective et favorise de ce pas, la rétroaction et
l’interactivité. Pour réussir une réunion de service il existe un certain nombre de
consignes et de critères à respecter :

- Fournir au préalable un ordre du jour aux participants ;

- Préciser la durée que doit prendre la réunion et la respecter strictement tout en
évitant les réunions longues ;
- Choisir un rapporteur qui va se charger de rédiger un compte rendu de la
réunion ;
- Bien animer les débats.

Le compte rendu de réunion constitue un support de communication pour informer

l’autorité ainsi qu’à l’ensemble des acteurs de l’entreprise. C’est pour cette raison que
sa rédaction commande une certaine rigueur et un certain nombre de consignes et de
critères à respecter. Pour réussir la rédaction du compte rendu, le rapporteur (ou
secrétaire de séance) doit posséder des habiletés de prise de notes, car ce sont les
notes que celui-ci parviendra à prendre qui le servira tout au long de la rédaction du
compte rendu.

Quelques conseils pratiques :

- Eviter la retranscription intégrale des propos des participants ;

- Recourir à des phrases courtes pour essayer de synthétiser les propos des
interlocuteurs ;

- Utiliser des symboles (>, =,+ ...) et abréviations (bcp, avt, tx...) pour gagner
du temps.

1.4.3. La communication audio-visuelle

L’importance du numérique dans les sociétés actuelles, sociétés dites de

communication, n’est plus à démontrer. La communication audio-visuelle est présente
dans le milieu professionnel. Elle se manifeste par l’usage des outils techniques,
supports visuels et audio-visuels pour échanger des messages dans le cadre du
service, via les courriers électroniques (mails, SMS…). Ces outils offrent l’avantage et
la possibilité d’allier son et image, toute chose qui permet d’améliorer les performances
et les qualités de l’information que l’on souhaite diffuser. Aussi, lors des présentations
orales (conférences, panels, ateliers de formation, séminaires, etc.) il est devenu
incontournable pour les orateurs d’utiliser des logiciels de Présentation Assistée par
Ordinateur (PAO). Dans le même ordre d’idées, la prolifération des réseaux sociaux
(facebook, whatsapp, etc.) impacte de nos jours les attitudes et comportements des
travailleurs dans l’administration. Ceux-ci sont utilisés pour communiquer
instantanément des informations avec des partenaires (internes et externes) mais
aussi pour faire la promotion des produits et service à travers des pages et profils.

Le schéma suivant donne le contenu des enseignements sur la communication

professionnelle tel que nous le dispensons aux étudiants dans les universités et
instituts au Burkina Faso.