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Une �tude de march� est un travail d'exploration marketing destin� � analyser,

mesurer et comprendre le fonctionnement r�el des forces � l'�uvre dans le cadre


d'un march�.

Il s'agit d'une activit� typiquement mise en �uvre dans le cadre de la d�marche du


marketing management.

(( analyser, mesurer les forces � l'oeuvre dans le cadre d'un marcher ))

Concr�tement � une fois �tabli le p�rim�tre � observer� cela recouvre l'�tude des
comportements, des appr�ciations, des besoins et des attentes des demandeurs et
offreurs pr�sents sur ce march�, ainsi que celles des conditions selon lesquelles
ceux-ci agissent (ou non) pour r�aliser les �changes correspondants � la
satisfaction de leurs buts et int�r�ts.

Les �tudes de march� utilisent des techniques quantitatives telles que le sondage,
les panels, et des techniques qualitatives telles que les entretiens
individualis�s, les r�unions de groupes. Les informations peuvent �tre
recueillies :

soit directement aupr�s des personnes qui peuvent �tre consult�es par
l'interm�diaire d'enqu�teurs (interviews en face � face � domicile ou en salle,
t�l�phone, dans la rue�) ou de fa�on auto administr�e (soumission d'un
questionnaire papier ou d'un questionnaire-formulaire par Internet).
soit par recherches documentaires, compilation et analyse de toutes informations
�manant de sources existantes et pertinentes (sources primaires, publications
l�gales ou financi�res, r�sultats de processus de veille ou d'intelligence
�conomique, travaux acad�miques, etc.).

Sommaire
1 Enjeux des �tudes de march�
2 Typologie des �tudes de march�
3 Principaux instituts r�alisant des �tudes de march�
4 Processus de r�alisation d'une �tude de march�
4.1 Les �tapes fonctionnelles d'une �tude de march�
5 Les principales informations � recueillir dans le cas d'�tudes de march� Btob
5.1 Les donn�es l�gales sur les entreprises
5.2 Les donn�es qualitatives sur les entreprises
5.3 Les principales informations � recueillir btoc
5.3.1 Les donn�es socio-d�mographiques et les caract�ristiques externes des clients
: l'�ge, le sexe, le lieu de r�sidence, la cat�gorie socio-professionnelle
5.3.2 Les comportements
5.3.3 Les opinions et attitudes
5.3.4 Le processus de d�cision et les crit�res de choix
5.4 Les caract�ristiques des sondages
5.5 Les caract�ristiques des questionnaires
6 Notes et r�f�rences
7 Voir aussi
7.1 Liens externes
7.2 Articles connexes
7.3 Bibliographie
Enjeux des �tudes de march�
Les �tudes de march� permettent de collecter et d'analyser l'ensemble de donn�es
chiffr�es (sur les produits, les marques, les cat�gories, les besoins g�n�riques)
qui caract�risent un march�. Ces �tudes permettent aussi d'analyser les facteurs
influen�ant la vente (prescripteur, leaders d�opinion, bouche � oreille,
producteur, distributeur puis l�environnement institutionnel, technologique,
culturel, d�mographique, �conomique et social). Enfin ces �tudes analysent l'espace
concurrentiel pertinent du positionnement (entre produits substituables et
cr�dibles).

Il est toujours indispensable de mesurer un march� en volume et en valeur, c'est-�-


dire par le total des sommes d�pens�es par les clients pour le produit ou le
service consid�r� (car les �volutions peuvent �tre diff�rentes). La taille du parc
(produits � remplacer) peut aussi �tre utile. L��tude de march� doit correspondre �
des sous-ensembles homog�nes (segments) : crit�re g�ographique, caract�ristiques du
produit, nature de l�achat, producteur ou marque.

Typologie des �tudes de march�


Barom�tre : �tude r�alis�e p�riodiquement, afin de suivre les indicateurs d'un
march�.
Firmographie : �tude du tissus �conomique � partir d'un r�f�rentiel d'entreprises
exhaustif.
Bottom-up : source � au niveau du terrain �, constitu�e des remont�es des services
commerciaux, SAV, r�clamations, etc.
�tude ad hoc : �tude ponctuelle r�alis�e pour un seul demandeur. Souvent r�alis�e
par un institut d'�tudes ou une soci�t� de conseil.
March� test : �tude ponctuelle pour le compte d'un seul client. On enregistre des
achats effectifs pendant une p�riode dans une zone d�limit�e.
�tude multi-client : �tude de march� sectorielle commercialis�e simultan�ment
aupr�s de plusieurs clients. Ces �tudes permettent de disposer d'analyses
sectorielles approfondies pour un budget modeste.
Omnibus : �tude p�riodique, r�alis�e par une soci�t� de conseil pour plusieurs
clients. Chaque client ach�te une ou plusieurs question(s). Le nombre de clients
permet de diviser les co�ts fixes, et l'�tude leur revient donc moins cher.
Panel : �chantillon permanent qui permet de suivre l'�volution du march�. Il peut
s'agir d'un panel de consommateurs ou d'un panel distributeur.

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