Les automobiles low cost : la Logan et le Duster de Renault/ Dacia

Renault lance en 1999 la Logan, une voiture conçue pour pouvoir être vendue à 5000 € dans les pays émergents. Il
s’agit d’une stratégie d’épuration. Afin d’atteindre son objectif de prix, l’entreprise a tout fait dès la conception pour
réduire les coûts de production. La Logan a été produite sur la base d’une plate-forme existante ( celle de la Clio, de la
Modus ainsi que de la Nissan Micra), a incorporé un grand nombre de composants et de sous ensembles précédemment
développés pour d’autres modèles ( notamment de moteur et la boîte de vitesse, mais aussi les poignées de porte
ou….le cendrier§) et s’est vue privée-au moins dans la version de base- de toute une série d’accessoires que l’on
pouvait considérer comme superflus : direction assistée, airbags, climatisation, autoradio, etc.
La conception de la Logan a donné lieu à des arbitrages très différents de ceux qui sont habituellement effectués sur
les modèles plus classiques de Renault. On an par exemple privilégié la réduction des coûts d’emboutissage des
panneaux de carrosserie plutôt que l’esthétique de la voiture ; pour cela, il a fallu dessiner une voiture n’employant sue
des panneaux peu profonds ce qui a abouti à une silhouette assez cubique.
De même on a choisi d’installer sur la Logan des vitres latérales plates moins onéreuses à fabriquer, d’utiliser des pare-
brise avant et arrière identiques, et d’équiper la voiture de phares spécifiques en polycarbonate beaucoup moins chers
que les blocs optiques en verre utilisés sur les autres modèles Renault. Pour réduire le nombre de moules et les
manipulations de pièces correspondantes, les concepteurs de la Logan ont opté pour une planche de bord monobloc sur
laquelle vient se plaquer une console centrale. La fabrication de ce modèle a été attribuée à des usines du groupe aux
coûts de main d’œuvre bas, en Roumanie, en Russie, en Colombie, en Iran, en Inde et au Maroc.
A l’origine destinée aux pays émergents, la Logan a connu un succès inattendu dans les marchés développés. De
nombreux acheteurs aux moyens modestes avaient préféra s’offrir une voiture neuve, même « d épouillée » de
certaines des caractéristiques habituelles des voitures vendues dans les marchés développés, plutôt que d’acheter un
véhicule d’occasion. Le fait que Renault n’ait pas anticipé cette demande suggère que la segmentation du marché
autour de cette offre low cost est apparue de manière assez spontanée.
Malgré des prix légèrement supérieurs à l’objectif originel (autour de 6000 € TTC en Roumanie en 2006 et de 7500 €
TTC en France ma même année), la Logan, apparue sur la marché fin 2004 est considérée comme un succès : il s’en
est vendu près de 150000 en 2005, 250000 en 2006 et 370000 en 2007. En 2004, la Logan atteint un niveau de
rentabilité presque aussi élevé que celui de …..Porsche !
Aujourd’hui, le Duster est le nouveau succès de Dacia, c’est le modèle le pls vendu de la marque. Il réalise de très
fortes marges, supérieures à 10% et ce malgré un prix de base autour de 12000 € seulement, soit 6000 € de moins que
les 4*4 japonais de même taille. Renault arrive à proposer des tarifs aussi bas tout en étant rentable grâce à une
réduction très forte de ses coûts ;, les investissements étant bien inférieurs à ceux des véhicules Renault.
En effet, le Duster partage sa plateforme avec celle de la Logan (vendu à plus de 5 millions d’exemplaires) et profite
ainsi des économies d’échelle. Cette plateforme est aussi celle des modèles Sabdero, Lodgy ou Dokker. Renault a
généralisé pour le Duster la politique du « carry over » qui consiste à reprendre des éléments utiliés sur d’autres
modèles, ce qui permet à la fois de réduire les coûts et de garantir la fiabilité. Ainsi le Duster d’entrée de gamme
n’existe qu’en une seule carrosserie et partage plus de 50% des composants (en valeur) avec les autres modèles Dacis.
Outres l’utilisation de la même plateforme, le Duster incorpore 50% des pièces de la Dacia Sandero (planche de bord,
pare brise, sièges, portes avant…) les moteurs et les boîtes de vitesses de Renault, le train arrière du breake Logan pour
la version à deux roues motrices ainsi que la transmission du 4*4 du Nissan Murano. De plus, le Duster est produit
dans les pays à bas coûts de main d’œuvre, comme en Roumanie où le différentiel de coût horaire avec la France est
de 1 à 7 ou encore au Maroc, où le différentiel est de 1 à 10. Par ailleurs, le Duster, malgré ses équipements spartiates,
n’est pas seulement acheté par des clients à faible pouvoir d’achat et ce d’autant plus qu’il offre suffisamment
d’équipements et une excellente fiabilité. Le modèle se vend surtout dans ses versions les plus récentes chères. Le prix
de vente moyen en France est par exemple d’environ 16500 euros ce qui permet d’assurer une rentabilité encore
meilleure.
Questions
1. En quoi peut-on dire que le lancement de la Logan correspondait pour Renault à la mise en eoeuvre d’une stratégie
d’épuration ?
2. Quels étaient les principaux éléments de succès de cette stratégie ?
3. Pourquoi les concurrents directs de Renault n’ont-ils pas copié rapidement cette stratégie ?
4. Comment le Duster poursuit-il cette stratégie en l’amplifiant ?