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APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING 1

APPLIQUER
DES TECHNIQUES
DE MARKETING

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Formation et publication dans le cadre du décret sur la formation en cours de carrière du personnel de l'enseignement secondaire ordinaire, subsidiées par la Communauté française et le Fonds Social Européen – Objectif 1 Hainaut
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TABLE DES MATIERES

1 ANALYSER LE MARCHÉ ........................................................................................3


1.1 Identifier les sources documentaires relatives au marché ................................... 12
1.2 Sources internes d'informations .......................................................................... 26
1.3 Exploiter des sources externes d'informations ....................................................33
1.4 Différencier les principales techniques d'études de marché................................41
1.5 Position concurrentielle de l'entreprise ...............................................................45
1.6 Caractériser le style d'un magasin ....................................................................... 48
1.7 Identifier les caractéristiques d'une image de marque d'une entreprise de
distribution .......................................................................................................... 53
1.8 Identifier les différentes formes d'approvisionnement ........................................55
1.9 Identifier les intermédiaires et leur rôle dans le circuit de la distribution........... 58
2 ASSURER UN SERVICE RAPIDE ET DE QUALITÉ AU STAND D'ACCUEIL ......................60
2.1 Concepts de service après vente, de retour et de garantie ................................... 60
2.2 Identifier les différentes techniques de fidélisation............................................. 63
2.3 Avantages et limites d'une carte de fidélité.........................................................70
3 ORIENTER LE CLIENT EN SURFACE DE VENTE .......................................................74
3.1 Reconnaître l'organigramme d'une surface de distribution ................................. 74
3.2 Reconnaître le plan d'implantation d'une surface de distribution........................77
3.3 Reconnaître les principes de la stratégie marketing ............................................83
4 CONSULTER LES INFORMATIONS RELATIVES AUX PRODUITS ET AUX SERVICES .......84
4.1 Situer un produit ou un service à partir des concepts de base de l'action
commerciale ........................................................................................................ 84
4.2 Situer un produit dans son cycle de vie............................................................... 85
4.3 L'action marchande du produit ou du service...................................................... 89
4.3.1 Les qualités communicantes du produit .............................................................. 89
4.3.2 Qualités "communicantes de l'étiquette".............................................................93
4.3.3 La gamme de produits ......................................................................................... 94
4.3.4 Composition et rôle d'un produit dans une gamme ............................................. 97
5 FORMULER UNE OFFRE DE PRIX, CALCULER DES RÉDUCTIONS ............................106
5.1 Différencier les types de prix ............................................................................ 106
5.2 Calculer les prix ................................................................................................ 109
6 PROMOUVOIR UN PRODUIT ET UN SERVICE SUR UN POINT DE VENTE.....................119
6.1 Appliquer les dispositions légales en matière de pratiques commerciales........119
6.2 Déterminer le contenu d'un message publicitaire..............................................124
6.3 Grille d'analyse pour une publicité....................................................................127
6.4 Evaluer l'impact des principaux médias utilisés dans les stratégies publicitaires
........................................................................................................................... 136
7 PRÉSENTATION DE LA MARCHANDISE................................................................140
7.1 Identifier les différents types d'étalage.............................................................. 140
7.2 Techniques de mise en évidence des produits................................................... 143

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1 ANALYSER LE MARCHÉ

 Exercice 1: les 4 P du marketing

• Complète le schéma du marketing-mix.

Les quatre "P"

Politique de Politique de
…………… ……………

Fixation du prix de vente qui doit tenir Choix d'un produit qui doit séduire par
compte: des caractéristiques:

− du .................................. (rentabilité); − .......................... (qualité, sécurité,


adaptabilité …);
− des prix de la ......................... (offre);
− ......................................................
− de facteurs ........................................ (conditionnement, emballage …);
(image de marque, réputation…);
− ......................................................
− de la .................................................; (image de marque, réputation …).
− du jeu de l'..................................et de
la ..................................... du produit;

− des ................................................ et
de contrôle des prix. une cible
=
le consommateur

Mise sur pied d'un programme dont les prin- − Mise en place de la distribution par le
cipales composantes sont: choix:

− la ................. (spots TV, slogans …); − d'un .............................................


(circuit court, moyen, long …);
− la ....................................................... − d'une forme d'organisation de la
(concours, expositions, …); .................................... (commerce
indépendant, intégré, associé - NB
− le ....................................................... Franchise -);
− d'une ...........................................
(vente traditionnelle en magasin,
livre service, discount, vente par
correspondance, vente automati-
que, vente par téléphone, com-
merce ambulant, e-commerce).

Politique de Politique de
…………… (ou ……………
communication) (ou distribution)

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 Exercice 2: les 4 P du marketing: le confort du client

Le confort du client

Tous ceux qui ont revu dernièrement les bases du marketing ont constaté que le fameux "marke-
ting mix" de Kotler avait évolué des "4P" vers les "4C". "Consumer Value, Costs, Convenience,
Communication" ont pris la place de "Product, Price, Place, Promotion", une stratégie totalement
orientée vers le client. C’est dans l’ordre des choses lorsque l’on constate que l’offre est souvent
supérieure à la demande et que cela permet au client d’être plus exigeant. Par conséquent, il
demande un produit mieux adapté à ses attentes et à la dépense qu’il est prêt à consentir, facile
à trouver et à utiliser, et à avoir enfin l’écoute du fabricant ou du fournisseur.

Le 3e C, "Convenience", me semble particulièrement important. Pour mieux saisir le sens de ce


mot américain, voyons ce que dit le Harrap’s Shorter Dictionnaire. "Convenience" peut être tra-
duit par commodité, convenance. En matière de marketing, je nuancerais la traduction en y ajou-
tant le mot confort.

"Convenience" va beaucoup plus loin qu’une description d’un circuit de distribution, ou qu’une
mise à disposition du client d’un produit ou service. C’est créer toutes les conditions favorables
pour que la rencontre produit/client devienne plutôt la rencontre client/produit. L’acquisition brus-
quement désirée parce que tout a été simplifié pour une prise de décision rapide. Acheter devient
un plaisir parce qu’il n’y plus aucune raison de ne pas le faire. C’est le degré de confort du client
dans cet acte, parfois difficile à décider, qui va déclencher une adhésion d’autant plus facile
qu’elle satisfait l’ego de l’acheteur.

Hélas, le confort du client est trop souvent contrarié par une politique agressive de vente. Il sem-
ble inutile au manager moderne de prendre en compte les perceptions du client, son rêve le plus
profond étant de réaliser une vente standard à un client standard dans un temps standard. Bien
sûr, il y a les impératifs économiques qui influencent fortement ces choix mais n’est-il pas dom-
mage de mettre au point toute une stratégie pour réaliser un chiffre d’affaires correct et de perdre
une partie de la cible envisagée parce qu’au dernier moment, certains clients se mettent à hési-
ter, ne comprennent pas ce qui leur est proposé, doivent faire un effort important pour établir une
échelle de valeur dans leur tête, subissent une désillusion qu’ils répercuteront sur les ventes
futures.

En cette année d’avant l’application de l’euro, j’ai déjà reçu plusieurs offres dont les montants
figurent uniquement dans cette monnaie. N’ayant pas encore effectué le basculement vers elle,
et estimant toujours mentalement les coûts en "anciens" francs belges, me voilà parti pour une
série de calculs mentaux ou autres: X euro X cent multipliés par 40,3399 égalent? (attention, il
y a obligation d’arrondir à 2 décimales). Inutile de vous dire que l’offre qui me donne les mon-
tants en euro et en francs, me semble plus "agréable" et complète. Le fournisseur a pensé à
mon confort.

Il m’arrive de trouver encore des commerçants refusant systématiquement les cartes de crédit. Je
ne doute pas qu’ils ont de bonnes raisons pour cela. Mais où est mon confort? J’ai trop peu
d’argent sur moi et je vais devoir (peut-être sous la pluie) faire la file à un distributeur de billets.
Vivement un établissement qui me dit que mes cartes sont les bienvenues.

Plusieurs fois, j’ai également eu des réactions de mauvaise humeur de certains livreurs qui
n’étaient absolument pas heureux de reprendre cartons d’emballage et frigolite, car cela encom-
brait leur camion. Ils préféraient donc que, moi client, j’encombre ma cave, le temps que la col-
lecte sélective passe dans mon quartier. Apparemment, leur commodité primait sur la mienne.

Manque de respect des délais, garantie mal ou pas appliquée, manque d’informations, langue
inadaptée, manque de parking, mauvaise gestion des files, informatique déficiente, accueil télé-
phonique automatique, utilisation de personnel incompétent ne sont que quelques exemples
parmi un trop grand nombre de défaillances dans beaucoup de stratégies commerciales
actuelles.

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Faith Popcorn, patronne de BrainReserve, agence américaine de consultation en marketing,


nous parle dans son livre "clicking" (Les éditions de l’homme) des consommateurs furieux. "Le
consommateur des années 90, nous dit-elle, est impatient à l’extrême. Observez les gens qui
font la queue au cinéma, au supermarché, au restaurant, au bureau de poste. Ne dirait-on pas
qu’une éruption volcanique se prépare – quand cela ne serait qu’un tout petit séisme, un faible
mouvement de colère de la part de personnes par ailleurs placides dont la patience a atteint
ses limites?". Cette description du consommateur américain correspond à une tendance de plus
en plus marquée de ne plus accepter d’être traité comme un être-objet anonyme et prend une
ampleur encore plus forte dans les sociétés de culture latine de notre continent.

Il devient insupportable de devoir suivre tous les processus commerciaux ressemblant à des
ordinogrammes proposés par des machines froides qui ne tiennent pas compte de la personna-
lité et de son expression. Au siècle où l’ordinateur-roi, avec sa logique froide, s’implante dans
sa vie, l’homme a besoin d’exister dans ses différences. Ceci ne rejette nullement les nouvelles
techniques informatiques de communication mais demande que leur fonctionnement donne un
"bien-être" certain à leur utilisateur.

Alors le « confort du client » est-il un rêve d’un homme de marketing, d’un client tyranique, d’un
philosophe dépassé. Non, c’est la clé du succès pour l’entreprise qui saura l’installer dans tous
les contacts avec ses acheteurs. Dans un marché concurrentiel banalisé, il faut se différencier
et pour y réussir, cela contraint l’industriel et le commerçant à respecter ce qui représente la
perspective d’un avenir prometteur, le client et son confort.

Mars 2001
René G. Thirion
conseiller en marketing
http://users.skynet.be/sky36487

• Que signifie les 4 P du marketing?

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............................... ...................................
............................... ...................................

• Que signifie les 4 C du marketing?

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• Quelles sont les raisons qui ont amené cette évolution de passer des 4 P vers les 4 C?
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• Quelles contraintes contrarient l'entreprise quant à une stratégie commerciale qui vise le
confort du client?
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• Résume, en quelques mots, les différents exemples relevés dans le texte qui sont un frein
au confort du client et des défaillances de la stratégie commerciale.

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• Relève les erreurs commerciales dans le texte ci-dessous.

Le magasin "Toutconfort" est situé au centre ville dans le piétonnier. Dans ce magasin, on
trouve de l'électroménager et tout ce qui est utile à l'art de la table. Sa superficie est de
400 m². Le personnel se compose de 3 vendeurs qui ont une formation technico-
commerciale. Il y a en moyenne 15 à 20 clients par heure qui se trouvent dans le magasin.

Différents parking se situent à ± 800 mètres du magasin.

Les prix ne sont pas toujours positionnés en face des produits concernés et cela met la
confusion chez les clients.

Le réapprovisionnement du magasin se fait tous les mercredis et les marchandises sont dé-
posées devant le magasin.

Les rayons ne sont pas toujours réapprovisionnés par manque de temps de la part des ven-
deurs pour y installer la marchandise.

Le temps d'occupation par client intéressé par un achat prend en moyenne 20 minutes pour
le vendeur.

Inutile de dire que l'accueil téléphonique est quasi inexistant vu l'activité commerciale des
vendeurs.

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• Quelles solutions pourrais-tu apporter aux lacunes commerciales que tu as relevées?


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 Exercice 3
• Sur base du texte "Les 10 vérités du marketing, associe chaque concept ci-dessous à cha-
que vérité.

− La qualité se retrouve dans l'organisation de l'entreprise, la fiabilité de ses pro- .......


duits et le service à la clientèle.
− Il faut observer et écouter ses clients pour s'adapter aux exigences du marché. .......
− Il faut pouvoir mériter et répondre à la confiance que le client met en vous. .......
− L'écoute attentive du client est primordiale si l'on vise sa satisfaction. .......
− Le confort du client passe par un produit bien adapté à ses attentes. .......
− La communication et la distribution font partie de la stratégie marketing. .......
− La qualité du service accompagne la qualité du produit. .......
− Le produit répond à des besoins exprimés par les clients. .......
− La publicité doit informer en tenant compte des intérêts divers pour le produit. .......
− Le produit doit correspondre aux attentes du client. .......

Les 10 vérités marketing de René G. THIRION

1. C’est le client qui fait le produit, c’est le produit qui fait l’entreprise, et
non le contraire.
$ 2. Il vaut mieux attirer le client que de le chercher et le faire acheter plu-
tôt que d’essayer de lui vendre.
$ 3. On ne peut plaire à tout le monde, il importe donc de bien choisir le
type de client désiré pour personnaliser le message à lui adresser et
adapter le produit ou service à lui proposer.
4. Le message publicitaire doit être équilibré. Trop agressif, il repousse;
trop sage, il n’existe pas.
5. On ne livre pas un produit ou un service mais bien son utilisation, de
la livraison à sa destruction
6. Un produit ne peut se vendre sans un bon service et un service ne
peut se vendre sans un bon produit pour le supporter.
7. Le client mécontent ne réclame pas, il cherche un autre fournisseur.
Celui qui réclame, par contre, est un client qui vous témoigne encore
une certaine confiance.
8. Il vaut mieux répondre aux besoins et aux désirs réels du client plutôt

$ qu’à ceux que l’on lui prête erronément.


9. Le vendeur doit aimer à la fois son entreprise, son produit et son

$ client. Rejeter un des trois équivaut à les rejeter tous!


10. La vie est en constante évolution, les marchés également. Pourquoi
l’entreprise échapperait-elle à cette règle?

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 Exercice 4
• Retrouve les différentes parties de l'acte de vente après lecture du texte "Vendre…"

VENDRE…
Cela fait un certain temps que beaucoup de mes lecteurs me demandaient comment définir la vente. Qu'est-ce vendre
pour un homme du marketing? J'ai consulté le Petit Larousse où j'ai trouvé ceci:

vendre verbe transitif (latin vendere) 1. Céder moyennant un prix convenu. Vendre sa maison. 2. Faire
le commerce (d'une marchandise). Vendre du tissu.

Cela me semblait court pour expliquer un acte aussi vital pour une entreprise, alors je me suis tourné vers mes amis
représentants qui définissaient le même concept avec quelques variantes supplémentaires telles que vendre à l'arra-
ché, au baratin, à la démonstration, à la sympathie, par "croquage". Cela me semblait encore fort imprécis et se rap-
prochant plus des techniques de chasse que du dialogue dont parle Faith Popcorn (Le Rapport Popcorn -
Clicking) dans ses ouvrages. Aussi, me suis-je attaché à définir l'acte de vente à ma manière, celle de la vision marke-
ting, en utilisant le bon vieux procédé de la mnémotechnique.
Aussi je puis dire que VENDRE … c'est :

V comme Voir les possibilités du marché. Le premier acte à poser consiste surtout à bien
connaître l'environnement dans lequel le vendeur évolue pour choisir les cibles qu'il privilé-
giera. C'est la recherche des prospects.

E comme Etudier les besoins. Une fois les prospects déterminés, il est important d'analy-
ser leurs attentes tant physiques que psychologiques. En effet la présentation du produit ne
se fera pas uniquement sur ses caractéristiques techniques mais également sur les caracté-
ristiques perceptuelles pouvant entraîner l'acte d'achat.

N comme Nouer les contacts. C'est le troisième pas indispensable sur la dure route du
succès. Les deux premiers étant ce que les anglophones appellent le travail "desk" (en bu-
reau), il devient maintenant obligatoire de rencontrer le prospect afin de lui faire prendre
connaissance de l'existence du vendeur et d'amorcer le dialogue

D comme Développer les relations. L'être humain est ainsi fait qu'il a une sympathie ou
antipathie envers quelqu'un dès le premier contact. Les théoriciens de la vente expliquent
toujours que ce sont les 10 premières secondes qui sont les plus importantes. Je le crois
également mais pense que la suite des entretiens doit conforter ou améliorer cette percep-
tion première. Il est une règle essentielle à ne pas oublier: personne au monde en position
de force (et c'est le cas du prospect) n'acceptera jamais de traiter avec un vendeur qu'il ne
supporte pas.

R comme Réunir les intérêts. Ce n'est pas à mes lecteurs que je dois apprendre que
Kötler, nommé Pape du Marketing, a défini celui-ci par la satisfaction des désirs et besoins
par le biais de l'échange. Un bon acte de vente est celui où les parties trouvent chacune leur
compte. Le client a l'objet convoité qui correspond à son attente et le vendeur obtient la
marge qui lui permet d'assurer sa survie. Cette étape va servir à rapprocher les intervenants
pour arriver à cet équilibre où l'achat se confond avec la vente.

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E comme Engranger les résultats. Dernier effort, c'est la création du bon de commande.
Dans mon article de novembre 97 (La Surdité Commerciale), j'expliquais que "…trop de di-
recteurs commerciaux ont tendance à penser que la vente réalisée, le travail est terminé,
alors que la mise à disposition de l'utilisateur est seulement le début d'une relation qui prépa-
rera un avenir proche…". Je rappelle cette vérité première, une fois la vente accomplie, le
client doit être rassuré, suivi et préparé pour son renouvellement futur.
LA VENTE EST UNE ACTION LONGUE, RÉFLÉCHIE ET PROFESSIONNELLE QUI NE LAISSE AUCUNE PLACE À L'IM-
PROVISATION, À L'INDIFFÉRENCE OU À LA MALHONNÊTETÉ.

Il est donc important d'appliquer le même professionnalisme à vendre qu'à créer et produire
et que chaque action de vente soit parfaitement développée et réglée. Laissons la conclu-
sion à Robin Peterson, auteur du livre "Personal selling" (édition John WILEY & SONS) de
l'Université de New Mexico.

"… traditionnellement, la vente est perçue comme un art de persuader les acheteurs poten-
tiels d'acheter les produits et services dont ils espèrent une satisfaction dérivée. Ce proces-
sus est plus un art qu'une science. Il inclut l'identification des besoins du client et la présen-
tation des produits et services qui les rencontrent. La vente est utile aussi bien aux associa-
tions sans but lucratif qu'aux individus dans leurs activités journalières.

La vente est vitale pour l'économie. Elle aide dans l'amélioration du standard de vie en pro-
curant en temps et lieu utile la satisfaction de posséder. De plus, elle aide à créer de
l'emploi…"
Mars 1998
Chroniques marketing
R. Thirion
http://users.skynet.be/sky36487

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1.1 IDENTIFIER LES SOURCES DOCUMENTAIRES RELATIVES AU MARCHÉ

 Exercice 1
Réponds aux questions ci-dessous sur base du texte "Les études de marché".

Dans quel but une entreprise réalise-t-elle une étude de marché?


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Quelles sont les utilités d'une étude de marché?


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Quelles sont les étapes à réaliser pour mener à bien une étude de marché?
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Cite les contraintes qui sont un frein à l'étude de marché.


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A quelle étape de l'étude de marché correspondent les actions suivantes?


1) Encodage des données (réponses des questionnaires)
2) Que pensent nos clients du service de nos magasins?
3) Choix de la population (de l'échantillon à analyser)
4) Conseils pour les décisions à prendre
5) Choix dans la manière de questionner l'échantillon (par téléphone, dans la rue, par
mailing, …)

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Les études de marché


La notion d'étude de marché "Une étude de marché, cela L'ÉTUDE DE MARCHÉ PAS À
est souvent associée à l'idée POURQUOI RECOURIR À UNE coûte cher." PAS
de coûts élevés et d'enquê- ÉTUDE DE MARCHÉ?
tes téléphoniques en série - C'est vrai, effectivement, s'il Toute étude de marché
procédé qui suscite une Qu'il s'agisse de la descrip- faut interroger un grand inclut nécessairement les
aversion profonde chez tout tion, de l'analyse ou de la nombre de personnes. Mais étapes suivantes:
le monde, clients ou non de prévision d'un phénomène, heureusement, il y a suffi- • la définition claire du
l'entreprise commanditaire. l'étude de marché vise à samment d'autres processus problème de base;
d'études bien moins coû-
Le tout pour n'aboutir fina- répondre à un problème • la décision sur la façon
lement qu'à des résultats déterminé afin de permettre teux. Quoi qu'il en soit, il faut
dont les informations né-
peu précis et peu utilisables. une prise de décisions toujours estimer le prix d'une
cessaires seront réunies;
étude par rapport à ce
Une "mauvaise réputation" totalement fondées. Ce • la sélection de l'échantil-
qui mérite une petite mise au qu'elle fera en fournissant qu'elle vous rapportera.
lon;
point… Elle n'est en effet les informations adéquates. • la récolte et le traitement
pas justifiée. C'est pourquoi Il ne s'agit donc pas ici de "Les études de marché, c'est du des données;
nous tâcherons de montrer mener des recherches gaspillage." • la synthèse des résultats
clairement à quelles condi- théoriques. et la transcription des
tions une étude de marché Au contraire, le point de Malheureusement, c'est conclusions en proposi-
s'avère utile et quels en sont départ de l'étude de marché souvent vrai. Pour diverses tions d'actions concrètes.
les facteurs de succès criti- suit généralement de très raisons: lorsque les coûts et
ques. Nous profiterons de près la réalité. Comme les les bénéfices de l'étude n'ont La définition du problème
l'occasion pour vous donner résultats de l'étude doivent pas fait l'objet d'une évalua-
également ci-dessous quel- être fiables à 100 %, cela tion comparée, en cas de Le commanditaire et le
ques conseils pratiques qui suppose qu'elle sera menée manque de communication bureau d'études recherchent
vous permettront en concer- et contrôlée de façon systé- (surtout au départ) entre le ensemble quels sont exac-
tation avec un spécialiste matique, objective et criti- commanditaire et le bureau tement les problèmes de
marketing, de faire votre que. En principe, toute étude chargé de l'étude ou si le gestion que l'étude peut
examen critique et d'aboutir devrait pouvoir être refaite et problème n'a pas été claire- contribuer à résoudre. A ce
ainsi à de meilleurs résul- aboutir exactement aux ment exposé par écrit, lors- stade, quatre questions sont
tats, voire peut-être à une mêmes résultats. que les questions auxquelles importantes:
moindre dépense. l'étude doit répondre n'ont • comment se présente
Mieux vaut ne pas mener pas été clairement définies notre marché actuel?
L'ÉTUDE DE MARCHÉ ET LA d'étude de marché… de sorte que l'étude donne • comment le marché évo-
GESTION COMMERCIALE de magnifiques réponses… luera-t-il dans le futur?
si les données disponibles à des questions qui n'ont • par quel mix marketing
Le but d'une étude de mar- sont tellement réduites que jamais été posées,… Dans devons-nous l'approcher
ché consiste à aider les les résultats de l'étude tous ces cas, effectivement, (les quatre "p")?
seront imprécis;
gens à prendre les bonnes réaliser une étude de mar- • comment évaluer après
décisions. Ce type d'étude s'il n'est pas possible de ché revient à jeter de l'ar- coup l'efficacité de notre
peut dès lors être réalisé contacter le groupe cible; si gent par la fenêtre. Ces gestion marketing?
quel que soit le stade du le budget est trop serré pour situations se rencontrent Prenons un exemple concret
développement de l'entre- permettre l'obtention de souvent lorsque trop de de problème de gestion:
prise. L'étude sera utile, par résultats précis; gens sont concernés par comment augmenter la
exemple, comme point de si votre seul but est de l'étude, ce qui entraîne le croissance de l'entreprise? Il
départ d'un plan de stratégie trouver des arguments risque d'un manque de s'agit de traduire cette ques-
marketing. Ou pour évaluer objectifs pour convaincre un réflexion en profondeur ou tion en projet de récolte et
la taille du marché lorsque supérieur d'avis contraire au d'une trop grande distance d'analyse de données. Ce
l'entreprise envisage le vôtre, un partenaire ou un entre le commanditaire et le qui peut donner, par exem-
démarrage d'une nouvelle financier; bureau d'études. ple, comme sujets d'étude:
si vous espérez secrètement
activité. L'étude permet alors
tomber "par hasard" sur des • quels sont les deux fac-
d'apprécier la faisabilité de teurs expliquant le mieux
cette nouvelle activité. Dans renseignements utiles en "Les professionnels des études
cours d'étude. de marché sont des gens en- pourquoi nos ventes de
le cas de sociétés établies vêtements "hommes" sta-
de longue date, le rôle de nuyeux."
Le point sur quelques gnent?
l'étude de marché consistera Par ce genre de réflexion, • quelle image se font nos
plutôt à soutenir les déci- préjugés assez répandus
les gens de marketing tra- clients de notre collection
sions stratégiques ou relati- duisent simplement le fait "hommes"?
ves à l'organisation du "Pour réaliser une étude de
marché, il faut toujours interro- qu'ils préfèrent s'occuper Ces deux questions peuvent
marketing. d'actions plus "branchées" et éventuellement être encore
Quant à la gestion commer- ger beaucoup de gens."
qu'ils sont prêts à se débar- affinées:
ciale, elle couvre précisé- Penser cela, c'est oublier rasser de tout l'aspect • quelle est l'image de
ment tout ce que la société que l'on peut souvent recou- analyse. qualité de nos vêtements
entreprend pour rapprocher rir à des sources d'informa- "hommes"?
ses produits ou services de tions secondaires, que des • que pensent les clients du
ses clients. Il s'agit d'une enquêtes limitées peuvent Le mythe de la boule de cristal
service offert dans nos
mission fonctionnelle inté- être utiles et qu'il suffit magasins?
Bien souvent, le commandi-
grée à la gestion globale de même, dans certains cas, de taire d'une étude de marché • que pensent les clients de
l'entreprise. Dans la réalité, questionner quelques per- en attend des miracles. la composition de l'assor-
les choix concrets opérés sonnes seulement pour Surtout si, pour lui, cette timent de vêtements
par l'entreprise dans le obtenir une information étude représente l'ultime "hommes"?
cadre de sa gestion com- pleinement valable. remède à ses difficultés. • comment notre chaîne de
merciale, découlent souvent
magasins est-elle considé-
d'études de marché.

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rée par rapport aux maga- Dans le cas d'une étude vous voulez résoudre. Avant donc, après que toute l'in-
sins concurrents? quantitative, le nombre de d'entamer la sélection de formation disponible aura
• avons-nous un profil de personnes interrogées est l'échantillon, cette population été traitée, traduire les
clientèle différent de celui beaucoup plus important et doit pouvoir être décrite en résultats en un rapport lisible
de nos concurrents? les résultats obtenus per- fonction de toute une série et compréhensible. Surtout,
mettent d'établir des statisti- de critères. Selon les cas, on il est capital que l'on re-
La récolte des données ques. L'échantillon doit optera pour un échantillon trouve dans ce rapport les
naturellement être représen- aléatoire de personnes réponses relatives aux
Une fois le problème claire- tatif du groupe cible sur prises "au hasard" ou, au sujets d'études initialement
ment défini et les sujets lequel on recherche des contraire, on devra veiller requis ainsi que des conseils
d'étude fixés, se pose la informations, ce qui s'obtient attentivement à ce que quant aux décisions à
question de savoir où et par le recours à des techni- l'échantillon retenu reflète le prendre.
comment obtenir l'informa- ques statistiques. plus précisément possible le
tion. Les sujets d'étude Lorsque l'échantillon est fixé, groupe cible au niveau de la CONCLUSION
doivent être traduits en le bureau d'études doit répartition selon l'âge, le
questions permettant l'éva- définir la façon dont il va sexe, la profession, l'envi- Evitez absolument de "pol-
luation. Si une partie de la l'interroger: dans la rue, au ronnement social, etc. Le luer" l'étude par des élé-
problématique peut se fon- domicile, au téléphone, par calcul des quantités compo- ments commerciaux ou
der sur des sources d'infor- courrier ou d'une autre sant l'échantillon relève du promotionnels. Rien n'est
mations secondaires, l'autre manière encore. Ce choix domaine statistique. plus faux que d'imaginer
partie nécessite que l'on aura naturellement des qu'une enquête téléphoni-
pose des questions concrè- conséquences sur la formu- Le traitement des données que auprès de ses clients
tes à un échantillon de lation des questions et le constitue l'occasion rêvée de
personnes. lay-out du formulaire d'en- Nous avons défini le pro- proposer dans la foulée ses
Mais à qui poser ces ques- quête. blème et les sujets d'étude, produits ou services. Au
tions. Il est essentiel ici de Les études quantitatives nous savons comment les contraire, ce genre de mani-
bien distinguer les études doivent toujours être minu- questions vont être posées, pulation jette un doute sur la
quantitatives des études tieusement préparées, ce les questionnaires sont prêts fiabilité de l'information
qualitatives. qui requiert beaucoup de et l'échantillon sélectionné… récoltée: la personne inter-
Dans le cas d'une étude savoir-faire et une excellente L'étude peut alors commen- rogée peut en effet craindre
qualitative, on interviewe des organisation. Tout cela se cer! Les informations recueil- d'être piégée par l'aspect
"heavy users", des témoins ressent évidemment en lies à ce stade seront soi- commercial. Et pour ce qui
prioritaires. Il s'agit là d'un termes de coût, mais une gneusement stockées dans est de l'offre de vente, elle
petit groupe de personnes étude quantitative bien une base de données dont souffrira également de
qui vont devoir répondre à menée constitue une source la configuration se rappro- conditions défavorables
un questionnaire informel ou d'informations très précieu- che le plus possible de celle puisque le client s'attend
peu structuré. C'est ce qu'on ses. du questionnaire. Lorsque uniquement à être interrogé.
appelle parfois une étude de toutes les réponses auront Sans oublier le fait qu'il
motivation ou un test de La sélection de l'échantillon été encodées, les données risque d'avoir été dérangé
marché, c'est-à-dire un seront alors traitées statisti- par l'appel téléphonique.
examen minutieux du com- En quoi consiste la sélection quement. En fonction du
portement des clients ou d'un échantillon à des fins problème et des questions Les enquêtes téléphoniques
consommateurs. Ce type d'études de marché? Il posées, et en appliquant les sont l'affaire de profession-
d'études exige une très s'agit, pour le bureau d'étu- méthodes statistiques les nels. Et quiconque désirant
grande habileté de la part des, de sélectionner un plus appropriées, les infor- s'y lancer ferait mieux d'en-
des interviewers. L'étude groupe de population pré- mations pourront alors faire visager préalablement une
qualitative peut également sentant une série de points l'objet d'analyses. préparation approfondie
se révéler utile comme étape communs importants avec la avec l'aide d'un spécialiste
préparatoire à une étude population qui vous inté- La synthèse des résultats en la matière.
quantitative, pour en savoir resse (groupe cible). Les et leur transcription en
plus sur la langue, par caractéristiques observées propositions d'actions Anne-Maria Vandenbroucke
exemple, ou sur d'autres auprès de l'échantillon Ernet & Young Entrepreneurs
caractéristiques propres au pourront ensuite être extra- Au terme de son travail, le
groupe cible. polées au groupe cible. bureau d'études doit naturel-
lement représenter les
résultats de l'étude à son L'Echo - 21/12/2000
La façon de sélectionner la
population à interviewer commanditaire. Il faudra
dépend du problème que

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 Exercice 2: les indices "Linéaires Prix" 1

Méthodologie pour établir ces indices

De juillet à novembre 2000, les équipes de Linéaires ont visité 270 magasins, relevant les prix
d'un panier constitué de 110 références. 300 étaient des produits de grande marque en produits
frais, épicerie et liquides, présentant la triple caractéristique d'une forte diffusion, d'un fort chiffre
d'affaires et d'une très importante notoriété sur leur catégorie: Danette chocolat x 4, Nutella
750 g, Coca-Cola, 1,5 l, Sheba 100 g, Isio 4, 1 l, etc. En outre, Linéaires a rajouté 9 références de
premiers prix parmi les plus basiques: farine T55, sucre morceaux n° 4, jus d'orange ABC en bri-
que, etc. Ces 9 produits ne sont certes pas nécessairement comparables d'une enseigne à l'au-
tre, mais ils répondent tous à la même logique d'achat et au même besoin consommateur. Enfin,
la symbolique baguette de pain (ramenée en €/kg) a été intégrée au panier. Globalement, ces
produits représentent, annuellement, plus de 5 milliards d'euros d'achats en grandes surfaces.

Voici 2 tableaux reprenant les indices "Linéaires Prix" du 1er et 2e semestre 2000.

1er semestre 2ème semestre


ENSEIGNE INDICE CLASSEMENT ENSEIGNE INDICE CLASSEMENT
Intermarché 99,29
Champion 100,74
Continent 98,44
Auchan 97,98
Atac 102,01
Intermarché 98,47
Stoc 98,55
Casino 101,66
Carrefour 98,68
Carrefour 98,48
Leclerc 97,29
Cora 99,15
Auchan 98,98
Leclerc 97,10
Cora 99,31
Géant 99,31
Géant 98,67
Monoprix 106,29
Match 100,12
Match 99,73
Casino 101,51
Super U 99,77
Champion 102,09
Atac 101,36
Super U 99,13

Monoprix 105,95 Indique une fusion.

Classe les enseignes par ordre croissant d'indice en indiquant un numéro d'ordre.
Quel est le leader incontestable du discount en France?
.................................................................................................................................................
Pour le 2e semestre, classe les 3 enseignes dont les prix sont les plus intéressants.
.................................................................................................................................................
Pourquoi Champion fait-il une remontée dans le classement au 2e semestre?
.................................................................................................................................................

1
Source: www.lineaires.com

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En te basant sur le texte, cite les techniques utilisées par Leclerc pour diminuer les prix.

LECLERC TOUJOURS EN POINTE DANS LA GUERRE DES PRIX


En comprimant les marges (qui ne sont pas toutes à "zéro", par exemple en frais) il est toujours
possible de tirer les prix vers le bas en imposant aux marques un programme promotionnel plus
soutenu ou encore en retardant à l'extrême les hausses de tarifs (particulièrement sensibles
cette année en ultra-frais par exemple). Résultat, les écarts demeurent, y compris en épicerie,
pourtant l'univers sur lequel les prix sont le plus pilotés par les industriels eux-mêmes. Illustra-
tion: le pot de 750 g de Nutella, vendu en moyenne à € 0,44 chez Leclerc alors que le prix na-
tional couramment constaté est de € 0,45.

.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................

 Exercice 3: les indices "Linéaires Prix", rayon par rayon


EPICERIE PRODUITS FRAIS LIQUIDES
Enseigne Indice Enseigne Indice Enseigne Indice
Intermarché 98,8 Leclerc 97,2 Intermarché 99,2
Auchan 98,2 Auchan 97,3 Auchan 97,7
Carrefour 98,5 Cora 98,9 Super U 99,8
Atac 100,5 Carrefour 97,8 Carrefour 98,2
Leclerc 97,1 Intermarché 98,3 Champion 101,0
Match 99,5 Atac 100,7 Monoprix 106,5
Cora 99,6 Match 98,5 Match 99,5
Casino 101,8 Casino 103,0 Cora 99,6
Géant 99,8 Géant 99,7 Leclerc 97,3
Super U 99,9 Super U 100,1 Géant 99,8
Monoprix 105,9 Champion 101,6 Atac 100,0
Champion 100,7 Monoprix 106,8 Casino 101,4
Calcul de Calcul de Calcul de
l'écart l'écart l'écart

Sur base du tableau des indices Linéaires/prix pour les rayons Epicerie, Produits frais et
Liquides:

quelle est l'enseigne la moins chère?


.................................................................................................................................................
quel rayon présente un écart inter-enseignes le plus élevé?
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
que signifie cet écart?
.................................................................................................................................................

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 Exercice 4: études du marché du GSM


Sur base du texte "7 Belges sur 10 auront un "G" en 2001."- La Libre Belgique
du 19 janvier 2001.

Analyse la répartition du marché du GSM en Belgique. Que peux-tu dire de son évolution
entre 1998 et 2000?
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................

Quelle sont les causes de la diminution de la part du marché de Proximus même si les ré-
sultats de la société sont excellents?
.................................................................................................................................................

Y a t-il un lien entre les causes qui expliquent la diminution de Proximus et les utilisateurs
de GSM?
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................

Quels sont les résultats de Proximus pour l'année 2000?


.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................

Complète le tableau ci-dessous en te basant sur les textes en annexe.

DÉFINITIONS AVANTAGES

SMS

WAP

GPRS

UMTS

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APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING


BILAN Même si sa part du gâteau a fondu, Proximus a bien participé aux fabuleux festins de l'an 2000.

__________________________________________________________________________
TÉLÉCOMS

7 belges sur 10 auront un "G" en 2001


Après Belgacom mercredi, c'est la filiale mobile
de l'opérateur historique qui a dévoilé jeudi les Se réjouissant de l'explosion de SMS – les clients de
grandes lignes de son bulletin pour l'année 2000. Proximus ont envoyé pas moins de 90 millions de
Tout comme celui de sa maison-mère, il s'an- mini-messages au cours du seul mois de décembre -
nonce assez brillant: l'année passée, Proximus a , Philippe Vander Putte concède par contre que le
attiré plus de 1,2 millions de nouveaux clients Wap n'a pas répondu aux attentes de sa société.
pour atteindre un total de 3,277 millions et son L'objectif était qu'il atteigne 1 pc du chiffre d'affaires
chiffre d'affaires a progressé de plus de 30 pc et il ne l'a pas atteint", dit-il, en admettant que le
pour dépasser les 1,56 milliards d'euros. le service n'a séduit que 45.000 personnes jusqu'ici.
bénéfice net de l'opérateur de mobilophonie n'a POUR LE PATRON DE PROXIMUS, IL Y A TROIS
quant à lui pas été dévoilé, Philippe Vander RAISONS À CE DÉMARRAGE TRÈS LENT DE LA
Putten, le patron de Proximus, se contentant de TECHNOLOGIE WAP: PEU DE GENS ONT UN
préciser que même si c'était à la mode, il ne ferait APPAREIL COMPATIBLE, LA VITESSE DE CON-
pas de "profit warning". "Les actionnaires de- NEXION N'EST PAS SATISFAISANTE ET LES
vraient être contents" a-t-il dit. SERVICES NE SONT PAS SUFFISAMMENT
Les bons chiffres de sa société n'incitent pas pour PERSONNALISABLES.
autant Philippe Vander Putten à verser dans l'eupho- Tirant les leçons de cet échec, Proximus prépare de
rie. Il reconnaît ainsi que Proximus a perdu des parts façon beaucoup plus prudente la commercialisation
de marché à l'occasion de la guerre des promotions de la technologie GPRS qui, en améliorant la vitesse
de fin d'année. La montée en puissance d'Orange, du réseau GSM et, surtout, en permettant une
qui a grappillé 10 pc du marché 2000, semble connexion permanente, devrait entre autres rendre le
effectivement s'être faite plutôt au détriment de Wap plus attractif. (Notre réseau GPRS est prêt mais
Proximus (passé de 65 à 58 pc) qu'à celui de Mobis- nous ne voulons pas précipiter notre lancement, qui
tar, qui s'est maintenu à environ un tiers du marché. devrait intervenir au cours du premier semestre de
cette année", affirme Philippe Vander Putten.
Le GPRS, qui a mobilisé quelque 15 pc des
297 millions d'euros investis par Proximus en 2000,
500 000 CLIENT EN TROP? constitue un tremplin vers l'UMTS, la troisième
génération de téléphonie mobile, pour laquelle les
Si le patron de Proximus se montre par ailleurs quatre licences belges devrait être attribuées durant
assez satisfait du taux de pénétration de 55 pc atteint des enchères qui se dérouleront au mois de mars.
par la Belgique à la fin du mois de décembre -, il L'arrêté royal fixant le cahier des charges et la
constate d'une part que ce taux demeure l'un des procédure relative à l'octroi de ces licences devrait L'I –MODE BIENTÔT EN BELGIQUE
plus faibles d'Europe occidentale et, d'autre part, qu'il en effet enfin être publié ce vendredi. Levant les
est sans doute surestimé. rumeurs sur une éventuelle alliance avec Deutsche KPN Mobile, désormais propriétaire à 100 pc de KPN Orange, a annoncé
Telekom, Philippe Vander Putten a aussi précisé que jeudi une association avec son partenaire japonais NTT DoCoMo et avec Telecom
"Les cartes prépayées représentent aujourd'hui
ce serait bel et bien Belgacom Mobile qui participe- Italia Mobile pour lancer l'i Mode aux Pays-Bas, en Belgique, En Allemagne et en
80 pc des nouveaux clients", explique Philippe Italie en septembre prochain. L'i-Mode , qui comptait 17 millions d'abonnés
Vander Putten. "Selon moi cette explosion rait – seul – aux enchères.
exclusivement au Japon au 31 décembre, est extrêmement populaire auprès des
engendre une surestimation du marché d'au jeunes japonais, friands notamment de téléchargement de sonneries et de fonds
moins un demi-million de Belges MATHIEU VAN OVERSTRATETEN d'écran. Lors de son bilan de jeudi -, Proximus faisait précisément savoir que ces
deux options sont les plus populaires de son service "Proximus interactive",
. Pour prendre un exemple, beaucoup de gens particulièrement auprès des 15-24 ans qui, dans neuf cas sur dix, sont des fans de
achètent les packs promotionnels rien que pour messages SMS. Indéniablement, le divertissement mobile tel que l'i-Mode par
avoir épuisé la carte prépayée contenue dans le exemple- pourrait donc être l'application qui va enfin doper l'utilisation de
pack. On constate le même phénomène dans les "l'Internet mobile" en Europe (M.V.O.)
autres pays". Ce qui ne l'empêche pas de prévoir
que le GSM devrait continuer à exploser en 2001
et que le taux de pénétration à la fin de cette
année devrait osciller entre 69 et 73 pc. La Libre Belgique 19 janvier 2001
LE WAP N'A PAS DÉCOLLÉ

19
APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING 20

GSM, GPRS, WAP, UMTS, EDGE, … le monde de la téléphonie mobile raffole décidément des abréviations. Le
problème est que si on y ajoute celles utilisées dans l'ensemble du monde des technologies de l'information, cela de-
vient très difficile de s'y retrouver.

GSM: Global System Mobile.


Norme de transmission téléphonique et numérique pour les téléphones sans fil. Élaborée en Europe dans les années
80, elle est aujourd'hui tellement répandue que le terme "GSM" est entré dans le langage courant.

GPRS: General Packet Radio Service.


Technologie qui permet d'accélérer la transmission de données sur un réseau GSM classique pour passer d'une vi-
tesse de 9,6 Kilobits par seconde (Kbps) à un maximum théorique de 115 Kps. Autre nouveauté: il s'agit d'une trans-
mission par "paquets".

WAP: Wireless Application Protocol.


Protocole adapté du langage utilisé sur Internet permettant de transmettre des pages Web simplifiées sur un télé-
phone mobile compatible. Adaptation très simplifiée de ce qu'on peut trouver sur le Net. D'où une certaine déception
de ses utilisateurs, irrités par ailleurs par des problèmes techniques persistants.

UMTS: Universal Mobile Telecommunications System


Également appelé troisième génération de téléphonie mobile, il s'agit, contrairement au GPRS, d'une véritable révolu-
tion impliquant le déploiement d'un tout nouveau réseau. Avec sa vitesse de transmission 200 fois supérieure à celle
d'un GSM classique, l'UMTS devrait dès 2002 ouvrir les portes de "l'Internet mobile".

EDGE: Enhanced Data Rates for GSM Evolution


En attendant l'UMTS, EDGE pourrait constituer une autre étape de transition dans la mesure où cette technologie
permettra de supporter sur les réseaux GSM et GPRS des débits au-delà de 400 kbps.

GPS: Global Positioning System


Conçu par l'armée américaine, le GPS n'a a priori rien à voir avec les technologies citées ci-dessus. Il s'agit en effet
d'un système de positionnement à échelle mondiale. Le GPS pourrait cependant être utilisé dans le domaine de l'In-
ternet mobile pour tout ce qui concerne les services basés sur la localisation (restaurants dans un rayon de 250 mè-
tres, etc.)

Le WAP, qu'est-ce que c'est?

Consulter un large éventail d'informations utiles à partir de votre GSM: c'est la totale liberté de com-
munication que vous offre désormais Proximus Inter@ctive.
Une prouesse technologique rendue possible grâce à l'avènement du WAP (Wireless Application
Protocol).
A la croisée des deux technologies de réseau qui sont en train de révolutionner notre mode de vie, la
téléphonie mobile et l'Internet, ce nouveau protocole ouvre d'extraordinaires possibilités. Il s'agit en ef-
fet d'un standard universel qui permet de mettre le contenu de sites Internet simplifiés à la portée du
téléphone mobile. Des sites bien entendu moins complexes que ceux que l'on trouve sur le Web, puis-
qu'ils doivent pouvoir s'afficher sur un écran de GSM.
Le défi consistait donc à faire entrer les puissantes applications qui fonctionnent sur le Web dans des
téléphones toujours plus petits. Un défi relevé avec succès, puisque l'accès à une multitude de bases
de données pratiques vous est aujourd'hui permis. Où que vous soyez et quelle que soit l'heure! Une
nouvelle génération d'utilisateurs mobiles est en marche. L'objectif de Proximus Inter@ctive est de
vous faire bénéficier de cette incroyable variété d'applications.

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APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING 21

Le GPRS est en fait le premier support capable d'envoyer des informations via un réseau mobile à des
vitesses impressionnantes. En théorie, il atteint une vitesse maximale de 115 kilobits par seconde. Cette
vitesse permet des applications qui sont pour le moment inenvisageables. Vous ne serez plus limité par
exemple à 160 caractères dans la longueur de vos messages SMS.

Cette technologie établit également une liaison immédiate au réseau, et donc plus de temps d'attente
pour obtenir la connexion.

Le GPRS présente en fait les caractéristiques typiques d'un réseau "packet switched". Ceci veut dire
d'une part que les données à envoyer sont divisées en différents paquets et rassemblées lors de la ré-
ception. D'autre part, cela signifie aussi que le GPRS utilise de manière optimale les fréquences radio
disponibles en utilisant un canal radio uniquement quand des données sont effectivement envoyées ou
réceptionnées. Dès lors, au lieu qu'un canal radio soit attribué à un utilisateur mobile pour une période
donnée, il peut être utilisé en même temps par plusieurs personnes.

Le GPRS vous garantit aussi une convergence complète entre l'Internet et le réseau GPRS, de sorte
que toutes les applications Internet existantes seront également envisageables sur les téléphones
mobiles.

Pour pouvoir utiliser le GPRS, il vous faut disposer d'un téléphone mobile qui soutient cette technologie
et souscrire un abonnement auprès d'un opérateur mobile qui aura adapté son réseau. Proximus effec-
tue actuellement des tests GPRS et prévoit le lancement commercial pour 2001.

Il y a bien entendu certains aspects négatifs à cette technologie. Car, le GPRS connaît lui aussi des limi-
tes. Lorsqu'un canal radio est utilisé pour le transfert de données, il ne peut être utilisé en même temps
pour la voix. Par ailleurs, il n'est pas encore possible d'atteindre la vitesse théorique de 115 kilobits/s car
la chaleur pose un problème. Une telle vitesse requiert en effet une grande quantité d'énergie. Cette
énergie dégage une énorme chaleur, ce que ne supportent pas encore les terminaux GPRS actuels. La
vitesse maximale est dès lors provisoirement limitée à 22 kb/s. Pour profiter de cette vitesse maximale, il
faudra attendre la troisième génération de téléphones mobiles, dont le spectre de fréquences sera beau-
coup plus important...
C'est ce que nous verrons dans notre prochain numéro consacré à l'UMTS.

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Formation et publication dans le cadre du décret sur la formation en cours de carrière du personnel de l'enseignement secondaire ordinaire, subsidiées par la Communauté française et le Fonds Social Européen – Objectif 1 Hainaut
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 Exercice 5: enquête à propos de la publicité sur les si-


tes Web

Réponds aux questions ci-dessous à propos du texte "Cédric de Bleye et Bernard Van Reck mènent
l'enquête sur Internet".

Résume l'objectif visé par l'enquête dont référence ci-dessus.


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Qui a procédé à l'enquête?
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.................................................................................................................................................
Quelle était la cible de l'enquête?
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.................................................................................................................................................
Comment le questionnaire a-t-il été communiqué?
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.................................................................................................................................................
Quel a été le taux de réponses?
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.................................................................................................................................................
Quelle était la caractéristique du questionnaire?
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
A quels résultats l'enquête a-t-elle abouti?
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
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Quels sont les avantages d'une enquête sur Internet par rapport à une enquête
traditionnelle?
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APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING 23

Cédric De Bleye et Bernard Van Reck mènent l'enquête sur Internet


La régie beWeb vient de mener doutait que la newsletter donnait CDB: Chaque éditeur participant fallait-il savoir comment et
une enquête d'efficacité ayant de bons résultats, mais grâce à a envoyé directement à ses pourquoi… On a beaucoup
trait aux newsletters diffusées cette enquête, on a pu le prou- abonnés, via une newsletter appris aussi sur l'aspect socio-
sur Internet. Cédric de Bleye ver. spécifique, la demande de démographique, sur la manière
(CDB) et Bernard Van Reck Qui a procédé à l'enquête? collaborer. On a attaché à cela dont sont considérées ces
(BVR), tous deux managing un gadget mis en jeu par un newsletters. Une des conclu-
partners de beWeb, nous expli- CDB: Différentes parties sont sions qu'on a tirées de l'enquête
impliquées. Beweb en est concours.
quent comment ils ont procédé. et à laquelle on ne s'attendait
l'initiateur. En régie, nous cou- Combien de personnes ont pas, c'est que quand un éditeur
Quel était l'objectif visé? vrons 52 éditeurs, 52 titres. accepté de collaborer? offre à la fois un site riche en
CDB: Dans le secteur publicitaire Tous ces éditeurs ont CDB: L'étude n'est pas encore contenu et une newsletter, le
en ligne, on privilégie des for- participé? terminée, des données doivent public qui lit celle-ci est très
mats standards sur le Web, soit encore être rassemblées. Mais complémentaire de celui qui
essentiellement des "banners" BVR: Non, parce que tous n'ont
je peux vous dire qu'on a touché visite le site.
(bandeaux) et des boutons pas une newsletter dans leur
portefeuille de services. entre 30 et 40 000 adresses e- Ce n'est pas le même?
(clics). Plus de 80 % des cam- mail et qu'on a obtenu environ
pagnes menées sur le Net en Pour mener l'enquête, vous 10 000 réponses. On peut déjà CDB: Non! Et l'on observe ce
Belgique revêtent ces formes. avez donc collaboré avec les en tirer un enseignement: ceux phénomène sur l'ensemble des
Aux États-Unis, les formats sont quelques éditeurs de newslet- qui lisent les newsletters sont newsletters. On pose la ques-
plus diversifiés. Et les annon- ters… très réceptifs aux infos qu'ils tion: visitez-vous le site d'où
ceurs sont constamment à la reçoivent, y compris aux inser- provient la newsletter? Une
CDB: Avec certains des plus
recherche de nouvelles opportu- tions publicitaires qui figurent grosse majorité des abonnés
importants, oui, tels que la
nités, de nouveaux produits pour dedans. répondent non.
société Grid, qui ne publie que
améliorer l'efficacité de leurs BVR: Encore une fois, la valeur
des newsletters ("6 Minutes"…), Avez-vous fait un question-
campagnes. Or s'ils sont les plus ajoutée de l'enquête ne résidait
le groupe Upto, Beleggers.net, naire à la fois qualitatif et
utilisés, le banner et le bouton pas dans le fait de dire si oui ou
Les Investisseurs.net… Une quantitatif?
sont peut-être parmi les points non une newsletter fonctionne
condition pour participer était de
efficaces de toute une gamme BVR: Il était principalement en termes de résultats: cela, je
compter au moins 20 000 à
de méthodes de publicité en qualitatif, c'était des questions crois que tout le monde le sait.
30 000 abonnés.
ligne. Il faut savoir aussi que par rapport à la manière dont les Un premier objectif était de
quand on analyse les profils des Quelle(s) cible(s)? lecteurs réagissent à la newslet- définir mieux dans quelle mesure
utilisateurs du Net, deux pôles CDB: On a distingué différentes ter. Pour le quantitatif, on a placé elle est performante. Un
se distinguent: les surfeurs et les cibles. Pour celle du business-to- une insertion: on verra quel taux deuxième était de trouver des
utilisateurs d'e-mail. L'e-mail est business, on a préféré travailler de clics on obtiendra sur le lien réponses quant à la manière
très important et est souvent avec Grid parce qu'il est fort qui se trouve dans la newslet- dont la newsletter est lue, accep-
oublié par les annonceurs. dans ce segment avec la new- ter… tée, manipulée par l'utilisateur.
BVR: L'efficacité peut se mesu- sletter "6 Minutes e-Business". C'est cela qui constituait l'exclu-
Les résultats de l'enquête
rer de différentes manières. Concernant le grand public, on a sivité de l'enquête. Il ne s'agis-
seront-ils traduits en proposi-
L'annonceur va le plus souvent travaillé par une combinaison de sait pas d'enfoncer des portes
tion d'actions concrètes?
calculer l'efficacité d'une campa- Cursor et Upto, qui éditent des ouvertes.
gne en fonction du nombre de newsletters sur l'informatique et BVR: Le but était de faire en
clics qui auront été enregistrés sorte que chaque partie pre- Par rapport aux méthodes
l'Internet en général…
sur son bandeau publicitaire. nante dans cette enquête soit classiques, est-ce avantageux
C'est une des manières - sans BVR: C'est ce qu'on appelle le quelque part gagnante. On ne de mener ce type d'enquête
doute la plus "basique" - pour public des "early adopters": une veut pas faire des newsletters un via Internet?
analyser le return d'une campa- cible "traditionnelle", plutôt support exclusif, mais l'enquête BVR: L'enquête sur Internet,
gne. Mais interviennent d'autres masculine, dans la tranche d'âge montre - et c'était le but - que la dans sa forme et dans sa diffu-
éléments qui ne sont pas quanti- des 20-40 ans, présentant un newsletter est un support qui a sion s'avère nettement moins
fiables et que les annonceurs pouvoir d'achat relativement un potentiel incroyable, qui coûteuse qu'une enquête tradi-
oublient parfois de prendre en élevé. donne des résultats fort intéres- tionnelle sur la base d'interviews
compte: dans le cas d'un ban- CDB: Entre les deux, on a sants par rapport aux campa- dans la rue ou par téléphone.
deau, je songe au travail qui se également visé la cible des gnes traditionnelles, et qui reste Avec des taux de réponse qui
fait sur l'image, sur la marque, et internautes ayant un intérêt relativement peu utilisé. Cela sont également meilleurs.
qui n'est pas nécessairement financier: on l'a touchée via un participe donc en effet d'un effort Pourquoi? Parce qu'alors qu'une
suivi d'un clic. éditeur comme Beleggers.net. global de toutes les parties enquête traditionnelle sollicite
engagées pour promouvoir ce l'utilisateur final, dans le cas
L'objectif de l'enquête était-il Et sur cette base, comment
support, sa meilleure situation et d'une newsletter, c'est le
d'explorer les autres supports avez-vous procédé à l'échan-
au-delà, bien sûr, puisque nous contraire qui se produit: l'utilisa-
publicitaires que le bandeau? tillonnage?
sommes régie, son utilisation teur reçoit une newsletter qu'il a
BVR: C'était mettre en avant la CDB: Nous avons d'abord lancé commerciale auprès des annon- demandée, puisqu'il s'est inscrit
newsletter comme support de un "survey" en ligne, pour ceurs qui, eux devraient bénéfi- pour la recevoir.
publicité alternatif, et donnant pouvoir quantifier les données cier aussi des résultats en Il y a donc une adéquation entre
des résultats meilleurs que le socio-démographiques et voir termes de returns sur leurs la communication et l'utilisateur:
clic. comment est utilisée la newslet- campagnes. il n'y a rien qui soit imposé.
Meilleurs que vous ne pensiez ter par rapport aux autres mé-
Il faut faire attention, quand on
au départ? dias, avec des questions Propos recueillis par Michel Lauwers
fait ce genre d'enquête, de ne
comme: "Si vous recevez la
CDB: On savait que ce support pas avoir la réponse avant de
newsletter, la lisez-vous chaque
était performant, mais on n'avait commencer: n'est-ce pas un
fois? Ou deux fois par semaine?
jamais réellement essayé de peu le risque ici?
Vous en débarrassez-vous?
quantifier cette performance. L'archivez-vous? L'imprimez- CDB: On savait au départ qu'une
Dans le secteur de la pub en vous?" Etc. campagne placée dans une
ligne, circulent nombre d'idées newsletter débouche sur de
préconçues, mais qu'on n'a A qui avez-vous adressé ces
meilleurs résultats. Mais encore
jamais mesurées. Le marché se questions?

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 Exercice 6: le marché du bricolage

Réponds aux questions ci-dessous à propos de l'article de la "Libre Belgique" du 3 mars 2001.

Quelles sont les raisons de l'augmentation du chiffre d'affaires des magasins de "Do-it-
yourself"?
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.................................................................................................................................................

Cite les 4 types de points de vente pris en compte dans cette enquête.
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.................................................................................................................................................
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Qui domine le marché au niveau du chiffre d'affaires dans les 4 types de points de vente?
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Qui domine le marché au niveau du chiffre d'affaires au m²?


Chez les généralistes: ..............................................................................................................

Chez les spécialistes: ..............................................................................................................

Quelle est la stratégie d'une centaine d'indépendants pour avoir une frappe commerciale
plus forte?
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Quelles sont les tendances au niveau du marché européen? Cite des exemples.
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.................................................................................................................................................
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Quel est le leader incontesté en Belgique au niveau part de marché?


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Quelle adaptation le français Castorama a-t-il dû effectuer pour s'implanter sur le marché
belge?
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Affaires La Libre Entreprise du 3 mars 2001


L e b r i c o l a g e e n b a t a i l l e
Brico reste le leader incontesté Marché du bricolage en Belgique 8 % Enseignes spécialistes
(Carpetland, Heytens, Ikea,
en Belgique mais les enseignes Chiffre d'affaires total du secteur Kwantum, Lapeyre
françaises, Leroy Merlin en tête, 4,7 milliards d'€ dont: 20 % Enseignes généralistes
Voir ci-dessous
lui taillent des croupières. Zoom
sur un secteur en plein boom. 60 % Indépendants
(1 279 magasins)
40 % Enseignes

12 % Groupements d'achats
ECLAIRAGE Pour l'aider dans ses petits et (Asamco, Menouquin, Hobo Faam,
grands travaux et s'approvisionner Orga, Point Mat)
par Sandrine Vandendooren en outils et matériaux, le bricoleur
belge a en tout cas l'embarras du Parts de marché 1999 des principales enseignes généralistes de bricolage en Belgique
e Belge a-t-il toujours une choix. Marketing Map a en effet

L brique dans le ventre? A en recensé 2 090 magasins.


croire les derniers chiffres de
la Confédération belge de la veille Dans son étude, le bureau anver-
2,8 % Mr Bricolage
4 % Briko Depot
2,3 % Castorama 1,6 % Dema
0,4 % Bricomarché

de l'ouverture du Salon Batibouw, sois a pris en compte quatre types


7,5 % Superbois 40,6 % Brico
on serait plutôt tenté de dire qu'il de points de vente: les chaînes
est de plus en plus atteint par le généralistes (Marketing Map en a 8,4 % Hubo
virus du bricolage. Les rénovations dénombré 11 dont Brico, Leroy
d'habitations représentaient l'an Merlin, Castorama, etc.); les
dernier 37 pc du marché résiden- enseignes spécialisées en ameu-
tiel, contre 29 pc en 1994. Rien blement et décoration (comme 10,8 % Leroy Merlin
d'étonnant dès lors à ce que le Ikea: il faut monter les meubles 12,5 % Gamma
12,5 % Bricorama
secteur du bricolage en récolte les que l'on achète, donc c'est du
fruits et soit en plein boom. bricolage!); les groupements
d'indépendants ont fermé boutique donte du bricolage a pignon sur
D'après le bureau anversois d'achats et les indépendants. ces dernières années ou se sont rue en Belgique, il s'agit de Casto-
d'études de marché Marketing Dans le paysage du bricolage que ralliés à des groupements d'achat rama qui a ouvert, il y a trois ans,
Map (1) qui vient de réaliser sa brosse le bureau d'études, on pour avoir une frappe commerciale la plus grande surface de bricolage
deuxième étude sur ce secteur, le remarque plusieurs évolutions. Ce plus forte", constate Chris Opde- du pays à Courtrai. Mais avec
chiffre d'affaires des magasins de marché est toujours dominé par la beeck, le maître d'œuvre de moins de succès que son concur-
"Do-it-Yourself" (DIY) est passé, présence des indépendants - leur l'étude. rent." Le numéro un français n'a
de 1997 à 1999, de 173 à 190 part dans le chiffre d'affaires total
pas assez tenu compte dans un
milliards de FB. Certes, comme est évaluée à 60 pc, mais leur Autre fait marquant: l'heure est à la premier temps des spécificités du
tous les autres secteurs de la nombre tend à se réduire. Ainsi, concentration et l'internationalisa- marché belge, il a à présent revu
distribution, cette croissance est à les indépendants étaient 1 360 en tion des enseignes de bricolage. son assortiment avec visiblement
attribuer à une conjoncture favora- 1998, ils n'étaient plus que 1 279 à Le marché européen est en plein des premiers résultats puisque son
ble mais aussi à la part de plus en la fin 1999. "Avec le développe- chantier. En septembre 1998, le chiffre d'affaires a bondi de 73 pc
plus importante que consacrent les ment des chaînes de magasins, mariage entre le français Casto- en 1999. Par contre, la chaîne qui
ménages belges à leur budget nombre rama et le britannique B & Q, tous a ouvert un deuxième point de
"Maison". deux chefs de file dans leur pays, vente près d'Anvers est toujours
ont donné naissance au numéro dans le rouge", note Chris Opde-
un européen. Le groupe anglais beeck.
Chiffre d'affaires au m² (en € en 1999) Focus Do It All a repris, il y a peu,
l'enseigne Wickes (rebaptisée Au rayon de la performance, c'est
chez nous Bricorama) avant de Leroy Merlin qui est le champion
Généralistes mettre la main sur une autre avec un chiffre d'affaires de
chaîne d'outre-Manche Great Mills. € 3 072,00 par m² contre
Leroy Merlin 3 072,34 Le Belge Carpetland s'est distin- € 1 640,00 pour Brico. "Auchan a
gué en pénétrant sur le marché la spécificité de réaliser les meil-
2 454,74
allemand via Teppich frick. Les leurs rendements au m² en France
Castorama 2 332,45 magasins TonTon Tapis sont dans tous ses secteurs (l'alimen-
2 021,70 passés sous enseigne Kwantum taire, le bricolage et le textile avec
Gamma 1 946,48 (sauf 6 franchisés wallons fidèles à Kiabi et Decathlon)", souligne le
1 687,96 leur ancien logo). Et les grands directeur de Marketing Map. La
Brico 1 640,21 travaux sont loin d'être terminés. chaîne d'ameublement suédoise
On le sait, Gib cherche un parte- Ikea (4 magasins dans le pays) fait
1 380,30
naire d'envergure européenne encore deux fois mieux avec un
Hubo 1 349,36 pour sa chaîne Brico. CA par m² de € 7 013,00.
1 274,59
Bricomarché 1 173,73 C'est que même si la chaîne Brico L'étude de Marketing Map montre
est toujours le numéro un in- encore que peu de nouvelles
contesté en Belgique avec une ouvertures sont intervenues ces
part de 40 pc et le plus grand deux dernières années. Vu les
Spécialistes nombre de magasins (95), elle péripéties pour obtenir les permis
n'en perd pas moins du terrain au de bâtir (loi Cadenas), ce sont
Ikea 7 013,06 profit des enseignes françaises qui plutôt les petites chaînes qui ont
poussent leurs pions sur nos réussi à s'étendre, à l'instar de la
terres. Ainsi, avec seulement cinq chaîne wallonne Superbois ("ou-
Lapeyre 2 591,90
points de vente, Leroy Merlin (la vertures en 1999) et des ensei-
filiale du groupe Auchan qui a gnes flamandes comme Gamma
Heytens 1 648,10 repris les Bricoman appartenant à (2 en 1999) et Hubo (3 en 2000).
Louis Delhaize pour faire son nid Autre particularité du secteur:
Carpetland 875,71 en Belgique) occupé déjà la l'importance des franchisés (30 pc
troisième place derrière Brico et chez Brico, 100 pc chez Bricomar-
Gamma. Et la chaîne française ché/Intermarché et Mr Bricolage,
Kwantum 762,47 vient d'ouvrir un sixième point de 100 pc chez Gamma et Hubo et
vente à Bruges. Un autre masto- 87 pc chez Superbois).
(1) Marketing Map: 3/260 66 60

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1.2 SOURCES INTERNES D'INFORMATIONS


Analyse des chiffres de l'entreprise "Aigle"

En t'aidant des documents en annexe de l'entreprise "Aigle", réponds aux questions


ci-dessous.

Quelle est la stratégie commerciale de l'entreprise?


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.................................................................................................................................................

Quels sont les produits porteurs de l'entreprise?


.................................................................................................................................................

Comment se répartit le marché par rapport au chiffre d'affaires?


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.................................................................................................................................................

Complète le tableau ci-dessous.

2000 1999 1998 1997 1996


Chiffre d'affaires en millions d'€
Résultat d'exploitation en millions d'€
Résultat net

Que peux-tu constater suite à la lecture des chiffres ci-dessus?


.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................

Comment la stratégie de distribution contribue-t-elle au développement du chiffre


d'affaires?
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Comment se traduit l'explosion du chiffre d'affaires par rapport aux investissements maté-
riels et humains?
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Chiffres Clés
Évolution du Chiffre d'Affaires
Résultat d'exploitation
par Activité
(en millions d'euros)
(en millions d'euros)
Outdoor footwear and clothing 13,5
Boots Sports and other 110,1 11,6
486

93,8 8,4
77,5
74 6
60,7
47,8 58,2
26,6

31,1 30,3 31,3 96 97 98 99


22,2
3 3,4 3,3 4,6
96 97 98 99

L’exercice 1999 s’est clôturé par un chiffre d’affaires hors taxes consolidé de 110,1 M Euros, en progression de
17,3 % par rapport à 1998.
L’activité chaussures et vêtements outdoor, avec 74 M Euros, a progressé de 28 % et a représenté 68 % des
ventes du Groupe.
L’activité bottes, à 31,3 M Euros, en baisse de 3 %, a représenté 28 % des ventes totales.
Le marché intérieur français, en progression de 12 %, a représenté 74 % du chiffre d’affaires.

Dettes Nettes
Résultat net
Fonds Propres
(en millions d'euros)
(en millions d'euros et en %)

6,10 37,8
32,9
5,20 27,8
23,8
4,10
16,2
12 12,2
2,30 7,2

96 97 98 99
96 97 98 99 Equity Net debt

L’activité internationale, soit 26 % du chiffre d’affaires, a connu une progression de 36 %.


Le chiffre d’affaires sous licence réalisé à l’international s’est élevé à 45 M Euros, en progression de 37 %, per-
mettant aux ventes internationales d’atteindre 73,1 M Euros et de représenter 47 % des ventes totales d'Aigle.
Le résultat d’exploitation a progressé de 16,3 %, à 13,5 M Euros, et le résultat net de 18 % à 6,1 M Euros .

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La distribution
En France
Poursuivant sa politique d'ouverture de magasins ex-
clusifs, AIGLE a ouvert 13 magasins en 1999, dont 4 en
propre (Paris - rue de Passy, Rennes, Paris - avenue
des Ternes, Lille) et 9 en concession (Annecy, Besan-
çon, Brest, Pau, Cherbourg,Tours, Colmar, Megève,
Calais).
Fin 1999, le réseau AIGLE comptait 37 magasins en
France.

Avec 3 000 revendeurs, dont près de 200 corners,


AIGLE assure également une forte présence dans
l'ensemble de la distribution multimarques:

Grands magasins: Printemps, Galeries Lafayette, Bon


Marché, Samaritaine.

Enseignes sport: Décathlon, Go Sport, Vieux Cam-


peur, Sport 2000, Intersport, TDS, Sport Leader…

VPC: La Redoute, Camif

Distribution loisirs nature: Gamm Vert, Point Vert,


Truffaut…

A l'international
Un chiffre d'affaires direct de 28,2 M€, en progression de 36 %, auquel s'est ajouté un chiffre d'affaires sous li-
cence de 45 M€, ont représenté des ventes internationales sous la marque de 73,2 M€, soit 47 % des ventes
totales d'AIGLE.

En Europe, l'activité dans tous les pays a progressé et les premiers magasins AIGLE ouvriront cette année en
Grande-Bretagne, en Allemagne et en Belgique.

Au Japon, l'activité de notre partenaire YAMATO, avec 41 magasins, a progressé de 30 %, réalisant un chiffre
d'affaires de 40 M€. Hong Kong et Taïwan ont vu également leurs ventes progresser, confirmant la présence
d'AIGLE en Asie.

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Rapport de gestion
Établi par le Conseil d'Administration et présenté à l'Assemblée Générale Mixte du 15 juin 2000.

Mesdames, Messieurs, Plan textile-habillement

Nous vous avons réunis en Assemblée Générale Nous avons provisionné, dans nos comptes 1999, 0,5 M€
Mixte, conformément à la loi et aux statuts, afin de en charges exceptionnelles en vue de l'éventuel rembour-
vous rendre compte de la situation et de l'activité du sement des aides prévues en 1996 et 1997 au titre du plan
groupe et de notre Société durant l'exercice clos le textile-habillement.
31 décembre 1999 et de soumettre à votre approbation
les comptes annuels dudit exercice. Contrôle fiscal
Nous vous donnerons toutes précisions et tous ren-
seignements complémentaires concernant les pièces Nous venons d'être avisés par l'administration fiscale d'un
et documents prévus par la réglementation en vigueur contrôle de notre Groupe pour les exercices 1997 à 1999.
et qui ont été tenus à votre disposition dans les délais
légaux. Activité en matière de recherche et développement

ACTIVITÉ Au cours de l'exercice écoulé, notre Groupe a engagé


1,2 M€ de dépenses de recherche et développement. Les
L'exercice 1999 a connu à nouveau une forte progression efforts principaux ont porté sur le développement de nou-
du chiffre d'affaires consolidé, plus de 17,3 % à 110,1 M€. veaux produits dans les gammes bottes et chaussures de
A périmètre comparable, hors acquisition de LINE 7, la randonnée.
progression est de 8,8 %. Par ailleurs, les études sur le mélange caoutchouc Gom-
ma plus ont été poursuivies permettant pour 2 000 son
L'activité bottes, qui représente 28 % du chiffre d'affaires, application industrielle à l'ensemble de la gamme.
a régressé de 3 % en raison de conditions climatiques
défavorables sur les troisième et quatrième trimestres. Évolution prévisible et perspectives d'avenir
L'activité chaussures outdoor, qui représente 27 % du
chiffre d'affaires, a progressé de 49 %. Les chaussures La poursuite de notre politique de développement de nos
LINE 7 ont réalisé un chiffre d'affaires de 7,7 M€ sur produits et de notre réseau de distribution en France et à
l'exercice conforme à nos prévisions. Enfin, l'activité vête- l'International et nos efforts de communication sur la mar-
ments progresse de 16 % et représente 41 % de l'activité que devraient permettre de maintenir une croissance
globale. significative de l'activité en 2000 et les exercices pro-
chains.
Le chiffre d'affaires France progresse de 12 % et l'interna- Deux actions engagées, d'une part, sur l'amélioration de la
tional de 36 % pour représenter 26 % du chiffre d'affaires performance des magasins et d'autre part, sur les livrai-
consolidé du Groupe. sons et niveaux de stock par la mise en place d'une nou-
velle "supply chain" devraient contribuer à l'amélioration
Nous avons, au cours de l'exercice, ouvert 4 magasins en des performances et au maintien d'une rentabilité élevée.
propre: Paris - rue de Passy, détenu par MARTIN FRE-
RES, filiale à 100 % du Groupe, en février 1999, Rennes RÉSULTATS CONSOLIDÉS
en avril, Paris - avenue des Ternes en novembre et Lille
en décembre. A fin 1999, notre réseau de magasins en Le chiffre d'affaires consolidé de l'exercice s'élève à
propre comprenait 11 magasins AIGLE et 4 magasins 110,1 M€.
d'usine.
Le résultat d'exploitation ressort à 13,4 M€ et le résultat
Nous avons également poursuivi cette année notre politi- net courant après frais financiers, participation des salariés
que d'ouverture de concessions, en en ouvrant 8 en et impôt sur les bénéficies à 6,7 M€.
France et 1 au Portugal. Le résultat net part du Groupe s'établit à 6,1 M€, soit
4,11 € par action.
A fin 1999, le réseau AIGLE sur l'Europe comptait 40
magasins. RÉSULTATS DE LA SOCIÉTÉ AIGLE SA

Au Japon, notre partenaire licencié YAMATO a vu son Examen des comptes et résultats
chiffre d'affaires, sous la marque AIGLE, progresser de
30 % et son parc comptait 41 magasins fin 1999. Le chiffre d'affaires de l'exercice s'élève à € 2 661 043,06.

Investissements Les charges d'exploitation de l'exercice ont atteint au total


€ 765 574,45 et le résultat d'exploitation ressort pour
Nos investissements se sont élevés à 13,4 M€, dont l'exercice à € 1 895 368,61.
3,8 M€ pour l'acquisition de LINE 7 M€ pour la construc-
tion d'un bâtiment de stockage et de logistique dédié à Quant au résultat courant avant impôts, tenant compte du
l'activité vêtements, 6,4 M€ pour les magasins et 1 M€ solde positif des produits et frais financiers de
pour les services généraux, l'informatique et l'industriel. €1 477 997,16, il s'établit à €3 373 365,93.

Effectifs Compte tenu de l'impôt sur les bénéfices de € 786 887,75,


l'exercice clos le 31 décembre 1999 se traduit par un
Nos effectifs s'élèvent à 618 personnes fin 1999, pour 536 bénéfice de € 2 586 478,18.
personnes fin 1998.
Source: www.aigle.com

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APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING 31

 Exercice 2
Les résultats commerciaux du magasin Pridor sont les suivants pour les années 1999 à 2001.

Années
Évolution Évolution
Résultats 1999 2000 2001
00/99 (%) 01/00 (%)
commerciaux
du magasin € 785 000,00 € 836 960,00 6,6 € 878 430,00
du rayon dame € 192 000,00 € 208 370,00 8,5 € 225 600,00
Chiffre
d'affaires du rayon ac-
cessoires de € 34 000,00 € 32 230,00 - 5,2 € 30 765,00
mode
du magasin € 79 822,00 € 87 571,00 9,7 € 94 695,00
du rayon dame € 20 754,00 € 22 757,00 9,6 € 25 260,00
Marge
brute du rayon ac-
cessoires de € 2 608,00 € 2 049,00 - 21,4 € 1 352,00
mode
Contribution du rayon accessoi-
res de mode dans la réalisation 4,3 % 5,9 % - 3,4 % 3,5 %
du C.A. du magasin

Moyenne dans la profession 5 %

• Après avoir pris connaissance du document concernant les résultats commerciaux, Ma-
dame Leroy, responsable du "rayon dame" te demande de retrouver le calcul effectué pour
trouver une évolution de 6,6 % du C.A. du magasin entre 2000 et 1999.
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• Complète la dernière colonne du tableau ci-dessus.

• Quelles évolutions peux-tu conclure pour l'année 2000 par rapport à l'année 1999?
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APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING 32

• La tendance constatée en 2000 se poursuit-elle en 2001?


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• D'après vous, cette tendance risquerait-elle de continuer en 2002 si aucune action n'était
entreprise par la direction commerciale?
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• Quel est le chiffre d'affaires moyen mensuel du rayon accessoires de mode pour l'année
2000?
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APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING 33

1.3 EXPLOITER DES SOURCES EXTERNES D'INFORMATIONS

 Exercice 1
BINCHE - Le collège favorable au permis de bâtir
Les chiffres de l'UCM sur la route du complexe commercial Champion
Le projet d'implantation d'un complexe représentent cinq des treize grandes et nisme. Cette dérogation est indispen-
commercial Champion (groupe Mest- moyennes surfaces du lieu. sable pour obtenir ledit permis. Le
dagh) provoque toujours une levée de collège a voté la dérogation, annonce
boucliers chez les commerçants bin- L'organisation patronale relève encore Myriam Tuleau (service de l'urba-
chois qui affichent leur opposition en que Binche, avec une moyenne de nisme). Il prend donc implicitement
vitrine et menacent de boycotter les 400 à 600 m² par commerce pour position en faveur du projet. Et la CCAT
manifestations de la commune. A leurs l'alimentation, est certes un pôle régio- a remis un avis favorable conditionnel,
côtés, l'Union des classes moyennes nal mais avec un environnement hau- demandant la suppression de l'entrée
vient d'achever une enquête sur le tement concurrentiel, notamment cons- pour les véhicules à l'avenue Wander-
centre-ville local. Le syndicat patronal titué par La Louvière, Anderlues, Mor- pepen. La requête sera envoyée cette
en tire plusieurs enseignements. lanwelz et Mons. Le libre service ali- semaine au fonctionnaire délégué de
mentaire occuperait de 0,2 à 0,3 m² par l'aménagement du territoire qui dispo-
L'entité binchoise et ses 32 185 habi- habitant. Soit un indice de saturation de sera de 35 jours pour accorder ou non
tants compte 357 points de vente, 89 %. Toute nouvelle implantation la dérogation. Son avis déterminera la
concentrés en trois zones: les axes risque par conséquent de saturer décision finale de l'exécutif binchois.
principaux de la ville (rues de Mons, de l'équipement commercial de l'entité,
Bruxelles, de Merbes et de Charleroi, juge l'UCM. Enfin, la ville abriterait La demande de permis d'exploiter est
,
avenues Wanderpepen et Albert 1er entre 17 et 23,4 % des enseignes examinée par le comité socio-
Grand'rue…), la Grand-Place et la rue recensées en Belgique. Ce taux de économique, où siègent notamment
Notre-Dame et, enfin le piétonnier (rue pénétration conforté au détriment des partenaires sociaux (dont l'UCM) et
de la Gaieté et rue de Robiano). 90 % communes voisines, où l'on dénombre représentants de la Région wallonne.
de ces enseignes seraient dévolues à moins de grandes surfaces alimentai- En cas d'accord, la demande arrive
des indépendants. Selon l'UCM, le res. devant une commission provinciale ad
complexe commercial, qui déplacerait hoc, avant d'échouer sur la table du
le pôle d'attraction urbain vers la péri- L'UCM FERA BARRAGE, PAS LE collège échevinal. Les Classes moyen-
phérie, les menacerait. Or, relève COLLÈGE nes entendent, étude à l'appui, barrer la
Isabelle Samain (UCM), les 12 % de Dans ce dossier, le groupe Mestdagh a voie à cette demande. En cas d'échec,
cellules vides en ville sont déjà l'indice besoin à la fois d'une autorisation de elles iraient en appel. Dans ce cas, le
d'une activité commerciale en difficulté. bâtir et d'un permis d'exploiter. Le dossier pourrait aboutir en comité
Une situation aggravée en raison d'une premier n'a toujours pas été accordé. interministériel.
autre donnée: le commerce binchois Pour l'heure, la commission consulta-
est tourné à 53 % vers les produits Pascal Lorent
tive de l'aménagement du territoire Le Soir 2/12/2000
alimentaires. Les petites enseignes (CCAT) et le collège échevinal se sont
sont déjà en concurrence avec les prononcés sur une éventuelle déroga-
"hard-discounters" et les solderies qui tion au règlement communal de l'urba-

Sur base du texte ci-dessus, réponds aux questions suivantes.

Décris brièvement l'objet de l'article du journal "Le Soir".


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Dans quelle proportion la zone commerciale se répartit-elle entre les commerçants indé-
pendants et les enseignes de grandes surfaces?
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APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING 34

Quel est l'indice de difficulté du commerce de Binche?


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Comment expliquer ces difficultés?


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 Exercice 2
Les consommateurs achètent aussi bien au centre-ville que dans les centres commerciaux.
Chaque endroit offre des avantages pour des raisons différentes aux yeux des consommateurs.

Analyse le tableau ci-dessous et complète le tableau qui se situe juste en dessous.

COMMERCE COMMERCES
DU CENTRE-VILLE DU CENTRE COMMERCIAL

Conseil à la clientèle 67 % 22 %
Propreté 59 % 56 %
Ambiance 60 % 31 %
Décoration 57 % 38 %
Plaisir d'achat 54 % 42 %
Sécurité 44 % 46 %
Qualité 40 % 55 %
Modernité 27 % 67 %
Horaires 17 % 80 %
Choix 17 % 84 %
Accès 14 % 79 %
Prix 7% 80 %
Parking 6% 81 %

POINTS FORTS POINTS FAIBLES


CENTRE-VILLE

CENTRES COMMERCIAUX

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APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING 35

 Exercice 3

Rendement
(sur la base du CA TTC total 1998)
Enseigne CA/m² en €
Auchan 13 820,00
Carrefour 13 314,00
Continent 11 887,00
Hyper U 11 245,00
Leclerc 10 525,00
Cora 9 800,00
Géant 8 817,00
Intermarché 7 817,00
Stoc 7 702,00
Champion 7 615,00
Super U 7 464,00
Atac 7 001,00
Monoprix/Prisunic 6 802,00
Match 6 407,00
Ecomarché 6 254,00
Casino 6 248,00
Marché U 5 488,00
Shopi 5 136,00
Marché Plus 4 637,00
Comod 4 448,00
Petit Casino 3 966,00
8 à huit 3 235,00
Source: Linéaires

Sur base du tableau "Rendement", réponds aux questions ci-dessous.

Dans quelle catégorie classes-tu les enseignes "Auchan, Carrefour, Continent, Hyper U"?
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Dans quelle catégorie classes-tu les enseignes "Monoprix, Match, Shopi"?


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Pour quelle raison le rendement sur base du CA au m² est-il plus important pour les hy-
permarchés que pour les supermarchés?
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 Exercice 4: résolution de statistiques et graphique

Chiffres d'affaires hors taxes


(en m illiards d'euros)

65,64
70
60
50 37,6
40 25,8 27,4
30
20
10
0
1997 1998 1999 2000

Calcule et compare la progression du chiffre d'affaires de 1997 à 2000 pour l'entreprise


"Carrefour".

de 1997 à 1998 de 1998 à 1999 de 1999 à 2000

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Réalise un graphique de l'évolution du chiffre d'affaires de 1997 à 2000.

Evolution du chiffre d'affaires


CA
70
65,64
60
50
40
37,6
30
25,8 27,4
20
10
0
1997 1998 1999 2000 Tem ps

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 Exercice 5: estimation des ventes

L'entreprise de fabrication de biscuits aux fruits "Bisfruit" veut diversifier son offre avec des
produits aux parfums plus exotiques.

Cette entreprise veut faire une estimation des ventes avant de produire.

Vous disposez des informations suivantes.

En 2000, le nombre de ménages qui consomment des biscuits aux fruits est estimé à
750 000. On les estime à 1 % de plus en 2001.

Le revenu moyen annuel de ces ménages est de € 25 000,00; on l'estime à € 25 500,00 en


2001.

Une étude montre que 75 % de leurs revenus sont consacrés à la consommation et que
l'alimentation représente 20 % des dépenses de consommation.

Une autre étude montre que 2 % des dépenses alimentaires sont consacrées à l'achat de
biscuits et la part des biscuits aux fruits représente 20 %.

La société "Bisfruit" pense obtenir une part de marché de 10 % de ce nouveau segment.

Calcule le chiffre d'affaires prévisionnel pour cette nouvelle gamme de biscuits aux fruits
exotiques en 2001.
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APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING 38

 Exercice 6: l'activité des rayons

Le site internet LSA (Libre Service Actualités) présente chaque semaine un baromètre consa-
cré à l'activité des rayons (épicerie, les liquides, le frais, l'entretien …).

AC Nielsen met à disposition ses deux principaux outils:

− son panel de distributeurs (scantrack) qui recense les ventes de 500 magasins (hyper et
supermarchés);

− son panel de consommateurs (homescan) qui analyse les achats de 8 500 clients des gran-
des surfaces.

On peut ainsi observer l'évolution de chaque marché.

Nous vous conseillons d'aller régulièrement visiter ce site français:

(http://www.lsa.fr/site/homepage/index.cfm

Observe le graphique de la page suivante et réponds aux questions.

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Tableau de bord – L'activité des rayons

Droguerie – parfumerie – hygiène


Contre-performance passagère pour l'entretien

DPH Entretien Hygiène-beauté

Sur 1 an (1) 3,6 4 2,2


GMS (3)
Sur 1 mois (2) -0,5 -1,5 2,1

Sur 1 an (1) 3,8 4,2 2,2


Hypermarchés
Sur 1 mois (2) 0,2 -0,8 4

Sur 1 an (1) 3,2 3,6 2,1


Supermarchés
Sur 1 mois (2) -1,4 -2,4 -0,6

Evolution du CA en %: (1) cumul annuel mobile arrêté au 08/04/01 Source ScanTrack


(2) cumul sur 4 semaines au 08/04/01 par rapport au cumul 4 semaines au 11/3/01 Baromètre exclusif LSA/ACNielsen
(3) Grandes et moyennes surfaces

Malgré les résultats toujours positifs enregistrés dans le rayon hygiène-beauté, l'ensemble du DPH est sanctionné par la chute générale
du chiffres d'affaires des produits d'entretien. Le décalage des livraisons des nouvelles gammes Skip Solutions, Ariel et Skip doses
liquides ainsi que les tablettes trois en un pour lave-vaisselle peuvent expliquer le recul du segment. La surenchère des promotions fait le
reste. Les bonnes performances de l'hygiène-beauté ont toutes les chances de se confirmer dans les prochaines semaines grâce aux
achats de soins pour le corps, pour l'épilation et de produits solaires tous liés à l'arrivée des beaux jours.

L'emballage ménager
Le segment profite des
innovations
Evolution des segments Poids des marques de distributeurs
Les consommateurs seraient-ils devenus des adeptes
Emballages ménagers 5,3 % GMS 64,3 % inconditionnels de l'emballage ménager? La progres-
sion des ventes est aussi imputable à la valorisation du
Sacs-poubelle + gravats 6,1 %
Hypermarchés 59,8 % segment.
Films, sacs alimentaires 4,6 % La généralisation des sacs poubelle à liens coulis-
Supermarchés 69,4 % sants, l'appari tion de sacs antibactériens et l'arrivée
Rouleaux d'aluminium 3,3 % d'une nouvelle génération de films alimentaires ex-
pliquent cette croissance. Le poids écrasant des MDD
(Marque De Distributeurs) ne pénalise donc pas outre
Evolution du CA en %: (1) cumul annuel mobile arrêté au 08/04/01 Source ScanTrack
Baromètre exclusif LSA/ACNielsen mesure ce marché.

La consommation des ménages

Comportements d'achat Nombres de personnes au foyer Age du chef de famille Revenu mensuel du foyer

19,8 11,77 4,7 2,49 11 11 111


110 110
109 111 111
5
93
104
103

106
105 95
104

Foyers Sommes Nombre Sommes 1 2 3 4 5 et plus < 35 ans 35 - 49 ans 50 - 64 ans > 65 ans Moins de De 1 000 De 1 300 De 1 600 De 2 500 Plus de
acheteurs dépensées d'achats dépensées Données en cumul annuel mobile arrêté au 11/03/01 Source Homescan 1 000 € à 1 299 € à 1 599 € à 2 499 € à 3 799 € 3 800 €
(en millions) par acheteur (€) annuels par achat (€) Profil en indice de consommation (poids des acheteurs sur le marché comparé à leur poids dans la population française
Baromètre exclusif LSA/ACNielsen

Une clientèle jeune et plutôt aisée


Un fait se révèle encourageant quant à l'avenir du segment des emballages ménagers: les plus jeunes foyers sont les plus gros consommateurs. Or, les
habitudes de consommation en matière de rouleaux aluminium, de films alimentaires et de sacs poubelle acquise dans les premières années d'installa-
tion hors domicile parental varient peu au fil de la vie.
LSA N° 1725 – 31 MAI 2001

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APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING 40

Quelle est la période mensuelle de référence?


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Que peux-tu constater pour le graphique DPH (droguerie - parfumerie - hygiène)?


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Quelle partie de la DPH subit une diminution du CA?


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Quel est le type de magasin qui subit la plus forte diminution?


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Pourquoi le secteur hygiène-beauté risque-t-il encore de progresser dans les mois à venir?
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APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING 41

1.4 DIFFÉRENCIER LES PRINCIPALES TECHNIQUES D'ÉTUDES DE MARCHÉ

 Exercice 1

Relie la technique d'étude de marché à sa définition et à ses objectifs.

DÉFINITIONS TECHNIQUES OBJECTIFS

Tests du produit sur un Extrapoler: généraliser les


marché donné avant le résultats de l'enquête à la
lancement population de base
Sondages

Analyse des données exis- Analyser les motivations et


tantes dans les services: les freins, trouver un
évolution des ventes, étu- concept-produits, étudier
des antérieures… une image de marque.
Réunions de groupes

Enquête ponctuelle sur un Observer dans le temps les


problème donné comportements d'un échan-
Outil: questionnaire tillon permanent.
Panels

Enquêtes permanentes sur


Mesurer les intentions
un public donné de détail-
d'achat.
lants et de consommateurs

Études documentaires externes


Entretiens collectifs avec Se procurer les informa-
des clients actuels ou po- tions déjà prêtes à l'emploi:
tentiels pour suivre un marché,
pour un lancement de
produits…
Analyse des données four- Expérimentations
nies par des sources exter-
nes à l'entreprise: Collecter systématiquement
− par les organismes; l'information disponible,
− par la presse: profes- coût peu élevé.
sionnelle et spécialisée; Études documentaires internes
− par l'outil télématique.

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APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING 42

 Exercice 2: enquête Ipsos

Voici les résultats d'une enquête réalisée par la société Ipsos sur le commerce équitable.

Cette enquête a été réalisée les 29 et 30 septembre 2000 sur un échantillon national représen-
tatif de la population française, composé de 1 018 personnes âgées de 15 ans et plus. Les in-
terviews ont été réalisées par téléphone au domicile des personnes interrogées.

L'échantillon des personnes est construit sur la méthode des quotas: sexe, âge, profession du
chef de famille, de la région et de la taille d'agglomération.

TABLEAU 1: NOTORIÉTÉ DU COMMERCE ÉQUITABLE

Avez-vous déjà entendu parler du commerce équitable?


Base: ensemble

Total répondants %
Oui 9
Non 91
Sans avis -
100

TABLEAU 2: SOURCES D'INFORMATIONS SUR LE COMMERCE ÉQUITABLE

%
Lors d'une émission à la télévision 32
Dans un magazine 23
Dans un article d'un quotidien 19
Par votre entourage 17
Lors d'une émission à la radio 14
Par une association 6
Dans un magasin 4
Lors d'une conférence 4
Par le biais d'Internet 3
Autres 4
Sans avis 4
(1)
(1) Total des réponses supérieur à 100 % en raison des réponses multiples

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TABLEAU 3: NIVEAU D'ÉQUITÉ DU COMMERCE ÉQUITABLE

Je vais vous donner une définition du commerce équitable.


Le commerce équitable est une forme de commerce mondial qui a pour objectifs principaux
de:
• payer un prix juste aux producteurs des pays en voie de développement,
• favoriser un développement durable pour le producteur, son cadre de vie et son pays,
• respecter les droits fondamentaux des personnes,
• respecter l'environnement.
Diriez-vous qu'aujourd'hui les pratiques du commerce mondial entre le Nord et le Sud sont:

Total répondants %
Tout à fait équitables 1
Plutôt équitables 14
S/Total Tout à fait équitables 15
Plutôt pas équitables 30
Pas du tout équitables 47
S/Total Pas du tout équitables 77
Sans avis 8
100

TABLEAU 4: PRÉFÉRENCE D'ACHAT

Et vous personnellement, par rapport à la définition du commerce équitable que je vous ai


donnée, entre deux produits de qualité équivalente, l'un issu du commerce équitable et l'autre
pas, donneriez-vous votre préférence aux produits équitables?

Total répondants %
Oui, tout à fait 54
Oui, plutôt 36
S/ Total Oui 90
Non, plutôt pas 4
Non, pas du tout 3
S/Total Non 7
Sans avis 3
100

TABLEAU 5: PRÉFÉRENCE D'ACHAT CORRÉLÉE AU PRIX

Sachant que les produits issus du commerce équitable sont parfois un peu plus chers afin
d'offrir au producteur un prix juste, persisteriez-vous dans ce choix?
Base: personnes ayant répondu "oui, tout à fait" ou "oui, plutôt" à la question précédente
(916 personnes)

Total répondants %
Oui, tout à fait 46
Oui, plutôt 40
S/ Total Oui 86
Non, plutôt pas 8
Non, pas du tout 4
S/Total Non 12
Sans avis 2
100

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TABLEAU 6: AVENIR DU COMMERCE ÉQUITABLE

Selon vous, parmi les possibilités suivantes, comment évoluera le commerce équitable?

Total répondants %
Il deviendra un nouveau comportement des 38
consommateurs.
Il restera un terrain d'action réservé aux militants. 28
Il deviendra les bases du commerce mondial. 24
Il est un phénomène de mode qui finira par disparaître. 11
Aucun de celle-ci (non suggéré) 9
(1)
(1) Total des réponses supérieur à 100 % en raison des réponses multiples

Cette enquête représente-t-elle un sondage ou un panel? Justifie.


.................................................................................................................................................

En fonction de quels critères Ipsos compose-t-il son échantillon?


.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................

Quelles conclusions peux-tu tirer du tableau 1?


.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................

Quelles conclusions peux-tu tirer du tableau 2?


.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................

Quelles conclusions peux-tu tirer du tableau 3?


.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................

Quelles conclusions peux-tu tirer des tableaux 4 et 5?


.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................

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Quelles conclusions peux-tu tirer du tableau 6?


.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................

1.5 POSITION CONCURRENTIELLE DE L'ENTREPRISE


 Exercice 1: parts de marché des enseignes

PARTS DE MARCHÉ DES ENSEIGNES


(Année mobile 98/99 arrêtée au 30 juin)
Enseigne Part de marché Évolution/1998

Leclerc 16,4 % -0,2 %

Intermarché 13,8 % - 0,6 %

Carrefour 12 % + 0,6 %

Auchan 10,3 % + 0,8 %

Système U 6,4 % + 0,4 %

Continent 5,2 % + 0,2 %

Géant 4% + 0,1 %

Champion 3,9 % + 0,1 %

Stoc 3,3 % + 0,2 %

Cora 3,2 % + 0,2 %

Atac 2,3 % + 0,2 %

Monoprix/Prisunic 2,1 % + 0,2 %

Casino 1,4 % -

Match 0,9 % -

Source: ConsoScan

Sur base du tableau "Parts de marché des enseignes, réponds aux questions ci-dessous.

Recherche au dictionnaire la signification des termes:

− oligopole: .......................................................................................................................

− monopole: ......................................................................................................................

Comment qualifies-tu le marché des entreprises de distribution?


.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................

Pour quelle raison?


.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................

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• Quand on analyse les pourcentages d'évolution de la part de marché, on constate des aug-
mentations et des diminutions faibles. Quelle peut en être la raison?
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................

 Exercice 2: se positionner par rapport à la concurrence

• Sur base des différentes cartes d'identité, complète le tableau suivant.

POINTS FAIBLES CONCURRENCE FAI-


POINTS FORTS PAR RAPPORT
MAGASINS PAR RAPPORT BLE, MOYENNE,
À VOTRE MAGASIN
À VOTRE MAGASIN FORTE

H
Votre magasin

• Pensez-vous que votre magasin est bien positionné par rapport à la concurrence?
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................

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VOTRE MAGASIN (H) MAGASIN A


Nom: Sporty Nom: Le Coq Sportif
Marques: articles de sport de notoriété Marques: article uniquement de la marque
du magasin
Assortiment: large et peu profond Assortiment: large et peu profond
Gamme: haute Prix: bas
Méthode de vente: vendeur conseil spécialisé Style: courant
Style: recherche l'originalité des produits Méthode de vente: libre service assisté
Prix: moyens et élevés

MAGASIN B MAGASIN C
Nom: Le petit sportif Nom: Le Grand sportif (magasin de
notoriété importante)
Marques: article uniquement de la marque Marques: article uniquement de la marque
du magasin du magasin
Assortiment: large et peu profond Assortiment: large et peu profond
Prix: moyens Prix: élevés
Style: classique Style: recherche l'originalité des produits
Méthode de vente: vendeur conseil Méthode de vente: vendeur conseil

MAGASIN D MAGASIN E
Nom: Le Toutsport Nom: Kisport (grandes surfaces spéciali-
sées)
Marques: multimarques Marques: du distributeur et autres
Assortiment: étroit et peu profond Assortiment: large et profond
Prix: moyens et élevés Prix: bas et moyens
Style: original Style: courant, grand public
Méthode de vente: vendeur conseil Méthode de vente: libre service

MAGASIN F MAGASIN G
Nom: Sportfaillite (magasin populaire) Nom: Magnum sport (grands maga-
sins)
Marques: multimarques Marques: du distributeur et de grande noto-
riété
Assortiment: étroit et peu profond Assortiment: large et profond
Prix: bas Prix: moyens et élevés
Style: grand public Style: varié, du classique à l'original
Méthode de vente: libre service Méthode de vente: libre service assisté

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1.6 CARACTÉRISER LE STYLE D'UN MAGASIN

 Exercice 1: disposition d'une boutique idéale

Observe le dessin ci-dessus et complète le tableau à la page suivante.

TRAVAIL PROPOSÉ: sur base des caractéristiques trouvées, observe divers magasins des envi-
rons et détermine en quoi ils répondent à ces critères.

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ÉLÉMENTS CARACTÉRISTIQUES AVANTAGES

Façade vitrine

Le sas d'entrée

Les meubles (rayons)

La caisse

Les cabines
d'essayages(s)

Les accessoires

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 Exercice 2: principales caractéristiques constitutives à


son image de marque

Grille d'observation d'un magasin

Coche les cases adéquates et mets une croix dans la dernière colonne si tu estimes que ce
critère constitue une bonne image de marque pour le magasin.

NOM DU MAGASIN:

ADRESSE:
Bonne
Oui Non
image
Bonne image du magasin (voir grille d'obser-
La vitrine
vation d'un étalage.)

Porte à franchir
L'entrée.
Le sas d'entrée permet une vue d'ensemble
du magasin

Personnalisé

Métal Bois
Mobilier Autre matière: .......................................

Forme arrondie Rectangulaire

Donne une impression de fluidité?

Revêtement du Bois Carrelage


sol Moquette Peinture

Bois Carrelage
Revêtement des
Tissus Peinture
murs
Papier peint

Tons vifs Pastels Naturels


Couleurs
Couleur dominante: ...............................

Discret Intense
Éclairage
Valorise les produits

Existante
Sonorisation
Adaptée au style de magasin

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Emplacement de A l'entrée Au fond A gauche


la caisse Au centre A droite

Rue commerçante Centre commercial


Environnement Piétonnier Galerie marchande
Hors contexte

Aucun parking
Parking Parking privé
Payant

Signalisation des La signalétique permet-elle de trouver un


rayons article sans problème?

Disposition des En ligne En demi-cercle


rayons Disposé un peu partout

Thème de Y a-t-il un thème commun:


présentation Lequel: … ..............................................

Les articles en promotion sont à l'entrée du


magasin.

Disposition des Les produits plus chers vers le milieu.


produits dans le
Les "incontournables" au fond du magasin.
magasin
Les articles sont placés par:
− thème
− famille de produits

Éléments de déco- Plantes Affiches Miroirs


ration Sièges Jeux Mannequins

Majorité: M F
Caractéristiques
Habillé en rapport avec le style du magasin
des vendeurs
Porte une tenue standard.

Faire un plan rapide d'implantation du magasin.

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Grille d'observation d'un étalage
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APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING


Etalage Type de marchandises:

_________________________________________________________________________________________
Type d'étalage: Type d'harmonie de couleurs:
Technique marchandise:
Analyse de l'étalage: cocher la case adéquate.
PROPRETÉ DE L'ÉTALAGE
Très négligé Sale Impeccable
(peinture - fil - épingle - poussière)
SLOGAN
• Placement Trop haut Trop bas Caché Mal intégré OK
• Choix de l'alphabet Mal adapté Bien adapté Très original
• Lettrage: réalisation, technique Visible Lisible Illisible Soigné Pas soigné Faute(s)
• Coloris Mal adaptés Bien adaptés Petit problème
DÉCOR
• Format Trop important Bien adapté Trop petit
• Coloris Bon choix Mauvais choix
• Divers Soigné Manque de soin Original Banal Bien intégré
Mal intégré Répond à la demande Ne répond pas à
la demande
TECHNIQUE MARCHANDISE
• Placement, mouvement, respect des Insatisfaisant Satisfaisant Moyen Bon Excellent
règles
COMPOSITION
• Triangle d'efficience Absent Présent Mal senti
• Relief (plans …) Absent Présent Mal exploité
• Notion de groupe(s) Absente Présente Pas assez serrée(s) Pas assez structurée(s)
DIVERS
• Accessoires: présents Oui Non Trop Pas assez TB
• Type d'accessoires Bien adapté Mal adapté
• Étiquetage: Présent Non Oui
Placement Bien placé Mal placé
Format Bien adapté Mal adapté Trop grand Trop petit Trop fantaisiste
Au niveau du prix: coût Gradation bien placée N'a pas tenu compte
des divers prix.

52
APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING 53

1.7 IDENTIFIER LES CARACTÉRISTIQUES D'UNE IMAGE DE MARQUE D'UNE


ENTREPRISE DE DISTRIBUTION

GB au milieu du Carrefour
Le groupe français de distribution désor- Du côté de la direction de GB, on ne nie pas syndicats craignent des fermetures de su-
mais propriétaire de GB, prend ses quar- le problème, mais on estime qu'il est en voie permarchés.
tiers belges. Face aux changements qui de résolution. Nos enquêtes démontrent que
s'annoncent, le personnel s'interroge.
Roland Vaxelaire, l'administrateur délégué
se veut rassurant. Mais le chantier est
de très grands progrès ont été accomplis,
explique Geneviève Bruynseels. Un coup de
Javel décisif devrait intervenir dans le courant
3 Réconcilier le groupe avec les bénéfi-
ces. La machine à profits est enrayée
depuis 1997, où le bénéfice d'exploitation
imposant. de l'année 2001, avec le changement d'en- s'élevait à € 11 378 313,00. L'année sui-
seigne de tous les Maxis et des deux hyper- vante, le bilan affichait une perte de
Bernard Demonty marchés Bigg's. S'appliqueront alors les € 11 204 787,00, qui devait quasiment
C'est la première fois que cela arrive: la grandes recettes de Carrefour: une politique doubler en 1999 (€ 20 525 584,00). Au
direction a reçu une bonne centaine de carte de prix très agressive et le développement premier semestre 2000, GB enregistrait une
de vœux de membres du personnel. Gene- des points de vente. nouvelle perte: € 24 516 670,00. C'est une
viève Bruynseels, porte-parole de GB n'en "Le client doit s'apercevoir qu'il a de perte énorme, due à une structure de coûts
revient pas. Quelque chose aurait-il changé nouveau des commerçants en face de lui" élevée mais aussi aux frais des restructura-
au royaume de la boule rouge, dont le groupe Les plus petites surfaces, quant à elles, tions passées, explique un analyste.
Carrefour a repris 100 % des actions en juillet garderont le nom de Super GB. Carrefour Pour Roland Vaxelaire, la rentabilité est une
dernier? Un vent d'espoir serait-il en train de voulait les rebaptiser "Champion" mais, en priorité. Nous devons devenir bénéficiaires
souffler sur le distributeur qui n'a pu pronon- Belgique, le nom est exploité par … Mest- d'ici à deux ans. Difficile de croire que Carre-
cer les mots bénéfices d'exploitation depuis dagh. La force de la marque GB a également four, qui vient de dépenser
1997? Carrefour va nous apporter énormé- justifié le statu quo, explique Roland Vaxe- 6 693 252 000,00 € pour le solde des actions
ment, explique Roland Vaxelaire, administra- laire. Les super GB seront toutefois redyna- ne va pas tenter rapidement de colmater la
teur délégué de… Carrefour Belgium. misés. fuite.

Aux caisses où l'agitation des soldes laisse


peu de répit, l'espoir est perceptible. Si cela 2 Emporter l'adhésion du personnel. Un
autre chantier de Carrefour se situe sur le
plan social. Le groupe français veut opérer
4 Rester belge? Reste une question qui se
pose immanquablement quand un groupe
étranger rachète un fleuron belge: GB est-il
peut remettre un peu d'ordre dans la vie
quotidienne de ce supermarché, je signe à des changements importants dans l'organisa- sous la coupe d'un diktat français? Les
deux mains, lance une caissière du Maxi GB tion des points de vente. But: dynamiser les directeurs des hypermarchés, des supermar-
de Fléron (région liégeoise). équipes, notamment en donnant plus d'auto- chés, des finances, des achats et de la
nomie aux magasins et plus de pouvoir aux logistique sont français, explique un syndica-
A l'heure où GB teste sur le marché belge un gérants (rebaptisés directeurs). Nous souhai- liste. D'autres indiquent que Roland Vaxelaire
ensemble de techniques éprouvées en tons revaloriser les positions de terrain, lui-même ne se trouve pas au comité de
France, et avant le passage des Maxis et des confirme Roland Vaxelaire. La prime au direction européen du groupe. L'intéressé
Bigg's à l'enseigne Carrefour, qui devrait se chiffre d'affaires pour les employés nous précise qu'il ne croit pas que les Français
réaliser avant septembre 2001, le personnel aidera aussi. vont étouffer les Belges. La politique de
et la communauté financière sont curieux. Carrefour est de laisser à chaque pays ses
Quel sera le visage de Carrefour Belgium Pour le patron, l'enthousiasme du personnel spécificités. Et dans notre métier, on ne
dans quelques mois? Petit tour en quatre doit se communiquer au client. Le client doit délocalise pas. Le client, c'est ici qu'il se
actes sur le chantier qui attend Carrefour, voir qu'il a de nouveau des commerçants en trouve. Ce dernier ne devrait pas non plus se
illustré par les craintes et espoirs glanés face de lui. Les syndicats ne rejettent par trouver perdu, ou "francisé". Des campagnes
auprès des banquiers et sur le terrain. cette perspective, mais attention à la manière d'informations importantes vont être organi-
estiment-ils. Si cela doit engendrer une sées par Carrefour pour expliquer les chan-
charge de travail insupportable, comme cela gements. Et les produits belges ne disparaî-
1 Rafraîchir l'image. L'une des premières
tâches de Carrefour sera de passer un
petit coup de serpillière sur la boule rouge.
semble se dessiner, cela ne marchera pas,
précise Christian Roland, président du Setca
tront pas! sourit Roland Vaxelaire, qui,
résolument, positive.
GB a un problème d'image, explique Julie national.
van Hemelryck, analyste à la Banque De-
groof. L'enseigne GB a une connotation un Reste à voir quels sont les projets de Carre-
Le Soir 7 janvier 2001
peu vieillotte, il y a des Maxis qui deviennent four en termes d'emplois, ce qui aura un
très vieux. C'est paradoxal quand on sait impact sur le climat social. Jusque fin 2001,
qu'historiquement, GB a souvent joué le rôle l'effectif est maintenu, explique Roland
de précurseur dans la distribution. Vaxelaire. Il faudra voir quelles est la rentabi-
lité, mais le but de Carrefour en Belgique est
Pour certains observateurs, l'image manque de se développer. Le patron ajoute qu'il
aussi de clarté; Colruyt et Delhaize ont trouvé souhaite impliquer le personnel dans toutes
leur public, poursuit l'analyste. Colruyt pro- les étapes du changement actuel. Des
pose des marques à prix très bas et Delhaize groupes de travail, composés de membres
a joué sur le haut de gamme. GB n'a pas pu du personnel, sont d'ailleurs en place pour
se définir. préparer les changements. De leur côté, les

Sur base du texte "GB au milieu du Carrefour" (Le Soir du 7 janvier 2001), réponds aux questions ci-
dessous.

Quel constat les dirigeants de GB font-ils de l'évolution de l'enseigne?


................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................

................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................

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APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING 54

Quel constat les dirigeants font-ils de l'image de marque de l'entreprise?


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................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................

................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................

................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................

Quel est le but poursuivi par Carrefour en reprenant GB?


................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................

................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................

................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................

................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................

Quelle politique le groupe Carrefour mettra-t-il en place?


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.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................

Quelles difficultés peuvent survenir suite à la politique mise en place par Carrefour?
.................................................................................................................................................
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.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................

Le fait d'être repris par un groupe français ne va-t-il pas ternir l'image de marque de GB?
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APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING 55

1.8 IDENTIFIER LES DIFFÉRENTES FORMES D'APPROVISIONNEMENT

 Exercice 1
LES CENTRALES D'ACHATS
Auchan et ses fournisseurs Auchan et les PME
Respect des engagements, sélection loyale, savoir-vivre et accueil; telles sont les valeurs qu'Au- En France, de nombreux
chan veut mettre en œuvre dans ses relations avec ses fournisseurs. magasins passent des
Auchan veut développer avec eux un véritable partenariat. accords sous forme de
chartes avec des PME afin
L'entreprise choisit ses fournisseurs en respectant un équilibre géographique (fournisseurs lo- de créer un réseau local et
caux, nationaux, internationaux) et un équilibre entre PME et grands groupes internationaux. des rapports commerciaux
Auchan s'est engagé en France à établir des contrats cadres annuels ou bisannuels avec les de meilleure qualité. Ces
PME. Ces contrats comprennent l'ensemble des engagements et obligations réciproques des chartes tendent à valoriser
deux partenaires, bien au-delà des simples obligations légales ou réglementaires. Ils comportent les produits locaux et à
les conditions générales de vente et la coopération commerciale. élaborer des règles com-
La Centrale Internationale merciales transparentes.

La Centrale Internationale est l'interlocuteur des fournisseurs souhaitant se faire référencer sous
leur marque dans le groupe Auchan.
Actuellement, la Centrale Internationale travaille avec plus de 2 000 fournisseurs.

Organisation nationale des achats


Chaque pays dispose de sa propre centrale d'achats. Chaque centrale est organisée selon la
nature des produits.

Alimentaires (Produits de Grande consommation/Produits Frais)


Non-alimentaires (Bazar/Équipement de la Maison/Textile)

Cite les 2 grands principes d'équilibre qui sont appliqués lors des achats chez Auchan.

Équilibre ..........................

.......................................... ......................................... ............................................

Équilibre ....................................................................

..................... ......................................................

Comment sont organisés les achats au niveau national?


.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................

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APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING 56

 Exercice 2

Des achats à l'échelle mondiale chez Aldi

Bien avant qu'un article ne prenne place dans les rayons d'un magasin Aldi, nous mettons tout en
œuvre afin de nous assurer des prix avantageux pour les quantités considérables nécessaires à
l'approvisionnement de nos magasins. Les négociations menées ne sont pas des entretiens
d'achats classiques. Nous nous efforçons de concrétiser un concept à la mesure de nos volumes
d'achats. Nos acheteurs ont pour objectif d'obtenir les meilleures conditions. Ils disposent, pour ce
faire, de multiples moyens et possibilités de transformer certains effets secondaires en avantages
concrets:
• nous passons d'importantes commandes à long terme aux producteurs. Ceci leur permet d'uti-
liser leur outil de production de façon plus efficiente et régulière. Le fabricant peut ainsi décider
plus facilement de s'adapter au progrès technique, donc de moderniser des installations. Il est
alors en mesure de produire au meilleur coût;
• grâce à nos engagements à long terme, le fabricant peut réduire au strict minimum la publicité
pour ses produits. Les coûts de publicité ne grèvent donc pas le prix des produits;
• d'autres conditions d'achats, moins dépendantes du volume, peuvent également aboutir à des
avantages substantiels, par exemple de commander par camions complets ou de faire l'éco-
nomie d'emballages superflus.
Ces quelques exemples montrent bien que, déjà au niveau des achats, les conditions sont remplies
pour assurer les prix de vente les plus intéressants, et ce, à l'Échelle MONDIALE, car les articles
de notre assortiment proviennent de nombreux pays de tous les continents.

Quelle est la politique d'achat de la société Aldi?


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.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
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 Exercice 3

Des transports au meilleur coût


Jour après jour, des quantités de produits sont transportées afin d'approvisionner en temps et en heure les
magasins Aldi. Ces transports sont réglés de façon minutieuse. Des collaborateurs consciencieux, une or-
ganisation parfaite, une longue expérience et des moyens de transport modernes garantissent un dérou-
lement rationnel des opérations logistiques, ce qui, en bout de chaîne, se répercute favorablement sur le
prix de vente au détail.

Un assortiment rigoureusement sélectionné


Dans les magasins Aldi, la règle suivante s'applique: le moins possible d'articles identiques ou similaires.
Ce principe signifie des coûts moins élevés, et donc des prix plus avantageux. En renonçant à proposer un
choix pléthorique, nous achetons chaque produit en grandes quantités et donc à des prix avantageux. Le
déroulement de toutes les opérations, depuis la réception de la marchandise au dépôt central jusqu'à sa
mise en rayon, s'en trouve optimisé. Une rotation rapide des stocks nous permet de réduire les charges fi-
nancières. Tous ces avantages influencent favorablement nos prix de revient et donc nos prix de vente.

Un système de vente rationnel


Cette notion représente chez nous bien plus qu'un simple slogan. En entrant dans un magasin Aldi, vous
en comprendrez immédiatement la signification: sucre, produits laitiers, boissons, produits de lessive, etc.
sont très souvent présentés sur leur palette d'origine de façon à réduire la manutention. Tous les autres
articles sont regroupés sur palettes au dépôt, puis transportés jusqu'au magasin où il suffit, le plus sou-
vent, de mettre en place les cartons déjà conditionnés pour la vente, puis de les découper ou d'en retirer la
face perforée. Nous ne perdons pas de temps dans une présentation décorative. Lorsque nous avons in-
tégré les articles frais et surgelés dans notre assortiment, les installations frigorifiques et les emballages
ont été immédiatement conçus pour répondre à nos exigences. Les économies ainsi réalisées se répercu-
tent à la baisse sur nos prix.

Cite les points forts de la société Aldi à propos de sa politique d'approvisionnement des
marchandises.
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APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING 58

1.9 IDENTIFIER LES INTERMÉDIAIRES ET LEUR RÔLE DANS LE CIRCUIT DE


LA DISTRIBUTION

 Exercice 1: identifier les canaux de distribution

Monsieur Renoir, fabricant de fromages de chèvre, écoule sa production de différentes


manières.

1ère manière: certains consommateurs viennent acheter les fromages à l'exploitation.


2e manière: des détaillants en alimentation achètent leurs produits chez M. Renoir.
3e manière: des grossistes achètent leurs marchandises chez M. Renoir et les revendent en
quantités plus réduites à des commerces de détail.
4e manière: les centrales d'achats s'approvisionnent chez M. Renoir pour ensuite fournir,
leurs supermarchés.

Complète le schéma ci-après en indiquant les intermédiaires entre Monsieur Renoir et le


consommateur.

CANAL 1 CANAL 2 CANAL 3 CANAL 4

Qualifie chaque canal de distribution (direct, court, long).

1 2 3 4

......................... ............................ .................................. ...................................

Combien de canaux de distribution utilise Monsieur Renoir pour vendre ses fromages de
chèvre.
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.................................................................................................................................................

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APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING 59

 Exercice 2: reconnaître les étapes de la Distribution

Étape 1: M. Renoir, comme l'ensemble des producteurs de la région, transporte sa produc-


tion aux halles de Bruxelles, où les marchandises sont achetées en gros (grossistes
et centrales d'achats).

Étape 2: lorsque les transactions sont établies, les marchandises sont transportées vers des
entrepôts.

Étape 3: les marchandises (fromages de chèvre) sont ensuite réparties en fonction de la de-
mande de chaque magasin et livrées avec les autres produits achetés pour les mê-
mes magasins.

Étape 4: un véhicule distribue les commandes aux détaillants ou aux grandes surfaces.

Établis le schéma du canal de distribution.

Qualifie les canaux de distribution.


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.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................

Combien de canaux de distribution utilise Monsieur Renoir?


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2 ASSURER UN SERVICE RAPIDE ET DE


QUALITÉ AU STAND D'ACCUEIL

2.1 CONCEPTS DE SERVICE APRÈS VENTE, DE RETOUR ET DE GARANTIE


Les magasins Design 2000 remettent à leurs clients lors de tout achat un document contenant
la garantie du magasin et la garantie du fabricant.

Tu décides d'analyser les documents ci-après et de compléter la grille ci-dessous afin de rele-
ver les principales informations concernant la garantie légale, la garantie du magasin et la
garantie du fabricant.

OBLIGATOIRE OU
DURÉE COÛT RÉPARATIONS PRISES EN CHARGE
FACULTATIVE

LÉGALE

CONTRACTUELLE
DU MAGASIN

CONTRACTUELLE
DU FABRICANT

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CONTRAT DE GARANTIE ET DE SERVICE APRÈS-VENTE*


Préalablement à la signature du bon de commande, le vendeur indiquera à l'acheteur les installations nécessaires pour assurer le branchement
de l'appareil selon les règles de l'art.

Article 1/Références de l'appareil (voir bon de commande)


Nature: _________________ Type: ____________ Marque: __________________
N°, date du bon de commande ou de la facture ou du ticket de caisse: _______________________
Le vendeur est tenu de fournir une marchandise conforme à la commande.

Article 2/Livraison
A domicile oui sauf Hi-Fi non GRATUITE oui non

Article 3/Mise en service par le vendeur


oui sauf Hi-Fi non GRATUITE oui non SI PAYANTE, coût:
Si le vendeur s'est engagé à mettre l'appareil en service, il le fera dans un délai de 3 jours suivant la livraison à compter du jour
de la signature du présent contrat.
La mise en service ne pourra être réalisée que si les travaux de branchement ont été effectués préalablement; elle comprend:
• la vérification du bon fonctionnement;
• l'explication de l'utilisation;
• la remise de la notice d'emploi et d'entretien en français;
• la remise du certificat de garantie du constructeur, s'il existe.
L'acheteur qui préfère mettre lui-même l'appareil en service le fait sous sa propre responsabilité.
En cas de défauts apparents ou d'absence de notice d'emploi et d'entretien, l'acheteur a intérêt à les faire constater par écrit par le
vendeur ou le livreur lors de l'enlèvement de la livraison ou de la mise en service.

Article 4/Garantie légale (sans supplément de prix)


A la condition que l'acheteur fasse la preuve du défaut caché, le vendeur doit également en réparer toutes conséquences (art.
1641 et suivants du Code civil). Si l'acheteur s'adresse aux tribunaux, il doit le faire dans un "bref délai" à compter de la décou-
verte du défaut caché.
Nota - En cas de recherche de solutions amiables préalablement à toute action en justice, il est rappelé qu'elles n'interrompent pas le "bref délai".

La réparation des conséquences du défaut caché, lorsqu'il a été prouvé comporte, selon la jurisprudence:
• soit la réparation totalement gratuite de l'appareil, y compris les frais de main-d'œuvre et de déplacement au lieu de la mise en service par le
vendeur;
• soit son remplacement ou le remboursement total ou partiel de son prix au cas où l'appareil serait totalement ou partiellement inutilisable;
• et l'indemnisation du dommage éventuellement causé aux personnes ou aux biens par le défaut de l'appareil.
La garantie légale due par le vendeur n'exclut en rien la garantie légale due par le constructeur.

*Valable pour les rayons télévision, vidéo, gros ménager et hi-fi définis en annexe du contrat de confiance.

Article 5/Garantie contractuelle et prestations payantes


Conditions de la garantie contractuelle et des prestations payantes
PAS DE PRESTATIONS PAYANTES PENDANT 2 ANS (sauf exceptions définies au point 5).
Conditions de la garantie contractuelle
1 Livraison et mise en service, sauf pour les appareils des rayons HI-FI et Aspirateurs.
2 Interventions rapides du service après-vente 7 jours sur 7 (à l'exception des jours légalement chômés ou sauf interdiction
législative ou réglementaire) dans les zones définies à l'article 1 du "Contrat de Confiance":
− le jour même pour les appareils des rayons "Télévision", "Vidéo" et les "Gros Appareils Ménagers" sur simple appel
avant 10 h.
− les appareils des rayons HI-FI et Aspirateurs doivent être rapportés au magasin pour réparation.
3 Pour tout appareil sous garantie, prolongation de la garantie en cas d'immobilisation si elle est d'au moins 7 jours.
4 Prêt d'un appareil de remplacement à la demande du client:
− en cas d'immobilisation supérieure à 10 jours pour un téléviseur sous garantie à compter de sa prise en charge par le
SAV Design 2000;
− pour un congélateur sous garantie, si vous désirez préserver vos aliments congelés.
5 La couverture sous garantie des frais de déplacement, de réglage et de réparation et du prix des pièces et de la main-
d'œuvre ne s'applique pas aux éléments ou accessoires dont le renouvellement régulier est nécessaire, de même que
pour la réparation de dommages résultant d'un accident, d'un choc, de la foudre, d'une cause externe à l'appareil, d'un
emploi non conforme aux prescriptions du constructeur, d'une utilisation à caractère commercial, professionnel ou collectif
ou en cas d'utilisation nuisible à la bonne conservation de l'appareil.

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INOS
Cher Client,

Nous vous remercions d'avoir acheté ce produit Inos qui, nous l'espérons, vous apportera entière satisfaction. Si ce produit
s'avère défectueux pendant la période de garantie, veuillez prendre contact avec votre revendeur ou un membre de notre ré-
seau de service après-vente agréé au sein de l'Espace Economique Européen ("EEE"), dont vous pouvez trouver les coordon-
nées dans l'annuaire téléphonique. Afin de vous éviter tout désagrément, nous vous suggérons de lire attentivement le mode
d'emploi avant de prendre contact avec le revendeur ou notre réseau de service après-vente agréé.

VOTRE GARANTIE
Par la présente carte, Inos garantit que ce produit est exempt de défaut de matière et de fabrication, et ce, pour une période
d'1 (UN) AN à compter de sa date d'achat.

Si au cours de la période de garantie, le produit s'avère défectueux en raison d'un défaut de matière ou de fabrication, les So-
ciétés Commerciales d'Inos, les Stations Techniques ou les Distributeurs Agréés pour la réparation au sein de l'EEE procéde-
ront gratuitement à la réparation ou au remplacement (à l'appréciation de Inos) de l'appareil ou de ses pièces défectueuses, et
selon les conditions définies ci-dessous. Inos se réserve le droit (à sa seule appréciation) de remplacer les pièces détachées
des produits défectueux ou de remplacer les produits de faible valeur par des pièces ou produits neufs ou révisés en usine.

CONDITIONS
1 Cette garantie s'applique uniquement si l'appareil est accompagné de la facture ou du reçu original (sur lesquels sont
indiqués la date d'achat, le type du produit et le nom du revendeur).
Inos se réserve le droit de refuser sa garantie gratuite, dans le cas où les documents mentionnés ci-dessus ne peuvent
être présentés ou que les informations qu'ils doivent contenir se révèlent incomplètes ou illisibles.
2 Cette garantie ne rembourse ni ne couvre les détériorations résultant d'adaptations ou de réglages qui peuvent être appor-
tés au produit, sans l'accord écrit préalable de Inos, notamment pour respecter les normes techniques ou de sécurité, na-
tionales ou locales, en vigueur dans tout pays autre qu'un de ceux pour lesquels le produit a été conçu et fabriqué à l'ori-
gine.
3 Cette garantie ne s'applique pas si le modèle ou numéro de série figurant sur le produit a été modifié, effacé, supprimé ou
rendu illisible.
4 Cette garantie ne couvre aucun des points suivants:
− entretien périodique et réparation ou remplacement de pièces par suite d'usure normale;
− toute adaptation ou modification visant à améliorer le produit tel qu'il a été acheté, et tel qu'il est décrit dans le mode
d'emploi, sans l'accord écrit préalable de Inos;
− coûts de transport, coûts de transport à domicile et tous risques de transport liés directement ou indirectement à la
garantie de ce produit;
− détériorations résultant de:

• mauvais emploi, y compris - mais non exclusivement - (a) une utilisation inappropriée du produit ou ne respectant
pas les instructions de Inos quant à l'utilisation et l'entretien correct du produit, et (b) une installation ou une utilisa-
tion du produit non conformes aux normes techniques ou de sécurité en vigueur dans le pays où il est utilisé;

• réparation effectuée par des réparateurs non agréés ou par le consommateur lui-même;

• accidents, foudre, inondation, incendie, mauvaise aération ou toute autre cause qui dépasse la responsabilité de
Inos;

• défaut du système dans lequel ce produit est incorporé.


5 Cette garantie ne limite aucunement les droits statutaires du client sous les lois nationales en vigueur, ni les droits du client
face au revendeur, fixés dans leur contrat de vente/achat.

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2.2 IDENTIFIER LES DIFFÉRENTES TECHNIQUES DE FIDÉLISATION

 Exercice 1
Tu es gérant(e) du supermarché Pribas à ….

L'évolution du commerce et de la politique commerciale de l'enseigne t'amène à assister avec


d'autres collaborateurs à une formation sur les techniques de fidélisation de la clientèle.

La conférencière, Madame Lemaire, introduit sa formation en insistant sur le fait que fidéliser
le client fait partie de la stratégie de l'entreprise.

Ensuite, elle projette quelques diapositives avec le contenu suivant:

L'image est un piège.


La satisfaction de vos clients est un passage obligé mais une impasse.
La différenciation des concurrents est vitale.
La différenciation n'est efficace que par la recherche des conditions pour
devenir "nécessaire" à votre client.
Chaque client peut avoir d'autres besoins que votre entreprise peut
couvrir par de nouveaux services ou de nouveaux produits.
Sans fidélité, la relation commerciale n'est qu'une transaction opportuniste.

Chaque client peut avoir d'autres besoins que votre entreprise peut
couvrir par de nouveaux services ou de nouveaux produits.

DIALOGUE = INFORMATION = CONNAISSANCE = FIDÉLITÉ = PROFIT

Les deux objectifs du marketing et de la communication

• Proposer une offre différenciée aux clients (tarifs, produits, récompen-


ses, jeux, …) sur de nouveaux médias (mailing, Internet, …)

• Annoncer les programmes de fidélisation de manière attractive et in-


former du suivi des résultats.

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Décris en quoi les techniques de fidélisation sont actuellement une arme stratégique pour
les entreprises?

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 Exercice 2
Madame Lemaire te propose de découvrir les techniques de fidélisation utilisées par certai-
nes entreprises.

Doc. 1

DE DELHAIZE LE LION

ACCEPTÉE AVEC LE SOURIRE DANS PRÈS DE 1000 POINTS DE VENTE

Où que vous ayez reçu votre Carte Plus, elle


est valable dans toutes les enseignes du
groupe Delhaize Le Lion ainsi que chez Q8,
Carlson Wagonlit Travel et Free Record Shop.
En tout, près de 1000 points de vente en Bel-
gique! De quoi faire le plein de Points Plus - et
donc de bons de 6,20 € - de plus en plus ra- Comment valoriser vos bons
pidement. de 6,20 €
De nouveaux partenaires!
Mais la Carte Plus, c'est aussi bénéficier de nombreux privilèges et
services dans des domaines aussi variés que ceux décrits dans ce site. • Sunparks
• 11 hôtels Mercure
Plus que jamais, ayez toujours votre Carte Plus sur vous: elle
vous offre avantages et Des événements culturels
privilèges partout! • L'imbécile
• European Circus
Festival
• Concert du Millénaire
• Parc d'Aventures
Scientifiques

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Doc. 2

Les cartes privatives

• APPORTER UN NOUVEAU SERVICE en plus de la propreté, l'accueil.


• PROMOUVOIR LA MARQUE DU DISTRIBUTEUR en offrant des points supplémentaires de
fidélité sur chaque achat.
• RATIONALISER LA COMMUNICATION en supprimant les "toutes boîtes" et en envoyant aux
porteurs, un magazine qui contient les opérations de promotion et les avantages.
• MIEUX CONNAÎTRE LES CLIENTS en analysant les tickets de caisse. On peut ainsi relancer
le client par l'envoi de bons d'achats valables dans les rayons qu'ils ne fréquentent pas.

Exemples de cartes privatives

Un porteur de carte dépense 20 à donne droit à des bons d'achats ou


30 % de plus qu'un non porteur. des offres spéciales.

La carte Delhaize Plus vous accorde 70 % du CA est réalisé par les por-
des bons de 6,20 € et vous fait béné- teurs de la carte 1-2-3.
ficier de nombreux avantages.

La carte Brico vous accorde 5 % sur


chacun de vos achats.

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Doc. 3

Les conseils personnalisés

Entretien avec le Président du Directoire de la société Auchan.


Comment l'entreprise atteint-elle ses objectifs?
Par l'écoute de nos clients pour répondre au mieux à leurs besoins.
Être attentifs au respect de nos engagements au niveau des prix, de la qualité, de la main-
tenance et des garanties que nous offrons.
Nous établissons un rapport privilégié avec nos clients. Ainsi les clients ont la possibilité
de poser des questions à propos des produits, des services, de l'entreprise.
La réponse qu'ils reçoivent est toujours personnalisée en fonction de leurs besoins.
Notre priorité: toujours mieux servir ses clients pour devenir leur enseigne préférée.

L'information de la clientèle et son feed-back

N° 23, OCTOBRE 2000

• Dossier Conso:
Mettre la table sur son 31
• Un mois pour…
La cuisine: les huîtres
• Le courrier des lecteurs

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Doc. 4

1 ÉCOUTER LE CONSOMMATEUR

invente "l'hypermarché du mieux vivre" à Val d'Europe

Cet hypermarché d'un type nouveau est l'aboutissement d'une démarche de réflexion et
d'écoute des consommateurs afin de construire "l'hypermarché du mieux vivre".

2 PROPOSER DES PRODUITS SANS CESSE AMÉLIORÉS.


5 DES PROMOTIONS DE QUALITÉ

3 ÉLARGIR L'OFFRE EN MAGASIN

Fidéliser le client plutôt que


pratiquer la guerre des prix.
Lui proposer des promotions
qui le fidélise.

Le choix fidélise également le client.

4 DES RAYONS D'ACCÈS FACILE

6 LA CARTE DE FIDÉLITÉ

La carte Delhaize offre des avantages au


client pour le fidéliser
La présentation du rayon revêt une grande im-
portance pour le comportement du client.

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Quels sont les avantages pour les consommateurs de posséder une carte de fidélité?
(Doc. 1)
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Quels sont les avantages pour les distributeurs de créer une carte privative à l'enseigne de
leur magasin? (Doc. 2)
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Quel est l'intérêt du conseil personnalisé et gratuit? (Doc. 3)


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Fidéliser le client est le maître mot des marques et enseignes qui, toutefois, tentent de ravir de
nouveaux clients à la concurrence. (Doc. 4)

Ces deux objectifs sont difficiles à concilier surtout que les marques font des promotions ce
qui incite le client à se déplacer d'un magasin à l'autre.

Mme Lemaire déclare que les recettes existent.

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Retrouve à travers le document les moyens utilisés par les enseignes pour fidéliser la clien-
tèle.

Image 1: ...........................................................................................................................
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Image 2: ...........................................................................................................................
...........................................................................................................................

Image 3: ...........................................................................................................................
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Image 4: ...........................................................................................................................
...........................................................................................................................

Image 5: ...........................................................................................................................
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Image 6: ...........................................................................................................................
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2.3 AVANTAGES ET LIMITES D'UNE CARTE DE FIDÉLITÉ

 Exercice 1
Compare la carte de fidélité classique (gérée de manière individuelle par chaque commerçant) à la
carte Accès en remplissant le tableau ci-après.

CARTE DE FIDÉLITÉ DU
CARTE ACCÈS
COMMERÇANT

FONCTIONNEMENT

AVANTAGES POUR LE
COMMERÇANT

INCONVÉNIENTS POURLE
COMMERÇANT

AVANTAGES POUR LE
CLIENT

INCONVÉNIENTS POUR
LE CLIENT

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APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING 71

Extraits de la Carte Acces

Le Centre culturel de la région de Mons et l'Associa-


Au centre Culturel de la Région de Mons: 065 39 59 39
tion 'Gestion Centre Ville" ont le plaisir de vous
Théâtre: Grand Place - 7000 Mons
présenter la nouvelle Carte Accès Mons 2000/2001.
Arbalestriers: rue des Arbalestriers, 8 - 7000 Mons

La Carte Accès 2001 vous permet de bénéficier du Tarif


La Carte Accès Mons est une carte de réduction
Abonné au Théâtre de Mons et aux Arbalestriers - même à
pour vos activités culturelles ainsi que pour vos
l'achat d'une place individuelle - pour tous les spectacles qui
achats.
sont proposés par le Centre culturel de la région de Mons.

Si vous avez moins de trente ans, au Théâtre de Mons et


La Carte Accès 2001 est valable du 1 juillet 2000 au
aux Arbalestriers, la Carte Accès 2001 vous permet d'accé-
30 juin 2001
der à la plus grande part des spectacles proposés par le
Centre culturel de la région de Mons pour un prix compara-
ble à une place de cinéma: 6,7 €.

Dans les Musées


Musée des Beaux-Arts: 065 40 53 06
La Carte Accès 2001 s'obtient auprès du bureau de Rue Neuve, 8 - 7000 Mons
location du Théâtre, sur la Grand'Place de Mons (à
gauche en entrant.
Mundaneum: 065 31 53 43
Rue de Nimy, 76 - 7000 Mons
Le bureau de location est ouvert du mardi au samedi
Aux Musées des Beaux-Arts de la Ville de Mons et au
de 10 à 17 heures (interruption de 13 h à 14 h).
Mundaneum, la Carte Accès 2001 donne droit à une
réduction minimum de 1,25 €, à l'achat de vos entrées
Vous pouvez commander votre Carte Accès 2001 par
individuelles.
téléphone au 065 39 59 39 ou remplir votre bon de
commande auprès de l'Association "Gestion Centre
Ville" située dans l'Ilôt de la Grand'Place.

La Carte Accès au prix plein: 400 Bef RESTAURANTS - BRASSERIES DA TONY


Grand'Place, 28 - Mons
Au Plaza Art: 065 35 15 44 TRAITEURS - ALIMENTATION 065/34 75 98
La Carte Accès à prix réduit:
Rue de Nimy, 112 - 7000 Mons un Amaretto ou une Grappa
AUX MILLE SAVEURS après le repas
La Carte Accès 2001 donne droit à une réduction de De nombreux partenaires vous permettent d'acquérir rue des Arquebusiers, 66 - Mons
0,5 €, à l'achat d'une place individuelle. la carte Accès 2001 au prix réduit de 5,00 € si: 065/84 63 51 DELIFRANCE
réduction de 5 % sur Grand'rue, 29 - Mons
− vous possédez un compte chez FORTIS toute commande traiteur 065/35 57 74
A la Médiathèque: 065 31 13 49
Rue de la Seuwe, 24 - 7000 Mons (Ilôt de la Grand Place) − vous possédez la Carte Delhaize Plus une viennoiserie à l'achat
d'un café
BOULE DE BLEUE
La carte Accès accorde un chèque de réduction de 2,5 €, − vous possédez la Carte de la Médiathèque rue de la Coupe, 46 - Mons
EXCELSIOR
à valoir sur les services de prêts de la Médiathèque − vous possédez la Carte de la RTBF 065/84 58 19
Grand'place, 29 - Mons
un café après le repas
installée dans l'Ilôt de la Grand Place de Mons − vous possédez la Carte jeune 065/36 47 15
un café ou un dessert
Dans les Bibliothèques: 065 31 86 57 / 065 88 59 78 − vous possédez la Carte "S" CHEZ FERDINAND après le repas
Rue de la Seuwe - 7000 Mons (Ilôt de la Grand Place) rue du Haut Bois, 28 - Mons
− vous êtes membre de la Ligue des Familles 065/35 13 90 LA CERVOISE
Place de Jemappes, 4 - 7012 Jemappes un café après le repas Grand'place, 25 - Mons
− vous êtes membre de SECUREX 065/31 46 06
La Carte Accès vous permet de participer aux actions de − vous êtes chômeur ou minimexé CHEZ THÉO un café après le repas
promotion de la lecture organisées. rue de la Coupe 31 - Mons
− vous êtes étudiant régulièrement inscrit dans un 065/36 42 00 LA PETITE PROVENCE
Aux Concerts de Mons-Musiques: 065 84 70 44 des établissements suivants: réduction de 10 % Grand'Place, 26 - Mons
065/33 70 57
Jardin du Mayeur - 7000 MONS Le Conservatoire/l'ESAPV/l'UMH un apéritif provençal
COPENHAGEN TAVERN
La Carte Accès 2001 vous donne droit à une réduction Aux Fucam/la Faculté Polytechnique Grand'Place, 11 - Mons LA PIZZARELLA
sur les tarifs. l'ISAI/l'ICET (Cuesmes) 065/33 56 20 Grand'Place, 2 - Mons
un apéritif maison un apéritif maison
Au Festival du Film d'Amour: 064 22 45 04 La Haute Ecole de la Communauté française
La Carte Accès 2001 vous permet d'avoir une réduction DA LEO LA POISSONNERIE
La Haute Ecole Mons Borinage Centre
de 0,5 € sur chaque film. 15/16, Grand'Place - Mons ROYALE
L'EIS (Mons) 065/84 00 90 rue d'Havré, 14 - Mons
065/35 36 97
réduction de 10 %

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APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING 72

 Exercice 2

La Libre Entreprise du 20 janvier 2001


ARGENT PRATIQUE
Grandes surfaces: fidéliser le client à tout prix
Consommation Les cartes de fidélité des supermarchés s'étoffent en offrant des services tous azimuts. Est-ce
bien cela dont le consommateur a envie?

Analyse
BEAUCOUP TROP À LIRE ment récompensés pour à la suite d'une enquête
par Carole Van der Voort leur fidélité par un (petit) menée dans le secteur des
La plupart d'entre nous qui Pour Test-Achats, la carte cadeau. La carte Plus offre grandes surfaces par le
sommes clients de Happy Days fait surtout le également des réductions Vlaams Centrum voor
GB/Carrefour avons depuis bonheur des commerçants pour des événements Kwaliteitszorg (Centre
quelques mois la carte qui y participent. Test- culturels et peut être flamand pour la gestion de
Happy Days dans notre Achats s'interroge égale- utilisée comme carte de la qualité) en Belgique.
portefeuille. Cette nouvelle ment sur l'étendue du téléphone.
carte de fidélité a tout pour questionnaire à compléter QUALITÉ/PRIX AVANT
séduire le consommateur. lors de la demande de la AVANTAGE EN POCHE TOUT
La récolte de points se fait carte. Les commerçants
auprès d'un plus grand doivent-ils en savoir autant Colruyt n'a pas de carte de Fidéliser le client à tout prix
nombre de commerçants, à sur leurs clients? Et puis, fidélité et se contente d'une dans un secteur où la
commencer par les trois que de littérature et de carte de paiement. Le concurrence se fait de plus
partenaires fondateurs de paperasserie pour une compte du client est débité en plus forte semble être le
la carte, GB, Shell et Fortis. simple carte de fidélité. le lendemain de la transac- leitmotiv des grandes
Avec les points cumulés, le tion. Tout détenteur de surfaces aujourd'hui. Le
client peut verser de l'ar- 1 POINT = 0,02 € cette carte Colruyt reçoit consommateur y trouve
gent sur un compte au nom chaque mois par la Poste des avantages, mais c'est
d'un de ses enfants chez Delhaize propose, depuis toute une série de bons de surtout aux commerçants
Fortis, il peut faire un don à quelques années déjà (et réduction sur différents que ces cartes de fidélité et
une organisation humani- fut même le premier groupe produits. Leur politique autres actions spécifiques
taire comme la Croix- de distribution du pays à le diffère sensiblement de la profitent. Donc, en tant que
Rouge, WWF ou Handicap faire), le même type de politique de GB/Carrefour consommateur, il ne faut
International ou bien il peut carte de fidélité, la carte ou de Delhaize, Colruyt pas confondre l'essentiel et
choisir un "cadeau" du Plus, en collaboration avec préfère que le client sorte l'accessoire.
catalogue Happy Days. La des partenaires comme du magasin avec l'avan- Il ne faut pas choisir sa
carte offre également des Q8, Free Record Shop, etc. tage en poche. De là grande surface en fonction
réductions chez Kinépolis. Le principe est semblable à également leur politique d'une carte de fidélité et
Le choix est donc vaste. celui de Happy Days, le des prix les plus bas. Cette des avantages qu'elle offre,
consommateur collectionne forme de fidélisation de la mais bien en fonction de la
BROCHURE CLUB MED les points et une fois qu'il clientèle semble porter ses qualité du service et des
en a 250, il peut les échan- fruits puisqu'en septembre prix pratiqués, et… du
En feuilletant le catalogue ger dans son supermarché de l'année dernière, sourire du commerçant.
Happy Days, on a l'impres- contre un chèque de 6,20 € Colruyt a été proclamé n° 1
sion d'avoir une brochure à dépenser dans son au hit-parade de la satisfac-
du Club Med entre les magasin favori ou auprès tion des consommateurs
mains. Le rêve, la détente, d'un des adhérents à la
… Et pourtant, il en faut carte.
des points pour accéder à Ce principe semble corres-
ces "rêves", car une grande pondre davantage aux
partie des voyages et des attentes des consomma-
articles offerts avec les teurs qui sont régulière-
points sont tellement chers
qu'il faut des centaines si
pas des milliers de points
pour pouvoir se les offrir. EPINGLÉ
Interrogé à ce sujet, Elie
Liberman, Business Deve- Les cartes de fidélité "multi-enseignes", c'est-à-dire où plusieurs partenaires collaborent à une
lopment Manager auprès même carte est un phénomène qui se développe très fort dans toute l'Europe. Les cartes Happy
de CLPB SA, la société qui Days et Plus en sont des exemples. Les avantages pour les partenaires se situent à trois ni-
gère la carte Happy Days, veaux:
a reconnu que les cadeaux
− il y a fidélisation de la clientèle auprès de tous les partenaires;
proposés étaient plutôt
− les différents partenaires font du cross-selling, c'est-à-dire qu'un client du Delhaize sera
haut de gamme, mais il a
tenté d'aller faire le plein chez Q8 pour recevoir des points et vice versa;
précisé que le catalogue
sera adapté au fil des mois − il y a un phénomène où les grands (GB/Carrefour, Delhaize) entraînent les plus petits (Azur,
en fonction des réactions et Free Record Shop).
des desiderata des clients.

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A partir du texte "Grandes surfaces: fidélise le client à tout prix" - La Libre Entreprise du 20/01/2001,
réponds aux questions ci-dessous.

Quel est le principe de la carte Happy Days?


.................................................................................................................................................

Quels sont les avantages offerts par la carte Happy Days?


.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................

Quelles sont les contraintes de la carte Happy Days?


.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................

Complète le tableau ci-dessous.

CARTE DE PAIEMENT
HAPPY DAYS DELHAIZE PLUS
COLRUYT

Services offerts
par la carte

Fréquence des
avantages offerts
aux clients

Satisfaction du
client

Relève les avantages de la carte de fidélité "multi-enseignes" pour les partenaires


commerçants.
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................

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3 ORIENTER LE CLIENT EN SURFACE DE


VENTE

3.1 RECONNAÎTRE L'ORGANIGRAMME D'UNE SURFACE DE DISTRIBUTION

 Exercice 1
Tu fais un stage au supermarché "Toutapriba" et le Directeur, Monsieur Leroy, te demande
de compléter l'organigramme du magasin en replaçant les collaborateurs ci-dessous à leur
place.

Madame Remacle Monsieur Leroy


Rayon "Boucherie" Directeur du supermarché

Myriam Langlais Eric Masson


Rayon "Fruits et légumes" Responsable du rayon "Pro-
duits et matériel d'entretien"

Evelyne Drugmand Jean Dinant


Hôtesse de caisse Secrétaire comptable

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Marie Hulp Jean Ludinant


Hôtesse de caisse Chef boucher

Pierre Dauge Renée Hurt


Adjoint Rayon frais

DIRECTION

ADJOINT CHEF CAISSIÈRE SECRÉTARIAT ET ADMIN.


Mme Masson

PRODUITS FRAIS FRUITS ET LÉGUMES BOUCHERIE PRODUITS D'ENTRETIEN


Mme Dewolf M. Grandjean

M. Prim M. Pignon M. Legros M. Leroux M. François

M. Pige M. Clap Mme Delmotte

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• Attribue les tâches ci-dessous aux collaborateurs.

Optimaliser les résultats économiques


du magasin

Eric Masson
Responsable de rayons Accueillir le client avec le sourire

Approvisionner le rayon en temps et


heure

Jean Dinant
Secrétariat et comptabilité Ranger les marchandises

Contrôler la fraîcheur

Evelyne Drugmand
Hôtesse de caisse Conseiller le client

Tenir les comptes du magasin

Myriam Langlais
Fruits et légumes Commander aux fournisseurs

Animer le personnel

Michel Leroy
Directeur du supermarché Rédiger le courrier clientèle

Elaborer le ticket de caisse

Martine Remacle
Rayon boucherie Vérifier l'affichage des prix

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3.2 RECONNAÎTRE LE PLAN D'IMPLANTATION D'UNE SURFACE DE


DISTRIBUTION

A partir du plan du magasin Hyper BM, réalise les activités suivantes. (Cet exercice peut aussi
se faire à partir de magasins locaux.)

 Exercice 1: analyse du plan du magasin

Sépare en deux le plan du magasin afin de déterminer la zone chaude et la zone froide du
magasin Hyper BM.

Quelle est la nature des produits trouvés en zone chaude et en zone froide?
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................

Quel est l'intérêt pour le magasin de placer le rayon "Fruits et légumes" en zone froide?
................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................

 Exercice 2: implantation des rayons dans le magasin

Où est située l'entrée du magasin et pourquoi?


.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................

Pour quelle(s) raison(s) les rayons "Poissonnerie", "Boucherie", "Volailles" et "Pâtisserie-


Boulangerie" se trouvent sur les pourtours du magasin?
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................

Pourquoi le rayon "Liquides" est-il situé près des réserves?


.................................................................................................................................................

Pourquoi le nombre de caisses est-il de 24?


.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................

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HYPER BM
RESERVES

ULTRA FRAIS FRUITS & LEGUMES SAURISSERIE

POISSONNERIE
& LEGUMES
SURGELES

FRUITS
FRUITS & LEGUMES
BEURRE – LAIT FRAIS – ŒUFS FROMAGES LIBRE SERVICE
PAPIER TOILETTE
HYGIENE FEMME FROMAGES

CHAMBRES DE PREPARATION ET CHAMBRES FROIDES


BOUCHERIE
CHARCUTERIE TRAITEUR
PARFUMERIE
CAISSES

CHARCUTERIE LIBRE SERVICE


PARFUMERIE EPICERIE - HUILE
CONSERVES – CONDIMENTS - FARINE
PARFUMERIE
COUCHES COUCHES POTAGES – PUREES – PLATS CUISINES
PETITS POTS POTAGES - LAIT

BOUCHERIE SAUCISSERIE
CAFE – SUCRE – RIZ – SAUCES - PATES

TRAD.
SIROPS – PT DEJEUNER - CEREALES

BISCUITERIE – CHOCOLAT - CONFISEUR


CABINE

TEXTILE

GATEAUX - APERITIFS - BISCUITERIE

LIQUIDES

LIQUIDES
VOLAILLE

LIQUIDES
ENTREE DU MAGASIN

MOBILIER D'APPOINT _ CAVE _ GAZ

ACCESSOIRES ELECTRIQUES
QUINCAILLERIE - OUTILLAGE

EAUX, BIERES ET CIDRES


PRODUITS ANIMAUX
SPORT _ ACCES. AUTO
ACCESSOIRES AUTO
ACCUEIL

PATISSERIE - BOULANGERIE
PANIFICATION
SAISSONNIER
SAISONNIER

DROGUERIE

DROGUERIE
JARDINAGE

PLASTIQUE
VAISSELLE
JOUETS

ECRITURE - PAPETERIE EAUX EAUX

RESERVES

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 Exercice 3: effectuer un relevé de linéaire

Le chef du rayon "Vins" vient de recevoir de la centrale d'achats un modèle d'implantation


type pour le sous-rayon des bières spéciales.

Il te demande de faire un relevé du linéaire afin de détecter des anomalies éventuelles.

Pour t'aider à réaliser ce travail, utilise le plan du linéaire actuel et complète le tableau ci-
dessous.

• Linéaire en cm au sol: .............................................................................................................


• Linéaire développé en cm: ......................................................................................................
• Nombre d'étagères: .................................................................................................................

Longueur
Nbre de Linéaire
Marque Référence N° de l'étagère d'une
frontales développé
frontale
Leffe Blonde 7-8 6 40 cm 240 cm
Leffe Brune 5-6 6

Maredsous Blonde

Maredsous Brune

Saint-Feuillien Blonde

Saint-Feuillien Brune

Duvel Blonde

Dragonne Brune

Saison Régal

Bush Ambrée

Chimay Bleu

Chimay Rouge

Hoegaarden

Grimbergen

Orval

Affligem

Total

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APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING


_________________________________________________________________________________________
RAYON BIÈRES SPÉCIALES

Leffe Leffe Leffe Maredsous Saint-Feuillien Saint-Feuillien Saison


Duvel Duvel Dragonne Bush
blonde blonde blonde blonde blonde blonde Régal
Maredsous
Leffe Leffe Leffe Saint-Feuillien Saint-Feuillien Saison
blonde Duvel Duvel Dragonne Bush
blonde blonde blonde blonde blonde Régal

Leffe Leffe Leffe Maredsous Saint-Feuillien Saint-Feuillien Saison


Duvel Duvel Dragonne Bush
brune brune brune blonde brune brune Régal
Leffe Leffe Leffe Maredsous Saint-Feuillien Saint-Feuillien Saison
Duvel Duvel Dragonne Bush
brune brune brune blonde brune brune Régal

Chimay Chimay Chimay Maredsous


Hoegaarden Hoegaarden Grimbergen Orval Saison Régal Affligem
bleu rouge rouge brune
Chimay Chimay Chimay Maredsous
Hoegaarden Hoegaarden Grimbergen Orval Saison Régal Affligem
bleu rouge rouge brune

Chimay Chimay Chimay Maredsous


Hoegaarden Hoegaarden Grimbergen Orval Saison Régal Affligem
bleu rouge rouge brune
Chimay Chimay Chimay Maredsous
Hoegaarden Hoegaarden Grimbergen Orval Saison Régal Affligem
bleu rouge rouge brune
480 cm

échelle: 1 cm 20 cm

80
APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING 81

 Exercice 4: analyser un plan d'implantation de linéaire


(planogramme)

Tu es responsable du rayon hygiène dans un magasin. Tu reçois un nouveau plan d'implanta-


tion du rayon "purificateurs".

Observe le planogramme et réponds aux questions.

Quels sont les renseignements donnés par ce plan?


.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................

Quelles sont les dimensions du rayon?


.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................

Combien de rangées d'ambi-pur Thera Dyna. Stim. Rech. n° 1358543 vas-tu placer?
.................................................................................................................................................

Pour le même produit, combien vas-tu en placer sur la hauteur?

Sur quel type de rayonnage sont situés les produits "Brise Piccolo orch/citr 2 Reff
n° 1496878?
.................................................................................................................................................

Combien y a-t-il de nouveaux produits à implanter?


.................................................................................................................................................

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_________________________________________________________________________________________
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3.3 RECONNAÎTRE LES PRINCIPES DE LA STRATÉGIE MARKETING


Repère dans le texte "La vie d'un hypermarché" les éléments de la stratégie marketing mis en œu-
vre.

Questions à Jean-Claude Druenne,


directeur du magasin de Bagnolet de "Auchan"
La vie de l'hypermarché a-t-elle beaucoup évolué ces dernières années?

Bien sûr. Pour répondre aux besoins des clients, nos métiers ont considérablement évolué. On vend au-
jourd'hui non seulement des produits mais aussi des voyages, des spectacles, de la beauté… Mais la véri-
table révolution est à venir.

Qu'est-ce qui va changer dans l'hyper de demain?

L'hyper usine à vendre, c'est fini.

Chaque magasin doit aujourd'hui parfaitement connaître ses clients et répondre en permanence à leurs
besoins.

L'environnement, le climat, les habitudes de consommation, l'histoire, la composition des populations de


chaque site, tout est à chaque fois différent.

Nous devons donc adapter nos magasins à cette réalité locale.

A partir des valeurs de base de l'hypermarché, nous allons construire des magasins où l'offre de produits
sera toujours abondante et à prix discount, mais où elle correspondra en plus parfaitement aux attentes de
nos clients, qu'elles soient exprimées ou non.

Le magasin du futur sera plus ludique, plus convivial, les offres seront théâtralisées. On y viendra vraiment
par plaisir.

Quelles sont, selon vous, les attentes du consommateur d'aujourd'hui?

En plus de l'accueil, de la disponibilité et du choix, toujours plébiscités, le consommateur d'aujourd'hui a


fortement accru ses exigences en matière de service, d'information et de gain de temps.

Il veut rencontrer de vrais professionnels qui lui proposent des produits de qualité, modernes et qui sa-
chent parfaitement l'informer, le livrer à domicile ou encore le dépanner s'il en a besoin.

.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................

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4 CONSULTER LES INFORMATIONS


RELATIVES AUX PRODUITS ET AUX
SERVICES

4.1 SITUER UN PRODUIT OU UN SERVICE À PARTIR DES CONCEPTS DE BASE


DE L'ACTION COMMERCIALE

 Exercice: la classification des produits


Distingue dans la liste suivante, les biens et les services vendus par les différentes entrepri-
ses ci-dessous.

o Electrabel o ERAM
o SNCB o Voyages Wasteels
o Maxi-Toys o Coca-Cola
o Opticiens Krys o Interlabor interim
o Macintosh Computers o La Royale belge

ENTREPRISES BIENS (ACTIVITÉS) SERVICES (ACTIVITÉS)

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4.2 SITUER UN PRODUIT DANS SON CYCLE DE VIE

 Exercice 1: schéma du cycle de vie d'un produit

Indique le nom des 4 phases et complète les caractéristiques pour chaque phase.

Lancement Croissance Maturité Déclin

LANCEMENT CROISSANCE MATURITÉ DÉCLIN

Croissance des
ventes

Rentabilité

Gamme de
produits

Distribution

Prix

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 Exercice 2: classe les produits ci-dessous dans le ta-


bleau ci-après

Un appartement - une paire de chaussures - un journal - une grue - un jean 501 - un camion
semi-remorque - un jeu "PlayStation" - un paquet de cigarettes - la farine utilisée par le
boulanger

BIENS DE CONSOMMATION BIENS DE PRODUCTION


Durables Non durables Durables Non durables

 Exercice 3
Vous travaillez dans la société "Chocolox" et on vous demande de situer à quels stades du
cycle de vie se situent les produits de l'entreprise.

Réalise le graphique des ventes en fonction des années.

Ventes par milliers

CHOCOLATS 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000
Noisette 10 12 15 25 35 25 25 24 28 34
Lait 15 20 40 45 50 49 49 50 51 50
Fondant / / / / / 5 15 35 55 58
Banane / / / / 2 3 5 4,5 8 20
Moka 35 36 32 28 20 8 / / / /

.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................

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CHOCOLOX

70

60

50
Ventes par milliers

40

30

20

10

0
1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000
Année

Noisette Lait Fondant Banane Moka

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APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING 88

 Exercice 4
Observe les courbes suivantes qui représentent les ventes de différents produits et réponds aux
questions ci-dessous.

Produit 1

Ventes • Qu'est-il arrivé au produit?


........................................................................
........................................................................
• Pourquoi?
........................................................................
Temps ........................................................................

Produit 2

Ventes • Quelles sont les phases manquantes dans la


vie du produit?
........................................................................
• A quels types de produits correspond la
courbe du produit?
........................................................................
Temps
........................................................................
Produit 3
• Que s'est-il passé dans la vie du produit?
Ventes ........................................................................
• Donne des exemples de produits.
........................................................................
........................................................................
........................................................................
Temps
Produits 4 et 5
• A quel moment le produit 5 arrive-t-il sur le
Ventes Produit 4 marché?
Produit 5
........................................................................
• Cite des exemples.
........................................................................
........................................................................
Temps

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4.3 L'ACTION MARCHANDE DU PRODUIT OU DU SERVICE


4.3.1 Les qualités communicantes du produit

LE NOM
Le nom est la dénomination de vente du produit, c'est la fonction principale qui permet d'iden-
tifier un produit.

Dans certains cas, cette dénomination est claire et précise (une pomme, une montre).

Pour d'autres, la dénomination est fixée par:

− une réglementation,
− un code des usages professionnels (ex: jambon de Paris, saucisses de Strasbourg).

 Exercice 1: la marque

La marque d'un produit = un signe matériel servant à distinguer les produits ou services pou-
vant faire l'objet de l'activité d'une personne physique ou morale.

Cite des exemples de marques qui peuvent être matérialisées par:


Un nom patronymique ............................................................................................................
Un nom géographique .............................................................................................................
Un nom commun ....................................................................................................................
Un terme .................................................................................................................................
Une expression ........................................................................................................................
Un logotype .............................................................................................................................
Un dessin .................................................................................................................................
Une couleur .............................................................................................................................
Une forme de conditionnement ...............................................................................................
Un slogan ................................................................................................................................
Un sigle ...................................................................................................................................
Un son, une musique ...............................................................................................................
Une combinaison de lettres et/ou de chiffres ..........................................................................

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 Exercice 2: les qualités "communicantes" de la marque

• Complète par des exemples.

Le nom de la marque doit posséder plusieurs qualités essentielles:

Euphonique: succession harmonieuse de voyelles et de consonnes qui donne un caractère


agréable, faciles à prononcer, qui facilite la lecture, qui rend la marque audible.
Exemples: .............................................................................................................

Mémorisable: une marque doit être facilement mémorisable pour éviter toute confusion
possible avec les autres marques concurrentes.
Exemples: ........................................................................................................

Evocatrice: cette qualité renvoie à l'image affective de la marque, appropriée à sa nature et à


son positionnement.
Exemples: ...............................................................................................................

Déclinable: permet de créer une famille de produits à l'image homogène.


Exemple: .................................................................................................................

 Exercice 3: qualités "communicantes" du conditionne-


ment et de l'emballage

Cite la matière utilisée pour l'emballage et le conditionnement.

Conditionnement: ......................... Conditionnement: ...................................


Emballage: .................................... Emballage: ..............................................

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 Exercice 4: découvre les rôles du conditionnement ou


de l'emballage

........................................................ ...................................................
........................................................ ...................................................

........................................................ ...................................................

........................................................

Le conditionnement est la première enveloppe du produit (le flacon contenant un parfum, une
bouteille de bière).
L'emballage ou les enveloppes successives ajoutées au conditionnement assurent dans les
meilleures conditions la manutention, la conservation et le stockage des produits (un pack en
carton de 6 bouteilles de bière).

Il possède à la fois des fonctions de protection et de communication.

Le conditionnement et l'emballage doivent posséder plusieurs qualités.

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La maniabilité: le consommateur doit pouvoir prendre le produit facilement tant pour l'achat
que pour son utilisation.
Exemples: .......................................................................................................
.......................................................................................................

La protection, la conservation: c'est la fonction première du conditionnement. Elle doit


être prévue pour résister au transport, aux manipulations,
aux conditions les plus difficiles de stockage (froid,
pluie, forte chaleur…).
Exemples: ........................................................................
........................................................................

La séduction et l'attractivité: les illustrations, la couleur doivent séduire le client. C'est


un outil de vente. Cette séduction et cette attractivité doi-
vent être en cohérence avec le produit et l'image de la
marque.
Exemples: ...........................................................................
...........................................................................

L'information: les informations légales et commerciales doivent obligatoirement être pré-


sentes sur l'emballage. (nom du fabricant, définition du produit, composi-
tion, poids, code-barre…). Elle peut servir aussi comme support de commu-
nication quant à l'utilisation, aux conseils, à la promotion d'autres produits
de la gamme.

L'image: la qualité, l'expression de l'identité de la marque et de la politique d'entreprise doi-


vent être véhiculées par l'emballage.

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4.3.2 Qualités "communicantes de l'étiquette"

L'étiquette est la carte d'identité du produit reprenant des mentions obligatoires ou non.

 Exercice 5: rôles de l'étiquette

RÔLE LÉGAL

Sur cette étiquette, indique les mentions obligatoires en rouge et en vert (souligné) les
autres mentions.
...........................

...........................

............................
....................... ............................
............................
............................

...........................
............................
............................

............................
......................
............................
...........................
.....................................
............................................
RÔLE DANS LA GESTION DU POINT DE VENTE
− Suivi du stock (code barre)
− Analyse des ventes par activité, par rayon et par période
− Mesure la démarque inconnue (vol).

RÔLE DE COMMUNICATION ET D'INFORMATION


− Les mentions obligatoires (voir point 1)
− Mode d'emploi
− Communication de messages publicitaires et promotionnels
− Promotion du produit: elle permet d'identifier le produit dans les rayons.

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4.3.3 La gamme de produits

 Exercice 6
Complète par des exemples

Une gamme est un ensemble de produits destinés à satisfaire le même besoin généri-
que. Une gamme est composée de plusieurs lignes de produits.
Exemple: ..........................................................................................................................
..........................................................................................................................
..........................................................................................................................

Une ligne de produit est l'ensemble des produits ayant une caractéristique essentielle
commune mais offrant des services différents. On divise la gamme en ensembles cohé-
rents de produits.
Exemple: ..........................................................................................................................
..........................................................................................................................
..........................................................................................................................

L'assortiment: ensemble des produits offerts par un distributeur à sa clientèle, ensem-


ble des références présentes dans ses rayons

CARACTÉRISTIQUES D'UNE GAMME

Sa largeur: nombre total de lignes de produits


Sa profondeur: nombre de modèles différents au sein d'une même ligne de produits
Sa longueur (ou ampleur): nombre total de modèles, toutes lignes de produits confon-
dues (largeur x profondeur)

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 Exercice 7
Le commerçant (indépendant ou en grande surface) choisit son assortiment en fonction des
différents critères.

Relie chaque phrase ci-dessous à la proposition correspondante.

Les clients recherchent surtout les o o La taille du ménage, la composition du ménage


produits promotionnels.
Nous proposons un large choix aux o o La concurrence
clients.
Nous vendons peu de portions indi- o o Le niveau de vie de la clientèle
viduelles aux familles.
Les enseignes du centre commercial o o Les nouveaux produits
vendent énormément
Ce produit se vend très bien ailleurs. o o La surface de vente

Ce nouveau produit est très o o Le lieu d'implantation


demandé.
Notre magasin est un hard o o La politique commerciale du magasin
discounter.

 Exercice 8
Le commerçant, pour composer l'assortiment des rayons, doit respecter certaines règles.

Identifie-les en répondant aux questions ci-dessous.

• Au rayon "boissons gazeuses" d'un supermarché, quel est le produit ou la marque la plus connue?
.................................................................................................................................................

• Dans une boutique de mode pour jeunes, quel est le modèle de jean's de référence?
.................................................................................................................................................

• Un commerçant est obligé d'avoir des produits à forte image de marque dans l'ensemble
des rayons. Pourquoi?
.................................................................................................................................................

• Que se passe-t-il si le commerçant ne possède pas ces produits?


.................................................................................................................................................

• Que proposent les magasins (en vitrine, sur les folders ou dans les rayons) de manière
systématique?
.................................................................................................................................................

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• Pourquoi cette pratique est-elle courante?


.................................................................................................................................................

 Exercice 9
Tu te rends chez un concessionnaire automobile "Opel" et tu lui demandes de la documenta-
tion sur les véhicules proposés.

• Quelles sont les différents véhicules qui composent la gamme?


.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................

• Quelles sont les différentes caractéristiques pour chaque modèle?


.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................

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4.3.4 Composition et rôle d'un produit dans une gamme

Chaque produit apporte une contribution différente au résultat de l'entreprise.

On distingue:

 Exercice 10: complète les exemples

Les produits "leader": produits essentiels de la gamme. Ils contribuent de façon dé-
terminante au chiffre d'affaires, à l'image et à la rentabilité de
l'entreprise.
Exemples: .....................................................................................................................
.....................................................................................................................

Les produits "d'appels": leur rôle est d'attirer le client et de faire vendre les autres
produits. Un article en promotion avec un prix séduisant.
Exemples: .....................................................................................................................
.....................................................................................................................

Les produits "régulateurs": leur rôle est d'assurer un chiffre d'affaires régulier.

Les produits d'avenir: produits destinés à remplacer les produits leaders à court ou
moyen terme.
Exemples: .....................................................................................................................
.....................................................................................................................

Les produits tactiques "moi aussi": produits destinés à répondre à une envie "d'une
meilleure qualité de vie"
Exemples: .....................................................................................................................
.....................................................................................................................

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 Exercice 11: reconnaître la signification de quelques


pictogrammes "Ecoconsommation"

• Relie par une flèche le pictogramme à sa signification.

• • Produit ou emballage recy-


clable ou contient des maté-
riaux recyclés

• • Produit issu de l'agriculture


biologique

• • L'emballage est composé


en tout ou en partie de ma-
tériaux recyclés.

• • Ecollabel européen atteste


des qualités écologiques du
produit.

• • Indique que le fabricant


participe au financement
d'un système de gestion des
déchets d'emballages.

• • Indique que l'emballage est


consigné.

• • Indique au consommateur
qu'il ne paie pas d'écotaxe
mais n'apporte aucune ga-
rantie sur le produit.

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• • Indique la nature du plasti-


que et permet de trier

• • Le "Tidyman" indique que


l'emballage est à jeter à la
poubelle après consomma-
tion du produit.

• • Indique que le produit ne


produit pas de chlorofluo-
rocarbones impliqués dans
la destruction de la couche
d'ozone.

Pour plus d'informations: http://ecoconso.org/05lire/fiches-conseil/f68.htm

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 Exercice 12: exploitation des données du site "Libre


service Actualité" (www.lsa.fr)

Les lancements de la semaine


Quel marché le "Soif de Yop" tente-t-il de conquérir?
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................

Quel "look" adopte "Soif" pour attirer le consommateur?


.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................

Quelle campagne publicitaire la société Yoplait adopte-t-elle pour lancer son nouveau
produit?
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................

Quelles sont les qualités "communicantes" de ce produit?


.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................

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Passant du yaourt liquide à la boisson désaltérante, la marque pour adolescents de Yoplait s'émancipe. Et part conqué-
rir les adultes en rejoignant les dynamiques jus réfrigérés. Et Danao de Danone!

Qui ne connaît Yop de Yoplait, marque leader des yaourts à boire, avec 85 % de part de marché d'un gisement de
35 000 tonnes. Et emblème des adolescents avec son positionnement iconoclaste dans le sage univers des laitages
grâce à la célèbre pub de Bertrand Blier: "J'ai craché dans mon Yop."
Cependant, malgré ces positions bien campées et son ancrage au rayon frais laitier depuis 1982, Yop part chercher de
nouveaux consommateurs au rayon des jus de fruits réfrigérés. Non plus sous forme de lait fermenté, mais comme
"boisson rafraîchissante aux fruits et au lait". Concurrençant donc directement Danao de Danone, autre formule lait-
fruits lancée en 1998. Pourquoi cette diversification? "60 % des volumes de Yop sont consommés par la tranche d'âges
8-18 ans. Et seulement 40 % par les plus de 18 ans, explique Claudine Coupé, directeur marketing de Yoplait. Si les
jeunes adultes restent affectivement attachés à la marque, ils l'achètent de moins en moins." Car passée l'adolescence,
où l'on se rassasie sans arrière-pensées de nourritures énergétiques, commence à poindre ce souci de la maturité: la
ligne. Du coup, même liquide, Yop et sa texture de yaourt paraissent trop caloriques pour "l'adolescent". D'où l'arrivée
de Soif - en lettres énormes - de Yop, intitulé des plus explicites pour traduire avant tout sa vocation désaltérante. Ainsi,
à l'instar des "laits de suite" qui font la transition entre l'alimentation du bébé et celle du jeune enfant, voilà un "Yop de
suite" pour quitter le monde nourricier de l'ado et aborder l'univers de rafraîchissement adulte. Ce faisant, Yoplait rallie
le rayon très stratégique des jus de fruits réfrigérés Un marché de près de 120 millions de litres et de 230 millions d'eu-
ros qui affiche des croissances à deux chiffres. Et garde encore du potentiel puisque le taux de pénétration du jus réfri-
géré reste inférieur à 25 %. avec cet argument en faveur de l'arrivée de Yop: les jeunes de moins de 35 ans sont sous-
consommateurs de jus de fruits par rapport à leur aînés de 35-49 ans (7,6 kg par an et par foyer, contre 8,5 kg).
Bien que les premiers soient proportionnellement plus nombreux à acheter que les seconds. "Aucune marque de jus ne
cible les jeunes, remarque Claudine Coupé. Danao, tout comme Tropicana, Fruvita ou Sunny Delight, est généraliste et
familiale, communiquant surtout sur les moments de consommation. En revanche, Yop, porteur d'un imaginaire qui l'ap-
parente aux soft-drinks, est bien placé pour séduire les jeunes adultes." Pour enfoncer le clou, Soif adopte une bouteille
manchonnée avec un film brillant qui "en jette" dans le rayon. Reste à la "Yop Génération" à opérer le sevrage avec le
rayon crémerie pour suivre sa marque préférée du côté des jus de fruits.

L'innovation
Soif de Yop est une diversification sans précédent pour Yoplait (numéro deux du frais laitier), qui s'aventure pour la
première fois hors de la crémerie, son univers de référence. Avec 30 % de lait écrémé pour 10,5 % de fruits, la formule
affiche une teneur en fruits inférieure à celle de Danao de Danone. Mais revendique une saveur plus intense due à la
présence, en plus du jus, de purée de fruits.

Les atouts
Avec 85 % de notoriété spontanée Yop est déjà une marque forte. Le lancement de Soif sera de plus étayé par une
campagne de communication télé, un échantillonnage national massif dans les cinémas et les gares, ainsi qu'un mailing
d'envergure.

Les handicaps
Yoplait va faire face à un bataillon de marques bien installées dans l'univers des jus de fruits réfrigérés. Au premier rang
desquelles Tropicana, Sunny Delight, Andros, Fruvita. et Danao de Danone, qui pèse, à lui seul, 13 % du rayon.

L'avis de LSA
Soif de Yop adopte le signe de reconnaissance de la marque: l'incontournable bouteille. Ce qui lui donne une connota-
tion laitière un peu décalée par rapport aux briques des jus de fruits. De quoi attirer l'œil du chaland. Mais aussi le dé-
router.

Variétés: pêche-abricot, pêche-passion et orange-orange sanguine

Code IFLS:
Conditionnement: Bouteille d'une contenance de 750 ml
Prix de vente conseillé: 1,82 Euro
Fabricant: Yoplait
33 rue des Vanesses
BP 50394
95943 ROISSY CHARLES DE GAULLE cedex

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APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING 102

 Exercice 13: les marques fortes de demain

Les 83 marques observées

9 marchés

Indique le nombre de marques pour chaque marché.


− Automobile ...........................................................................................................................
− Distribution ...........................................................................................................................
− Eaux en bouteille ...................................................................................................................
− BSA (Boissons sans alcool) ...................................................................................................
− Produits laitiers .....................................................................................................................
− Plats cuisinés .........................................................................................................................
− Boissons chaudes ..................................................................................................................
− Sauces ...................................................................................................................................
− Confiseries ............................................................................................................................

Questions posées à une population âgée de 15 à 49 ans

Pour chacune des marques représentées sur le document suivant, donne une note de 0 à 10
par rapport aux phrases suivantes.

Actualité
"Une marque bien de notre époque, bien adaptée à la vie d'aujourd'hui"

0 si la marque ne convient pas du tout.


10 si la marque convient tout à fait.

Innovation
"Une marque qui innove, bien tournée vers l'avenir."

Pérennité
"Une marque solide, durable qui sera là encore dans 20 ans;"

Voici le tableau reprenant les résultats de l'enquête.

Pour chaque marché, classe les marques:


− qui sont bien adaptée à la vie d'aujourd'hui,
− qui innovent,
− qui sont tournées vers l'avenir.

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Formation et publication dans le cadre du décret sur la formation en cours de carrière du personnel de l'enseignement secondaire ordinaire, subsidiées par la Communauté française et le Fonds Social Européen – Objectif 1 Hainaut
ACTUALITE INNOVATION PERENNITE GLOBAL
Note Note Note Note
Marchés Marques Marchés Marques Marchés Marques Marchés Marques
moyenne moyenne moyenne moyenne
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-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING


_________________________________________________________________________________________
Bsa Coca Cola 8,25 Bsa Coca Cola 8,02 Bsa Coca Cola 8,88 Bsa Coca Cola 8,49
Laits Danone 8,14 Laits Danone 7,98 Eaux Evian 8,55 Eaux Evian 8,22
Eaux Evian 8,13 Automobile Renault 7,95 Automobile Mercedes 8,39 Laits Danone 8,17
Laits Nestlé 8,03 Automobile Mercedes 7,92 Automobile BMW 8,33 Automobile Mercedes 8,16
Automobile BMW 7,97 Automobile BMW 7,87 Laits Danone 8,31 Automobile BMW 8,12
Automobile Mercedes 7,94 Laits Nestlé 7,85 Laits Nestlé 8,26 Laits Nestlé 8,09
Laits Yoplait 7,8 Automobile Peugeot 7,8 Eaux Vittel 8,19 Automobile Renault 8,02
Automobile Renault 7,8 Eaux Evian 7,78 Automobile Renault 8,14 Automobile Peugeot 7,94
Automobile Peugeot 7,77 Distribution Carrefour 7,77 Distribution Carrefour 8,13 Distribution Carrefour 7,93
Eaux Vittel 7,7 Laits Yoplait 7,65 Eaux Perrier 8,11 Eaux Vittel 7,85
Distribution Carrefour 7,66 Automobile Volkswagen 7,62 Automobile Peugeot 8,09 Eaux Perrier 7,8
Sauce Panzani (sauce) 7,66 Automobile Audi 7,57 Sauce Panzani (sauce) 7,92 Automobile Volkswagen 7,74
Plats Panzani 7,65 Confiserie Kinder chocolat 7,53 Automobile Volkswagen 7,9 Laits Yoplait 7,73
Bsa Orangina 7,64 Eaux Perrier 7,5 Eaux Contrex 7,89 Confiserie Nestlé 7,68
Confiserie Kinder chocolat 7,63 Bsa Orangina 7,48 Confiserie Nestlé 7,88 Bsa Orangina 7,67
Confiserie Mars 7,59 Confiserie Nestlé 7,45 Sauce Amora 7,84 Sauce Panzani (sauce) 7,66
Automobile Audi 7,59 Confiserie Mars 7,44 Bsa Orangina 7,81 Automobile Audi 7,63
Laits Président 7,58 Eaux Vittel 7,41 Eaux Volvic 7,81 Confiserie Kinder chocolat 7,61
Confiserie Nestlé 7,55 Distribution Auchan 7,36 Plats Panzani 7,77 Plats Panzani 7,58
Automobile Volkswagen 7,52 Distribution Leclerc 7,35 Laits Yoplait 7,77 Eaux Contrex 7,58
Confiserie Lion 7,5 Eaux Volvic 7,32 Sauce Lesieur 7,75 Eaux Volvic 7,57
Distribution Leclerc 7,49 Laits Candia 7,32 Distribution Leclerc 7,74 Distribution Leclerc 7,57
Confiserie M~M's 7,49 Confiserie Lion 7,32 Distribution Auchan 7,73 Distribution Auchan 7,56
Distribution Auchan 7,47 Confiserie M~M's 7,31 Automobile Audi 7,68 Confiserie Mars 7,55
Sauce Lesieur 7,46 Sauce Panzani(sauce) 7,26 Confiserie Kinder chocolat 7,65 Sauce Amora 7,52
Eaux Perrier 7,45 Eaux Contrex 7,25 Plats Lustucru 7,62 Sauce Lesieur 7,49
Laits Candia 7,44 Plats Panzani 7,25 Confiserie Mars 7,61 Laits Président 7,41
Sauce Amora 7,42 Confiserie Milka 7,23 Bsa Pepsi 7,61 Confiserie Lion 7,41

103
Confiserie Haribo 7,41 Laits Président 7,2 Eaux Badoit 7,58 Confiserie Milka 7,4
Plats Lustucru 7,38 Laits Lactel 7,19 Sauce Buitoni(sauce) 7,57 Plats Lustucru 7,4
Confiserie Milka 7,37 Sauce Lesieur 7,12 Confiserie Lindt 7,54 Confiserie Lindt 7,34
ACTUALITE INNOVATION PERENNITE GLOBAL
Formation et publication dans le cadre du décret sur la formation en cours de carrière du personnel de l'enseignement secondaire ordinaire, subsidiées par la Communauté française et le Fonds Social Européen – Objectif 1 Hainaut
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Note Note Note Note


Marchés Marques Marchés Marques Marchés Marques Marchés Marques

APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING


moyenne moyenne moyenne moyenne

_________________________________________________________________________________________
Eaux Volvic 7,37 Plats Findus 7,1 Confiserie Milka 7,52 Laits Candia 7,33
Confiserie Lindt 7,3 Sauce Amora 7,09 BChaude Grand'Mère 7,51 Bsa Pepsi 7,33
Eaux Contrex 7,28 Bsa Pepsi 7,07 Laits Président 7,49 Confiserie M~M's 7,31
Bchaude Carte Noire 7,22 Plats Lustucru 7,06 Automobile Ford 7,45 Sauce Buitoni(sauce) 7,3
Plats Findus 7,22 Confiserie Lindt 7,05 Confiserie Lion 7,43 Eaux Badoit 7,27
Bchaude Grand'Mère 7,21 Plats Marie 7 Plats Buitoni 7,4 BChaude Grand'Mère 7,26
Plats Barilla 7,2 Automobile Ford 6,98 Confiserie Haribo 7,37 Confiserie Haribo 7,24
Sauce Buitoni(sauce) 7,15 Confiserie Haribo 6,97 Sauce Ducros 7,35 Plats Findus 7,22
Plats Buitoni 7,13 Sauce Buitoni(sauce) 6,97 Laits Candia 7,31 Automobile Ford 7,21
Laits Lactel 7,11 Eaux Badoit 6,93 Plats Findus 7,3 Plats Buitoni 7,17
Sauce Ducros 7,1 BChaude Grand'Mère 6,91 BChaude Nescafé 7,28 Sauce Ducros 7,14
Confiserie Côte d'Or 7,09 Bchaude Carte Noire 6,9 Confiserie M~M's 7,25 Bchaude Carte Noire 7,1
Bsa Pepsi 7,05 Plats Barilla 6,89 Confiserie Côte d'Or 7,25 Plats Barilla 7,08
Eaux Badoit 7,05 Sauce Ducros 6,84 Sauce Maggi (sauce) 7,22 Laits Lactel 7,06
Eaux Cristaline 7,01 Plats Buitoni 6,83 BChaude Jacques Vabre 7,22 Confiserie Côte d'Or 7,05
Sauce Bénédicta 7 BChaude Jacques Vabre 6,81 Bchaude Carte Noire 7,19 BChaude Nescafé 7,04
Automobile Ford 6,96 Bsa Lipton Ice Tea 6,79 BChaude Lipton 7,18 BChaude Jacques Vabre 7,03