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ROYAUME DU MAROC Plan marketing - document de travail

Ministère de l’Agriculture et de la Pêche Maritime


Office Régional de Mise en Valeur Agricole d’Ouarzazate
STRATEGIE
ET PLAN
MARKETING
vers
ETUDE DU POSITIONNEMENT COMMERCIAL DES VARIETES DE
DATTES MAROCAINES

VERSION PROVISOIRE

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Plan marketing - document de travail

TABLE DES MATIERES

1. Introduction .................................................................................................................................................. 3

2. Synthèse de la stratégie............................................................................................................................. 4
Première phase - « court terme » - 2 à 5 ans ....................................................................................................... 4
Deuxième phase - « moyen terme » - 5 à 10 ans ................................................................................................ 5
Troisième phase - « long terme » - plus de 10 ans .............................................................................................. 5

3. Segmentation du marché ........................................................................................................................... 6


3.1 Définition des segments ........................................................................................................................... 6
3.2 Objectifs volumes par segments de marché ........................................................................................... 7

4. Plan marketing - actions transversales ................................................................................................... 8


4.1 « Produit » : améliorer la qualité des dattes du Maroc ........................................................................... 8
4.2 « Communication » : faire connaître les dattes du Maroc et leurs qualités ........................................11
4.3 Produits labellisés - SDOQ ....................................................................................................................14

5. Plan marketing - actions par segment ...................................................................................................15


5.1 Segment circuits traditionnels ................................................................................................................15
5.2 Segment GMS.........................................................................................................................................16
5.3 Segment Restauration Collective et CHR (Cafés Hôtels Restaurants)...............................................18
5.4 Segment Spécialités ...............................................................................................................................18
5.5 Segment Commerce Equitable et « Bio » .............................................................................................20
5.6 Segment Export ......................................................................................................................................20
5.7 Segment Alimentation Bétail ..................................................................................................................21

6. Projections 2020 : tonnages par segments et par variétés ................................................................22

7. Tableau récapitulatif du plan marketing avec phasage .....................................................................24

Annexes ....................................................................................................................................................................26
Annexe 1 ...............................................................................................................................................................26

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1. Introduction

Ce document s’appuie sur le rapport de diagnostic dont les conclusions présentaient les orientations stratégiques
qui sont détaillées ici.
Ces éléments de diagnostic conduisent à découper les marchés nationaux et internationaux en 8 segments de
marchés qui font l’objet d’une stratégie marketing différenciée, avec un mix marketing spécifique.
Conformément aux exigences du Cahier des Prescriptions Spéciales (CPS), le document présente une stratégie
de positionnement marketing et commerciale pour la date marocaine et se compose des éléments suivants:
· les composantes clés de la stratégie et de son phasage à court terme, moyen terme et long terme ;
· la segmentation de marché, qui permet de distinguer les programmes d’actions en fonction de publics-
cibles différents ;
· les couples produits / segments de marché, c'est-à-dire l’affectation des variétés par segment de
marché (sous-activité 1 de la phase 2),
· les éléments du mix marketing, c'est-à-dire le programme de mesures à mettre en œuvre pour atteindre
les objectifs stratégiques, à l’échelle transversale (tous segments) et par segment de marché (sous-
activités 2 et 5 de la phase 2) ;
· les composantes du plan de communication font partie du mix marketing : positionnement ciblé et
programme d’actions à mettre en œuvre auprès de chaque public concerné : producteurs, distributeurs,
consommateurs (sous-activité 3 de la phase 2) ;
· les objectifs volumes de chaque variété par segment de marché (sous-activité 4 de la phase 2).

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2. Synthèse de la stratégie
La nouvelle stratégie de la datte est un programme en trois temps qui se déploie de l’amont de la filière
(producteurs) vers l’aval (consommateurs). Chaque étape est une condition préalable au développement des
suivantes :
1. dans un premier temps, la priorité est accordée à l’amont (mix qualité produit) : développement de la
qualité et des volumes de production sont les piliers de la nouvelle stratégie de la datte sur lesquels
pourront être construits les étapes suivantes.
2. dans un second temps, tout en maintenant les efforts sur la qualité produit, la priorité s’oriente vers les
circuits de distribution (mix distribution) : mise en œuvre d’un système de traçabilité, développement du
transport et du stockage frigorifiques,…
3. dans un troisième temps, la priorité est à la communication auprès du grand public (mix
communication) : valorisation des variétés marocaines, promotion de nouvelles occasions de
consommation, développement de nouveaux concepts produits, …
Les trois phases de la stratégie sont explicitées ci-dessous.
NB : l’élément du mix Prix n’est pas traité dans ce schéma pour deux raisons principales : d’une part, nous ne
disposons pas d’un relevé global et fiable à l’échelle du pays et, d’autre part, il est difficile de prédire l’impact des
évolutions dans la politique de production et les circuits de commercialisation sur les prix de détail.

Première phase - « court terme » - 2 à 5 ans


Qualité produit
Maintenir voire accélérer le développement des nouvelles plantations.
Continuer le travail de fond sur la filière traditionnelle en axant les efforts sur le « facteur humain », la recherche
de leviers de motivation, notamment auprès des plus jeunes, pour mettre en œuvre 3 priorités :
- développement des bonnes pratiques culturales,
- organisation et coordination de l’amont, au sein des coopératives et au sein des GIE, indispensable pour
répondre à l’organisation des distributeurs en aval.
- utilisation des équipements disponibles.
Développer la valorisation de la datte fraîche.
Communication
Priorité à la communication « interne », auprès des acteurs en amont de la filière : producteurs, animateurs des
coopératives, des GIE, formateurs et accompagnants, ...
Préparer le plan de communication des étapes suivantes, ciblé sur les distributeurs et le grand public, notamment
en élaborant le code de communication des dattes marocaines avec ses différentes variétés et AOP.
Distribution
Étudier la faisabilité de plusieurs « circuits courts », c'est-à-dire la recherche de nouveaux débouchés via des
circuits commerciaux directs entre des coopératives ou GIE et des transformateurs ou des commercialisateurs
(GMS ou CHR).
Rapprochement entre GIE et grande distribution pour sensibiliser l’amont aux demandes de l’aval et favoriser les
évolutions de comportement.
Développer un circuit de distribution et de commercialisation spécifique à la datte fraîche.

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Deuxième phase - « moyen terme » - 5 à 10 ans


Qualité produit
Maintenir les efforts sur l’organisation des acteurs pour améliorer la qualité de production et développement de la
traçabilité des produits.
Développer l’équipement qualité et la maîtrise des opérateurs.
Recherche et développement : sélection de nouvelles variétés spécifiquement marocaines pour concurrencer les
dattes importées et préparer l’export.
Communication
Développer la communication auprès des distributeurs pour accompagner la mise en place de la traçabilité.
Préparation et mise en œuvre progressive des actions de communication grand public : promotion de l’origine
Maroc, valorisation des différentes variétés de dattes, valorisation des AOP, développement de nouvelles
occasions de consommation.
Distribution
Rationalisation des circuits de distribution traditionnels : stockage réfrigéré, traçabilité, …
Développement de la commercialisation auprès de la grande distribution
Initiation des relations à l’export en vue de préparer la phase suivante.

Troisième phase - « long terme » - plus de 10 ans


Qualité produit
Renforcement des liens entre GIE pour faire face aux pressions de la grande distribution et développer l’export.
Développement régulier de nouvelles formes d’emballage pour répondre aux attentes des consommateurs et
créer des atouts concurrentiels vs les dattes importées.
Développement de la commercialisation des nouvelles variétés issues des programmes de Recherche et
Développement.
Adaptation des conditions d’exploitation des palmeraies au changement climatique.
Communication
Mises en œuvre de plans de communication renouvelés chaque année pour promouvoir les différentes variétés
de dattes et les AOP à l’échelle régionale, nationale et à l’export.
Distribution
Poursuite de l’amélioration de la gestion qualité et de la traçabilité.
Développement de la commercialisation à l’export.

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3. Segmentation du marché

3.1 Définition des segments


A la suite du diagnostic, nous proposons de segmenter le marché des dattes essentiellement en fonction des
circuits de distribution. Il s’agit d’une segmentation à vocation opérationnelle : dans le cas de l’initiation d’une
stratégie marketing, le premier « client » est le distributeur. C’est à l’intermédiaire (ou la chaîne d’intermédiaires)
qu’il faut faire d’abord passer les messages pour qu’il les répercute ensuite au consommateur final. A chaque
profil de distributeurs, il convient d’adapter une politique commerciale personnalisée, souvent fondée sur des
produits ou des conditionnements spécifiques.
L’approche proposée est, dans un premier temps, de faire « coller » la stratégie commerciale à l’organisation
actuelle du commerce. Ainsi, la segmentation proposée est la suivante :
1. Circuits de distribution traditionnels : détaillants via une chaîne d’intermédiaires classique, fondée sur les
grossistes, domination du vrac,
2. Grande distribution (GMS) : commercialisation parfois directe, parfois via des grossistes, domination des
produits emballés,
3. Restauration collective et Cafés Hôtels Restaurants (CHR) : le plus souvent via des grossistes, avec des
conditionnements spécifiques,
4. Marché des spécialités : dattes primeurs, gamme tourisme, compléments alimentaires, … autant de
marchés à créer et développer, avec des partenaires spécifiques et des stratégies ajustées au cas par
cas.
5. Produits Bio et Commerce Équitable : segment comparable au précédent avec la différence que la
spécificité ne concerne pas seulement la commercialisation mais remonte à l’amont avec une
organisation et des techniques de production propres.
6. Autoconsommation : consommation hors marché, non directement concernée par la stratégie marketing,
(indirectement, si la qualité est améliorée, les producteurs chercheront à vendre, plus tôt qu’à auto-
consommer leurs dattes).
7. Alimentation bétail.
8. Produits dérivés : la fabrication de ces produits dérivés ainsi que les politiques marketing attenantes ne
sont pas dans le champ de l’étude.

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3.2 Objectifs volumes par segments de marché


Le tableau ci-dessous présente la ventilation des tonnages de dattes selon les segments de marché précédents.

Tableau : répartition des objectifs tonnages de dattes par segment

Tonnes 2013-2014 2020

Production totale 82 770 160 000


commerce traditionnel 46 343 73 500
GMS 1 000 10 000
collectivités, CHR 200 1 000
spécialités - 500
export 63 5 000
produits dérivés ? 20 000
autoconsommation 25 136 30 000
alimentation bétail 10 028 20 000

Les tonnages figurant dans la colonne « 2013-2014 » proviennent du rapport de diagnostic, tableaux 38 à 42 :
· Le tableau 42 du diagnostic indique les tonnages des lignes autoconsommation et alimentation bétail ;
· La ligne export est issue du tableau 87 ;
· Les lignes GMS et CHR sont des estimations ;
· Le tonnage du commerce traditionnel est obtenu par soustraction de l’ensemble des lignes précédentes
du total de la production (82 770 T).

La colonne « 2020 » propose une ventilation des objectifs de production (160 000 T en 2020 ; source : rapport de
diagnostic, chapitre 1.1.6 sur le Plan Maroc Vert) selon les mêmes segments.
Les tonnages sont issus des objectifs PMV et complétés par des projections concernant :
· Les GMS : hypothèse de substitution de la moitié des dattes importées par les GMS (20% de 60000T, soit
12000T) par des dattes marocaines, soit 6000T auxquelles s’ajoutent l’augmentation de volumes issus de
la dynamique de la GMS qui passent de 1000T à 4000T [6000 + 4000 = 10 000].
· Les lignes collectivités, spécialités sont des estimations,
· Par déduction des tonnages qui précèdent, on obtient le tonnage du commerce traditionnel.

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La suite du document propose le plan marketing permettant d’atteindre ces objectifs et de déterminer les
tonnages de chaque variété, ventilés par segments de marché.
Le plan propose d’abord les actions marketing transversales (section 4), c'est-à-dire qui concernent tous les
segments présentés ci-dessus. Puis sont proposées les actions spécifiques à chacun des segments (section 5).
Le plan se termine par un tableau de répartition des tonnages de variétés par segments (section 6).
Les éléments de phasage sont inscrits, pour chaque action, entre parenthèses et sont repris dans le tableau
récapitulatif du plan d’action (section 7) :
· la phase 1 correspond au court terme (2016-2020),
· la phase 2 correspond au moyen terme (horizon 2025),
· la phase 3 au long terme (horizon 2030).

4. Plan marketing - actions transversales

Cette section traite des actions qui concernent l’ensemble du marché, tous segments confondus, il porte
principalement sur la qualité-produit. Il reprend les orientations validées au terme de la phase de diagnostic.
Ces actions concernent 2 des 4 composantes du mix marketing : « produit » et « communication ». La
composante « distribution », parce qu’elle est spécifique à chaque segment de marché, est traitée dans le
chapitre des actions par segments. La composante « prix », d’une façon générale, ne dispose pas de relevés
suffisants dans le diagnostic pour établir un positionnement prix global ; chaque fois que possible, les indications
sur le positionnement prix sont néanmoins fournies dans les plans par segment.
Les actions relatives aux produits bénéficiant d’un SDOQ sont également présentées dans les actions
transversales car elles concernent plusieurs segments de marché : ils peuvent être commercialisés dans les
circuits traditionnels, en GMS, à l’export…

4.1 « Produit » : améliorer la qualité des dattes du Maroc


Le point clé de la stratégie marketing de la datte marocaine est la qualité du produit. Aucun investissement ne
peut être porté en promotion ou commercialisation, pour valoriser la datte du Maroc, tant que la qualité n’est pas
au rendez-vous.
Le développement des volumes et la prise de parts de marché aux dattes importées reposent sur la capacité à
proposer sur les étals une datte de qualité, donc à optimiser la qualité tout le long de la chaîne de valeur.
Dans un premier temps, les actions sur la qualité de l’offre doivent primer. Puis, progressivement, les actions sur
la stimulation de la demande et la commercialisation prendront de l’importance.
Les actions à mettre en œuvre dépassent le cadre d’un plan marketing et concernent également l’organisation de
la chaîne de production et de distribution. Ceci dit, les enjeux qualité sont tels qu’ils doivent être évoqués dans ce
document d’autant que nombre d’actions relèvent du facteur humain et peuvent, à ce titre, être considérées
comme partie d’un plan de « marketing interne » (plan d’actions ciblées sur les acteurs à l’intérieur de la filière
dattes).
La qualité ne doit pas être vue uniquement à l’aval de la filière. Elle doit être aussi prise avec beaucoup d’intérêt
à l’amont. Hormis l’incidence sur les rendements, une datte portant, par exemple, des insectes ou des
champignons à cause d’une mauvaise gestion des maladies et ravageurs au champ, se répercute
inéluctablement sur la qualité, aussi bien à l’entreposage qu’au conditionnement.

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A. Conditions de culture
Objectif : Améliorer les rendements à l’hectare
Action 1 : Itinéraire raisonné de conduite culturale. Élaborer un itinéraire raisonné de conduite culturale et
produire des documents de conseil agricole appropriés (palmeraies traditionnelles vs nouvelles plantations) qui
permettront la capitalisation du savoir-faire acquis (phase 1).
Action 2 : Conseil agricole ciblé : un accompagnement rapproché des phoeniciculteurs (pour le traitement post
récolte, par exemple) par les l’ORMVA et l’ONCA (phases 1-2).

Objectif : Accélérer le rythme de création de nouvelles plantations


Action 3 : Partenariats privés pour atteindre le mix variétal ciblé. Favoriser un partenariat avec les
investisseurs privés pour coordonner, à l’échelle du pays, le mix variétal des nouvelles plantations (notamment
pour celles qui ciblent l’export); (phases 1-2)
Action 4 : Coordonner les aides pour atteindre objectifs par variétés. A l’échelle des zones de production,
coordonner les aides à la réhabilitation des palmeraies traditionnelles et l’extension des palmeraies modernes en
dehors des oasis pour cibler les variétés en fonction des objectifs de tonnage issus du plan marketing (phases 1-
2).
Action 5 : Casier Dattier. Mettre en place un Casier « Dattier », pour rassembler les informations aujourd’hui
dispersées, les harmoniser et constituer une banque de données des différentes variétés en termes de
production, composition chimique et typicité, etc., à l’instar du « Casier Oléicole International ». La constitution
d’un tel Casier permettra de mieux cerner l’offre des dattes dans le temps, d’intégrer et suivre les différentes
actions entreprises par le MAPM, et de faire connaître les variétés marocaines tant sur le marché national qu’à
l’export (phases 1-2).
Action 6 : Recherche et Développement de nouveaux khalts : certains khalts, rares et de très bonne qualité
(« éditions limitées »), ont une notoriété exceptionnelle dans les zones de production. L’action consiste à mener
un programme de recherche pour identifier une ou deux variétés pouvant à terme représenter une nouvelle
variété de datte « premium » très spécifique au Maroc. (phases 2-3).

Objectif : Améliorer la qualité de la production


Action 7 : Certification Global Gap. Mener une certification progressive des palmeraies selon le référentiel
Global Gap (phases 1-2-3).
Action 8 : Guide des bonnes pratiques culturales. Créer un guide pédagogique des bonnes pratiques de
culture, en particulier pour les variétés bénéficiant d’une labellisation (phase 1).

B. Conditions de production des dattes


Objectif : Améliorer la qualité des dattes proposées aux consommateurs en intervenant à tous les maillons de
la chaîne de valeur (du champ à l’étalage) pour une meilleure maîtrise du processus de production.

Référentiels
Action 9 : Mettre en œuvre la norme générale. Mettre en œuvre la norme marocaine générale des dattes pour
servir de référentiel dans les relations entre les maillons de la chaîne de valeur, notamment avec les grossistes,
les acheteurs des GMS, les industriels et les exportateurs (phase 1).
Action 10 : Mettre en œuvre la norme pour les variétés labellisées. Intégrer la norme marocaine générale des
dattes dans le cahier des charges des variétés labellisées (phase 1).

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Bonnes pratiques
Action 11 : Tests de conservation : pour compléter le guide des bonnes pratiques (voir ci-dessous) en matière
de stockage réfrigéré, des recherches doivent être conduites, notamment pour définir les durées maximum de
conservation des variétés en fonction de la température de la chambre froide, comme cela existe pour la Deglet
Nour (phase 1).
Action 12 : Bonnes pratiques de production et d’hygiène. Créer un guide pédagogique des bonnes pratiques de
production et d’hygiène pour assurer l’innocuité et la qualité des produits et développer une nouvelle approche
pédagogique pour favoriser la mise en œuvre (voir action « communication interne », plus loin) (phase 1).
Exemples de thèmes abordés (à adapter selon l’activité des unités, liste non exhaustive) :
· Hygiène de production des dattes, conformément aux exigences du Décret n° 2-10-473 du 6
septembre 2011, pris pour l’application de certaines dispositions de la loi n° 28-07 relative à la sécurité
des produits alimentaires (BO n° (5984 du 6/10/2011, page 2193),
· Conduite de la fumigation à la phosphine,
· Autres alternatives à la fumigation, notamment pour la production de dattes « Bio » (dioxyde de
carbone, congélation, traitements thermiques,…)
· Établissement de courbes de sorption des différentes variétés de dattes permettant de fixer l’humidité
relative dans la chambre froide en fonction de la température d’entreposage frigorifique,
· Établissement de la durée maximale de conservation de chaque variété en fonction de la température
de la chambre froide (voir ci-dessus),
· Techniques de production des dattes naturelles et traitées,
· Techniques de production des dérivés des dattes et réglementation y afférente,
· Date de validité des produits (dattes et dérivés) : DLUO ou DLC ? et principes des tests de
vieillissement,
· Analyses de laboratoires (dattes et dérivés),
· Facteurs de qualité des dattes et classification qualitative, selon la norme marocaine générale des
dattes,
· Traçabilité de la production des dattes et dérivés.
· Étiquetage des dattes et dérivés,
· Choix des matériaux d’emballage appropriés.

Action 13 : Formation des opérateurs (coopératives, GIE, ..) autour du guide susmentionné et des approches
pédagogiques sélectionnées pour assurer la capitalisation des savoir-faire acquis dans chaque coopérative
(phases 1-2-3).

Équipements & Installations


Action 14 : Évaluation du fonctionnement des unités existantes : relever les contraintes et opportunités,
proposer une organisation des acteurs et des modalités de fonctionnement qui amèneraient à utiliser toute la
capacité de ces unités. Une attention particulière doit être portée sur la recherche de nouvelles démarches
pédagogiques et nouveaux modes de motivation des acteurs (phase 1).
Action 15 : Certification des unités. Encourager la mise en conformité des unités de traitement pour obtenir
l’autorisation sanitaire de l’ONSSA, l’agrément export de l’EACCE, et leur certification selon des référentiels
internationaux d’assurance-qualité (HACCP, ISO 22000, IFS, BRC,..) (phase 1).
Action 16 : Accélérer l’installation d’entrepôts frigorifiques. Accélérer l’installation d’entrepôts frigorifiques (dont
certains en froid négatif) en vue d’assurer le stockage des dattes conditionnées et de mieux lisser la
commercialisation des dattes toute l’année (phases 1-2).

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Action 17 : Subvention FDA pour entrepôts frigorifiques. Pour assurer le stockage frigorifique de 70.000 T de
dattes, à l’horizon 2020, il est indispensable d’améliorer l’utilisation de la capacité installée des entrepôts
existants et accélérer la mise en place de nouveaux entrepôts frigorifiques : augmenter la subvention FDA et de
son plafond pour les unités d’entreposage frigorifique des dattes, en vue d’encourager le privé à s’investir dans
ce domaine (phases 1-2).

Organisation
Action 18 : Unités pilotes. Créer des unités pilotes de traitement, stockage et conditionnement. Ces unités,
réparties dans les grandes régions phoenicicoles, concentreront les efforts de tous les acteurs de la chaîne de
production et serviront de modèles aux autres unités. Pour optimiser les chances de succès, les unités seront le
plus possible intégrées, c’est-à-dire que la même unité participera à toutes les étapes de la production et de la
commercialisation (phase 1).
Ces unités pilotes peuvent être crées au sein de GIE motivés et dynamiques, disposant de locaux adéquats,
d’équipements de production (y compris les entrepôts frigorifiques), d’un effectif viable de membres et assurant
déjà une production et une commercialisation des dattes et dérivés. Le choix des unités pilotes doit également
prendre en considération la production des variétés bénéficiant d’un SDOQ.
Action 19 : Organisation des groupements professionnels ; Renforcer l’organisation collective de la filière,
via la FIMADATTES, dans la promotion et la commercialisation. La mise en œuvre d’un plan marketing à l’échelle
de la filière nécessite un partage d’informations et une mise en commun des expériences et des moyens entre
les GIE (phases 1-2).
Action 20 : Capacités de financement des GIE. Renforcer les capacités de financement des GIE pour
augmenter leur capacité de production (phases 1-2).

4.2 « Communication » : faire connaître les dattes du Maroc et leurs qualités

A. Connaissance des dattes du Maroc


Objectif : Faire connaître les variétés des dattes marocaines : le diagnostic a montré que les consommateurs
les connaissent peu, pourtant, pour valoriser la richesse des dattes du Royaume, la première étape est de faire
prendre conscience qu’il existe une grande diversité de dattes avec, pour chacune, des qualités spécifiques.
Action 21 : Analyses nutritionnelles : compléter les informations existantes sur les apports nutritionnels des
variétés marocaines par rapport aux dattes importées de façon à enrichir l’argumentation sur les qualités
respectives de chaque variété et leurs avantages par rapport à la Deglet Nour (notamment sur les teneurs en
fructose vs. saccharose). (phase 1)
Action 22 : Guide des dattes. Créer un guide des dattes marocaines (phase 1) contenant :
· Présentation des principales variétés de dattes marocaines, leurs qualités nutritionnelles (voir ci-
dessus), diététiques et gustatives, comment les reconnaître, leurs régions de production, les modes de
conservation, … (capitaliser sur les informations existantes dans l’Atlas de INRA, valoriser les atouts
concurrentiels vs. importations).
· Les SDOQ, labels et appellations : définitions, les implications pour les professionnels, les garanties
pour le consommateur en termes de sécurité sanitaire, de qualité typique et de traçabilité,
· Conseils pratiques aux consommateurs : propriétés nutritionnelles et diététiques des dattes, comment
les choisir, comment les conserver, comment reconnaître les signes de dégradation, recettes à base de
dattes, …
· Les occasions de consommation quotidiennes appuyées sur les qualités gustatives et nutritionnelles :
pour les sportifs, les enfants à l’école, au petit déjeuner, …
· Les occasions de consommation de dattes hors domicile : « snacking » au travail, après le sport, à
l’école, évènementiels, présents/cadeaux, …

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Plan marketing - document de travail

Objectif : Homogénéiser le discours des professionnels intervenant dans la filière datte. Cette homogénéité est
nécessaire pour que le même message arrive de manière ciblée et le plus fidèlement possible auprès de tous les
consommateurs. Il s’agit aussi de renforcer la crédibilité de la démarche de valorisation des dattes en montrant
qu’il s’agit d’une politique globale, concernant toutes les variétés de dattes marocaines.
Action 23 : Code de communication. Ce code de communication (phase 1) de la datte marocaine est destiné
à tous les acteurs de la filière et il contient :
· L’importance de la datte marocaine dans la vie économique et sociale du Royaume, notamment dans
les palmeraies en tant que zones fragiles : justifications à l’invitation à « acheter Marocain »
· Les principales qualités de la datte en général et de chaque variété en particulier, notamment sur les
plans nutritionnel et diététique,
· Les caractéristiques de chaque variété marocaine, exprimées par 2 mots-clés, différents pour chaque
variété,
· Les variétés bénéficiant d’un Signe Distinctif d’Origine et de Qualité (SDOQ),
· Les règles de base pour préserver ses qualités le long de son cycle de vie,
· Les variétés correspondant le mieux à des occasions de consommation données (voir ci-dessous),
· Les fondements d’un code graphique mettant en cohérence les principaux signaux relatifs aux dattes
[vérifier les travaux en cours] : noms des variétés, logo « Datte du Maroc », logos des SDOQ (en
cohérence les uns avec les autres), codes couleurs des emballages et des étiquettes par variété, …
Ce code de communication sera utilisable pour tous les supports : emballages, affiches, PLV (publicité sur lieu de
vente), stands, annonces presse,…
Action 24 : Tester nouvelles méthodes de communication interne : ce terme désigne la communication auprès
des acteurs de la filière : producteurs, animateurs des coopératives et des GIE, formateurs et accompagnants, ...
(phases 1-2-3)
Il s’agit de compléter les efforts effectués sur les équipements et infrastructures par des actions sur le « facteur
humain » : tester des nouvelles démarches pédagogiques, des nouveaux leviers de motivation des producteurs
et animateurs de coopératives, notamment les plus jeunes, pour favoriser leur participation aux démarches
collectives.
Action 25 : Publicité générique (à moyen terme) : promouvoir la datte marocaine à travers une communication
générique (TV, Radio, affichage, presse,…) pour véhiculer des messages tels que : valorisation de leur origine
dans les oasis marocaines, vertus nutritionnelles, nouveaux modes de consommation, etc. (phases 2-3)

B. Occasions de consommation
Objectif : Montrer les différentes occasions de consommation de la datte (comme un dessert, un complément
alimentaire,…) afin de rompre progressivement avec l’habitude de consommation cyclique (périodes de
Ramadan, fêtes religieuses, évènements traditionnels, etc..).

Action 26 : Images de mise en situation des consommateurs. Favoriser les photos en situation de
consommation hors domicile. A l’occasion de la création des supports d’information relatifs aux dattes, privilégier
les photos (notamment en couverture) montrant différents profils de consommateurs dans différentes occasions
de consommation non traditionnelles (au travail, après le sport, à l’école, cadeaux à l’instar des chocolats,…).
(phase 1)
Action 27 : Opérations de sponsoring. Pour associer la consommation de dattes à la pratique du sport, faire
sponsoriser des compétitions sportives (athlétisme, courses de fond, marathons,…) par des variétés de dattes.
L’apport sera en nature : fournir des dattes pour l’avitaillement des compétiteurs. (phases 2-3)
Action 28 : Echantillonnage. Distribuer des dattes aux enfants dans les écoles, pour les initier à une
consommation hors domicile (après accord des administrations concernées). (phase 2)

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C. Origine nationale et régionales


Objectif : Valoriser les origines des dattes : d’abord l’origine Maroc (Label Maroc, cf. l’expérience des
agrumes), car l’objectif est de se substituer aux dattes importées, puis les origines régionales (appellations), pour
valoriser la diversité et favoriser un sentiment de proximité.
[Actions à compléter en fonction du plan de promotion des SDOQ]

Action 29 : Coordonner la communication des SDOQ. Mettre en cohérence la communication de l’ensemble


des labels et appellations : cf. plus haut, action « code de communication ». (phases 1-2)
Action 30 : Argumentaire socio-économique et agro-écologique : montrer l’impact social et économique de la
datte dans les régions de production et valoriser les palmeraies en tant que patrimoine unique, comme système
agro-écologique oasien particulier à protéger. Établir un lien entre les variétés de dattes et l’identité des territoires
régionaux. En parallèle, montrer l’augmentation des importations et l’enjeu que représente chaque tonne de datte
marocaine substituée à une tonne importée. (phase 1)
Action 31 : Banque d’images sur la filière : pour montrer les hommes et femmes intervenant tout le long de la
chaîne de valeur pour personnifier l’importance de chaque étape dans la production de dattes de qualité et pour
favoriser l’empathie des consommateurs envers les producteurs et leur motivation à acheter marocain. Cf. les
images doivent être déclinées par régions, notamment pour les variétés bénéficiant d’un SDOQ. (phase 1)

D. Portail Internet
Objectif : Constituer le socle référent de la communication dattière en regroupant toutes ses composantes sur
un même site Internet. La diffusion la plus large possible de ces informations doit permettre de progressivement
homogénéiser le discours de l’ensemble des acteurs.

Action 32 : Portail Internet Dattes du Maroc : destiné au grand public et aux professionnels (producteurs,
transformateurs, négociants, détaillants, …), il est trilingue : arabe, français, anglais. (phases 1-2-3)
Contenu pour le grand public
· reprise du contenu du guide de la datte, présenté plus haut : affichage du caractère naturel du produit,
présentation des variétés de dattes (caractéristiques), leurs qualités (cf. code de communication),
comment les reconnaître, leurs régions de production (avec cartographies), leur conservation, …
· les SDOQ : définitions, les implications pour les professionnels, les garanties pour le consommateur,
· présentation des professionnels impliqués dans le cycle de vie du produit : conduite des palmeraies,
modes de récolte, coopératives et GIE, les traitements, la conservation le long de la chaîne de
production et de transport, la conservation chez les distributeurs,
· conseils pratiques aux consommateurs : propriétés nutritionnelles et diététiques des dattes, comment
les choisir, comment les conserver, comment reconnaître les signes de dégradation, comment formuler
des recettes à base de dattes, …
· occasions de consommation quotidiennes, appuyées sur les qualités gustatives et nutritionnelles : pour
les sportifs, les enfants à l’école, au petit déjeuner, pour un casse-croute, …
· produits dérivés,
· recettes
· informations sur les spécialités, les SDOQ, les filières BIO, Commerce Equitable,
Contenu pour les professionnels
· prescriptions pour préserver la qualité de la datte, de la palmeraie jusqu’au consommateur (reprendre le
contenu des guides pédagogiques des bonnes pratiques vus plus haut). Il est important que ces bonnes
pratiques soient également accessibles (grâce à ce site) au grand public : leur connaissance par les
consommateurs contribuera à exercer une pression auprès des professionnels pour qu’ils respectent
ces pratiques (« market driven practices »).
· information sur les programmes et appuis de l’état,
· informations techniques : fiches descriptives, normes, …

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Plan marketing - document de travail

· annuaires coopératives et GIE


Contenu tous publics
· évènements grand-public et professionnels de la filière
· actions gouvernementales en faveur de la filière.

Action 33 : Dossier de presse. Décliner le contenu du site internet sous forme de dossier de presse (phases 2-
3).

E. Tourisme agricole
Les palmeraies du Sud du Maroc sont une destination prisée pour les touristes, notamment internationaux qui, de
plus, s’intéressent aux produits agricoles des régions qu’ils visitent.
Objectif : promouvoir et commercialiser les dattes marocaines à travers les activités de tourisme
Action 34 : Tourisme agricole : travailler avec les Conseil Provinciaux de Tourisme et les professionnels du
tourisme (agences réceptives, hébergeurs, …) pour promouvoir les dattes marocaines auprès des touristes et
monter des circuits touristiques incluant la visite de palmeraies avec ventes sur place. (phases 1-2-3)

4.3 Produits labellisés - SDOQ


Les actions relatives aux produits bénéficiant d’un SDOQ sont transversales car elles concernent plusieurs
segments de marché (ils peuvent être commercialisés dans les circuits traditionnels, en GMS, être incorporés
dans des spécialités, …) et plusieurs éléments du mix (production, communication, …).
Objectif : Mieux valoriser la production et la commercialisation des dattes bénéficiant d’une SDOQ.
Action 35 : Développer le contrôle en aval. Impliquer les Organisations détentrices du Signe en aval, vers la
production et la commercialisation des dattes labellisées. (phases 1-2-3)
Action 36 : Mieux impliquer les adhérents. Développer la production de dattes labellisées en impliquant mieux
les adhérents en termes d’apports. (phases 1-2-3)
Action 37 : Emballages « officiels ». Développer une gamme d’emballages « officiels » pour les SDOQ. Ces
emballages répondront aux prescriptions du code de communication et aux attentes des consommateurs :
fenêtre pour voir le produit, inviolabilité, informations sur les caractéristiques du produit, la région d’origine,… et
par leur cohérence, ils créeront un effet de gamme. (phase 1)
Action 38 : Développer la traçabilité. Créer un dispositif technique pour que les Organisations détentrices du
Signe puissent mieux accompagner et contrôler les coopératives et les entreprises demandeuses de certification.
Il s’agit d’une étape nécessaire à la création d’un système de traçabilité. Ce dispositif peut être élaboré et testé
dans les unités pilotes évoquées plus haut. (phases 1-2)
Action 39 : Campagnes de dégustation en magasins : c’est un des moyens les plus efficaces pour,
simultanément : faire connaître les produits, développer un discours sur la qualité et la SDOQ, gagner en
référencement chez les distributeurs, faire progresser les ventes et le chiffre d’affaires. Cf. les dégustations
doivent réunir 2 à 3 variétés pour initier les consommateurs aux spécificités de chacune. (phases 2-3)

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Plan marketing - document de travail

5. Plan marketing - actions par segment


Après le programme d’actions transversales concernant tous les marchés, les actions spécifiques à chaque
segment sont présentées ici, accompagnées d’une introduction sur les orientations stratégiques et les couples
marchés / produits, c'est-à-dire les variétés de dattes positionnées sur ces segments de marché. Une synthèse
de la répartition des tonnages des variétés par segment de marché à l’horizon 2020 figure dans la section 6 de
ce document.

5.1 Segment circuits traditionnels

Orientations stratégiques
Les circuits traditionnels constituent un des principaux enjeux qualitatifs du plan marketing en raison du grand
nombre de professionnels qui constituent autant d’étapes par lesquelles transitent les dattes. Maîtriser la qualité
de la datte chez le consommateur suppose de maîtriser la qualité à travers toutes ces étapes.
Les enjeux sont également quantitatifs, en raison des tonnages concernés et parce que ces professionnels
desservent tous les Marocains.
Maîtriser la qualité et assurer une traçabilité sur ces circuits constituent des objectifs à long terme mais les
actions doivent être engagées sans attendre (à court terme, donc) pour faciliter l’acquisition d’équipements, pour
informer sur les différentes variétés, sur les enjeux qualité, et pour favoriser un changement des pratiques.
Pour y parvenir, le plan d’action comprend notamment des incitations financières et la transmission
d’informations à l’occasion d’un cycle d’opérations promotionnelles mettant l’accent sur une variété en particulier.

Couples marché / produits


Toutes les variétés sont présentes sur les circuits traditionnels qui représentent l’ensemble des boutiques et des
souks à travers le pays. On y trouve cependant une prépondérance de la Boufeggous et de la Jihel, avec plus de
10000 tonnes chacune dans la projection 2020, tandis que 3 autres variétés se situent entre 1500 et 2500
tonnes : Bouslikhène, Bousthammi noire et Najda. Le détail est dans le tableau, section 6.

Plan d’actions
Objectif : assurer la maîtrise de la qualité tout au long de la chaîne de distribution des dattes.
Action 40 : Équipements des distributeurs : pour que les efforts de maîtrise de la qualité réalisés, en amont,
dans les régions de production, soient perceptibles par le consommateur, ces efforts doivent aussi être réalisés
par les intermédiaires commerciaux, par exemple pour le stockage réfrigéré dans les marchés de gros, chez les
grossistes, dans les souks, ... (phases 1-2).

Objectif : Développer des emballages innovants et adaptés aux besoins des professionnels.
Action 41 : Emballages innovants : proposer des emballages innovants par leur conception et par leurs
matériaux en s’inspirant des exemples réalisés par le projet « Assistance technique pour la mise à niveau de 50
producteurs de produits de terroir ». (phase 1).

Objectif : Transmettre aux intermédiaires (grossistes, semi-grossistes et détaillants) les informations sur les
différentes variétés et sur l’importance des enjeux qualité.
Action 42 : Promotions tournantes par variétés. Organiser un cycle de promotions concernant successivement
les principales variétés. A l’occasion de la présentation de ces promotions, faire passer les messages sur les
spécificités des variétés et les bonnes pratiques (phases 2-3).

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Plan marketing - document de travail

Action 43 : Étiquettes pour les étals. Proposer des étiquettes avec le nom des variétés pour valoriser leur
présentation dans les étals (phase 1).

5.2 Segment GMS

Orientations stratégiques
Les GMS sont, à la fois, un défi et une formidable opportunité. Un défi car ils donnent aujourd’hui la part belle aux
dattes importées qui répondent à leurs attentes de standardisation de la qualité sur des gros volumes et de prix
compétitifs. Ils constituent également une opportunité en raison de circuits de commercialisation plus courts qui
représentent moins de risques de dégradation des produits et moins de marges intermédiaires augmentant les
prix de vente aux consommateurs.
Relever le défi de la GMS apparaît comme une nécessité pour les dattes marocaines et pour y parvenir, deux
conditions : la maîtrise absolue de la qualité et la coopération entre GIE pour fournir les volumes demandés par
les GMS avec une qualité standardisée.
La stratégie proposée repose donc sur la consolidation, à court terme, des efforts qualité en termes
d’équipements, de bonnes pratiques, de participation des producteurs à la vie des coopératives, de coopération
entre les GIE, … tout en développant les relations avec les GMS (notamment à l’occasion des tests prévus dans
le plan marketing) et en organisant des opérations commerciales de plus en plus importantes au fur et à mesure
que les volumes de qualité standard augmenteront (court terme / moyen terme).
Une place particulière pour les nouvelles palmeraies qui pourront développer la part de marché de la datte
marocaine au rythme de leur mise en production (moyen terme).

Couples marché / produits


La Najda apparaît en tête des projections de tonnage (3500 T sur les 10 000 T projetées sur les GMS en 2020) ;
elle est suivie par Boufeggous et Jihel, positionnées à 1900 T chacune, puis la Bousthammi noire et la Majhoul à
1000T. Viennent ensuite les variétés à faible volume de production mais bénéficiant d’un SDOQ, 500 tonnes de
Bouittob et 200 T d’Aziza Bouzid.

Plan d’actions

Qualité de l’offre
Rappel : les conditions préalables au développement des ventes en GMS (voir chapitre sur les actions
transversales / « produit ») sont :
· La mise en œuvre d’une politique qualité sur l’ensemble de la chaîne de valeur, politique consacrée par
la création d’un système de traçabilité,
· La mise en œuvre d’une organisation collective, nécessaire à la création d’une capacité de production
homogène à la mesure des volumes demandés par la grande distribution,
· s’assurer qu’aucune action marketing destinée aux GMS n’est lancée sans une maîtrise totale de la
qualité.

16
Plan marketing - document de travail

Conditionnement
Objectifs : Favoriser le développement des ventes dans les GMS en proposant une gamme de
conditionnements adaptés au libre-service ; participer à une meilleure information des consommateurs sur les
dattes.
Action 44 : Conditionnements GMS. Créer des conditionnements répondant aux besoins des
professionnels ainsi que des consommateurs et conformes au code de communication (voir chapitre des actions
transversales / communication / connaissance des dattes, § 2.2.A) (phase 1) :
· Emballage leader : la boîte carton de 1 kg, à décliner en boîtes de 2 kg et 5 kg, voire des raviers de 250
ou 500 g,
· Matériau de qualité adapté à la bonne conservation des produits, y compris en milieu humide,
· Étiquetage conforme à la réglementation,
· Emballage dotés d’une large fenêtre (plastique transparent alimentaire) permettant la visualisation des
produits,
· Emballage avec fermeture de type inviolable (qui porte la trace d’une ouverture) et aussi à ouverture-
fermeture multiple.

Objectif : Favoriser la reconnaissance et la valorisation des variétés à SDOQ.


Action 45 : Conditionnements SDOQ. Créer des conditionnements « officiels » pour chaque SDOQ (voir aussi
action sur le code de communication, § 2.2.A) comprenant (phase 1) :
· Le code couleur de la variété et le logo SDOQ,
· Les spécificités relatives à la variété,
· Les garanties apportées aux consommateurs par les SDOQ (sécurité sanitaire, qualité typique,
traçabilité).

Commercialisation
Objectif : Développer les relations directes avec les centrales d’achat des grandes enseignes, notamment
dans le cadre des conventions déjà signées pour la promotion des produits du terroir marocains.

Action 46 : Fiches aides à la vente. Éditer des fiches d’aide à la vente pour faciliter les négociations avec les
acheteurs des enseignes GMS (fiches reprenant les principaux arguments commerciaux en faveur des
différentes variétés marocaines vs leurs concurrents), (phases 1-2-3)
Action 47 : Commercialisation directe nationale. Se rapprocher des enseignes GMS, dans le cadre de
l’organisation des acteurs de la filière dattes, pour préciser les attentes en termes quantitatifs et qualitatifs et
organiser, de façon collective, la réponse de la filière (voir chapitre des actions transversales / « produit » /
organisation, § 2.1.B), (phases 2-3)
Action 48 : Commercialisation directe régionale. Développer la commercialisation des SDOQ de proximité au
niveau des centrales d’achat régionales des enseignes GMS, (phases 2-3)
Action 49 : Cycles de promotions par variétés : organiser des opérations promotionnelles mettant
successivement en avant les principales variétés : rabais promotionnels + dégustations dans une sélection de
magasins. (phases 2-3)
Action 50 : Filières qualité intégrées. A terme, favoriser la création de filières intégrées dans lesquelles les
enseignes s’impliqueraient dans la gestion de la qualité, tout au long de la filière, y compris au stade de la
production et du stockage. (phases 2-3)

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Plan marketing - document de travail

5.3 Segment Restauration Collective et CHR (Cafés Hôtels Restaurants)

Orientations stratégiques
La restauration collective représente les restaurants des administrations, des équipements publics (hôpitaux,
écoles, maisons de retraite, …) mais également des grandes entreprises privées. Les conditionnements des
produits peuvent être identiques à ceux des restaurants commerciaux (CHR) ou différents, selon l’importance des
établissements.
L’objectif est de développer la commercialisation des dattes marocaines dans ces restaurants en favorisant de
nouvelles occasions de consommation : à l’occasion des repas mais aussi en dehors des repas. Les actions
concernent des actions commerciales auprès de grossistes présents sur ce créneau et sur le développement de
conditionnements adaptés en termes de poids unitaire et de traçabilité.
Elles sont positionnées sur le court terme mais peuvent, si le nombre d’actions à enclencher à court terme est
trop important, être glissées sur le moyen terme.

Couples marché / produits


Peu de volumes dans la projection 2020 : 1000 T réparties entre Boufeggous, Jihel, Najda et Majhoul (100 T pour
les hôtels internationaux).

Plan d’actions

Objectif : Développer les ventes dans la restauration collective et les Cafés Hôtels Restaurants.

Action 51 : Collaboration avec grossistes CHR. Dans un premier temps, se rapprocher de grossistes travaillant
sur ce segment pour préciser les besoins spécifiques de ces clients, notamment en termes de conditionnement.
Éditer, avec leur collaboration, des fiches d’aides à la vente pour les variétés commercialisées. (phases 1-2)
Action 52 : Commercialisation directe avec CHR. A terme, comme pour les GMS, favoriser les relations directes
avec les acheteurs à l’échelle nationale (centrales d’achat des administrations, des chaînes d’hôtels, …) ou
régionale (administrations régionales, hôtels et restaurants, …). Selon la nature des besoins, en termes
quantitatifs et qualitatifs, la réponse commerciale peut être élaborée à l’échelle d’un GIE ou d’un
groupement. (phases 1-2)
Action 53 : Création de conditionnements spécifiques CHR. En fonction des besoins exprimés par les
professionnels, compléter la gamme des conditionnements « officiels » par des emballages adaptés aux CHR en
termes de poids unitaire et de traçabilité (phase 1).

5.4 Segment Spécialités

Orientations stratégiques
Nous avons vu précédemment que le déploiement des politiques de commercialisation sur les grands réseaux de
distribution traditionnels et de GMS doit se faire au rythme des progrès de la qualité. Parallèlement à la
structuration de la filière, l’objectif est de développer plusieurs circuits de commercialisation autonomes des
intermédiaires traditionnels de façon à tracer la voie, montrer que les débouchés existent effectivement pour une
production de qualité et partager les enseignements acquis avec le plus grand nombre d’acteurs en vue de tirer
l’ensemble de la filière vers le haut.

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Plan marketing - document de travail

La stratégie est de tester plusieurs pistes de produits « de niche » en partenariat avec des partenaires qui
pourront porter le développement du concept : distributeurs, industriels, acteurs touristiques, …
Les actions sont positionnées sur le court terme mais les contraintes sur les ressources disponibles peuvent
entraîner un glissement de certaines sur le moyen terme.

Couples marché / produits


La projection des tonnages est prudente sur ce segments : 500 T à l’horizon 2020, réparties entre Boufeggous,
Jihel, Najda, Bouittob et Majhoul.

Plan d’actions
Datte primeur
Les dattes primeur sont les premières dattes de la saison. Elles diffèrent des dattes séchées et sont appréciées
par les consommateurs des régions de production. Tout comme les fruits frais, elles ont une durée de
conservation courte, environ une semaine au réfrigérateur. Elles constituent un enjeu stratégique car leur
commercialisation en début de saison permettrait un apport en trésorerie qui financerait l’achat des dattes
destinées aux unités industrielles.
Objectif : Tester l’attractivité du concept de dattes primeur auprès des consommateurs et définir les facteurs-
clés du succès de leur commercialisation.
Action 54 : Test datte primeur : test auprès d’un panel de consommateur des évocations et des attentes liées
au concept de datte primeur, test d’emballages spécifiques, évaluation des prix psychologiques, test de
l’argumentation commerciale… (phase 1)

Produits nutritionnels
Objectif : Favoriser le développement de nouveaux produits nutritionnels à base de datte. NB : il ne s’agit
pas, pour les GIE, d’élaborer et de fabriquer ces nouveaux produits dérivés, il s’agit de participer, en tant que
fournisseur de matière première, aux développements initiés par des partenaires privés.
Action 55 : Test de concepts nutritionnels. Deux positionnements marketing à étudier en relation avec des
partenaires privés : (phase 1)
· des produits énergétiques pour sportifs, voire pour clubers (Marrakech) ;
· des produits nutritionnels pour enfants souffrant de malnutrition.
Approche de contenu pour le (ou les) test(s) de concept : choix des variétés les mieux adaptées à chaque
concept, argumentaire commercial, cibles prioritaires pour la commercialisation, définition d’un emballage, test de
potentiel auprès de consommateurs potentiels, recommandation d’orientations pour la politique
marketing, volumes prévisionnels, approche financière.

Boîte mixte
Objectif : Développer des produits dédiés à la clientèle touristique.
Action 56 : Test de concept boîte mixte. Étudier le potentiel d’un concept de boîte contenant des dattes de
plusieurs variétés et définir les orientations d’un plan marketing (phase 1)
Approche de contenu pour le test de concept : test de potentiel auprès de différents profils de visiteurs
touristiques (âges, provenance, activités privilégiées), test de différentes formes d’emballage, test des variétés à
présenter dans la boîte, définition des sites touristiques à privilégier, recommandation d’orientations pour la
politique marketing, ...

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Plan marketing - document de travail

5.5 Segment Commerce Equitable et « Bio »

Orientations stratégiques
Le commerce équitable et la production bio sont comparables car ils permettent une meilleure valorisation des
produits en contrepartie de contraintes importantes sur les modes de production. Ces concepts restent porteurs,
leur marché continue d’augmenter, aussi l’objectif est moins de mesurer leur attractivité auprès des
consommateurs que d’étudier, à court terme, dans quelles conditions ils pourraient s’appliquer aux palmeraies
traditionnelles et modernes du Maroc et quels sont les potentiels de tonnages.
Si les conclusions des tests sont positives, le plan d’action devra être complété par des mesures accompagnant
la création ou le développement de ces filières à moyen et long terme.

Couples marché / produits


En raison du manque de visibilité sur les contraintes opérationnelles et les spécificités éventuelles propres à
chaque variété, ce segment ne fait pas l’objet d’une projection de tonnages.

Plan d’actions

Objectif : Tester la faisabilité technique et commerciale du développement du commerce équitable et de la


filière « Bio » pour les dattes.
Action 57 : Etudes de faisabilité Commerce Équitable. Mener une étude sur la faisabilité technique et
commerciale de la mise en place d’une production traditionnelle répondant aux critères du Commerce Équitable
et sur une analyse comparée des contraintes et des opportunités commerciales et financières. (phase 1)
Action 58 : Etudes de faisabilité de la filière « Bio ». Tester la faisabilité technique et le potentiel commercial
d’une filière bio (dans les palmeraies traditionnelles et dans les nouvelles plantations) avec une étude
comparative des contraintes et des opportunités commerciales et financières. (phase 1)

5.6 Segment Export

Orientations stratégiques
L’orientation est de considérer l’export comme le porte-drapeau des dattes marocaines qui véhiculera une
nouvelle image de qualité dans les pays où le marché de la datte est structuré et à forte valeur ajoutée.
La stratégie est celle du principe de précaution, il s’agit d’adopter une démarche progressive selon laquelle la
qualité des produits exportés est absolument garantie (à moyen terme). Il s’agit aussi, dès le court terme, de
contrôler les acteurs privés qui exportent par leurs propres moyens, y compris sur Internet.

Couples marché / produits


5000 T sont dans les projections sur 2020, la Majhoul y domine en raison de sa qualité (2500T), puis viennent la
Boufeggous et la Jihel (1000 T chacune) et la Najda (500 T).

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Plan marketing - document de travail

Plan d’actions

Objectif : Développer progressivement l’export, en collaboration avec les acteurs privés.


Action 59 : Salons internationaux. Dans le cadre de stands collectifs pour les produits du Maroc, promouvoir les
dattes marocaines dans des salons internationaux agroalimentaires européens : par exemple le SIAL à Paris
France, Fruit Logistica à Berlin Allemagne, AGROPEC à Gijon Espagne. Créer un réseau relationnel de
partenaires internationaux qui pourra être activé pour commercialiser les dattes à l’export au fur et à mesure de
l’amélioration de la qualité et de la traçabilité dans la filière. Inciter les acteurs privés, investisseurs, grossistes, à
participer à ces manifestations. (phases 2-3)
Action 60 : maîtrise du e-commerce export, (commercialisation via Internet à l’export) : accorder une
importance particulière aux produits destinés aux distributeurs vendant des dattes sur Internet, notamment à
l’export ; les sensibiliser également à la maîtrise de la qualité (phases 1-2-3).

5.7 Segment Alimentation Bétail

Orientations stratégiques
Quel que soit les progrès en qualité, une partie de la production restera impropre à la consommation humaine.
L’objectif est de doter ces sous-produits d’une valeur marchande en les recyclant dans des produits
d’alimentation pour le bétail. Pour ce faire, il s’agit de déterminer quel sont les mélanges les mieux adaptés à
chaque type d’animaux et d’étudier l’acquisition des équipements nécessaires.

Couples marché / produits


Les khalts dominent dans cette catégorie ; figurent également dans la projection 2020 des résiduels de variétés
nobles telles que Boufeggous, Jihel, Bousthammi ou Bouskri.

Plan d’actions

Objectif : Valoriser au mieux les dattes destinées au bétail.


Action 61 : Étude de formulation provende à base de dattes : action de Recherche et Développement en vue de
maximiser la valeur marchande des dattes non commercialisables et intégrées dans des provendes (mélanges
alimentaires destinés au bétail). Il s’agit de définir les formules de provendes qui auront les meilleurs apports
nutritionnels : par type de bétail, quelle proportion de dattes, mélangé avec quels autres aliments, ... et de
déterminer les équipements nécessaires, avec une comparaison entre les coûts d’équipement et les flux
financiers attendus (phase 1).
Action 62 : Équipements de broyage et de mélange: doter les unités de transformation pilotes (au sein des GIE)
d’équipement de broyage et de mélange (avec orge, maïs, etc) pour la fabrication de provende ; les mettre en
liaison avec de potentiels acheteurs de ce produits (engraisseurs, producteurs de lait [ex : coopérative Halib rich],
etc) (phase 1).

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Plan marketing - document de travail

6. Projections 2020 : tonnages par segments et par variétés

Le tableau ci-dessous indique la répartition des tonnages à l’horizon 2020 répartis par segments et par variétés.

Sourcing des données du tableau sur la répartition des tonnages des segments :
· Le volume total 2020 (160 000T), le volume des produits dérivés (20 000T), des aliments pour le bétail
(20 000T) et de l’export (5 000T) sont issus du contrat programme dans le cadre du Plan Maroc Vert (cf.
chapitre 1.1.6 sur le PMV dans le diagnostic) ;
· GMS : la projection de volume GMS (10 000T) est établie sur les bases suivantes : actuellement les GMS
représentent 1000T de dattes marocaines et 20% des 60 000 T de dattes importées, soit 12 000 T ;
l’hypothèse est qu’en 2020, le volume de dattes nationales aura naturellement doublé, porté par la
croissance des GMS (soit 2000T) et que la moitié du tonnage importé sera substitué par une production
nationale, soit 6000T qui représentera alors 8000T en raison de la croissance du segment. Soit une
projection de volumes GMS de 2000+8000 = 10 000T.
· Les projections pour les collectivités (1000T) et les spécialités (500T) sont des estimations,
· Le volume des circuits traditionnels (75 500T) est obtenu par déduction des autres segments du volume
total.

Sourcing des donnés sur la répartition des tonnages par variétés :


· La notation des variétés et leur positionnement dans le graphique de segmentation des variétés : cf.
diagnostic, graphique 2 dans le chapitre 5 de la synthèse,
· Les volumes commercialisables actuellement dans les catégories Extra et Première de chaque variété, issus
du chapitre spatialisation de la production ; cf. annexe 1,
· Le plan d’action marketing qui précède.

22
Plan marketing - document de travail

Répartition des volumes 2020 par segments et par variétés de dattes.

objectif Boufeg- Boustham Bousli- Aziza Otouk- Boucer- autres


Tonnes Jihel Majhoul Bouskri Najda Bouittob Bourar Khalts
(2020) gous mi noire khene Bouzid dime doune variétés

TOTAL 160 000 17 950 14 700 7 150 4 500 4 700 2 500 6 400 800 400 400 200 100 9 500 90 700

circuits
traditionnels 73 500 12 750 10 000 2 000 2 500 1000 1 000 1 500 200 200 200 100 50 6 500 36 000

GMS 10 000 1 900 1 900 1 000 1 000 3 500 500 200

collectivités,
CHR 1 000 200 200 100 300 200

spécialités 500 100 100 100 100 100

export 5 000 1 000 1 000 2 500 500

produits dérivés 20 000 1 000 1 000 2 000 2 000 14 000

autoconsomma
tion 30 000 500 1 000 2 650 500 500 200 100 50 1 500 23 000

alimentation
bétail 20 000 500 500 500 1 000 17 500

23
Plan marketing - document de travail

7. Tableau récapitulatif du plan marketing avec phasage

Plan Marketing - Actions transversales


« PRODUIT »
1. Itinéraire raisonné de conduite culturale phase 1
2. Conseil agricole ciblé phase 1 phase 2
3. Partenariats privés / mix variétal nouvelles plantations phase 1 phase 2
4. Coordonner les aides pour atteindre objectifs par variétés phase 1 phase 2
5. Casier dattier phase 1 phase 2
6. R&D nouveaux khalts phase 2 phase 3
7. Certification Global Gap phase 1 phase 2 phase 3
8. Guide des bonnes pratiques culturales phase 1
9. Mettre en œuvre la norme générale phase 1
10. Mettre en œuvre la norme pour les variétés labellisées phase 1
11. Tests de conservation phase 1
12. Guide des bonnes pratiques de production et d’hygiène phase 1
13. Formation des opérateurs phase 1 phase 2 phase 3
14. Évaluation fonctionnement des unités existantes phase 1
15. Certification des unités phase 1
16. Accélérer installation entrepôts frigorifiques phase 1 phase 2
17. Subvention FDA / entrepôts frigorifiques phase 1 phase 2
18. Création d’unités pilotes phase 1
19. Organisation des groupements professionnels phase 1 phase 2
20. Renforcer les capacités de financement des GIE phase 1 phase 2

« COMMUNICATION »
21. Mener des analyses nutritionnelles phase 1
22. Guide des dattes marocaines phase 1
23. Code de communication des dattes marocaines phase 1
24. Tester nouvelles méthodes de communication interne phase 1 phase 2 phase 3
25. Communication générique sur les dattes marocaines phase 2 phase 3
26. Images de mise en situation des consommateurs phase 1
27. Opérations de sponsoring phase 2 phase 3
28. Échantillonnage phase 2
29. Coordonner la communication des SDOQ phase 1 phase 2
30. Argumentaire socio-économique & agro-écologique phase 1
31. Banque d’images sur la filière phase 1
32. Portail Internet phase 1 phase 2 phase 3
33. Dossier de presse phase 2 phase 3

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Plan marketing - document de travail

SDOQ
34. Développer le tourisme agricole phase 1 phase 2 phase 3
35. Développer le contrôle en aval phase 1 phase 2 phase 3
36. Mieux impliquer les adhérents phase 1 phase 2 phase 3
37. Création d’emballages « officiels ». phase 1
38. Développer la traçabilité phase 1 phase 2
39. Campagnes de dégustation en magasins phase 2 phase 3

Plan Marketing - Actions par segments


Segment « Circuits traditionnels »
40. Équipements des distributeurs du circuit traditionnel phase 1 phase 2
41. Création d’emballages innovants phase 1
42. Cycles de promotions tournantes par variétés phase 2 phase 3
43. Étiquettes pour les étals phase 1
Segment GMS
44. Conditionnements GMS phase 1
45. Conditionnements SDOQ phase 1
46. Fiches d’aides à la vente phase 1 phase 2 phase 3
47. Commercialisation directe nationale phase 2 phase 3
48. Commercialisation directe régionale phase 2 phase 3
49. Cycles de promotion par variétés phase 2 phase 3
50. Développement de filières qualité intégrées phase 2 phase 3
Segment Restauration Collective et CHR
51. Collaboration avec grossistes CHR phase 1 phase 2
52. Commercialisation directe avec CHR phase 1 phase 2
53. Conditionnements spécifiques CHR phase 1
Segment Spécialités
54. Test datte primeur phase 1
55. Test de concepts nutritionnels phase 1
56. Test de concept boîte mixte phase 1
Segment Commerce équitable et Bio
57. Étude de faisabilité Commerce Equitable phase 1
58. Étude de faisabilité Bio phase 1
Segment Export
59. Salons internationaux phase 2 phase 3
60. maîtrise du e-commerce export phase 1 phase 2 phase 3
Segment Alimentation Bétail
61. Étude formulation provende phase 1
62. Équipements de broyage et de mélange phase 1

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Plan marketing - document de travail

Annexes

Annexe 1

Tableau des tonnages commercialisables de catégorie Extra et Première par régions.

tonnes Boufeg- Boustham Bousli- Aziza Boucer-


TOTAL Jihel Majhoul Bouskri Najda Bouittob Bourar Otoukdime Khalts
2013-2014 gous mi khene Bouzid doune

Production totale 77 670 8 637 7 421 4 815 3 156 2 204 1 452 1347 252 231 108 88 7 47 952

% 11,1% 9,6% 6,2% 4,1% 2,8% 1,9% 1,7% 0,3% 0,3% 0,1% 0,1% 0,0% 61,7%
Volume com-
mercialisable
23 013,5 5 608 5 740 1 051 1 050 1 210,5 90 8 264
Catég.
Extra & 1ère
% 100% 24,4% 24,9% 4,6% 4,6% 5,3% 0,4% 35,9%

Source : Rapport diagnostic, chapitre spatialisation de la production, tableaux 13, 21, 29 et 35

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