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Faculté des sciences juridiques, économiques et sociales Master Marketing et Management Commercial Matière :

Faculté des sciences juridiques, économiques et sociales Master Marketing et Management Commercial Matière : Comportement psychologique et d’achat du consommateur

Le comportement d’achat du consommateur sur internet

et d’achat du consommateur Le comportement d’achat du consommateur sur internet Année universitaire 2010-2011

Année universitaire 2010-2011

INTRODUCTION

Traiter le sujet comportement d’achat du consommateur sur internet d’un seul angle est une tâche difficile, car on note à ce niveau l’interaction de plusieurs variables et facteurs expliquant ce phénomène. Ses facteurs et variables sont regroupés dans deux concepts globaux, à savoir le comportement du consommateur et le commerce électronique. « Le comportement du consommateur regroupe les activités mises en oeuvre pour l’obtention, la consommation et la disposition de produits ou de services, incluant les processus de décision qui précèdent et suivent ces actions. » Engel, Blackwell et Miniard (1968). « Le commerce électronique est calculé comme la somme de tout ce qui est commandé via internet, que le paiement se fasse en ligne où non »

Mercator2006.

C'est en 1960 qu'est apparu l'EDI (Electronic Data Exchange) afin d'échanger des documents dans un format standard mais qui n'étaient pas standard pour toute la planète. Puis l'EFT (Electronic Funds Transfer) a été utilisé par les banques pour optimiser la transmission numérique d'ordre de paiement. Depuis les trois dernières années de la fin du 20e siècle, Internet a peu à peu pris la place de l'EDI qui disparaîtra. Internet II devrait prendre la place d'Internet pour le commerce électronique mobile à haute vitesse. Undespionniersdue-commerceestétonnammentPizzaHut.Lachaine

depizzeriaaeneffetproposéedès1994d’offrirunepizzaàsesclients

passantcommandedepuislesiteInternetdelamarque.En1995deuxfutursgéantsdue-commercenaissaient: ils’agitd’AmazonetdeeBay.En1998lespremiers timbresélectroniquesapparaissent (ilsuffit

les

acheter,lestéléchargeretlesimprimer).En2002premièreénormeachat

de

d’entreprisespécialiséedanslee-commerce :eBayrachètePayPal,pourlasommerecordde1,5milliardsdedollars.Lecommerceélectronique

mettrèslongtempsàêtrerentable,etc’estainsiqu’il

fautattendre2004pourqu’Amazonréaliseenfinuneannéepleinede

bénéfices. Cependant, la situation n’est pas la même dans d’autres pays comme le Maroc. Une telle différence entre les nations est bel et bien due aux plusieurs facteurs, dont le plus important est le décalage de temps pour accéder aux nouvelles technologies en vue de les utiliser dans des tâches quotidiennes de la vie.

Dans le rapport suivant, nous proposons de commencer par traiter le commerce électronique dans son contexte général et par la suite, de faire une comparaison entre le Maroc et d’autre pays développés en la matière et enfin creuser dans les facteurs qui influencent le comportement d’achat du consommateur sur internet surtout le marocain.

PLAN

INTRODUCTION

PREMIERE PARTIE

I. Les caractéristiques du e-consommateur ou client virtuel

1. Définition du client virtuel

2. Les types de communautés virtuelles

II. Les caractéristiques du commerce électronique

1. L’importance du commerce électronique comparée entre lEurope et au

Maroc

2. Les trois modèles du commerce électronique

DEUXIEME PARTIE

III. Analyse du comportement du e-consommateur (l’internaute)

1. Le comportement du e-consommateur dans le raisonnement marketing

2. Le comportement du e-consommateur en psychologie

IV. Le comportement du e-consommateur dans la réalité

1. Le e-consommateur en Europe

2. Le e-consommateur au Maroc

CONCLUSION

Première partie

Première partie

I. LES CARACTERISTIQUES DU E-CONSOMMATEUR OU CLIENT VIRTUEL 1) Définition du client virtuel

On peut définir les clients virtuels comme, des groupes communiquant à l’aide de mails, internet, courrier, téléphone, pour des raisons professionnelles, sociales, éducatives, ou autres.

Pour se procurer les biens nécessaires sur internet, cette communauté peut utiliser des forums très connus comme Yahoo Questions / Réponses, au monde 3D temps réel comme SecondLife.Com .

Il est à signaler que le mot virtuel est utilisé pour, exprimer ou démontrer l’absence du contact face à face.

Le principe est de réunir, sur un site Web, des internautes possédant un centre d’intérêt commun (animaux, sport, cuisine…) ou présentant une caractéristique sociodémographique commune (parents, femmes, seniors, homosexuels…).

Sur le site Internet, les membres de la communauté vont trouver des informations et des outils pratiques ainsi que des lieux d’expression communautaire en relation avec leurs centres d’intérêt.

La notion de communauté regroupe également de nombreux types de contenus, que cela soit des forums d’entraide comme www.commentcamarche.com, des sites d’informations comme doctissimo.com , des sites de partage de liens comme www.scoopeo.com, de groupes d’intérêts sur Facebook.com

Face à cette diversité, plusieurs termes sont utilisés pour désigner une communauté virtuelle : communauté en ligne, communauté électronique, communauté d’intérêts, communauté virtuelle d’intérêts économiques, site de réseau social, etc…

2) Les types de communautés virtuelles

Vu la diversité des relations virtuelles qui existent et la diversité des intervenants, on peut citer les communautés virtuelles B to B, les communautés

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Première partie

Première partie

virtuelles C to C, les communautés virtuelles B to C, et les B to A Business to Administration ou B to Gov.

to C, et les B to A Business to Administration ou B to Gov. B to

B to B ou Business to Business (= commerce interentreprises) :

Échanges économiques entre entreprises. Cette expression, qui désigne la vente par une entreprise de produits et de services à une autre entreprise et non au grand public, existait avant l'avènement du commerce électronique, mais c'est avec l'apparition de ce dernier qu'elle a largement été diffusée.

Celles-ci peuvent être verticales (intégration par métier), horizontales (intégration par fonction) ou encore interne à l’entreprise (extranet, intranet, communauté d’employés [exemple : mon-macdo.com]).

communauté d’employés [exemple : mon-macdo.com]). B to C ou Business to Consumer (= commerce avec les

B to C ou Business to Consumer (= commerce avec les consommateurs)

Relations économiques entre les entreprises et les consommateurs. Cette expression désigne l'action commerciale électronique en direction du grand public. Les communautés virtuelles B to C sont créées par une société désirant de se rapprocher de ses clients et/ou de ses prospects. Cela passe de la communauté de fait (portail des FAI) à la communauté virtuelle marchande.

(portail des FAI) à la communauté virtuelle marchande. B administrations) A to ou Business to Administration

B

administrations)

A

to

ou

Business

to

Administration

(=

Relations

avec

les

Le Business to Administration (ou B to Gov) concerne l'utilisation de supports

électroniques pour tout ou partie des échanges d'information entre des entreprises et des administrations publiques en vue de l'établissement et de l'exécution de marchés publics.

et de l'exécution de marchés publics. C to C, se sont les communautés virtuelles les plus

C to C, se sont les communautés virtuelles les plus récentes

A l’initiative d’une personnalité publique, elles englobent les communautés

d’intérêts non lucratives (communauté des passionnés de jeux vidéo, de littérature, de cinéma, de réflexions politiques ou philosophiques, etc.)

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Première partie

Première partie
B to C B to B • Internet • EDI/VAN FOURNISSEURS • Internet CONSOMMATEURS ENTREPRISES
B to C
B to B
• Internet
EDI/VAN
FOURNISSEURS
Internet
CONSOMMATEURS
ENTREPRISES
• TV Interactive
PARTENAIRES
• Extranet
CITOYENS
Internet
B-to-G
EDI/VAN
• Internet
• Internet

ADMINISTRATION

II. LES CARACTERISTIQUES DU COMMERCE ELECTRONIQUE

Essentiellement, c'est un processus d'achat et de vente en utilisant Internet.

Le commerce électronique (e-commerce, en anglais) désigne l'échange de biens et de services entre deux entités sur les réseaux informatiques, notamment Internet.

Plus spécifiquement, c'est l'utilisation des moyens numériques de communication pour enclencher, soutenir ou conclure la location, l'achat ou la vente de produits et services avec un paiement et une livraison physique ou numérique.

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Première partie

Première partie

Il n’y a pas de définition universelle du commerce électronique en raison du grand nombre de marchés et d’acteurs sur Internet et de l’évolution rapide de leurs rapports complexes 1 .

L’expression « commerce électronique » décrit de nombreux usages de la technologie moderne des télécommunications et de l’information. À titre d’exemple, une définition exhaustive engloberait toute forme d’activité commerciale faisant appel à un média électronique (Wigand, 1997) Cela comprendrait l’échange de données informatisé (EDI), le courrier électronique et les formes connexes de communication. De fait, si l’EDI a été assimilé au commerce électronique dans le passé, il convient davantage de le considérer maintenant comme un volet du commerce électronique. Dans le jargon des spécialistes, l’EDI englobe les transactions électroniques inter-entreprises (B2B). Les transactions commerciales portant sur des ventes aux ménages sont désignées par l’expression transactions électroniques entreprises-consommateurs

(B2C).

1) L’importance du commerce électronique comparée entre l’Europe et le Maroc

a) En Europe

Selon Nielson/NetRaitings, l’Europe des 25 comptait 230 millions d’internautes en janvier 2006. Les pays ayant le plus grand nombre d’internautes sont les suivants : l’Allemagne (49 millions), la Grande-Bretagne (38 millions), l’Italie (29 millions), la France (26 millions) et l’Espagne (17 millions). Ces cinq pays représentent environ 70% des internautes européens.

Ces données cachent cependant une grande diversité. Le développement du commerce aux particuliers dépend en effet de deux facteurs différents : d’une part le taux de pénétration d’internet dans la population concernée et d’autre part le pourcentage de consommateurs en ligne parmi les internautes (tous les internautes n’achètent pas en ligne). Le croisement de ces deux dimensions conduit à réévaluer la hiérarchie des pays. Le premier pays européen en termes de nombre d’acheteurs en ligne est la Grande-Bretagne et non l’Allemagne, et

1 (NOIE, 1999, p. 2)

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Première partie

Première partie

l’Italie, qui compte un plus grand d’internautes que la France, dispose de presque moitié moins d’acheteurs en ligne potentiels.

On peut résumer ces données dans le tableau suivant :

STATISTIQUES QUE LA POPULATION DES INTERNAUTES ET DES ACHETEURS EN LIGNE DANS QUATRE PAYS EUROPEENS EN JANVIER 2006

   

%

%

%

Nombre

Pénétration

d’internautes

d’internautes

d’internautes

d’internet

ayant acheté

en ligne dans la population

(en millions)

en ligne

Allemagne

49

59

59

35

Grande-Bretagne

38

63

71

48

Italie

29

49

25

12

France

26

43

54

23

Espagne

17

39

19

7

Source : Nielson/NetRatings et Forrester Research

b) Au Maroc

Le e-commerce est l'un des secteurs ou le Maroc est le plus en retard comparé à d'autres secteurs technologiques. Et pour cause, le e-commerce dépend de beaucoup de paramètres, techniques et économiques, mais aussi psychologiques.

Il ne suffit pas d'avoir des infrastructures et des plateformes e-commerce pour que le citoyen achète en ligne, le processus est beaucoup plus complexe et nécessite la mise en place d'une stratégie qui amène le consommateur à faire confiance progressivement dans les commerçants électroniques.

5 ème billet de la saga sur le commerce en ligne au Maroc. Rendons nous chez mapara.ma, la parapharmacie en ligne au Maroc, boutique lancée en Mai 2007 qui à lancé en janvier dernier une enquête de satisfaction auprès de ses clients concernant leurs attentes.

D’après cette enquête, le-commerce semble devenu aujourd’hui une réalité au Maroc, que les attentes des internautes marocains sont importantes et que,

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Première partie

Première partie

contrairement à ce qui à souvent été affirmé, le développement du paiement par carte bancaire sur Internet n’est pas le principal facteur déterminant pour le développement du commerce en ligne.

En effet, je dis il semblerait car cette enquête se base sur une minorité infime de la population. Seules 150 personnes y ayant été conviées« partout au Maroc », ce qui ne fait pas grand chose à côté des 34 000 000 de marocains qui y réside.

Pour ce qui concerne les sites de e-commerce au Maroc, la quasi-totalité des clients (95%) ayant répondu au questionnaire jugent que l’offre sur Internet est très insuffisante au Maroc et qu’ils souhaiteraient pouvoir acheter plus de produits, et surtout avoir plus de diversité tels les livres, les vêtements, les chaussures

25% des sondés ont pour leur part déjà commandé sur plus d’un site internet parmi la vingtaine de sites de commerce en ligne aujourd’hui disponibles au Maroc. Ils estiment à plus de 77% que l’achat sur internet n’est pas encore dans les habitudes des marocains mais ils pensent à plus de 90% que l’e-commerce va très fortement se développer au Maroc au cours des 2 à 3 prochaines années. Pour ce qui concerne les facteurs qui favorisent le développement du commerce sur internet, près de 41% des internautes ne pensent pas qu’il est lié au développement du paiement par carte bancaire sur internet. Plus encore, à la question de savoir si la possibilité de payer par carte bancaire leur était offerte, 54% préféreraient utiliser le service de paiement à la livraison, 30% utiliseraient peut-être le service de paiement par carte bancaire et seuls 16% l’utiliseraient très certainement.

La, une fois de plus, si les sondés font partie des clients existants de la parapharmacie, on à déjà une sélection précise du profil étant donné qu’ils ont déjà passé au moins une fois commande sur le net. De plus, le manque d’expérience de la communauté les laisse pour moi sceptique à communiquer leur n° de carte sur internet. (tout comme nous l’étions il y’à 5 ou 10 ans.)

85% pensent que le développement du e-commerce est lié à la généralisation de l’accès à internet qui comme nous le disions précédemment est aujourd’hui au cœur de nombreuses polémiques. (trop cher, trop lent, etc…) Et c’est vrai. Lors de mon périple dans leurs contrées, il me fallait débourser 35€ pour un adsl

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Première partie

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standard (même tarif qu’en belgique) mais beaucoup plus lent. Alors que le salaire moyen est de 200€. Ca fait déjà un sacré trou dans le budget. Enfin, pour ce qui concerne le facteur principal poussant à passer une commande sur internet, 49% citent le service de livraison à domicile et 40%, les prix pratiqués qui sont inférieurs sur Internet.

2) Les trois modèles du commerce électronique

a) La désintermédiation

Lors de la période d’émergence et d’essor du commerce électronique, certains auteurs ont cru pouvoir annoncer la mort des intermédiaires. Le rêve d’un marché parfaitement transparent semblait pouvoir se réaliser grâce à une technologie qui facilite grandement la transmission et le retraitement des informations.

Le développement du commerce électronique a pu apparaître dans ce contexte comme une remarquable opportunité pour les producteurs. En favorisant la désintermédiation, ou vente directe des producteurs aux clients. Internet semblait donner aux producteurs de nouveaux atouts :

- Les producteurs pourraient court-circuiter les distributeurs et regagner ainsi leur indépendance ;

- Les fabricants pourraient désormais vendre en ligne l’ensemble de leur catalogue de produits y compris les produits de niche, souvent peu susceptible d’intéresser les distributeurs en raison de l’étroitesse de leurs débouchés ;

- Les producteurs regagneraient le contact direct avec les clients qu’ils pourraient exploiter à leur profit sous forme d’études de clientèle ou de marketing relationnel ;

- Enfin, la marge de distribution serait réintégrée chez le producteur.

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Première partie

Première partie

LE POUVOIR REGAGNE DES PRODUCTEURS DANS LE MODELE DE LA DESINTERMEDIATION

DES PRODUCTEURS DANS LE MODELE DE LA DESINTERMEDIATION Distributeur Producteur Désintermédiation Contact direct

Distributeur

Producteur

Désintermédiation Contact direct avec les clients Indépendance Marge de distribution Viabilité des niches

Indépendance Marge de distribution Viabilité des niches Client L’impact de la désintermédiation a été en fait

Client

L’impact de la désintermédiation a été en fait limité, car son succès repose sur la réunion de cinq conditions peu rencontrées :

- Il faut amortir les frais de structure (la vente directe nécessite une infrastructure particulière qui passe par un web) ;

- Il faut une marque forte (il faut qu’elle génère du trafic et qu’elle crée de la confiance) ;

- Il faut des achats à forte valeur ;

- Il faut un avantage de prix pour le client ;

- Il faut ne pas craindre les conflits de canaux de distribution.

b) La

réintermédiation :

substitution

et

superposition

d’e-

distributeurs à des distributeurs traditionnels.

La désintermédiation n’a pas été un mouvement de fond sur internet, la réintermédiation (création de nouveaux intermédiaires) a connu une période faste, car elle a été le terrain de prédilection des start-ups lors de la période d’émergence du commerce électronique dans la deuxième moitié des années 90.

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Première partie

Première partie

LA REINTERMEDIATION, UNE SUPERPOSITION D’INTERMEDIAIRES PLUS SOUVENT QU’UNE SUSTITUTION

Producteur

Création de

Trafic

Création de

Trafic

Nouveaux intermédiaires

Recherche

D’information

Distributeur

intermédiaires Recherche D’information Distributeur Clients c) La rétromédiation Quand le producteur devient

Clients

c) La rétromédiation

Quand le producteur devient l’intermédiaire entre le client et le distributeur. Internet peut conduire, comme on l’a vu avec la désintermédiation et la réintermédiation, à repenser les modes de relation entre producteurs, distributeurs et clients. Un troisième modèle que peut favoriser internet est ce que nous appelons la rétromédiation.

LA RETROMEDIATION : QUAND LE PRODUCTEUR DEVIENT L’INTERMEDIAIRE ENTRE LE CLIENT ET LE DISTRIBUTEUR

Producteur

Information

Conseil

Relationnel

Client

Producteur Information Conseil Relationnel Client Qualification des prospects Distributeur e-distributeur

Qualification

des prospects

Distributeur

e-distributeur

Conseil Relationnel Client Qualification des prospects Distributeur e-distributeur Réalisation de la transaction 13

Réalisation

de la transaction

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Deuxième partie

Deuxième partie

III.ANALYSE DISCIPLINAIRE DU COMPORTEMENT DU E-

CONSOMMATEUR (L’INTERNAUTE) 1) Le comportement du e-consommateur dans le raisonnement marketing

a) Communautés virtuelles : les raisons Marketing du succès

En effet, Internet est une reproduction des modèles classiques d‟organisation humaine. Il est à la fois un outil de communication et un outil de publication des informations. En tant qu‟outil de communication, il facilite les échanges et les interactions, il rapproche les hommes. En tant qu‟outil de publication, il crée de nouveaux espaces de rencontres autour de thèmes fédérateurs.

b) L’univers virtuel reprend les mêmes types d’organisations humaines :

Les internautes se regroupent selon leurs affinités, leurs goûts et envies, leurs passions ou encore sont poussés par des intérêts divers (professionnels, politiques, religieux…). Il s‟agit donc, à travers ces communautés, de répondre à un besoin latent et primaire de sociabilité. Le besoin communautaire sur Internet est exacerbé par le support lui-même : effectivement il n‟est pas rare pour les Internautes avertis ou non de se sentir perdus sur Internet. L‟existence d‟une surabondance d‟informations de qualité très inégale et le sentiment d‟infiniment grand, induit par un support sans limite géographique, poussent les internautes à se regrouper, plus encore que dans la vie réelle où nous évoluons à travers un référentiel espace-temps maîtrisé.

c) L’ère du postmodernisme : le retour au tribalisme.

Selon Hetzel, nous sommes passés d‟une époque traditionnelle où l‟individu vivait dans un groupe imposé (exemple : la famille), à une époque moderne où l‟individualisme domine, et nous sommes actuellement en passe de pénétrer (ou, selon les points de vue, nous sommes déjà) dans une époque postmoderniste où s‟associent l‟individualisme et la notion de groupe choisi. Cette évolution traduit bien la tendance sociale des individus d‟aujourd‟hui, qui cherchent de plus en plus à se regrouper entre eux, en tribu, au travers de diverses caractéristiques afin de partager certaines valeurs, passions ou préoccupations. Le mot communauté n‟est qu‟une nouvelle manière de vivre ce tribalisme. Par

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Deuxième partie

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opposition à hier, où la norme était de mise et où le moule devait homogénéiser tous et toutes, on voit apparaître des petites entités qui se forment autour du partage d‟un sentiment ou d‟une émotion. Le mécanisme tribal trouve avec Internet un outil formidable. En fonction des goûts et des envies, la technologie donne la possibilité de former de petites entités qui se multiplient de manière continue.

Une tribu n‟est pas facile à identifier, c‟est un regroupement momentané et fortement émotionnel de personnes qui a priori ne se ressemblent pas. On appartient à une tribu tout en n‟y appartenant pas. Ce qui fait la logique souterraine d‟une tribu, c‟est une émotion, une passion partagée, une (ré)- appropriation collective du sens des choses. Les tribus postmodernes sont par nature instables, de petites tailles et « affectives ». Elles n‟ont d‟autres formes que le dévouement mutuel des membres qui est manifesté par les symboles et les rituels. Les tribus ne comptent pas sur la force des liens de proximité ou sur l‟intensité de l‟échange partagé. Au contraire, les tribus sont en mouvement constant, elles sont amenées à renaître par le rituel symbolique qu‟effectuent leurs membres. Il faut souligner que les tribus n‟existent plus à partir du moment où le pouvoir d‟attraction, que peuvent avoir les rituels et les objets de cultes, disparaît. En fait, les expériences partagées par les membres et le dévouement à la tribu de ces derniers, qui se manifeste par les rituels, représentent les formes les plus puissantes du maintien de l‟identité de la tribu dans les sociétés postmodernes.

Les communautés virtuelles : état des lieux et utilisations à des fins mercatiques.

Facebook, Second Life,… où l’émergence des sites spécialisés de réseaux sociaux.

Venant concrétiser le développement des communautés virtuelles sur la toile, des sites puissants et pérennes ont vu le jour ces dernières années. Parlons entre autres de Facebook et de Second Life.

Facebook : Créé le 4 février 2004 à Harvard, Facebook est le site communautaire du moment. Avec un C.A. estimé à 150 millions de dollars pour 2008, et ses 100 millions d‟usagers (chiffre atteint en août dernier), Facebook est

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Deuxième partie

Deuxième partie

le site de réseau social le plus puissant à ce jour. Ce site communautaire permet à ses membres d‟entrer des données personnelles et d‟interagir avec d‟autres utilisateurs. Ainsi, des groupes d‟ « amis » vont se créer en fonction des centres d‟intérêts de chaque utilisateur, chaque membre créant ainsi son propre réseau social. Au sein de chaque groupe (allant du groupe « militants UMP d‟Ile de France » en passant par le groupe des « personnes choisissant toujours la caisse qui n‟avance pas au supermarché »), les utilisateurs peuvent interagir entre eux et partager des documents multimédias et des informations personnelles.

Second Life : Créé en 2003, ce site est techniquement le plus abouti, puisqu‟il permet à ses membres de vivre effectivement une seconde vie dans un univers virtuel en 3D possédant sa propre monnaie (le dollar Linden). Ce qui pouvait paraître comme un jeu en ligne (dans la veine des best sellers des jeux vidéos :

« les Sims »), est en fait un véritable site d‟échanges où s‟engouffre bon nombre de sociétés ou encore partis politiques. Les activités marchandes à l‟initiative des membres se sont considérablement développées, et on estime à 400 millions, le nombre de dollars US circulant entre résidents chaque année. Le potentiel économique de ce site communautaire est donc sans précédent. Cependant, avec 15 millions de résidents en septembre 2008 (mais seulement 1 million d‟actifs tous les mois et un tassement de la fréquentation), Second Life doit faire face à de multiples problèmes : baisse des recettes publicitaires (avec ses 100 millions de membres, Facebook est un média plus puissant), développement de la concurrence (le géant Google a ainsi lancé « Lively » en juillet dernier), menaces des autorités publiques de taxation des transactions effectuées au sein du site, etc.

Il existe bien d‟autres sites communautaires dont le développement, ces dernières années, a été remarquable (citons Myspace, hi5, Orkut, etc.).

Les communautés virtuelles : un potentiel commercial encore sous utilisé

Que ce soit par le biais de sites spécialisés communautaires comme Facebook ou par le biais de leur propre communauté virtuelle, les entreprises ont commencé à appréhender le pouvoir marketing de ces réseaux sociaux.

Mais afin d‟être efficace, les organisations doivent s‟adapter au média Internet et à ses caractéristiques. Ainsi, nous ne nous adressons plus à un segment, mais à

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Deuxième partie

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une tribu. En effet, un segment est un groupe de personnes homogènes (même caractéristiques), qui ne sont pas connectées les unes aux autres et donc qui sont incapables d‟action collective. Ses membres sont de simples consommateurs. Alors qu‟une tribu est un réseau de personnes hétérogènes (en terme d‟âge, sexe, revenu, etc.) qui sont liés par une émotion ou une passion partagée. Une tribu est capable d‟action collective, ses membres ne sont pas de simples consommateurs, ce sont aussi des activistes.

Une société se lançant sur le développement de sa propre communauté doit donc mettre en œuvre une démarche de marketing tribal et non plus de marketing individualisé One to One. Il existe plusieurs niveaux de différenciation de ces deux approches :

Le marketing One to One gère une relation client/entreprise, le marketing tribal gère une relation client/client,

Le marketing individualisé met l‟entreprise au cœur de la relation, le marketing tribal soumet l‟entreprise en tant que support de la relation (membres de l‟entreprise, les produits ou services sont là pour supporter les liens entre les consommateurs),

Le marketing individualisé utilise des moyens cognitifs pour fidéliser comme les cartes de fidélité etc. Le marketing tribal se repose sur les rituels et les lieux de culte pour « fidéliser » (moyens affectifs).

Que ce soit pour prospecter, commercialiser ou encore fidéliser, mais aussi recruter et communiquer, de nombreuses initiatives utilisant les communautés virtuelles ont vu le jour. C‟est ainsi qu‟un salon de recrutement a été créé via Second Life en 2007, le Salon Virtuel Néo Job (avec le concours de L‟Oréal, Axa, Capgemini, Areva, Caisse d‟Epargne, etc.). De même, Facebook attire les recruteurs. Ceux de L‟Oréal ont ainsi développé une application nommée « Work with me » via Facebook. Toutes ces opérations de recrutement sont malheureusement mitigées. Ainsi, pour Bertrand Bottois, directeur du recrutement chez Axa France, « Second Life n’a pas déclenché un volume de recrutements supérieur aux méthodes classiques. Par ailleurs, beaucoup de visiteurs qui avaient un rendez-vous virtuel ne se sont pas présentés. Au total, nous avons embauché 10 personnes » lors du Salon Virtuel Néo Job. Au final, les entreprises mettent en avant l‟apport des communautés virtuelles en terme de

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Deuxième partie

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communication et d‟image (rajeunissement de la marque), plutôt qu‟en terme d‟efficacité de recrutement. Dans un autre registre, les sites de réseaux sociaux peuvent aussi être l‟occasion d‟organiser une véritable opération de communication corporate. C‟est ainsi qu‟en 2007, le groupe ArcelorMittal a organisé sur Second Life une rencontre directe entre les actionnaires et l‟avatar virtuel du patron du groupe, Lakshmi Mittal.

Tous ces exemples d‟utilisation des sites communautaires illustrent la sous utilisation du pouvoir des réseaux sociaux associée à une démarche de marketing tribal adaptée. En effet, combien de forum sont-ils utilisés efficacement à des fins commerciales ? A l‟instar des problèmes posés par le scanning en grandes surfaces, une communauté virtuelle est une base de recueil de données inimaginable, mais les marques ne savent pas toujours quoi en faire. Ainsi, le potentiel commercial des réseaux sociaux est encore sous-utilisé et seule des marques innovantes et ayant intégrées une vrai démarche commerciale tribale comme Coca-Cola (la marque a ouvert son propre monde virtuel dès 2003, le « Coke Studio ») tirent bénéfices de ce nouvel outil marketing.

Pour résumer, d‟un point de vue marketing, nous pouvons constater que les entreprises cherchent à adopter, au sein de leurs organisations, une démarche relationnelle. Ainsi, l‟interaction entreprise/client revêt toute son importance et devient, par ce fait, un réel enjeu stratégique. Aussi, face à ces deux tendances, il n‟est pas surprenant de constater que des communautés virtuelles se soient développées sur Internet. En effet, elles permettent à la fois de répondre aux besoins des individus (volonté de se regrouper) et aux aspirations des entreprises (volonté de se rapprocher de leur marché).

Cependant, l‟utilisation des réseaux sociaux à des fins commerciales semble encore bien minime face au potentiel incroyable que représente ces sites. Même si les échanges monétaires se sont développés via ces supports (rappel : 400 millions de dollars échangés en 2007 sur Second Life), les entreprises peinent à passer le cap et à développer de réelles communautés virtuelles marchandes. Ce n‟est qu‟en alliant innovation et démarche marketing prenant en compte les aspirations des tribus visées, que ce type de communauté peut devenir pérenne.

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Deuxième partie

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2) Le comportement du e-consommateur en psychologie

Une forme particulière de dépendance qui s'est développée avec l'engouement informatique concerne le rapport que certaines personnes entretiennent avec l'écran.

« NTIC » proposent une variété de possibilités pour jeunes adolescents et

adultes : des activités ludiques (jeux vidéo, jeux en réseau, jeux de hasard et

d'argent), des modèles de contact (chat, forum,

(moteur de recherche) et des pratiques commerciales.

des sources d'information

),

Le rapport au virtuel s'inscrit par un abandon momentané du réel, pour un monde sans mémoire et sans avenir, celui de l'instant présent, de l'immédiateté. Utilisé de manière abusive, le virtuel peut remplir différentes fonctions psychologiques pour le consommateur, comme s'évader d'un monde dont la réalité est difficilement supportable.

Le Net a certains effets bénéfiques. Il permet notamment le développement de compétences cognitives, la recherche d'informations, la communication

En dépit d'aspects positifs, le développement du Net a vu apparaître un nombre croissant de personnes montrant des comportements dits « problématiques » :

comportement d'abus, ou de dépendance.

On parle d'abus quand le temps passé dans le monde dit « virtuel » est plus élevé que celui passé dans le monde réel et que cela interfère sur les obligations au quotidien. Les conséquences aux niveaux scolaires ou professionnels, familiaux, psychosociaux sont importantes. Lorsque l'individu perd tout contrôle sur son comportement, on parle alors de dépendance.

Au niveau psychologique, deux risques émergent par rapports aux autres. Tout d'abord, le rapport à la réalité peut être modifié : possibilité de confusion entre la réalité et la fiction vécue à travers les jeux. Ensuite, le comportement solitaire du jeu exclut une part de sociabilité, favorise l'isolement et le repli sur soi.

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Deuxième partie

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IV.LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR DANS LA REALITE 1) L’impact d’internet sur le comportement du consommateur

Le comportement du e-consommateur sur un site marchand Comprendre le comportement du consommateur sur Internet, et plus particulièrement son comportement de magasinage (faire des courses ou shopping) sur un site marchand constitue un enjeu majeur pour les distributeurs sur la toile. L‟étude du comportement d‟achat du cyberconsommateur doit chercher à appréhender son comportement dans sa globalité depuis l‟acceptation de ce mode de vente et de distribution en passant par la recherche d‟information continue ou dirigé, jusqu‟à l‟achat /consommation et le rachat éventuel. Davis (1989) montre à travers son modèle d‟acceptation de la technologie comme l‟usage d‟une nouvelle technologie est influencé par la facilité d‟utilisation et la perception de son utilité, or Internet répond clairement aux attentes des utilisateurs. L‟objectif de cet article est de s‟intéresser aux différents motifs de fréquentation d‟un site marchand pour le consommateur en situation de magasinage ainsi que les caractéristiques associées à ces types de comportement. Les autres étapes du processus d‟achat ne sont volontairement pas abordées dans ce travail.

Le comportement de magasinage sur un site marchand

Le comportement de magasinage est un ensemble d‟activités qui sont le reflet de motivations et de processus de décisions particuliers (Guiltinan et Monroe, 1980). Ces activités relèvent soit du type de fréquentation comportement dirigé vers un but ou comportement expérientiel soit de l‟évaluation de l‟offre. Ces modes de fréquentation sont fortement influencés par des variables d‟atmosphère, situationnelles et individuelles. Le tableau ci-dessous présente une synthèse simplifiée sur le comportement de magasinage et de ses variables d‟influence (Agnès Helme-Guizon, 2003).

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Deuxième partie

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Deuxième partie Comportement de magasinage sur un site marchand Comportement dirigé vers un but vs Comportement

Comportement de magasinage sur un site marchand

Comportement dirigé vers un but vs Comportement expérientiel

La littérature en marketing identifie deux types de comportement sur un site marchand : un comportement dirigé vers un but et un comportement expérientiel qualifié aussi de récréationnel (Hoffman et Novak, 1996 ; Dandouau, 2001 ; Schlosser, 2003 ). Cette distinction entre les deux types de comportement repose sur l‟importance accordée, par l‟internaute, à la dimension hédonique dans l‟évaluation de sa satisfaction (Wolfinbarger et Gilly, 2001). Elle trouve ses fondements dans les travaux de Holbrook et Hirschmann (1982) qui critiquent, dans le cadre de leur modèle de recherche d‟expérience, une conception trop utilitariste du comportement du consommateur uniquement centrée sur le processus de résolution de problèmes. Ils proposent donc une vision duale du comportement du consommateur : un comportement dirigé vers un but utilitaire tel que la résolution d‟un problème et un comportement hédonique axé sur la recherche du plaisir. Le comportement dirigé vers un but se définit comme un

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Deuxième partie

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comportement structuré visant à atteindre des objectifs précis et établis au préalable. La démarche de navigation de l‟internaute serait structurée et linéaire (Hoffman et Novak, 1996) car orientée vers un objectif bien précis. Le comportement expérientiel dit « non structuré » correspond davantage à la flânerie sur un site, à une activité de butinage qui peut éventuellement se concrétiser par un achat non décidé au départ : par exemple : navigation sur le site web d‟une marque de luxe pour le plaisir esthétique de s‟immerger dans son univers, de rêver, d‟en découvrir les nouvelles collections, les manifestations événementielles et l‟histoire de la marque. La relation entre le type de comportement et les bénéfices de l‟expérience associée est mise en évidence par la littérature (Hoffman et Novak, 1996 ; Wolfinbarger et Gilly, 2001). Un comportement dirigé vers un but est généralement porteur de bénéfices utilitaires ou fonctionnels. Ceux-ci correspondent aux avantages objectifs et quantifiables apportées par la visite du site web tels que la collecte d‟informations sur la marque ou ses produits, ou l‟octroi d‟échantillons et de produits personnalisés. Un comportement expérientiel, par contre, est porteur de bénéfices hédoniques ou expérientiels. Ces derniers concernent les aspects hédoniques, esthétiques et symboliques de l‟expérience de visite. Ils correspondent aux réponses subjectives de l‟internaute aux différents stimuli sensoriels. Ils englobent les réactions émotionnelles, l‟imagerie mentale et l‟imaginaire suscités par la visite du site web.

Caractéristiques associées et facteur de satisfaction en fonction du type de comportement.

Le tableau ci-dessous met en évidence les caractéristiques du comportement expérientiel vs comportement dirigé vers un but (adapté de Ben Nasr et Bonnefont , 2007).

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Deuxième partie

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Deuxième partie Caractéristiques des types de comportement de l’achat en ligne Le tableau ci- dessous souligne

Caractéristiques des types de comportement de l’achat en ligne

Le tableau ci-dessous souligne les facteurs de satisfaction et objectifs de l‟achat en ligne en fonction du type de comportement de l‟internaute (adapté de Wolfinbarger et Gilly, 2001)

de l‟internaute (adapté de Wolfinbarger et Gilly, 2001) Facteurs de satisfaction et objectifs de l’achat en

Facteurs de satisfaction et objectifs de l’achat en ligne

Evaluation de l’offre commerciale

Une fois sur le site marchand, le consommateur est amené à évaluer l‟offre commerciale selon ses besoins et les propositions de la concurrence. Les processus d‟évaluation varient en fonction du type de comportement. Dans le

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cas d‟un comportement d‟achat dirigé vers un but, le consommateur va évaluer l‟offre commerciale en comparant l‟ensemble des offres disponibles, il va collecter toutes les informations possibles en mobilisant ses ressources internes et externes. Internet facilite cette recherche d‟information sur les attributs d‟un produit ou d‟une marque, ce processus permet de réduire le coût cognitif de traitement de l‟information. La variable prix sur Internet peut devenir un critère déterminant dans l‟achat de certaines catégories de produit en raison de la transparence et de la visibilité offertes par ce canal. La sensibilité au prix est renforcée pour les offres présentes dans plusieurs magasins et dont la comparaison est aisée (Lynch et Ariely, 2000). Dans le cadre d‟un comportement dirigé vers un but, les objectifs de l‟internaute sont déterminés au préalable (recherche d‟informations sur la marque ou ses produits, évaluation des attributs des produits etc.) (Hoffman et Novak, 1996). De ce fait, l‟attention de l‟internaute et sa cognition sont orientées vers la collecte et l‟assimilation d‟informations permettant de satisfaire ces objectifs. A contrario, dans le cadre d‟un comportement expérientiel sur un site web d‟une marque par exemple, les objectifs de l‟internaute sont fixés au fur et à mesure des choix de navigation entrepris (Hoffman et Novak, 1996) et l‟attention et la perception de l‟internaute sont orientés vers les sensations, les réactions affectives et les évocations mentales suscitées par la consultation du site web. Ce mode de comportement induit une appréciation globale, le consommateur va valoriser les attributs expérentiels ou hédoniques comme par exemple les facteurs d‟atmosphère qui vont influencer l‟expérience de visite

Selon une étude inédite menée par Fleishman-Hillard, en collaboration avec Harris Interactive, révèle l‟impact d‟internet sur les pratiques des consommateurs en Europe. En effet ces deux instituts ont créé un nouvel outil d’analyse permettant de mesurer l’influence d’internet sur les comportements et les décisions des consommateurs. Il s‟agit de l‘Indice d’Influence du Numérique (IIN).

Suite à cette étude, réalisée auprès de 4900 consommateurs en France, au Royaume Uni et en Allemagne, l‟IIN met en évidence l‟influence majeure et constante d’internet comparativement aux médias traditionnels.

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Internet a plus d’impact que la télévision

Dans les trois pays couverts par l‟étude, internet a pratiquement deux fois plus d’influence auprès des consommateurs que la télévision.

En effet, pour toutes décisions d’achat, notamment des achats importants comme des produits électroniques majeurs ou des produits liés à la santé par exemple, les consommateurs des trois pays, 49% en moyenne, vont solliciter lavis des internautes à travers les médias sociaux et les sites de notation de produits avant de finaliser leur achat.

Internet représente un gain de temps et facilite la prise de décision

Les consommateurs expriment une forte satisfaction associée à l’usage d’internet, pour 81% des français interrogés, internet représente un gain de temps et estiment à 50% que ce média les aide à prendre de meilleures décisions.

Toutefois certaines préoccupations restent associées à internet, seuls 42% des internautes estiment qu’il est tout à fait sûr d’acheter ou de vendre sur internet et, assez surprenant, seuls 28% des consommateurs français ont confiance dans les informations fournies par les entreprises sur internet.

Des particularités nationales

Bien que de grandes tendances communes sont observées dans les trois pays concernés, il existe des particularités nationales :

- les français passent d’avantage de temps sur internet (38% de la consommation médiatique totale alors que les britanniques et les allemands sont à 30%). Ils ont également une affection particulière pour les blogs, 38% en consultent régulièrement et 13% s’impliquent dans la rédaction de contenus pour le web, dans les autres pays on retrouve respectivement 30% pour la consultation et 8% pour la rédaction.

- les allemands se distingent, eux, par un engouement pour le e-commerce. Ils sont 86% à réaliser des achats et 61% à vendre en ligne (soit presque deux fois plus qu‟au Royaume Uni). Autre particularité, 80% des allemands

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consultent

britanniques.

régulièrement

des

wikis

tel

que

Wikipédia,

contre

48% des

- enfin les britanniques s‟intéressent beaucoup aux médias sociaux. Près d‟un tiers d‟entre eux possèdent un profil sur un site type Facebook.

2) Comparaison entre les e-consommateurs européen et marocain a) En Europe

Selon le BCG, les cinq principales raisons données par les Européens pour consommer en ligne sont :

- La capacité de s‟informer et d‟acheter en ligne à toute heure du jour et de la nuit ;

- L‟économie de temps ;

- La facilité du processus d‟achat en ligne et sa discrétion ;

- L‟accès à des produits non disponibles hors ligne ;

- La facilité de comparer les prix et les produits.

500 millions de e-consommateurs en Europe, c’est le chiffre que révèlent les dernières estimations d’IMRWorld.org. Un événement aura lieu en parallèle de cette annonce en octobre: le “E-business Strategy Europe 2010″. Le but pour les grands décideurs de ce secteur et les politiques est de débattre sur les enjeux de l‟Europe numérique et des priorités à mettre en place dans ce domaine.

Un événement pour réfléchir à la façon de gérer l‟économie du e-commerce sur le continent européen. Pour 2 milliards d’internautes au niveau mondial, un quart se trouve en Europe et consomme en ligne et en plus, sur les 550 milliards d’euros dépensés en ligne sur la planète en 2010, 200 milliards ont été dépensés par les européens. D‟où la dénomination de “carrefour de l‟économie” par les organisateurs de l‟”E-business Strategy Europe”.

Les différents acteurs liés au numérique qui peuvent être les gouvernements, les fournisseurs d‟infrastructures en passant par les détaillants et transporteurs doivent réfléchir afin d‟adapter leurs business models et faire face à cette économie qui monte.

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L‟E-Business Strategy Europe 2010 réunira les médiateurs d‟entreprises et d‟organisations telles que l‟Union Postale Universelle, la Commission Européenne, l‟université d‟Oxford, Pixmania…ainsi que des associations nationales d‟e-commerce représentant l‟Allemagne, la France, le Royaume-Uni, la Belgique et la Slovaquie : la BVH, la FEVAD, IMRG, BeCommerce.

b) Au Maroc

Du coté du consommateur, les banques marocaines proposent maintenant systématiquement des cartes de paiement Marocaines à leurs client, et la demande de cartes internationales se fait de plus en plus. C'est en quelque sorte une préparation au paiement avec de l'argent virtuel : quand on paie au centre commerciale avec sa carte bancaire on ne vois pas l'argent réel, c'est une première étape vers la dématérialisation totale de la transaction.

Des sites e-commerce ont déjà vu le jour au Maroc, le plus grand succès pour le moment est celui de MicroChoix, ce dernier a su convaincre et fidéliser une clientèle bien avant la mise en place du paiement en ligne. le paiement se faisait par chèque ou à la livraison.

La confiance entre le e-consommateur et le distributeur aussi joue un rôle très important, Car s'il y a bien un paramètre clé de la réussite du commerce en ligne, ca serait bien la confiance, d'un coté le marchand doit être certains que l'argent va bien arrivé sur son compte, de l'autre, le client doit avoir la garantie que le produit acheté soit livré dans les délais, et que sa qualité correspond à ce qui est décrit sur le site.

Les banques doivent assumer leurs responsabilités à ce niveau, en assurant les transactions, et en remboursant le marchant comme le client en cas de fraude avérée. C'est normal car ce sont eux les garants du fonctionnement de ce système et c'est à eux que son développement profite en premier.

Pour le moment, c'est cette confiance qui a du mal à s'installer, et les internautes Marocains ont encore du mal à franchir le pas, bien que les sites e-commerce proposent en général des produits moins cher, le fait de ne pas avoir un vendeur en face, et de pouvoir toucher le produit rebute encore.

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L‟e-commerce marocain vient de vivre un trimestre 2010 prometteur. Le

montant total des paiements effectués auprès des e-marchands affiliés à Maroc Telecommerce et proposant majoritairement (plus de 99%) le paiement par carte bancaire a dépassé 52,9 millions de DH au 1er Trimestre 2010. Ce montant constitue une progression de 25% par rapport au 4ème Trimestre

2009 et la moitié du montant réalisé en 2009 (107 millions de DH) Le nombre

de transactions en ligne progresse également pour dépasser les 59 mille transactions en trois mois. Ce nombre constitue une progression de 31% par rapport au 4ème Trimestre 2009 et plus de la moitié du nombre de transactions

réalisé en 2009 (107 mille) Le panier moyen s‟établit pour sa part au dessus de

1000 dh pour les paiements par carte bancaire, en baisse de 11 % par rapport au

dernier trimestre 2009 (plus de 1100 DH). Cette baisse est justifiée par le

développement des transactions dans les secteurs d‟activités autres que le voyage. Source: MarocTelecommerce.com

Malgrès tout, c'est un marché en pleine expansion et qui ne doit pas être délaissé dans notre pays, ce défaut de confiance été un obstacle pour tous les pays qui ont adopté le commerce électronique avant le Maroc, mais il a été franchis grâce aux efforts des e-commercant, et l'implication et le professionnalisme des banques et assurances.

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CONCLUSION

Au

concept difficile à comprendre et ce, vu le décalage technologique et psychique

final, le comportement d’achat du consommateur sur le net reste un

persistant dans certaines sociétés. Quand

au e-commerce est un secteur en

de

crises

le

secteur

connaît

pleine

de

nombreuses

années.

Même

croissance,

en

cas

depuis

ne

croissance,

certes

faible.

Et

surtout,

u pourlefutur,

on

ne

voit

pas

encore

venir

de

saturation

du

marché,

le

nombre

de

sites

ne

cesse

d’augment, et

la

demande

ne

baisse

pas. lee-commerce

est

aussi

une

question

de

technique

étant

donnéquenoussommesderrièreledécoretamenésàparticiperaudéve-

loppementdecertainessolutiondee-commercepournosentreprises. Pour ce, si le Marqueteur est amené à gérer une société de distribution en ligne ou un site marchand, il primordial que ce dernier rassemble un ensemble de techniques informatiques et son bagage du Marketing pour mener à bien la compagne publicitaire de son offre. Dans le contexte marocain du e-commerce connu par le manque de confiance

entre le consommateur et le distributeur en ligne, il est claire qu’une telle situation reste un obstacle devant l’expansion de ce secteur très prometteur.

peut-t-on faire pour établir un climat de confiance entre les

consommateurs marocains et les distributeurs en ligne.

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