ejemplo práctico ejemplo práctico

zara
la firma líder se renueva
la expansión internacional de la marca, con asia
como mercado prioritario, y el salto a internet a través
de la primera tienda en línea son los principales planes
de zara en los próximos meses. el imperio de amancio
ortega busca depender cada vez menos de las ventas
en españa, que no pasan por el mejor momento.

FOTOS © Grupo Inditex

empresa 14 empresa 15
ejemplo práctico
E s uno de los buques insignia de
las empresas españolas con más proyec-
ción internacional. Fundada en 1975 por
Amancio Ortega, quien ahora es el hom-
bre más rico de España (según la revista
Forbes), Zara encabeza la lista de las cade-
nas de moda españolas sin hacer ningún
tipo de publicidad en los medios de comu-
nicación tradicionales. La idea de ofrecer
prendas de diseño al alcance de públicos
muy amplios a través de precios asequibles
Las cifras del Grupo Inditex
11.084 millones*. Es el valor de las
ventas de Inditex en 2009
1.314 millones*. Fue el beneficio del
grupo el año pasado (un 5% más que
en 2008)
4.607 tiendas en 74 países.
343 nuevas tiendas durante 2009.
68% de ventas internacionales.
Fuente: Grupo Inditex
* Cifra expresada en millones de euros
ha hecho fortuna en un mercado que es
cada vez más global.
Zara, cuya cifra de negocio supera los seis
millones de euros anuales (en 2008, la fir-
ma de Ortega alcanzó los 6.824 millones
de euros de facturación) ha sido clave para
que el Grupo Inditex (del que Zara es el
principal activo) mantuviera unos resul-
tados estables durante 2009. En el año
de la crisis, Inditex (que, además de Zara,
también cuenta con marcas tan conocidas
como Pull and Bear, Bershka, Massimo
Dutti, Oysho o Stradivarius) incrementó
sus ventas un 7% respecto a 2008 hasta
alcanzar los 11.084 millones de euros, se-
gún datos de la compañía.
objetivo internacional
En los buenos resultados de 2009 ha
tenido mucho que ver el proceso de in-
ternacionalización de la firma. Desde la
apertura de la primera tienda Zara en A
Coruña (Galicia), en 1975, la marca se ha
expandido poco a poco por España y por
A la izquierda, Amancio Ortega, presidente del Grupo Inditex. Sobre estas líneas,
Pablo Isla, vicepresidente primero y consejero delegado de Inditex.
empresa 16
el resto del mundo. Precisamente, la im-
plantación cada vez mayor en mercados
internacionales es una de las prioridades
de Zara para este año. A finales de 2008,
la firma ya contaba con 1.520 tiendas en el
mundo y el 75% de las ventas de la multi-
nacional provenían de países extranjeros.
Asia es uno de los mercados en que Inditex
se ha fijado de una forma especial. China,
La tienda virtual
de Zara se pondrá
en marcha con
la próxima colección
otoño-invierno
Japón y Corea son los tres países en que el
grupo presidido por Amancio Ortega con-
centra sus esfuerzos en el continente asiá-
tico. Sólo en 2009, Inditex abrió 41 nuevas
tiendas en China, 12 en Corea del Sur y
10 más en Japón. Durante el año pasado,
el conocido grupo textil español inauguró
un total de 450 puntos de venta.
El aumento de la red de tiendas ha sido
clave para que la compañía haya salido ai-
rosa de la crisis. Así, Inditex ha conseguido
nuevos clientes y, por tanto, ingresos aña-
didos que han comprensado el retroceso
de las ventas en España (que pasaron del
33,9% en 2008 al 31,8% el año pasado).
La idea de Zara (y, por extensión, de In-
ditex) es internacionalizar cada vez más
la actividad de la cadena para no depen-
dender en exceso de áreas concretas. De
hecho, las ventas en mercados externos
del grupo de Ortega crecieron un 2% en
2009 (representaron el 68% del total de
Inditex, por el 66% que significaron en
2008). Para dar un paso más allá en el pro-
ceso de expansión, el grupo incrementará
su superficie comercial en 2010 median-
te la apertura de entre 365 y 425 tiendas.
El 95% de esta nueva superficie estará en
mercados internacionales.
el salto a internet
Otra de las apuestas estratégicas de Indi-
tex para este 2010 será el lanzamiento de
la tienda en línea de Zara. Tras la expe-
riencia de Zara Home (la marca de la com-
pañía que vende artículos para el hogar y
que ya dispone de un catálogo en internet)
llega la hora de que la popular cadena de
moda dé el salto a la red. El lanzamiento
virtual de Zara será un realidad de cara a
la próxima temporada otoño-invierno.
La tienda en internet de la firma de moda
servirá como un complemento de los ca-
Las marcas de Inditex
Zara es el principal activo de Inditex.
La firma de moda de diseño a precios
asequibles forma parte del grupo, que
también dispone de marcas como:
Pull and Bear. Moda joven pensada
para un público objetivo urbano.
Massimo Dutti. Ropa internacional
para hombre, mujer y niño.
Bershka. Propuesta orientada para la
clientela femenina más joven.
Stradivarius. Últimas tendencias para
un público femenino urbano.
Oysho. Cadena de lencería.
Zara Home. Textil y artículos del hogar.
Uterqüe. Complementos de moda.
nales de venta tradicionales de Zara. De
este modo, la marca líder del sector textil
español introduce una variación signifi-
cativa en la estructura de producción tan
delimitada que ha tenido hasta ahora.
El hecho es que Zara se ha caracteriza-
do desde su nacimiento por basarse en un
sistema de integración vertical de activi-
dades como el diseño, la producción, la lo-
gística y las ventas (que dentro de poco no
sólo serán en tiendas físicas, sino también
a través de internet). Esto es, la firma lleva
a cabo todo el proceso de la moda.
La intención de la marca es coordinar
al máximo los elementos que componen
este sistema productivo. La idea es que
Zara tenga la capacidad de adaptarse a
La estrategia de
comunicación
de la firma está
basada en los propios
puntos de venta
los gustos del mercado, que siempre son
cambiantes. De hecho, la constante reno-
vación de los artículos es una de las señas
de identidad de la marca. A las tiendas de
la cadena llegan nuevas prendas dos veces
por semana. Así que la renovación de la
oferta es una de las prioridades de la casa.
el factor tiempo
Para el Grupo Inditex, en general, el tiem-
po es un elemento básico. No perder la
comba de la moda y de las nuevas tenden-
cias resulta el objetivo primordial. De este
modo, la producción de las prendas que
acaban en los puntos de venta se realiza en
fábricas que pertenecen a la propia compa-
ñía. Inditex se encarga de forma directa de
aprovisionar los tejidos, del corte, así como
del acabado final de la ropa. Entonces, el
grupo subcontrata a empresas (la mayoría,
españolas) para realizar la confección de
las prendas. Es una forma de agilizar el
proceso y de ganar tiempo al tiempo.
Después, la producción llega a los nueve
centros logísticos que Inditex tiene repar-
tidos por España. En cuatro de estos pun-
tos clave (A Coruña, León, Madrid y Za-
ragoza) se almacenan las colecciones. Un
quinto centro, situado en Elche, guarda
el calzado que luego venden las distintas
empresa 17
ejemplo práctico
Otras medidas anticrisis
Zara ha introducido cambios en la
estrategia comercial para reactivar las
ventas durante la crisis.
 l valor del diseño. La marca, que
E
cuenta con 300 diseñadores pro-
pios, ha buscado atraer a nuevos
clientes en estos últimos meses
con el lanzamiento de una colec-
ción de camisetas y de sudaderas
para hombre con dibujos de Keith
Haring. Se trata de una novedad
dentro de las colecciones de Zara,
que nunca han ido firmadas.
‘Special price’. La firma ha presen-
tado esta línea, que propone pren-
das básicas a precios reducidos.
 ienda en la red. Contra la crisis,
T
Zara ha buscado abrir mercados.
Por ejemplo, con el lanzamiento de
la nueva tienda virtual de la marca,
que no sólo funcionará en España,
sino también en Francia, Alema-
nia, Italia, Reino Unido, y Portugal.
Además, en 2010 Zara abrirá la
primera tienda en India.
marcas que componen el grupo. El obje-
tivo de Inditex es que, desde la recepción
del pedido en el centro de distribución
hasta que la mercancía se entrega en la
tienda, transcurra un tiempo medio de 24
horas para los establecimientos europeos y
un máximo de dos días cuando los puntos
de venta están en América o en Asia.
De hecho, la tienda es un elemento central
en el proceso de producción de Zara. Y
también resulta el espacio clave en mate-
ria de comunicación. Pese a que la marca
gallega ha realizado algunos movimientos
de marketing en los últimos meses (como
contratar al modelo Andrés Velencoso en
calidad de imagen de la firma para la co-
lección otoño-invierno 2009/10), de todos
es sabido que Zara no hace publicidad en
prensa, radio o televisión.
Los anuncios de la firma son los propios
puntos de venta. “Tener 3.000 escaparates
en las mejores calles del mundo y perfec-
tamente iluminados, ¿no es una forma in-
mejorable de hacer publicidad?”, comen-
taba el publicista Lluís Bassat sobre Zara
en el número de octubre de Empresa. Sin
duda, la comunicación directa ha sido el
mejor aliado para una marca que ha roto
las barreras geográficas de la proyección
internacional de la moda española. ¬