L’achat dans un contexte B to B

Yohan Bernard
http://docgestion.isuisse.com

Marketing (CAAE)

Relations acheteur / vendeur en B to B

Permanence de la relation

Relationnel
4 3

Transactionnel
1 2
Achat simple Achat complexe

Complexité et intensité des échanges

Marketing (CAAE) (Source : Mercator, 2006)

La filière micro-informatique

Amont Aval

Marketing (CAAE)

Barrière de banalisation

Metso Fournisseur d’équipement de traitement des minéraux

Stratégie
d’influence
de l’aval Bechtel Ensemblier industriel
possible

Codelco Producteur de cuivre

Barrière de banalisation

Transco Transformateur / distributeur de cuivre

Legrand Producteur de transformateurs électriques

Castorama Distributeur grand public

Consommateur

Marketing (CAAE) (Source : Mercator, 2006)

 Critères de sélection d’une offre-fournisseur

Réputation du fournisseur 85 %
Capacité d'
adaptation du fournisseur 78 %
Technologie du produit 75 %
Âge du produit 71 %
Degré de standardisation 66 %
Possibilités de différenciation 58 %
Services proposés 56 %
Respects des délais de livraison 54 %
Rapport qualité-prix 51 %
Conditions de paiement 50 %

Marketing (CAAE)
Source : Juillard-Martin in Dubois et Jolibert, 1998

Principaux déterminants de l’achat industriel

Environnement
Organisation
Niveau de la
Relations Individu
demande
inter-
personnelles Âge
Conjoncture
économique
Objectifs Revenu
Intérêts
Taux d’intérêt
Education
Politiques
Evolution
Autorité Responsabilités ACHETEUR
technologique
professionnelles
Procédures
Contexte
Statut Personnalité
politico-
économique
Structures Attitude à l’égard
Empathie du risque
Concurrence
Systèmes Force Culture
Sensibilité à la
persuasive
responsabilité
sociale et
environnementale

Marketing (CAAE) Source : Kotler et Dubois 2003

Comportement d’achat selon les caractéristiques
de l’acheteur

Propension Critères
Caractéristiques
à assumer dominants de Comportement
de l’acheteur
des risques choix

Clarificateur Forte Multicritères Offensif

Simplificateur Faible Expérience passée Défensif

Normatif Forte Prix Innovateur

Réduction
Conservateur Faible Routinier
d’incertitude
Bonne expérience
Forte Prix Innovateur
et bonne formation
Faible expérience Minimisation
Faible Routinier
et peu de formation du risque perçu

Marketing (CAAE) Source : Dayan, 2002

Les rôles types

Prescripteurs
Utilisateurs

Conseillers

Acheteurs
Décideurs
Filtres

Reconnaissance d’un besoin *** *

Définition des caractéristiques ** ** ***
des produits
Recherche et comparaison * * ***
des fournisseurs
Recueil et examen des propositions * * * ** **
Choix du fournisseur et commande * *** ***
Evaluation *** *

Marketing (CAAE)
Les phases du processus d’achat

1. Apparition, reconnaissance d’un besoin

2. Définition des caractéristiques des produits

3. Recherche et comparaison critique des fournisseurs

4. Recueil et examen des propositions

5. Choix du fournisseur et commande

6. Evaluation et rétroaction

Marketing (CAAE)

Place de marché

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