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Table des matières
Remerciements
Préface
Avant-propos
Introduction
Partie 1 - Le nouveau contexte
1/ Les marques sont-elles en péril sur le net ?
2/ Quels sont les principaux changements ?
2.1 Les nouveaux consommateurs
2.2 Vers un monde interconnecté et multi-digital
2.3 Quand le changement de média change le monde
3/ La nouvelle logique du marketing
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3.1 La fragmentation de l’audience et la disparition des « grands
média »
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3.2 Les gens deviennent le media


3.3 La marque devient ce qu’en disent les gens
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3.4 L’expérience de la marque est la marque


4/ La révolution copernicienne du marketing
4.1 La relation client est constitutive de l’image de la marque
4.2 De la culture de la marque à la culture du client
4.3 Pourquoi je parle de révolution copernicienne ?
Partie 2 - Vers un véritable marketing de l’expérience client
1/ La pyramide de Maslow de l’expérience client
2/ Les piliers du marketing de l’expérience client
3/ Le nouveau cycle de l’expérience client
3.1 Recruter vs fidéliser
3.2 Recruter en fidélisant
3.3 La communauté d’ambassadeurs
3.4 Le SRM et la dépendance à Facebook
4/ Le CRM étendu
4.1 Vers un élargissement du périmètre du CRM
A/ À l’heure du big data, les marques devront avoir une vision à
360° des contacts
B/ L’extension du domaine du CRM à l’ensemble du cycle de vie
digital du client
C/ L’anonymisation des contacts
D/ Le paradoxe de l’intrusion
E/ Le temps réel
4.2 Valeur de marque et capital contact
5/ Après-demain : le VRM
Partie 3 - Les nouveaux piliers de la marque
1/ La vision classique de la marque
2/ Les nouvelles idéologies du marketing
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2.1 Les marques vont disparaître !
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2.2 La publicité va disparaître !
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2.3 Il faut donner les clés de la marque aux clients !


3/ Deux détours pour repenser la marque
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3.1 Un détour par le japon : la marque post-moderne


3.2 Un détour par les USA : la wikibrand
4/ Les 4 piliers de la marque de demain
4.1 La marque comme réponse réelle et concrète à mes besoins : les
effets utiles
4.2 La marque comme contenu
4.3 La marque comme personne
4.4 La marque comme communauté
5/ Les nouveaux registres d’expressions de la marque
5.1 La marque transparente
5.2 La marque comme hypertexte
5.3 La marque en temps réel
5.4 La marque doit « accepter » de perdre le contrôle
5.5 La marque comme un terrain de jeu
6/ Vers l’entreprise ouverte
6.1 L’identité de marque devra être partagée avec les consommateurs
6.2 Quelle organisation pour le marketing de demain ?
6.3 Les RH et le Marketing ne font qu’un !
6.4 Quelle organisation pour l’entreprise ouverte de demain ?
6.5 Vers une nécessaire et utopique redéfinition des objectifs du
marketing
Conclusion
Livres, articles et blogs cités et/ou inspirants
Également :
Presse On et Off :
Associations :
Notes
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Du même auteur :
Le marketing Client Multicanal, Yan Claeyssen, Yves Riquet, Anthony Deydier, DUNOD,
troisième édition, 2011
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L’email Marketing, Yan Claeyssen, DUNOD, Troisième édition, 2008
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« La crise se produit quand le vieux monde tarde à mourir et le nouveau à naître »
Antonio Gramsci
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Remerciements
Je remercie tout d’abord tous ceux qui m’ont accompagné dans l’écriture de ce livre en
m’apportant des idées, des remarques, en le relisant, en l’annotant et en le critiquant :
Léa Vantours, Henri Kaufman, Franck Rosenthal, Thierry Spencer, Gaëlle Duvet,
Véronique Desamaison et Clothilde Collin. Merci aussi à Cyroul, Julie, Stéphane,
Géraldine, Fabrice, Olivier, Arnaud, Sarah pour leurs idées, les échanges, leur aide
logistique et les autres choses.
Merci à l’ensemble des collaborateurs d’ETO pour leur énergie et leur passion du
marketing client. Merci bien sur aussi aux clients de l’agence qui nous font confiance et
qui nous permettent de progresser chaque jour.
Merci aussi à Christophe Benavent, Pierre Volle, Matthieu Guinard et Nathalie
Lemonnier pour nos fructueux échanges pro mais pas que…
Merci aux étudiants que j’ai eu le plaisir de croiser à Dauphine, à l’ESCP- Europe et au
Pôle Léonard De Vinci qui m’obligent à être pertinent dans mes interventions et à me
remettre en question régulièrement.
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Merci à tous les auteurs et bloggeurs que je cite dans ce livre et ceux encore plus
nombreux que j’ai oubliés.
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Merci à Damien Deleplanque et à son assistante Bénédicte Woestelandt.


Merci à mes associés Jean, Yves, Laurent, Jean-Edouard, Thomas, Laurent et Fxo.
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Merci aux membres de la délégation Customer Marketing de l’AACC et notamment à


Jérôme et Benjamin pour nos échanges sur le marketing client
Merci enfin à mon éditeur Xavier Wargnier et à Christophe.
Spéciale dédicace à mon épouse Anne et à mes deux filles Lou et Zélie.
Préface
Dans l’esprit des clients, la valeur de la marque n’est plus associée uniquement aux
messages publicitaires. Chez Leroy Merlin, cela fait longtemps que nous l’avons compris
et c’est pour cela que nous avons mis le client au cœur de notre stratégie. Le client est
donc au centre et pas uniquement dans les discours. Un ensemble de dispositifs engage
les collaborateurs à mieux connaître et à mieux servir les clients. Ainsi par exemple, nos
collaborateurs réalisent régulièrement des visites chez l’habitant. Une partie de leur
rémunération variable est également calculée en fonction de la satisfaction de nos
clients. Enfin, « La voix du client » permet de traiter les réclamations en moins de 2
jours avec une réponse de proximité empathique et efficace. Bref, le client est au centre
de nos préoccupations car nous savons que l’image de la marque passe avant tout par sa
satisfaction et son expérience concrète avec la marque.
Cet objectif ne serait cependant pas réalisable sans un management qui permette aux
collaborateurs de donner du sens à leur quotidien. Pour satisfaire et rendre heureux nos
clients, nous avons également compris qu’il fallait que l’ensemble des collaborateurs de
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Leroy Merlin soient également satisfaits et heureux. Qu’ils comprennent les tenants et
les aboutissants de leur mission et qu’ils aient conscience de leur rôle essentiel dans
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l’entreprise. La satisfaction de nos collaborateurs est visible et transmissible. Nos clients
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la voient et ils y sont plus que jamais sensibles ! Dans un contexte de crise, les clients
préfèrent les marques qui donnent du sens et qui ont une cohérence globale. Les
discours publicitaires sur le sens n’ont aucune valeur s’ils ne sont pas portés par des
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actes concrets et notamment par un management qui vise la progression, voire le bien-
être des collaborateurs. Nous portons donc une attention forte au bien-être de nos
salariés car nous savons qu’il est essentiel à l’image de l’entreprise et donc à sa réussite.
Dans son livre, Yan montre bien la nécessité d’avoir cette approche globale, de ne pas se
concentrer uniquement sur les messages mais de mettre en place tout les dispositifs
nécessaires à une meilleure relation client. En amont et en aval de ces dispositifs,
l’attention aux collaborateurs me paraît essentielle. C’est ce que nous appelons la
« symétrie des attentions ». Une attention égale doit être portée envers les clients ET les
collaborateurs. Les collaborateurs de Leroy Merlin participent plus que tout autre média
à la création de valeur de la marque. Ressource humaine et marketing participent du
coup à la même mission : satisfaire le client et donner une valeur durable à la marque
Leroy Merlin.
Nous ne pouvons nier la révolution Internet et le nouveau pouvoir qu’elle donne aux
consommateurs. En revanche, ce serait une erreur de croire qu’il faille se concentrer
uniquement sur la mise en place de nouveaux dispositifs digitaux (site web, application
mobile, fanpage, etc.) pour séduire et fidéliser les clients. Bien avant cela, il faut mettre
le client au cœur de l’entreprise et donner aux collaborateurs l’envie et les moyens de les
satisfaire. La valeur de la marque est donc plus que jamais liée à la manière dont
l’entreprise manage sa relation client et engage dans sa vision l’ensemble de ses
collaborateurs.

Damien Deleplanque
Directeur Général de GROUPE ADEO

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Avant-propos
Chaque jour, et même souvent plusieurs fois par jour la toile frémit à l’arrivée d’une
nouvelle technique qui va à coup sûr révolutionner le comportement des clients. Elle
tremble à l’annonce d’une nouvelle manière imparable pour optimiser l’efficacité (ah, le
R.O.I. !) de son plan média ; elle s’émerveille de l’émergence de méthodes sophistiquées
de ciblage qui rendent obsolètes et même « has been » les méthodes d’hier.
Bref, la fécondité des start-up est sans limite et on ne sait plus du tout où donner de la
tête !
Comment discerner dans ces flux incessants d’innovation quelle sera la stratégie qui va
bouleverser notre business ou au contraire va le dégonfler comme une baudruche
piquée par un moustique créatif ? Le livre de mon ami Yan, collègue de l’AACC, membre
du CMD et éventuellement concurrent dans le passé (!) fait non seulement une
remarquable synthèse des courants actuels de la Relation Client mais aussi nous invite
à nous poser en nous donnant à réfléchir aux voies du succès marketing.

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Objectivement, ce livre présente à mes yeux plusieurs mérites :
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il va au fond des nouveautés tout en restant simple
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il se lit assez rapidement malgré sa densité


il est truffé d’exemples où l’on discerne que Yan n’a pas été seulement spectateur
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mais acteur
il présente une bibliographie essentiellement française, ce qui devient de moins en
moins fréquent.

Je pense que tous les marketers et internautes s’intéressant aux relations entre les
marques et les clients auront à cœur de lire ce livre avant que leur boss qui l’aura lu
avant eux leur demande ce qu’ils en pensent…

Henri Kaufman
Introduction
L’objectif de ce livre est de décrire le nouveau contexte dans lequel les marques
évoluent désormais et comment les entreprises doivent s’y prendre pour continuer à
séduire et à fidéliser leurs clients. Il s’agit d’expliciter simplement et en moins de 140
pages les nouveaux fondamentaux qui régiront le marketing de demain.
En quelques années, beaucoup de choses ont changé dans le marketing : le
consommateur, les modalités d’accès à l’information, les supports de communication,
les modes de distribution, le contexte économique…
Le marketing a cherché à évoluer de son côté pour suivre ces changements et permettre
aux entreprises de continuer à séduire les consommateurs et à faire du business1. Pour
autant, les évolutions, voire les révolutions, se suivent. Tout va de plus en plus vite. De
nouveaux comportements émergent tous les jours. Internet mute sans cesse, de
nouvelles techniques et/ou de nouveaux dispositifs viennent sans arrêt bouleverser
l’existant. Pas facile donc de s’y retrouver, de disposer de repères et de savoir comment
toucher un consommateur. Pas évident de piloter un budget marketing et
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communication et de manager des ressources dans un environnement incertain et en
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constante révolution.
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Les cabinets, les consultants, les agences et les prestataires n’aident pas vraiment à s’y
retrouver : entre la guerre de territoire à laquelle ils se livrent, les discours
apocalyptiques, incantatoires ou révolutionnaires qu’ils profèrent et les fables techno
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qu’ils promettent, les annonceurs sont perdus. Ils ne savent plus à qui se fier et se
lancent dans des opérations court-termistes parce que c’est la mode, parce que tout le
monde le fait, parce qu’ils sont sous la pression du résultat à court terme et qu’ils
manquent souvent de vision sur le moyen-long terme. Les marques ouvrent des
fanpages sur Facebook sans avoir vraiment quelques choses à dire ou à partager. Elles
créent un compte twitter alors qu’elles n’ont même pas de numéro vert. Elles vont sur
Pinterest alors qu’elles n’ont pas de contenu ou de fil directeur à partager. Elles lancent
une application mobile sans service ou information à valeur ajoutée. Le panurgisme du
secteur marketing est parfois affligeant et déroutant. Les basiques sont oubliés à la
moindre nouvelle technologie.
Surtout, on voit émerger de nouvelles croyances et de nouvelles idéologies. L’histoire le
montre : chaque nouvelle technologie enfante de nouveaux fantasmes. C’est
particulièrement vrai dans le secteur du marketing et de la communication. Tout va
changer ! Plus rien ne sera comme avant ! Il faudrait faire table rase de l’ensemble des
principes, des méthodes et des acquis de près d’un siècle de marketing. De nouveaux
dogmes s’imposent : un nouveau consommateur est né, les consommateurs vont
prendre le pouvoir, les marques vont disparaître, la publicité est moribonde, etc. Ces
nouveaux mythes fondateurs ont comme tous les mythes une part de vérité mais il
serait dangereux de les prendre trop à la lettre. C’est oublier que si le contexte change,
certains fondamentaux du comportement des hommes restent. Les consommateurs
veulent toujours être satisfaits et reconnus. Ils veulent encore et toujours avoir des
repères et être guidés. Ils veulent être séduits, satisfaire leur égo, légitimer leurs désirs,
améliorer l’image qu’ils ont d’eux-mêmes et surtout rêver, imaginer et être inspirés. Ils
aiment désirer et trouver dans des signes extérieurs des raisons de désirer et de rêver
encore et encore. Les marques ne vont donc pas disparaître et leur pouvoir non plus.
Bien sûr que beaucoup de choses changent, mais ces changements ne doivent pas nous
faire perdre la tête. Entre les fantasmes révolutionnaires des uns et le conservatisme des
autres, il existe une voie pour une vision pragmatique et efficace du marketing. Le plus
complexe est encore la période intermédiaire dans laquelle nous nous trouvons. Nous
sommes en train de changer de monde, un modèle succède à un autre, mais nous
sommes surtout dans un entre-deux terriblement compliqué à gérer !
L’intention de ce livre est de prendre un peu de recul, pas trop non plus mais juste
suffisamment pour comprendre ce qui se passe en profondeur dans le marketing
aujourd’hui. Il s’agit d’expliciter les nouveaux fondements du marketing : quelles sont
les principales évolutions du marché ? Quels sont les nouveaux comportements du
consommateur ? Quels sont les nouveaux piliers et les nouvelles fonctions de la
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marque ? Quelle place aura le client dans le marketing de demain ? Comment veiller à
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ne pas confondre les objectifs et les moyens ? Les finalités et les outils ? Et bien sûr
comment demain vont devoir s’organiser le marketing et l’entreprise pour répondre à
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ces nouveaux enjeux ?


Les technologies continueront à évoluer. De nouveaux dispositifs apparaîtront. Pour
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autant, la véritable révolution n’est pas là. Le vrai changement est dans le nouveau
pouvoir du client. C’est la seule chose qui ne changera pas dans les quelques années à
venir. On ne reviendra jamais à l’ère de la marque reine ou du distributeur tout
puissant. Depuis le temps qu’on en parle, le client a réellement acquis un pouvoir inédit.
Il a entre les mains une capacité de recherche, d’échange et de diffusion d’informations
absolument inégalée. Et ça change tout !
Pour autant, les marques ne vont pas disparaître. Le marketing et la publicité non plus.
Au contraire : le marketing et la pub seront de plus en plus personnalisés, interactifs et
efficaces. Ce sont les modalités de production, d’expression et de diffusion des marques
qui vont être radicalement transformées. Le propos de ce livre est donc aussi de garder
les pieds sur terre et d’aborder ces évolutions avec pragmatisme, sans trop d’envolées
lyrico-techniques et sans prophéties révolutionnaires. Enfin, juste ce qu’il faut…
Concentré, lisible en moins de quelques heures, ce livre se veut une synthèse de ce qui
se fait, se dit, s’écrit et s’échange sur le marketing à venir. Il est le résultat aussi bien de
ma pratique professionnelle que des échanges que j’ai pu avoir avec d’autres
professionnels ou encore de mes lectures digitales et livresques. Les sujets que j’aborde
sont dans l’air du temps depuis déjà quelques années. De très bons ouvrages les ont déjà
traités. En France, je pense notamment aux livres d’Henri Kaufman2, François Laurent3,
Thierry Maillet4 , Bernard Cova5, Eric Falque6 et de quelques autres. Aux US, je pense
aux livres de Seth Godin7, Philip Sheldrake8, Josh Bernoff et Charlene Li 9. Il y a eu
aussi les études de chercheurs comme Philippe Moati, Christophe Benavent ou Pierre
Volle. Enfin, les blogs, les wikis et les tweets permettent de suivre chaque jour voire à
chaque heure les dernières actualités sur ces thèmes10. Bref, l’information sur ces sujets
ne manque pas, au contraire, elle est même pléthorique. C’est pourquoi je pense qu’un
peu de recul et de synthèse seraient appréciables.
Pour réaliser cet objectif de recul, de synthèse mais aussi de pédagogie, vous trouverez
de nombreuses références à des business cases, à des livres ou à des blogs qui me
semblent fondamentaux pour comprendre ce qui se passe mais également à des travaux
de chercheurs en sociologie, en anthropologie voire même en philosophie des sciences
et des technologies. Il faut parfois creuser le fond des choses avec attention pour
comprendre comment s’articule le réel et quels sont les véritables leviers pour agir sur
lui. L’objectif est de vous éclairer et de vous donner les clés de la nouvelle syntaxe du
marché.
La raison ultime de ce livre est de vous permettre de toucher l’essence, Rabelais dirait la
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« substantifique moelle », de la révolution digitale et sa conséquence business
inéluctable : la révolution client. Tout le reste coulera de source.
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Ce livre se compose de 3 parties :
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Dans la première partie, je fais une description rapide du nouveau contexte dans lequel
les marques sont désormais embarquées. L’objectif est d’expliciter la nouvelle logique
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qui sous-tend l’expression et la diffusion des marques. J’explique ensuite pourquoi le


marketing doit réaliser sa révolution copernicienne en passant d’un marketing
exclusivement concentré sur la marque à un marketing réellement orienté client.
La seconde partie est focalisée sur le marketing client. L’objectif est de montrer en quoi
celui-ci constitue une réponse aux nouvelles attentes des consommateurs. Cela
implique néanmoins de dépasser la vision classique du CRM, d’élargir son domaine de
compétence et de penser l’expérience client dans sa globalité.
Alors que les deux premières parties constituent une synthèse de travaux antérieurs, la
troisième partie est plus originale : après avoir étudié les définitions classiques de la
marque, j’explicite ses nouveaux piliers et ses nouveaux registres. Je propose un modèle
de la marque dans lequel on retrouve les fonctions qui me semble fondamentales pour
répondre aux exigences du marketing de demain. Je termine ensuite en décrivant
brièvement les évolutions organisationnelles nécessaires pour rendre possible ce
nouveau marketing.
Dernier point : ce livre n’est qu’une étape. C’est la version 1.0 d’une réflexion qui doit se
prolonger dans un dialogue avec vous. Je compte sur vous, et sur mon éditeur, pour
améliorer cet ouvrage et éditer régulièrement des versions N+1. Comme je l’ai dit au
début de cette introduction, tout va très vite. Une partie du contenu de ce livre sera
dépassée dans moins d’un an. Je crois aussi beaucoup en l’intelligence collective et au
dialogue qui me permettra je l’espère d’améliorer cet ouvrage avec vos remarques et
critiques.

Bonne lecture et poursuivons ensemble la conversation :


Sur mon blog : mdm.typepad.com
Par email : yclaeyssen@eto.fr
Via Twitter : @yclaeyssen

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Partie 1
Le nouveau contexte

1/ Les marques sont-elles en péril sur le net ?


Le 26 février 2009, la version online du journal Le Parisien révèle un bug chez BNP-
Paribas : un dysfonctionnement informatique a vérolé plus de 5.000.000 de
transactions bancaires. Quelques dizaine de milliers de clients ont été débités plusieurs
fois d’un même chèque, virement ou prélèvement. Surtout, ces clients n’ont pas été
prévenus et c’est par la presse qu’ils vont apprendre le bug qui a touché leur propre
compte.
Interrogé sur France Info, Laurent Prévota, responsable de la communication de la
banque, s’explique : « Nous avons eu un incident informatique qui a impacté quelques
dizaines de milliers de clients. A ce stade l’incident est réglé et c’est important de le
préciser par les chiffres seuls quelques dizaines de milliers de clients ont été impactés. »
Quand même… M
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Serge Maitre, Président de l’Association Française des Usagers des Banques n’est pas du
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même avis. Sur la même radio, il déclare : « Ce qu’on peut regretter et trouver
inadmissible est que cet établissement n’ait pas alerté ses clients individuellement. C’est
une indiscrétion par la presse qui révèle l’information et pas la banque à ses clients. Le
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bug, ce n’est pas nouveau. Ce qui n’évolue pas, c’est la manière dont on considère le
client. »
L’information du Parisien est très rapidement reprise dans la presse on et off line, à la
radio et à la télévision. Plusieurs blogs relaient également cette information qui fait le
bonheur des commentateurs. N’oublions pas qu’à cette date, nous sommes en pleine
crise financière et la crédibilité des banques est mise à rude épreuve.
Quelques jours à peine après l’incident, sur Google, le résultat est sans appel : si vous
tapiez BNP-PARIBAS dans le moteur de recherche, la première page remonte plusieurs
fois le bug et le mécontentement des clients ! Lorsque l’on sait qu’en France Google est
la porte d’entrée du web, c’est très inquiétant pour l’image de la banque11 !
En effet, BNP-PARIBAS dépense des dizaines de millions d’euros chaque année en
publicité, relation publique, mécénat, communication événementielle, sponsoring et
autre dispositif pour donner à la marque puissance et image, et tout cela est mis en
abîme sur Internet en raison d’une mauvaise gestion d’un incident client.
Autre exemple. En juin 2011, Petit Bateau vend dans ses boutiques des body distincts
pour les filles et les garçons. Le body pour les filles comprend le texte suivant : « jolie,
têtue, rigolote, douce, gourmande, coquette, amoureuse, mignonne, élégante, belle ». Et
celui pour les garçons : « courageux, fort, fier, vaillant, robuste, rusé, habile, déterminé,
espiègle, cool ». Beaucoup d’internautes s’insurgent contre cette vision ringarde et
sexiste de la différence des genres.
Les débats sur le net sont enflammés ! Une page fan sur Facebook est même créée pour
l’occasion par des critiques anonymes : « Concours Petit Matcheau ». La direction prend
enfin la parole le 17 juin : « Nous constatons que certains clients ou certaines clientes
réagissent suite à la diffusion d’une photographie représentant deux bodies Petit
Bateau. Sachez que notre intention n’a jamais été de véhiculer un message sexiste. Ces
produits, commercialisés en grande distribution, ne seront pas retirés du marché car
nous n’y voyons aucune intention de nuire ou de projeter une image fausse de la
femme. »
Ces évènements se multiplient depuis quelques années sur le net, j’aurais pu citer de
nombreux autres exemples du même type : le nouveau logo de Gap refusé par ses
clients, le nouvel icône de Malabar contesté par d’anciens et nostalgiques
consommateurs, l’utilisation d’huile de palme par Nestlé dans les barres chocolatées Kit
Kat, les erreurs sur le site web de La Redoute (une photo avec la présence d’un homme
nu à coté d’enfants sur la plage, l’erreur sur le prix d’un ordinateur Dell)…
M
Ces exemples sont typiques de ce qui émerge aujourd’hui et que de nombreux livres,
SI
conférences ou articles de presse ont déjà commenté, à savoir les bouleversements
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qu’Internet introduit dans le comportement des consommateurs en leur donnant accès


à plus d’informations et surtout en leur donnant le moyen de communiquer aisément
leur mécontentement.
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L’exemple de BNP-Paribas montre la puissance de la caisse de résonnance du web et ses


effets sur l’image qu’en donne ensuite une recherche sur Google. Le deuxième exemple
montre la capacité des consommateurs à se fédérer et à interpeller les marques sur les
réseaux sociaux et ailleurs.
Aujourd’hui, et plus encore demain, l’image de la marque n’est plus uniquement le
résultat d’une stratégie publicitaire décidée par l’entreprise et son agence de pub. La
marque correspond de plus en plus à ce que disent d’elle les consommateurs sur
Facebook, sur les blogs ou dans les forums. Comme le résume très bien Thierry
Spencer12 : « un méchant billet sur un blog peut faire autant de mal qu’une minute au
journal de 20 h de TF1… À la longue traîne s’ajoute la longue trace. »
Depuis les années 50, les entreprises investissent dans les medias de masse pour créer
des marques qui constituent des repères pour les consommateurs. Depuis cette époque,
il « suffisait » d’occuper l’espace, de diffuser des messages et des histoires pour être
présent dans l’esprit des consommateurs. Les grandes marques sont nées de ces
dispositifs, tout comme les media de masse. Aujourd’hui, c’est tout le système qui est
remis en cause ! Les média se fragmentent, les consommateurs ne font plus confiance
aux marques, ils les contestent et les interpellent au grand jour, bref, c’est tout
l’écosystème marketing qui est bouleversé !
Plusieurs questions se posent alors : comment faire du marketing dans ce nouveau
contexte ? Quelles sont les nouvelles règles ? Comment créer et faire vivre des marques
dans ce nouvel écosystème ?

2/ Quels sont les principaux changements ?


En deux décennies, la consommation a incroyablement évolué. Revenez en 1993, les
premiers sites web voyaient le jour. Pouvait-on alors imaginer :

Que plus de 80 % des acheteurs d’une voiture neuve feraient un premier choix sur
le net ?
Qu’avant d’aller dans un hôtel, nous serions 70 % à consulter les avis d’anciens
clients ?
Que nous aurions la possibilité de connaître le meilleur prix d’un produit et ce
qu’en pensent ceux qui l’ont déjà acheté simplement en scannant son code barre ?

M
Que nous pourrions partager avec nos amis en temps réel nos expériences d’achats
on et offline ?
SI
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Bref, de nouveaux outils sont venus bouleverser nos habitudes et nos comportements
d’achats. Ils facilitent le choix, donnent du pouvoir d’achat et surtout permettent aux
consommateurs d’échanger entre eux sur leurs expériences d’achat et d’usage des
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produits et des services.


Pour autant, le consommateur lui-même conserve des caractéristiques humaines
fondamentales. Ses motivations premières acheter à un bon prix des produits de qualité,
être satisfait, être reconnu…restent les mêmes voire s’amplifient. Elles sont en effet
exacerbées par un nouveau contexte qui modifie considérablement la donne.
L’évolution de l’écosystème du consommateur génère nécessairement des changements
dans ses attentes et son comportement.
Quels sont les principaux changements qui ont bousculé les modalités de la
consommation et donc du marketing et de la communication ? Plus concrètement,
comment a évolué le consommateur durant ces deux dernières décennies ? Et quel rôle
à joué la démocratisation des technologies de l’information et de la communication
dans cette évolution ?

2.1 Les nouveaux consommateurs


C’est indéniable, le comportement des consommateurs a fortement évolué ces 20
dernières années. D’un consommateur passif, séduit par les publicités, fidèle aux
marques et qui achète par besoin, que ce besoin soit réel ou symbolique, nous sommes
passés à un conso-acteur, voire à un conso’battant, plutôt individualiste, qui tient à
maîtriser sa consommation et sa relation aux marques.
Aux motivations fondamentales se sont ajoutées des motivations hédonistes et
individualistes. Au cœur de l’acte de consommer, la recherche du « bonheur » tient une
place de choix. Comme l’explique très bien Philippe Moati13 : « présentisme et
hédonisme sont devenus des mots clés pour la compréhension de la consommation
d’aujourd’hui ». Ainsi, « la société contemporaine a érigé le bien-être individuel – qu’on
appelle le « bonheur », épanouissement ou encore réalisation de soi – en valeur
suprême ». Le philosophe et sociologue Gilles Lipovetsky14 avait déjà décrit dans un
excellent ouvrage les nouveaux ressorts de ce qu’il avait nommé
« l’hyperconsommation ». L’hyper-consommateur pousse l’individualisme au bout de sa
logique. Imprévisible, mobile dans ses goûts et ses achats, il est moins obsédé de
standing identitaire que d’expériences émotionnelles, de qualité de vie, de santé et de
communication virtuelle. Cette quête individuelle du bonheur est un cheminement sans
fin dont les marques sont à la fois les bornes kilométriques et les fournisseurs artificiels
d’énergie.
Dans le contexte de la consommation, cette recherche est consciente, rationnelle,

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maligne et outillée. Pour Philippe Moati15, « il est aisé d’analyser les NTIC comme des
prothèses pour l’individu hypermoderne qui trouve là des moyens de maîtrise de soi et
SI
de son environnement ».
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De nombreuses études ont été publiées depuis quelques années pour tenter de cerner ce
nouveau consommateur. La plupart s’accordent sur un profil type. Le nouveau
consommateur est :
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Insaisissable, imprévisible, infidèle.


Attiré par les promotions, les prix bas… et les marques de luxe.
Exigeant, avide de considération et de reconnaissance.
Surinformé, connecté, consumériste et malin.
À la recherche de sens. Suite à la crise, il ne veut plus « hyper-consommer », il veut
consommer mieux et surtout dans le respect de la planète et des autres.
Il sait décoder les arguments publicitaires. Il est méfiant envers la publicité et plus
globalement les marques.

Les consommateurs d’aujourd’hui rejettent les formats classiques de la pub et les


vieilles recettes de la communication ne fonctionnent plus. La publicité est aujourd’hui
partout. Elle a envahi la totalité de l’espace public mais également privé. Les milliers de
messages qu’un consommateur voit chaque jour réduisent l’efficacité des campagnes et
commencent à susciter un sentiment de saturation. Ce sentiment de saturation est
d’autant plus important que les consommateurs ont l’impression de ne pas être
respectés par les marques. Selon l’étude TNS/Sofres Australie, 54 % des Français
estiment que les marques s’adressent à eux comme à des gens manquant d’intelligence.
Entre les consommateurs et les marques, il y a désormais de la défiance. Cette défiance
dépasse d’ailleurs largement le domaine de la consommation et des marques. Pour
Laurent Garnier16 : « La défiance qui existe aujourd’hui entre les consommateurs et les
marques s’inscrit dans un mouvement beaucoup plus profond de défiance généralisée
entre les citoyens et leurs institutions politiques et médiatiques ».
Aujourd’hui, pour Laurent Garnier17, le consommateur « doute de tout ce qu’on lui dit ;
compare systématiquement … ; épluche comme jamais auparavant ses factures… ;
refuse a priori toute proposition commerciale… ; cherche en permanence « le piège » … ;
ne croit plus au discours des marques ». Ce constat est sévère mais il est le résultat
d’une démarche commerciale et marketing trop agressive et qui s’est retournée contre
elle-même. Nous avons tous scié la branche sur laquelle nous étions confortablement
assis depuis les trente glorieuses.
Du coup, les nouveaux consommateurs veulent davantage d’authenticité, de
transparence et de qualité. Pour Francois Laurent18 « les consommateurs s’éloignent de
plus en plus des valeurs show off de la fin du XXe siècle : un produit doit justifier son
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prix par un réel différentiel de qualité. ». C’est ce que montre de manière très concrète
SI
Frank Rosenthal dans son livre « Image-Prix »19 : le consommateur ne cherche pas que
des prix bas, il veut avant tout obtenir un maximum de bénéfice en échange de l’argent
AS

qu’il consacre à l’achat d’un produit ou d’un service.


Cette volonté de « vérité » va de pair avec une aspiration à davantage de raison dans la
BY

consommation. Comme l’explique Philippe Moati20 : « Plus récemment, certains


consommateurs ont pris de la distance avec les concepts de la grande distribution qui
prévalaient pendant les Trente Glorieuses : l’abondance, l’accès à la consommation etc.
Aujourd’hui, cela véhicule pour certains un imaginaire de gaspillage, de manipulation et
d’incitation à dépasser ses moyens. » En période de crise et de remise en question de
certains des fondamentaux de la société capitaliste, cette perception passe mal et cela
signifie sans doute le début de la fin d’une certaine forme bling-bling de
l’hyperconsommation.
Tout n’est pas noir pour autant. Pour Philippe Jourdan21, « le conso’battant consomme
peut-être « moins » aujourd’hui mais il entend surtout « mieux » consommer
demain ». C’est le quantitatif et le gaspillage qui en résulte qui est décrié pas le
qualitatif. De même, pour le prix : « moins cher, mais pas forcément au détriment de la
qualité et de l’attachement aux marques ». De nouvelles modalités de consommation se
développent et permettent d’accéder à la qualité des marques pour des prix plus
raisonnables : Internet, soldes, déstockage, démarques…
Aux marques, Philippe Jourdan conseille de « renoncer à l’innovation « gadget » et de
coller au plus près du besoin, du réel et du quotidien des Français ». C’est un retour au
réalisme, au réel et à la valeur d’usage.
Pour mieux consommer, les consommateurs n’hésitent donc pas à prendre leur temps
avant d’acheter, à comparer les prix notamment sur Internet, et ils deviennent des
acheteurs de plus en plus malins. Plus mobiles que jamais, les nouveaux
consommateurs bougent et veulent garder un contact de plus en plus constant, réactif et
interactif avec les marques qu’ils apprécient. Les nouvelles technologies sont alors de
véritables alliées. Où qu’ils soient, ils désirent être au courant des bons plans. Ces bons
plans ne sont pas forcément des offres promotionnelles ou des bons de réduction, ce
sont aussi des invitations à des défilés ou à des évènements exceptionnels sponsorisés
par les marques. Ils sont avides de prix bas mais aussi d’expériences inédites on et/ou
off line. Ils sont aussi devenus hyper-exigeants dans leur relation avec les marques. Ils
veulent être reconnus par une marque à laquelle ils sont « fidèles » quel que soit le
canal qu’ils utilisent. Ils veulent de la reconnaissance, des services gratuits, des cadeaux.
Bref, ils s’attendent à ce que leur fidélité soit récompensée.
Le nouveau consommateur n’est donc pas évident à cerner. Plein de paradoxes, il
apparaît comme un schizophrène incontrôlable et imprévisible. C’est pourquoi les
études se multiplient depuis quelques années. C’est pourquoi certains chercheurs disent
d’ailleurs que le nouveau consommateur n’existe tout simplement pas et qu’il y a autant
M
de nouveaux consommateurs que de consommateurs tout court22. C’est la thèse du
SI
dernier livre de Seth Goding23 : le vrai défi pour le marketing est désormais de
AS

s’adresser à des singularités !


Nous sommes tous singuliers et c’est l’industrialisation de ces deux derniers siècles qui
a voulu gommer nos différences. Les media de masse, mais aussi l’éducation, ont
BY

participé à cette normalisation en créant un « grand public » aussi illusoire qu’artificiel.


Pour Seth Godin, Internet bouleverse ce modèle en rendant possible l’émergence de
mini-communautés d’individus autonomes qui ne veulent plus se fondre dans la masse
mais au contraire affirmer leur singularité en consommant de manière personnalisée.
Pour Seth Godin : « le grand public est la cible des publicitaires qui n’ont pas
suffisamment d’informations pour être plus précis ». Le défi des marques sera de
répondre à ce besoin d’individualisation. Nous y reviendrons.
Franck et Walther Oettgen24 tentent tout de même une synthèse pour définir ce
nouveau consommateur. Ils utilisent pour cela l’image des poupées russes et qualifient
le nouveau consommateur de « consommateur gigogne ». Cette image est
particulièrement adaptée pour rendre compte de la complexité et de la multiplicité du
consommateur actuel. Ce consommateur regroupe selon eux plusieurs personnalités
parfois contradictoires. Pour eux, « le consommateur a acquis ces dernières décennies
un sens inné de la navigation d’un niveau à l’autre de ses personnalités ». Ils définissent
néanmoins un modèle qui permet de comprendre les interactions entre les différentes
composantes de ce consommateur pluriel : « cet être multidimensionnel peut être décrit
à travers quatre dimensions principales agissant comme autant de moteurs
comportementaux :

Une dimension réaliste ;


Une dimension hédoniste ;
Une dimension fusionnelle ;
Une dimension responsable.

Ces dimensions s’organisent elles-mêmes autour des quatre logiques de


consommation :

Une logique rationnelle opposée à une logique affective ;


Une logique individuelle opposée à l’émergence plus récente d’une logique
collective.

M
SI
AS
BY

Figure 1 : les dimensions et les logiques de consommation du nouveau consommateur

Le nouveau consommateur répond donc à des logiques distinctes qui peuvent être
utilement activés en fonction de la marque, du dispositif de sollicitation ou du contexte
d’achat.
Ce schéma explicite bien les logiques et les dimensions apparemment contradictoires
qui déterminent le comportement des nouveaux consommateurs. Il permet de mieux
cerner toute la complexité du nouveau consommateur et du coup le défi pour les
marques de répondre à cette complexité. L’objectif du marketing est de répondre à ces
logiques et à ces dimensions. Je reviendrai donc plusieurs fois sur ce schéma qui
constitue un fil directeur à mon propos.

2.2 Vers un monde interconnecté et multi-digital


Le comportement du consommateur a évolué, mais c’est aussi et surtout le cadre dans
lequel il agit qui a été bouleversé. En effet, la révolution numérique apparaît comme un
élément clé à la fois pour comprendre voire expliquer en partie cette évolution, mais
aussi pour saisir les nouvelles modalités d’interaction entre les marques et les
consommateurs.
Le digital s’insère partout. L’analogique perd chaque jour davantage de place dans
l’espace public comme dans l’espace privé. Après le vinyle et la bande magnétique, le
papier perd du terrain au profit d’un numérique de plus en plus immersif, global,
synchronisé, intégré voire intrusif.
Cela se traduit très concrètement par la multiplication des écrans : on connaissait
l’écran du téléviseur, puis celui de l’ordinateur et de la console de jeux, voici désormais
des écrans dans nos poches, sur des tablettes dans le salon, sur les murs des espaces

M
publics, insérés au sein des vitrines des boutiques et bientôt sur les packagings de nos
produits préférés ou sur nos T-shirts de marque.
SI
Ces écrans seront tous interconnectés. La plupart ne seront pas isolés et autonomes. Ils
AS

diffuseront et relaieront des flux de données provenant de sources multiples éparpillées


aux quatre coins de la planète.
BY

Cela se traduit également par la multiplication des objets interconnectés. Ecrans, on l’a
vu, mais aussi voiture, maison, cuisinière, cafetière, réfrigérateur, réveil… Petit à petit,
tous les objets du quotidien s’insèrent dans ce réseau d’échange d’informations et de
partage de données.
Cela se traduit enfin par le fait que les relations humaines elles-mêmes se digitalisent.
Paradoxalement, elles prennent de plus en plus racine dans les réseaux des plateformes
sociales. Contrairement à ce que l’on pourrait croire, elles ne se virtualisent donc pas,
elles sont à l’inverse concrétisées et matérialisées sur nos écrans. Elles n’ont jamais été
aussi réelles, dynamiques et multimodales qu’aujourd’hui. Internet n’isole pas les
individus. Au contraire, il ouvre de multiples fenêtres et des liens infinis entre eux. À
l’inverse de ce qui se passe depuis toujours, ces liens ne sont plus tissés uniquement en
fonction d’une logique de proximité géographique ou de liens parentaux mais en
fonction des centres d’intérêts, des croyances, des hobbies et des problématiques.
Tout cela participe à l’émergence d’un monde dans lequel le digital est omniprésent. Le
digital innerve désormais la vie quotidienne et rend possible une multiplicité de
nouveaux produits et de nouveaux services.
De fait, dans le marketing et la communication, la distinction traditionnelle du on (le
virtuel, le numérique, le digital) et du off (le réel, la brique, le ciment, le papier) n’a plus
de sens. De même, la différence entre le média (la publicité sur les grands media) et le
hors-média (la publicité sur le lieu de vente, le marketing direct…) n’a plus de sens. Tout
est dans tout. Les campagnes sont de plus en plus cross-media et cross-canal : une
publicité TV renvoie vers un site web qui lui-même renvoie vers des points de vente
physiques dans lesquels on se check via une application qui nous géolocalise pour
gagner des Facebook credits. Internet n’est plus un arrière-monde déconnecté du réel.
Tout comme les pure-player ouvrent des points de vente physiques, Internet s’incarne
dans la brique et le ciment. Le virtuel se réalise et/ou le réel se virtualise. Le magasin se
connecte et le e-commerce se pratique dans le métro.

2.3 Quand le changement de média change le monde


La digitalisation du monde est en train de bouleverser l’ensemble des activités
humaines. En modifiant notre manière de s’informer, de transmettre et d’échanger les
informations, le digital est en train de changer profondément notre manière
d’apprendre, de nous organiser, de consommer, de faire du commerce, de communiquer
mais aussi de penser. Si l’on prend un peu de recul et que l’on étudie l’histoire des
technologies de l’information et de la communication, on s’aperçoit que l’invention d’un
M
nouveau dispositif a toujours été suivie d’une révolution significative dans l’histoire de
SI
l’humanité. Comme le montre très bien Pierre Lévy25, l’invention de l’écriture, puis de
l’imprimerie et enfin du numérique a déterminé et déterminera encore l’émergence de
AS

sociétés nouvelles26.
Inventée entre 4000 et 3000 ans avant notre ère, l’écriture a été une avancée
BY

primordiale pour notre civilisation en rendant possible la gestion des empires de Chine,
de Perse ou d’Egypte. D’abord pictographique (à un signe écrit correspond une idée),
elle a peu à peu évolué vers l’alphabet (à un signe écrit correspond un son). L’invention
de l’alphabet, par les Phéniciens et les Grecs, a permis à l’écriture de se démocratiser. En
effet, alors que l’enseignement de l’écriture pictographique était très fastidieux
(apprendre des milliers de signes...) et réservé à une élite (les scribes), l’enseignement
de l’alphabet est beaucoup plus aisé (apprendre tout au plus une trentaine de signes) et
donc plus facilement enseignable à tous. On lie généralement l’avènement de la
démocratie athénienne à la démocratisation de l’écriture et de la lecture. En outre,
certains anthropologues27 associent l’invention de la logique, de la science et de la
philosophie à celle de l’écriture alphabétique : sans écriture pas de pensée organisée et
structurée.
Après l’écriture et l’alphabet, c’est l’imprimerie qui constitue la troisième grande étape
dans l’histoire des Technologies de l’Information et de la Communication. Apparue au
XVème siècle, l’imprimerie a entraîné une véritable révolution dans les milieux
scientifiques, artistiques, religieux et politiques. Les manuscrits étaient rares et chers,
donc peu diffusés, peu lus et leur contenu peu influent. L’imprimerie a amené avec elle
une plus large diffusion et donc une plus grande démocratisation du savoir et de la
culture. Elle serait, pour certains historiens, l’une des causes principales du succès de la
Réforme, du développement du capitalisme voire de la Révolution Française.
L’imprimerie a changé les modalités de construction et de transmission du savoir. Ainsi,
par exemple, jusqu’à l’invention de l’imprimerie, les manuscrits étaient hors de prix
pour les étudiants. Les cours de la Sorbonne se réduisaient donc essentiellement à des
dictées de leçons. Après Gutenberg, les dictées de leçons n’avaient plus vraiment de
raisons d’être et les professeurs, qui craignaient pour leur statut, ont fustigé le livre
imprimé à coups de critiques endiablées.
Ce trop rapide exposé de l’histoire des Technologies de l’Information et de la
Communication nous montre combien, à chaque fois qu’une nouvelle de ces
technologies a été inventée, elle a irrémédiablement entraîné des conséquences
culturelles, sociales et politiques. L’invention de l’ordinateur puis d’Internet est en train
de changer profondément les activités humaines. Aucun secteur n’est épargné : de
l’enseignement aux loisirs, de l’art à l’économie, du sexe à la politique, c’est l’ensemble
de nos activités qui sont impactées et transformées par la digitalisation. L’impact sur le
comportement des consommateurs, et donc sur le marketing et la communication,
dépassera largement les premiers signes que l’on aperçoit aujourd’hui.
M
SI
3/ La nouvelle logique du marketing
AS

S’il est impossible de prévoir ce qui se passera à moyen-long terme, il est néanmoins
envisageable d’esquisser les lignes de force qui structureront les nécessaires évolutions
BY

du marketing.

3.1 La fragmentation de l’audience et la disparition des « grands média »


Les grands media se disséminent dans un océan de bruit informationnel multi-support.
La télévision se digitalise à son tour et les chaînes de télévision se multiplient, a fortiori
sur le net. La presse gratuite est distribuée à tous les coins de rue. Et surtout, les
consommateurs passent de plus en plus de temps sur le net à lire non seulement les
sites des média traditionnels mais également des sites spécialisés, des blogs, des
forums, des newsletters et des avis d’autres consommateurs. Ils passent de plus en plus
de temps sur Facebook pour échanger avec leurs « amis » et parfois converser avec
certaines marques. Ils regardent de plus en plus des émissions vidéo sur le web ou
écoutent des radios sur le net. Bref, l’audience est hyper-fragmentée.
Le temps média, c’est-à-dire le temps passé par un consommateur devant un media tel
que la presse, la télévision, la radio ou le net, se fragmente à la vitesse de la lumière.
Contrairement à ce que l’on croit, la télévision ne perd pas d’audience, mais les grandes
chaînes en perdent aux profits des plus petites. Le net prend chaque jour davantage
d’importance dans ce temps media mais c’est moins pour surfer sur le web que pour
répondre à des email, chater ou facebooker.
Il est d’ailleurs incroyable de voir combien aujourd’hui encore les budgets investis dans
l’achat d’espace sont décorrélés du temps passé par les consommateurs sur tel ou tel
media. Ainsi, 30 % du temps media est consacré par les consommateurs français à
Internet. Alors que les annonceurs ne lui consacrent en moyenne que 15 % de leur
budget !
Cette fragmentation de l’audience complique énormément le travail des agences media.
Le consommateur zappe d’un media à un autre tout comme il zappe d’un produit à un
autre. Et souvent sans cohérence, sans fil directeur, de manière chaotique et
imprévisible.

3.2 Les gens deviennent le media


Ce que les internautes lisent, écoutent ou regardent sur le net est de plus en plus
souvent rédigé et/ou produit par d’autres internautes et non plus uniquement par des
professionnels. Chacun a plus ou moins désormais le statut de producteur, d’émetteur
et/ou de diffuseur d’information. Pour certains, les conversations des internautes
constituent en soi un media voire des marchés28. Pour d’autres, plus pessimistes, c’est la
fin des experts et le culte de l’amateur29. C’est l’émergence d’une société hyper-
démocratique dans laquelle tous les avis se valent et où les hiérarchies se dissolvent.
M
Ce qui est certain, c’est que la démocratisation de l’usage des réseaux sociaux est en
SI
train d’introduire une rupture dans les modalités de diffusion de l’information. Comme
AS

l’explique très bien Joël de Rosnay dans son livre « La révolte du pronétariat »30, nous
sommes en train de changer de paradigme. Nous passons d’un monde dominé par les
mass média à un monde structuré autour des « média des masses ». En effet, depuis
BY

plus d’un demi-siècle, la diffusion de l’information est organisée sur le modèle des mass
média (télévision, radio, presse…) dans lesquels quelques émetteurs diffusent des
contenus vers une masse indifférenciée de récepteurs et qui ne permettent pas
l’interactivité. L’émergence d’Internet et de dispositifs tels que les blogs, les wiki et les
réseaux sociaux, qui permettent aisément de créer, de diffuser et d’échanger des
informations, sont en train de bouleverser ce modèle.
Dans le modèle des « média des masses », tout le monde peut devenir émetteur en
élaborant son propre média et chacun a la possibilité d’interagir avec les contenus
proposés par les émetteurs : partage commenté sur Facebook, commentaire sur un blog,
rajout ou modification d’un texte sur un wiki, etc.
Ce changement de paradigme a évidemment de fortes répercussions sur le marketing. Si
la force des grandes marques est aujourd’hui intimement liée au degré de visibilité
qu’elles possèdent dans les grand média (TF1, RTL, L’Equipe…), qu’en sera-t-il demain ?
Dans tous les cas, ce qui se diffuse sur le net n’est plus porté par des supports média
clairement identifiables. Il y aura toujours des marques media (TF1, Skyrock,
Aufeminin.com…), mais elles ne concentrent plus la majorité de l’audience entre leurs
mains. Le principal support de diffusion, ce sont désormais les gens eux-mêmes. En
cliquant sur un « like », en partageant ou encore en transférant un message, les
internautes deviennent le media par lequel les contenus se diffusent et atteignent, ou
pas, leur cible.

3.3 La marque devient ce qu’en disent les gens


Pour trouver une recette de cuisine, rechercher un restaurant ou un artisan, pour
trouver de l’information sur une pratique mais aussi pour s’informer sur une marque,
un produit ou une entreprise, les consommateurs ont de plus en plus le réflexe Google.
On « googelise » même de plus en plus les personnes. De fait, si une marque n’existe
pas sur Google, elle n’existe pas du tout ! C’est Google qui désormais fait « exister » ou
non un objet, une pratique ou une marque.
Or, les algorithmes de Google mettent de plus en plus en avant les avis de
consommateurs. Une étude menée en 2008 (bref, il y a une éternité !) et réalisée sur les
110 premières marques de l’Hexagone révélait déjà que 30,4 % des 100 premières
réponses obtenues en cherchant une de ces marques sur Google sont des messages émis
par des consommateurs ! Le contenu « officiel » des marques arrive derrière avec 27,4 %
des réponses, suivi de 24,3 % de liens appartenant à leurs distributeurs et 12 % de
contenu des médias.
Nous avons donc trois faits majeurs : M
SI
Le contenu sur la marque, sur les produits et les services est désormais
AS

majoritairement produit par les internautes et non plus par les entreprises.
Les moteurs de recherche, Google mais aussi Bing, mettent davantage en avant les
BY

avis de consommateurs. Le score de pertinence attribué à ces contenus est


supérieur à celui des contenus produit par les marques.
Pour terminer, comme évoqué au début de cet ouvrage, les consommateurs ne font
plus confiance aux discours officiels des marques et moins encore à la pub. Ils font
davantage confiance aux avis des autres consommateurs et aux avis de leurs
proches.

On comprend bien alors que l’image d’une marque dépend de moins en moins des
leviers traditionnels de la publicité. L’image de la marque est au contraire de plus en
plus liée à ce qu’en disent les internautes : Brand is what people say it is31 ! Avant
d’acheter une voiture, un téléviseur ou de choisir un restaurant, on regarde les avis, le
nombre d’étoiles ou le score. La confiance donnée à ces leviers est désormais supérieure
à la confiance accordée à la marque.
Comme l’explique très bien Pierre Bellanger32, le patron et fondateur de Skyrock et
skyblog : « comme le public en réseau est le premier médiateur de l’expérience qu’est
devenue la marque, la communication publicitaire évolue du couple message-cible, au
couple expérience-réseau. L’expérience est le message, la clientèle en réseau est le
média. » La marque n’est plus seulement ce grand récit colporté par les messages
publicitaires multimédia. La marque échappe d’une certaine manière au contrôle de
l’annonceur et passe dans les filets d’un « qu’en dira-t-on » digital planétaire.

3.4 L’expérience de la marque est la marque


Si la marque devient ce qu’en disent les internautes, quelle est la source de leur discours
sur la marque ? Quelles informations diffusent les internautes sur les marques ? De
quoi parlent-ils ? Et surtout comment faire en sorte que les consommateurs parlent en
bien de la marque, de ses produits et de ses services ?
La réponse est simple (si l’on peut dire…) : la source des conversations digitales n’est
autre que l’expérience même de la marque. Et pour que les consommateurs parlent en
bien de la marque, il faut tout simplement qu’ils aient une bonne expérience de la
marque. Il faut que les clients soient satisfaits du produit et/ou du service qu’ils ont
consommé et que cette expérience soit suffisamment positive pour qu’ils aient envie de
la partager.
La marque est en définitive équivalente à l’ensemble des contacts et des échanges que
les consommateurs auront eu avec elle puis partagé sur le net. La marque est la trace de

M
la globalité de ces évènements, messages publicitaires inclus. C’est ce mix inédit entre
les pubs, tous supports confondus, les avis, les commentaires et les conversations que
SI
l’on retrouve disséminé sur Internet.
AS

L’image d’une marque correspond à la multiplicité des vécus clients et à leur diffusion
sur le net. Ces vécus sont basés sur des expériences clients réelles et effectives, du
moins en principe. Du coup, la marque devient l’expression même de ces expériences, la
BY

synthèse de ces vécus. Comme l’exprime très bien Marco Tinelli33, plus que jamais
aujourd’hui « l’expérience de la marque est la marque ».
De fait, on peut dire que l’expérience client et la communauté des clients satisfaits,
constituent les deux nouveaux leviers de la valeur de la marque.
Cette vision pragmatique et empirique de la marque est une première révolution par
rapport à la vision classique portée par le paradigme publicitaire. La seconde révolution
est la suite logique de la première, c’est la nouvelle place accordée au client, nous y
reviendrons dans la prochaine partie.
Voici donc en synthèse le syllogisme qui bouleverse le marketing et la communication :

1. L’audience se fragmente et les grands media disparaissent.


2. Les gens deviennent Le media.
3. La marque devient ce qu’en disent les gens.
4. L’expérience de la marque est la source de ce qu’en disent les gens.
L’expérience client est donc un pilier essentiel de l’image de la marque. Cela ne veut pas
dire que tout le reste est désormais superflu et inutile. Mais il est clair que la valeur
d’une marque se joue désormais autant, voire plus, dans sa capacité à donner à vivre
une expérience positive que dans la créativité de son agence de pub et dans son budget
publicitaire !

4/ La révolution copernicienne du marketing


Si la marque correspond de plus en plus à ce qu’en disent les gens, on comprend
pourquoi il est désormais temps pour les marques de prendre ces gens avec un peu plus
de considération. On comprend surtout pourquoi il faut apprendre à dialoguer avec les
clients, à les écouter et à les satisfaire. On comprend enfin que marque et client sont
absolument indissociables. Pour le dire autrement, que la relation client est désormais
constitutive de l’image de la marque.

4.1 La relation client est constitutive de l’image de la marque


La relation client est constitutive de l’image de la marque. Cette expression est lourde

M
de conséquences. Comme je l’ai évoqué plus haut, la diffusion de messages
publicitaires, aussi créatifs soient-ils, n’est plus suffisante pour créer et enrichir une
SI
marque. Désormais, il faudra prendre en compte la relation entre la marque et ses
consommateurs. Il faudra que les marques sachent réellement dialoguer avec leurs
AS

clients, c’est-à-dire les écouter, leur répondre et les satisfaire. Comme l’indique Jeff
Bezos, PDG d’Amazon, dans le monde réel, un client mécontent pouvait en parler à 6
BY

amis ou parents. Sur le net, il peut faire savoir son insatisfaction à 6000 personnes,
voire plus ! Une mauvaise relation client pourra avoir des impacts négatifs terribles sur
l’image d’une marque.
La relation est un dialogue interactif empathique, personnalisé, séquencé, durable, basé
sur la confiance entre la marque et ses consommateurs. Côté client, c’est aussi et
surtout la satisfaction d’une attente et/ou la résolution d’une frustration. Bref, c’est en
écoutant et en satisfaisant les consommateurs, en les chouchoutant et en les touchant
via de petites attentions que les marques de demain se donneront les moyens d’avoir
une bonne image sur le net, donc une bonne image tout court !

4.2 De la culture de la marque à la culture du client


La perte partielle de la maîtrise de l’image de la marque occasionne une remise en
question fondamentale du marketing et de la communication. Depuis plusieurs
décennies, c’est autour du marketing produit et de la publicité que s’organise la
communication vers le consommateur. Les écoles de commerce apprennent aux futurs
dirigeants et cadres marketing les concepts et les méthodes du marketing produit :
études de marché, innovation produit, branding, création publicitaire, média planning,
achat d’espace… De fait, nous avons en France une très bonne culture du produit, de la
création et de la gestion de marque. Cela a permis l’émergence de belles marques
comme Danone, Louis Vuitton, L’Oréal, Evian, Renault, Président, etc.
Aujourd’hui, cette forte culture du produit et de la marque constitue un obstacle à la
compréhension de l’évolution des marchés. Comme nous l’avons dit, les
consommateurs se méfient de la publicité, leur confiance vis-à-vis des marques s’est
fortement érodée, ils préfèrent lire les avis d’autres consommateurs avant d’acheter un
produit ou un service. Dans ce nouveau contexte, il est important de mettre le
consommateur au centre de sa stratégie, de déployer de nouveaux dispositifs et une
nouvelle organisation pour mieux l’écouter et surtout apprendre à dialoguer avec lui.
Il faut mettre le client au centre de sa stratégie. Ce message, des consultants l’expriment
depuis plusieurs années. Il y a déjà eu beaucoup de conférences, d’articles et de livres
sur ce thème. Pour autant, très peu d’entreprises l’ont mis en pratique et lorsque
qu’elles l’ont fait, c’est avec un prisme et une culture « produit ». Le client est mis au
centre de la démarche marketing en l’étudiant au travers de disciplines diverses comme
la sociologie, la psychologie, l’anthropologie, l’éthologie voire la neurologie et la
psychanalyse. Depuis quelques années, les sciences cognitives apportent d’ailleurs un
point de vue intéressant même s’il faut veiller à ne pas surévaluer la portée
opérationnelle de ces démarches. Au travers de ces différentes disciplines, le
M
consommateur et ses comportements, voire ses pensées, sont rigoureusement analysés.
SI
On l’observe en mettant des caméras dans sa salle de bain ou en lui posant des
questionnaires fastidieux dans la rue, en boutique ou le net. Ces études permettent de
AS

mieux comprendre les attentes du client, de mieux cerner ses goûts, ses craintes, les
représentations et les usages qu’il peut avoir avec tel ou tel produit. Mais ce n’est pas
BY

parce que le client est connu qu’il est mis au centre. Cette connaissance elle-même du
client reste abstraite. Elle décrit, parfois même très précisément, un client « idealisé ».
Elle décrypte des attentes, des goûts et surtout des caractéristiques psycho-sociales.
Cette image artificielle du client est construite en définitive pour rassurer la direction
marketing dans les choix qu’elle peut faire tant dans le concept d’un produit que dans le
media planning. Mais cette construction fonde une segmentation de marché… orienté
« produit ». Tous ces dispositifs sont à des années lumière d’une véritable démarche
marketing client qui pose comme principe la singularité de chaque consommateur et la
nécessité de dialogue avec ces singularités.
Mettre le client au centre, ce n’est pas construire une représentation du CLIENT. C’est le
connaître presque individuellement. C’est être à même de converser avec lui de manière
personnalisée. C’est lui répondre. C’est enfin satisfaire son nouveau besoin d’échange et
d’interactivité avec la marque.

4.3 Pourquoi je parle de révolution copernicienne ?


Nicolas Copernic est l’astronome polonais qui a démontré au début du XVIème siècle
que ce n’était pas la terre qui était au centre du monde mais le soleil. Depuis l’antiquité,
le monde savant était persuadé que le soleil tournait autour de la terre et que la terre
avait la place privilégiée d’être au centre de l’univers. Ces considérations étaient
fortement liées à la théologie et à la place que l’homme tenait dans la culture et la
pensée judéo-chrétiennes. En révélant que la terre est une planète comme une autre et
que c’est le soleil qui est au centre, Copernic n’a pas bouleversé que le monde des
astronomes. C’est l’ensemble de la société savante qui a été choquée d’apprendre que
l’homme n’a pas une place privilégiée dans l’univers. C’est toute une vision du monde
qui s’effondrait. C’est pourquoi ce passage du géocentrisme à l’héliocentrisme a
constitué une véritable révolution non seulement scientifique mais également
culturelle, religieuse et sociétale.
Par extension, on appelle révolution copernicienne le fait de reconsidérer la place d’un
élément dans un système, voire d’inverser la hiérarchie entre deux éléments. Bref, la
révolution copernicienne, c’est le fait de remettre les choses à leur place. Ce changement
de modèle induit souvent des effets profonds qui dépassent largement le cadre de la
discipline dans laquelle a eu lieu ce changement. On parle ainsi de révolution
copernicienne lorsque Darwin découvre que l’homme descend du singe et non d’Adam
et Eve. Toute comme Copernic, Darwin a changé la vision que la société avait de
l’homme, de sa place dans l’univers et de son origine. Les polémiques suscitées par cette
découverte ne sont d’ailleurs pas encore tout à fait terminées.
M
Pour revenir à nos réflexions, certes plus terre à terre mais néanmoins conséquentes
SI
dans le marketing, la marque a toujours eu une place privilégiée. L’essentiel du budget
marketing-communication va à la marque. Etudes, création de l’identité, création des
AS

messages publicitaires, achat d’espace, ressources internes, chacune de ces lignes


budgétaires est dédiée au branding marketing. Or j’espère qu’au fil de ces lignes, vous
BY

comprenez combien ce schéma n’est plus pertinent dans le contexte actuel. Comme le
dit Thierry Spencer, il faut désormais : « réaffecter les investissements publicitaires vers
des outils favorisant le dialogue et s’assurer que la marque tient toutes ses
promesses »34 .
Il est nécessaire que le marketing réalise à son tour sa révolution copernicienne, et
passe d’un marketing « brand centric » à un marketing « client centric ». C’est çà la
révolution copernicienne du marketing !
L’idée est bien de mettre le client au centre de la démarche marketing. Cela ne veut pas
dire que la marque passe en second plan, mais qu’il s’agit d’envisager la marque sous
l’angle du client plutôt que de manière autonome. La marque vivra de plus en plus via
le regard et la parole des consommateurs. Elle n’est plus un objet qui peut se suffire à
lui-même et ne vivre qu’au travers des messages diffusés sur les media de masse. Pour
créer et faire vivre une marque, il faut désormais apprendre à dialoguer et interagir avec
des gens.
Partie 2
Vers un véritable marketing de l’expérience
client
Si la relation entre la marque et ses clients détermine en grande partie l’image et la
puissance de la marque, comment optimiser cette relation ? Comment créer des liens
forts, interactifs et pérennes ? Quels sont les nouveaux piliers de la relation marques-
consommateurs ? Quels sont les dispositifs et les technologies sur lesquels s’appuyer ?

1/ La pyramide de Maslow de l’expérience client


Comme je l’ai évoqué plus haut, l’expérience client est aujourd’hui essentielle dans la
construction de l’image de marque. D’un point de vue général, l’expérience client, c’est
le vécu du consommateur dans sa relation à une marque. Cela recouvre donc beaucoup
d’évènements avant, pendant et après l’acte d’achat et/ou de consommation. Cela peut
M
commencer par un message publicitaire à la télévision, se poursuivre par le résultat
SI
d’une recherche sur Google, la visite d’un site web, l’impression d’un bon de réduction
ou le téléchargement d’un code sur son smartphone, puis l’achat du produit lui-même
AS

dans une boutique. Cela continue ensuite par l’usage du produit, la qualité du SAV par
téléphone ou via twitter, l’intérêt du programme de fidélisation, les offres que la marque
BY

m’envoie et la manière dont je suis reconnu lors de mes prochains achats dans la
boutique online.
L’expérience client, c’est donc très concrètement ce que vit un individu lorsqu’il choisit
puis achète un bien ou un service et enfin consomme ce bien ou ce service. Une série
d’étapes essentielles au bon déroulé ponctuent l’expérience client. Chacune de ces
étapes participe à une expérience positive de la marque.
L’expérience client recouvre on le voit un spectre très large d’évènements, de supports
et d’interactions. Cependant, si l’on se met à la place d’un client, les choses sont
beaucoup plus simples. Pour lui, ce qui est essentiel, c’est que son expérience d’achat se
déroule bien, que le produit réponde à ses attentes et qu’ensuite la marque le
reconnaisse, dialogue avec lui de manière personnalisée et le récompense de son
éventuelle fidélité.
Si l’on imagine une pyramide de Maslow reprennant les différentes priorités et attentes
d’un client, nous retrouvons à la base de la pyramide les attentes directement liées aux
produits et/ou aux services vendus. La qualité du produit et le rapport qualité/prix sont
fondamentaux. Pour une enseigne, la proximité du point de vente, son accessibilité, la
qualité de l’accueil, la propreté et la convivialité du magasin sont également des
éléments clés. Idem pour un site web où la rapidité de téléchargement et l’ergonomie
sont essentielles.

M
SI
AS

Figure 2 : La pyramide de Maslow de l’expérience client.


BY

Juste au dessus de cette base, viennent ensuite les qualités d’écoute et de dialogue de
l’entreprise et notamment la capacité à résoudre les insatisfactions de la clientèle.
Dans un monde où les consommateurs jouent un rôle primordial dans la construction et
la vie des marques, une marque qui ne sait pas maîtriser son dialogue avec ses
différents publics prend des risques considérables. Il devient alors essentiel pour les
annonceurs de mettre en place des dispositifs d’écoute, de relais et d’animation clients.
Ces dispositifs permettent à la marque de savoir ce qui se dit sur elle mais aussi et
surtout de donner aux clients et autres contacts la possibilité d’interpeller la marque
notamment à l’occasion d’une insatisfaction. Avant qu’un internaute ne déverse sur le
net toutes les raisons qu’il a de déconseiller un produit ou un service, il émet un nombre
considérable de signes et de messages qu’il appartient à la marque de recueillir et de
traiter. Que cela soit directement en boutique auprès d’un vendeur, au téléphone, par
email ou via les réseaux sociaux, ces insatisfactions doivent être traitées de manière
personnalisée, transparente et bienveillante.
Pour une enseigne, cela passe essentiellement par les vendeurs en magasin et pour tous
par la bonne gestion des différents points de dialogue entre la marque et ses clients :
qualité de l’accueil téléphonique ou en boutique, rapidité de la réponse à un message
électronique voire à un commentaire sur la fanpage Facebook. Aujourd’hui encore
beaucoup de marques négligent l’accueil et l’écoute client dans le sens large du terme.
Beaucoup de commentaires ou de billets négatifs sur les réseaux sociaux pourraient être
évités si les entreprises prenaient un peu plus au sérieux ces fonctions essentielles de la
relation client.
Leroy Merlin et son dispositif « La Voix du Client » constitue un dispositif que toutes
les enseignes devraient mettre en place. En effet, l’enseigne de bricolage a désigné 500
correspondants du service clients dans les 110 points de vente. Ils sont chargés de
revenir vers le client qui a fait une réclamation auprès de l’enseigne en lui apportant
une solution concrète. Cette réclamation peut avoir été réalisée par téléphone,
directement sur le point de vente, par email, sur le web, voire même sur un réseau social
géré par l’entreprise. La réponse doit être effectuée dans les 48 heures et elle est réalisée
par le correspondant qui a le plus de proximité géographique avec le client insatisfait. Ce
process est non seulement rigoureusement suivi dans l’entreprise mais les remontées
clients sont également analysées par la direction de la société. Comme le signale Maria
Flament, responsable de La Voix du Client chez Leroy Merlin, dans son interview sur le
blog « Le sens du client » : « tout comité de direction tant sur le plan national que sur le
plan local commence par un point sur les remontées clients »
M
À ce stade, il est clair qu’il est inutile de mettre en place des dispositifs plus évolués de
SI
relation client et a fortiori de fidélisation, si ces exigences de base ne sont pas remplies !
Les dispositifs marketing proprement dit arrivent après ces deux premiers niveaux.
AS

Une première disposition marketing est de chercher à surprendre le client. Ce n’est pas
très compliqué, cela ne nécessite pas forcément énormément de budget, mais cela peut
BY

avoir des effets extraordinaires sur l’expérience client. Pour une enseigne, un simple
café offert lors de l’attente d’un produit ou d’un service, un évènement inattendu
comme un concert ou un sketch, un cadeau, etc. Pour un produit, une offre ou un
cadeau inpack. Combien d’expériences client seraient boostées par un peu de générosité
et de créativité de la part des marques ! Ce sont ces surprises-là, ces « effets whaou »,
que l’on partage et que l’on like sur Facebook. Pas ou peu les produits…
Les niveaux suivants sont essentiellement orientés vers la fidélisation du client.
L’identification et l’animation client personnalisée ont depuis longtemps démontré leur
efficacité dans leur capacité à séduire et à fidéliser le client. Les VADistes exploitent
depuis les années 80 la segmentation pour faire parvenir des offres ciblées à leurs
clients. Les enseignes, comme Tesco35 ou Sephora, qui possèdent des programmes de
fidélisation bien pilotés exploitent également à bon escient le ciblage pour personnaliser
leurs offres adressées par marketing direct postal, emailing ou SMS. Sur le net, c’est
encore plus pertinent et les sites d’e-commerce tels qu’Amazon ont parfaitement réussi
à implémenter ces logiques au sein même du parcours client online.
La Clubcard de Tesco

Le client veut être reconnu, il désire par exemple ne recevoir que des offres susceptibles
de réellement l’intéresser. Plutôt que de débattre sur la saturation publicitaire, certains
M
lobbys devraient s’attacher à ce que réclament les consommateurs : certes moins de
messages de masse, mais surtout des offres plus intéressantes et plus pertinentes, donc
SI
plus de ciblage et plus de reconnaissance. Plusieurs études36 montrent que ce n’est pas
AS

tant la fréquence de réception d’un message de la part d’une marque qui crée ce
sentiment de saturation que la nature du message et le fait qu’il réponde ou non à un
besoin, à une attente ou à une affinité. Un consommateur fan de la marque Porsche ne
BY

sera pas embêté de recevoir plusieurs messages par semaine de la part de cette marque
alors qu’une personne n’ayant aucune affinité avec les marques d’automobiles de luxe y
verra une véritable agression. Être identifié et reconnu, c’est pour le client la preuve
d’une attention à sa personne et à sa singularité. Comme nous le verrons plus loin, la
personnalisation de la relation sera un pilier fondamental du techno-marketing de
demain.
Après ce besoin d’identification et de personnalisation vient le désir de reconnaissance
et de récompense notamment pour les clients les plus fidèles. Aujourd’hui, les clients ne
sont plus naïfs. Après plusieurs achats, ils sont conscients de ce qu’ils ont apporté à la
marque et donc de leur valeur pour le chiffre d’affaires de l’entreprise. Du coup, ils
réclament un retour à leur fidélité, c’est pour eux un dû. Cadeaux, services, bons d’achat
ou autres, ils veulent être récompensés. Les programmes de fidélité remplissent en
partie cette fonction. Contrairement à ce que l’on peut lire dans certains blogs, ils ne
sont donc pas morts même si je suis d’accord pour dire qu’il faut revoir leurs modèles
dans la forme et dans le fond.
En effet, dans un contexte de crise, les programmes de fidélisation ont la cote. Quel que
soit le secteur d’activité, un programme de fidélisation constitue aujourd’hui le meilleur
moyen de protéger sa marge. Cependant, ils doivent être refondus pour répondre aux
nouvelles attentes des consommateurs. La simple carte de fidélité à cumul de points ne
suffit plus. Il faut aller plus loin et offrir contenus et services à valeur ajoutée. On peut
également déjà noter certaines évolutions :

Les programmes de fidélisation se dématérialisent. D’un coté, la carte de fidélité


plastique est de plus en plus souvent remplacée par ou adjointe à une application
mobile. De l’autre, l’animation elle-même se fait de moins en moins via des
supports postaux au profit de l’e-mail, du SMS, des applications mobiles, des
réseaux sociaux voire même d’écrans interactifs sur les points de vente.
Les programmes de fidélisation efficaces sont aujourd’hui drivés par la
connaissance client ». La collecte d’informations déclaratives lors de l’adhésion
et/ou le tracking comportemental (historique d’achat, navigation Internet)
permettent à une marque/enseigne de mieux connaître ses clients et de segmenter
ainsi sa communication. Cette segmentation permet à son tour de protéger sa
marge en offrant des services exclusifs aux meilleurs clients pour éviter qu’ils
n’aillent à la concurrence et d’agir sur les clients à potentiel pour augmenter leur
fréquence d’achat et/ou leur panier moyen. Les 20 % de clients qui assurent 50 à 80
M
% de la marge sont ainsi identifiés et chouchoutés !
SI
Un client a toujours voulu et veut encore être satisfait, connu, reconnu voire être
AS

récompensé pour sa fidélité. Les motivations fondamentales restent les mêmes et les
leviers marketing également. Le changement réside davantage dans les modalités
d’accès, de réception et de partage de l’information que dans la psychologie profonde du
BY

consommateur. Même si on l’a vu, les consommateurs ont évolué, il est essentiel de ne
pas oublier certains basiques de la relation commerciale. C’est malheureusement
parfois le cas aujourd’hui. Dans mon activité professionnelle, je vois encore trop
souvent des responsables marketing se jeter sur les dernières applications à la mode et
oublier les basiques37. Ils se lancent dans des stratégies marketing illusoires construites
sur des idéologies sans fondements. Certes beaucoup de choses changent, mais d’autres
non. Les technologies ont apporté de nouveaux pouvoirs aux consommateurs et elles
ont également généré chez eux de nouvelles attentes. Mais leurs besoins fondamentaux
restent les mêmes. La bonne stratégie consiste à exploiter les technologies digitales
pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs mais aussi et surtout à leurs
besoins fondamentaux. Plusieurs études récentes38 montrent comment exploiter les
technologies digitales au sein du parcours client notamment lors des fameux
« moments of truth », ces instants magiques de rencontre entre le consommateur et la
marque. Ces études démontrent l’importance que tiennent aujourd’hui les moteurs de
recherche, les contenus de marque, les avis de consommateurs et l’ensemble des autres
dispositifs digitaux. Mais elles montrent aussi que le besoin est premier !
La pyramide de la relation client explicite bien la hiérarchie des besoins fondamentaux
d’un client et permet de mieux prioriser les outils pour y répondre. Dans la même
logique, Frank Rosenthal39, consultant spécialisé dans la distribution, identifie 11 leviers
qui lui semblent essentiels pour optimiser la chaine de la relation client :

simplifier et éclairer le choix avant l’achat,


faciliter le premier contact, accueillir et renseigner sur le lieu de vente,
rendre le repérage de l’offre plus facile, et les prix plus lisibles et accessibles,
argumenter la qualité,
démocratiser ou surfer sur les nouvelles tendances de consommation,
proposer des services qui font gagner du temps et simplifient la vie du client,
jouer l’expérience client, étonner par la personnalisation,
communiquer vers le client et partager son actualité,
écouter, dialoguer, impliquer les clients, adopter l’esprit communautaire et
participatif,
récompenser la fidélité des clients,
suivre les clients au-delà de l’acte d’achat,
s’engager sur du non-commercial. M
SI
Ces leviers constituent la base d’une relation client pertinente et efficace. Ils permettent
AS

de « driver » le client tout au long de sa vie de client. Pour les consommateurs, ils sont
l’assurance d’une expérience positive de la marque. Pour l’entreprise, ils garantissent la
BY

fidélité du client et le retour sur investissement de son acquisition. Cerise sur le gâteau,
ces leviers donnent également parfois l’envie aux clients satisfaits de partager leur
expérience !

2/ Les piliers du marketing de l’expérience client


Le marketing client est traditionnellement organisé autour de deux piliers : le marketing
transactionnel et le marketing relationnel.
Le premier vise à renforcer la « part client », le chiffre d’affaires réalisé par client. Il est
concentré autour de la relation strictement commerciale et de la transaction elle-même.
Il regroupe donc l’ensemble des techniques qui touchent à l’aspect transactionnel de
l’expérience client, c’est-à-dire à l’échange, dans le sens économique du terme, et à la
facilitation de cet échange. Le marketing transactionnel exploite toutes les techniques
qui permettent de faciliter cette transaction et d’amener le client à acheter plus, plus
souvent. Cela regroupe donc aussi bien les moyens d’achat et de paiement que tout ce
qui va permettre d’offrir au client davantage de pouvoir d’achat. Bons de réduction, bons
d’achat, programme de fidélité à points, cashback sont autant de dispositifs qui
permettent d’orienter le comportement du consommateur de manière à augmenter son
panier moyen et/ou sa fréquence d’achat.
De son côté, le marketing relationnel touche à tout ce qui va favoriser la relation entre la
marque et ses clients. Le marketing relationnel vise la pérennité de cette relation avant,
pendant et après l’acte d’achat. L’objectif est de donner de la préférence à la marque, de
prolonger les valeurs et la plateforme de marque au travers de l’ensemble des dispositifs
d’interaction entre la marque et ses clients. Du coup, il s’agit d’enrichir cette relation au
travers de services à valeur ajoutée, d’informations et de contenu. Il s’agit surtout de
faire passer de l’affectivité, des sentiments et des émotions. Cela passera entre autres
par le ton et le style de la communication. La charte relationnelle donne les règles de
conduite, les mots, les images et les gestes que l’on pourra employer pour dialoguer à
l’oral ou par écrit avec les clients.
Ces deux piliers sont souvent opposés mais leur complémentarité est rarement
contestée. Selon les marques et les secteurs d’activité, le marketing client tendra plutôt
d’un côté ou de l’autre. Le luxe par exemple accentue l’aspect relationnel de son
marketing. On n’imagine pas un bon de réduction Louis Vuitton… À l’inverse, la
distribution jusqu’à aujourd’hui – car c’est en train d’évoluer – est plutôt dans le
marketing transactionnel : les cartes de fidélité à cumul de points sont la norme et les
M
bons de réductions sont légions. Les GSA sont même exclusivement dans le marketing
SI
transactionnel. Cette démarche a évidemment ses limites. Les consommateurs en sont
toujours friands mais ils attendent aussi autre chose même s’ils ne savent pas vraiment
AS

quoi. Côté marchand, les marges se réduisant sans cesse, les offres promotionnelles ne
peuvent pas se multiplier à l’infini et il est donc essentiel de trouver de nouveaux
BY

moyens pour fidéliser sans réduire pour autant sa marge.


Évoqué lors du chapitre précédent, un troisième pilier me semble essentiel à tout bon
marketing client. C’est la personnalisation de la relation avec le client et
l’individualisation des offres relationnelles et/ou transactionnelles qu’on lui fait
parvenir tant dans le contenu que dans la forme. À l’opposé de cette individualisation,
dans le même axe, un quatrième pilier relativement récent vient compléter notre vision
du marketing client : l’aspect communautaire. Nous reviendrons par la suite sur ces
deux derniers piliers. L’individualisation sera traitée lorsque nous évoquerons le CRM.
Le marketing communautaire sera traité dans un premier temps lorsque nous parlerons
du rôle des ambassadeurs de la marque puis lorsque nous traiterons de la marque
comme communauté.
Nous pouvons donc modéliser les piliers du marketing client autour de deux axes. Le
premier axe oppose le transactionnel au relationnel. Le second axe oppose l’individuel
au communautaire.
M
Figure 3 : Les 4 piliers du marketing client
SI
Quelque chose manque encore pour parfaire ce schéma. On l’a dit, l’expérience client et
AS

le partage de cette expérience constituent les deux nouveaux leviers de la valeur de la


marque. Il manque donc à ce schéma le partage de l’expérience et c’est pourquoi il faut
ajouter une dernière dimension à ces deux axes : c’est celle de la socialisation de
BY

l’expérience client. Cette dimension est fondamentale dans la mesure où elle représente
le partage et la diffusion de l’expérience client. C’est la socialisation qui va participer à la
constitution de l’image de la marque. C’est elle qui concrétise le lien désormais
inéluctable entre l’expérience client et l’image de marque. Concrètement, la
socialisation s’effectue via tous les dispositifs qui permettent de partager un contenu
associé à l’expérience client : boutons Facebook « Like » ou « Partager », possibilité
d’être photographié par un miroir dans une boutique de prêt-àporter et de partager la
photo avec ses amis sur Facebook ou Twitter, formulaire d’avis suite à la consommation
d’un service ou d’un bien, géolocalisation d’un lieu via Foursquare, etc.
M
SI
Figure 4 : La socialisation de l’expérience client
AS

Un bon exemple de socialisation est celui du programme de fidélité de Tasti D Lite.


Cette enseigne US de crèmes glacées a monté un dispositif de socialisation directement
BY

connecté à sa carte de fidélité. Le programme permet à ses membres de gagner des


points supplémentaires lorsqu’ils acceptent qu’à chaque achat, un billet apparaisse sur
leur mur Facebook afin de faire savoir à leurs amis qu’ils ont consommé une glace chez
Tasti D Lite. Le simple passage de la carte de fidélité dans le système de caisse génère le
message sur le profil Facebook du client. Ce n’est évidemment pas obligatoire. Le client
doit avoir accepté la connexion entre le programme de fidélité et son profil sur le réseau
social, mais le gain de point et surtout l’aspect ludique du dispositif a convaincu une
bonne partie des clients.
Tasti D-Lite

La modélisation du marketing client au travers de ces deux axes nous permet de


retrouver les logiques de consommation identifiés par Franck et Walther Oettgen. Ce

M
n‘est pas un hasard. L’objectif des quatre piliers du marketing client est bien de
répondre parfaitement aux quatre logiques de consommation. Le transactionnel rassure
SI
le côté rationnel du nouveau consommateur notamment dans sa volonté de mieux
AS

maîtriser son pouvoir d’achat. Le relationnel séduit avant tout les consommateurs qui
veulent être chouchoutés par la marque et qui ont un lien affectif et/ou identitaire avec
ses codes et ses valeurs. Le communautaire permet de satisfaire la volonté des
BY

nouveaux consommateurs de participer plus ou moins activement à l’animation de la


marque. Enfin, l’individualisation rend possible le dialogue entre la marque et le
consommateur. Elle répond au désir des consommateurs d’être reconnus, d’interagir et
surtout d’obtenir une réponse personnalisée de la marque à leurs propres attentes.
La finalité du marketing client est de répondre au défi de s’adresser au nouveau
consommateur et à sa complexité inextricable.
Ce défi est impossible à relever dans le cadre de la communication traditionnelle basée
sur la publicité de masse. Le marketing client est une réponse à la complexité du
nouveau consommateur. Il rend possible une expérience interactive inédite qui servira
de base à l’expression nouvelle de la marque au travers notamment de la socialisation.

3/ Le nouveau cycle de l’expérience client


3.1 Recruter vs fidéliser
Le marketing client est par nature plutôt orienté vers la fidélisation. Pour autant, avant
de fidéliser et pour avoir des clients à fidéliser, il est bien sûr nécessaire de recruter. La
problématique qui émerge alors, a fortiori lorsque les budgets sont en baisse en raison
de la crise, est de savoir s’il vaut mieux prioriser le recrutement ou la fidélisation.
Aujourd’hui, la majorité des entreprises ont tendance à privilégier le recrutement. Par
réflexe, par habitude, parce que cela parait plus simple et surtout avoir des effets
immédiats, les directions marketing dépensent donc une partie conséquente de leur
budget dans le recrutement. Achat d’espace publicitaire, prospectus, affiliation,
optimisation du référencement naturel (SEO), référencement payant (SEM), location de
fichiers, l’offre est diverse et apporte notamment via le net, des résultats réels et
facilement mesurables. Le développement récent du marketing à la performance facilite
encore la prise de décision en faveur du recrutement. Le risque est moindre dans la
mesure où l’on ne paye qu’au contact, au lead voire à la vente. De fait une très large
partie du budget marketing de la majorité des entreprisses passe dans la conquête.
Dans certains secteurs comme le e-commerce, nous ne sommes pas loin des 95 % de
recrutement et 5 % de fidélisation. Forts d’une croissance à deux chiffres depuis
plusieurs années, les e-commerçants carburent essentiellement à l’affiliation et au SEM.
Ils cherchent avant tout à gagner des parts de marché, à engranger un maximum de
commandes et à faire grossir leur chiffre d’affaires. Dans la plupart des cas, la
fidélisation se réduit au strict minimum : une newsletter avec un mix d’informations
M
sur les nouveaux produits et/ou des promotions. Tout le monde reçoit le même message
SI
à une fréquence qui peut parfois être quotidienne.
AS

Le problème dans le fait d’investir uniquement dans le recrutement, c’est que la


première vente ne génère que rarement de la marge et ne crée pratiquement pas de
valeur. Au contraire, la première vente est souvent déficitaire. Les coûts de recrutement
BY

sont tels que la plupart des e-commerçants perdent de l’argent sur la première
commande. Il faut que le nouveau client réalise 1 à 3 commandes supplémentaires pour
que les investissements dans le recrutement soient amortis. Recruter sans inciter le
client à recommander, sans le fidéliser, est un cercle vicieux dans lequel se sont
enfermés de nombreux cybermarchands à leurs risques et périls.
Fidéliser permet d’amortir l’investissement consacré au recrutement. Recruter sans
fidéliser sérieusement n’a pas plus de sens que d’acheter un bien immobilier sans
l’entretenir. La fidélisation permet même de mieux recruter :

En suivant les clients durant toute leur vie de client, il est possible d’apprendre à
mieux identifier les caractéristiques des bons clients, c’est-à-dire des clients les plus
rentables. Ces caractéristiques sont des critères parfois discriminants qui
permettent de les reconnaître et de les identifier avant même de les recruter. Du
coup, ce sont ces types de prospects que l’on va ensuite chercher à convertir en
priorité.
De même la fidélisation permet de connaître au mieux la valeur apportée par un
client durant toute sa vie de client et donc de calculer précisément le coût que l’on
est prêt à mettre pour le recruter. Pour un cybermarché, recruter un nouveau client
coûte en moyenne 20 b, 70 b dans les télécoms, jusqu’à 300 b dans la banque en
ligne. Connaître et maitriser ces coûts est un facteur clé de succès pour toute
entreprise.

Pour autant, la distinction entre recrutement et fidélisation est-elle encore réellement


pertinente ?

3.2 Recruter en fidélisant


La distinction entre le recrutement et la fidélisation me semble de plus en plus floue
pour deux raisons :

Les techniques de publicité comportementale et ciblée telles que le retargetting


permettent de personnaliser la publicité pour toucher les clients directement sur les
medias digitaux qu’ils regardent. Aussi, le CRM va étendre son modèle de tracking,
de qualification, de ciblage, de diffusion et de mesure sur l’ensemble des supports
de communication. Avec la télévision connectée, le dernier bastion de la publicité
« classique » pourra exploiter également les techniques du CRM pour mieux
toucher les téléspectateurs via des messages personnalisés. Nous reviendrons
d’ailleurs sur cette extension du domaine du CRM un peu plus loin.
M
Comme nous l’avons vu plus haut, la méfiance des consommateurs envers la
SI
publicité et les marques, les incitent de plus en plus à privilégier les avis de
AS

consommateurs, voire même les avis de leurs proches pour choisir un produit. Le
bouche à oreille prend donc de plus en plus d’importance dans la décision d’achat.
Du coup, les marques ont tout intérêt à mettre en place des dispositifs permettant à
BY

leurs clients de partager leur expérience d’achat et de donner un avis. Certaines


sociétés comme BazaarVoice ou Test’n Trust fournissent aux marques des solutions
pour collecter et diffuser ce type de contenu. Mieux encore, les marque gagneraient
à mettre en place au sein même de leur programme de fidélisation, un programme
spécifique dédié aux clients potentiellement ambassadeurs de la marque. Ce sont
eux qui demain coopteront les nouveaux clients. C’est via leurs actions que les
marques recruteront de nouveaux clients de valeur. Nous y reviendrons plus en
détail dans la partie sur les communautés d’ambassadeurs.

C’est donc toute la relation client elle-même qui est en train de se transformer.
Aujourd’hui, la plupart des marques recrutent via les média de masse et/ou les
techniques du marketing à la performance. Elles fidélisent ensuite plus ou moins bien
leurs clients via des programmes CRM. C’est le circuit linéaire classique de la relation
commerciale.
Demain, les nouveaux clients arriveront de plus en plus par cooptation via des
dispositifs tels que le parrainage et/ou la socialisation de l’expérience client évoquée
plus haut. Ils seront fidélisés à la marque via un marketing client personnalisé. Certains
d’entre eux entreront alors dans une communauté plus fermée réservée aux clients
potentiellement ambassadeurs de la marque. Et ce sont eux qui iront chercher les
nouveaux clients.

M
SI
AS

Figure 5 : le nouveau cycle de la relation client


BY

Ce cercle vertueux représente la chaine de valeur de la relation commerciale de demain.


Il n’y a plus réellement de différence entre recruter et fidéliser. Une bonne fidélisation
pousse les clients à partager leurs bonnes expériences de marque ou mieux à coopter de
nouveaux clients. Les clients deviennent eux-mêmes les supports et/ou le media
permettant de faire savoir la qualité d’un produit ou les bénéfices d’une marque.
Cette capacité de la marque à faire parler pour elle les clients et à diffuser ainsi des
messages positifs visant à recruter de nouveaux clients participe à ce que Laurent
Garnier40 a nommé le « le capital conversationnel » de la marque. Pour lui la marque
doit « enchanter pour engager, engager pour faire converser, faire converser pour
convaincre de nouveaux clients ».

3.3 La communauté d’ambassadeurs


Dans le nouveau cycle de la relation client, la communauté des ambassadeurs tient un
rôle essentiel. Il ne faut pas confondre cette communauté avec ceux qui ont simplement
cliqué sur le lien « like » de la fanpage d’une marque. Je parle ici d’un dispositif
beaucoup plus ambitieux, précis et pertinent.
M
Figure 6 : les ambassadeurs de la marque
SI
L’objectif final de ce dispositif est de favoriser le recrutement de nouveaux clients par
cooptation mais également de constituer une communauté d’ambassadeurs de la
AS

marque qui pourront porter la bonne parole « à l’extérieur » voire même défendre la
marque lorsque celle-ci sera attaquée sur les réseaux sociaux ou les blogs. Comme
BY

l’explique Laurent Garnier41 : « puisque plus rien n’a plus d’influence sur un
consommateur que l’avis d’un autre consommateur qu’il trouve sur Internet, la
marque/l’entreprise doit se transformer en une machine à générer des témoignages
positifs de la part de ses clients »
Pierre Bellanger42 a une très belle image pour décrire ce processus : la théorie du lagon.
Le lagon est comme un lac en pleine mer mais plus ou moins protégé par une barrière
de corail. Il y a cependant des échanges entre le lagon et la mer. Le lagon, c’est la
marque. La mer, ce sont les média, aussi bien les media de masse que les media sociaux.
Entre les deux, « le réseau d’aficionados, ainsi que quelques sites dédiés, forment la
barrière corallienne. » Les aficionados sont les ambassadeurs de la marque. Ce sont eux
qui d’un coté attirent les prospects de la mer pour les amener vers le lagon de la marque
et de l’autre font passer et diffusent des messages du lagon vers la mer. Comme l’écrit
Pierre Bellanger, « de la mer vers le lagon, on passe de la conversation, à la connivence
puis à l’intégration. »
Pour mettre en place cette communauté d’ambassadeurs, l’idéal est de repérer au sein
même de ses clients identifiés, comme les adhérents à un club ou à un programme de
fidélisation, les aficionados potentiels. Pour repérer ces ambassadeurs, il faut exploiter
les données que l’on possède sur ses clients et réaliser un scoring spécifique. En
utilisant des critères tels que le taux d’ouverture et de clic aux newsletters, la fréquence
d’accès au site (espace membre), la fréquence de retour des actions (jeux,
questionnaires, etc.) et surtout l’usage des réseaux sociaux, il est possible d’isoler un
segment d’individu susceptibles de devenir des aficionados. Il faut noter que ces
ambassadeurs ne sont pas forcément des influenceurs ou des leaders d’opinion. Comme
le souligne Philip Sheldrake43, il s’agit bien de mettre en place un dispositif « influence
centric » et non « influencer centric ». Toutes les études montrent en effet que les
consommateurs font avant tout confiance à leurs proches, plus qu’aux influenceurs ou
aux publicités. Les aficionados sont avant tout de vrais fans de la marque qui ont
également de bonnes capacités pour partager leur goût et pour convaincre leurs
connaissances de tester les produits qu’ils affectionnent.
Ces ambassadeurs potentiels doivent alors être contactés pour leur proposer d’entrer
dans un cercle fermé qui leur est réservé. Ils doivent ensuite être animés d’une manière
spécifique au travers de messages dédiés, d’invitations à des évènements exceptionnels,
de rencontres avec des personnalités, de cadeaux, etc. La marque doit également fournir
à ces ambassadeurs des outils et des moyens pour coopter d’autres individus à tester les
produits et les services de la marque. C’est ce que font certaines marques au travers de
M
leurs dispositifs de parrainage. Les secteurs de la presse, de la banque et des télécom
SI
sont friands de ces modes de recrutement. Cela peut représenter près de 30 % de leurs
nouveaux clients.
AS

Si le parrainage existe depuis plusieurs décennies, ce qui est nouveau, c’est de fédérer
les ambassadeurs au sein d’un même cercle et d’exploiter les réseaux sociaux pour le
BY

faire. Cette pratique est encore peu courante sauf dans le cas de certaines marques de
luxe ou de sportwear. Adidas a ainsi un club d’environ un millier de personnes qui
participe activement au buzz positif de sa marque sur les réseaux sociaux mais aussi
dans la rue. Autre exemple : Le Club 300, du site web AlloCiné. Il rassemble les
contributeurs et les experts ciné/ séries. La plupart sont des membres influents et
fidèles du site AlloCiné mais d’autres sont aussi des blogueurs extérieurs qui font
partager leur passion. Ces membres sont invités régulièrement à des avant-premières et
des soirées.
Derniers points importants : la quantité de membres importe moins que la qualité des
profils et leur motivation. De même, il est possible d’être ambassadeur d’une marque
sans en être forcément client. Pour des raisons de budget notamment, certaines grandes
marques de luxe fédèrent de véritables aficionados qui ne possèdent pas pour autant des
produits de leur marque.
On voit bien la différence entre la communauté d’ambassadeurs et la communauté de
fans sur Facebook. Dans le dispositif que je préconise, Facebook peut bien évidemment
servir à repérer les individus qui pourront faire partie de cette communauté mais
comme on l’a vu, cela ne doit pas être le seul critère. Facebook servira par contre très
bien aux membres de la communauté pour diffuser les messages de la marque et
échanger avec leurs propres amis sur les bénéfices de la marque à laquelle ils sont
affiliés.
Comme nous le verrons plus loin, la communauté d’ambassadeurs peut ensuite servir
de base à une communauté de marque plus élargie. Ce sera un point clé du prochain
chapitre.

3.4 Le SRM et la dépendance à Facebook


Comme je l’ai déjà évoqué, beaucoup de marques se lancent sur les réseaux sociaux.
Beaucoup d’entre elles ont notamment créé une fanpage sur Facebook sans réellement
avoir conscience des enjeux et de ce que cela implique. Ce n’est pas le propos de cet
ouvrage de fournir des conseils opérationnels sur la création et le management de
fanpages44 mais il est essentiel de ne pas tomber dans certains pièges.
Le premier piège est celui de croire que créer et gérer une fanpage est simple et peu
coûteux. C’est faux. C’est complexe et c’est beaucoup de temps passé. C’est complexe car
il faut respecter certaines règles, ne pas commettre d’impairs, mettre en place une
organisation dédiée réactive et responsabilisée. C’est beaucoup de temps passé et donc
coûteux parce que ce n’est pas simplement publier des contenus, c’est aussi et surtout
écouter et converser, lire et répondre.
M
SI
Le second piège est directement lié à cet aspect conversationnel. C’est le fait d’exploiter
Facebook comme un media classique. Facebook est avant tout un espace de
AS

conversation et de dialogue. Même si cela plait évidemment aux fans, ce n’est pas
uniquement un canal dédié à diffuser des offres cadeaux et des bons de réduction. De
trop nombreux annonceurs exploitent Facebook comme un média permettant de
BY

diffuser des messages. Pour reprendre les expressions de Joël de Rosnay45, ils
continuent de penser sur l’ancien paradigme vertical des « media de masse » alors que
Facebook est avant tout organisé sur le paradigme horizontal des « média des masses ».
Le troisième piège est de construire une page sans réelle raison d’être. Une Fanpage doit
fédérer une réelle communauté et ne pas être artificielle. Elle doit rassembler des
consommateurs qui sont vraiment passionnés par la marque, qui ont une réelle envie de
converser avec elle et/ou de converser entre eux, bref, qui ont un ou plusieurs centres
d’intérêts communs. Toutes les marques ne peuvent pas et ne doivent pas forcément
aller sur Facebook via une fanpage.
Le dernier piège (sans vouloir être exhaustif…) est selon moi l’un des plus important.
C’est le risque de la dépendance à Facebook. En décembre 2010, Facebook a fermé la
fanpage de Kiabi en raison d’une exploitation trop commerciale des outils de partages
sociaux : les utilisateurs devaient « liker » et « partager » des contenus Kiabi pour
obtenir des bons d’achat. En fermant la fanpage de l’enseigne nordiste, Facebook a
coupé le lien entre la marque et plusieurs dizaines de milliers de ses fans. Cette décision
unilatérale de la part de la plateforme sociale montre combien il est essentiel pour les
marques d’être PROPRIETAIRE des données clients et prospects et de ne pas se reposer
sur un dispositif externe. Heureusement pour elle, Kiabi possède un programme de
fidélité et donc une base de données de ses clients cartés. L’enseigne a également un site
de e-commerce et des newsletters. Elle n’est donc pas dépendante de Facebook pour
rester en contact avec ses clients.
Certes Facebook est gratuit (pour l’instant) et permet de gérer une relation interactive
forte avec ses fans, mais le recrutement de fans a un coût et voir disparaître ainsi la
totalité de sa base réduit à néant des mois voire des années d’efforts et
d’investissements. Certes Facebook est incontournable aujourd’hui aussi bien comme
media que comme canal de relation client, mais les enjeux marketing client sont trop
importants pour ne reposer que sur des plateformes externes que la marque ne maîtrise
absolument pas et qui sont soumises aux aléas du marché.
Il est plus que jamais essentiel que les annonceurs comprennent qu’ils doivent
maîtriser leurs relations avec leurs contacts (fans, clients, prospects…) en mettant en
place des dispositifs CRM dont ils possèdent les données. Ces dispositifs doivent eux-
mêmes être interfacés, dans la mesure du possible, avec les différents points de contact
conso : sites web, points de vente, téléphone, applications mobile, email et évidemment
les plateformes sociales (Facebook, Twitter…) notamment via des applications dédiées.

M
SI
4/ Le CRM étendu
AS

4.1 Vers un élargissement du périmètre du CRM


Dans sa définition première, le CRM désigne l’ensemble des dispositifs permettant de
BY

gérer le dialogue entre une marque et ses clients. Ces dispositifs permettent à la marque
de « gérer » ses clients, c’est-à-dire de les identifier, de les connaître, de les reconnaître
et de communiquer avec eux de manière personnalisée soit au travers d’une relation en
one to one (échange téléphonique, face à face en boutique, interface web ou aplication
mobile customisée…) soit via une relation one-to-few (mailing, e-mailing ou SMS ciblé).
Ces dispositifs ont également pour vocation d’historiser ces échanges qu’ils soient
constitués de contacts entrants (achats en boutique ou sur le web, appels téléphoniques,
réponses à un questionnaire, clic sur une newsletter …) ou sortants (mailing ou e-
mailing envoyés…). Enfin, ces outils ont pour finalité de segmenter les clients afin de
communiquer avec eux de manière ciblée et personnalisée, de mesurer et d’augmenter
le ROI des différentes opérations de communication directe one-to-few.
Le CRM a eu son heure de gloire à la fin du siècle dernier et au début des années 2000.
De gros projets on été mis en place dont certains ont échoué essentiellement parce
qu’ils étaient de véritables usines à gaz technologiques, qu’ils n’étaient pas appropriés
aux organisations et surtout qu’ils avaient été développé sans prendre en compte les
finalités marketing client. Aujourd’hui, le nouveau contexte décrit plus haut incite les
organisations à remettre à l’ordre du jour le CRM. Il revient donc en force comme outil
et comme méthode pour permettre aux entreprises d’orienter leur stratégie vers le
client. Mais le CRM doit faire face à de nouveaux défis :

1. La multiplication de données hétérogènes (big data) et leur nécessaire intégration


au sein d’un seul système.
2. La prise en compte de l’ensemble des contacts de la marque (prospects, fans,
ambassadeurs…) et non plus seulement des clients.
3. L’anonymisation de ces contacts
4. La peur des consommateurs de l’intrusion des marques dans leur vie privée et
l’émergence d’un big brother marchand.
5. Le temps réel qui s’imposera de plus en plus dans la relation interactive et
personnalisée entre les marques et les consommateurs.

A/ À l’heure du big data, les marques devront avoir une vision à 360° des
contacts
Les systèmes CRM ont souvent été créés pour gérer les clients monocanaux dans une
entreprise de services, un réseau de boutiques ou piloter un programme relationnel.
Comme évoqué plus haut, ils permettent de gérer des flux entrant de données
M
relativement simples en provenance d’un système de caisse, d’un site e-commerce ou
SI
encore d’interfaces de saisie. Désormais, le multicanal et a fortiori le multi-digital
complexifie considérablement la tâche. Le volume de données explose et leurs sources
AS

également. C’est l’ère du big data ! Les data peuvent désormais venir d’applications
mobile, d’outils de web analytics, d’adserver, de la télévision connectée, d’applications
BY

Facebook, de diverses interfaces avec d’autres réseaux sociaux, de traceurs digitaux


divers disséminés un peu partout, etc. L’open data ne va pas arranger les choses en
rendant possible la qualification de données via le croisement avec des données
publiques. Bref, c’est la grande foire à la data ! C’est évidemment terriblement excitant
pour les dataminer qui adorent mixer, croiser et creuser les données. Mais cela donne
des frissons aussi bien aux DSI qu’aux Directions Marketing.
Le grand défi pour les prochaines années sera d’homogénéiser ces données et d’être à
même de les intégrer dans des systèmes qui sauront les exploiter. Le consommateur a
une vision plus ou moins unique et homogène de la marque. Il exige que la marque en
fasse de même avec lui. Bien souvent aujourd’hui, le consommateur n’est pas reconnu
par une marque lorsqu’il passe d’un canal à un autre ou encore d’un pays à un autre. La
vision du client que possède une entreprise est souvent fragmentée et découpée entre
plusieurs fichiers ou différents systèmes hétérogènes. Les marques devront avoir
demain une vision à 360° du client.

B/ L’extension du domaine du CRM à l’ensemble du cycle de vie digital du


client
La digitalisation augmente le volume et la source des data mais ce n’est pas tout : elle va
obliger le CRM à étendre son domaine de compétence.
En effet, la digitalisation des supports publicitaires et des canaux marketing va
permettre à la marque de toucher les consommateurs et de les suivre durant tout leur
cycle de vie client. Alors que le CRM classique débute sa mission à partir du moment où
il y a un acte d’achat, le CRM étendu amorcera sa démarche dès les premiers contacts
entre la marque et le consommateur. Ce premier contact pourra avoir lieu sur un
moteur de recherche, via une bannière online ou encore une publicité sur la TV
connectée. Dès lors, le consommateur entrera dans une relation ciblée et relativement
personnalisée avec la marque. Ce ciblage et cette personnalisation seront réalisés en
temps réel en fonction de son profil alors qu’il n’est même pas encore client mais simple
suspect ou prospect non identifié. S’il est séduit par le message, le suspect donnera alors
peut-être son adresse email pour s’abonner à une newsletter, recevoir une
documentation ou participer à un jeu. Il deviendra alors un prospect identifié que la
marque tentera de convertir en client au moyen d’offres personnalisées. C’est ce que
l’on appelle désormais le PRM pour Prospect Relationship Management. Une fois client,
la marque devra être à même de communiquer avec lui de manière personnalisée non
seulement via les supports de communication adressée classiques tels que le mailing ou
l’email mais aussi au travers de messages personnels disséminés sur les grands media
M
traditionnels tels que la télévision connectée ou encore la presse online. Bref, la marque
pourra et donc devra s’adresser à l’ensemble de ses contacts de manière personnalisée et
SI
interactive sur tous les canaux. C’était inimaginable avec les moyens classiques de la
AS

communication. C’est désormais envisageable et ce sera sans doute la norme dans la


décennie qui arrive.
BY

Pour rendre cela possible, il faut pouvoir exploiter les données CRM sur tous les canaux
de contact. C’est le défi décrit dans le point précédant. Mais pour aborder le client sur
l’ensemble de son cycle de vie, il faudra également personnaliser au plus tôt les
messages qu’un consommateur verra avant même qu’il ne soit client. Il faudra enfin et
surtout historiser le parcours digital de ce client potentiel afin de mieux le qualifier et
d’avoir une relation cohérente avec lui.
Du coup, dans le marketing client de demain, le client en tant que concept opératoire va
s’effacer au profit de la notion de « contact ». Le contact peut être un suspect (prospect
non identifié), un prospect identifié, un client, un fan, un bloggeur, un suiveur ou
encore un collaborateur de l’entreprise. Le client ne se sera plus qu’une sous-catégorie
des contacts, un segment essentiel et à traiter de manière spécifique bien sûr, mais un
contact parmi d’autres. Ce que l’on fait aujourd’hui avec le client (CRM), il faudra
désormais le faire avec tous les contacts. Il faudra donc étendre le périmètre du CRM à
l’ensemble des contacts de l’entreprise. C’est ce que j’appelle le CRM étendu.
Concrètement, cela signifie que la marque pourra interagir avec ses contacts de manière
personnalisée via l’ensemble des points de rencontre. Cette possibilité nécessitera
cependant d’interfacer les dispositifs CRM étendus avec l’ensemble des points de
contacts possibles. Voici deux exemples pour illustrer mon propos :
Les réseaux sociaux
Le CRM devra pouvoir reconnaître les contacts de la marque sur Facebook et les
autres réseaux sociaux. Un consommateur client d’une marque ne comprend pas
qu’il puisse être reconnu dans une boutique ou par téléphone et pas sur son réseau
social préféré. Il faudra donc mettre en place des interfaces entre Facebook et le
CRM de l’entreprise. Cela passe aujourd’hui par des applications Facebook au
travers de Facebook Connect. C’est donc possible mais complexe pour deux raisons.
Premièrement, l’utilisateur de Facebook doit donner son accord pour partager son
identité et ses données personnelles avec la marque. Deuxièmement, le modèle de
données de Facebook, OpenGraph, n’est pas du tout organisé de la même manière
que la majeure partie des systèmes CRM existant. Il est donc difficile de croiser les
données et de les exploiter de manière opérationnelle. Bref, il y a encore beaucoup
de progrès à faire dans l’intégration de ce réseau social dans le CRM et je ne suis
par ailleurs pas certain que Facebook veuille faciliter les choses…
La communication publicitaire.
La problématique dans la communication publicitaire est différente mais là aussi
l’intégration avec le CRM sera nécessaire pour rendre possible une communication
M
personnalisée et interactive tout au long du cycle de vie client. La publicité sur les
media « de masse » comme la télévision ou la presse online s’appuiera de plus en
SI
plus sur les modèles et les technologies du CRM. Les techniques online de ciblage
AS

comportemental ou contextuel rendent déjà possible une personnalisation de la


diffusion des messages publicitaires. Demain, en poussant telle ou telle bannière, le
moteur de la régie online ciblera un profil qui pourra éventuellement être croisé
BY

avec le CRM de l’annonceur. Seul le croisement des bases CRM de la marque et des
bases de profils des régies autorisera une personnalisation publicitaire réellement
pertinente. Cela permettra par exemple de proposer des offres différenciées pour les
prospects et les clients. La limite à ce dispositif, comme nous le verrons plus tard,
n’est pas technique mais sociétale et éthique.

Le marketing ciblé et personnalisé deviendra le modèle normatif qui structurera la


majorité des supports publicitaires et des canaux de relation client. Le CRM deviendra
certes la norme mais en abandonnant parfois l’objectif de cibler l’individu au profit d’un
contact « profilé ». C’est l’anonymisation de la relation.

C/ L’anonymisation des contacts


Nous assistons peut-être à la mort de la notion d’adresse qui est souvent la clé
d’identification du client dans les systèmes CRM. Sur le net, les individus se créent des
comptes éphémères pour profiter d’une offre promotionnelle ou participer à un jeu. Ce
compte renvoie parfois lui-même à une adresse e-mail utilisée très occasionnellement
(regardez l’effondrement des taux d’ouverture des newsletters en raison de la
multiplication des « adresses poubelles »). L’explosion de l’usage des réseaux sociaux
accentue encore le problème en facilitant l’émergence d’une culture de la multiplicité
voire du masque46. Le CRM de demain devra savoir gérer ces problématiques
aujourd’hui complètement inédites !
Avec l’extension du CRM à l’ensemble des contacts, nous assistons en fait sans
réellement nous en rendre compte à une véritable révolution : dans le CRM marketing
« classique », on cible des individus réels auquel on a tenté d’attacher un profil ; sur le
net, c’est l’inverse ! On cible un profil, élaboré à partir de données provenant du traking,
et l’on suppose qu’à ce profil correspond un consommateur réel. Dans la publicité
comportementale, c’est le cookie qui est ciblé, en espérant qu’il coïncide avec un
consommateur réel. Nous pouvons donc cibler de manière quasi-nominative des
individus dont on connaît beaucoup de caractéristiques sauf… l’identité réelle ! Le seul
élément qui permette de reconnaître que l’on a à faire à une même personne est un
cookie, une adresse IP, un identifiant, éventuellement une adresse e-mail… Ces « clés »,
qui peuvent paraître bien maigres, autorisent pourtant un profilage souvent bien plus
efficace et plus pertinent que les techniques du marketing direct classique.
Le contact peut être anonyme, identifiable uniquement par un login et un mot de passe,
voire un cookie. Il ne correspond donc pas forcément à une personne physique bien

M
identifiée mais à un masque que le contact voudra bien présenter à l’entreprise dans sa
relation avec elle. La gestion de ces contacts sera primordiale dans la construction de
SI
l’image et de la réputation des organisations. La réponse viendra peut-être du VRM que
nous aborderons dans la fin de cette partie.
AS

La prise en compte de la notion de contact va permettre d’élargir le domaine de


compétence du CRM à l’ensemble des data exploitables par le marketing.
BY

Reste maintenant à interfacer les différentes sources de data et à trouver les modèles
conceptuels de données qui sauront gérer cette nouvelle complexité. Ce n’est pas une
utopie mais il est clair que le marché actuel est encore loin d’être prêt !

D/ Le paradoxe de l’intrusion
Le croisement des données provenant de différentes sources n’est pas encore réalisé
pour des raisons techniques et commerciales mais aussi parfois juridiques et sociétales.
À long terme, le marketing personnalisé et interactif n’a pas de limitations
technologiques mais essentiellement éthiques. En effet, les consommateurs ne sont pas
forcément d’accord avec le fait que les entreprises exploitent les données relatives à
leurs profils et à leurs comportements. Même si les internautes se livrent sur Facebook,
saisissent parfois des données sensibles sur des formulaires online pour participer à des
jeux ou encore utilisent des cartes de fidélité historisant tous leurs achats, ils sont très
majoritairement contre le fait que des marques exploitent ces données personnelles.
Pour autant, les internautes, et surtout les plus jeunes47, semblent avoir une notion de
la vie privée et de l’intimité qui n’a plus grand chose à voir avec la définition classique
que l’on peut en avoir. Ou plutôt, ils ont une approche très pragmatique de l’intimité. Ils
savent la gérer, l’utiliser pour construire un masque social qui leur permettra d’intégrer
un groupe ou d’accéder à un statut. Ils en pilotent les tenants et les aboutissants.
Surtout, ils semblent avoir une notion particulière de sa valeur et de son utilité. Ils sont
prêts à partager certaines informations « intimes » avec les marques si cela leur permet
de gagner des offres en retour : des services gratuits, des réductions ou des invitations à
des évènements privés. La vie privée ne disparaît donc pas, mais devient comme l’objet
de nouvelles pratiques qui peuvent aller jusqu’à l’échange marchand. Si l’on pousse plus
loin la réflexion, on peut énoncer l’hypothèse que la marchandisation de l’intimité sera
sans doute au cœur du business model des plateformes digitales de demain !
Cependant, l’intrusion reste très mal perçue pour un grand nombre de consommateurs.
Ainsi, ETO réalise chaque année depuis 2008 un baromètre destiné à mesurer la
perception de l’intrusion des marques dans la vie des consommateurs. L’objectif est de
savoir si les consommateurs sont conscients que les marques collectent des données sur
eux, s’ils sont d’accord avec ces pratiques et si oui, en échange de quoi.
Les résultats sont sans appel : plus de 7 consommateurs sur 10 ne sont pas d’accord avec
le fait que les marques collectent et n’exploitent des données les concernant. Mais une
analyse plus fine des résultats explicite un paradoxe qui ne manque pas d’intérêt. Les
M
consommateurs adorent en effet recevoir des offres personnalisées, notamment des
SI
bons d’achat ou des bons de réduction, mais ils sont contre les moyens que les marques
utilisent (et sont obligées d’utiliser) pour leur faire parvenir ces offres.
AS

C’est tout le paradoxe : les consommateurs en ont assez de la saturation publicitaire à la


télé, à la radio, mais aussi dans leurs boîtes aux lettres physiques et électroniques. Ils
BY

préfèrent de plus en plus recevoir des offres qui les concernent, à un rythme moins
agressif et via les canaux qu’ils privilégient. Mais ils sont contre les moyens qui
permettent aux annonceurs de mettre en place ce type de dispositifs !
Pourquoi sont-ils contre ? Pour de très bonnes raisons quand il s’agit de défendre leur
vie privée et lorsque les entreprises ne respectent pas la loi Informatique et Libertés,
mais aussi et surtout parce qu’ils ont des représentations des pratiques marketing qui
sont très éloignées de la réalité. Depuis quelques années s’est développé un nouveau
mythe, celui du « Big Brother marchand ». Nourri par la presse et certains lobbys
consuméristes, ce mythe fait croire aux consommateurs que les marques collectent
énormément d’informations en secret et utilisent des logiciels absolument fantastiques
pour prédire et/ou modifier leur comportement en magasin ou sur le Web. On est en
plein délire paranoïaque !
Certes, il y a des abus et ils doivent être sanctionnés. Certes, les outils s’améliorent et on
a vu combien l’avenir est à un marketing de plus en plus personnalisé et interactif. Mais
les pratiques sont encore loin de tout ce que l’on décrit parfois dans certaines émissions
télévisées. Dans les faits, la majeure partie des entreprises n›exploitent pas leurs
données clients et les algorithmes de segmentation sont les mêmes depuis 30 ans. Les
messages publicitaires sont donc rarement personnalisés ; bref, le CRM est encore
largement sous-exploité.
Il est important de revenir au réel et aux objectifs que poursuivent en définitive les
marques : faire davantage de business en satisfaisant les consommateurs, trouver un
modèle de diffusion des messages plus pertinent, plus efficace et moins envahissant
tout cela en respectant le consommateur et ses données personnelles. Ce qui choque en
définitive essentiellement les consommateurs, c’est le manque de transparence, c’est la
boite noire que constitue l’ensemble de ces dispositifs.
Nous avons en France encore des progrès à accomplir aussi bien dans l’exploitation du
CRM que dans la transparence liée à l’utilisation ou non des données personnelles des
consommateurs. Barnes & Nobles, qui a racheté en 2011 le fichier clients de son
concurrent en faillite Borders, constitue l’exemple à suivre. Quelques semaines après le
rachat, l’enseigne dépensait plusieurs centaines de milliers de dollars en achat d’espace
pour faire savoir aux clients de Borders qu’ils pouvaient se désinscrire du fichier en se
connectant simplement sur un site dédié. La transparence dont la marque a fait preuve
est exemplaire.

M
SI
AS
BY

Charte de privacy policy de Barnes&Noble

Pour éviter de nourrir le mythe du « Big Brother marchand », les marques doivent
développer, à côté de leur démarche CRM, une « privacy policy » (soit une politique en
matière de confidentialité des données qui leur sont confiées) transparente et
pédagogique. Cette démarche peut se concrétiser sous la forme d’une charte dans
laquelle l’entreprise est très claire et transparente sur les données qu’elle récolte,
l’exploitation qu’elle en fait et ce qu’elle ne fait pas. C’est toute la communication
interactive de demain qui est ici en jeu !

E/ Le temps réel
Le CRM sera demain la base technologique qui rendra possible un marketing client,
dans le sens large et étendu du terme, personnalisé, interactif et efficace. Il répondra à
l’exigence consumériste de satisfaction, de réactivité, de cohérence et de
personnalisation. La gestion en temps réel des données sera donc la clé d’une relation
réussie avec les contacts. En effet, l’émergence d’une société numérique hyper-
connectée imposera aux annonceurs une connaissance fine de leurs contacts, une
historisation de chacun des échanges entrants et sortants et une synchronisation de
l’ensemble des canaux de relation. Bref, la gestion en temps réel de la connaissance
contact sera au centre de l’ensemble des dispositifs du marketing client de demain.
Ce qui est intéressant, c’est le lien désormais incontournable entre des univers que le
secteur de la communication a tendance aujourd’hui à séparer. Je pense notamment à la
gestion des données d’un côté et à la création des messages client de l’autre. Ces deux
univers devront apprendre à travailler main dans la main. En effet, le lien entre la
gestion des données, la connaissance client et la production des messages cross-canaux
sera de plus en plus fort pour des raisons de réactivité, d’efficacité, d’automatisation et
de coût.
Je partage ainsi la conviction de Marco Tinelli48 qu’il n’est plus possible aujourd’hui de

M
penser et de pratiquer le marketing et la communication sans comprendre et maîtriser
profondément les technologies. A coté des expertises « classiques », les expertises IT
SI
deviendront essentielles à la mise en musique des nouvelles stratégies client. Le
marketing sera demain de plus en plus automatisé, piloté en fonction d’algorithmes
AS

optimisant sans cesse à la fois la connaissance client, la diffusion des messages, l’achat
d’espace et donc le rendement des campagnes. Ce sera un marketing en temps réel dans
BY

lequel la maitrise des data et des flux de données sera la clé de toute réussite possible.

4.2 Valeur de marque et capital contact


Le CRM étendu aura une place essentielle dans la création de valeur de la marque et de
l’entreprise. C’est déjà le cas aujourd’hui pour certaines entreprises qui ont anticipé les
évolutions en cours et qui connaissent la valeur de leur base de données clients et/ou
consommateurs.
Tout comme la marque, le fichier de contacts participe en effet à la valeur de
l’entreprise. Cette affirmation sera encore plus vraie demain lorsque l’hyper
fragmentation des média sera telle que les marques qui n’auront pas de fichiers contact
rencontreront beaucoup de difficultés à diffuser leurs messages auprès de leurs cibles et
a fortiori à dialoguer avec leurs clients.
Pour autant, valeur de marque et valeur du capital client sont liés. Comme l’exprime
très bien Jean-Noël Kapferer49, « le fichier client vaut bien plus pour l’entreprise à
marque forte que pour tout autre entreprise, car il comporte non seulement des noms
de clients actifs, mais aussi des relations émotionnelles à la marque, exclusives ».
Demain, l’inverse sera vrai aussi : la marque sera d’autant plus forte que l’entreprise
aura réussi à mettre en place des dispositifs permettant de reconnaître et de dialoguer
de manière personnalisée avec ses contacts.
Pierre Bellanger50 résume très bien cet enjeu pour les marques : « l’accès est une
question clé. Celui qui a la connaissance du client a le pouvoir sur celui qui ne l’a pas.
Souvent les marques ont été écartées par les réseaux de distribution de remontées
directes d’information. C’est un problème dans le monde réel, c’est un faire-part dans le
monde virtuel. La marque sociale a par définition cet accès aux informations en
provenance du client puisqu’elle forme une totalité empathique avec leurs apports et
leurs conversations. Les autres renouvellent des dépendances coûteuses et
dangereuses. »

5/ Après-demain : le VRM
Le CRM permet à la marque d’identifier, d’animer et de gèrer la relation avec ses
contacts de manière interactive et personnalisée. Pour autant, tout n’est pas gagné pour
la marque. En effet, pour de nombreux chercheurs, Internet permettra également aux
consommateurs d’avoir leurs propres outils de relation aux marques. C’est le VRM51
(Vendor Relationship Management).
M
SI
AS
BY

Figure 7 : du CRM au VRM

Le VRM retourne comme un gant le CRM. Avec le VRM, c’est le client qui gèrera sa
relation avec les marques. Les outils de VRM permettront en effet aux consommateurs
de manager leurs relations avec les organisations et les marques. Les consommateurs
posséderont leur propre centre de données personnelles qu’ils partageront ou pas et de
manière sélective avec ces organisations. Ils pourront donc faire le tri entre les marques
qu’ils aiment et les autres. Ils déclareront leurs centres d’intérêts pour éventuellement
être abordés par d’autres marques qu’ils ne connaissent pas. Grâce à l’avènement du
web sémantique52, ils formuleront des demandes de services ou de produits sur des
dispositifs qui rechercheront automatiquement les meilleures offres pour eux. Ils
pourront même lancer un appel d’offre pour trouver l’offre télécom qui répond le mieux
à leurs attentes et à leur profil ou encore pour trouver le voyage à Bali de leurs rêves !
Selon Doc Searls, l’un des auteurs de « The ClueTrain Manifesto »53 et récent auteur
d’un livre54 qui fait référence sur le VRM, nous allons passer d’une « économie de
l’attention » à une « économie de l’intention ». Dans la première, les marques
cherchent à capter l’attention des consommateurs pour les séduire et vendre leurs
produits. Dans la seconde, ce sont les consommateurs qui vont expliciter leurs
intentions d’achat et les items (passions, hobbies, centres d’intérêts, etc.) sur lesquels
ils veulent bien être interpellés par les marques. Les marques n’auront plus la primeur
de la relation, il y aura un rééquilibrage et une meilleure symétrie dans les dispositifs de
pouvoir et de savoir entre les deux. De même, le consommateur sera protégé de
l’intrusion publicitaire : c’est lui qui décidera du rythme des sollicitations et des canaux
de relation. M
SI
En Grande-Bretagne, le projet midata55, sponsorisé par le gouvernement britannique,
AS

reprend ce concept en demandant aux entreprises de partager de manière plus ouverte


les données personnelles qu’elles possèdent avec leurs clients. Cela permettra à ces
clients de ré-exploiter ces données et de les valoriser auprès d’autres marques.
BY

Concrètement, imaginez que votre banque ou que votre opérateur télécom vous
permette d’accéder et de télécharger vos données de consommation. Cela vous
permettra d’aller voir d’autres banques ou d’autres opérateurs pour qu’ils puissent vous
faire une offre personnalisée au meilleur prix correspondant à votre profil de
consommation.
En France, en dehors de la FING56 et de Daniel Kaplan, ou encore des articles et post de
Christophe Benavent57, le VRM rencontre encore relativement peu d’échos. C’est
dommage car il répond à certaines attentes des consommateurs en termes de
transparence, de contrôle et de personnalisation de l’offre.
Il existe encore relativement peu de plateformes VRM. Le site Privowny58 est un
premier exemple. Il permet en effet à ces utilisateurs d’enregistrer l’ensemble des
données qu’ils partagent, volontairement ou non, avec les marques au cours de leur
navigation Internet. Privowny historise pour ses utilisateurs les traces qu’ils laissent
lors de leurs parcours digitaux. En faisant cela, il permet à ses membres d’être
conscients des informations qu’ils « partagent » et d’en contrôler l’intérêt, la profondeur
et les risques.
Privowny

Ce type de services online va se multiplier dans les années qui viennent permettant de
structurer et d’organiser le nouveau pouvoir du consommateur. L’objectif pour les

M
marques sera alors de mettre en place des interfaces entre les dispositifs VRM des
consommateurs et leur propre CRM. Ces interfaces permettront de répondre aux
SI
demandes des consommateurs dans le cadre de la nouvelle « économie de l’intention ».
AS

Les DSI et autres DOSI n’ont pas fini de s’amuser !


BY
Partie 3
Les nouveaux piliers de la marque
Le marketing n’est pas mort, mais il est certain que ses fondements sont bouleversés et
qu’il faut repenser ses méthodes voire ses objectifs.
Tout comme d’autres disciplines en leur temps, il est nécessaire de repenser le
marketing sur des bases nouvelles en rupture avec les anciens paradigmes.
Pour autant, il ne faut pas non plus jeter le bébé avec l’eau du bain. Comme je n’ai cessé
de le répéter, certains fondamentaux restent. La marque reste un pilier incontournable
pour séduire et fidéliser les consommateurs, même si les modalités de management et
d’expression des marques doivent évoluer. De même, nous avons vu que les principes et
les méthodes du marketing client sont plus que jamais d’actualité même si le CRM doit
également être en grande partie réadapté.
Pour résumer le cheminement de cet ouvrage : l’étude du contexte nous a tout d’abord
montré que le consommateur avait évolué et surtout que le cadre dans lequel s’exerce la
M
consommation avait été bouleversé par la démocratisation des NTIC. Nous avons
SI
ensuite montré en quoi le marketing client constituait une réponse aux nouvelles
attentes des consommateurs en permettant d’individualiser le dialogue entre la marque
AS

et ses clients, d’équilibrer approche transactionnelle et approche relationnelle, et en


donnant la possibilité aux consommateurs fans de la marque de participer à l’animation
BY

et à l’expression de celle-ci au travers de la communauté d’ambassadeurs.


Dans cette dernière partie, je voudrais revenir sur la nature de la marque, ses fonctions,
ses piliers et son management. Je voudrais approfondir la description de ce qui
constitue, ou devrait constituer, les éléments clés et l’organisation d’une marque
aujourd’hui.

1/ La vision classique de la marque


Dire que la marque est aujourd’hui essentiellement basée sur l’expérience client et sur
le partage de cette expérience ne va pas de soi. C’est même assez éloigné de la
conception classique de la marque sur laquelle se basent le marketing et la publicité
depuis plusieurs décennies.
Dans son livre best-seller « Les marques, capital de l’entreprise »59, Jean-Noël Kapferer
décrit l’essentiel de ce qu’il faut savoir sur la marque, ses fonctions et son management.
Ce livre, qui est une véritable bible pour tous les marketeurs du monde, propose une
synthèse exhaustive sur la marque. À ce titre, les gourous et autres néo-penseurs du
marketing 2 ou 3.0 gagneraient à le relire consciencieusement.
L’auteur commence d’abord par une définition très pragmatique de la marque : « La
marque est le point d’ancrage de toutes les impressions positives et négatives formées
par l’acheteur au fil du temps ». Nous ne sommes pas très éloignés de l’expérience
client, mais très rapidement l’auteur dépasse cette vision empirique.
Pour les consommateurs, la marque remplit plusieurs rôles : elle est un repère, un guide
et une garantie de qualité. Elle réduit le risque de se tromper ou d’être trompé. Elle est
un facteur de différenciation et d’unicité. De fait, elle facilite le choix d’un produit et
permet une économie de moyens lors de la sélection du bien à acquérir ou du service à
consommer. Tel un badge, la marque a aussi une valeur sociale qui permet au
consommateur de se positionner, de se marquer voire de personnaliser sa
représentation extérieure. Elle permet de vivre une expérience lors de l’acte d’achat, tout
au long de l’usage et de la consommation du bien mais aussi entre les actes eux-mêmes.
Enfin, elle peut porter des valeurs morales et éthiques auxquelles les consommateurs
veulent être associés.
Pour Jean-Noël Kapferer, la marque apporte au produit une valeur qui le dépasse : la
marque est le sens des produits ». Sans la marque, les produits sont neutres, nus,
presque sans intérêt en dehors de leur stricte valeur d’usage. La marque « sémantise les
produits. Les produits sont muets, c’est la marque qui leur donne un sens». L’auteur
M
pousse même le raisonnement à son extrême limite sémiologique : « la marque est un
SI
être de discours. La marque n’existe que si elle communique ».
AS

Jean-Noël Kapferer compare également la marque à une véritable mémoire : « La


marque est une mémoire. Créer une marque c’est construire une réputation durable
d’excellence dans quelque chose ». Tel un véritable code génétique « la marque est la
BY

mémoire et le futur des produits ». De fait, « la marque ne se manifeste que par ses
actes. Son contenu naît du cumul mémorisé de ceux-ci, dans la mesure où ils
apparaissent gouvernés par un principe commun, un fil directeur ».
Ce principe commun, ce fil directeur, c’est l’identité de la marque. Jean-Noël Kapferer
distingue bien l’identité de marque de l’image de marque. Cette distinction est
fondamentale car elle sépare deux fonctions, voire deux modes d’être, qui n’ont rien de
commun. L’identité garantit l’unicité et la permanence de la marque. Elle permet de
« spécifier le sens, le projet, la conception de soi de la marque ». De son côté, l’image de
marque est la représentation que s’en font les consommateurs. Elle est donc plus
volage, plus éphémère. Elle peut varier dans le temps et même d’un consommateur à un
autre.
L’identité est ce qui est décidé par l’entreprise, puis émis via tous les points de contact
avec les consommateurs. L’image de marque est ce qui est reçu et interprété par les
consommateurs. Elle « est le résultat de la synthèse faite par le public de tous les signes
émis par la marque ». C’est un décodage et une interprétation subjective de ces signes.
On comprend bien alors que « ce n’est pas au consommateur de définir la marque et son
futur, c’est à l’entreprise ». L’identité de marque est le résultat d’une vision portée par la
direction et le marketing de l’entreprise. D’ailleurs, « Pour devenir ou rester forte, une
marque se doit d’être fidèle à son identité ». La permanence dans le temps et la
cohérence des signes émis sont essentiels à la pérennité et à la puissance de la marque.
De son côté, l’image de marque est le résultat de la manière dont est perçue la
communication par les différents publics de la marque. C’est l’expérience de la marque
que nous évoquions plus haut.
Comme l’écrit Jean-Noël Kapferer, l’image de marque est subjective. Pour autant, à
partir du moment où cette subjectivité est partagée, diffusée et accessible via Google,
elle acquiert un « statut d’objectivité » qui change tout. Dans la nouvelle édition de son
livre, Jean-Noël Kapferer le reconnait et note que « la marque n’a plus le monopole de
la parole. Elle qui aimait tout contrôler, devra composer avec le pouvoir du
consommateur ou du client, celui de diffuser une autre vérité : la sienne ».
Nous assistons aujourd’hui à un rééquilibrage entre la parole de la marque et les avis
des consommateurs, entre la vérité de la marque et les vécus des clients, entre l’identité
de marque et l’image objectivée sur les réseaux. Le discours et les signes ne sont plus
portés par une symbolique qui cherche à tromper le consommateur. Les signes, ce sont
désormais les actes mêmes des consommateurs : les likes, les partages, les scores, etc.
Cela ne veut pas dire que l’imaginaire de la marque disparaît, mais il doit plus que
M
jamais s’appuyer sur des PREUVES. Pas de promesses sans preuves et pas de preuves
SI
sans réels consommateurs emballés et qui le font savoir !
AS

Pour autant, la marque a-t-elle perdu tout pouvoir ? Les consommateurs sont-ils
désormais tout puissants ? Ne passe-t-on pas trop facilement d’une idéologie
publicitaire de la marque à une idéologie 2.0 exagérant le pouvoir des internautes ?
BY

2/ Les nouvelles idéologies du marketing


La révolution digitale amène l’ensemble de la communauté marketing à repenser ses
fondements, ses méthodes et ses pratiques. Cela ne va pas sans quelques égarements.
En effet, certains auteurs ou bloggeurs vont trop loin dans leurs hypothèses et dans les
conclusions qu’ils en tirent. On voit ainsi émerger de nouvelles idéologies marketing,
des convictions extrêmes qui aboutissent à de profondes erreurs de jugements quand ce
n’est pas à des pratiques inefficaces.
Ces nouvelles idéologies entretiennent de nouveaux mythes. Je voudrais dénoncer trois
d’entre eux.

2.1 Les marques vont disparaître !


Pour certains nouveaux gourous du marketing, les marques vont tout simplement
disparaître. Elles n’auront plus de raison d’être dans la mesure où les consommateurs
ne se fieront plus qu’aux avis émis par les anciens clients qui auront eu une expérience
réelle avec la marque et ses produits. L’objectivité de ces données et la confiance
accordée rendra inutile la valorisation de la marque et le travail sur son image.
C’est une vue de l’esprit idéologique qui oublie combien la nature humaine a un besoin
fondamental de réassurance et de séduction qui dépasse largement la rationalité et
l’objectivité des avis de consommateurs.

2.2 La publicité va disparaître !


Même combat ! La publicité va disparaître car les consommateurs n’en veulent plus. Ils
n’ont plus confiance. Ils sont saturés. Ils n’en n’auront plus besoin.
Certes, le spot de 30 secondes va sans doute disparaître mais comme pour les marques,
je ne crois pas à la disparition pure et simple de la pub. Comme je l’ai déjà dit, les
consommateurs veulent continuer à rêver. Ils aiment acheter davantage qu’un simple
produit ou un service : une histoire, un contenu, des codes et un style. Bref, un
ensemble de signes à même de les emmener plus loin que la simple valeur d’usage.

2.3 Il faut donner les clés de la marque aux clients !


Selon certains, il faudrait laisser les clients driver les fondamentaux de la marque. Le
client saurait très précisément ce qui lui convient, quelles sont ses attentes et aurait la
M
capacité à concevoir aussi bien les produits que les messages publicitaires qui les
vantent.
SI
Là encore, il faut dénoncer certaines illusions. Certes, il faut rééquilibrer la relation
AS

entre l’entreprise et ses clients, entre la marque et ses consommateurs. Certes, le


collaboratif et le participatif sont des leviers indéniables du marketing de demain. Mais
BY

il ne faut pas sombrer dans des illusions idéologiques trop éloignées du terrain et du
quotidien des consommateurs. Si les consommateurs dialoguent de plus en plus avec les
marques et participent de plus en plus à la co-création de produits ou de messages, ils
aiment encore pour la majorité d’entre eux être séduits par des produits et des messages
créés par de véritables designers. Apple en est sans doute la meilleure preuve. Steve Job
était allergique aux études de marché et à la co-création. De même, il ne faut pas
surestimer la volonté des consommateurs à participer et à collaborer ainsi que leurs
capacités à le faire. C’est ce que dénonce Bernard Cova60 : « malheureusement, dès que
les marketers raisonnent en compétences du consommateur, ils pensent compétences
idéales pour comprendre leurs communications et utiliser leurs offres. ». Ils confondent
compétences dans la vie quotidienne et dans l’usage des produits et compétences idéales
nécessaires à l’appréhension et l’exploitation des nouveaux dispositifs de
communication.
Comme les marques, la publicité ne va pas disparaître et les consommateurs ne vont pas
prendre complètement le pouvoir. Par contre, il est évident que la nature, la fonction et
le management de marque vont évoluer. Tout comme il est évident que les modalités de
création, de production et de diffusion de la publicité vont être transformés.
3/ Deux détours pour repenser la marque
Pour comprendre comment le management de marque va devoir évoluer, je propose
deux détours qui nous aideront dans l’appréhension de l’avenir de la marque. Ces deux
détours sont relativement innovants voire déroutants. Je n’y adhère pas totalement
mais ils constituent des étapes méthodologiques nécessaires pour casser les cadres dans
lesquels nous « pensons » aujourd’hui la marque et le marketing.
Le premier détour passe par le Japon avec la rencontre d’un philosophe qui a réfléchit
aux profondes mutations générées par la technologie dans la production et la
consommation des biens culturels dont les marques. Le second détour passe par les
USA où deux marketeurs spécialistes des réseaux sociaux ont élaboré une approche
originale de la marque : la wikibrand.

3.1 Un détour par le japon : la marque post-moderne


Dans son livre best-seller « Génération Otaku »61, le philosophe japonais Hiroki Azuma
analyse les produits qui façonnent la culture de la jeunesse japonaise fan de mangas, de
jeux vidéo et de dessins animés. Il y décèle certaines des grandes caractéristiques de la
postmodernité : perte des repères fondamentaux, création en réseau, disparition de la
M
frontière entre l’original et sa copie, entre auteur et consommateur… Surtout, il montre
SI
combien cette culture ne se réduit pas au Japon mais se développe partout dans le
monde. À ce titre, pour Hiroki Azuma, la culture Otaku constitue un archétype
AS

exemplaire de la postmodernité.
Dans ce livre passionnant, Hiroki Azuma décrit un modèle interprétatif permettant de
BY

comprendre la manière dont ces créations sont élaborées, structurées et diffusées. Selon
l’auteur, nous passerions d’une société basée sur les « grands récits » à une société dont
la culture s’organise selon le modèle des « bases de données ». Pour Hiroki Azuma,
« dans le courant allant du monde moderne vers le monde postmoderne, notre
représentation du monde s’est transformée de façon radicale pour passer d’une
représentation de type cinématographique, reposant sur une histoire, à une
représentation de type base de données, accessible par le biais d’une interface et d’un
moteur de recherche. »
Dans le premier type de société, les grands récits, qu’ils soient religieux ou idéologiques,
expliquent le monde et fournissent à la culture la matière nécessaire aux « petits
récits » que sont les romans, les peintures, les films et autres œuvres d’art. Ce n’est plus
du tout le cas dans la société postmoderne du second type. Les grands récits ont disparu
et pour la plupart des observateurs rien ne les remplace.
Pour Hiroki Azuma, si les grands récits ont bien disparu, ils sont néanmoins remplacés
par un ensemble plus ou moins organisé d’éléments multimédia, – les « éléments
d’attraction » – qui constitueraient le fond de la nouvelle culture. Pris séparément, ces
éléments sont peu signifiants. Mais assemblés au sein de structures plus complexes
(jeux vidéo, mangas, mondes 3D immersifs, réseaux sociaux dédiés, sites web…), ils
composent les nouveaux petits récits interactifs et multimédia de la culture
contemporaine.
L’une des principales nouveautés est constituée par le fait que ces structures plus
complexes ne sont pas composées uniquement par des auteurs mais par les
consommateurs eux-mêmes. Mieux, la différence entre auteurs et consommateurs
s’efface : une grande partie des internautes élabore ces « récits » en assemblant les
items disséminés sur les réseaux et/ou en re-produisant les assemblages des autres.
Quel lien avec le marketing et la communication ? Il me semble qu’il y a une similitude
forte entre la culture postmoderne telle que la définit Hiroki Azuma et ce qui se passe
aujourd’hui avec les marques. Qu’est-ce qu’une marque sinon un « grand récit » élaboré
à force de copy strat et exprimé/diffusé aux travers de petits récits multimédia : film tv,
annonces presse, pub radio, affiches, sites web… Georges Lewi avait déjà montré dans
« l’Odyssée des marques »62 comment les marques reprenaient à leur compte la
structure narrative des mythes grecs.
Mais tout comme la postmodernité a vu la disparition des « grands récits », les
marques, telles qu’elles existent aujourd’hui, sont menacées. À moins qu’elles ne soient
structurées elles-mêmes comme des « bases de données ». Et c’est tout l’enjeu de
M
l’évolution de la publicité et de la communication dans les années qui viennent !
SI
Tout comme les « grands récits », les marques proposent (tentent de proposer…) une
vision du monde, un système de valeurs, un ensemble narratif plus ou moins structuré
AS

de symboles. Ce « grand récit » constitue la base à partir de laquelle sont élaborés les
« messages » publicitaires, ces petits récits dont l’unique objectif est de nous
BY

remémorer sans cesse l’existence de la marque, de nous rappeler sa vision du monde et


d’enrichir son univers.
Comme nous l’avons déjà vu, l’évolution des moyens d’échange et de diffusion de
l’information modifie considérablement les modalités d’appréhension et d’appropriation
des marques par les consommateurs. Les « Grands récits » ne sont plus compris et
acceptés, certains sont même quasiment réfutés par des consommateurs de plus en plus
exigeants, surinformés, méfiants voire anti-pub.
Aujourd’hui, les « grands récits » disparaissent, qu’ils soient religieux, idéologiques ou…
publicitaires. La culture se structure sur un nouveau modèle qu’il appartient à chacun
de prendre en compte, notamment à nous, marketeurs et communicants.
Pour continuer à séduire, à être désirable, les marques ne doivent plus chercher à
simuler les « grands récits » mais pénétrer les « bases de données » qui alimentent la
nouvelle culture postmoderne. Elles ne doivent plus apporter une vision du monde et
donner à voir un système de valeurs mais permettre aux nouveaux consommateurs de
jouer avec elles. Les publicitaires de demain devront apprendre à fournir aux
consommateurs des « éléments d’attraction » propres aux marques. Ces éléments
permettront aux consommateurs d’élaborer de nouveaux récits qu’ils se partageront,
qu’ils échangeront et qui constitueront l’univers de la marque. La marque ne proposera
plus une vision du monde mais deviendra un lieu virtuel d’échange, de dialogue et de
partage de valeurs. Meublé par les « éléments d’attraction » conçus par la marque, ce
lieu sera le terrain de jeu des consommateurs-auteurs-fans de la marque.
L’aspect participatif de la démarche est évident et de nombreux experts, tels que
François Laurent63, Thierry Maillet64 ou encore Brice Auckenthaler65 ont déjà détaillé
les caractéristiques de cette nouvelle manière d’envisager le marketing et la
communication. Hiroki Azuma apporte cependant une précision essentielle en montrant
que c’est moins la volonté des consommateurs de participer qui importe que le socle
culturel sur lequel nous nous basons depuis plusieurs siècles qui s’effondre. Ce socle,
basé sur les « grands récits », laisse la place à un nouveau modèle culturel non narratif,
structuré tel un hypertexte, dans lequel l’aspect participatif n’est que l’une des
caractéristiques de ce nouveau modèle.
Certaines marques, notamment dans l’univers du sport, de la mode ou des produits
culturels interactifs, ont déjà commencé à aller dans ce sens. Au sein de ces plateformes,
le consommateur peut visualiser voire télécharger des widgets, des icones, des fonds
d’écran et d’autres éléments graphiques de la marque. Il peut entrer en contact avec

M
d’autres fans de la marques pour échanger des photos, des vidéos, des conseils voire des
produits. Il peut créer des combinaisons de produits et les proposer à des pairs. Il peut
SI
participer à des jeux, parrainer des amis, tester des nouveaux produits en avant-
première.
AS

Ces plateformes relationnelles donnent en définitive aux consommateurs la possibilité


de « jouer » avec les éléments multimédia qui constituent l’univers de la marque. En
BY

jouant avec ces éléments, les consommateurs personnalisent leur vision et leur relation
à la marque. Le rendu de cette personnalisation devient lui-même un prétexte de jeu
interpersonnel entre les fans de la marque. Ils y voient une manière inédite de
s’approprier la marque tout en se différenciant. Les plus intéressés peuvent alors aller
jusqu’à se lancer des défis. Chacun doit apporter une nouveauté, une originalité, une
valeur ajoutée. Ces plateformes relationnelles sont les prémices de la communication
basée sur le nouveau modèle sociétal en cours d’émergence. Elles constituent les
premières tentatives des marketeurs pour répondre aux évolutions de la culture
postmoderne.

3.2 Un détour par les USA : la wikibrand


Dans leur livre « WIKIBRAND », Sean Moffitt et Mike Dover synthétisent les concepts,
les méthodes et les outils qui structureront le marketing de demain. Loin d’être une
énième suite de recommandations faciles sur la manière d’exploiter les réseaux sociaux
ou de lancer sa communauté, les auteurs s’attachent à expliciter les fondements du
marketing à venir.
Ils partent de deux constats en apparence contradictoire. Premier constat : les marques
sont essentielles au business. Elles sont créatrices de valeur et moteurs de la
consommation. Second : le monde a changé, les consommateurs veulent de la
transparence, des échanges, de l’authenticité, du dialogue et du sens. Ils ne croient plus
à la publicité traditionnelle. Ils veulent participer à la création des produits et à la
communication des marques. Pour les auteurs, il faut donc articuler ces deux faits et
imaginer un marketing qui donne à la fois de la puissance et de la légitimité à la marque
tout en respectant les attentes et les règles des nouveaux conso-acteurs.
À ce titre, il est intéressant de considérer l’évolution de la marque depuis 150 ans. Avant
1860, La trademark est ce qui permet de reconnaître un produit au travers d’un nom ou
d’un signe. Elle est un signe de propriété. Par la suite, la brandmark devient un gage de
qualité dans lequel le consommateur peut avoir confiance. À partir des années 20
jusqu’aux années 80, la mass-market brand, grâce à l’utilisation massive de la publicité,
crée la préférence et l’envie du produit. Dès 2000, émerge le concept de la love mark.
C’est la marque que l’on aime. Aspirationnelle, elle est associée à une histoire et à une
expérience spécifique. Pour les auteurs, nous arrivons au bout de ce modèle. L’avenir est
aux wikibrands, autrement dit aux marques qui sauront faire participer les
consommateurs aussi bien dans l’étape de conception que de communication d’un
produit.
M
Au-delà de la conception et de la communication, la wikibrand est avant tout un style et
SI
une manière d’être : ouverte, transparente, humble, à l’écoute, la wiki- brand évitera les
artefacts marketing qui cherchent à « enfumer » le consommateur. Elle sera avant tout
AS

associée à une communauté d’acteurs consommateurs qui donnera à la marque sa


vocation, son dynamisme et sa légitimité.
BY

Les auteurs décrivent ensuite les 5 leviers pour construire une wikibrand :

1. Le « Focus ». C’est l’objectif, la raison d’être de la marque et de sa communauté. On


dépasse la traditionnelle notion de territoire ou de positionnement pour se focaliser
sur la mission que la communauté se définit. C’est cette mission qui fondera
l’engagement de la communauté et donc de la marque.
2. Le langage et le contenu. Honnêteté, écoute, transparence, ouverture, humilité sont
autant de valeurs qui structureront le langage et le style des marques de demain. Le
contenu sera essentiel dans cette nouvelle configuration. Il devra être spécifique,
multimedia, original, participatif (User Generated Content), rythmé et être à même
d’initier le dialogue.
3. Les incentives et la motivation. Les motivations qui pousseront les fans d’une
marque à participer sont multiples. Néanmoins, il est essentiel de comprendre que
les consommateurs s’intègrent dans des communautés de marque pour eux mêmes,
pour répondre à leurs propres besoins, et non pour l’entreprise. Aussi les auteurs
préconisent-ils un engagement qui ne soit pas forcément rémunéré mais
authentique et « gratuit ».
4. Les règles et les rites. C’est l’ensemble des règles qui structurent la communauté :
identité des membres, modalités de recrutement, modalités de la prise de parole et
des interactions, modération, éthique, interdits. Ces règles assurent à la marque et à
sa communauté unicité et durabilité.
5. Les plateformes et les outils. Les outils sont essentiels mais ils doivent répondre
aux exigences de la wikibrand et non lui imposer une structure et/ou une
M
organisation. Concrètement, il peut s’agir d’une plateforme propriétaire (type
VocalPoint66 de Procter & Gambles ou IdeaStorm67 de Dell) ou une exploitation de
SI
réseaux existants comme Facebook (Fanpage). Les auteurs insistent en particulier
AS

sur la nécessité de piloter et d’avoir des KPI (Key Performance Indicators)


pertinents.
BY

VocalPoint

Ces 5 leviers sont pour les auteurs de Wikibrands les 5 fondamentaux qui permettront à
une entreprise de créer et d’animer une marque dans le nouveau contexte.
Ces deux détours permettent de montrer de nouvelles manières d’envisager la marque
et le marketing qui la génère et l’organise. Si ces conceptions de la marque vont selon
moi un peu trop loin, elles ont le mérite d’exploser les cadres traditionnels dans lesquels
on pense aujourd’hui la marque, le marketing et la relation entre la marque et les
consommateurs. Les marques existeront toujours, elles vont par contre
fondamentalement muter. Leurs fondements ne seront plus les mêmes et la manière de
les créer et de les animer va également évoluer. Il est plus que jamais nécessaire
d’expliciter les nouveaux piliers de la marque.

4/ Les 4 piliers de la marque de demain


Qu’est-ce qui compose l’expérience client ? Comment modéliser l’expérience que le
client a de la marque ? Quels seront les composantes essentielles et les fonctions de la
marque ?
Là encore, l’objectif est de synthétiser en un schéma simple les éléments constitutifs de
la marque et la manière dont ils s’organisent. Dans ce cadre, et toujours pour répondre à
la complexité du nouveau consommateur, la marque peut apparaître sous 4 formes à la

M
fois contradictoires et complémentaires. Ces 4 formes sont les 4 modalités de
l’expérience de la marque par le client. L’idée ici est plus que jamais de se mettre à la
SI
place du client et d’analyser le vécu, ou plutôt les vécus, qu’il a ou qu’il attend de la
AS

marque.
La marque dans sa totalité et sa complexité apparaît comme un nouveau territoire à
imaginer entre la marque comme réponse et solution concrète à un besoin et la marque
BY

comme contenu, entre la marque comme personne et la marque comme communauté.


M
Figure 8 : les 4 piliers de la marque
SI
Nous retrouvons dans ce schéma la tension entre les différentes logiques de
consommation identifiées par Franck et Walther Oettgen et dont nous avions
AS

précédemment donné une interprétation fonctionnelle pour le marketing client. Ce


schéma est une prolongation des deux précédents, il explicite les 4 vécus consommateur
et donc les 4 fonctions-piliers de la marque de demain.
BY

4.1 La marque comme réponse réelle et concrète à mes besoins : les effets
utiles
La marque comme réponse et solution concrète à un besoin consommateur est un vécu
au premier degré de l’expérience client. C’est la manière dont la marque répond au
besoin du consommateur par un produit ou mieux encore un service global. La qualité
de cette réponse de la marque à son besoin participe au vécu réel et concret du
consommateur. En ce sens, c’est l’expérience de la marque dans son achat, son usage et
sa consommation.
Comme le démontre Philippe Moati dans « La nouvelle révolution commerciale », cette
réponse est de moins en moins constituée par un produit. Les entreprises proposent au
contraire de plus en plus aux consommateurs une solution à même de satisfaire leurs
besoins dans leur globalité.
L’orientation client vers laquelle doit se tourner l’entreprise aujourd’hui l’oblige à
dépasser la culture du produit. L’objectif est alors pour la marque de produire ce que
Philippe Moati nomme « des effets utiles » à même de résoudre un problème pour le
consommateur. Lorsque Peugeot vend des solutions de mobilité à ses client au travers
de son offre « Mu by Peugeot », il ne vend plus de voitures en tant que telles mais une
solution globale à la problématique du déplacement. Ce service permet aux clients,
possesseurs ou non d’un véhicule, d’accéder à un bouquet de services de mobilité via
une carte prépayée et rechargeable sur le site Internet du constructeur. Le
consommateur peut donc avoir droit à un vélo, un scooter, une petite voiture de ville ou
une berline. Comme le déclare Jean-Marc Gales, Directeur Général de Peugeot : « grâce
à cette offre innovante, Peugeot affirme son ambition : proposer à tous une mobilité
totale adaptée aux enjeux économiques et environnementaux ». Castorama avec son
offre « Blyssbox » va également dans cette direction. Avec cette offre, l’enseigne passe
du statut de distributeur de produits de bricolage à celui de concepteur et d’initiateur de
nouvelles solutions pour la maison.

M
SI
AS
BY

Mu by Peugeot

Déjà en 2001, dans son livre « L’âge de l’accès », Jeremy Rifkin68 avait développé l’idée
que le droit de propriété et l’achat de produit allait sans doute peu à peu disparaître au
profit d’offres globales de service de la part des entreprises. Philippe Moati69 montre
dans « La nouvelle révolution commerciale » que plusieurs entreprises innovantes sont
déjà entrées dans cette nouvelle ère et que ces formules sont complètement en phase
avec les attentes des nouveaux consommateurs.
Comme l’explique Philippe Moati : « Le moteur du changement est que le commerce va
« s’orienter client ». À mesure que cela arrive, les acteurs prennent conscience de
l’importance des effets utiles pour le client. Ils s’intéressent à ce qui motive la décision
d’achat et réalisent qu’une approche plus pertinente du client consiste à parler moins du
produit et plus du bénéfice lié à sa consommation. Un produit génère des effets utiles
dans le sens où il contribue à résoudre un problème. Plus la réflexion porte sur la
problématique du client, plus la logique va dépasser la vente d’un produit isolé et
s’orienter vers des bouquets qui apporteront une solution globale à un problème. »
Cette logique servicielle se préoccupera moins d’écouler des biens que d’optimiser la
production d’effets utiles pour le compte des consommateurs. C’est le vécu de ces effets
utiles qui constituera l’expérience concrète et rationnelle de la marque.

4.2 La marque comme contenu


À l’opposé du vécu des effets utiles, la marque peut être vécue par le consommateur au
travers de ce qu’elle représente et de ce qu’elle dit, de ce qu’elle raconte et des contenus
qu’elle donne à voir. C’est l’expérience symbolique de la marque par opposition à
l’expérience de sa réalité.
C’est un peu la fonction de la publicité aujourd’hui mais il faut désormais aller
beaucoup plus loin et apporter un contenu riche, multimedia et interactif pour séduire
voire engager les nouveaux consommateurs.
Comme le dit George Lewi70, aujourd’hui, les clients achètent moins un produit ou une
marque qu’ils n’adhèrent à une histoire. Les techniques du story-telling de marque
synthétisées par Denning Stephen développent cette idée d’une communication plus
narrative enrichie d’anecdotes et de formules symboliques.
J’adhère évidemment à cette vision de la marque comme contenu, même si je pense que
M
le mode narratif va peu à peu laisser la place à un mode plus interactif et plus
SI
participatif. Je reviendrai plus loin sur cet aspect.
De fait, les modalités de production et d’expression de ces contenus sont aujourd’hui en
AS

train d’évoluer :
BY

Les contenus sont de plus en plus produits ou coproduits avec les consommateurs.
Les plateformes de marques en mode UGC (User Generated Content) se
multiplient et séduisent les consommateurs par leur aspect participatif. L’exemple
d’Unilever au Benelux avec sa plateforme Yunomi est à cet égard représentatif. En
effet, la majeure partie des contenus de cette plateforme relationnelle multicanal
provient des consommateurs. Les contenus sont scorés par d’autres
consommateurs et les contenus obtenant les meilleures notes sont sélectionnés
pour le consumer magazine papier.
Yunomi

Comme on l’a déjà dit, les contenus ne sont plus uniquement diffusés via les media
de masse mais de plus en plus échangés par les consommateurs entre eux et/ou
M
diffusés sur des plateformes telles que YouTube ou DailyMotion dans lesquelles la
socialisation est un levier puissant de médiatisation.
SI
Les marques elles-mêmes créent de véritables média au travers de plateformes de
AS

contenus dédiées à un thème clé pour elles.

Le dernier point est révélateur du contexte actuel. Depuis plus de dix ans, les consumer
BY

magazines et les sites thématiques créés par des marques se sont multipliés. La
production de contenu est une réponse de la marque à l’hyperfragmentation des média.
En produisant son propre contenu, la marque devient un media à part entière. C’est le
cas par exemple de « Du côté de chez vous » produit par Leroy Merlin. Au départ simple
consumer magazine distribué en caisse aux possesseurs de la Carte Maison (Carte de
fidélité de Leroy Merlin), puis magazine distribué en kiosque, ensuite programme court
sur TF1, c’est devenu depuis une véritable chaine de télévision et un portail Internet
riche de contenus dédiés à la décoration et au bricolage. Le financement de ce
programme est en partie réalisé par la vente d’espaces publicitaires à des marques dont
on retrouve les produits chez Leroy Merlin.
Du coté de chez vous

C’est l’exemple parfait d’une marque/enseigne qui crée son propre média, son média
propriétaire, afin de garder le contact avec ses clients sans passer par les média de
masse.
M
SI
Dernier point et non des moindres : le contenu a un rôle essentiel notamment par
rapport à Google. Le rôle des moteurs de recherche et des tactiques marketing telles que
AS

le SEO et le SEM n’est plus à démontrer. Les consommateurs débutent leur session sur
le net par un moteur de recherche. Nous avons vu qu’avant d’acheter un produit ou un
service, les consommateurs effectuent de plus en plus de recherches et s’informent sur
BY

la qualité d’un produit. L’un des rôles du contenu est également d’optimiser le
référencement dans les moteurs de recherche et de bien positionner la marque dans les
résultats.

4.3 La marque comme personne


Nous l’avons vu tout au long de ce livre, les consommateurs attendent désormais des
marques qu’elles leur répondent lorsqu’ils les interpellent.
Comme l’explique Philippe Moati : « les consommateurs recherchent un rapport
marchand plus personnalisé, pas simplement un produit qui leur ressemble mais une
manière d’entrer en relation avec le vendeur plus respectueuse de la personne. Les
concepts qui misaient sur l’accueil en masse de clients traités de manière indifférenciée
ne marchent plus. »71
La marque comme personne répond à l’attente des consommateurs d’un dialogue
individualisé et personnalisé avec la marque. C’est donc une réponse en deux temps :

C’est le fait même pour la marque de répondre et de s’ouvrir au dialogue, de ne plus


être dans une posture d’émetteur unique au-dessus des masses. Mais bien d’être
l’égal du consommateur, à son écoute et prêt à échanger avec lui.
C’est aussi le fait de personnaliser la réponse, de montrer que l’on reconnait le
client, qu’on a compris ses attentes et ses goûts. C’est donc le fait de personnaliser
un contenu et/ou une offre.

Jean-Noël Kapferer voit dans la marque la mémoire des produits passés et à venir. Il
faut qu’à cette mémoire « produit » réponde une mémoire de la relation individualisée
avec les clients. C’est le rôle que doit jouer le CRM étendu comme mémoire
relationnelle. L’objectif en définitive n’est rien d’autre que de simuler et d’industrialiser
la relation commerciale entre le commerçant de quartier et son client. Chaque contact,
qu’il se fasse via le net, le courrier, au téléphone ou en boutique participe à la
construction de la relation entre la marque et le client. Chaque contact doit donc être
adapté, personnalisé et surtout enrichi des contacts précédents. Une bonne relation
s’élabore sur la mémoire de ces échanges, sur l’historisation de ces contacts. Le CRM,
c’est la mise en place et l’exploitation de cette mémoire relationnelle entre une marque
et ses clients. On comprend donc pourquoi le CRM est plus que jamais nécessaire
aujourd’hui et plus encore demain.
D’une manière ou d’une autre, la marque devra sans doute aller petit à petit vers le 1 to
M
172, autrement dit, vers une relation et un dialogue réellement personnalisé avec ses
SI
consommateurs. Le couple Peppers et Rogers défendent cette thèse depuis plus de 15
ans : « La force de la personnalisation de masse réside dans le fait qu’elle permet de
AS

relier l’entreprise au comportement et aux besoins d’un client particulier, instaurant


ainsi une relation d’apprentissage avec chaque client ». Cette approche est plus que
BY

jamais d’actualité ! L’industrialisation de cette relation passera peut-être par les progrès
accomplis par l’Intelligence Artificielle et la mise en place de systèmes experts ou d’AVI
(Agents Virtuels Intelligents) tels que Léa sur Voyages-SNCF.com ou encore Clara sur le
site de la FNAC ou Zoé sur le site de GDF Suez.
La spécificité de la marque comme personne tiendra alors dans le style. Comme
personne les marques se différencieront essentiellement par leur style, leur manière
d’être et leur façon d’interagir et de dialoguer avec leurs consommateurs.

4.4 La marque comme communauté


À l’opposé de la marque comme personne, la marque comme communauté répond aux
profondes attentes des consommateurs de participer et d’être de véritables acteurs de la
marque. La marque comme personne est l’entité avec laquelle le consommateur
dialogue et interagit. La marque comme communauté est l’entité dans laquelle on
participe, on rencontre d’autres consommateurs, on échange, on co-produit et on
imagine l’avenir de la marque.
Depuis une petite dizaine d’années, de nombreux experts en marketing ont décrit cette
dimension fondamentale73. Le community management est même devenu une
profession à part entière. De nombreux livres et blogs sont consacrés à la création et à la
gestion de communautés74.
Lorsque je parle de la marque comme communauté, je ne parle pas du fait pour une
marque de créer une fanpage sur Facebook ou un fil twitter et d’animer ensuite ses
membres par quelques bons de réductions ou quelques contenus bien ciblés. Je ne parle
pas non plus uniquement du fait de converser avec ses membres et de répondre à leurs
multiples questions. Tout cela constitue une très intéressante première approche mais
la marque comme communauté doit aller beaucoup plus loin. Les consommateurs ne
sont pas dupes. Ils vont très vite se lasser des communautés artificielles et sans réelle
profondeur.
La marque comme communauté correspond à une démarche authentique d’écoute et
d’intégration des consommateurs dans la vie de la marque. Comme l’écrit Jean-Noël
Kapferer75 : « le but de toute marque est de faire de chaque client un membre, celui
d’un club virtuel dont elle n’est pas le centre, mais dont les préoccupations des clients et
leurs centres d’intérêts sont au cœur de ce club ». Selon lui « plus les clients auront le
sentiment d’être écoutés, impliqués et sollicités, non pour acheter, mais comme conseil,
plus se créera un lien, une vraie communauté autour et avec ma marque ».

M
Nous avons déjà évoqué la Wikibrand, la marque à laquelle on participe. Les auteurs
SI
Sean Moffitt et Mike Dover donnent un excellent aperçu de ce que doit être une marque
qui met la communauté au centre de sa démarche. Dans un texte très riche, Pierre
AS

Bellanger76 donne lui aussi une conception originale de la marque de demain qu’il
nomme « marque sociale ». Il fait notamment une distinction entre les marques pré et
post-Internet : « les marques pré-Internet ajoutent la conversation à leur dispositif ; les
BY

marques nouvelles naissent en son sein et croissent avec dès leur origine. » Pour Pierre
Bellanger, la marque sociale « se caractérise par une symbiose originelle avec ses
consommateurs ». Nous ne sommes pas très loin non plus de la manière dont Benoit
Helbrunn77 envisage la marque au moyen du concept quasi-religieux de « reliance ». Ce
concept, repris au philosophe Edgar Morin, « englobe tout ce qui fait communiquer,
associe, solidarise, fraternalise »78. Il s’oppose « à tout ce qui fragmente, disloque,
disjoint, brise toute communication, renferme ».
Plus concrètement, la communauté de marque n’est pas forcément une idée nouvelle.
Certaines marques sont par nature communautaires et elles n’ont pas attendu les
réseaux sociaux pour émerger. Je pense notamment à Ducati ou à Harley Davidson sur
lequel nous reviendrons. Pour autant, les plateformes sociales telles que Facebook,
Twitter ou encore Pinterest permettent désormais aux marques de créer et de manager
relativement aisément des communautés de marques. De même, il existe une réelle
attente de la part des consommateurs de participer à la vie des marques auxquelles ils
adhèrent.
Cependant, toutes les marques ne sont pas « éligibles » à la communauté de marque.
Certains types de produits ou certaines cibles sont plus propices que d’autres au
marketing communautaire. Vouloir créer une communauté de marque est d’ailleurs
illusoire : les communautés de marque qui marchent préexistaient bien souvent à la
volonté de la marque de créer et d’animer une communauté.
Dans un article de la « Harvard Business Review »79, Susan Fournier et Lara Lee
explicitent les ressorts de la communauté de marque. Cet article est intéressant car il a
été écrit par des chercheurs qui travaillent sur le sujet depuis de nombreuses années –
30 ans cumulés – soit bien avant l’émergence des réseaux sociaux sur lesquels se
focalisent un peu trop aujourd’hui les « experts » en marketing communautaire. Il
constitue donc un point de vue intéressant sur les communautés de marque. Dans leur
article, les auteurs dénoncent en fait 7 mythes liés au marketing des communautés.

Mythe 1 : « A brand community is a marketing strategy » soit « la communauté


de marque est une stratégie marketing ».
La réalité selon les auteurs : une communauté de marque est avant tout une
stratégie business. En prenant l’exemple de Harley-Davidson, ils montrent
comment cette marque a complètement reformulé sa stratégie d’entreprise et son
business model autour de la communauté des « riders ».

M
SI
AS
BY

Harley Owners Group

En recrutant au sein même de l’entreprise de nombreux riders et en demandant à


l’encadrement de passer du temps avec les riders, Harley-Davidson a déployé une
stratégie « close-to-the-customer » qui a fait sa réussite. Le cœur de la
communauté, The Harley Owners Group membership Club, reporte d’ailleurs
directement au Président de la société.
Mythe 2 : « A brand community exists to serve the business » soit « la
communauté de marque existe pour servir le commerce et l’entreprise ».
La réalité : la communauté de marque existe avant tout pour servir les gens qui en
font partie ! Les membres rejoignent la communauté pour leurs propres besoins :
échanger des services, satisfaire leur ego, rencontrer d’autres gens… Les
communautés robustes sont construites non pas sur la réputation de la marque
mais sur une bonne compréhension du vécu et des attentes de ses membres.
L’image de la marque vient après !
Mythe 3 : « Build the brand and the community will follow » soit « construisez la
marque et la communauté suivra ».
La réalité : c’est l’inverse. C’est la puissance de la communauté qui donnera de la
puissance à la marque. Construisez, animez, fédérez et dynamisez la communauté
et la marque sera forte.
Mythe 4 : « Brand communities should be love-fest for faithful brand advocates »
soit « les communautés de marque doivent rayonner d’amour pour les véritables
avocats de la marque ».
La réalité : les communautés qui prospèrent sont celles dans lesquelles le conflit ne

M
fait pas peur, dans lesquelles il y a un « dedans » et un « dehors ». Une
communauté est également un système d’exclusion. Elle existe par sa différence
SI
avec les autres communautés et par la différence de ses membres avec les autres
AS

individus. Il ne faut pas avoir peur de dire « non », tu ne fais pas partie de la
communauté.
Mythe 5 : « Opinion leaders build strong communities » soit « les leaders
BY

d’opinion construisent des communautés fortes ».


La réalité : les communautés sont plus fortes lorsque chacun y joue un rôle. S’il est
judicieux de contacter et d’utiliser des leaders d’opinions (bloggeurs, influenceurs,
etc.) pour lancer une campagne de buzz marketing, les intégrer dans une
communauté est une erreur. Selon les auteurs, différents profils sont nécessaires à
la vie d’une communauté (ils en dénombrent 18 !) et permettent à la communauté
d’être dynamique et pérenne.
Mythe 6 : « Online social networks are the key to a community strategy » soit
« les réseaux sociaux sont les clés de la stratégie communautaire ».
La réalité : Les réseaux sociaux ne sont que des outils au service de la communauté.
Les communautés de marque ont existé avant les plateformes sociales. Pour autant,
il est vrai que ces plateformes facilitent la création de nouvelles communautés et
permettent de booster les communautés existantes.
Mythe 7 : « Successful brand communities are tightly managed and controlled »
soit « les communautés de marque qui réussissent sont managées et contrôlées
rigoureusement ».
La réalité : Les membres de la communauté se méfient, voire défient le contrôle qui
viendrait de la marque. Les communautés de marque qui fonctionnent ont été
développées avec un mélange judicieux de structure et de flexibilité, pas de
contrôle !

La description de la marque comme effets utiles, comme contenu et média, comme


personne et comme communauté permet de mieux saisir les nouveaux enjeux du
marketing et les fonctions auxquelles la marque doit désormais répondre. La tension
entre les quatre piliers que nous avons identifiés n’est qu’apparente. Ces quatre logiques
se complètent et se nouent pour mieux répondre aux attentes des nouveaux
consommateurs. Un dernier schéma permet de mieux saisir les liens possibles entre les
4 piliers.

M
SI
AS
BY

Figure 9 : les liens entre les piliers de la marque

5/ Les nouveaux registres d’expressions de la marque


Côté communication, la publicité va suivre l’évolution de la marque vers des registres
dont nous entrevoyons aujourd’hui déjà les premières esquisses.

5.1 La marque transparente


La transparence deviendra une valeur essentielle pour instaurer la confiance dans le
monde hyper-connecté de demain. Les marques devront apprendre à manager la
transparence car les consommateurs sont plus informés que jamais et la marque n’a
plus les moyens de contrecarrer facilement les crises.
En effet, les consommateurs sont désormais très attentifs aux aspects
environnementaux et sociaux des entreprises. Ce qui s’est passé avec Nestlé et l’huile de
palme est un exemple parmi d’autres80. Les entreprises devront donc évoluer pour
répondre à ces nouvelles exigences. C’est un défi considérable mais relativement
atteignable. Mais à côté de ce défi, il faudra également accepter de partager un certains
nombre d’informations avec les consommateurs et accepter d’être parfois interpellé par
eux.
Les Wikileaks et les Productwiki vont se multiplier et concerner demain toutes les
organisations : organisations gouvernementales, entreprises, associations, artisans,
médecins, enseignants, etc. Cela ne veut pas dire que la confidentialité et la vie privée
vont disparaître mais la frontière entre ce qui est privée et public va être beaucoup plus
indéterminée.

M
SI
AS
BY

ProductWiki

Les entreprises doivent se préparer à des révélations et à des attaques sans précédent
qui auront un impact proportionnel à leur notoriété. La puissance des marques se
mesurera alors à leur capacité à mobiliser leurs communautés de contacts dans la
défense de leur image et/ou à leurs capacités à défendre leurs engagements via des
preuves tangibles, concrètes et partageables.
Certaines entreprises font déjà de la transparence un de leurs chevaux de bataille :
Domino’s Pizza affiche par exemple les avis, bons ou mauvais, de ses clients sur un
écran géant à Time Square. Chez Best Buy, les vendeurs ne sont plus commissionnés par
les marques. Ils ne sont donc plus suspectés de vouloir vendre un produit plutôt qu’un
autre.
Dans un livre blanc numérique dédié à la société de la transparence81, la délégation
Customer Marketing de l’AACC analyse l’impact sur les marques de cette nouvelle
exigence de transparence. Les auteurs explicitent la complexité de la tâche. En effet, il y
a certes une attente forte de transparence chez les consommateurs mais la transparence
totale est un vœu pieux et une utopie. Une entreprise ne peut pas tout dire. Il ne faut
donc pas tomber dans l’angélisme et surtout dans la tyrannie de la transparence.
En fait, « le consommateur gérera toujours sa consommation et sa loyauté en fonction
de la confiance et de la transparence de la marque jugée à l’aune de son discours et de
ses actes. » C’est l’adéquation du discours aux actes qui compte. Il faut arrêter les sur-
promesses et surtout les mensonges. Une marque ne peut pas ne pas communiquer
mais elle peut ne pas survendre. Une entreprise ne peut pas ne pas marketer mais elle
peut ne pas « enfumer » les consommateurs. Tout est dans la justesse et l’équilibre des
discours.

5.2 La marque comme hypertexte


Dans la publicité traditionnelle, la marque est exprimée sous la forme d’une promesse
ou d’une histoire racontée de manière linéaire. Cette forme n’est plus adaptée à la
multiplicité des points de contact digitaux existant entre la marque et les
consommateurs. Surtout, comme on l’a vu avec Hiroki Azuma, cette forme ne
M
correspond plus non plus aux modalités d’expression et de transmission des
SI
phénomènes culturels.
AS

La linéarité que l’on retrouve dans le discours publicitaire, et a fortiori dans le story-
telling de marque tel qu’il est appliqué aujourd’hui, est directement liée à la culture du
livre imprimé qui fonde notre civilisation. Comme je l’ai expliqué plus haut, la
BY

digitalisation rend possible d’autres modes d’expression, de diffusion et de réception des


contenus. Inventé par le philosophe américain Ted Nelson dans les années 60, le
concept d’hypertexte est plus approprié pour comprendre les nouveaux modes de
transmission.
L’hypertexte82 est un document composé de nœuds multimédia reliés entre eux par des
liens. L’application la plus connue de ce modèle est… le world wide web inventé par Tim
Berners-Lee. Non-linéaire, interactif, multimédia, l’hypertexte est également collectif et
profondément participatif. L’hypertexte, par opposition au texte n’a ni début, ni milieu,
ni fin. Il n’est pas clos, c’est-à-dire qu’il n’est jamais définitif, il peut toujours évoluer,
changer, se métamorphoser. De même, il est difficile de faire la distinction entre
l’auteur et le lecteur d’un hypertexte. Pour Nelson, on doit pouvoir indéfiniment
rajouter des noeuds et des liens à un hypertexte. La lecture n’est pas seulement active,
elle est créative. Lire un hypertexte, c’est forcément aussi l’écrire.
Dans un contexte de forte digitalisation du quotidien du consommateur, la marque doit
se penser comme un hypertexte dans lequel les clients naviguent en fonction de leurs
attentes, de leurs profils, du comportement des autres clients, des règles du jeu que la
marque aura imaginées mais aussi parfois du hasard. En effet, l’hypertexte est propice à
la sérendipité, à la découverte fortuite d’expériences inattendues mais heureuses.
Concept cher à Henri Kaufman83, de nombreux chercheurs et développeurs en
Intelligence Artificielle, notamment chez Google, tentent de modéliser la « serendipity »
pour en faire un algorithme reproductible sur le net.
Au sein des campagnes cross-canal, le réseau de renvois d’un support à un autre
constitue un hypertexte qui associe des éléments du réel et du virtuel. Dans cet
hypertexte, les liens peuvent être incarnés par un mobile tag (QR code), un flux
Bluetooth, une puce RFID, un tag de réalité augmentée, un point GPS ou un lien HTTP
traditionnel sur un écran. Cet hypertexte cross-canal constitue la structure sous-jacente
des campagnes marketing de demain. L’objectif sera d’offrir aux consommateurs des
possibilités de navigation multi-supports inédites, ludiques et idéalement
personnalisées en temps réel avec le profil de l’utilisateur. Ces jeux de piste
emprunteront de plus en plus aux jeux vidéo, voire aux jeux de rôle84. Le consommateur
y retrouvera d’autres consommateurs. Ensemble, ils feront vivre la campagne en jouant
avec les items qui la composent (images, sons, vidéo, widgets, applications, etc.), en
associant ces items entre eux pour en créer de nouveaux et/ou en imaginant d’autres
liens hypertextes.

5.3 La marque en temps réel M


SI
Dans ce nouveau cadre, le consommateur interagira en temps réel avec la marque. Ce
point n’est pas anodin. Dans la nouvelle expression de la marque, le temps n’est plus
AS

asynchrone mais de plus en plus synchronisé. L’interaction et le dialogue nécessiteront


réactivité et pro-activité. C’est à la fois une exigence du nouveau consommateur et une
BY

possibilité offerte par les nouvelles technologies.


Dans le modèle classique, les messages publicitaires sont produits puis diffusés sur les
média de masse durant plusieurs semaines. Demain, la production et la diffusion seront
quasi-instantanées et continues. La personnalisation des offres et des contenus se fera
en temps réel en fonction du contexte de réception et/ou du profil du consommateur.
Annonceurs et agences devront suivre en temps réel la pertinence et l’efficacité des
campagnes au travers de tableaux de bord précis. Les remontées des campagnes ne
seront plus uniquement mesurées par des études ad hoc mais directement et
instantanément via une multiplicité de capteurs sur l’ensemble des points de contact
entre la marque et les consommateurs.
La culture du test prendra une dimension nouvelle. Déjà très exploité dans le marketing
direct traditionnel, le test d’offre, de création, de ciblage deviendra la norme et
permettra d’optimiser le rendement des campagnes tous supports confondus.

5.4 La marque doit « accepter » de perdre le contrôle


Le défi principal pour les marques sera d’accepter une certaine perte de contrôle de leur
image. Elles n’auront de toute façon pas le choix… Comme le dit Henri Kaufman85, les
marques doivent apprendre à « lâcher prise ». Cette perte de contrôle ne sera pas totale.
Les marques pourront et devront garder la maîtrise de leur périmètre au travers de la
mise en place de plateformes spécifiques suffisamment ludiques et surtout riches en
« éléments d’attraction » comme le dirait Hiroki Azuma. Elles devront apprendre à
animer et à manager les consommateurs-auteurs-fans les plus actifs de ces plateformes.
Des structures spécifiques devront être mises en place au sein des organisations pour
dialoguer et échanger avec ces activistes pro-marque. De fait, le travail des agences sera
lui aussi profondément modifié : les agences travailleront davantage sur la mise en
place de ces plateformes que sur la création de messages sensés exprimer les valeurs et
l’histoire de la marque.
Les grandes marques de demain seront celles qui seront assez riches, transparentes,
ouvertes, généreuses et sûres d’elles-mêmes pour favoriser l’émergence de ces
dialogues !
La marque porteuse d’une vision du monde, support d’un grand récit, va disparaître au
profil de marques ludiques, profondément ouvertes et engagées. Les marques ne
doivent plus apporter une vision du monde directive et donner à voir un système de
valeurs de manière unilatérale. Elles ne doivent plus être des donneuses de leçons. Elles
ne sont plus crédibles ! Au contraire, elles devront permettre aux nouveaux
M
consommateurs de collaborer et de jouer avec elles. La marque deviendra un « lieu »
SI
virtuel et hypertextuel d’échange, de dialogue et de partage de valeurs.
AS

5.5 La marque comme un terrain de jeu


Comme je l’ai dit, pour les marques, la perte de contrôle de leur image n’est pas totale :
BY

c’est le « jeu » dans le sens du « il y a du jeu », c’est-à-dire une marge de liberté, un


défaut de serrage. Cette perte de contrôle n’est pas totale : comme dans tout jeu, il y a
un « terrain de jeu » et des « règles ». Les marques doivent pouvoir garder la maîtrise
de leur périmètre au travers de la mise en place de plateformes spécifiques
suffisamment ludiques et surtout riches en contenus de marque. Elles doivent
apprendre à animer et à manager les consommateurs-auteurs-fans les plus actifs de ces
plateformes.
La « gamification » du marketing à laquelle nous assistons depuis quelques temps est
un premier pas vers la « marque comme terrain de jeu ». De nombreuses opérations
marketing exploitent désormais le jeu comme concept et fil conducteur. Le net est très
approprié pour cela : certaines marques créent même de véritables jeux vidéo pour
attirer et impliquer les consommateurs dans une relation ludique, interactive et
multimedia. « Fight for Kisses » a été l’une des premières expériences de ce genre en
France. Lancé par Wilkinson France en 2005, il s’agissait d’un dispositif comprenant un
trailer vidéo, un site et un jeu. Le concept était très simple : un bon père de famille
utilise les rasoirs Wilkinson et devient l’objet de toutes les attentions de son épouse
rendant leur bébé jaloux et revanchard. Ce dernier suit alors un entrainement digne de
Batman pour se muscler et savoir se battre en vue de défier son père. Le jeu video
permet de jouer à cette bataille drôle et improbable. Les résultats sont
impressionnants : 11 millions d’internautes provenant de 220 pays se sont connectés sur
le site de l’opération. Le trailer du site et du jeu à été visionné 6 millions de fois. Les
résultats business sont également éloquents : progression de 5,3 points de parts de
marché en volume tandis que Gillette perdait 4,4 points. Ce succès a lancé une véritable
mode de l’advergame avec quelques succès mais aussi beaucoup d’échecs.

M
SI
AS

Fight for kisses

Plus récemment, certaines opérations telles que « Le Club Perrier » ont également
amené les internautes à avoir une expérience online insolite dans laquelle le jeu à un
BY

rôle clé. Le Club est LE lieu, celui dans lequel on vous promet une nuit pleine de
surprises à la limite de l’érotisme. Pour les découvrir, les internautes devaient se
connecter sur la page Youtube de la marque afin de pouvoir y visionner les vidéos et
faire monter la température pour connaître la fin de l’histoire. Pour gagner en viralité et
socialiser l’opération, la marque avait mis en place un système astucieux qui aiguisait
les appétits des joueurs : chaque vidéo partagée sur les réseaux sociaux permettait en
effet à l’envoyeur de découvrir la vidéo suivante.
Le succès de jeux comme Farmville le prouve : les internautes adorent jouer. Ils
profitent notamment de courtes pauses dans leurs journées ou d’un trajet en métro
pour passer quelques minutes à jouer sur des jeux tels que AngryBirds (40 millions de
joueurs par mois !) ou Paf le chien sur leur smartphone. Les consommateurs aiment
jouer, s’amuser, a fortiori avec des marques qui ne se prennent pas trop au sérieux.
L’un des objectifs pour les marques sera de savoir donner du plaisir à leurs
consommateurs au travers d’expériences ludiques interactives et immersives. Ces jeux
peuvent être directement liés à des opérations commerciales. La chaine de
supermarchés Seven Eleven a ainsi mis en place un partenariat avec Farmville pour
faire gagner à ses clients des dotations virtuelles à partir du moment où ils achetaient
certains types de produits.

M
Seven Eleven

Vodafone a exploité la réalité augmentée pour générer du trafic dans ses boutiques
SI
physiques. Les joueurs devaient utiliser leur smartphone pour géolocaliser des animaux
AS

dans les rues à proximité des boutiques. Ils devaient ensuite les prendre en photo puis
apporter ces photos comme preuves pour gagner des offres et des cadeaux.
BY

Le jeu est sans aucun doute un modèle vers lequel doit tendre demain toute bonne
campagne marketing. Comme l’indique Roger Caillois86, le jeu permet de donner du
pouvoir au joueur. Le joueur est libre de jouer ou pas et dans le jeu, son pouvoir peut
être accru par rapport à la réalité. Mais le jeu s’effectue dans un cadre et un temps
donné : celui de la règle. C’est donc une liberté régulée. Le jeu est aussi une activité
engageante, qui implique le joueur dans un rapport de force avec lui-même et/ou avec
les autres. C’est pourquoi, il est à la fois individuel et social. Il crée du lien entre les
joueurs eux-mêmes mais aussi entre le joueur et la marque qui porte le jeu.

6/ Vers l’entreprise ouverte


L’évolution des piliers et des fonctions de la marque, ainsi que les registres au travers
desquels elle s’exprimera, imposeront aux entreprises de nouvelles modalités
d’organisation.

6.1 L’identité de marque devra être partagée avec les consommateurs


Comme je l’ai évoqué plus haut, pour Jean-Noël Kapferer, l’identité de marque est
définie par la direction de l’entreprise. C’est à elle de donner la vision de laquelle
doivent découler naturellement le positionnement et l’identité de marque.
Comme il l’explique, « le management de la marque consiste à partir du haut ». C’est la
vision, définie par la direction qui donne le ton, les codes et les traits d’images
stratégiques de la marque. Les produits et les actes de la marque, l’expression concrète
de marque au travers de son identité graphique et plus globalement expérientielle sont
des déclinaisons « naturelles » de la vision.
Cette position est-elle encore tenable aujourd’hui et plus encore demain ? Je pense que
oui mais à condition que cette vision soit largement partagée en amont et en aval avec
les consommateurs. Concrètement, je pense qu’il sera désormais indispensable de faire
participer, d’une manière qui reste à définir, le client et/ou la communauté de marque
dans le process d’animation voire de définition de l’identité de marque.
Cela nécessite par contre de revoir l’organisation du marketing, voire de l’entreprise.

6.2 Quelle organisation pour le marketing de demain ?


Des structures spécifiques devront être mises en place au sein des organisations pour
dialoguer et échanger avec la communauté de la marque et notamment les aficionados,
véritables activistes pro-marque.
M
Le sociologue Gérard Mermet voit l’avenir dans les « marques de consommateurs »87,
SI
résultats d’une association vertueuse entre l’entreprise et des « consommateurs
volontaires ». De leur côté, les auteurs du livre « Les paradoxes de la relation client »88
AS

parlent de « communauté marketing étendue » pour désigner l’ensemble des parties


prenantes qui jouent désormais un rôle dans la gestion du marketing de l’entreprise.
BY

Cette communauté comprend non seulement l’interne, mais aussi les partenaires de
l’entreprise et bien évidemment les communautés de clients. Comme le résume très
bien Thierry Maillet89 : « Les entreprises vont ainsi co-construire l’ensemble de leur
relation avec leurs clients sur un mode participatif :

le produit est co-conçu grâce aux échanges permanents d’informations,


le prix est co-établi à la mesure du degré d’implication du consommateur,
la distribution est co-gérée en fonction de la proximité effective et donc affective
que le consommateur souhaite avec son distributeur,
la communication devient dès lors implicante et co-réalisée pour permettre sa
réappropriation par le consommateur »

Comme je l’ai déjà évoqué, les grandes marques de demain seront celles qui seront
assez riches, transparentes, ouvertes, généreuses et sûres d’elles-mêmes pour favoriser
ce type de démarche.
Le travail des agences sera lui aussi profondément modifié : les agences travailleront
davantage sur la mise en place de plateformes de dialogue que sur la création de
messages sensés exprimer les valeurs et l’histoire de la marque. L’agence aura de fait de
nouvelles missions : inventer les « règles du jeu », scénariser des actions cross-canal,
identifier les premiers « activistes », concevoir et animer l’hypertexte de la marque.
Parallèlement à ces plateformes de dialogue, le marketing doit également s’attacher à
optimiser l’expérience client. C’est l’objectif d’une discipline et d’une fonction encore
naissante mais à l’avenir prometteur : le Client Experience Management. Plusieurs
grandes entreprises comme PSA ont intégré cette fonction au sein de leur organisation
et elle dépend directement de la Direction Générale.
Extension du CRM et/ou prolongation expérientielle de ce qu’un bon CRM permet, le
CEM a pour objectif d’optimiser l’expérience client sur tous les points de contacts entre
la marque et les clients. Sa finalité est non seulement de faciliter l’acte d’achat et l’usage
du produit mais aussi d’en faire une expérience unique, émouvante, surprenante voire
fantastique. Expérience que l’on voudra forcément revivre et partager.

6.3 Les RH et le Marketing ne font qu’un !


Pour rendre possible le Client Experience Management, c’est toute l’entreprise qui doit
se tourner vers le client. Ce n’est pas uniquement l’affaire d’une direction. La première

M
communauté de la marque est celle des collaborateurs de l’entreprise. Les
collaborateurs doivent être intégrés au management de la ou des communautés de la
SI
marque. C’est une erreur de croire que ce management doit se faire uniquement via un
AS

community manager. Des entreprises comme Zappos ou Best Buy l’ont bien compris.
Elles ont formé leurs collaborateurs à l’exploitation des réseaux sociaux pour mieux
interagir avec leurs clients. Chez Zappos, le call center n’impose pas de scénarii
BY

préétablis et il n’y a pas de durée limitée des appels : c’est le personnel qui s’adapte aux
clients et pas l’inverse. Créé par Best Buy en 2009, Twelpforce est également
exemplaire. L’enseigne a formé plus de 2000 vendeurs à Twitter pour qu’ils puissent
répondre aux questions posées par des prospects et clients. Les sujets sont divers :
conseils avant achat, recommandations de produits, aide à l’usage après achat, etc. Avec
ce dispositif, Best Buy engage ses salariés et ses clients dans un véritable dialogue.
TwelpForce

En France, Leroy Merlin est également un exemple à suivre. J’ai déjà évoqué la Voix du
client mais d’autres dispositifs de management prouvent combien le client est au centre

M
de la stratégie de l’entreprise et combien les salariés sont associés à cette démarche.
Ainsi, l’enseigne réalise régulièrement un travail de vision qui associe l’ensemble des
SI
collaborateurs à une réflexion de fond sur la place du client dans l’entreprise. Des
AS

réunions de réflexions sont organisées pour inciter l’ensemble des collaborateurs à


prendre conscience de l’importance de l’écoute client et pour imaginer des innovations
afin de mieux le servir. De même le système de rémunération comporte une partie
BY

variable fonction de la satisfaction client qui est régulièrement mesurée. Enfin, Leroy
Merlin a mis en place une « symétrie des attentions » entre le client et le collaborateur.
L’attention doit être égale vis à vis des clients ET des collaborateurs. Des collaborateurs
bien dans leur travail sont plus accueillant et plus à même de rendre service aux clients.
C’est pourquoi il est essentiel de tout faire pour qu’ils se sentent bien au travail.
La Havard Business review a d’ailleurs réalisé récemment un dossier (études et preuves
à l’appui) démontrant un rapport étroit entre le « bonheur » des salariés et la
performance de l’entreprise. Pour Thierry Spencer90 : « la relation client touche au
management au sens large : la réussite passe par les employés qui doivent être aussi
bien traités que les clients ». Le CEO de Zappos, Tony Hsieh, va plus loin. Dans son livre
et sur son site91 « Delivering Happiness », il donne sa vision du management dans
laquelle le bonheur du client passe par le bonheur du collaborateur : « apply research
from the science of happiness to running a business ». Il est essentiel pour Hsieh de
développer une forte culture d’entreprise orientée vers le client et sa satisfaction :
« make customer service the responsibility of the entire company, not just a
department ».
Pour impliquer et motiver les collaborateurs, l’autonomisation et la responsabilisation
sont des éléments clés. Dans la gestion du client, les organisations pyramidales sont
vouées à disparaître. Comme l’indique Thierry Spencer, il faut « favoriser l’autonomie
qui leur sera donnée face aux clients »92. Un salarié autonome et responsable en lien
direct avec son client fera tout pour le satisfaire et le fidéliser.

6.4 Quelle organisation pour l’entreprise ouverte de demain ?


Dans le nouveau contexte et pour répondre aux nouveaux enjeux marketing, c’est non
seulement toute l’organisation de l’entreprise qui est à revoir mais sans doute aussi sa
nature elle-même.
L’avenir est aux entreprises ouvertes dont les frontières seront indéterminées et
poreuses. Les limites entre l’interne et l’externe de l’entreprise deviendront de plus en
plus complexes. Ainsi, il y aura autant d’ambassadeurs de la marque à « l’extérieur » de
l’entreprise qu’en « interne ». Inversement, il y aura aussi des représentants des clients
au sein même des organisations. Ces représentants seront chargés d’animer les
communautés de contacts « externes » et de dialoguer avec eux.
Les flux entre l’interne et l’externe deviendront de plus en plus nombreux, multicanaux,
en temps réel, transparents voire publics. L’indétermination de cette frontière sera

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structurante : elle donnera aux entreprises une capacité d’écoute inégalée et des moyens
d’actions bien plus puissants que les vieux media de masse. On retrouve l’image du
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lagon de Pierre Bellanger évoqué précédemment. Au niveau organisationnel, cette
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indétermination va de pair avec la nouvelle organisation du travail : statuts multiples


des salariés et multiplication des contrats avec des free-lances.
Pour Pierre Bellanger93, « la marque sociale exprime son identité sur Internet par un
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réseau d’interfaces de services, de conversation et d’information en relation avec tous


les acteurs sociaux. Elle pilote cet écosystème en favorisant les influences réciproques,
les intersections, et contribue à son autonomie et à sa liberté d’expression. ». Pour le
fondateur de Skyrock, cette évolution n’est d’ailleurs pas réservée uniquement aux
marques : « Les médias connaissent la même évolution et s’orientent vers la fusion
interactive avec leur audience. La distribution procède de même avec sa clientèle : avis,
recommandations, achats groupés … Cette socialisation en réseau affectera
progressivement toutes les activités et par conséquent les entreprises avec leurs
équipes, clients et fournisseurs ; ainsi que les collectivités publiques dans la relation
avec leurs électeurs. »
Le nouveau contexte que nous avons étudié n’a donc pas fini sa métamorphose et les
technologies de l’information et de la communication n’ont pas fini de révolutionner la
société. Nous n’en sommes qu’aux débuts !

6.5 Vers une nécessaire et utopique redéfinition des objectifs du marketing


Cette nouvelle configuration de la marque montre bien que l’objet du marketing de
demain sera moins la marque ou le client que la relation entre les deux. Cette relation
ne sera plus verticale et à sens unique mais horizontale et interactive. Cette relation ne
sera plus basée uniquement sur les media de masse mais sur des réseaux plus ou moins
autonomes. Cette relation ne sera plus linéaire mais hypertextuelle. Dans la
constitution de l’image de marque, la relation entre la marque et le consommateur aura
autant d’importance, voire plus, que l’expression publicitaire de la marque. Comme le
dit plus directement Bernard Cova, le lien primera sur le produit. La marque fédérera
une communauté dans laquelle on retrouvera aussi bien les marketeurs internes de
l’entreprise que les meilleurs ambassadeurs externes. C’est cette communauté qui
animera et fera vivre la marque. En définitive, si nous poussons le raisonnement
jusqu’au bout : c’est la communauté (interne et externe) qui rendra possible la marque.
Les objectifs mêmes du marketing seront peut-être demain remis en cause. Il n’est pas
impossible que les nouveaux pouvoirs conférés aux consommateurs, eux-mêmes
citoyens, parents et terriens responsables, vont sans doute faire évoluer les objectifs
premiers du marketing (acquisition de parts de marché, rentabilité…). La montée en
puissance des valeurs liées à la Responsabilité Sociale des Entreprises aura des
répercussions fondamentales sur la politique des entreprises et dans leur stratégie
marketing. Le marketing devra réellement être en conformité avec des valeurs telles que
le respect, la confiance, la transparence, le durable, l’empathie et l’humilité. Demain, le
M
marketing devra être au service de la communauté et non plus uniquement de
l’entreprise et de ses marques. Ou plutôt, pour que la marque « fonctionne », pour que
SI
l’entreprise vende, le marketing devra avant tout être au service de la communauté de la
AS

marque. Le marketing prendra donc une dimension éthique voire politique dans le sens
noble du terme. Les marques fédéreront des communautés qui constitueront comme
des « cités » virtuelles auto-organisées et autorégulées.
BY

Nous ne sommes pas très éloignés de ce que certains dont Bernard Cova94 ont nommé
le « societing ». Dans une approche societing : « l’entreprise n’est pas considérée
comme un simple acteur économique qui s’adapte au marché, mais un acteur social
enchâssé dans le contexte sociétal ». Au delà des évolutions marketing couramment
évoquées et des passages d’un modèle à un autre :« de la transaction à la relation, du
produit au service, du produit/service à l’expérience, de l’individu à la tribu, du marché
au réseau, du client au stakeholder, de la création à la co-création… ce que l’adoption du
societing permet, c’est une prise en compte globale de tous ces basculements de
manière responsable. »
Conclusion
Le marketing doit vivre sa révolution copernicienne : la marque n’est plus le soleil
autour duquel doivent tourner les consommateurs enchaînés par les mass media. C’est
désormais la communauté qui est au centre. Il n’y a d’ailleurs plus un seul centre, mais
plusieurs, interconnectés les uns aux autres. Un individu participera à une multitude de
communautés en fonction de ses centres d’intérêts, de ses goûts et de son profil. Ce sont
les individus qui constitueront les nœuds entre les différentes communautés. De son
côté, le marketing devra donner à voir et à vivre des expériences cross-canal et sociales
dont l’efficacité dépendra de sa capacité à personnaliser sa relation avec le
consommateur et aussi à « laisser faire », à donner du jeu, à laisser être la marque.
L’objectif de ce livre était d’expliciter les conséquences marketing de l’actuelle
révolution client. Essentiellement liée à l’avènement de la société numérique, la
révolution client n’en n’est qu’à ses débuts. L’aboutissement de cette révolution, le VRM
et « l’économie de l’intension » chers à Doc Searl, s’ils se développent réellement,
affecteront encore davantage les marchés et les entreprises.
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Cette révolution client n’est pas le résultat d’une réflexion et d’un choix. Les
SI
consommateurs ne se sont pas dis un jour : « on en a marre des marques qui nous
manipulent, de la publicité qui nous pousse à consommer et des entreprises qui ne
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pensent qu’à leurs profits ». Certes, les lobbys altermondalistes et les ténors de la
décroissance portent ce discours depuis plusieurs années95. Mais la révolution
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silencieuse en cours est plus profonde. Elle se joue au quotidien au travers des
multiples possibilités qu’offrent chaque jour les TIC pour consommer mieux, moins
cher et parfois aussi donner du sens à l’acte même de consommer. C’est un tsunami
digital qui entrainera avec lui une bonne partie de nos convictions, de nos habitudes et
de nos organisations.
Du côté du marketing, nous avons vu que ce tsunami va changer beaucoup de choses.
Nous avons vu aussi que tout n’est pas perdu pour autant pour les marques et les
entreprises, au contraire ! La condition sera néanmoins de faire évoluer la vision que
l’on a de la marque, le marketing qui porte cette vision et l’organisation au sein de
l’entreprise qui la gère.
J’espère avoir réussi au travers de ce livre à montrer la nécessité d’avoir une démarche
marketing globale et transversale. Il ne faut plus opposer marque et client, publicité et
CRM, on et off-line, recrutement et fidélisation. Ces oppositions sont aujourd’hui
caduques. Elles ne veulent plus rien dire car elles ne sont plus adaptées au marketing tel
qu’il doit se pratiquer désormais.
Le marketing devra sans doute également revoir à terme ses objectifs pour qu’ils
répondent aux nouvelles attentes et surtout aux nouvelles valeurs des consommateurs.
Nous allons comme le dit très justement François Laurent vers un « marketing
simplement plus humain »96. A cet égard, la vision portée par la démarche du societing
me semble intéressante dans la mesure où elle permet de mieux appréhender la
complexité à l’œuvre dans cette révolution des consommateurs.
Comme je l’ai répété plusieurs fois, l’avenir appartient aux marques ouvertes,
transparentes et généreuses. Nous ne sommes qu’aux prémisses de ces évolutions et
même si nous pouvons entrevoir quelques lignes directrices, personne ne sait vraiment
comment s’organiseront les marchés dans 10 ou 15 ans. Tout reste ouvert. Ainsi que je
l’ai évoqué dans l’introduction, ce livre est fait pour évoluer. C’est une base de dialogue,
les premières lignes d’une page encore blanche. Je vous incite donc fortement à
participer à ses versions ultérieures au travers de vos remarques et critiques. Vous
pouvez me joindre à ces adresses :
Sur mon blog : mdm.typepad.com
Par email : yclaeyssen@eto.fr
Via Twitter : @yclaeyssen

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Livres, articles et blogs cités et/ou inspirants
Brice Auckenthaler, Imagin’nation.com, Édition Kawa, 2011
Hiroki Azuma, Génération Otaku : les enfants de la post-modernité, 2008, Hachette
Pierre Bellanger : La marque sociale, http://blogs.lexpress.fr/infolab/2011/04/13/la-
marque-sociale/
Christophe Benavent : http://christophe-benavent.blogspot.fr/
Josh Bernoff et Charlene Li, Marketing in the groundswell , Harvard Business School
Press, 2009
Danah Boyd : http://www.danah.org
Roger Caillois, Les jeux et les hommes, Gallimard, 1957
Bernard Cova, Marie Louyot-Gallicher, Audrey Bonnemaizon, Marketing critique : le
consommateur collaborateur en question, Tec & Doc Lavoisier, 2010

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Bernard Cova, Olivier Badot, Patrick Joffre, Néo-marketing, EMS, 2009
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Cyroul : http://www.cyroul.com/
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Joël de Rosnay, La révolte du pronetariat, Fayard, 2006


Joël de Rosnay, Surfer la vie : Vers la société fluide, Les liens qui libèrent Editions, 2012
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Pauline Duffour Wargnier et Henri Kaufman, Ils ont pensé le futur, Édition Kawa, 2011
Catherine Ertzscheid, Benoît Faverial, Sylvain Guéguen, Le community Management,
Diateino, 2010
Susan Fournier et Lara Lee, Getting Brand Communities Right, Harvard Business
Review, Avril 2009
Yann Gourvennec : http://visionary.wordpress.com/
Philippe Jourdan, Francois Laurent, Jean-Claude Pacitto, À nouveaux consommateurs,
nouveau marketing, Dunod, 2011
Daniel Kaplan, Informatique, liberté, identité, FYP Éditions, 2010
Henri Kaufman, Internet a tout changé, Édition Kawa, 2010
Henri Kaufman, Carnets de sérendipité, Édition Kawa, 2011
Henri Kaufman, Laurence Faguer et Mickaël Guillois, Internet a tout changé, Edition
Kawa, 2010
Pauline Duffour Wargnier et Henri Kaufman, Ils ont pensé le futur : web social,
marketing, e-commerce, Éditions Kawa, 2011
Henri Kaufman : http://henrikaufman.typepad.com/et_si_lon_parlait_marketi/
Eric Falque, Sarah-Jayne Williams, Les paradoxes de la relation client, Pearson, 2011
Fanny Georges, Identités virtuelles, Questions Théoriques, 2010. Seth Godin, Exit le
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Jack Goody, La raison graphique, Éditions de Minuit, 1979
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Clive Humby, Terry Hunt et Tim Phillips, Scoring Point, Kogan Page Ltd, 2008
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Gilles Lipovetsky, Le bonheur paradoxal. Essai sur la société d’hyperconsommation,


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pourquoi-pas-demain-des-marques-de-consommateurs-44297.htm)
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Edgar Morin et Sami Naïr, Une politique de civilisation, Arléa, 1997
Franck et Walther Oettgen, Les mutations du consommateur Français, Éditions EMS,
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Jeremy Rifkin, L’âge de l’accès, La Découverte, 2000
Frank Rosenthal, Image-Prix, mode d’emploi, Éditions Dauverts, 2008
Frank Rosenthal, Mieux piloter sa relation client, Éditions Dauverts, 2010
Frank Rosenthal : www.retail-distribution.info/
Doc Searls, The Intention Economy: When Customers Take Charge, Harvard Business
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Philip Sheldrake, The business of influence, Wiley, 2011
Thierry Spencer : www.sensduclient.com
Marco Tinelli, Le marketing synchronisé, Eyrolles, 2012
Pierre Volle, Management stratégique des clients, Pearson, 2012

Également :
AACC Customer Marketing, Livre Blanc sur la société de la transparence :
http://thinktank.aacc.fr
Cher Client : http://www.cherclient.com/
The Cluetrain Manifesto : www.cluetrain.com
ETO, Le baromètre de l’Intrusion : www.lebarometredelintrusion.com/
Media Sociaux (Le blog de Frédéric Cavazza et Cedric Deniaud) : http://www.
mediassociaux.fr/
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My Community Manager : http://www.mycommunitymanager.fr/
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Presse On et Off :
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CB News
French Web : http://frenchweb.fr/
Harvard Business Review : http://hbr.org/
Influencia : www.influencia.net/
Internet Actu : www.Internetactu.net/
Le Journal du Net : www.journaldunet.com/
Le Petit Web (Geneviève Petit) : http://www.petitweb.fr/
Marketing Magazine
Marketing Direct
Stratégies
Usbek et Rica

Associations :
AACC : www.aacc.fr/
CMD : www.cercle-md.com/ et www.scoop.it/t/les-news-du-cmd/
EBG : www.ebg.net/
IAB : www.iabfrance.com/
SNCD : www.sncd.org/
UDA : www.uda.fr/

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Notes
1 Bernard Cova a identifié près de 100 « panacées marketing » ou nouvelles pratiques marketing entre 1985 et 2005.
On peut retrouver cette liste qui va de « Ambush Marketing » à « Y ield Marketing » dans son livre Bernard Cova,
Marie Louyot-Gallicher, Audrey Bonnemaizon, Marketing critique : le consommateur collaborateur en question, Tec
& Doc Lavoisier, 2010
2 Henri Kaufman, Internet a tout changé, Édition Kawa, 2010 ou encore dans le livre collectif Ils ont pensé le futur,
Édition Kawa, 2011
3 François Laurent, Marketing 2.0, M2 Édition, 2008
4 Thierry Maillet, Génération Participation, M2 Éditions, 2006
5 Bernard Cova, Marie Louyot-Gallicher, Audrey Bonnemaizon, Marketing critique : le consommateur collaborateur
en question, Tec & Doc Lavoisier, 2010 et Bernard Cova, Olivier Badot, Patrick Joffre, Néo-marketing, EMS, 2009
6 Éric Falque, Sarah-Jayne Williams, Les paradoxes de la relation client, Pearson, 2011
7 Seth Godin, Exit le marketing de masse, Diateino, 2011
8 Philip Sheldrake, The business of influence, Wiley, 2011
9 Josh Bernoff et Charlene Li, Marketing in the groundswell , Harvard Business School Press, 2009
10 La liste des blogs référents sur le sujet est présente à la fin de l’ouvrage.
11 À l’époque, BNP PARIBAS était tapé 136 000 fois par jour sur Internet…
12 Propos de Thierry Spencer dans le livre collectif de Philippe Jourdan, Francois Laurent, Jean-Claude Pacitto ; À
nouveaux consommateurs, nouveau marketing ; Dunod, 2011
13 Philippe Moati, La nouvelle révolution commerciale, Odile Jacob, 2011

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14 Gilles Lipovetsky, Le bonheur paradoxal. Essai sur la société d’hyperconsommation, Gallimard, 2006.
15 Philippe Moati, La nouvelle révolution commerciale, Odile Jacob, 2011
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16 Propos de Laurent Garnier dans le livre collectif de Philippe Jourdan, Francois Laurent, Jean-Claude Pacitto ; À
nouveaux consommateurs, nouveau marketing ; Dunod, 2011
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17 Idem
18 Idem
19 Frank Rosenthal, Image-Prix, mode d’emploi, Éditions Dauverts, 2008
20 http://www.lafinancepourtous.com/+Interview-de-Philippe-Moati-La-nouvelle-revolution-commerciale+.html
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21 Philippe Jourdan, Francois Laurent, Jean-Claude Pacitto ; A nouveaux consommateurs, nouveau marketing ;
Dunod, 2011
22 C’est le propos de Caroline de Montety dans l’ouvrage collectif de Philippe Jourdan, Francois Laurent, Jean-Claude
Pacitto ; A nouveaux consommateurs, nouveau marketing ; Dunod, 2011
23 Seth Godin, Exit le marketing de masse, Diateino, 2011
24 Franck et Walther Oettgen, Les mutations du consommateur Français, Éditions EMS, 2004
25 Lire les livres de Pierre Lévy Les technologies de l’intelligence. La Découverte, Paris 1990 ou encore Cyberculture.
Éditions Jacob, Paris 1997.
26 C’est le parti-pris de la médiologie, science humaine relativement peu étudiée en France et qui reprend les thèses de
Mac Luhan, chercheur canadien, auteur du concept de « village global » et du livre La Galaxie Gutemberg dont la
phrase culte résume très bien le paradigme médiologique : « medium is the message ». Comme l’explique Régie
Debray, qui a introduit la médiologie en France, sans tomber dans le déterminisme technologique, il est néanmoins
évident que les technologies, tout comme les mouvements sociaux, jouent un rôle dans l’évolution de la société.
27 Lire notamment : Jack Goody, La raison graphique, Éditions de Minuit, 1979
28 Lire The Cluetrain Manifesto (http://www.cluetrain.com/manifeste.html).
29 Lire Andew Keen, Le culte de l’amateur, Scali, 2008.
30 Joël De Rosnay, La révolte du pronetariat, Fayard, 2006
31 Lire Josh Bernoff et Charlene Li, Marketing in the groundswell , Harvard Business School Press, 2009.
32 Pierre Bellanger : la marque sociale, http://blogs.lexpress.fr/infolab/2011/04/13/la-marque-sociale/
33 Marco Tinelli, Le marketing synchronisé, Eyrolles, 2012
34 Philippe Jourdan, Francois Laurent, Jean-Claude Pacitto ; A nouveaux consommateurs, nouveau marketing ;
Dunod, 2011
35 Le programme de fidélité de Tesco est sans doute l’un des plus performants du monde. Lire à son sujet : Clive
Humby, Terry Hunt et Tim Phillips, Scoring Point, Kogan Page Ltd, 2008
36 Thèse d’Andrea Micheaux lire son interview sur le JDN (http://www.journaldunet.com/ebusiness/crm-
marketing/interview/andrea-micheaux-aid-lapression-pera-ue-na-euro-est-pas-lia-e-au-nombre-d-e-mails-mais-a-
leurpertinence.shtml)
37 Notez que je rencontre également encore parfois des responsables marketing très conservateurs et qui ne
franchissent pas l’étape de la digitalisation. C’est plus rare mais tout aussi grave…
38 Lire notamment l’étude « Le Parcours d’achat 2.0 » de Cyrille Chaudoit et Alexandra Olivetti sur Slideshare :
http://www.slideshare.net/tessierv/echo-vague-4-le-parcours-dachat-20
39 Lire notamment Mieux piloter sa relation client, Éditions Dauverts, 2010 et le blog Retail – Distribution :
http://www.retail-distribution.info/
40 Philippe Jourdan, Francois Laurent, Jean-Claude Pacitto ; A nouveaux consommateurs, nouveau marketing ;
Dunod, 2011
41 Philippe Jourdan, Francois Laurent, Jean-Claude Pacitto ; A nouveaux consommateurs, nouveau marketing ;
Dunod, 2011
42 Pierre Bellanger, La marque sociale, http://blogs.lexpress.fr/infolab/2011/04/13/la-marque-sociale/
43 Philip Sheldrake, The business of influence, Wiley, 2011
44 Lire les excellents livres blanc de la société Affinitz (http://affinitiz.com/fr/portal/) ou encore Les media sociaux,
sans bla bla, François Laurent et Alain Beauvieux, Éditions Kawa
45 Joël De Rosnay, La révolte du pronetariat, Fayard, 2006
46 Lire Daniel Kaplan, Informatique, liberté, identité, FY P Éditions, 2010 et Fanny Georges, Identités virtuelles,
Questions Théoriques, 2010.
47 Lire à ce sujet les travaux de Danah Boyd (http://www.danah.org)
48 Marco Tinelli, Le marketing synchronisé, Eyrolles, 2011
49 Jean-Noël Kapferer, Les marques, capital de l’entreprise, Eyrolles, 2011
50 Pierre Bellanger : la marque sociale, http://blogs.lexpress.fr/infolab/2011/04/13/la-marque-sociale/
51 http://blogs.law.harvard.edu/vrm/about
52 http://websemantique.org
53 http://www.cluetrain.com/ M
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54 Doc Searls, The Intention Economy: When Customers Take Charge, Harvard Business School Press, 2012
55 http://www.Internetactu.net/2011/09/20/mydata/
56 http://fing.org/?Rendez-moi-mes-donnees&lang=fr
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57 http://christophe-benavent.blogspot.fr/
58 http://www.privowny.com/
59 Jean-Noël Kapferer, Les marques, capital de l’entreprise, Eyrolles, 2011
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60 Bernard Cova, Marie Louyot-Gallicher, Audrey Bonnemaizon, Marketing critique : le consommateur collaborateur
en question, Tec & Doc Lavoisier, 2010
61 Lire Hiroki Azuma, Génération Otaku : les enfants de la post-modernité, 2008, Hachette.
62 George Lewi, L’odyssée des marques, Éditions Albin Michel, Paris. 1998
63 François Laurent, Marketing 2.0, M2 Édition, 2008
64 Thierry Maillet, Génération Participation, M2 Éditions, 2006
65 Brice Auckenthaler, Imagin’nation.com, Édition Kawa, 2011
66 http://www.vocalpoint.com
67 http://www.ideastorm.com/
68 Jeremy Rifkin, L’âge de l’accès, La Découverte, 2000
69 Philippe Moati, La nouvelle révolution commerciale, Odile Jacob, 2011
70 Georges Lewi, Les marques mythologie du quotidien, Village Mondial, 2003
71 http://www.lafinancepourtous.com/+Interview-de-Philippe-Moati-La-nouvelle-revolution-commerciale+.html
72 Lire notamment : http://www.1to1media.com ou encore pour une excellent et indémodable introduction le livre Le
One to One, Valorisez votre capital-client de Don Peppers et Martha Rogers traduit par Henri Kaufman et Laurence
Faguer aux Éditions d’Organisation, 1998.
73 En France, je pense notamment aux ouvrages de Bernard Cova.
74 Lire notamment Catherine Ertzscheid, Benoît Faverial, Sylvain Guéguen, Le community Management, Diateino,
2010
75 Kapferer, etc
76 Pierre Bellanger : la marque sociale, http://blogs.lexpress.fr/infolab/2011/04/13/la-marque-sociale/
77 Benoit Helbrunn, La marque, PUF, 2010
78 Edgar Morin et Sami Naïr, Une politique de civilisation, Arléa, 1997
79 Susan Fournier et Lara Lee, Getting Brand Communities Right, Harvard Business Review, Avril 2009
80 En 2010, suite aux films viraux de Greenpeace dénonçant l’utilisation d’huile de palme dans ses produits, Nestlé a
subi de nombreuses attaques notamment sur les réseaux sociaux. La marque a finalement renoncé à utiliser cette
huile.
81 La société de la transparence : http://thinktank.aacc.fr
82 Sur l’hypertexte, lire la définition dans Wikipedia (http://fr.wikipedia.org/wiki/ Hypertexte), lire aussi les ouvrages
de Pierre Lévy Les technologies de l’intelligence. La Découverte, Paris 1990 ou encore Cyberculture. Éditions Jacob,
Paris 1997.
83 Henri Kaufman, Carnets de sérendipité, Édition Kawa, 2011
84 Lire Brenda laurel, Computers as Theatre, Addison-Wesley Publishing Company, 1991
85 Pauline Duffour Wargnier et Henri Kaufman, Ils ont pensé le futur : web social, marketing, e-commerce, Éditions
Kawa, 2011
86 Roger Caillois, Les jeux et les hommes, Gallimard, 1957
87 Gérard Mermet, Interview dans E-Marketing (http://www.e-marketing.fr/Breves/Et-pourquoi-pas-demain-des-
marques-de-consommateurs-44297.htm)
88 Éric Falque, Sarah-Jayne Williams, Les paradoxes de la relation client, Pearson, 2011
89 Thierry Maillet, Génération Participation, M2 Éditions, 2006
90 http://www.sensduclient.com
91 http://www.deliveringhappiness.com/
92 http://www.sensduclient.com
93 Pierre Bellanger : la marque sociale, http://blogs.lexpress.fr/infolab/2011/04/13/la-marque-sociale/
94 Bernard Cova, Marie Louyot-Gallicher, Audrey Bonnemaizon, Marketing critique :le consommateur collaborateur
en question, Tec & Doc Lavoisier, 2010
95 Lire notamment Naomi Klein, No Logo, la tyrannie des marques, J’ai Lu Essai, 2004
96 François Laurent, Marketing 2.0, M2 Édition, 2008

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Directeur de publication : Xavier WARGNIER
Retrouvez moi sur :
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Couverture et visuel : Christophe Dussoliet


Illustration couverture : @rikilo-fotolia.com

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ISBN : 978-2-918866-43-5
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Dépôt légal : Août 2012
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Editions Kawa
88, Chemin des Perrières - 74290 Bluffy - France
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Conception graphique et réalisation : Christophe Dussoliet


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