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Estrategias PARA LA Fijación DE Precios

Internacionales

MARKETING GLOBAL (Universidad

Ricardo Palma)

Descargado por Juan Francisco Álvarez Valencia (falvarezv@uazuay.edu.ec)

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ESTRATEGIAS PARA LA FIJACIÓN DE PRECIOS

INTERNACIONALES

Las compañías que venden sus productos internacionalmente deben decidir qué precios
cobrarán por los mismos. Este precio dependerá de muchos factores a saber; condiciones
económicas del país, situaciones competitivas, leyes y reglamentos, etc. La sociedad y por
ende las percepciones y preferencias sobre algunos productos varían de país en país, lo
que requiere diferentes precios. Además una cuestión extra son los diferentes objetivos de
marketing que la compañía puede tener en estos países. Sin embargo, la cuestión principal
que sugiere el cambio de estos precios está basada en los costos; por costos adicionales de
traslado,impuestos por importación, costos asociados a las fluctuaciones de los tipos de
cambio de las monedas, distribución del producto, etc.

La fijación de precios internacionales dependen principalmente de:

- Objetivos de la empresa
- Costos
- Elasticidad de la demanda
- Valor percibido por el cliente
- Precios de la competencia
- Volúmenes de producción en el mercado y canales de distribución
- Estacionalidad

Objetivos de la fijación de precios internacionales

Los objetivos de precios que una empresa se marca en los mercados exteriores vienen
condicionados por:

* Orientación de la empresa.
* Etapa del proceso de internacionalización.
* Etapa ciclo de vida del producto.
* Metas financieras.
* Regulaciones gubernamentales.
* Situación competitiva del mercado.
* Expectativas de los clientes.

Procedimiento de fijación de precios para productos y servicios de

exportación

El procedimiento para la fijación de precios competitivos para productos en los mercados

internacionales puede constituir un reto: los precios que funcionan en un mercado pueden
resultar plenamente contrarios a la competencia en otro.

No existe una única fórmula para determinar el precio de servicios y/o productos
exportados. No obstante, pueden tenerse en cuenta varias consideraciones estratégicas y
técnicas que permitirán elegir una estructura de precios apropiada para un mercado
objetivo.

Descargado por Juan Francisco Álvarez Valencia (falvarezv@uazuay.edu.ec)

La fijación de precios externos debe concebirse como una decisión estratégica que cada
empresa exportadora debe manejar eficazmente para incrementar su competitividad en el
mercado internacional. Asimismo, constituye un elemento permanente en la gestión de
negocio.

Para introducirnos más en el tema y entenderlo mejor hay que explicar que el precio
representa un factor fundamental en el marketing puesto que es el único que genera
ingresos, los otros factores generan costos. La estimación correcta del mismo es un
elemento trascendental, de cuyo nivel dependerá el posicionamiento, la imagen del
producto y/o servicio y la importancia de los clientes potenciales.

Desde el punto de vista de la teoría económica marxista el precio es la expresión del valor
materializado en las mercancías. Sin embargo, existen otras definiciones dadas por
diversas escuelas de pensamiento y diferentes autores; entre ellas se encuentran las
concebidas por el marketing, el cual considera al precio como el valor monetario que está
dispuesto a pagar un cliente por un bien, un servicio o una idea, más el conjunto de
esfuerzos que debe realizar para acceder al mismo.

En definitiva, el precio de venta representa, desde el punto de vista del comprador, la

cantidad de recursos (expresada normalmente en dinero, aunque también podría consistir
en productos y servicios) que es necesario sacrificar o entregar para adquirir la propiedad o
el derecho de uso y disfrute de un producto y/o servicio, y desde el punto de vista de
vendedor, la cantidad de recursos (dinero, productos y/o servicios) obtenidos por la venta de
un producto y/o servicio. El precio posee una naturaleza fundamentalmente económica, y
representa el sacrificio monetario que es preciso realizar para obtener un determinado
producto. (DIEZ, 2008)

Etapa 1: Selección de los objetivos del precio.

La compañía primero debe decidir qué quiere realizar con un producto en particular.
Cuantos más claros son los objetivos de una empresa, más fácil es fijar el precio. Cada
precio posible tendrá un efecto diferente en objetivos como beneficios, ganancias de las
ventas y participación en el mercado. Una compañía puede procurar cualquiera de los seis
objetivos fundamentales a través de la fijación de precios.

a) Supervivencia: Las compañías procuran la supervivencia como el principal objetivo si

están saturadas por una capacidad excesiva, competencia intensa o por cambios en los
requerimientos del cliente. Las compañías permanecen en el negocio en tanto los precios
cubran los costos variables y algunos costos fijos. Sin embargo, la supervivencia sólo es un
objetivo a corto plazo.
A largo plazo, la empresa debe aprender cómo agregar valor o enfrentar la extinción. Esta
puede ser una estrategia actual utilizada por la pequeña y mediana empresa para
sobrevivir, sobre todo aquellas empresas de servicios.
b) Máxima utilidad actual: Muchas compañías tratan de fijar el precio para que aumenten
al máximo sus utilidades actuales. Estiman la demanda y costos asociados con precios
alternativos y seleccionan el precio que genera la máxima utilidad actual, flujo de efectivo o
tasa de rentabilidad sobre la inversión. El aumento al máximo de la utilidad actual presenta
problemas. Supone que la empresa conoce su demanda y funciones del costo; en realidad
es difícil estimarlos. Asimismo, la compañía pone énfasis en el desempeño a largo plazo.
Por último, la compañía ignora el efecto de otras variables de la combinación mercantil, las
reacciones de los competidores y las restricciones legales sobre el precio. Maximización de
las cuotas de mercado.
c) Máximo crecimiento de las ventas: Otras compañías quieren aumentar al máximo las
ventas unitarias. Creen que un mayor volumen de ventas tendrá como resultado menores
costos unitarios y mayor utilidad a largo plazo. Establecen el precio más bajo al suponer que
el mercado es sensible al precio. Esto se denomina fijación de precios para la penetración
de mercado.

Etapa 2: Identificación del Mercado.

Antes de fijar el precio de un producto y/o servicio se debe tener definido el target o
mercado meta (grupo de consumidores potenciales al que se desea llegar). Así mismo,
conocer su poder de compra, su grado de sensibilidad al precio, la importancia que estas
personas le dan al producto en comparación con otros, la cantidad de dinero que están
dispuestos a invertir en un producto con las características del que se comercializa la
empresa, es decir detectar el valor que percibe el consumidor sobre el producto. Todo esto
ayudará a establecer un precio más acorde con la realidad del mercado. La reacción a los
precios será muy distinta en un grupo de consumidores orientados a preferir por encima de
todo, alta calidad, esmerada atención y excelente presentación.

Etapa 3: Estimación de la demanda.

La empresa debe estudiar con profundidad la demanda para el tipo de producto en cuestión
y establecer las relaciones entre el precio y el tipo de demanda correspondiente. Debe
reparar que la demanda constituye el límite máximo de los precios que la empresa puede
fijar para su producto.

Cada precio que la compañía pueda cargar llevará a un nivel diferente de demanda y, como
consecuencia, tendrá un efecto distinto sobre sus objetivos de mercadotecnia. La relación
entre el precio actual que se carga y la demanda actual resultante se captura en el
programa de demanda común.

Etapa 4: Estimación y comprensión de los Costos.

La Demanda representa en gran medida un tope máximo para el precio que la compañía
puede cargar por su producto y los costos de la compañía representan el tope mínimo. Los
costos de una compañía se presentan en dos formas fijos y variables. Los costos fijos no
varían con la producción o las ganancias de las ventas. Así una compañía debe pagar
cuentas cada mes por renta, calefacción, intereses, salarios de los ejecutivos y demás,
cualquiera que sea la producción de la compañía. Los costos fijos prevalecen sin que tenga
importancia el nivel de producción.

Etapa 5: Análisis de los costos, precios y ofertas de los competidores.

En este sentido la empresa debe examinar la relación que puede producirse entre su oferta
y la de sus competidores, siendo el nivel de precio establecido por la competencia el
referente intermedio para la fijación de precios de la entidad.
El número de competidores en el área del mercado donde se piense establecer, en relación
con el mercado potencial, le dará un indicador de la necesidad de una empresa. Por
supuesto que, si las empresas existentes no están proporcionando servicios o productos
adecuados, un nuevo competidor habrá de captar una parte sustancial del mercado.

Etapa 6: Selección de un método para la fijación de precios.

Una vez determinada las funciones de demanda de los cliente, los costos y de precios de
los competidores, la empresa está lista para fijar un precio.

El precio de exportación debe cubrir los costos de producción y comercialización. Los

costos no deben ser superiores a los precios que predominan en el mercado mundial para
productos de calidad similares. De ahí que, en el límite inferior se encuentran los costos y
en el límite superior los precios del mercado para productos análogos.

Etapa 7: Selección del precio definitivo.

En este último paso la empresa debe seleccionar el precio final teniendo en cuenta factores
adicionales tales como: el precio psicológico, la influencia de otros elementos del marketing
sobre el precio, políticas de precios de la organización y el impacto del precio en terceras
partes.

CONCLUSIONES
● El precio es una de las variables que genera ingreso a la empresa a diferencia de las
demás por lo cual fijarlo de la manera correcta es fundamental sobre todo cuando
se decide exportar , este depende de muchos factores como es el posicionamiento,
imagen de la compañía , el valor que representa el producto o servicio para el
consumidor, leyes , condiciones económicas del país a exportar entre otros.
● Es importante que para la fijación de precios la empresa comience conociendo tener
claro sus objetivos para así saber que quiere realizar con el producto o servicio en
particular luego empezar a estudiar a los consumidores y competencia lo cual le
facilitará establecer un precio más acorde al mercado.
● El precio se convierte en uno de los instrumentos del Marketing que tiene efectos
inmediatos sobre las ventas y además de ser un valioso indicador de la calidad del
producto, del prestigio o imagen de la marca que percibe el consumidor.

BIBLIOGRAFÍA

● https://www.gestiopolis.com/estrategia-de-precios-y-fijacion-de-precios/
● http://www.fadu.edu.uy/marketing/files/2013/08/Precio-Fijacion_de_precios-1.pdf
● http://vinculando.org/mercado/
fijacion_de_precios_de_productos_y_servicios_de_exportacion.html
● http://estrategasdelmarketing.blogspot.pe/2010/12/fijacion-internacional-de-precios-
y_27.html
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