ADMINISTRACIÓN EN ODONTOLOGÍA

PROGRAMA
1. Organización , Sistema y Empresa
2. Funciones Administrativas
3. Funciones de la Empresa
4. Plan de Negocios
5. Plan de Marketing
6. Plan de Promoción y Comunicación
7. Plan Capital Semilla

Los 10 grandes desafíos a los que se enfrenta el mundo:

 La desigualdad creciente
 La persistencia del desempleo
 Déficit de liderazgo
 El crecimiento de la competencia geopolítica (energía)
 El debilitamiento de la democracia
 El aumento de la contaminación en el mundo en desarrollo
 La mayor frecuencia de catástrofes naturales
 Mayor estrés por el acceso al agua
 La creciente importancia de la salud para la economía
 El sentimiento anti inmigración

Los personajes mundiales del año 2015

 Papa Francisco : Líder del mundo Católico
 ONG Médicos Sin Fronteras : Organización Humanitaria
 Ángela Merkel : Canciller Alemana
 Barack Obama : Presidente de EEUU
 Vladimir Putin : Presidente de Rusia
 Donald Trump : Candidato presidencial Republicano
 NASA : exploración a Planeta Marte
 Alexis Tsipras : Primer Ministro Griego
 Xi Jimping : Presidente de la República Popular China

Los personajes latinoamericanos del año 2015

 Leopoldo Lopez : Líder opositor Venezolano
 Sergio Moro : juez que lleva el caso Petrobras
 Raúl Castro : Presidente de Cuba
 Juan Manuel Santos : Presidente de Colombia
 Dilma Rousseff : Presidenta de Brasil
 Cristina Fernandez : Ex Presidenta Argentina
 Alexis Sanchez : Futbolista Chileno
 Don Francisco : Presentador de Televisión Chileno
 Evo Morales : Presidente de Bolivia
 Nicolás Maduro : Presidente de Venezuela

Pronósticoseconómicosaño 2016
 Mayor crecimiento GLOBAL 3.6%
 Impulso económico desde EEUU , crecimiento estimado en torno al 2.8% a 3%
 Se sigue fortaleciendo el dólar frente a las demás monedas
 El petróleo tenderá a estabilizarse en torno a 50 $US el barril
 China continúa desacelerándose , crece fuerte India y comienza recuperación de Brasil;
importancia de los BRICS
  Chile tendrá un alza moderada del PIB en torno al 2,5%, el CU se mantendrá en torno a los
2,2 US la libra; estimaciones más bien pesimistas

IMACEC (índice mensual de actividad económica) Febrero 2016: 2,8%

 Es una estimación que resume la actividad de los distintos sectores económicos en un
determinado mes
 Su variación constituye una aproximación de la evolución mensual del Producto Interno
Bruto (PIB)
 PIB : es el valor total de los bienes y servicios producidos en el territorio de un país en un
periodo determinado
 Con respecto al indicador del mes de Junio de 2016 el indicador tuvo un incremento de un
2.8% con respecto al año anterior y en el resultado incidió principalmente el incremento
de los servicios financieros, minería y comercio

¿Por qué administración estratégica?

 En el análisis se considera el ENTORNO de la Empresa
 Su visión es el Largo Plazo

¿Qué es una organización?

 Es una agrupación de personas cuyo objetivo es el logro de algún propósito específico
 Un Hospital, una Universidad, la Municipalidad, un equipo de Fútbol o una Clínica Dental
 Adquieren distintas denominaciones : corporaciones, asociaciones, sociedades anónimas ,
de responsabilidad limitada, etc

Características distintivas de una organización

 Tienen un propósito común
 Están formadas por personas
 Tienen una determinada estructura para que sus miembros lleven a cabo su trabajo

La organización cambiante
Organización Tradicional
 Dinámica
 Estable  Flexible
 Inflexible  Enfocada en habilidades
 Enfocada en empleos  Orientada hacia el equipo
 Orientada hacia el individuo  Empleos temporales
 Empleos permanentes  Orientada a la participación
 Orientada al mando  Los empleados participan en las
 Los gerentes siempre toman decisiones
decisiones  Orientada hacia el cliente
 Orientada hacia las reglas  Fuerza de trabajo diversa
 Fuerza de trabajo homogénea  Días de trabajo sin límites de tiempo
 Días laborales definidos  Relaciones laterales
 Relaciones jerárquicas  Trabajo en cualquier lugar, a
 Trabajo en las instalaciones en cualquier hora
horarios específicos
Organización nueva

¿Quiénes son los gerentes o administradores?

 Miembro de una organización que integra y coordina el trabajo de otros
 Tienen responsabilidad directa sobre una persona o un grupo de personas
 La responsabilidad no se delega , lo que se delega es la función
 Pueden tener diversas denominaciones : supervisor, jefe de departamento, decano,
director, director técnico, gerente de división, vicepresidente, presidente, director general
¿Qué es la administración?
Proceso de coordinar actividades de trabajo para que se realicen eficiente y eficazmente con otras
personas y por medio de ellas.

Eficiencia y eficacia
 Eficiencia : la relación entre insumo y producto, cuya meta es minimizar el costo por
concepto de recursos; es producir más con menos insumos; máximas utilidades al mínimo
costo
 Eficacia : el hecho de alcanzar las metas y objetivos

Empresa: concepto
Unidad económica básica que combina recursos materiales, humanos y financieros con la finalidad
de producir un determinado bien o servicio, de manera de satisfacer las necesidades de
consumidores actuales y potenciales (clientes) de una manera eficiente y eficaz.

Teoría de sistemas: características de las empresas

Sinérgicas : 2 + 2 = 5

 Negentrópicas : acciones que evitan fuga de energía

 Flexibles, dinámicas y abiertas : rapidez en reaccionar ante la adversidad del entorno
 Recursivas : todo sistema es parte de un sistema mayor
 Termostáticas : deben retroalimentarse

Planificación estratégica: vision de L/P y análisis del entorno

Proceso de gestión encargado de desarrollar y mantener un calce sustentable entre los objetivos y
recursos de la organización y las oportunidades, siempre cambiantes, del mercado.

Entorno de la empresa
 Son todas las fuerzas y actores no controlables que afectan el proceso de gestión de la
Empresa
 Es posible “influir” con creatividad sobre el entorno
 Si no es posible es necesario saber cómo reaccionar ante los cambios que ocurren en el
entorno

Microentorno de la empresa
 Proveedores : insumos, productos
 Clientes : consumidores, industrias, revendedores, gobierno, mercado internacional
 Competidores : deseo, producto, marca
 Cliente Interno : personal
 Opinión Pública : sociedad
 Intermediarios : distribuidores, agencias de publicidad, bancos, empresas de transportes

Macroentorno de la empresa
 Entorno Demográfico : tamaño de la población, su distribución geográfica y por edad
 Entorno Económico : crecimiento, inflación, desempleo, tasas de interés, exportaciones,
importaciones, gasto público, conocimiento
 Entorno Tecnológico : relojes suizos-relojes chinos, calculadora electrónica-regla de
cálculo, cámara digital-cámara convencional, correo-mail, desarrollo internet
 Entorno Físico : aspecto ecológico, recursos no renovables de los que depende la empresa
ej, gas natural
 Entorno Político - Legal : regulaciones gubernamentales ej telefónicas, eléctricas, bancos,
AFP, etc
 Entorno Socio – Cultural : incorporación de la mujer al mundo laboral, aumento de
profesionales, país digital, país bilingüe

Funciones administrativas
Son las actividades de trabajo de los gerentes que son:
  Planificación
 Organización
 Dirección y control
Cuyo objetivo es dar cumplimiento a las metas propuestas.
 Planificación : definición de metas, establecimiento de estrategias y desarrollo de planes
 Organización : determinación de tareas, cómo se llevarán a cabo y quién las realizará
 Dirección : dirigir y motivar a todas las partes involucradas y resolver conflictos
 Control : vigilar las actividades para asegurarse de que se realicen tal como fue planeado

1. Herramientas de planificación
Evaluación del Entorno : prever el entorno e interpretar los cambios que se producen en su
ambiente …”lo único permanente es el cambio”
a) Análisis Macroentorno : económico, ecológico, demográfico, tecnológico, político-legal
b) Análisis Microentorno : proveedores, competencia, cliente, empleado, distribuidores
c) Escenario : visión consistente de cómo podría ser el futuro

Pronósticos o estimaciones : predicciones acerca de posibles resultados; ej. Ingresos futuros o

ventas
a) El nivel de venta proyectado influye en los requisitos de compra de insumos, personal ,
infraestructura, etc
b) Pronóstico Cuantitativo : aplicación de un conjunto de reglas matemáticas a una serie de
datos del pasado a fin de predecir posibles resultados
c) Pronóstico Cualitativo : aplicación del buen juicio y opiniones de especialistas

Benchmarking o comparación con modelos :búsqueda de las mejores prácticas entre las firmas de
la competencia y otras no competidoras que las han conducido a lograr un rendimiento superior
a) SouthWest Airlines estudió a la cuadrilla de mecánicos de la Fórmula 1 para mejorar su
rendimiento en tierra.
b) Clínica Universitaria estudió proceso de servicio de Clínica BioBio y Sanatorio Alemán para
implementar sus procesos

Objetivos = Metas
 Deben ser claros y específicos
 Deben ser enunciados por escrito
 Deben ser ambiciosos , pero realistas
 Deben ser congruentes entre sí
 Deben ser medibles
 Deben estar vinculados a un periodo determinado

Misión de la empresa
 Es la razón de ser de la Empresa, el motivo por el cual existe
 Se define la necesidad a satisfacer, los clientes a alcanzar y productos y servicios a ofertar
 Debe ser amplia, concreta , motivadora y posible
Misión de la empresa Coca-Cola:
- Refrescar al mundo en cuerpo , mente y espíritu
- Inspirar momentos de optimismo y felicidad gracias a nuestras marcas y nuestras acciones
- Crear valor y dejar huella positiva en todo lo que hacemos

Visión de la empresa
 Se refiere a lo que la empresa quiere crear, la imagen futura e ideal de la Organización
 Es el sueño de lo que debe ser en el futuro la empresa
 Representa la esencia que guía la iniciativa

Visión de la empresa Coca-Cola:

- Nuestra Gente : ofrecer un ámbito donde nuestros trabajadores puedan desarrollar al
máximo su potencial
 - Nuestros Productos: brindar un amplio portafolio de marcas de bebidas sin alcohol de la
mejor calidad que satisface deseos y necesidades de la gente
- Nuestros Socios : cultivar una red integrada de clientes y proveedores para generar valor
perdurable para ambas partes
- Nuestro Planeta : trabajamos para hacer del planeta un lugar mejor
- Nuestro Negocio : maximizar el retorno de L/P para los accionistas cumpliendo nuestras
responsabilidades empresariales
- Productividad : Desarrollar e implementar un modelo de Organización altamente efectiva ,
ágil y dinámica

Valores de la empresa
 Son los juicios éticos a los cuales nos sentimos más inclinados por su grado de utilidad
personal o social
 Son los pilares más importantes de cualquier Organización, porque son los valores de sus
miembros y especialmente de sus dirigentes
 Los emprendedores deben desarrollar virtudes como la templanza, la prudencia, la justicia
y la fortaleza para transmitir un verdadero liderazgo

Importancia de los valores

 Son grandes fuerzas impulsoras del cómo hacemos nuestro trabajo
 Permiten posicionar una cultura organizacional
 Marcan patrones para la toma de decisiones
 Promueven un cambio de pensamiento
 Se evitan conflictos entre el personal
Valores de la empresa Coca-Cola:
- Liderazgo: el ímpetu para lograr un futuro mejor
- Integridad : ser auténticos
- Responsabilidad : tiene que ser, depende de mí
- Colaboración : capitalizar los beneficios del talento colectivo
- Innovación : buscar, imaginar, crear
- Calidad : todo lo que hacemos lo hacemos bien

Estrategias
Es un plan amplio de acción por el que la organización pretende alcanzar sus objetivos y cumplir
con su misión; visión de L/P.
Relación entre objetivo y estrategia:
- Objetivo : aumentar ventas en un 10%
- Estrategia : intensificar esfuerzos de MKT en mercado Nacional / expandirse a nuevos
mercados internacionales

Tácticas
Es un medio por el que se pone en práctica la estrategia
Es un curso de acción más detallado y específico que la estrategia
Abarcan periodos más breves que las estrategias
Relación entre estrategia y táctica:
- Estrategia : dirigir nuestra comunicación comercial a hombres entre 25-40 años
- Táctica : publicidad en revistas/ patrocinio eventos

Herramientas de planificación
 Presupuestos : plan numérico para la asignación de recursos a ciertas actividades
específicas; Estado de Resultados; presupuesto de ventas;
 Diagrama de Gantt : programación que muestra el avance real y el planificado a lo largo
de un periodo de tiempo.
 Análisis del punto de equilibrio :indica la relación entre ingresos , costos y ganancias; se
necesita conocer el precio unitario del producto que se va a vender (P), el costo variable
por unidad (CV) y el total de los costos fijos (CFT).
 PE= CFT/P-CV

La fórmula indica que el Ingreso Total será igual al costo total cuando hayamos vendido el número
suficiente de unidades a un precio que cubra los costos unitarios variables y (2) que la diferencia
entre el precio y los costos variables cuando se multiplica por el número de unidades vendidas es
igual a los costos fijos.
 2. Herramientas de organización
 Proceso de Organización : procedimiento por el cual se crea la estructura de una
organización
 Estructura Organizacional : marco formal de la Organización de acuerdo con el cual las
tareas se dividen , agrupan y coordinan
 Diseño Organizacional : desarrollo o modificación de la estructura de una Organización
 Departamentalización : base sobre la cual los empleos se agrupan para el logro de metas
organizacionales
 Departamentalización funcional : agrupamiento de trabajos de acuerdo con las funciones
a realizar
 Departamentalización por productos: agrupamiento de actividades de acuerdo con las
líneas de productos
 Departamentalización geográfica : agrupamiento de actividades tomando como base el
territorio o la geografía

Departamentalización funcional
Departamentalización geográfica
Técnica para administrar el cambio (mejoramiento nocturno)
 Cambios en la Estructura : especialización del trabajo, rediseño de puestos de trabajo,
cadena de mando
 Cambios en la Tecnología : procesos de trabajo, métodos y equipos
 Cambios en las Personas : el Desarrollo Organizacional está enfocado en programas
tendientes a modificar a las personas y la calidad de las relaciones interpersonales de
trabajo; capacitación, formación de equipos, retroalimentación a través de encuestas ,
desarrollo entre grupos.

3. Herramientas de dirección - ¿Cómo motivar a los empleados?

Motivar y recompensar a los empleados es una de las actividades más importantes y más
desafiantes que desempeñan los gerentes.
- Motivación : voluntad de desarrollar altos niveles de esfuerzo para alcanzar las metas bajo
la condición de que dicho esfuerzo ofrezca la posibilidad de satisfacer alguna necesidad
individual
- Necesidad : estado interno que nos hace sentir que ciertos resultados son atractivos

Teoría de las tres necesidades – David McClelland

 Necesidad de Logro : impulso de sobresalir, de superarse, de esforzarse por tener éxito
 Necesidad de Poder : es el deseo de producir un impacto y ejercer influencia
 Necesidad de Afiliación : deseo de ser amigable y cultivar relaciones personales estrechas;
deseo de inspirar simpatía y de ser aceptado por las demás personas.
Teoría de la jerarquía de las necesidades – Maslow

Algunas actividades para motivar a los empleados

 Semana laboral comprimida : semana de trabajo constituida por 4 días de 11 hrs y 25 min.
 Horarios de trabajos flexibles
 Puestos de trabajo compartidos
 Teletrabajo : enlace de trabajadores vía internet con los compañeros de trabajo y la
gerencia
 Programa de pago por rendimiento / bonos por cumplimiento de metas
  Plan de entrega de acciones a los empleados

Sugerencias para motivar a los empleados

 Reconozca diferencias individuales
 Acople a las personas con los puestos de trabajo
 Use el concepto de metas
 Asegúrese de que las metas sean percibidas como alcanzables
 Individualice las recompensas
 Vincule las recompensas con el rendimiento
 Compruebe que exista equidad dentro del sistema
 No pase por alto el dinero

4. Herramientas de control
Control: proceso de monitorear las actividades para asegurarse de que se lleven a cabo de
acuerdo con lo planificado y corregir cualquier desviación significativa
El gerente eficaz tiene que realizar un seguimiento para asegurarse de que las personas lleven a
cabo en verdad lo que se supone que deberían hacer y que los objetivos sean alcanzados
efectivamente.
El sistema de control permite al gerente DELEGAR, proveyendo información y retroalimentación
sobre el rendimiento de los subordinados.
El proceso de control

Características de un sistema de control eficaz

El eslabón Planificación – Control

Funciones de la empresa
 Marketing
 Recursos Humanos
 Finanzas
 Producción y/o operaciones

1. Función Marketing
 Identificar necesidades y deseos
 Definir y medir su magnitud y potencial de rentabilidad para la Empresa
 Determinar a qué público objetivo puede atender mejor la organización
 Decidir los productos, servicios y programas, más idóneos para conseguirlo.
 La ejecución de estos programas requerirá que todas las personas de la organización
piensen en el cliente y sirvan al cliente

Marketing – P. Kotler
MKT es el arte y la ciencia de identificar, conquistar, fidelizar y desarrollar el valor de los clientes, a
través de la creación, comunicación y entrega de un valor superior.
“Los clientes no compran productos…compran beneficios”
El Marketing se funda en 3 pilares:
 Orientación al cliente : toda la organización debe concentrarse en contribuir a la
satisfacción de las necesidades del cliente : “clientes puertas adentro ejecutivos puertas
afuera”
 Actividades de Marketing coordinadas : planeación de producto, fijación de precios,
distribución y promoción deben ser coherentes
 Objetivos de desempeño de la organización : máximas utilidades y mínimos costos,
rentabilidad, eficiencia y eficacia, sinergia, desarrollo sustentable, L/P
Modelo de comportamiento del consumidor (Kotler)

Marketing mix:es el conjunto de herramientas de MKT que utiliza la empresa para lograr sus
objetivos en el mercado meta.
- McCarthy popularizó una clasificación de 4 factores que denominó 4 P: Producto, Precio,
Promoción y Plaza (distribución)
- Las 4 P son variables endógenas o variables controlables por el ejecutivo de MKT:
a. Producto : variedad, calidad, diseño, características, marca, empaque, tamaño,
servicios, garantía, rendimiento
b. Precio : precio de lista, descuentos, asignaciones, periodo de pago, crédito
c. Promoción : promoción de ventas, publicidad, fuerza de ventas, RRPP, MKT
directo
d. Plaza : canales, cobertura, variedades, lugares, inventario, transporte

Las 4 P vs las 4 C

 Producto  Clientes satisfacción de necesidades

 Precio y deseos
 Promoción  Costo adecuado
 Plaza  Comunicación efectiva
 Conveniencia

2. Función Personal / RRHH

La gestión del talento humano ha sido la responsable de la excelencia de Compañías exitosas.
Esto a pesar de la globalización de los negocios, el desarrollo tecnológico, el intenso movimiento
en búsqueda de la calidad y la productividad.
La principal ventaja competitiva de las empresas de hoy se deriva de las personas.

Gestión del talento humano

 Existe una interdependencia de las personas y las organizaciones
 Crecer en la vida y tener éxito significa crecer dentro de las organizaciones
 Las organizaciones para competir en los mercados y alcanzar sus objetivos dependen
irremediablemente de las personas
Objetivos organizacionales – Objetivos individuales
 Supervivencia  Mejores salarios
 Crecimiento  Más beneficios
 Rentabilidad  Estabilidad
 Productividad  Seguridad
 Calidad de productos  Calidad de vida
 Reducción de costos  Satisfacción en el tiempo
 Participación de Mº  Consideración y respeto
 Nuevos mercados  Oportunidades
 Nuevos clientes  Autonomía
 Imagen de marca  Orgullo de la organización

Personas como recursos vs Personas como socias

 Empleados aislados  Colaboradores y equipos
 Horario rígido  Metas negociadas
 Énfasis por reglas  Énfasis por resultados
 Subordinación  Satisfacción del cliente
 Ejecutores de tareas  Proveedores de actividad
 Mano de obra  Inteligencia y talento
 Fidelidad a la organización  Vinculación a la misión
 Énfasis en la especialización  Énfasis en la ética y la
responsabilidad

Socios de la organización

Función de recursos humanos

Es la función de la Empresa encargada de:
 Obtención : reclutamiento y selección
 Utilización : diseño de cargos y evaluación del desempeño
 Mantención : remuneración, beneficios y seguridad
 Desarrollo : capacitación y entrenamiento
Objetivos de la función de recursos humanos
 Ayudar a la organización a alcanzar sus objetivos y realizar su misión
 Proporcionar competitividad a la organización para beneficiar a clientes, socios y
empleados
 Suministrar a la organización empleados bien entrenados y motivados
 Permitir el aumento de la autorrealización y la satisfacción de los empleados en el trabajo
 Desarrollar y mantener la calidad de vida en el trabajo
 Establecer políticas éticas y desarrollar comportamientos socialmente responsables
 Administrar el cambio
 Agregar valor a la organización, a sus miembros y sus clientes
 Gerenciar con las personas y no gerenciar a las personas

3. Función de la administración financiera

 Es la encargada de tomar de decisiones de Inversión : tamaño actual de la empresa y tasa
de crecimiento prevista
 Es la encargada de tomar decisiones de Financiamiento: (leverage financiero = deuda/K)
 Es la encargada de tomar decisiones de Administración de Activos : en el corto plazo
(KdeT°) y en el largo plazo (proyectos de Inversión de l/p)
 Es la encargada de determinar la liquidez, rentabilidad y endeudamiento de la empresa

Balance general
 Es una fotografía del valor contable de una empresa en una fecha determinada
 Tiene 2 lados : en el lado izquierdo aparecen los activos y en el lado derecho se presentan
los activos y el capital contable de los accionistas o dueños
 Muestra lo que posee la empresa y la manera en la cual ésta se financia
 Obtenemos información de la liquidez, rentabilidad y endeudamiento de la empresa
Activos = Pasivos + Capital
Estado de resultados
Mide el desempeño del negocio a lo largo de un periodo específico, mensual, semestral, anual
Ingresos - Gastos = Beneficios

El plan de negocios: creación y puesta en marcha de la empresa

 Es un documento escrito , preparado por el emprendedor, describe los elementos
relevantes, externos e internos, de la puesta en marcha de una empresa
 Es una integración de planes funcionales como los planes de MKT, Finanzas, Producción y
RRHH
 ¿Dónde me encuentro ahora?; ¿a dónde voy?; ¿cómo llegaré a la meta?

Quien lee el plan de negocios…

Deben conocerlo:
 los empleados
 los inversionistas
 los banqueros
 los socios capitalistas
 los consumidores
 los asesores financieros, legales y técnicos

¿Por qué es importante el plan de negocios para estos interlocutores?

 Ayuda a determinar la viabilidad de la empresa en determinado mercado
 Ofrece directrices al emprendedor para organizarse o para sus actividades de planificación
 Constituye una herramienta importante para ayudar a obtener el financiamiento
necesario
El plan de negocios estratégico (visión de L/P y análisis entorno)
 Identificar la misión, los objetivos y estrategias actuales de la Empresa
 Analizar el ambiente
 Identificar las oportunidades y amenazas
 Analizar los recursos de la organización
 Identificar las Fortalezas y Debilidades
 Formular Estrategias
 Implementar Estrategias
 Evaluar resultados

1. Identificando la misión
 ¿Cuál es la razón por la que estamos en este negocio?
 ¿Cuál es el propósito que persigue la Empresa?
Cuándo una Compañía define deficientemente sus propósitos los resultados son desastrosos

Componentes de una declaración de misión

 Mercado objetivo
 Producto y servicio
 Cobertura geográfica
 Tecnología
 Rentabilidad, supervivencia
 Preocupación por su imagen pública procurando el mejoramiento de la calidad de vida de
las personas
 Concepto de sí misma

2. Análisis del ambiente externo

 Proveedores : insumos, productos
 Intermediarios : distribuidores, agencias de publicidad, bancos, empresas de transportes
 Clientes : consumidores, industrias, revendedores, gobierno, mercado internacional
 Competidores : deseo, producto, marca
 Entorno Demográfico : tamaño de la población, su distribución geográfica y por edad
 Entorno Económico : crecimiento, inflación, desempleo, tasas de interés, exportaciones,
importaciones, gasto público, conocimiento
 Entorno Tecnológico : relojes suizos-relojes chinos, calculadora electrónica-regla de
cálculo, cámara digital-cámara convencional, correo-mail, desarrollo internet
  Entorno Físico : aspecto ecológico, recursos no renovables de los que depende la empresa
ej, gas natural
 Entorno Político - Legal : regulaciones gubernamentales ej telefónicas, eléctricas, bancos,
AFP, etc
 Entorno Socio – Cultural : incorporación de la mujer al mundo laboral, aumento de
profesionales, país digital, país bilingue

3. Identificación de oportunidades y amenazas

 Oportunidades : factores ambientales externos positivos
 Amenazas : factores ambientales externos negativos

4. Análisis de los recursos de la organización

Tenemos que examinar el interior de la Organización
 Habilidades de los empleados, recursos financieros y materiales, productos, cómo
perciben el producto los clientes
 Identificación de competencias distintivas : principales habilidades, capacidades y recursos
para crear valor con los que cuenta una Organización y los cuales constituyen sus armas
competitivas

5. Identificación de fortalezas y debilidades

 Evaluación de los recursos internos con los que cuenta la organización como K , fuerza de
tiempo, calidad de la gerencia, pericia técnica
 Determinar cuáles son las capacidades de la Organización como MKT, RRHH, Finanzas y
Producción
 Comprensión de la cultura de la Organización, de los valores, creencias, actitudes y
comportamientos que encarna “la forma de hacer las cosas en esa Empresa”
- Fortalezas: actividades que la firma realiza bieno recursos que controla
- Debilidades: actividades que la firma no realiza bien o recursos que necesita, pero
que no posee

6. Formulación de estrategias
 Estrategias para los niveles corporativo, de negocios y funcional
 Es necesario desarrollar un conjunto de estrategias que confieren a la Organización una
ventaja relativa sobre su competencia…una ventaja competitiva
 Estrategias de crecimiento
a. incrementar participación de mercado
b. estrategias de liderazgo en costos
c. estrategias de calidad total
d. estrategias de innovación tecnológica
e. estrategias de precios bajos
f. estrategias de exclusividad de producto

Ventajacompetitiva
 Es lo que distingue a una organización
 una ventaja en sus capacidades organizacionales
 La organización hace algo que otras no pueden lograr, o lo hace mejor que las demás
 Puede provenir también de los activos o recursos de la organización : ésta posee algo que
la competencia no tiene
 La administración de la calidad total es un camino que las organizaciones pueden seguir
con el propósito de generar una ventaja competitiva sustentable

Estrategias competitivas – Porter

 El aporte de Porter ha sido su minuciosa descripción de la forma en que la gerencia puede
crear y mantener una ventaja competitiva
  En cualquier industria, 5 fuerzas competitivas determinan las reglas de la competencia
 Estas 5 fuerzas determinan la rentabilidad de una industria, su estructura de costos y sus
inversiones de capital

Fuerzas participantes en el análisis de una industria

1. Amenaza de nuevos competidores y barreras de entrada:
 Economías de escala
 Posicionamiento de mercado
 Lealtad a la marca
 Requisitos de capital
2. Amenaza de productos sustitutos
 Cambios de costos de los productos
 Lealtad de los compradores
 Disponibilidad de productos (productos nacionales vs productos importados)
3. Poder de negociación de los compradores
 Número de compradores en el mercado
 Información con que cuentan dichos compradores
 Disponibilidad de sustitutos
4. Poder de negociación de los proveedores
 Grado de concentración de los proveedores
 Disponibilidad de insumos sustitutos
5. Presencia de rivalidad competitiva entre las diversas firmas de la industria
 Crecimiento de la industria
 Aumento o disminución de la demanda
 Diferencias entre productos

Selección de una estrategia competitiva – Porter

Propone que los gerentes seleccionen la estrategia que proporcione a la organización una ventaja
competitiva.
Las estrategias a escoger son :
 Estrategia de liderazgo en costos
 Estrategia de diferenciación
 Estrategia de enfoque

Estrategia de liderazgo en costos

 Estrategia que aplica una organización cuando desea ser el productor con costo más bajo
en su industria
 Un líder de costos busca factores de eficiencia en la producción, MKT y demás áreas de
operación

Estrategia de diferenciación
 Estrategia que aplica una firma cuando desea ser única en su industria, en dimensiones
que sean sumamente apreciadas por los compradores
 La firma intenta ser única por su oferta de productos dentro de su industria
 Las fuentes de diferenciación pueden ser : alta calidad, servicio extraordinario, diseño
novedoso, capacidad tecnológica o una imagen de marca inusualmente positiva

Estrategia enfocada
 Estrategia que aplica una compañía cuando intenta lograr una ventaja de costo o de
diferenciación dentro de un segmento industrial estrecho
 Se selecciona un segmento de un mercado o un grupo de segmentos de una industria con
exclusión de los demás
 Estos segmentos pueden elegirse en función de variedad de productos, tipo de comprador
final, canal de distribución o localización geográfica de los compradores
7. Implementación de estrategias
 Es necesario que estén debidamente acopladas a la estrategia organizacional
 La estructura debe seguir a la estrategia
  La capacidad de formar y dirigir equipos eficaces es una parte muy importante de la
implementación
 El liderazgo de la alta gerencia y la motivación de los gerentes de nivel medio y bajo que
lleven a feliz término los planes específicos de la alta gerencia

8. Evaluación de resultados
 Qué tan eficaces han sido nuestras estrategias
 Es necesario hacerles ajustes y si es así, ¿cuáles se requieren?
 Evaluación de los resultados de las Estrategias y corrección de desviaciones significativas

Plan de Marketing
i. Resumen Ejecutivo
- Breve resumen de metas y recomendaciones
- Permite a la alta dirección captar la fuerza principal del Plan
- Presenta un panorama general de la propuesta del Plan para una rápida revisión
administrativa
ii. Situación actual de MKT
a) Situación del mercado
 descripción del mercado objetivo, segmentación
 Tamaño y crecimiento del mercado (unidades y $)
 Información sobre necesidades del cliente, percepciones y conductas de
compra
b) Situación del producto
 Muestra las ventas de la industria,
 Precios, márgenes de contribución , utilidades netas de cada producto
principal de la línea
 Participación de mercado
c) Situación competitiva
 Se identifican los principales competidores
 Se describen tamaños , metas, participación de mercado
 Se describen calidad de sus productos, estrategias de MKT y cualquier otra
característica distintiva
d) Situación de distribución
 Información sobre tamaño e importancia de cada canal
 Márgenes de comercialización por canal
 Cobertura
e) Situación de macroambiente
 Análisis de variables Sociales
 Económicas
 Políticas / Legales
 Tecnológicas
iii. Análisis FODA
- Identifica en el entorno oportunidades y amenazas
- Análisis de tendencias y modas
- Identifica en la organización fortalezas y debilidades
- Análisis de los recursos de la Organización con respecto al producto : RRHH,
financieros y de infraestructura
iv. Objetivos
- Objetivos financieros
 Identifica en el entorno oportunidades y amenazas
 Análisis de tendencias y modas
 Identifica en la organización fortalezas y debilidades
 Análisis de los recursos de la Organización con respecto al producto :
RRHH, financieros y de infraestructura

- Objetivos de marketing o comerciales

 Ventas
 Participación de mercado
  Distribución : Puntos de Venta
 Posicionamiento de Mercado : recordación de marca
 Calidad de Servicio
 Satisfacción de clientes
v. Posicionamiento y Ventaja Diferencial
- ¿Cómo vamos a posicionar el producto en el mercado?
- Posicionamiento se refiere a la imagen del producto en relación con los productos
competidores
- ¿Cómo vamos a distinguirlo de sus competidores?
- Ventaja diferencial se refiere a cualquier característica de una organización, marca
o producto que los consumidores perciben deseable y distinta de la competencia
vi. Estrategia de MKT
- Enfoque general que se utiliza para lograr los objetivos del Plan; Combinación de
estrategias de producto, precio, promoción y distribución
- Mercado Meta
- Posicionamiento / ventaja diferencial
- Líneas de Producto
- Precio
- Canales de Distribución
- Fuerzas de ventas
- Servicio
- Publicidad
- Promoción de Ventas
- Investigación y Desarrollo
- Investigación de Mercado
vii. Programas de Acción / Tácticas
- Cada estrategia debe elaborarse respondiendo las siguientes preguntas :
 ¿Qué se hará?
 ¿Quién las hará?
 ¿Cuándo se hará?
 ¿Cómo se hará?
 ¿Cuánto costará?
viii. Estado de Resultados
- Pronostica los resultados financieros que esperan obtener del Plan
- La alta dirección revisará el presupuesto y lo aprobará o modificará
- Una vez aprobado el presupuesto constituye la base para desarrollar planes y
programar fechas para adquisición de materiales, producción, reclutamiento de
personal y operaciones de MKT
 ix. Controles / Evaluación
- Describe los controles para dar seguimiento a sus avances
- Por lo regular las metas y el presupuesto se revisan mensualmente,
trimestralmente y semestralmente
- Si los negocios no se están alcanzando se debe explicar qué está sucediendo y las
acciones correctivas para dar cumplimiento al Plan
- Además habrá que incluir planes de contingencia para responder a situaciones
adversas

Plan de promoción y comunicación

1. Elementos del Plan de Promoción
- ¿A quién orientamos el mensaje?
- ¿Qué queremos comunicar?
- ¿Cómo lo comunicaremos?
2. Componentes que se pueden combinar en el plan de comunicación:
- Publicidad
- Promoción de ventas
- Relaciones públicas - Eventos
- Venta Personal
- Marketing Directo

Publicidad
 Todas las actividades relacionadas con la presentación a una audiencia de un mensaje
pagado, identificado con un patrocinador acerca de un producto o una organización
 Las estrategias de posicionamiento en el mercado definen el objetivo de la publicidad
 Sus objetivos : informar, convencer, recordar

Informar
 Hablar al mercado acerca de un producto nuevo
 Sugerir nuevos usos para un producto
 Informar al mercado sobre un cambio de precio
 Explicar cómo funciona el producto
 Describir los servicios disponibles
 Reducir los temores / creencias de los compradores
  Crear la imagen de la Compañía

Convencer
 Crear la preferencia de la marca
 Motivar para que cambien la marca
 Cambiar la percepción de los atributos del producto por parte de los compradores
 Convencer a los compradores de que compren en este momento
 Convencer a los compradores de que acepten una llamada de venta

Recordar
 Recordar a los compradores que pueden necesitar el producto en un futuro cercano
 Recordar a los compradores dónde comprar el producto
 Mantener el producto en la mente de los compradores fuera de la temporada
 Conservar la conciencia sobre el producto

Instrumentos de comunicación
 Anuncios impresos
 Exterior del empaque
 Insertos del empaque
 Películas
 Panfletos y manuales
 Carteles y volantes
 Directorios
 Reimpresiones
 Tableros de anuncios
 Letreros en exhibidores
 Despliegues del punto de venta
 Material audiovisual
 Símbolos y logotipos

Promoción de ventas
 Incentivos a corto plazo para fomentar que se pruebe o compre un producto o servicio
 Es un conjunto variado de instrumentos para el incentivo, diseñado para estimular una
compra más rápida y mayor de productos
 La promoción de ventas ofrece un INCENTIVO para comprar
 La promoción de ventas termina con la lealtad hacia una marca

Instrumentos de comunicación
 Concursos, juegos
 Loterías, regalos
 Muestras gratis
 Ferias y exposiciones
 Exhibiciones
 Demostraciones
 Cupones de descuento
 Rebajas
 Financiamiento con interés bajo
 Entretenimiento
 Canje de puntos

Relacionespúblicas
 Una variedad de programas diseñados para promover y proteger la imagen de una
compañía o sus productos individuales
 Debe promover las buenas relaciones con la prensa y los medios de comunicación
 Debe colaborar con el reposicionamiento de productos
 Promover la comprensión de la organización interna y externamente
 Lobby o negociaciones con legisladores y funcionarios de gobierno
  Asesorar a la gerencia sobre aspectos públicos e imagen de la compañía

Instrumentos de comunicación
 Paquetes de prensa
 Discursos
 Seminarios
 Informes anuales
 Donaciones
 Patrocinios
 Publicaciones
 Relaciones con la comunidad
 Recepciones
 Revista de la compañía
 Eventos

Ventas personales
 Es la interacción en persona (face to face) con uno ó más prospectos de compradores para
el propósito de realización de una venta
 La fuerza de ventas funciona como el nexo personal de la compañía con sus clientes
 El representante de ventas es la compañía misma para muchos de sus clientes
 Prospecta/distribuye/comunica/vende/servicio/informa/cobra

Instrumentos de comunicación
 Visitas a clientes
 Llamadas para citas
 Presentaciones de ventas
 Demostraciones de productos
 Ferias y exposiciones comerciales
 Viajes
 Presentaciones de la Compañía

Marketing directo
 Tiene sus raíces en las comunicaciones por correo y las ventas por catálogo
 Tiene 3 características :
- Personalización : el mensaje se puede preparar para atraer al receptor
- Actualización : el mensaje puede preparase con rapidez
- Interacción : el mensaje es susceptible de modificarse según las respuestas del
receptor

Instrumento de comunicación
 Envíos por correo tradicional
 Telemarketing
 Correo electrónico
 Tiendas / showrooms / tiendas virtuales
 Compras por TV
 Internet

Etapas en el desarrollo de una comunicación efectiva

1. Identificar la audiencia objetivo
2. Determinar los objetivos de la comunicación
3. Diseñar los mensajes
4. Seleccionar los canales de comunicación
5. Determinar el presupuesto de promoción
6. Asignar el presupuesto de publicidad
7. Medir los resultados de la promoción
8. Administrar y coordinar el proceso de comunicación
Plan de negocios – Capital semilla, Sercotec
1. Del negocio
a. Nombre del proyecto
b. Rubro del Negocio
c. Antigüedad del Negocio
d. Dirección, región, provincia, comuna
e. Oportunidad de Negocio que desea aprovechar; por qué quiere crear su negocio;
f. Cuál es la necesidad en el mercado por el producto o servicio que ofrecerá su
negocio
g. En qué consistirá su negocio en cuanto a productos, procesos, mercado y/o
clientes
h. Cuál será el principal objetivo de su negocio
i. Qué conocimientos tiene del negocio a emprender
j. Qué experiencia tiene como empresario del negocio a emprender y si tiene
experiencia en otros negocios
k. Quiénes serán sus principales colaboradores en financiamiento, información,
asesorías
l. Instituciones de fomento: municipio, sercotec, fosis, indap
m. Instituciones financieras : bancos
n. Instituciones gremiales: CPC, Asexma
o. Instituciones sociales : familiares, amigos, iglesia,ONG
2. Plan de comercialización
a. Cuál es la principal razón por la cual se decide instalar el negocio en la dirección
señalada?
b. El lugar donde funcionará el negocio es propio, arrendado u otro
c. Grupo objetivo al cual está dirigido el producto y por qué
d. Acciones concretas que se desarrollarán para incorporar y mantener los clientes
e. Cuáles son las principales características del producto y/o servicio y los de la
competencia; elementos diferenciadores del producto
f. Cómo venderá sus productos y/o servicios : al detalle, minoristas, mayoristas,
fuerza de ventas, internet
g. Cómo transferirá los productos o servicios al cliente final
h. Descripción de la competencia : nombre, dirección, cómo venden, qué mercado
satisfacen, cuántos años de experiencia
i. Estimación del precio de venta y comparación con los principales competidores
j. Descripción de los principales productos o servicios sustitutos que existen en el
mercado que se pretende acceder
k. Estimación de ventas primer año
3. Plan de operaciones
a. Descripción del proceso de elaboración del producto, prestación del servicio
principal y requerimientos necesarios
b. Máquinas, equipos, herramientas e instalaciones necesarias para elaborar el
producto o servicio y cuál es el costo
c. Infraestructura requerida para instalar el negocio : terreno, construcciones,
accesos
d. Proveedores de insumos, materias primas; dónde se localizan
e. Nº de trabajadores para el funcionamiento del negocio; qué actividades
desempeñarán
f. Costos estimados de los productos a comercializar y costos fijos y variables
g. Costos fijos del negocio : retiros del empresario, sueldos, honorarios, arriendos,
consumos (materiales de oficina, teléfono, luz,
h. Determinar el punto de equilibrio del negocio; identificar el volumen de ventas
donde la empresa no obtiene ni beneficios ni pérdida
4. Plan de gestión
a. Trámites a realizar para la formalización del negocio, legales, tributarios (SII),
sectoriales (sernapesca, conaf), municipales (patente), resoluciones sanitarias,
empresas de suministros de servicios básicos (agua, gas, electricidad, internet,
etc.)
 b. Existe algún inconveniente para la formalización de la empresa ?, visualizar
obstáculos, tiempos de solución
5. Plan de financiamiento
a. Estructura de financiamiento; Inversión Inicial
b. Aporte propio : efectivo o en especies
c. Otras fuentes : bancos, familiares, amigos
d. Capital semilla
e. Presupuesto de caja , estimación de ingresos y egresos por 12 meses
f. Estado de Resultados: ingreso - CF-CV= resultado operacional