Proyecto transversal mercado

Proyecto transversal

Marianella Gómez, Juan Pablo Manrique, David Montes y Salomón Diaz.

Colegio de Estudios Superiores de Administración

 Abstract

El proyecto a continuación trata sobre como se puede usar la panela en un producto de belleza y

todas las variables que conlleva.

Introducción de problemática y nuestro propósito con el proyecto
Colombia, es considerado uno de los productores de azúcar más eficientes del mundo, y el

segundo mayor productor de panela luego de la India. A nivel nacional, los cultivos de panela

producen 90 toneladas por hectárea en promedio y apoya económicamente a más de 350.000

familias con 218,000 hectáreas en todo el territorio nacional (M-Brain - News Monitoring 2,

2019). Comparado con el azúcar, este ha venido aumentando gracias a las empresas de confitería

como Nestlé, Grupo Nacional de Chocolates y Alpina, mostrando una tendencia mayor de

consumo en personas por debajo de los 30 años. Pero, por parte de la panela, el presidente de

Fedepanela, Carlos Mayorga, en 2019 anunció que desde el 2018 los precios corrientes del

insumo han bajado a la mitad pasando de COP 3.000 a COP 1.600 aproximadamente, además se

ha dificultado la comercialización (M-Brain - News Monitoring 3, 2019). Por ejemplo, en el caso

de las exportaciones de panela, solo se comercializan internacionalmente 8.000 toneladas de la

1.2 millones de toneladas producidas, mostrando una participación del 0,66% en este sector (M-

Brain - News Monitoring 3, 2019). Adicionalmente, el consumo per cápita en el país ha bajado

de 30 kg en 2009 a 19 kg luego de 10 años (M-Brain - News Monitoring 3, 2019). Por eso, el

gobierno está buscando potenciar esta industria en el país, y desde el año pasado el Ministerio de

Agricultura invirtió COP 3,200 millones en una campaña de promoción al consumo de panela

( Euclid - Tenders News, 2019), y el ministro Andrés Valencia anunció que COP 10.000

millones adicionales se usarán para la industria panelera, apoyando a las familias con créditos

gracias los bajos precios que tiene el comercio de este insumo (M-Brain - News Monitoring 1,

2019). Por consiguiente, el presidente de la federación de paneleros en Colombia busca fomentar

con los recursos del estado la diversificación en la producción, promoción y consumo de la

panela, las relaciones entre productores, vendedores e inversores en el sector, e implementar una

serie de incentivos para su exportación.

 Por consiguiente, el gobierno lanzó la ley 156 del 2018 con el fin de promover la

implementación de valor agregado a productos derivados de la panela (Euclid - Tenders News 2,

2019). Con esto, lo que se busca es crear incentivos para expandir la demanda de consumo y

desarrollar un mejor marketing y diversificación en la comercialización de panela. Además, se

implementan una serie de descuentos en los impuestos, ayudando a la estimulación de la compra

y venta, y exportación de panela en el país (Euclid - Tenders News 2, 2019). Por otro lado, se

promoverá el desarrollo de planes tecnológicos y mejora de la producción y conversión de la

panela, generando cadenas de suministro sostenibles. Cabe añadir, que el sector panelero es el

segundo con mayor influencia social en el agro del país, después del café, generando un 12% de

la participación económicamente activa de la población rural.

Por otro lado, para el desarrollo del proyecto se consideró entrar a desenvolver el uso de la

panela en un producto para el cuidado facial, porque luego de la visita a la finca en Tobia se

conocieron unos de sus beneficios como cosmético, entre estos están: cicatrización, exfoliación,

hidratación, disminución de infecciones, entre otros. Adicionalmente, la industria del cuidado

facial en Colombia lleva un crecimiento de 9% desde 2018, representando un valor de COP 1,4

trillones, y aunque el sector espera que este porcentaje en los siguientes años baje por lo menos

al 8% o 7% se espera alcanzar COP 1,9 trillones para el año 2023 (Passport, 2019). También,

este sector representa el crecimiento y retribución más alta en la industria del cuidado de la piel,

sin incluir productos como los exfoliantes, mascarillas, tratamientos de acné, limpiadores faciales

y protección de labios, lo cual muestra el gran tamaño y diversificación que tiene este sector

cosmético. Adicionalmente, las empresas se ven beneficiadas en sus ingresos, gracias al

crecimiento que se presenta cada año en los precios corrientes, como en el año 2018 con un

crecimiento del 6% (Passport, 2019). Por otro lado, es claro identificar la alta competencia que se
tendrá en el mercado del cuidado de la piel, ya que el líder en ventas es Johnson & Johnson, con

una participación del 11% (Passport, 2019).

Por parte de los consumidores, se han empezado a desarrollar tendencias de demanda por

información confiable en los productos ofertados en el mercado, promoviendo la innovación para

que las empresas se desenvuelven en los mercados con productos sin químicos y con

ingredientes orgánicos. Con esto, el crecimiento de la percepción de productos derivados de

ingredientes naturales también ha empezado a demandar el desarrollo de nuevos bienes

desafiando a las a empresas para implementar una mayor cantidad de productos premium o

lujosos, con respecto al cuidado de la piel (Passport, 2019). Por consiguiente, la innovación debe

ser implementada con el fin de disminuir el impacto ambiental y especializar cada vez más la

oferta. Según la Organización de Estandarización Internacional (en sus siglas en ingles ISO), los

cosméticos derivados de ingredientes naturales y orgánicos van a crear una disrupción en el

mercado del cuidado facial (Passport, 2019).

Producto

Características

¿qué es el producto?

El producto es un exfoliante facial con textura cremosa que cuenta con pequeñas partículas de

panela que ayudan a quitar las células muertas; lo cual permite que el factor hidratante de este

exfoliante penetre en profundidad para poder ver potenciados sus resultados. Al aplicar

regularmente ayuda a limpiar los poros ayudando a que la piel llegue a ser extremadamente

suave y limpia.

¿de qué se hace y de dónde viene?

Fase acuosa
 Crema base:

Agua

Jugo de aloe vera

Glicerina vegetal: puede actuar como humectante, reducir la irritación de la piel, proteger

contra la infección y aumentar la cicatrización de heridas.

Manteca de Karité: suaviza la piel, le aporta flexibilidad y la hidrata en profundidad. Es rica

en vitamina A, D, E y F.

Olivem 1000: se basan en la formación de cristales líquidos que se integran en la barrera

lipídica de la piel y refuerzan su integridad, previniendo deshidratación y reduciendo daños

provocados por factores medioambientales. Ayuda a que otros ingredientes sean transportados a

las capas profundas de la piel.

Alcohol cetilico: es capaz de hacer que la piel seca pueda conseguir recuperar su consistencia

habitual, es un co-emulsionante de origen vegetal que da más consistencia y textura a las cremas

y lociones.

Xantana: la goma xantana, es un polisacárido aniónico natural, que se produce a partir de un

sustrato rico en hidratos de carbono por fermentación bacteriana de Xanthomonas campestris.

Extracto de Sauce: Es un conservante natural y además es un extracto acuoso natural derivado

de la corteza de sauce. El contenido de ácido salicílico en este extracto es estandarizado a 10%.

Se ha demostrado que posee potentes propiedades antimicrobianas in vitro y es utilizado como

conservante natural seguro, no irritante y no sensibilizante para cosméticos. Es una fuente

natural de β-hidroxiácido y mejora la renovación celular de la piel.

La combinación de estos ingredientes es lo que brinda la textura cremosa que se quiere

brindar para la comodidad del cliente.

 Fase oleosa

Aceite de semilla de uva: este aceite añade el factor hidratante ya que contiene un alto

contenido en antioxidantes, vitamina C, D, E y betacaroteno, que aumentan la resistencia de la

piel, haciéndola más elástica y disimulando arrugas, además por sus emolientes ligeros que son

de fácil penetración, dejando la piel lisa y limpia gracias a sus efectos calmantes y curativos. Al

absorberse rápidamente es bueno para cualquier tipo de cutis, ya que la tonifica sin tapar los

poros.

Aceite de linaza: Este aceite tiene múltiples propiedades como son combatir el acne por su

poder cicatrizante, tratar las manchas y por su alto contenido en ácidos grasos esenciales hace

que lino cuente con características antiinflamatorias, por lo que es perfecto para tratar irritaciones

de la piel, inflamación del tejido dérmico y enrojecimiento.

Aditivo

Panela: que añade el factor exfoliante, proviene de los campesinos ubicados en Tobia

asegurando que sea totalmente orgánico. La panela es un bactericida natural que ayuda a la

cicatrización ayudando a las personas que sufren de acné.

La combinación de estas 3 fases hace sinergia al crear una crema exfoliante.

Para crear 150 ml de producto

100 ml de crema base

7 gotas de aceite de semilla de uva

5 gotas de aceite de linaza

15 gr panela lista para crear exfoliante

Envase
 El envase consta de un tubo de papel sostenible, es un cartón certificado que permite el no

uso de plásticos con este se reduce la huella ambiental de los consumidores.

Las letras e imágenes en el tubo serán escritas en laser para no tener la necesidad de imprimir

stickers que dañarían todo el feeling del tubo.

Diseño, forma y tamaño

El diseño va enfocado a un producto eco amigable, que la gente sienta el poder ayudar al

medio ambiente con simple acciones, la forma es un tubo para mayor comodidad en la aplicación

y el tamaño es de 150 ml lo cual alcanza para un poco más de un mes de uso.

Marca, nombres.

La marca se llama Sugarkane cosmetics lo cual significa caña de azúcar en ingles para dar un

hint de donde proviene el componente de esta mascarilla, el nombre del producto es SugarKane.

La k se usa para llamar la atención y también porque al decir la letra sola suena como sugar cane.

Imagen del producto

La imagen que recibirá el consumidor va a ser que es un cosmético al que le importa el medio

ambiente y le gusta que los productos sean naturales, con el envase de cartón certificado y los

símbolos se sentirá atraída, es el uso de marketing verde el que prevalece en este producto.

Ventajas y beneficios

¿Qué gana el cliente utilizándolo?

El cliente gana la satisfacción de ayudar a la industria panelera colombiana, no dejar una

huella de carbono y aplicar un cosmético 100% natural en su rostro.

¿Qué tiene de diferente?

 El empaque del producto es la mayor diferencia contra los otros productos del mercado,

también al ser un producto orgánico que se enfoca en el 0 uso de químicos fuertes ya que la

marca cree fielmente en el uso de elementos naturales.

Valor agregado

¿Qué hace que se vea más atractivo?

Es un producto que es completamente natural el cual cumple la misma función o incluso

mejor, a diferencia que este producto es amigable con el medio ambiente y además al adquirirlo

estas apoyando a la industria panelera nacional, ya que un porcentaje de nuestra venta está

destinado para este fin.

Ventaja competitiva

¿Qué hace que esté en una posición superior a la de la competencia?

El fondo para la industria panelera colombiana es la ventaja competitiva, el 5% del ingreso

bruto de cada producto vendido será destinado a hacer un fondo de investigación para la

industria panelera en Colombia.

Plaza

Distribución

Manejo y entrega del producto:

Transporte: El transporte promedio de Tobia a Bogotá es de 1h y 30min y en bus cuesta un

promedio de $20.000 pesos, contratar un chofer costaría $40.000 lo cual consideramos más

apropiado para el transporte de nuestro producto primario.

 Almacenamiento: Por el momento se guardará en la bodega de Marianella ya que es

espaciosa y no la está utilizando, esto significa que no genera ningún costo.

Demás actividades logísticas: La transformación del producto es el factor fundamental en

este producto, lo que se hará es agregar la fórmula para transformación, esto subiría el precio por

producto en $4.500.

Canales

ONLINE: Canal directo: Ventas directas por medio de una página web, con la cual nosotros

controlaremos toda la cadena de distribución ya que el consumidor final se comunicará

directamente con la empresa.

OFF-LINE: Canal minorista: Intermediación minoristas con distribuidoras de productos

cosméticos y/o droguerías.

Redes

Debido a que nuestro mercado está compuesto por las personas pertenecientes a los estratos 4,

5 y 6, debemos tener en cuenta las cadenas de distribución tradicionales de estas personas.

Nuestro objetivo en primera instancia sería venderles a los minoristas relacionados con productos

de belleza y cuidado de la piel, como puede ser: Farmatodo, Fedco, Éxito, etc… Del mismo

modo habrá ventas directas, y ventas a través de la página web(e-commerce). También, se

manejará el concepto de vendedores por barrio que manejen sus propias redes sociales, es un

concepto nuevo que ha tomado mucha fama en la actualidad.

Territorios

Al ser un producto cosmético se podrá vender en todo Colombia con miras en que se

convierta un producto que se venda internacionalmente.

Promoción

Publicidad

Se planea contratar El servicio de Gestión Intensiva de redes sociales, es un servicio de carácter

mensual, que incluye las siguientes actividades:

Creación de Estrategia de Marketing de contenidos.

Creación y manejo de redes sociales: Facebook, Instagram, Twitter y/o LinkedIn.

Redacción de textos de las publicaciones (5 semanales).

Creación de piezas gráficas / artes para cada publicación (fotos provistas por el cliente con

intervención gráfica de textos).

Formación de comunidad de seguidores (variable, depende de la inversión).

Interacción diaria y constante con la comunidad de seguidores.

Respuesta rápida a solicitudes de información e inquietudes de los seguidores (según guión

provisto por el cliente).

Creación de estrategia de manejo de crisis.

5 publicaciones semanales en todas las redes sociales.

Reevaluación y adaptación de la estrategia de publicación para lograr los mejores resultados (al

término del mes contratado).

Redacción de 2 artículos de blog al mes.

Creación de concursos (1 al mes): rifas, competencias, etc.

Inversión de 100.000 COP mensuales en publicidad en redes sociales.

 El costo de este paquete es de $400.000 pesos ya que se contratará a una start up de un

conocido y ese es el precio acordado.

Fuerza de ventas

Debido a que nuestro productos se venderán ONLINE y OFF-LINE la fuerza de ventas estará

enfocada en la adquisición de contratos para exhibir nuestros productos en almacenes como

Farmatodo, Fedco, Éxito, etc.

Fidelización

Teniendo en cuenta que nuestro producto es un producto de belleza, el cual las personas deben

usar continuamente para sentir y ver los cambio en su piel, optamos por la opción de la

suscripción mensual con el fin de fidelizar a estos clientes y brindarles la facilidad de recibir el

producto en su domicilio, de esta manera ahorramos recursos en cuanto a los puntos de

exhibición en tienda.

Para hacer más llamativa la oferta, se les dará el 25 % de descuento a las personas que se

suscriban por 3 meses.

A las personas que suscriban por 6 meses se les aplicará el 30%.

Una vez estabilizada la cantidad de clientes a los que se pretende fidelizar se retiraran estos

descuentos, ya que nos reduce los márgenes de utilidad y estas promociones no son tan

sostenibles y rentables en el tiempo.

 Precio

Maximización de utilidades: se llevará a cabo una estrategia de reducción de costos y mejora

de la satisfacción del cliente, con lo cual se busca optimizar en mayor parte los recursos

empleados para mejorar la experiencia que tendrá el usuario con la mascarilla. Con eso, la

empresa buscará un margen bruto de retribución del 70% sobre el costo, sin incluir gastos

administrativos, de ventas, impuestos, gastos de capital, y otros.

Índice de ROI: se implementará una meta clave del rendimiento meta sobre la inversión, en la

que se busque tener una retribución de las utilidades con respecto a la inversión inicial para

finales del primer año en un escenario pesimista o moderado, y en un escenario optimista, tener

la retribución para los primeros 6 meses. Dicho esto, se espera poder comparar el margen de la

utilidad después de impuestos y el índice de ROI, en alrededor del 10% al 15%.

Costo: los componentes del producto se dividen en 3 categorías con su correspondiente

función:

1.Textura cremosa de la mascarilla: crema base vegana y certificada Ecológica por COSMOS

ORGANIC, con agua, sábila, glicerina (1.000 ml COP 101.770). 100ml por COP10.177.

2. Fase oleosa:

Aceite de semilla de uva: 7 gotas o 0,35 ml por COP 11 (500 ml COP 15.000)

Aceite de linaza: 5 gotas o 0,25 ml por COP 7,5 (500 ml COP15.000)

3.Componente principal

Panela: 15g por COP 45 (1 kilo varía entre COP1.500 y COP 3.000)

Imprevistos 5% del costo

 Dicho todo lo anterior: el costo total del producto es, COP 10.752,52 con imprevistos

incluidos, con lo cual se puede concluir que el precio que se implementará según las variables y

características mencionadas con anterioridad es de: COP 35.900.

Cliente

segmentación

Buscamos que el cliente se enamore del producto, para ello no solo utilizaremos la buena

calidad y los resultados de este sino también una serie de estrategias como la promoción y el

aporte de un porcentaje del valor del producto al agro colombiano, más específicamente al sector

panelero, por lo que creemos que es un producto donde el cliente se puede enamorar fácilmente

de lo que hay detrás de este buen producto.

Tras un análisis de los posibles clientes de SugarKane, encontramos una serie de

características comunes. En primer lugar, son personas pertenecientes a los estratos 4, 5 y 6

debido a que son las personas que podrían llegar a tener un nivel adquisitivo necesario para

adquirir el producto. Por otro lado, encontramos que el segmento que más consume productos de

belleza son personas entre los 20 y los 50 años, más en específico mujeres, ya que representan el

59% de personas que consumen producto de belleza. Según cifras del DANE en el 4 habitan

757.923 (9,42%); y en el 5 y 6 apenas 365.459 (4,54%) para un total de 1.123.382 personas, de

las cuales el 51% son mujeres, es decir el mercado específico total es de 572.925 mujeres

Comunicaciones

Concepto de campaña: Consiste mostrarle al consumidor como un producto natural puede

tener las mismas propiedades que uno fabricado con productos químicos, crear un sentido de

pertenencia hacia Colombia y hacia el campo colombiano. Queremos tener presencia en tiendas
naturistas y mostrar cómo los cosméticos de belleza pueden provenir del campo y no por eso ser

de peor calidad.

Medios Online: Teniendo en cuenta el target de gente al que se le quiere llegar y poco

presupuesto con el que se cuenta, se intentará captar clientes mediante anuncios en Instagram y

Facebook. Se usarán filtros para intentar llegar al mayor número de personas que cumplan las

características de un cliente tipo para este producto. Por otro lado, se creara una página donde se

explica todos los beneficios del producto, su procedencia y el impacto positivo que genera en los

cultivadores de panela.

Métricas: En cuanto a la evaluación de nuestro plan de marketing, optamos por las métricas

digitales.

Una vez el producto salga al mercado optamos por estas métricas para conocer los resultados

de nuestro plan de marketing, es decir evaluaremos el comportamiento en cuanto a seguidores

que ganen nuestras redes sociales y de esta manera ver la aceptación en cuanto al mercado online

para ver a qué cantidad de personas está llegando nuestro material publicitario, una vez

saquemos estas cifras conoceremos la cantidad de clientes influenciados por nuestra campaña.

Inversión: Teniendo en cuenta que es un producto que tiene como bandera tener unos bajos

costos y ser los más natural posible, no se busca que la inversión en publicidad sea muy alta, es

por esto que como se mencionó anteriormente, decidimos hacer publicidad vía Online para llegar

directamente al mercado segmentado y específico. La inversión que se estima para el primer

semestre desde que salgamos al mercado es de 2.400.000 COP que se desglosaron en la parte de

publicidad anteriormente mencionada.

Competencia

Tras una investigación en inventarios de almacenes de productos del cuidado personal, nos

dimos cuenta de que no hay un producto en el mercado con la composición natural que tiene el

nuestro, ni tampoco al precio tan asequible al que se está ofreciendo este, los productos que se

pueden ver como competencia oscilan entorno a los 40.000 – 50.000 pesos, que sigue siendo

bastante elevado teniendo en cuenta que nuestro producto rondará los 35.000 pesos.

Por otro lado, cabe destacar el gran crecimiento que está teniendo la industria de belleza y

cuidado personal en Colombia, podemos ver en esta gráfica como los proyecciones son positivas

para esta industria y lo vimos como una gran oportunidad para entrar en el mercado con un

producto innovador y amigable con el medio ambiente como el nuestro.

Matriz de ANSOFF

Como el producto que se planea desarrollar es nuevo y entrará en un mercado existente, que

es el mercado del cuidado de la piel y productos de belleza, se deberá llevar a cabo una estrategia

de desarrollo de nuevos productos. Dicho esto, se utilizará una mascarilla facial, pero el gran

diferenciador de esta es su apoyo a los productores de panela en el país, desarrollando un

producto totalmente orgánico. Por otro lado, con el mismo producto a futuro se buscará penetrar

en el mercado de cuidado facial, para desarrollar una nueva razón de compra con la cual las

personas apoyarán el buen cuidado del medio ambiente, el desarrollo de una mejor sociedad, y la

implementación de productos orgánicos. Además, con la coyuntura actual del coronavirus es

clave penetrar el mercado con nuevas formas de compra a través de la digitalización y

responsabilidad sanitaria. Por todo esto, el producto va a entrar a un mercado ya existente, pero

siendo totalmente nuevo, con mucho potencial de crecimiento.

Matriz del BCG

Después de analizar e investigar nos hemos dado cuenta de que la industria donde entrará el

producto de nosotros, la industria del cuidado de la piel y productos de belleza se encuentra en

una industria vaca. Esto, se debe a que es una industria que ya lleva años en el mercado y es de

las industrias más fuertes de Colombia, por lo tanto, tiene bastante liquidez y una gran

participación en el mercado colombiano. Pero, según investigaciones realizadas en informes de

industrias en Passport, la industria está perdiendo tasa de crecimiento en el mercado para los

próximos años, pasando del 9% a un 8% o 7% aproximadamente. Esto no quiere decir que los

ingresos vayan a disminuir, en el informe del sector de cuidado facial se muestra que en el 2018

se facturaron COP 1,4 trillones, y alcanzar los COP 1,9 trillones para el año 2023 (Passport,

2019).

Conclusiones y recomendaciones

Para concluir primero identificamos el problema que están viviendo los paneleros y todo este

sector de producción de caña de azúcar en el país, definimos un propósito para marcar una

diferencia y generar cambios positivos a nivel nacional, en el que desarrollaremos productos, en

este caso la mascarilla a base de panela, con el fin de involucrar a la sociedad y que entre todos

construyamos un mejor país. Con este producto, ayudaremos a los productores paneleros y que al

mismo al tiempo al país con innovaciones que generen una mayor demanda de este insumo que

es la panela. Con esto, lograremos que el proceso de producción, distribución y venta se

desarrollen de una mejor manera en la cual todos tengan participación y remuneración que

justifique el esfuerzo y trabajo. Finalmente, impulsaremos la diversificación de este insumo para

que empresas y emprendedores se involucren en la construcción de un mejor país económica y

culturalmente.
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