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La publicité directe et les autres formes

de communication
Marketing

Patrick Hetzel

Plan des thématiques abordées

1. La publicité directe
2. La publicité par l’événement
3. Les relations publiques
4. La mise en œuvre de la stratégie de communication: standardisation ou adaptation?
5. Quelques enjeux singuliers:
 Crises
 Rumeurs
 Boycotts

1.
La publicité directe

C’est une technique de communication individualisée et personnalisée à l’inverse de la


publicité-médias qui est une technique de communication de masse.
 Pour certains secteurs elle représente désormais 50% des investissements publicitaires.

Pour définir la publicité directe, parlons un peu du marketing


direct:

 Ce dernier est un système interactif de marketing utilisant un ou plusieurs médias pour


obtenir une réponse mesurable où que ce soit, allant, le cas échéant, jusqu’à l’achat.
 Le marketing direct s’est développé, entre autres, grâce à l’intérêt porté au marketing
relationnel (encore souvent appelé le «one to one») qui, à la différence du marketing
transactionnel, privilégie l’établissement d’une relation durable entre l’entreprise et
son client dans le but de fidéliser ce dernier.

La réussite en marketing direct dépend des points suivants (1):


 Un bon produit ou un bon service (condition de base de toute approche marketing).
 Le bon média (mailing ou média de masse).
 La bonne offre (la qualité et l’attractivité de l’offre sont essentielles dans le succès
des opérations de marketing direct).

La réussite en marketing direct dépend des points suivants (2):


 Le bon message et la bonne création.
 Les bons tests (pré-tests et mesure de l’efficacité des actions entreprises sont des
habitudes que tout responsable de marketing direct doit acquérir).
 Les bonnes analyses (bonne interprétation des chiffres).

La différence entre marketing direct et publicité directe

 La publicité directe n’est pas concernée par la définition du produit, ni par celle de
l’offre.
 Elle est une technique de communication individualisée qui permet de personnaliser le
message transmis aux personnes et aux organisations ciblées. La publicité directe
poursuit des objectifs qui peuvent lui être spécifiques et nécessite des outils
particuliers (des fichiers d’adresse par exemple).

Les objectifs de la publicité directe (1):


 Elle permet d’améliorer un score de notoriété pour une marque ou un produit, de
modifier une image ou, tout simplement, de transmettre une information au
consommateur ciblé.
 Elle peut être une technique support d’une autre action marketing (promotion prix
par exemple), d’une offre commerciale particulière (échantillonnage, invitation à un
essai, à une journée portes ouvertes, etc.

Les objectifs de la publicité directe (2):


 Elle permet de fidéliser la clientèle.
 Elle peut être une technique de soutien de l’action et du travail de la force de vente de
l’entreprise.
 Elle permet de créer du trafic autour de la marque.

Le fichier, outil de base de la publicité directe

 Pour personnaliser la communication entreprise/consommateur, il faut connaître


individuellement ce consommateur ainsi que ses coordonnées pour lui transmettre le
message approprié.
 Il existe deux types de fichiers:
. Les fichiers clients.
. Les fichiers de prospects.

Un fichier de clientèle comporte deux catégories d’informations:

 La signalétique du client: critères socio-démographiques traditionnels pour la grande


consommation, critères descriptifs pour le B. to B.
 La description de l’ensemble des relations commerciales et non commerciales
existant entre le consommateur et l’entreprise.
. Nombre d’achats effectués.
. Date des achats.
. Fréquence des achats.
. Montants des achats.
. Montant de l’achat moyen.
. Réponse aux sollicitations commerciales de type promotion sur les prix ou soldes,
saisonnalité des achats, etc.

Les fichiers de prospects

 Généralement ils s’achètent. Cette pratique est déjà très ancienne en B. to B. et plus
récente en B. to C.
 Désormais des sociétés (comme par exemple Consodata en France) disposent de
fichiers de 10 millions de personnes avec jusqu’à 500 comportements de
consommation déclarés par adresse.

Capacités des médias en publicité directe (1)

+++

Télévision

++

Presse périodique

Presse quotidienne
-

Prospectus rue

Prospectus boîte à lettres

+++

++

Mailing prospect

---

+++

Mailing clientèle

Faire remonter des adresses

Personnalisation de la communication

Objectif

Capacités des médias en publicité directe (2)

Encarts transportés

++

+++

Internet

---

++
Minitel

+++

Téléphone

---

--

Affichage

---

--

Cinéma

--

Radio

Faire remonter des adresses

Personnalisation de la communication

Objectif

Pour une classification des médias de publicité directe

 Des médias pour promouvoir une offre:


. Le mailing.
. Le prospectus.
. Le téléphone.
. Le fax.
. Internet.
. La télévision.
. La presse écrite.
 Des médias pour recueillir des adresses:
. La télévision.
. La presse écrite.
. La radio.
. Internet.
2.
La publicité par l’événement

 C’est une appellation générique donnée au sponsoring, au mécénat, au parrainage et à


toute technique reposant sur l’utilisation d’un événement quelconque.

Les principales catégories d’événements utilisées par les


entreprises

 Le sport.
 La culture.
 Les émissions de télévision.
 Les vidéo-clips, les films et les téléfilms.
 L’environnement.
 Les causes sociales.
 La recherche scientifique.

Quelques définitions

 Le sponsoring qualifie une action de publicité par l’événement à connotation


commerciale dont l’effet est attendu à court terme, ceci implique une présence voyante
sur l’événement et dans son exploitation médiatique.
 Le mécénat qualifie une action de publicité par l’événement orientée vers une
amélioration d’image dont l’effet est attendu à moyen (ou long terme), ceci implique
une présence discrète sur l’événement et dans son exploitation médiatique.
 Le parrainage qualifie le sponsoring des émissions de télévision (cfer les stratégies
des distributeurs en France).

Les objectifs de ces publicités par l’événement

 Le parrainage télévisé permet essentiellement de développer le taux de notoriété


d’une marque mais peut aussi améliorer l’image.
 Le sponsoring contribue fortement à l’amélioration de la notoriété de l’annonceur,
surtout lorsque l’événement possède un fort impact auprès de la cible de
communication.
 Le mécénat est principalement retenu pour travailler l’image d’un produit ou d’une
entreprise, l’objectif est rarement à court terme et nécessite une implication durable de
l’annonceur dans la technique.
3.
Les relations publiques (1)

 Les relations publiques sont une technique de communication reposant sur le principe
des relais d’information.

Émetteur

Message initial

Relais d’information

Message rediffusé

Récepteur final

Les relations publiques (2)

 Le récepteur final attribue souvent l’origine du message aux relais d’information qui
seront de véritables sources apparentes. Cela a plusieurs intérêts:
. Le message est crédibilisé.
. Les relais rediffusent par le bouche à oreille mais aussi les médias.
. L’utilisation des médias est gratuite.

Les relations publiques (3)

 Toutefois, le risque est important car on ne maîtrise pas la diffusion et la circulation de


l’information.
 Un exemple d’utilisation optimale des relations publiques: l’univers de la mode
(notamment avec le recours aux défilés…).

Les principales cibles de la communication par les relations


publiques sont:

 Les pouvoirs publics et les institutionnels.


 Les groupes socio-économiques ou socioculturels (clergé, syndicats, corps médical…).
 La bourse, les milieux financiers, les actionnaires.
 Les associations de défense des consommateurs.
 Les syndicats et les associations professionnelles.
 Les fournisseurs, les concurrents et les distributeurs.
 Les acheteurs et les consommateurs.
 Les non-acheteurs et les non-consommateurs.
 Les médias grand public et professionnels.

À chaque cible ses actions spécifiques…

 Le livret d’accueil.
 Le journal d’entreprise.
 Le rapport annuel.
 Le communiqué de presse.
 Le dossier de presse.
 La fiche technique.
 Les conférences de presse et les voyages de presse.
 Les opérations portes ouvertes.
 Les séminaires, colloques et réunions d’information.
 Les cocktails et réceptions.
 Le press-book.

4.
La mise en œuvre de la stratégie de communication:
standardisation ou adaptation?

 L’adaptation de la stratégie de communication internationale consiste à créer et


mettre en œuvre une stratégie spécifique pour chaque marché national ciblé. Cette
adaptation est envisageable même lorsque le reste du marketing est standardisé.
 La standardisation de la communication internationale est la création et l’utilisation
d’une seule stratégie pour l’ensemble des marchés nationaux ciblés, sans autre
différence que la traduction appropriée des slogans et des rédactionnels.

Une réalité assez nuancée et contrastée…

 La globalisation est une standardisation mondiale (et permet des économies d’échelle
considérables)
 La standardisation
. «sur une zone géographique homogène»;
. «adaptée», c’est à dire qui subit de légères adaptations pays par pays
. «à l’étranger» concerne l’ensemble des pays ciblés à l’étranger, excepté son pays
d’origine;
. «la communication à positionnement standardisé» utilise le même axe et le même
positionnement publicitaire sur tous les pays ciblés mais la création publicitaire est
adaptée.
Pourquoi standardiser la communication?

 Les raisons externes à l’entreprise.


. Universalité de certains besoins et de certains produits.
. Internationalisation forte des comportements et de certaines valeurs.
. Évolution de l’audience des médias (plus de convergences internationales).
. Universalité des bonnes idées en marketing et communication.

Pourquoi standardiser la communication?

 Les raisons internes à l’entreprise.


. Image mondiale uniforme, ce qui permet d’exploiter la synergie existant entre
marchés.
. Économies d’échelle considérables: achat d’espace, production, création, protection
des marques.
. Réinvestissement des économies réalisées dans la création pour la rendre plus
performante.
. Rareté des bonnes idées en marketing et en communication.

Les dangers de la standardisation

 Dangers externes à l’entreprise.


. Différences de législation d’un pays à l’autre.
. Contraintes médiatiques spécifiques à chaque marché.
. Différences de motivations dans la consommation d’un même produit.
. Risque de commettre des erreurs culturelles dans l’un des pays ciblés.

Les dangers de la standardisation

 Dangers internes à l’entreprise.


. Contraintes marketing.
. Risque de démotivation des équipes locales dont le rôle se limite à l’exécution.
. Risque de créativité faible pour essayer de plaire à tous et de ne pas commettre
aucune erreur socioculturelle.

5.
Quelques enjeux singuliers
 Lorsque survient un événement inattendu, l’entreprise doit savoir mettre en place une
communication de crise.
. Perrier.
. Coca-Cola.
. Total: une crise de la communication…

Quelques enjeux singuliers

 Normalement les entreprises cherchent à maîtriser la circulation de l’information les


concernant mais cette maîtrise n’est jamais absolu. Il arrive notamment que se
développent des rumeurs…

Quelques enjeux singuliers

 Les acteurs qui se trouvent dans l’environnement de l’entreprise effectuées de plus en


plus souvent des comparaisons entre le discours de l’entreprise (son «faire-savoir») et
ses actes. Lorsque des écarts sont constatés ou perçus comme tels, les sanctions sont
fréquentes car les consommateurs ont compris qu’ils disposaient d’une arme
redoutable: le boycott.

Quelques enjeux singuliers

 Communiquer, c’est travailler sur des perceptions. Il convient de bien distinguer entre
trois niveaux d’image de l’entreprise:
. L’image voulue.
. L’image diffusée.
. L’image perçue.

Conclusion

 La communication marketing est en partie réalisée en interne, au sein de l’entreprise,


mais il ne faut pas négliger le rôle d’un partenaire extérieur souvent incontournable:
. L’agence de communication (en France, il existe d’ailleurs un groupement
professionnel spécifique: l’A.A.C.C., tout comme il existe une instance chargée de
défendre les intérêts des grands annonceurs: l ’U.D.A.).